ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

Pepe Arévalo
MUY BIEN, YA TENGO:
• Tengo información de campo
• Conozco bien la institución con la que trabajo.
• Puedo hacer una descripción con mucha claridad del problema de comunicación o los
problemas de comunicación
• Conozco bien a los interlocutores/públicos/actores
• He ordenado-sistematizado mis hallazgos
 ES DECIR:
 El análisis y la descripción de los problemas y desafíos
 La apropiación crítica de los procesos y el análisis del contexto
 El análisis de la capacidad de comunicación institucional
 El conocimiento de los actores/públicos/interlocutores
 La creación de la estrategia de comunicación
RECORDEMOS QUE:
• “La comunicación estratégica implica ante todo un gran esfuerzo por salirnos del corset
de los mensajes, para abordar el espesor de la comunicación en tanto fenómeno que
está haciéndose y rehaciéndose todo el tiempo” Sandra Massoni

• Esta nueva mirada de la comunicación más integral parte de ponerse en el lugar del otro
para no desarrollar campañas o mensajes comunicacionales que estén solo relacionados
con nuestros propios intereses o los intereses de los proyectos que estamos ejecutando.

• Un plan de comunicación es una guía u hoja de ruta teórica y práctica que sirve para
acompañarnos en los diferentes caminos —planeados y espontáneos— que
recorreremos durante un periodo preestablecido.
Este es un nuevo viaje…

Análisis de las conclusiones Identificar y ajustar los Definir los enfoques de la

de la investigación de perfiles de los públicos comunicación y los
campo priorizados métodos

Identificación de los Definir los objetivos específicos, Seleccionar el modo de

resultados, las actividades
y los insumos
medibles, alcanzables, realistas, diseño. Diseño de los
en un tiempo determinado. Los mensajes
objetivos de comunicación y las
posibles soluciones

Desarrollo de materiales
El diseño creativo de los Seleccionar los medios y los de comunicación y su
mensajes recursos (presupuestar) validación

Organizar el seguimiento y Organizar el plan para su

evaluación de la estrategia implementación
Una estrategia de comunicación es una
serie de acciones bien planificadas que se Antes de empezar a pensar
propone lograr ciertos objetivos a través del en la estrategia de
uso de métodos, técnicas y enfoques de comunicación se debe tener
comunicación. en cuenta objetivos muy
claros.

Los objetivos
son la base de
Estos objetivos ayudan a
determinar el como la estrategia
enfrentar la solución de los
problemas.
Una vez que los objetivos están
definidos, es necesario evaluar los
recursos disponibles para
perfeccionar la estrategia de
Recuerden Objetivos: comunicación.
Específicos, medibles,
alcanzables, realistas, en un
tiempo determinado.
• Lo que es importante es llegar a una estrategia que sea consistente
con los resultados del campo y efectiva con relación a los
problemas definidos.

• Para lograrlo es necesario transformar la información del campo en

información útil.
• Transformar las conclusiones de campo en narraciones útiles que nos permitan
explicar el desarrollo del proyecto, el impacto en los públicos priorizados, la
actuación institucional, el uso de los medios y sus necesidades, los problemas y
quienes son responsables de los problemas.

• Y empezar a construir una narrativa de las soluciones creativas. Dosis de

sentido común. Soluciones lógicas, soluciones innovadoras.
¿CÓMO LO HACEMOS?
 Acciones participativas
Desarrollo de capacidad de
Acciones de articulación, movilización
comunicación

Acciones informativas
Acciones de sensibilización Acciones participativas
Acciones de diálogo
VISUALIZAR LAS SOLUCIONES
HERRAMIENTAS
MARCO LÓGICO
MARCO LÓGICO

• La Metodología de Marco Lógico es una herramienta para facilitar el proceso de

conceptualización, diseño, ejecución y evaluación de proyectos.

• Su énfasis está centrado en la orientación por objetivos, la orientación hacia grupos

beneficiarios y el facilitar la participación y la comunicación entre las partes interesadas.
LÓGICA DEL MARCO LÓGICO

Los supuestos son factores

Indicador: “La especificación cuantitativa críticos, que están fuera del
Los medios de verificación
y cualitativa para medir el logro de un control de la gerencia del
indican dónde el ejecutor o el
objetivo, aceptada colectivamente por los proyecto o de la agencia
evaluador pueden obtener
involucrados en el proyecto como ejecutora (que implican riesgo)
información acerca de los
adecuada para lograr el objetivo cuya ocurrencia es necesaria
indicadores
correspondiente”. para que el proyecto logre sus
objetivos y, por lo tanto,
afectará sus probabilidades de
éxito
ANÁLISIS FODA
FODA – DAFO - SWOT
La sigla FODA, es un acróstico de Fortalezas (factores críticos positivos con los que se
cuenta), Oportunidades, (aspectos positivos que podemos aprovechar utilizando nuestras
fortalezas), Debilidades, (factores críticos negativos que se deben eliminar o reducir) y
Amenazas, (aspectos negativos externos que podrían obstaculizar el logro de nuestros
objetivos).

También se puede encontrar en diferentes bibliografías en castellano como “Matriz de Análisis

DAFO”, o bien “SWOT Matrix” en inglés.

DAFO: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades

SWOT Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats

 Cuatro Tipos de Estrategias

Fortalezas Estrategias Estrategias

FO DO
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
Estrategias Estrategias
(FODA) FA DA
 Matriz FODA
CRUCE FODA Fortalezas-F Debilidades-D

Liste las fortalezas Liste las debilidades

Oportunidades-O Estrategias FO Estrategias DO

Liste las oprtunidades Use las fortalezas para Supere las debilidades
tomar ventaja de las tomando ventaja de las
oportunidades oportunidades

Amenazas-A Estrategias FA Estrategias DA

Liste las amenazas Use fortalezas para Minimice debilidades y

evadir amenazas evite amenazas
 Matriz FODA

VENTAJA ESTRATÉGICA

CRUCE FODA Fortalezas-F Debilidades-D

Liste las fortalezas Liste las debilidades

Oportunidades-O Estrategias FO Estrategias DO

TRAMPA
Liste las oprtunidades Use las fortalezas para Supere las debilidades ESTRATÉGICA
tomar ventaja de las tomando ventaja de las
oportunidades oportunidades

Amenazas-A Estrategias FA Estrategias DA

Liste las amenazas Use fortalezas para Minimice debilidades y

evadir amenazas evite amenazas
PROSPECTIVA
1. El mundo cambia pero los problemas se mantienen
2. El futuro como fruto del azar, de la necesidad y la voluntad
3. La complicación de lo complejo
4. Las preguntas correctas y los estereotipos
5. De la anticipación de la acción a la apropiación
Godet (2000)

¿Qué soy? P0
¿Qué puede ocurrir? Prospectiva P1 Construir los escenarios
¿Qué puedo hacer? Estrategia P2
¿Qué voy a hacer? P3
de futuro
¿Cómo lo voy a hacer? P4
ESCENARIOS
• Un escenario es un conjunto formado por la descripción de una situación futura y por la
serie de hechos que permiten pasar de la situación original a la situación futura. (Godet)

• Es una hipótesis que deben reunir cinco condiciones simultáneamente: pertinencia,

coherencia, verosimilitud, importancia y transparencia.

• Dos grandes tipos de escenarios: los exploratorios, que parten de tendencias anteriores y
presentes y conducen a futuros verosímiles; los anticipatorios o normativos, construidos a
partir de imágenes alternativas del futuro, deseado o temido, y diseñados de forma
‘retroproyectiva’.
• Identificar las variables
clave
• Analizar el juego de
actores
• Explorar el campo de los
futuros posibles y reducir
la incertidumbre
• Evaluar las opciones
estratégicas
• Enfoques de la
comunicación
EL PLAN DE COMUNICACIONES
Diseñar un Plan de Comunicación sirve para:

 Alinear la comunicación con las estrategias de la organización

 Adecuar la comunicación con las condiciones y necesidades de la organización, su
entorno y sus públicos
 Traducir estrategias y objetivos en acciones
 Dirigir y encauzar las acciones de comunicación
 Evitar inconsistencias en la comunicación
 Saber si mejoramos

El plan de comunicación supone realizar las siguientes

acciones:

 Determinar una meta, propósito, objetivos

 Identificar a quién se desea llegar con la comunicación y su perfil
 Desarrollar líneas de mensajes
 Elegir los medios de comunicación
 Definir acciones y materiales
 Implementar el plan
 Evaluar y hacer correcciones intermedias
PREGUNTAS CLAVES
• ¿Qué queremos lograr con la comunicación? Propósito, objetivos
• ¿A quien queremos llegar? Públicos
• ¿Qué queremos comunicar? Mensajes
• ¿Cómo vamos a comunicarlo? Acciones, medios, ejecución
• ¿Cómo sabemos si lo logramos? Evaluación
PROPÓSITOS / OBJETIVOS
¿QUÉ QUEREMOS LOGRAR CON LA
COMUNICACIÓN?
Objetivo general
El objetivo general corresponde a las finalidades
genéricas de la estrategia de comunicación

Los objetivos específicos

Identifican de forma más clara y concreta lo que se
quiere lograr.

Un objetivo debe ser :

• S – Específico
“Elevar el grado de conciencia sobre las
• M – Medible buenas prácticas de alimentación, en el
• A – Alcanzable distrito, en un 70% de las mujeres, entre los
16 y 40 años, al final del próximo año.”
• R – Realista
• T – Temporalizado
DEFINIR LOS PÚBLICOS
 Se trata de la selección y definición de los grupos prioritarios interactivos
para cada problema central especifico.

 Es muy importante que para cada grupo interactivo se confirme o se

describa un perfil, entre más detallado y completo sea el perfil, serán más
efectivos el diseño de los mensajes y de los temas de discusión.

 Los grupos interactivos son un elemento muy activo en la estrategia para la

resolución de problemas.

 Cuanto más se conozca sobre ellos, más fácil será el trabajo en la

búsqueda de una solución efectiva.
Caso proyecto Semilla,
2012

1. Públicos identificados
De acuerdo con la información analizada, hemos podido elaborar un perfil general
inicial para los cinco tipos de público a los que vamos a dirigirnos. Los detalles de
sus características deberán ser precisados en el momento de implementar esta
estrategia.
• Niños y niñas, entre 8 a 12 años
• Adolescentes, varones y mujeres entre 12 y 16 años.
• Padres, madres o responsables de las actividades de niños y niñas
• Los funcionarios públicos locales y aquellos entes descentralizados que
competentes en el tema.
• Docentes y directores de los centros educativos en los que se desarrolla el
proyecto.
 Caso proyecto Semilla,
2012

a) Perfil de niños y niñas

 Son directamente afectados por el TI.

 Son niñas y niños entre los 8 y 12, que asisten prioritariamente a la escuela, luego de la cual realizan
diversas labores en la chacra, con mayor o menor intensidad, dependiendo del tiempo que marcan las
actividades agrícolas de siembra o cosecha.
 Mayoritariamente van a la chacra para machetear, dar alimento a los animales, cortar pasto, pastorear a
los animales, voltear el terreno, cosechar o sembrar, etc. Para el caso de las niñas, a estas tareas de
campo se suma el trabajo doméstico: cocinar, lavar la ropa, cuidar a los hermanos menores, etc.
 Se levantan en promedio a las 6 de la mañana para alistarse, desayunar e ir a la escuela. A su regreso,
luego de almorzar, ayudan en algunas labores de la casa o de la chacra, hacen sus tareas de la
escuela, ven televisión o juegan, cenan y se acuestan.
 A diferencia de los niños, donde el juego o el descanso es un espacio reconocido por los adultos, para
las niñas este tiempo está condicionado a no tener pendientes otras actividades dentro del hogar.
listado de públicos tipologia Descripción / Mensajes Actividades
Caracteristicas
Público1
Público1
Público2
público2
público3
LOS MENSAJES
A la hora de diseñar mensajes de comunicación, es recomendable preguntarse:

• ¿Qué necesitan saber los públicos? ¿Qué quieren saber?

• ¿Qué necesita decir la organización?
• ¿Cuáles son los lenguajes, los códigos, los estilos, etc. más adecuados para
la organización y para los públicos?
• ¿Cuáles son las condiciones previas para lograr que los públicos reciban,
entiendan, acepten el mensaje?
• ¿Qué cambio esperamos lograr? (actitudes, comportamientos…)
• ¿Cuáles son las barreras y beneficios para que el público piense, sienta
y actúe de acuerdo a lo esperado?
 Mensajes de la
Desde un modelo
organización como
tradicional
enunciador

Toda comunicación,
Desde nuestro
independientemente
enfoque de
de cuales sean
comunicación
sus contenidos
Circuito
Comunicacional

DANIEL
SCHEINSOHN
(1998)
En un ejercicio de comunicación política se identificaron campos semánticos

«Como vemos, se plantean fuertemente dos grandes líneas de trabajo:

- JUSTICIA, ANTAGONISMO MAYORÍAS MINORÍAS EN TÉRMINOS POLÍTICOS

(PODER), ECONÓMICOS (EXPLOTACIÓN / EXCLUSIÓN / DISTRIBUCIÓN) Y
SIMBÓLICOS (RECONOCIMIENTO).

- FUTURO, PROGRESO, OPORTUNIDADES, NO CONFORMISMO, LUCHA POR

ALGO MEJOR, “SALIR ADELANTE”

En esta etapa, ya es un avance haber identificado a este nivel dos gruesos campos
semánticos. Estos merecen ser discutidos, sometidos a validación y luego aterrizados en
formulaciones (frases, imágenes, productos audiovisuales, etc.).»

- AFIRMATIVO, MUY PROACTIVO, PROPOSITIVO,

Luego hay que ESPERANZADOR, CONVOCANTE
definir el lenguaje - CON SEGURIDAD, SIN AMBIGÜEDADES, MOSTRAR
QUE “NOS LA CREEMOS”, FIRME, CON APLOMO, CON
CLARIDAD.
III. Mensajes claves SERFOR

a. SERFOR Semilla de cambio

SERFOR es la expresión de la nueva institucionalidad en el sector forestal. Expresión visible de la

coordinación política de todos los actores involucrados en el sector forestal: Estado, sociedad civil y
empresarios.

b. Nuestra naturaleza es gestionar los bosques para servir a las peruanas y peruanos.

Gestionar el patrimonio forestal y de fauna silvestre, promoviendo inversiones para su aprovechamiento

sostenible y sirviendo a los ciudadanos con calidad total.

c. Nos hemos preparado para servirte mejor. SERFOR: fácil, eficiente, transparente.

Como organismo técnico especializado, SERFOR busca la excelencia en su trabajo al servicio del
ciudadano y sus usuarios, alcanzando los niveles de calidad requeridos para satisfacción, ofreciendo una
atención eficiente e incluyente. Maneja con responsabilidad y transparencia los recursos del ciudadano al
que rinde cuentas. Pero también, realiza el control preventivo y sanción de la tala y el comercio ilegal,
tráfico de especies de flora y fauna como lo prevé la PNFFS. Promoverá sistemas de control y vigilancia
con participación de los usuarios organizados
Objetivo general
Lograr que los padres, madres y actores locales, regionales de la zona de intervención del Proyecto Semilla
reconozcan al TI como una violación de los derechos de los NNA y lo asuman como problema contribuyendo al
fortalecimiento de políticas públicas, a la movilización comunitaria, y participen de un modelo comunicativo de
prevención y erradicación del Trabajo Infantil Rural.

OE 4: Posicionar el proyecto Semilla como la institución referente del trabajo infantil rural y sus líneas de acción
como relevantes en la mejora de la calidad de vida de los habitantes de Junín, Huancavelica y Pasco para generar
fidelización e identificación con sus públicos.

Público: actores locales, regionales y nacionales vinculados al TI

Resultado:
% de actores locales, nacionales y los pobladores de las comunidades de Huaytará, Huando, Chanquil, Jarpa,
Huancaní, Misquipata conocen y valoran el Proyecto Semilla y sus beneficios.

Actividades:
4.1.1. Talleres de capacitación para el uso de herramientas de comunicación para el desarrollo dirigido a todo el
personal de Semilla.
4.1.2. Manual metodológico para trabajar acerca del trabajo infantil en zonas rurales sobre riesgos y peligros, para
ser utilizado por los equipos y por los docentes
4.1.4. Instalación de muestra fotográfica anual en todas las comunidades donde interviene Semilla, para que se
muestre el proceso de aprendizaje generado a partir del Proyecto, así como las actividades paralelas desarrolladas
con los NNA.
4.1.5. Festisemilla anual en las comunidades con las que trabaja Semilla.
LAS ACCIONES
Las acciones de comunicación (programas, productos, etc.) a proponer deber ser:
• Apropiadas para el público, los objetivos y el mensaje
• Relevantes para los resultados esperados
• Adecuadas para la cultura y las condiciones organizacionales
• Adecuadas al entorno
ENFOQUES DE COMUNICACIÓN
NIVELES DE COMUNICACIÓN:
• Toma de conciencia del problema: la población debe percibir
primero que todo, que existe un problema.
• Interés: después de la toma de conciencia es necesario
expresar interés en ese problema específico.
• Conocimiento/comprensión: la población necesita para decidir
por el cambio y para adoptar una innovación tener
información o conocimientos sobre ello.
• Actitud: es otro de los factores determinantes en la
orientación de la población para aceptar y adoptar la
innovación
• Legitimación: No solo se refiere a la legislación y la política.
Se refiere también a la aceptación tanto cultural como social
de la innovación
• Práctica: antes de adoptar y utilizar una innovación, la
población necesita tratarla, usarla, con el fin de experimentar
su viabilidad y efectividad. Más adelante se podrían necesitar
otras acciones para asegurar su sostenibilidad.
ENFOQUE
De producción de información
• Para todas las estrategias que se propongan, el elemento clave es la producción de
información, que se fundamenta en la producción y generación de información
pertinente, oportuna y de calidad que permita la fluidez del debate público .

 Los materiales impresos

 Rotafolios
 Afiches
 Folletos
 Cartillas
ENFOQUE
De incidencia pública con medios de comunicación masivos y alternativos
• La incidencia pública se refiere a los esfuerzos que realizan grupos de personas u
organizaciones para influir en programas y políticas públicas. Se busca influir en la
opinión pública para en conjunto presionar a los decisores de políticas. ¿Cómo
lograr que la opinión pública se vuelva favorable a nuestras causas?
• Hay que tener en cuenta que este proceso de incidencia implica el uso de los
medios de comunicación masivos y alternativos para visibilizar las propuestas o
demandas que se tengan.

 La radio comunitaria
 Medios masivos
 Foros y Seminarios
ENFOQUE
De participación y movilización ciudadana
• Esta es una estrategia que se emplea para promover el involucramiento activo de la
ciudadanía en los asuntos del bien público y permite formular propuestas que
incorporen las demandas y expectativas de la ciudadanía logrando así un mayor
respaldo y legitimidad.
• 1) visibilización y el reconocimiento de actores a través del ejercicio de su derecho a
la comunicación 2) un escenario directo de participación de la ciudadanía
expresándose de manera colectiva; y 3) un escenario mediático propiciado por la
cobertura que los medios de comunicación realicen de las acciones de participación
ciudadana.

 Radio para el desarrollo

 Periodismo cívico
 Radio escuela
 Grafichanga, murales, etc.
ENFOQUE
De alianzas con organizaciones públicas y privadas
• Para lograr conformar y fortalecer un espacio de interrelación, es importante conocer
los intereses de las organizaciones e instituciones con las que queremos establecer
alianzas, además de identificar cuál es su rol y liderazgo.

 Redes temáticas
 Mesas de trabajo
ENFOQUE
De sensibilización
• Una estrategia que promueve una transformación, un cambio de actitudes y
comportamientos en la sociedad. A través de la sensibilización se pretende lograr
una toma de conciencia respecto a una determinada problemática.

 Teatro popular
 Música popular
ENFOQUE
De desarrollo de capacidades
• Los modelos de comunicación se corresponden con modelos de educación.
• Cuando hacemos comunicación, de una o de otra manera buscamos resultados
educativos (intención didáctica). Decimos que producimos nuestros mensajes para
que las personas aprendan a prevenir los desastres, para mejorar su salud sexual y
reproductiva, para tomar conciencia de género, reflexionar sobre su realidad, etc.

 Talleres
 Video educativo
 Radio educativa
ENFOQUE
De comunicación interna
• La estrategia de comunicación más importante que debemos emplear es nuestra
comunicación interna.
• Si no tenemos claro dentro de la organización o red de organizaciones qué se quiere
lograr y qué herramientas se van a utilizar, es muy difícil que se desarrollen con
éxito todas las actividades propuestas.

 Manual de bienvenida destinado a los nuevos empleados que se incorporan a la Organización

 Cursos de formación y de autodesarrollo dirigidos a todos los perfiles del personal de la
Organización
 Instalación de ánforas para las opiniones y sugerencias de los trabajadores
 Puertas abiertas de la dirección para recibir directamente sus comentarios y sugerencias sobre
la gestión.
 Reuniones periódicas de la Dirección con los representantes de los trabajadores para que
hagan llegar sus sugerencias a fin de mejorar los procesos.