NARRACION Y ARGUMENTACION

CONSTRUCCIONES NARRATIVAS Y ESTRATEGIAS

DISCURSIVAS EN PUBLICIDAD
Georges Péninou
Director de Intelligences
Administrador del IREP

Entendido de modo algo amplio el análisis semiológico o semiótico de la

comunicación puede ser considerado como un trabajo de investigación dedicado al
examen metódico de mensajes o, en sentido más amplio del término, de enunciados. En
tal sentido ocupa, dentro del proceso general de la comunicación, un lugar que le es
propio. Entre el “querer decir”, cuya organización general constituye el plano de la
intención, y el después de decir, el “recibido” -que se organiza en el plano general de la
recepción-, existe lo “dicho” mismo, es decir, la producción de los mensajes: materia
significante de la realización de la intención, que se organiza en una estructura general
de emisión.
Pero desde el primer seminario que el IREP dedicó al tema se observa que
dentro de ese lugar que le es propio, el análisis semiológico se encuentra muy
diversificado. Este seminario se piensa, precisamente, como el eco de esta diversidad.
Por mi parte me situaré en la confluencia de una curiosidad doble: una que me lleva a
interesarme por lo que se puede denominar las “formas minúsculas” de un campo de
análisis -la narratología- y otra que focaliza como centro de interés las estrategias
discursivas de la argumentación. Las formas minúsculas, de las cuales forman parte los
enunciados publicitarios, no son, necesariamente, formas argumentales: muchos
enunciados publicitarios de orden asertivo o asertórico (para decirlo de manera más
precisa) no comportan argumentación ( por ej.: “Darty, unos premios”); los excluiré,
pues, de mi exposición. Los otros, por pocos que sean no dejan de ser formas acabadas,
formas a las que se inscriben y se anudan enganches, encadenamientos, razonamientos,
acontecimientos.
Me he dedicado, aunque no pretendiendo exhaustividad, a poner al día los
principales modelos argumentativos que se utilizan en el universo publicitario (al que,
por razones puramente contingentes, pertenece el universo bancario) cuando hay lugar
para un competidor que está decidido a cimentar para su provecho, una lógica de lo
preferible. A partir de una matriz canónica de base los diferentes modelos
argumentativos presentan vías diversas de concretización, vías por las que un relato que
tiene cohesión estructural se desarrolla dentro de una dramaturgia que no por ser
minúscula deja de producir, entre una situación inicial y una terminal, un auténtico
proceso de modificación de los contenidos. Ni en lo que se refiere a su estructura ni en
lo que atañe a su progresión, estos modelos son equivalentes; tampoco lo son en su
acento, ni, sin duda, en su eficacia. Pasaré sucesivamente revista a ellos, mostrando la
lógica a la que remiten, cuál(es) tipo(s) de mensaje generan, y que variantes o
modulaciones toleran o a qué cálculo pueden obedecer.

1– La intención de influir
En lo que se refiere al análisis de la imagen publicitaria se han tornado
relativamente familiares tanto la disección de los diferentes mensajes que la constituyen
cuanto la distribución de funciones entre imagen y texto; en cambio, una familiaridad
semejante está lejos de alcanzarse cuando de lo que se trata es de identificar las grandes
estructuras narrativas y las lógicas argumentativas que en el dominio de la publicidad
pueden llegar a desplegarse. Para abordar estos temas hay que situarse en cierto nivel de
funcionamiento del enunciado: en el sintagmático y no en el paradigmático, o sea en el
nivel en que el ordenamiento formal es básicamente suprasegmental.
Sin ser universal ni sistemática, la intención de influir está tan ligada a lo
publicitario que se puede ver en ella, más que en la información, el programa esencial
del género. Tratándose de la promoción comercial de un producto o de un servicio
determinado es muy raro que el proyecto publicitario se desvíe de un objetivo central:
mediante una retórica argumentativa construida para tal efecto hacer presión sobre el
destinatario para llevarlo a suscribir los puntos de vista que busca hacerle compartir.
No hay que confundir la voluntad de influir, es decir el intento de acordar o de
modificar las disposiciones de la persona hacia la que se focaliza la atención, con la
lógica, argumentativa y también narrativa, a través de la cual ese proyecto va a
ejecutarse, es decir, el mecanismo de la influencia.
Podemos partir de la definición de argumentación de Perelman. Para este autor
ella consiste en “el lenguaje de las técnicas discursivas que apuntan a producir o a
reforzar la adhesión de los espíritus a las “tesis que se presentan a su asentimiento”. Dos
componentes aristotélicos bien conocidos se encuentran en la citada definición: el de
producir, mediante el discurso, una convicción intelectual (convencer = docere); y el de
producir un afecto (conmover = movere). A propósito de la cuestión de la influencia
existe un primer problema subyacente: ¿Quién tiene la cualidad para influir? y ¿Quién,
de hecho, es designado para cumplir tal función?

A. En muchos mensajes este “influenciador” no tiene identidad localizable ni lugar

evocable. No se trata de una persona di de una instancia claramente significada, se
manifiesta como una Conciencia advertida que detenta una verdad o una convicción
en nombre de la que, a partir de ese momento, el discurso podrá sostenerse en base
al modo que distingue al género, el injuntivo o prescriptivo. Autoridad del Saber,
moral del Deber o del Interés bien entendido, esta Razón trascendente, por no
identificada no es, textualmente, menos identificable: opera, por ejemplo, bajo la
forma de enunciados asertivos inaugurales, enunciados a partir de los cuales se
construirá la lógica narrativa propiamente dicha (“Hay mercados que presentan un
rostro impenetrable”; “Cuando se gana dinero, se pagan impuestos”; “Ahorrar para
salir de vacaciones o para realizar cualquier otro proyecto es lento”; “Tener
necesidad de dinero, es siempre algo urgente”; “Todo el mundo tiene necesidad de
dinero”). Independientemente del hecho de que se presenten de manera manifiesta o
que lo hagan entre bambalinas es al dominio de las mayúsculas, trascendentales, al
que tales enunciados corresponden. El gran problema de la legitimación del decir se
resuelve así. “¿Desde dónde se habla?”. La instancia que profiere la palabra
pertenece a lo que Barthes llamaba la voz, o la verdad “endoxal”, elemento
dispensador de los lugares comunes de la sabiduría corriente: enunciados que
presentan en forma voluntariamente impersonal (no se sabe quien las expresa), que
toman prestado de la prueba de la evidencia (poco recusable) o de la sabiduría
común (poco controvertible) su contenido evasivo o trivial, contenido superficial,
pero marcado con el sello de la opinión y lo suficientemente consensuado o popular
como para que pueda incluir verdades establecidas, deseos o votos capaces de
iniciar un proceso argumentativo y narrativo. Pues importa que, en su punto de
origen, la voluntad de influir cuente con la legitimidad de una acción justa, acción
sin la cual, por carencia de legitimidad para recorrerlo, todo el proceso, desde su
inicio, se encontraría bloqueado.
 Tal es la función que, en la lógica del discurso, cumple la propensión a filosofar,
y a filosofar produciendo enunciados semánticamente pobres pero semiológicamente
impecables, que la banca tiene.

B. En otros mensajes, por el contrario, esta instancia normativa y buena consejera es

reconocible e identificable.
1. Dotada de cierta función propia puede, en primer lugar, inscribirse en el seno
mismo de la anécdota: se identifica, entonces, con una persona que se localiza
físicamente en el interior de lo manifiesto, como un actor entre otros actores:
dicho actor puede ser un representante autorizado de la Firma (por ej., un
banquero); un usuario que da cuenta de su experiencia (un cliente del banco), un
experto, un especialista, un confidente, o cualquier otro actor que tome a su
cargo el propósito de influir...
El guión responde siempre y en mayor o menor medida al modelo de la
revelación.1
2. Puede tratarse también de esa conciencia exterior que trasciende la anécdota y
que, como consecuencia, extrae la moralidad de su resolución: confidente o
experto – en su “cartón”, “voz en off” en radio – espacios propios de un
influenciador no comprometido con la trama del relato, la que le da pretexto para
manifestarse y dar a conocer su enseñanza.
Se ve, pues, que tanto el lugar de la palabra como el actor que tiene a su cargo el
proferirla cambian y, que según el enunciador sea testigo, cliente, experto, sabio o dios,
este cambio de lugar modifica el estatuto semiótico de aquel.

2– La modificación
A partir del momento en que la legitimidad de la voluntad de influir se asienta
sobre la posibilidad plausible de un objeto puede desencadenarse un proceso de
transformaciones; daremos a este el nombre genérico de modificación.

1 Fuera del universo bancario, el caso que goza de mayor popularidad es el representado por la publicidad de
detergentes: escena convencional de dos amigas, una de las cuales, la que detenta el saber (el buen producto)
influye sobre la otra, que se encuentra en estado de inferioridad (posee el “mal producto”), a través de una
prueba en la que la performance del primero manifiesta su superioridad frente al segundo. Influenciador e
influenciado (a) forman parte aquí de la anécdota.
1. La modificación es, en primer lugar, el objetivo al que apunta el publicitario:
establecer en el destinatario un cambio dinámico de estado. La modificación se
llamará indiferentemente pasaje de la inacción a la acción (participación o
consumo), de la indiferencia a la preferencia (elección o interés), de la ignorancia al
conocimiento (notoriedad o información), de una opinión a otra o de una actitud a
otra (conversión), de un grado de adhesión X a otro más fuerte (implicación).
El cambio de estado es la razón de ser de la persuasión. Su eficacia, de hecho, no es
sólo cognitiva, sino pragmática: debe engendrar un hacer, y no sólo un creer.

2. La modificación es, no sólo una de las vías utilizadas para alcanzar ese objetivo,
sino también un procedimiento instrumental: se tratará de proponer al destinatario
una representación figurada de lo que se espera de él, hacerle asistir, en tanto que
lector, espectador u oyente, al desarrollo de un acto discursivo que reproduce, dentro
de la materia ante él evocada, un “doble mimético” de la modificación. En esta
minúscula dramaturgia donde se busca ubicar los productos y las marcas (su puesta
en situación concreta, su inserción en una historia que se cuenta o se presenta como
algo que puede ocurrirle al lector del mensaje, nutre los pretextos, ocasiones o
ilustraciones de su evocación), el interés reside menos en la naturaleza que en la
estructura de la intención.
Tan ilusorio es lo infinito de las situaciones como inopinado su desenlace: los
objetos publicitarios prometidos no tienen más destino que llevarse las palmas, más
fin que el euforizante, más contrariedades que las provisorias, aquellas que aparecen
bajo la forma de obstáculos cuya superación se logra siempre. El interés narrativo
del relato publicitario no se encuentra nunca en su clausura (siempre feliz), reside en
la inventividad de las peripecias que se erigen con el objeto de ser resueltas. Y esto
porque, las mismas situaciones no tienen otra razón de ser que hacer, mediante su
elocuencia, aún más elocuente el valor intrínseco del producto promocionado.
Variables, ilimitadas en su contenido anecdótico pero intercambiables unas a las
otras, pues están desprovistas de necesidad intrínseca, estas situaciones reproducen,
en efecto, un modelo genérico relativamente constante.
3. Se construirá un texto narrativo (cuenta una historia) en el que la verdad que se
demuestra beba en las fuentes mismas de esa antigua figura que es el “exemplum”
narrativo.
La fuerza del ejemplo reside, en primer lugar, en sustituir con un discurso narrativo,
es decir, con una historia, que puede ser incluso mínima, un discurso sistemático que
hubiera podido mantenerse abstracto. Es, en segundo lugar, y por eso que obliga al
destinatario a recibir el relato como la manifestación particular de una verdad, a
buscar el sentido detrás de la anécdota.2 Reside, por último, en permitir que se
efectúe una generalización, que se eleve al rango de una regla. La generalización no
consiste sólo en una extensión de superficie, sino también en un refuerzo del
estatuto: transforma un testimonio (de capacidad, de aptitud) en característico, es
decir, en rasgo constitutivo permanente.

a) El proceso de mejoramiento consiste en situar, inicialmente, a un actor (uds., yo,

el lector, un oyente -si el discurso adopta la forma del discurso interpelativo- o
un personaje -si adopta la de una anécdota narrada) en una situación
desvalorizada y conducirlo hasta el estado opuesto, el apreciado; el que aparece
como efecto de la puesta en juego de un operador performativo que funciona
como el agente de la radical transformación. El estado inicial puede recibir
varios nombres: falta, insatisfacción, revés, incomodidad, error, lesión,
infortunio, fraude. Puede reenviar al mal, al fracaso, al defecto, a la contrariedad,
al riesgo, etc... El estado terminal se denominará antitéticamente, posesión,
satisfacción, éxito, comodidad, bien, reparación...

b) Este resultado implica la intervención de un agente oportuno y capaz que ponga

sus recursos al servicio de la persona con handicap. Tal auxiliar juega, respecto
de esta, el papel de genio benéfico, genio que le permitirá salir victoriosa de las
pruebas a las que es sometida. Su gloria será tan absoluta porque no le
corresponde (en el proceso publicitario quien se beneficia a cuenta del que actúa,
se mantiene generalmente en estado de pasividad) y porque su resultado es

2 Esta estructura a la que se llama emblemática es la de la fábula, la que expresamente comporta relato y
moral, ilustración y regla para la acción, y se presenta bajo una estructura que opone “pictura” y
“subscriptio”.
 flagrante: la modificación de estado consiste en una metamorfosis o en un
deslumbramiento. El relato posee la siguiente utilidad: tiene la ventaja de ofrecer
señales claras de cambio de estado (lo que puede suceder o no en el caso de la
experiencia, para prueba basta con pensar en las vicisitudes que, en política, trae
aparejado el concepto de “cambio”). Entre la situación originaria y la situación
final puede, asimismo, organizar un proceso de inversión de los contenidos.

c) Aunque este proceso de modificación progrese narrativamente de acuerdo a un

número elevado de guiones, su desarrollo de base puede ser expuesto del
siguiente modo:
- Obstáculo
Centrada en el actor con handicap (clasificado por eso como “víctima”), la
secuencia inicial sitúa a los constituyentes de la situación problemática: la
inferioridad. Puede tratarse de una imposibilidad, de una dificultad, de una
perplejidad, de una contrariedad... frente a un deseo o a una necesidad. Un
obstáculo se alza ante el sujeto que, por sí mismo, no dispone de los recursos
suficientes para franquearlo. Precede de ahí la necesidad del ayudante.
- Cita
Continua a la secuencia anterior, la de la anunciación, la de la cita al héroe:
breve pero descriptiva, la anunciación tiene por objeto llevar a la conciencia
de la persona con handicap la evocación de un aliado capaz de ayudarlo. Esta
cita puede llevarse a cabo a través de un tercero, un amigo, un confidente, un
hada, un consejero, que hace irrupción en la historia, de un misterioso
intercesor “convocado” a espaldas del protagonista que se halla en
dificultades. Puede provenir también del antiguo modelo de la invocación
suplicante, de la plegaria a los dioses, del milagro, de la hasta ese momento
ignorada “divina providencia”, etc. Desde el punto de vista narrativo esta
secuencia tiene por objeto hacer comparecer al que va a funcionar como
agente salvador, nombrarlo y ponerlo en juego (contrato).
- Prueba
Sucede a la cita la secuencia de la prueba: la intervención del héroe, el
agente salvador. Se trata de esa secuencia en la que se debe ilustrar al
producto, servicio, institución (firma, marca), en la que deben de quedar
 claras sus capacidades, en la que debe demostrarse la eficacia de sus
virtudes. Esta puesta a prueba, en publicidad, no puede comportar, como ya
se ha indicado, sorpresa en cuanto a su resultado final: los desafíos se
cumplirán, los obstáculos serán vencidos, los prejuicios iniciales recibirán
reparación.
- Solución
La última secuencia es la de la apoteosis. Es la de la transformación del
sujeto; el momento en el que el problema ha recibido remedio, en que la
espera fue satisfecha, en que la “ modificación ‘de estado” queda asegurada.
La secuencia corresponde a la glorificación del agente, sin el cual ésta no
habría sido posible, y de quien obtendría los frutos de su éxito: el elogio
corona la prueba y se vuelve al objeto publicitado.

El relato publicitario no puede sino desarrollarse en base a la localización

atenuada de un énfasis: dramatización de los obstáculos (que refuerzan mucho lo
meritorio de su superación); ejemplaridad del desempeño del héroe (rapidez, eficacia,
brío de la demostración); identificación de los efectos (metamorfosis de la situación
inicial).

3 – Algunos procedimientos de modificación de estado

Muchos modelos publicitarios van, por consiguiente, a responder a una lógica de
transformación simple, la cual puede ser indicada como aparece en el esquema que
sigue:

Proceso narrativo
Situación de origen: sit. desvalorizada
Elementos que dan cuenta de la inferioridad

Cita al héroe
denominación - aparición - misión
intervención del héroe
contrato - prueba - éxito
 Situación de clausura: sit. Valorizada
significantes de la modificación de estado

descircunstancialización del héroe

ampliación de las competencias en carácter

Situación de hándicap La modificación de estado Supresión del hándicap

Apelación a los El candidato ya

recursos: ha alcanzado la
actualización de modificación de
B un procedimiento C estado buscada:
de modificación espera terminada.
de estado: Meta alcanzada.
intervención del Resultado
agente al que se exitoso.
Candidato en le formula el
busca de una pedido y puesta a
modificación de prueba del
estado, en busca auxiliar
de un proceso solicitado.
A eficaz y directriz.

Meta perseguida. Falta de El candidato no

apelación a los ha alcanzado la
Objetivo medios que la modificación de
buscado. situación estado buscada:
requiere; no se espera sin
B’ producen C’ concluir.
modificaciones Meta no
del estado inicial. alcanzada.
No se produce la Fracaso.
puesta a prueba
del recurso
adecuado:
fracaso.

Por convención la publicidad no conoce las situaciones B’ y C’. Mediante la

apelación a ciertos recursos se obtiene la legitimidad de la intervención del producto y
se consigue justificar la emisión del mensaje; está, por otra parte, excluido el no
alcanzar el éxito. La situación B’ puede, sin embargo, presentarse, ya que el ensayar
“soluciones” que no conducen al éxito deseado forman parte de los recorridos
infructuosos del candidato antes de que este encuentre, o de que sea orientado hacia la
solución adecuada (B); retórica del fracaso, o de las pruebas de “ensayo-error” que
refuerzan los méritos del “buen” producto.
En relación con las modificaciones de estado se pueden dar varias posibilidades.
En el dominio elegido como soporte para la ilustración, el bancario, se aislarán
los modelos que con mayor frecuencia se encuentran y cuyas organizaciones
estructurales se hallan dibujadas con nitidez: el modelo de la salvación, el modelo de la
paradoja (también el modelo del enigma), el modelo de la distinción y el modelos de la
aptitud.

3.1– El modelo de la salvación

Calcado directamente de la matriz mencionada más arriba, este modelo organiza
el desarrollo del tema publicitario a partir de una dificultad inicial -fuente del problema
o de una ambición- deseo o voto cuya realización constituye un problema. Esta
dificultad sugiere la apelación a un tercero, puesto que se postula que la persona que se
encuentra frente a ella no puede por sí misma eliminarla. Este tercero, producto
bancario o banco determinado, detenta la solución: puede dar prueba de, o por lo menos
alegar, sus méritos para pretender lograrla. Se notará por algunos de los ejemplos
aportados (Cuadro I), que este modelo se vincula (columna 1) con mucha facilidad a
una proposición general o a un dato de la experiencia (“Todo el mundo tiene necesidad
de dinero”, “ahorrar es lento”, “la solidaridad existe”, “toda necesidad de dinero es
urgente”, “hay mercados de rostro impenetrable”, etc.) expresados de manera
contundente y al mismo tiempo tan flou que su revocación no es esperable. Así se
afirma la apertura del proceso. A ella le sigue, inmediatamente, la dramatización, que se
realiza mediante la puesta en juego del enunciado precedente en un caso tangible en el
que se sitúa el obstáculo. La dificultad, sea ésta explícita o implícita, se mantiene para
que, por lo tanto, se justifique el recurrir al tercero invocado: desde ese momento la
institución o producto bancario aparece como elemento al que se le encarga el
cumplimiento de la misión (C). Esta misión se hace explícita en una secuencia que se
presenta más o menos desarrollada y en el seno de la que se encuentra, generalmente, la
información documental, información de inspiración técnica, mediante la cual el
producto “opera” aportando una demostración que funciona en beneficio de la persona
que se halla frente al problema (D). El éxito que se alcance en su resolución puede, a
partir de ese momento, ser elevado al rango de una característica o de una performance
significativa de la institución bancaria en cuestión, la que resulta beneficiada por la
generalización del propósito (E).
Por exponer un problema que la persona librada a sus propios medios no puede
resolver este modelo, que entraña el relato, estará tanto mejor construido cuanto más
fuerte sea la dramatización que la situación de partida instaure.

3.2- El modelo de la paradoja y del enigma

3.2.1 El modelo de la paradoja
El segundo modelo (Cuadro II) pone de entrada en juego un impedimento
capital. En lugar de resolver, como el precedente, una dificultad que permanece dentro
del dominio de lo probable (por ej.: la urgencia de un crédito), espera respuesta a una
dificultad que se presenta casi como imposible de ser superada: ¿cómo obtener un pago
cash de quien no posee la suma correspondiente?, ¿cómo comprar un objeto que se
desea tener sin contar con un céntimo en el bolsillo?, ¿ cómo enriquecerse perdiendo
dinero?, ¿cómo obtener un regalo del recaudador de impuestos, o una sonrisa de aquel a
quien se acaba de pedir dinero prestado? Una vez instalado el problema, el mensaje se
construye según el esquema de la resolución de un enigma (forma interrogativa) o el de
la paradoja (forma asertiva).
La situación descripta inicialmente comporta un elemento de incredulidad tan
fuerte que, de manera natural, se formula apelando a la forma interrogativa, como si no
pudiera contar con un testimonio de la experiencia, o martillando su afirmación, como si
su inscripción en la realidad estuviera sujeta a sospecha, o reintroduciéndose, en eco, al
término de la solución, mediante la reiteración final de los vocablos iniciales, como si se
quisiera mostrar que lo representado no es excepción, que es algo que está
cotidianamente asumido por el organismo bancario que la pone en evidencia: la
performance es tanto más notable.
El carácter excepcional o la enorme importancia del obstáculo subrayará, en
efecto, muchos de los méritos que entrañe franquearlo. Una vez más el carácter o la
importancia aludidos pondrán ante los ojos el servicio o la institución bancaria que así
habrá logrado resolver la paradoja propuesta. Esta paradoja, ni bien se plantea (A) se
resuelve (B); no involucra trabajo y, por lo tanto, tampoco desarrollo. Por otra parte, el
interés narrativo del modelo procede de esta rapidez, de esta instantaneidad que sitúa la
performance bajo el signo del destello. Pero tal fulgurancia necesita explicación: el
artesano de la hazaña expone sus armas (C).
Como en el modelo que le precede, la paradoja es elevada al rango de una
particularmente ejemplar demostración, de una capacidad más general. Hay, pues,
generalización del beneficio (D): la situación inicial es sólo una de las que posee el
banco para manifestar su competencia; es también una de las posibles ocasiones que
justifican que el usuario recurra a él.
3.2.2- El modelo del enigma
El modelo del enigma se encuentra estructuralmente muy próximo al modelo de
la paradoja. Como en el otro caso, en éste hay una situación anormal que llegará a ser
resuelta. La diferencia estriba en la formulación que es, en el presente modelo, de
naturaleza interrogativa (Cuadro III).

3.3– El modelo de la distinción

El modelo de la distinción (Cuadro IV) tiene por objeto aislar, en el conjunto
compuesto por un grupo de competidores, la singularidad o la originalidad de uno de los
constituyentes. El mecanismo reposa en una disociación entre el género y la especie o,
si se lo prefiere, entre el individuo y la colectividad. En el punto de partida y respecto de
la comunidad de pertenencia (el conjunto de los bancos) el modelo establecido instaura
una igualdad en lo que atañe a los modos de comportarse o una similitud en relación a
las prestaciones que se evocan como rasgo característico (y despectivo) del medio.
Dentro de ese medio, en el que, finalmente, sus participantes dan muestras de una
personalidad débil y de una autonomía de conducta escasa, se distingue un actor que, al
oponerse al conjunto, se diferencia de éste3.
En esta oposición entre el alter y el ego todo va a concluir, pues, en la exaltación
del yo. La pregunta o la aserción introductoria (A) poco importa: no está allí más que
para dar cuerpo a un discurso que denuncia (B) y que se define por su mordacidad y por
no dejar sobrevivientes: el proceso universal sobre los “otros”: colectivizados,
convertidos en números, sujetos a generalización despersonalizados (“los banqueros”,
“esos bancos”, “todos los grandes bancos”, “la mayoría de los bancos”), inmovilizados

3 Este modelo se adapta particularmente bien para presentar marcas que surgen y afirmarlas como diferentes
respecto de las ya existentes.
(“habitualmente”, “siempre”). Esta denuncia hace que el sujeto de la excepcionalidad se
destaque en su singularidad y en su unicidad de especie (C).
Muy antitético, este modelo puede funcionar en base a la ruptura de una falsa
concesión: se finge estar de acuerdo con una regla (“Todos los grandes bancos se
parecen”, “las cuentas corrientes son todas iguales”, “fuera de las fronteras su cheque
no sirve para nada”), regla a la que se denuncia para lograr con esto favorecer al sujeto
que se presenta como excepción.

3.4– El modelo de la aptitud o modelo normativo

A la misma familia se puede integrar una argumentación extremadamente simple
– la más simple de todas – la que, de hecho, sólo comporta dos elementos activos a los
que vincula una relación de reconocimiento de los valores del uno, en la manera de ser o
de hacer del otro. Existe un plano de lo que es exigido, de la regla, de la norma, de la
necesidad y un plano en el que se responde a la exigencia, a la regla, a la norma, a la
necesidad. Es por esto por lo que se puede hablar:
- de un modelo de aptitud,
- de un modelo de competencia o
- de un modelo de adecuación a la norma.
El modelo está casi calcado del modelo canónico de base porque a diferencia de
los precedentes, no está fundado ni sobre la noción de modificación de estado, ni se
apega tampoco sobre una dificultad superada. Es un modelo menos narrativo (le falta el
exemplum, la puesta en circunstancia), menos implicativo (porque es menos
personalizante), menos emotivo (porque está desprovisto de “falta” originaria).
Es un modelo mucho más chato que los otros y donde, por otra parte, el acento
está puesto en la aserción introductoria más que en la solución que representa el banco
al que se considera. Pero este acento está neutralizado por la vacuidad extrema, por el
carácter altamente lábil del planteo inaugural.
Es el modelo más débil, el más pobre: un modelo que si bien no comporta riesgo
tampoco permite una gran performance. Su fuerza se concentra en el enunciado de la
regla que se propone como un dato cuya revocación es imposible, como una generalidad
vaga, en el caso de que no sea trivial.
Ejemplos:
“El buen sentido, es ...
 “Tener el tiempo por consejero”
“Ofrecer servicios de un gran banco y conocer bien a cada cliente”

“Entrar con el pie derecho es ...

“Contar con buenos asesores”

“Ir por el buen camino es ...

“Seguir siempre la vía del progreso y del vivir mejor”
“Proyectar bien el porvenir”
“Tener libre el espíritu”
“Tener cerca suyo su banco, allí donde le aconseje y le ayude”

4– Conclusión
Relacionadas con las versiones mayores que hemos recorrido esquemáticamente
aquí existen variantes cuya postulación como tales se fundamenta en el hecho de que
presentan un enriquecimiento de las secuencias o de la cronología de los discursos. La
progresividad de la situación no implica que se vaya de lo “menos” a lo “más”. Nada le
prohíbe al publicitario comenzar por la solución; cuando éste es el caso se produce un
énfasis inaugural del resultado que, como todo efecto espectacular, provoca por esto la
búsqueda de una explicación, la búsqueda de las fuentes: la construcción es regresiva,
va de la consecuencia al origen, del efecto a la causa. Se puede tratar también de la
inhibición del acento sobre tal o cual secuencia de la estructura y observar que la
orientación del mensaje se halla en ese caso modificada. Algunos esquemas insisten, por
ejemplo, en el “estado inicial”, acentuando o reiterando, en sucesivas ocasiones, las
informaciones de la desdicha: ellas instituyen la tragedia de la falta.
La intervención del agente salvador se plantea como una concesión lacónica
pero deslumbrante. Estos esquemas exaltan más bien la función emotiva: el esquema de
la salvación formaría parte de este primer tipo.
Otros insisten, más naturalmente, sobre “el estado final”, el mejoramiento, la
bonificación, la transformación del estado. La función que se cuenta es más bien la
implicativa, la publicidad instituye la euforia del sujeto. El esquema de la paradoja
estaría más bien dentro de este segundo tipo.
 Existen, por último, mensajes que insisten sobre el “trabajo” del auxiliar,
justificando la cualidad de la performance por las cualidades del útil, haciendo conocer
las consecuencias por las causas. El discurso tiende a lo documental, la función
referencial es preponderante: instituye la pedagogía del objeto; el esquema de la
distinción sería el que le cabría en las generales de la ley.

Bibliografía

 Barthes, Roland: “Introducción al análisis estructural de los relatos”, Com. 8.

 Bremond, Claude: “La lógica de los posibles narrativos”, Com. 8.
 Gelas, Bruno: “La fiction manipulatrice”, en L’argumentation, Presses
Universitaires, de Lyon, 1981.
 Perelman, Charles: L’empire rhétorique, réthorique et argumentation, Librairie
Vrin, 1977.
 Suleiman, Susan: Le récit exemplaire, en Poétique, N°32, Le Seuil, 1977.

Traducción realizada por María Rosa del Coto para uso exclusivo de los alumnos del
Seminario de la orientación “Publicidad” de la carrera de Ciencias de la Comunicación.