Plan de Internacionalización de Mercadona

Modulo Internacionalización
331591_Plan Internacionalización_EMBA31

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Índice

1. Introducción
2. Mercadona
2.1.Historia
2.2 Modelos
3. Análisis DAFO Internacional y CANVAS
4. Plan estratégico Internacional

4.1. Potencial Internacionalización

4.2 Selección de mercados
4.3 Introducción en el mercado
4.4 Marketing Internacional
4.5 Ejecución e Implantación

5. Conclusión
6. Bibliografía
7. Anexos

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Introducción

 Mercadona es una empresa familiar fundada en 1977 cuyo director es Juan Roig y es una de las principales
empresas de supermercados físicos y online. Es líder en su sector.
 El objetivo de Mercadona es seleccionar y ofrecer la mejor opción para satisfacer las necesidades de sus
clientes en cuanto a alimentación, limpieza hogar, higiene y cuidado de mascotas se refiere con la máxima
calidad al mejor precio.
 Mercadona tiene siempre muy presente su Misión y Visión en todas las estrategias a seguir, que es ser una
cadena Agroalimentaria Sostenible cuyo objetivo es satisfacer las necesidades de “ El Jefe” ( cliente) donde se
ofrece la máxima calidad al mejor precio con su política de SPB y donde con la selección de las mejores
marcas y sus propias marcas blancas hace más sencilla la compra.

 Para ello cuenta con una política de RRHH donde se valora el talento, donde se premia con estabilidad laboral
e incentivos como el reparto de beneficios. Crea un equipo comprometido con un proyecto que aporta valor.

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2.1.Historia de la empresa

Mercadona
Juan Roig
junto con Marcas Blancas Internacionalización
sus
Nacimiento Apertura de la
hermanos
de las marcas primera tienda
compra
blancas. en Portugal
acciones y
assume la
dirección.

1977 1981 1993 1996 2013 2019

Mercadona Estrategía SPB Sostenibilidad

Se funda SPB siempre Desarrollo

Mercadona precios Cadena
de la bajos, el pilar Agroalimentaria
empresas del Modelo Sostenible.
cárnicas de Calidad
Roig. Total.

Ilustración 1: Elaboración propia a partir de la memoria anual de Mercadona 2019

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Ilustración 2: Datos 2019 en España y Portugal Fuente Memoria anual 2019

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2.2.Modelos

Mercadona se basa en los siguientes modelos de negocio.

 Gestión de Calidad Total.

 Desde 1993 Mercadona basa sus estrategias en su Modelo de Calidad Total, busca satisfacer por igual y con
la misma intensidad a los cinco componentes de la empresa Agroalimentaria, El Jeje, El trabajador, El
proveedor, La sociedad y El capital.
 Un modelo que está en continua evolución fomentando la innovación y desarrollo de estrategias y agilidad en
la toma de decisiones.

Ilustración 3: Modelo de Calidad Total Fuente Memoria anual del 2019 Mercadona

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Gestión Calidad Total

Ilustración 4 Datos consolidados Gestión de Calidad Total Fuente Memoria anual 2019

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Modelo: Gestión de Calidad Total

 SPB

 La política de Siempre Precios Bajos no realiza promociones ni ofertas como sus rivales con precios agresivos
sino que ofrece un precio bajo durante todo el año y a todos los productos lo que supone un ahorro para el
cliente.

 Marcas blancas

 La marca blanca es vital para Mercadona, Hacendado para alimentación y productos frescos, Bosque verde
para la limpieza del hogar, Deliplus para el cuidado e higiene personal y Compy para la alimentación de
nuestras mascotas. Dichas marcas son de alta calidad ya que son fabricados por los mismos fabricantes que
las marcas. Actualmente el consumo de las marcas blancas supone un 50 % del total de la distribución
nacional.

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Ilustración 5: Excelencia del modelo Mercadona Fuente Memoria anual 2019 Mercadona

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 3,3%

4,8%

5,5%
24,7%

6,3%

8,6%

Mercadona Carrefour Lidl Grupo Dia Grupo Eroski Grupo Auchan (Alcampo)

Ilustración 6: Cuota de mercado Mercadona Fuente: Statista

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3.Análisis DAFO Internacional
• Poca oferta de productos ya que
selecciona 3-4 marcas y su marca
blanca, Hacendado, Deliplus,
Bosque verde.
• Poca aceptación de la marca blanca
en algunos países.
Debilidades
• Gestión de calidad total: el jefe, el
trabajador, el proveedor, la
sociedad, el capital.
• Totaler : selección de las mejores
marcas al mejor precio.
• SPB: No utilizan ofertas puntuales
sino que su estrategia es ofrecer los
productos al mejor precio durante
todo el año.
• Reputación e imagen corporativa
Fortalezas
Ilustración 7 Fuente :Elaboración propia
• Empresas rivales
• Introducción de Amazon en
productos de alimentación.
• Creación de marcas blancas en sus
rivales.
• Apertura de locales de productos
frescos ( verdura, fruta) en barrios.
Amenazas
• Comida preparada, lista para llevar
• Apertura a nuevos ,mercados.
Internacionalización.
• Acuerdos con nuevos proveedores,
sin necesidad de exclusividad.
Oportunidades
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CANVAS

Tabla 1. Canvas Elaboración propia

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 Se realiza un análisis DAFO , valorando las debilidades, y amenazas que suponen los mercados
internacionales, así como las fortalezas y oportunidades para analizar el potencial de internacionalización de la
empresa. Así como el análisis Canvas para analizar su potencial.
 Las fortalezas de Mercadona le han llevado a una posición de liderazgo en el sector. Una de las ventajas
competitivas es la Gestión del Modelo Calidad Total junto con la política de SPB y el prestigio de su marca
blanca.
 Mercadona tiene principalmente dos amenazas, otros competidores han iniciado la internacionalización y que
el mercado nacional está en un periodo de madurez lo que reduce o estanca su crecimiento a nivel nacional.
También tiene la Amenaza de Amazon que se está introduciendo en el sector de la distribución alimentaria .
 Sin embargo tiene una gran Oportunidad , optar por introducirse en nuevos mercados, la Internacionalización.
Mercadona ya ha hecho una primera internacionalización en Portugal y según el análisis DAFO el mercado
español está en la fase de madurez, donde Mercadona ya no tiene previsto abrir más tiendas. Sino incluso
tiene previsto el cierre de los supermercados poco rentables.
 Mercadona está llevando a cabo la renovación de sus establecimientos transformándolos en establecimientos
eficientes, apuesta por la venta online que todavía genera pérdidas..
 Mercadona debe apostar por atraer la demanda a sus tiendas eficientes con la innovación por ejemplo del
proyecto “ listo para comer”.
 Para ello vamos a establecer un Plan Estratégico de Internacionalización.

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4.Plan Estratégico de Internacionalización

Potencial Ejecución e
Selección Mercados Formas de Acceso Mix Marketing
Internacionalización Implantación

 Tras realizar el análisis DAFO Mercadona debe seguir la estrategia de la Internacionalizarse para ello primero
habrá que seleccionar los mercados.
 Para seleccionar los mercados se combinan factores específicos como son el potencial, el riesgo país y la
distancia cultural.
 Como punto de partida analizamos los siguientes países: Reino Unido, Alemania, Francia e Italia. Hemos
seleccionado varias variables como son el crecimiento, el PIB per cápita, Tasa de población activa, la diferencia
cultural etc. lo hemos ponderado para dar mayor importancia a unas variables y la puntuación más elevada es
para Francia.

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4.1 Investigación y selección de mercados

Proceso de selección del mercado objetivo

Puntuación y selección de mercados

Reino Unido Alemania Francia Italia
N.º variables críticas Ponderación Datos

Distancia Geográfica- KM 0,400 1.658 1 0,40 1.617 2 0,80 802 4 1,60 1.376 3 1,20
Distancia Cultural 0,200 10 2 0,40 12 1 0,20 9 3 0,60 -8 4 0,80
Población 0,100 65.761.116 2 0,20 80.159.664 4 0,40 67.848.160 3 0,30 62.402.660 1 0,10
PIB 0,050 2,925 3 0,15 4,199 4 0,20 2,856 2 0,10 2,317 1 0,05
Poder adquisitivo del consumidor PIB per cápita 0,150 35.434,00 3 0,45 40.070,00 4 0,60 33.690,00 2 0,30 27.500,00 1 0,15
Percepción de la marca-país España Importación alimentos 0,250 9 2 0,50 8 1 0,25 9 2 0,50 10 3 0,75
Cadenas de distribución 0,200 41,2 1 0,20 70,5 4 0,80 45,1 2 0,40 50,2 3 0,60
Posibilidades de crecimiento en el mercado 0,300 1,5 3 0,90 0,6 2 0,60 1,5 3 0,90 0,3 1 0,30
Aceptación marca blanca 0,300 4 3 0,90 5 4 1,20 5 4 1,20 1 2 0,60
SMI 0,200 1.444,70 2 0,40 1.614,00 4 0,80 1.554,60 3 0,60 - 0,00
Índice facilidad hacer negocios 0,200 8 1 0,20 22 1 0,20 32 2 0,40 58 4 0,80
Población activa Total 0,150 34.707,92 4 0,60 43356,61 3 0,45 29951,09 2 0,30 25340,79 1 0,15

Puntuación Tota 5,30 6,50 7,20 5,50

Ilustración 8: Elaboración propia con las fuentes Statista-Banco Mundial

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 Diferencia cultural

Ilustración 9: Proximidad cultural Fuente: Hofstede

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4.2 Formas de acceso a los mercados internacionales

 Mercadona es una empresa con una capacidad financiera sólida para poder invertir y apertura de nuevos
establecimientos propios en los nuevos mercados seleccionados.
 La estrategia de Juan Roig es aperturar establecimientos propios sin la necesidad de comprar otras cadenas
ya existentes, esto dificulta la expansión Internacional.
 Mercadona posee un centro logístico en Barcelona, que podría utilizar para la expansión en el mercado
francés.

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4.3. Apertura en nuevos mercados

 Francia

 Francia es un país limítrofe con España, con una cultura con muchas similitudes, aunque con ciertas
diferencias.
 En 2019, las ventas por comercio electrónico en Francia han superado los 100 000 millones de euros, es
decir, han crecido un 11 % con respecto a 2018 y han batido un récord histórico.
 Según datos publicados por la Federación de Comercio Electrónico francesa (Fevad), en 2019 las
ventas online en Francia han ascendido a los 103 400 millones de euros, un 11,8 % más que en 2018. Estas
cifras nos muestran que, en una década, las ventas de productos y servicios online se han cuadruplicado. Sin
embargo, el 90 % de las ventas en Francia se siguen realizando en las tiendas físicas.

 Características del mercado. Distribución en Francia

 Hipermercados, supermercados y supermercados. Carrefour, Inter marché

 "Gran Descuento“ Lidl, Aldi
 Pequeños comercios, Tiendas locales especializadas: ultramarinos, carnicería, pescadería, frutas y
verduras, charcutería, panadería, pastelería, floristería. Los consumidores las eligen por la calidad de
sus productos, trato personal etc.

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 Según fuentes del ICEX El consumidor francés es el más difícil a satisfacer, debido a tres factores
importantes: son exigentes, están obsesionados con la seguridad alimentaria y son cautelosos. El modelo de
Sostenibilidad de Mercadona se puede adaptar a los gustos de los consumidores franceses.

 Además, el 80 % de los consumidores franceses prefieren los productos naturales lo que Mercadona puede
asumir perfectamente por su política de productos frescos.

 La proximidad cultural con Francia como se puede observar en las siguientes ilustraciones favorece el éxito
del Plan de Internacionalización.

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Ilustración 10: Los modelos culturales Richard Lewis. Fuente ESIC.

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Ilustración 11. Comparativa elementos culturales Fuente: Hofstede

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  Competidores.

La cuota de mercado está repartida entre las tres

cadenas francesas, E.Leclerc, Carrfour Group y Les
Mosquetaires que suponen el 57,86% de la cuota de
mercado, lo que supone que la distribución commercial
está concentrado y es un mercado muy competitivo.

Mercadona tendrá que lidiar con los 2 grandes líderes

en el sector como son Leclerc y Carrefour.

Ilustración 12 Ranking Supermercados en Francia Fuente : Statista

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 El consumidor francés elige los grandes
supermercados principalmente, por lo que
Mercadona está ncluida en esta categoria. Por
lo tanto el tamaño de Mercadona encaja para
poder acceder a este tipo de mercado.
 Además el gusto por la Calidad de los
productos frescos y naturales encaja con la
política de Mercadona.

Ilustración 13 Distribución comercio en Francia

Fuente Statista

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4.4 Marketing Internacional

 El marketing Internacional nos centraríamos en:

Precios
Mercadona debe continuar con la política de SPB.
Fomentar las marcas blancas
Distribución y logística
Utilizar la plataforma logística situada en Barcelona por su proximidad

La política de marketing

Estrategia de Producto

Principalmente se opta por la Estandarización del producto aunque haya que adaptar algún producto en concreto
según los gustos, nos debemos adaptar a la normativa francesa aunque ya cumplimos con la normativa de la CEE
Adaptación del etiquetado en el mismo idioma.

La decisión sobre la Marca

Debería fomentar como en el mercado nacional sus marcas Blancas, Hacendado, Bosque Verde, Deliplus, Compy

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 Estrategia de Precio

Continuar con las negociaciones de proveedores para continuar reduciendo costes y gestionar de
forma eficiente la logística.
Continuar con la política de SPB.

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4.5 Implantación y ejecución. Plan Financiero

PLAN FININCIERO

PERIODO 1T 2022 2T 2022 3T 2022 4T 2022 1T 2023 2T 2023 3T 2023 4T 2023 1T 2024 2T 2024 3T 2024 4T 2024

TOTAL

INGRESO 3.600.000,00 3.600.000,00 3.600.000,00 3.600.000,00 4.050.000,00 4.050.000,00 4.050.000,00 4.050.000,00 4.898.880,00 4.898.880,00 4.898.880,00 4.898.880,00 50.195.520,00

Fondos propios 0,00

Ayudas ICEX 0,00

Margen bruto/ventas 3.600.000,00 3.600.000,00 3.600.000,00 3.600.000,00 4.050.000,00 4.050.000,00 4.050.000,00 4.050.000,00 4.898.880,00 4.898.880,00 4.898.880,00 4.898.880,00

GASTOS 3.075.000,00 3.075.000,00 3.075.000,00 3.075.000,00 3.075.000,00 3.075.000,00 3.075.000,00 3.075.000,00 3.075.000,00 3.075.000,00 3.075.000,00 3.075.000,00 36.900.000,00

Gastos Apertura Tienda 3.075.000,00 € 3.075.000,00 € 3.075.000,00 € 3.075.000,00 € 3.075.000,00 € 3.075.000,00 € 3.075.000,00 € 3.075.000,00 € 3.075.000,00 € 3.075.000,00 € 3.075.000,00 € 3.075.000,00 €

Previsión ventas 15.000.000 € 15.000.000 € 15.000.000 € 15.000.000 € 16.200.000 € 16.200.000 € 16.200.000 € 16.200.000 € 17.496.000 € 17.496.000 € 17.496.000 € 17.496.000 €

% Margen contribución/ventas 24% 24% 24% 24% 25% 25% 25% 25% 28% 28% 28% 28%

TOTAL FLUJO CAJA PERIODO 525.000,00 525.000,00 525.000,00 525.000,00 975.000,00 975.000,00 975.000,00 975.000,00 1.823.880,00 1.823.880,00 1.823.880,00 1.823.880,00

FLUJO DE CAJA ACUMULADO 525.000,00 1.050.000,00 1.575.000,00 2.100.000,00 3.075.000,00 4.050.000,00 5.025.000,00 6.000.000,00 7.823.880,00 9.647.760,00 11.471.640,00 13.295.520,00

Tabla: Elaboración propia

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5.Conclusión

 Mercadona con su modelo de negocio Gestión de Calidad Total, SPB y sus marcas blancas es un modelo de
éxito que debería ampliar su cuota de mercado nacional traspasando fronteras al mercado internacional ya
que el mercado nacional está en el ciclo de madurez.
 Sus acuerdos con los proveedores hacen que su gestión sea más eficiente y rentable.
 Tras el análisis de las competencias internas y del entorno, se presenta un DAFO donde se concluye que
Mercadona tiene las fortalezas y oportunidades para afrontar un proyecto de segunda Internacionalización, en
países próximos.
 Esta decisión debe estar motivada para afrontar las nuevas Amenazas como Amazon .
 Mercadona debe seguir creciendo con el mismo modelo de Gestión de Calidad Total y manteniendo las
políticas de SPB y marcas blancas, optando por un proceso de segunda Internacionalización.
 Mercadona recuperará en los próximos años la Inversión realizada y se posicionará en el mercado
Internacional.

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6.Bibliografia

/
 https://www.hofstede-insights.com/product/compare-countries
 https://datos.bancomundial.org/indicator
 https://www.foodretail.es/retailers/Marca-distribucion-premium-online-Italia_0_1267373282.html
 https://www.elconfidencial.com/empresas/2019-03-13/mercadona-internacionalizacion-francia-italia-
roig_1878086/
 https://www.geodatos.net/distancias/paises
 https://datosmacro.expansion.com/smi
 https://www.hofstede-insights.com/country-comparison
 Memoria anual 2019 Mercadona.
 https://www.icex.es/icex/es/navegacion-principal/todos-nuestros-servicios/informacion-de-
mercados/paises/navegacion-principal/noticias/comercio-electronico-francia-
new2020845144.html?idPais=FR#:~:text=En%202019%2C%20las%20ventas%20por,han%20batido%20un%2
0r%C3%A9cord%20hist%C3%B3rico.
 https://www.statista.com/statistics/765022/evolution-ebb-from-mercadona-in-spain/
 Datos Statista

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7.Anexos

 Ilustración 1: Elaboración propia a partir de la memoria anual de Mercadona 2019

 Ilustración 2: Datos 2019 en España y Portugal Fuente Memoria anual 2019
 Ilustración 3: Modelo de Calidad Total Fuente Memoria anual del 2019 Mercadona
 Ilustración 4 Datos consolidados Gestión de Calidad Total Fuente Memoria anual 2019
 Ilustración 5: Excelencia del modelo Mercadona Fuente Memoria anual 2019 Mercadona
 Ilustración 6: Cuota de mercado Mercadona Fuente: Statista
 Ilustración 7 Fuente :Elaboración propia. DAFO
 Ilustración 8: Elaboración propia con las fuentes Statista-Banco Mundial. Selección mercados.
 Ilustración 9: Proximidad cultural Fuente: Hofstede
 Ilustración 10: Los modelos culturales Richard Lewis. Fuente ESIC.
 Ilustración 11. Comparativa elementos culturales Fuente: Hofstede
 Ilustración 12 Ranking Supermercados en Francia Fuente : Statista
 Ilustración 13 Distribución comercio en Francia Fuente Statista

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