RESUMEN COMUNICACIÓN.

FINAL 2018

P. 03 // ARGUMENTACIÓN RETÓRICA - LEDESMA

P. 09 // LA RETÓRICA ANTIGUA - BARTHES
P. 13 // TRATADO DE LA ARGUMENTACIÓN – PELERMAN

P. 17 // ARGUMENTACIÓN RETÓRICA – LEDESMA

P. 25 // LA RETÓRICA ANTIGUA – BARTHES

P. 29 // TRATADO DE LA ARGUMENTACIÓN – PELERMAN
P. 35 // ETHOS PÓLITICO / ESCENAS DE ENUNCIACIÓN
P. 37 // NUEVA RETORICA Y LINGÜÍSTICA DEL DISCURSO
P. 38 // EL PATHOS O ROL DE LAS EMOCIONES EN LA ARGUMENTACION
P. 29 // ENTRE LOGOS Y PATHOS: LAS FIGURAS – AMOSSY
P. 40 // COLROES PRIMARIOS – LÒPEZ
P. 42 // VARIOS AUTORES Y TEXTOS

P. 46 // FIGURAS RETORICAS

P. 47 // ETHOS Y PHATOS – CHARAUDEAU y MAINGUENEAU

P. 49 // ETHOS POLÍTICO - DAGGATI
P. 57 // LAS ESCENAS DE LA ENUNCIACIÓN – MAINGUENEAU
P. 61 // NUEVA RETÓRICA Y LINGÜÍSTICA DEL DISCURSO – AMOSSY
P. 65 // EL PATHOS O EL ROL DE LAS EMOCIONES… – AMOSSY

P. 69 // PROBLEMAS DE ETHOS – MAINGUENEAU

P. 71 // LA NOCION DE ETHOS HISTORIA Y OPERATIVIDAD ANALITICA – ANALISIS

1
2
ARGUMENTACIÓN RETORICA - LEDESMA
La retórica es una disciplina que nació en Grecia, a la sombra de tiranos y defensores, para persuadir sobre virtudes y
defectos, justicias injusticas etc., y se convirtió en algo importante para dominar la opinión, para generar adhesión
a una acción determinada.

Aristóteles define a la retórica como la facultad de descubrir todos los medios para la persuasión y señala que estos
dependen de las cualidades del orador, como su carisma (que despierta diferentes emociones en los espectadores).

Antes se la consideraba como falsa, pero gracias al aumento de la importancia del dominio de la opinión pública (por
el aumento del consumo, auge de medios de comunicación) entonces renació la retórica en la modernidad, para lograr
adhesión y persuasión.
Había que poder decir las cosas de manera que no solo llamaran la atención, sino de manera amigable, que captara a
un público determinado, que llegara a un auditorio, o como en a publicidad de venus que pudiera no solo captar la
atención e invitar al auditorio a participar, sino que pudiera ser mostrado de una manera no obscena y ser mostrado
en todos los medios de comunicación.

La retórica se une, según Barthes, al diseño gráfico a través de la elocutio (Estilo), que sirve como auxiliar para la
creación de isotopías (acoplamientos de campos semánticos que dan homogeneidad de significado al texto) para
mejorar la expresividad de la pieza, la retórica aporta diseño un método para persuadir y un método para hacer visible
algo desde un punto de vista no habitual.

La retórica se mueve dentro del territorio de lo posible, lo aconsejable, lo razonable, pero nunca se mueve en el
territorio de lo verdadero, como la ciencia que se mueve dentro del territorio de lo demostrable, lo evidente.
El pensamiento retorico está alejado de la verdad y edificado sobre ideas que parecen verdaderas esenciales o
naturales.

La retórica aparece en función de un auditorio, que debe decidir y optar por varias alternativas.

GÉNEROS DE LO PROBABLE
Dentro del campo de lo probable, que es donde se mueve la retórica existen tres tipos de discursos para lograr una
persuasión

Hay 3 tipos de discurso

1. Epidípticos, En la antigüedad estaba reservado a los elogios y alabanzas y estaba restringido a las honras
ceremoniales.
> Alaban, censuran. Se ocupan en general de lo bello y lo feo (Tiempo Presente)

2. Deliberativos
> Aconsejar o desaconsejar. Se refiere a lo útil o lo innecesario. Necesidad o no de ciertas acciones. (Tiempo Futuro)

3. Judiciales
> Acusar o defender. Hechos justos o injustos. (Tiempo Pasado)

Un Hecho: es una cuestión respecto de la cual se puede postular un acuerdo universal.

Ejemplo: “Fumar es malo para la salud”.

Las Presunciones
Son aquellas ideas que en una determinada comunidad y/o auditorio están vinculadas con lo normal, lo verosímil.
Ej. La presunción de que la calidad de un acto manifiesta la calidad de la persona que lo ha presentado.

Los Valores
Como objetos de acuerdo que posibilitan una comunión entre formas particulares de actuar. Los Valores pueden ser
universales o particulares
Ej. El bien, la justicia. (Universal)
Ej.: El diseño, el equilibrio. (Particular)

La Persuasión
Intenta influir desde la conciencia y la emoción sobre auditorios que ya tienen ideas, presunciones, valores.

3
Piezas de DG que se dirigen a públicos amplios persuaden desde la DOXA
Piezas de DG que se dirigen a un público reducido persuaden desde la HETERODOXIA (rehúyen la masificación y la
medianía).

Los Lugares
Son casilleros donde se agrupan los argumentos
Al Género Epidíptico le corresponde el lugar común de MÁS-MENOS.
Al Género Deliberativo le corresponde el lugar común de POSIBLE-IMPOSIBLE.
Al Género Judicial le corresponde el lugar común de REAL-IRREAL.

Los lugares llenos o comunes constituyen las premisas más generales, sobreentendidas con frecuencia, que
intervienen para justificar la mayoría de nuestras elecciones: Lugares de cantidad, cualidad, el orden, lo existente, la
esencia y la persona.

Lugares de Cantidad: Determinan que algo vale más que otra cosa porque existe en mayor cantidad.

Lugares de Cualidad: Lo único, lo irrepetible, lo original. Coloca lo múltiple en lugar de inferioridad (Ej. El valor de la
firma, las ediciones con ejemplares numerados).

Lugares de lo Existente: (relacionado con lugares de cantidad) Valoran la superioridad de LO REAL sobre lo
eventual (Ej. “Hechos y no palabras”).

Lugares de Orden También relacionado con la cantidad.

Refieren a la superioridad de lo primero sobre lo segundo, lo anterior sobre lo posterior, la causa sobre el efecto.

Lugares de la Esencia: Derivados de los lugares de cualidad.

Tiene que ver con los valores

Lugares de la Persona:
Otorgan un valor superior a los individuos por ser representantes de tal esencia (médico, ministro, etc.) Cargan con
una imagen ejemplificadora.

Lugares de Cantidad y sus derivados:

Se corresponden más con argumentación del orden clásico y racional.

Lugares de Cualidad y sus derivados:

Sectores que se consideran con argumentos fuera de la norma.

Aspecto lógico de la persuasión

La retórica además e emocionar debe convencer (aspecto lógico), convencer no es persuadir, es demostrar que
aquello que se sostiene posee fuerza y validez.
Para convencer es necesario las pruebas de carácter demostrativo. hay 2 tipos: extra técnicas, como aquellos hechos
o indicios verdaderos de que el hecho sostiene la tesis y intra técnicas, que dependen del enunciador, es la que le
importa a la retórica.
La demostración retorica se realiza por medio del ejemplo o el entimema.

Tipos de razonamientos para construir un argumento

Abducción
Se da cuando algo parece ser expresión de una regla general con la que, sin embargo, no tiene relación segura, no
necesariamente tiene relación.
“Los porotos de esta bolsa son blancos, el poroto es blanco, el poroto es de esta bolsa”. Agrega conocimiento.

Deducción
Cuando tomamos una premisa general y realizamos un análisis. La deducción no agrega nada nuevo, sino que
analiza para extraer conclusiones particulares. (de lo general a lo particular).
“Todos los porotos de esta bolsa son blancos. Este porto esta en esta bolsa. Este poroto es blanco”. Se parte de una
generalidad para llegar a una particularidad.

4
Uno termina deduciendo lo que falta.

El entimema es un modo de razonamiento deductivo: implica mayor compromiso del auditorio, ya que se ve obligado
a completar el razonamiento, es un silogismo con dos características.
Sus premisas son verosímiles (no necesariamente verdaderas, la verdad es algo comprobable científicamente bajo
premisas lógicas y la verosimilitud se construye como una verdad, tiene apariencia de verdad) y su estructura esta
abreviada, ya que a veces aparece una de las premisas o a veces solo la conclusión.
El entimema es un silogismo que tiene dos características diferenciales: Sus premisas son verosímiles (no
necesariamente verdaderas) y su estructura está abreviada.

El entimema es el nombre que recibe un silogismo

Es una forma de razonamiento deductivo que consta de dos proposiciones como premisas y otra como conclusión,
siendo la última una inferencia necesariamente deductiva de las otras dos.
En el que se ha suprimido una de las premisas o la conclusión, las cuales se dan por obvias o se consideran implícitas
en el enunciado, es decir, se parte de que éstas ya residen en la mente del auditorio y por tanto no tienen que
enunciarse.
"Como quiero mantenerme bien informado, no voy a prender la televisión” (donde se ha suprimido la premisa mayor:
“la televisión mal informa”).
El entimema invita al auditorio a participar. Tiene “apariencia” de verdadero.

Inducción
Hay Inducción cuando generalizamos a partir de un número de casos (de lo particular a lo general).
Agrega conocimiento. Cuando se generaliza a partir de un número de casos, se basa principalmente en el ejemplo y
trabaja con la figura del imago como herramientas para su argumentación. Parte de un particular para llegar a un
general.
Ejemplo: es un tipo de analogía, que se construye a partir de cosas que han sucedido o comparaciones, funciona por
generalización (esta prueba de velocidad y resistencia es un ejemplo de la capacidad del auto), de manera ilustrativa
(varias imágenes de un mismo lugar en diferentes épocas para mostrar que siempre es de determinada manera) o
como modelo (miles de amas de casa lo usan…)
Un tipo especial de ejemplo es el imago: que es una personalidad pregnante dentro de un auditorio, son figuras
ejemplificadoras, depende del auditorio, hay gente que va a considerarlo imago y gente que no.
Evita es un imago de la campaña de cristina, por todo lo que representa evita. No necesariamente poner una persona
representa a un imago, a veces es simplemente un ejemplo de lo que queremos mostrar, pero no es una persona
reconocida que representa los valores de una marca, por ejemplo, Como poner la cara de Maru botana en un envase.
Por ej. En una publicidad del pro que ponen a un hombre “común” este es solo un ejemplo de hombre “común” pero
no tiene de por si valores que representan nada.

Aspecto psicológico de la persuasión

Una idea para persuadir no solo tiene un aspecto lógico, sino que también debe emocionar al auditorio.

Ethos
Aquello que hace creíble a los oradores, aquello que permite establecer entre enunciador y auditorio un interés mutuo.
Franqueza, seguridad y simpatía son las tres posiciones que el enunciador asume ante los destinatarios y desde los
cuales los interpela; Síganme, créanme, ámenme.

Pathos
El modo de excitar la pasión del auditorio para llevarlo a sostener o modificar una opinión, sensaciones que quiero
despertar, mis intenciones. Colocar las pasiones en el camino de la persuasión logra que el receptor vea el objeto
desde esa óptica; son, por tanto, las que inclinan la balanza de la adhesión.
Inventario de las pasiones: Ira, compasión, solicitud, desconfianza, amistad, odio, indiferencia, desprecio,
menosprecio, desdén, desesperación, esperanza, curiosidad, lucidez, ignorancia, temor, credulidad, tedio, ilusión,
angustia, ansiedad, aversión, indecisión, despreocupación, admiración, inquietud, éxtasis, entusiasmo.

5
La retórica tiene 5 partes para lograr eficacia

1. Inventio: Encontrar qué decir

2. Dispositio: Poner en orden lo que se ha encontrado, Organiza el discurso en partes.
3. Elocutio o Estilo: Agregar el ornamento de las palabras, de las figuras. Figuras retoricas que construyen el sentido.
4. Actio: Recitar el discurso como un actor (gestos y dicción). Modos de pronunciar y poner en acción.
5. Memoria: Aprender de memoria. Que permite la memorización del discurso.

Inventio
La inventio es el momento de buscar las ideas y emociones adecuadas para la correcta exposición del mensaje
persuasivo.
Para poder ver cómo se van a decir, como se probará y argumentara la tesis, en qué lugar se va a parar el
enunciador. Se tienen en cuenta los siguientes aspectos, según Barthes: La naturaleza de las ideas, los lugares del
descubrimiento, el aspecto lógico de la persuasión y su aspecto psicológico.

Dentro de la inventio
La naturaleza de las ideas (Barthes)
El auditorio es el principal factor a considerar a la hora de encontrar las ideas para persuadir.

Las ideas pueden ser:

Hechos
Depende de un acuerdo universal, como “fumar es perjudicial para la salud” puede ser admitido por cualquier
auditorio.

Presunciones
Ideas que, dentro de una comunidad o determinado auditorio, son tomadas como normales, verosímiles.

Valores
Pueden ser universales como el bien y el mal o más particulares como el buen diseño.

Las presunciones, los valores forman parte del campo de las opiniones, insertadas dentro de un sistema de creencias
sobre las que un cuerpo social establece un acuerdo.
Cuando este conjunto de creencias abarca la mayoría del cuerpo social, se considera opinión corriente/doxa. En
cambio, las piezas que buscan la adhesión de grupos reducidos, se las considera pertenecientes a la heterodoxia.

Los lugares del descubrimiento

Hay lugares donde se pueden encontrar los argumentos para persuadir y ver de qué maneras usarlos.
La tópica (lugar virtual donde algo puede sr encontrado o descubierto), tiene su método de razonamiento que tiene su
expresión en el ejemplo y el entimema.

Según Perelman:
Lugares de cantidad. Determinan que algo vale más que otra cosa. (perfume que usan todos, debe de ser bueno)
La cualidad. Lo único, lo exclusivo.
El orden. El primero es mejor que el segundo.
Lo existente. Se valora lo que existe, como decía Perón en su slogan armado desde este lugar “la única verdad es la
realidad”
La esencia.
La persona. Lo que esperamos por nuestros “prejuicios” de cierta persona

Figuras Retóricas: Ornamentos

Tropos: conversiones, sustituciones
Colores: color es el índice de un tabú

6
Algunas figuras son:
1. La Aliteración. Repetición cercana de consonantes en un sintagma corto
2. La Anacoluto. Es una ruptura de la construcción, a veces con defectos gramaticales
3. La Catacresis. Se produce cuando hace falta emplear un término figurado (Ej. Aspas del molino)
4. La elipsis. Consiste en suprimir los elementos sintácticos hasta el límite en que puede ser afectada la inteligibilidad
5. La Hipérbole. Consiste en exagerar, sea aumentando o disminuyendo (Ej. Más lento que una tortuga)
6. La Ironía o Antífrasis. Hacer entender una cosa distinta de la que se dice
7. La Perífrasis. Rodeo del lenguaje, se efectúa para evitar una notación tabú
8. La Reticencia o Aposiopesis. Marca una interrupción en el discurso debido a un cambio emocional brusco
9. La Suspensión. Retarda el enunciado.

7
8
LA RETORICA ANTIGUA - BARTHES
La retórica es el arte de la persuasión, que es un conjunto de reglas puestas en práctica para convencer al oyente del
discurso. La retórica nace de los litigios de la propiedad, alrededor del sigo V. Había varios problemas de la propiedad
y entonces para convencer a un jurado por este asunto las personas tenían que ser elocuentes, un género
deliberativo, que luego fue objeto de enseñanza. Nace la palabra fingida.

En los elogios fúnebres nace el género Epidíptico, que decora, con metáforas, aliteraciones, etc. (alabanza)

En las artes retoricas hay dos polos:

Dispositio: El orden de las partes del discurso. Organiza el discurso en partes.
Elocutio: Constituido por las figuras de la retórica. Agregar el ornamento de las palabras, de las figuras.

Platón
Habla de dos retoricas
La retórica de hecho constituida por la logografia, su objeto es la verosimilitud, la ilusión (la mala retórica, de los
sofistas) y por otro lado la retórica de derecho, psicogagia su objeto es la verdad.

La retórica Aristotélica
Pone el énfasis en la elocutio. Define a la retórica como el arte de extraer de cualquier tema el grado de persuasión.
Dice que la retórica depende del orador, de su adaptación al público de acuerdo a los tres géneros de discurso
(judicial, deliberativo y Epidíptico) También trata de las figuras y de la taxis o dispositio (orden de las partes del
discurso)

Opinión corriente: es la cultura de las masas, donde reina la verosimilitud, es decir lo que el público cree posible.

Tekhné (institución especulativa de un poder para producir lo que puede existir o no)
Barthes parte de las diferentes operaciones madres de la tekhné (cinco operaciones principales). Las tres primeras
son las más importantes (inventio, dispositio, elocutio). Las dos últimas (actio y memoria) fueron sacrificadas
desde que la retórica dejó de versar solamente sobre los discursos orales.

Inventio. Encontrar qué decir, de lo que se va a hablar.

Dispositio. Poner en orden lo que se ha encontrado, estrategias de lo que se va a hablar.
Elocutio. Agregar el ornamento de las palabras, de las figuras; modo en el que se manifiesta de lo que se va a hablar.
Actio. Recitar el discurso como un actor: gestos y dicción
Memoria. Aprender de memoria, Que permite la memorización del discurso.

Inventio
Es descubrimiento no invención. La inventio remite menos a una invención (de los argumentos) que, a un
descubrimiento, en realidad todo existe ya, pero es necesario encontrarlo, es una noción más extractiva que creativa.

Por eso se designan lugares (tópicos) de donde se pueden extraer los argumentos.
La inventio es un método que propone una técnica para producir un buen discurso, lo a metódico no sirve.
Dentro de la inventio se parte dos grandes vías para generar adhesión al discurso:
Vía lógica: Convencer, (requiere un conjunto de pruebas, mediante el razonamiento).
Vía psicológica: Conmover (consiste en movilizar por pruebas subjetivas, morales).

El término “pruebas” adopta el sentido de razones convincentes, vías de persuasión, medios para obtener crédito,
mediadores de confianza.

Hay razones que son ajenas a la tekhné y razones que forman parte de la técnica. Tekhné es una institución
especulativa de los medios de producir lo que puede existir o no.

Las pruebas ajenas a la tekhné son, las que escapan a la libertad de crear el objeto contingente, se encuentran
fuera del orador, son razones inherentes a la naturaleza del objeto. No pueden ser conducidas por el orador (inducir o
deducir); éste solo puede ordenarlas, hacerlas valer mediante el método. Son fragmentos de lo real que pasan
directamente a la dispositio. No pueden inventarse y se clasifican así.
A. Sentencias anteriores.
B. Rumores (testimonio público).
C. Confesiones obtenidas mediante torturas.

9
D. Los documentos.
E. El juramento.
F. Los testimonios nobles.

Las pruebas que forman parte de la técnica: dependen, por el contrario, del poder de raciocinio del orador. Son
fragmentos del lenguaje social proporcionados directamente en estado bruto y se oponen los razonamientos, los
cuales, si dependen totalmente de la capacidad del orador. Son el producto de una práctica del orador, porque el
material es transformado en fuerza persuasiva mediante una operación lógica. Esta operación es doble (inductiva y
deductiva), por consiguiente, hay 2 tipos: Ambas son no científicas sino simplemente “públicas”. Todos los oradores
para persuadir demuestran mediante ejemplos y entimemas.

Método
El exemplum (inducción)
El exemplum es la inducción retórica: se procede de algo particular a otra cosa particular mediante la cadena implícita
de lo general. Es una similitud persuasiva, un argumento por analogía.
El entimema (deducción)
En el siglo I A.C aparece una nueva forma de exemplum: el imago. Es la figura ejemplar de algo, esta figura
representa por antonomasia lo que se dice (ejemplo: el obelisco representa a Bs. As.). No confundir con el exemplum
que es la figura que ejemplifica aquello que se está diciendo.
Para los aristotélicos es un silogismo basado en verosimilitudes y no sobre lo verdadero. (El silogismo es una forma
de razonamiento deductivo que consta de dos proposiciones como premisas y otra como conclusión,)

Es el silogismo retórico, desarrollado únicamente en el nivel público, a partir de lo probable, es decir, a partir de lo que
el público piensa; es una deducción con valor concreto, hecha exclusivamente para el análisis.

El entimema procura la persuasión, no la demostración. Para Aristóteles el entimema se define por el carácter
verosímil de sus premisas.

Es un silogismo incompleto, abreviado. Se puede suprimir una de sus premisas o la conclusión.

Hay que contar con la ignorancia de los oyentes y hay que explotarla, haciendo sentir al oyente que es él quien la
hace cesar por sí mismo, por su propia fuerza mental. Requiere un compromiso del auditorio para completar.

No agrega nada nuevo. premisa general y se hace un análisis.

1- “Los cirujanos plásticos no operan fumadores”
2- Esta mujer es fumadora
3- Esta mujer no va a ser operada.

10
La tópica
DENTRO DE LA INVENTIO: ¿Cómo inventar los contenidos? ¿Qué decir? De ahí la importancia de la Inventio
encargada de proporcionar los contenidos del razonamiento y que comienza ahora:

La Tópica.
Las premisas, en efecto, pueden extraerse de ciertos lugares. ¿Qué es un lugar? Son ciertos enunciados generales a
los que se pueden referir todas las pruebas de las que uno se vale en las diversas materias que trata). Aristóteles dice
que para acordarse de las cosas basta con acordarse del lugar en que se encuentran.

Los lugares no son pues argumentos mismos sino los compartimientos donde se los ordena.
La tópica es o ha sido:
1) Un método.
2) Un casillero.
3) Una reserva de formas llenas.

La tópica: un método
Método para encontrar argumentos, una disciplina.

La tópica: un casillero
El segundo sentido es el de una red de formas, de un recorrido al que se somete la materia a la que se quiere
transformar en discurso persuasivo. Hay que concebir el proceso de la siguiente manera: un tema (quaestio) es
proporcionado por el orador.

Para encontrar argumentos el orador “pasea” su tema a lo largo de un casillero de formas vacías: del contacto del
tema y de cada caso “lugar” del casillero (la tópica) surge una idea posible, una premisa de entimema. Haciéndonos
las preguntas “que? qué? a quién? cuándo? de que modo? por qué? con qué?”

La tópica: una reserva

Los lugares son en principio fórmulas vacías. Luego la tópica se convierte en una reserva de estereotipos, de temas
consagrados, de “fragmentos” llenos, que se colocan casi obligatoriamente en el tratamiento de todo tema.

De ahí la ambigüedad histórica de la expresión lugares comunes.

1) Son formas vacías comunes a todos los argumentos.
2) Son estereotipos, proposiciones repetidas muchas veces.

Los lugares comunes: La tópica propiamente dicha (tópica oratoria, aristotélica), por oposición a la tópica de los
caracteres y a la de las pasiones, comprende dos partes, dos subtópicas:
1) Una tópica general, la de los lugares comunes;
2) Una tópica aplicada, la de los lugares especiales.
Los lugares comunes no son estereotipos plenos sino lugares formales: por ser generales, son comunes a todos los
temas.
Para Aristóteles hay 3:
Posible / imposible,
Más / menos,
Existente / no existente.

Los lugares especiales: son lugares propios de temas particulares, son verdades particulares: son verdades de
experiencia. Como estos lugares se confunden con la práctica de disciplinas, géneros, temas particulares, no se los
puede enumerar.

11
12
TRATADO DE LA ARGUMENTACIÓN - PELERMAN
El orador presenta las premisas y el auditorio puede adherirse o rechazarlo.
La argumentación supone el deseo del orador de persuadir sin imponer y una disposición por parte del auditorio de
escuchar.

Objetos de acuerdo
Sirven como premisas, para hacer que el auditorio se adhiera.

Tipo de objeto de acuerdo: Real

Búsqueda de una validez con mira a un auditorio universal.
Hechos
Algo que se impone a todos, no necesariamente verdadero, y sucede dentro de un auditorio universal y nadie se lo
cuestiona (si no deja de ser un hecho si es auditorio particular y lo cuestionan). Pueden ser hechos supuestos,
convenidos, posibles o probables, NO son fidedignos.

Verdades
Conclusiones certeras abaladas por la ciencia o concepciones filosóficas / religiosas.

Presunciones
También gozan de un auditorio universal. Cosas que damos por conocidas, sabidas, por la sociedad que vivimos, por
ejemplo, la presunción de que aceptamos como verdadero todo lo que nos dicen. Están vinculadas a lo normal, lo
verosímil.

Tipo de objeto de acuerdo: Lo preferible

Una realidad preexistente, se identifica con un auditorio particular.
Los valores
Ideas globales en una sociedad o grupo (la libertad, justicia, el buen diseño). Los valores pueden ser abstractos
(justicia) o concretos (la iglesia)

Las jerarquías
Son ordenaciones de los valores concretos o abstractos bajo un criterio de superioridad e inferioridad. Como lo justo
por sobre lo útil.

Lugares de lo preferible
Son los criterios sobre los cuales pueden ordenarse las argumentaciones.

Aristóteles los definía como lugares comunes (los que no dependen de ninguna ciencia) y los lugares específicos (que
son propios de una ciencia en particular) Aristóteles estudia todos los tipos de lugares que pueden servir de premisa a
los silogismos y los clasifica en lugares de accidente, genero, propio definición e identidad.

Perelman solo llama los lugares a las premisas de carácter general que Aristóteles estudia dentro de los lugares de
accidente.
Cantidad: Algo vale más que otra cosa por cuestiones cuantitativas “el perfume q usan todos”. Lo fácil sobre lo difícil,
lo probable sobre lo improbable.
Cualidad: Lo que parece único se vuelve valioso. “Perfume exclusivo”
Orden: Superioridad del primero sobre el segundo.
Existente: La superioridad de lo real, lo actual por sobre lo probable, eventual.
Esencia: Por su esencia es mejor que otros, por ejemplo: El ser rey.
Persona: Lo que esperamos de esa persona, por ejemplo: prejuicios o por mérito social.

En cada disciplina particular existen tipos de acuerdos y convenios a los que responde el auditorio que pertenece a
esta disciplina. Existen ciertos términos que utilizan determinadas disciplinas, que si uno no forma parte no puede
comprenderlos.

El interlocutor puede adherirse desde un principio a la tesis presentada por su orador, pero eso no implica su
estabilidad, ya que uno puede cambiar de parecer.
argumentos ad hominem (falacias) y petición de principio (cambiar argumento por conclusión, tipo de falacia)

13
Signo: Evocan otro fenómeno por relación natural por ej.

Indicio: Se encuentra en contigüidad con el objeto denotado, como por ejemplo ocurre con la aparición del síntoma de
una enfermedad. El hecho de cerrar una ventana significa que alguien tiene frio (por ejemplo) no hay relación directa.

Modalidades:
Modalidades en la expresión del pensamiento: Las modalidades son cuatro
1. Asertiva
Conviene a toda argumentación, no hay por qué añadir más
2. Imperativa
Se expresa por medio del imperativo. Todo su poder procede de la influencia de la persona que ordena sobre la que
ejecuta relación de fuerzas. Parece participar de la acción que describe, Ej. Un reportero de un partido de fútbol.
3. Interrogativa
La pregunta supone un objeto, del cual trata, y sugiere que hay un acuerdo sobre la existencia de dicho objeto.
Responder a una pregunta es confirmar ese acuerdo implícito. Ej. ¿No hace un tiempo espléndido? Es un juicio.
4. Optativa
La acción del deseo, Ej. ¡Ojalá pueda! El deseo expresa una aprobación e indirectamente una norma. Se acerca al
imperativo expresando un ruego, una súplica.

Comunión con el auditorio: en cada estructura social corresponden modos particulares e expresarse.
El slogan, la consigna, son máximas (principio de conducta) para una necesidad en particular.

El empleo de los tiempos permite influir sobre el auditorio.

El Pasado
Irrefragable, lo hecho.

El Presente
Lo transitorio, lo universal, la ley, lo normal. Es el tiempo de la sentencia, “el sentimiento de presencia”.

Lo Clichés
Son fórmulas que casi garantizan la buena interpretación pero que agotan. Es un objeto de acuerdo que se expresa
regularmente de cierta manera, una fórmula estereotipada que se repite.

Máximas
Su fuerza es tan grande, se beneficia de tal presunción de acuerdo, que son necesarias razones importantes para
rehusarla. Ej. Juicio de valor (carácter ético).

Los Refranes
Son breves máximas que se han hecho populares, sugieren una norma, tienen carácter imperativo (por su ritmo).

El Eslogan, La Consigna
Constituyen máximas elaboradas para necesidades de una acción particular. Formas concisa y fácil de retener. Incitan
a la acción, su papel es el de imponer ciertas ideas a nuestra atención.

Figuras de la retórica:
El uso de figuras depende de la necesidad de la argumentación.
Para que exista una figura deben existir estas dos características: una estructura independiente del contenido que sea
sintáctica, semántica y un empleo de esta que se aleje de la forma normal de expresarse y por consiguiente atraiga
nuestra atención.

Una figura es una expresión por la cual la apariencia del discurso difiere de la recta y simple costumbre. Uso del
lenguaje de manera Inhabitual.

Decir de manera diferente (depende del contexto y del auditorio obviamente)

Hay algunas figuras que son argumentativas y otras que son de estilo. Si una expresión se adhiere al valor
argumentativo se considera figura y no figura de estilo. Busca una adhesión.

Son el modo en que se expresan “gráficamente” las presunciones, valores y pasiones que se intenta mostrar. Rompen
la NORMA, lo esperable para producir un DESVÍO: es una intención para ayudar a la adhesión y a la argumentación

14
hay un pacto comunicacional entre emisor y receptor. El receptor hace un esfuerzo por decodificarlo. El desvío
“complejiza” el lenguaje. Rompe la mirada automática.

Tipos de figuras
De imponer o sugerir una elección (definición) de aumentar la presencia (de un objeto en nuestra mente, como la
onomatopeya que nos trae el sonido a nuestra mente) o realizar una comunión con el auditorio (por referencias a una
cultura tradición o pasado comunes, como la figura de la cita o refranes).

15
16
LA ARGUMENTACIÓN RETÓRICA - LEDESMA
El antiguo moderno arte de lograr adhesión

Los orígenes
“Quien tiene la palabra, tiene la espada”, decían los antiguos. La retórica nació como un procedimiento para lograr
adhesión, como una herramienta útil para lograr influencia sobre los receptores que permitiera llevarlos a la realización
de una acción determinada.”
La retórica de Aristóteles es el texto más antiguo que hay sobre ello. Para los antiguos la finalidad fue la de enseñar
las técnicas de persuasión. Los medios de persuasión dependen de las cualidades del orador en suscitar emociones
en los espectadores y de la prueba lógica dependiente del argumento. Para el racionalismo cartesiano, la filosofía sólo
tendrá derecho en la demostración basada en la evidencia. Argumentación será, a partir de entonces,
encadenamiento de proposiciones escritas. La retórica fue tomada como falta de sinceridad y la falacia.

> Nació como procedimiento para generar adhesión, como herramienta útil para lograr una influencia tal sobre los
receptores que permitiera llevarlos a realizar una acción determinada.

Aristóteles:
La facultad de descubrir todos los posibles medios de persuasión. Estos medios dependen de:
1) las cualidades personales del orador.
2) las emociones que suscita en los espectadores (pathos).
3) la prueba lógica dependiente del argumento.

La contemporaneidad
En un siglo de cambios se presentó un desplazamiento de los centros del poder y control sobre el ámbito de la
producción hacia el cambio y el consumo; además del auge de los medios de comunicación y el desarrollo de la
opinión pública en una dinámica social como factor en lo político y económico.
Esto llevó a las variables que renacieron en la Teoría de la Argumentación. Variables en el poder, y respecto de la
relación entre verdad y opinión. La opinión generó un cambio en la vida social de orden en consumo, arte, gusto y
gobiernos. Aquí se vuelve a poner en primer plano los métodos para lograr la adhesión a ideas, objetos o valores
propuestos poniendo en evidencia los mecanismos de persuasión. Aquí se incrementan los fenómenos de la
comunicación.

El tratado de la Argumentación (1958- Perelman y Olbrechts) habla de las técnicas discursivas que permiten provocar
o lograr adhesión de los espíritus a las tesis que presentan a su consideración. Esto implica una ruptura con la
concepción de la razón y de razonamiento iniciada por el cartesianismo. En 1964, Barthes analizó la retórica de
Aristóteles y activó la aparición de la disciplina como instrumento para producir y analizar los fenómenos de la
comunicación en masas, no solo orales y escritos, sino también visuales. La retórica se unió a la práctica y a la
enseñanza del diseño gráfico, tomando el elocutio (Estilo) como auxiliar para la creación de las isotopías que
refuerzan la expresividad de la pieza.
Se intenta lograr la conjunción de las dos retoricas: una tendiente a la función conativa del lenguaje y la otra como
tendencia estética como reflexión sobre la función poética. La retórica aporta al diseño gráfico la posibilidad de
persuadir y de hacer visible algo desde otro punto de vista distinto al habitual.

Renacimiento de la retórica como teoría de la argumentación por:

1) Profundos cambios socioeconómicos, políticos, tecnológicos, culturales que modifican los modos de relación entre
los hombres.

2) Auge de los medios de comunicación y desarrollo de una dinámica social basada en el dominio de la opinión
pública como factor de decisión en lo económico y en lo político.

3) Variación respecto de la relación existente entre verdad y opinión. Nuevo peso de lo opinable pone en primer plano
lo métodos para lograr adhesión a ideas, objetos o valores propuestos.

Importancia actual de la retórica

La retórica es el territorio de lo posible, de lo aconsejable, de lo razonable, pero nunca de lo verdadero. Existe en el
terreno donde hay dos o más opciones. El auditorio debe optar por diferentes alternativas.

17
La retórica se delimita siempre con pruebas solo probables o preferibles. Puede considerarse que es la disciplina que
opera en el campo de la libertad y la elección; o mismo en el campo de la manipulación en tanto sus estrategias se
basan en construcciones imaginarias, verosímiles, pero nunca verdaderas.
Según Foucault, esta es una sociedad disciplinaria con mecanismos de control disfrazados con ropajes democráticos.
Esta estructura del poder no somete por la fuerza, aunque admite el control. La comunicación se ve disfrazada en un
ámbito de orden económico, social y político. Se inscribe en los fenómenos de ruptura con el predominio de la razón
(como el cartesianismo y la ciencia positiva), se centra en lo opinable convirtiéndose en una herramienta útil para la
comprensión de discursos contemporáneos.

- Disciplina que proporciona métodos y medios para persuadir.

- Su territorio es el territorio de lo posible, de lo aconsejable, de lo razonable, pero nunca de lo verdadero. La retórica
no existe en el dominio de lo demostrable; existe en el terreno donde se juegan dos o más opciones. El territorio de la
retórica se delimita siempre con pruebas sólo probables o preferibles.
- Aparece siempre en función de un auditorio que debe decidir entre alternativas puestas en juego.

Los géneros de lo probable (Géneros Retoricos)

Éstos llevan a la práctica de la comunicación masiva. Las piezas de diseño gráfico cuyo objetivo principal es la
persuasión se estructuran aconsejando, previniendo, acusando, defendiendo, alabando o censurando incluyéndose en
los géneros deliberativo, judicial y epidíptico.
Cada género tiene metas, tiempos y temas que le son propios. Por ejemplo, una campaña de alfabetización tiene
como meta aconsejar, como tiempo hacia el futuro y como tema, hacerlo conveniente. Y tienen en común sus ideas
que le permiten esta distinción.

Para Barthes, la retórica tiene cinco partes:

El inventio, lugar de la invención o descubrimiento
La dispositio (que organiza el discurso en partes).
La elocutio (o estilo)
La memoria, que remite a la memorización del discurso
La pronunciatio o actio, que se ocupa de los modos de pronunciar y poner en acción un discurso.

De éstas instancias se desarrollará el inventio, como instancia de encuentro y explicación de las ideas para lograr la
adhesión.

El campo de lo probable puede organizarse alrededor de tres tipos de discursos (abarcan la totalidad de las
situaciones en las que se despliega la persuasión):

El campo epidictico:
Está reservado a los elogios y alabanzas, quedó restringido a las honras ceremoniales. También a las censuras, en
general se ocupa de lo bello y lo feo. Es del presente, que está sucediendo en este momento. Meta: alabar o censurar
| Tiempo: presente | Temas: Se ocupan de lo bello y lo feo.

El campo deliberativo:
Se ocupa de aconsejar o desaconsejar sobre la necesidad o no de ciertas acciones, nos habla del futuro. Meta:
aconsejar o desaconsejar | tiempo: futuro | Temas: necesidad o no de ciertas acciones.

El campo judicial:
Se ocupa de acusar o defender respecto de hechos, nos habla del pasado.
Estos dos últimos géneros son del terreno donde se enfrentaban jueces, abogados, filósofos y políticos defendiendo
puntos de vista que se sometían a consideración de los espectadores. Meta: acusar o defender | Tiempo: pasado |
Temas: hechos.

Barthes. 5 partes de la retórica:

1. Inventio: Lugar de la invención / descubrimiento (esta es la parte que se desarrolla a continuación)
2. Dispositio: organización del discurso en partes
3. Elocutio: estilo
4. Memoria: memorización del discurso
5. Pronunciatio o actio: modos de pronunciar y poner en acción en discurso

18
El inventio, lugar de encuentro
Aquí se organizará lo que se va a decir, cómo se probará la tesis sobre la que se argumenta y en qué lugar va a
ubicarse el enunciador para mover los ánimos del auditorio o espectador.
Se considerarán: la naturaleza de las ideas, los lugares del descubrimiento, el aspecto lógico de la persuasión y su
aspecto psicológico.

La naturaleza de las ideas

Finalidad del hecho retórico: lograr adhesión, tanto intelectual como plasmada en acciones sobre ciertas ideas o
valores. Se busca la adhesión, logrando que el auditorio se convenza lógicamente y se lo haga emocionar
pasionalmente.

Auditorio
Del que se busca la adhesión; al que hay que convencer lógicamente y emocionar pasionalmente para comprometerlo
con lo que se plantea. El auditorio es el principal factor a considerar a la hora de encontrar las ideas para persuadir.

Se pueden usar hechos, presunciones, valores y jerarquías.

Hecho
Es una cuestión de la cual se puede postular un hecho universal, tal como “fumar es perjudicial para la salud”;
sumamente controvertida por la costumbre de fumar.

Presunciones
Son aquellas ideas que en una determinada comunidad o para un auditorio están vinculadas con lo normal, lo
verosímil. Por ejemplo: la presunción de que la calidad de un acto manifiesta la persona que lo ha presentado. Para
cada categoría de hechos y de comportamientos hay un aspecto considerado normal, el cual sirve de base a los
razonamientos. Presunción + normal es admitido por todos los auditorios. Un acto no alcanza para determinar los
valores de alguien. Los hechos y comportamientos se consideran normales en tanto la frecuencia y habitualidad de
aparición; es así en tanto es lo esperable y habitual y lo es con respecto a un grupo de referencia.

Valores
Son objetos de acuerdo para determinados auditorios. Está ligado a la idea de multiplicidad de grupos, puede valerse
de una argumentación sin que se piense que este punto de vista se imponga al resto. Pueden ser universales, como el
bien o la justicia o más particulares como el Diseño o el equilibrio. Es elemento probatorio por su carácter indiscutible
en un grupo determinado.

La persuasión intenta influir desde la conciencia y la emoción sobre los auditorios que ya tienen ideas, presunciones,
valores, que ya conocen hechos y se posicionan de determinada manera ante ellos. Las presunciones y los valores
pertenecen al campo de las opiniones, que incluye todas aquellas afirmaciones verosímiles.
Cuando un conjunto de opiniones abarca un grupo social se lo considera doxa (u opinión corriente). Las piezas de
diseño gráfico dirigidas al público en general buscan en la doxa para sostener sus argumentos mientras que las piezas
que buscan la adhesión de grupos de espectadores más reducidos encuentran sus opiniones en presunciones y
valores de la heterodoxia (donde abarca la fuerza persuasiva entre los que rehúyen a la masificación).

Campo de las opiniones: formado por las presunciones y los valores.

Doxa: conjunto de opinión que abarca la mayoría del cuerpo social, se la considera opinión corriente o doxa.

Heterodoxia: conjunto de opinión que abarca grupos más reducidos. Tiene alta fuerza persuasiva entre los que
rehúyen la masificación y la medianía.

Los lugares del descubrimiento

El inventio es el momento del descubrimiento de argumentos válidos que hagan aparecer probables los pensamientos
de uno, proporciona también un reservorio de lugares donde encontrar los argumentos y un método para utilizarlos: la
tópica.

La tópica tiene tres aspectos: es un método de razonamiento que tiene su expresión en el ejemplo y el silogismo
retórico o entimema; a ellos se hará referencia cuando se aborde el aspecto lógico de la persuasión. Son depósitos de

19
argumentos. Se buscará en ellos para poder contar con un universo mayor en relación al tema, con la suma de
símiles, de opuestos, de analogías y de partes capaces de ser tomadas y puestas en consideración del auditorio.

Al género epidíptico le corresponde el lugar común del más-menos, al deliberativo le corresponde el lugar de los
posible-imposible y al género judicial le corresponde el de lo real-irreal.

Lugares vacíos
Están en relación con preguntas generales que se plantean al iniciar la tarea. Se trata de pensar
¿Qué? ¿A quién? ¿Cuándo? ¿De qué modo? ¿Por qué? ¿Con qué?

Lugares llenos: lugares comunes

Constituyen las premisas más generales, sobreentendidas con frecuencia, que intervienen para justificar la mayoría de
nuestras elecciones. Estas premisas están agrupadas de la siguiente forma:

A. Lugares de cantidad: Aquellos que determinan que algo vale más que otra cosa porque existe en mayor cantidad.

B. Lugares de cualidad: Opuestos a la fuerza del número, de la costumbre, de la opinión común. Lo valioso es lo
único: único como irrepetible, original y fugaz. Lo único coloca lo múltiple en un lugar de inferioridad.

C. Lugar de lo existente: Valoran la superioridad de lo real sobre lo eventual.

D. Lugar de orden: Superioridad de lo primero sobre lo segundo, lo anterior sobre lo posterior, la causa sobre el
efecto.

E. Lugar de esencia y de la persona: Otorga valor a los individuos por ser representantes de cierta esencia.

Los lugares comunes (cantidad, cualidad, orden, existente, esencia, persona) constituyen premisas más generales,
sobreentendidas con frecuencia para justificar la mayoría de nuestras elecciones. A cada lugar lleno le corresponden
definiciones y precisiones.

Los lugares de la cantidad son los que determinan lo que vale más una cosa de la otra, proclama la superioridad de
muchos en la opinión, la preferencia de lo probable frente a lo improbable, lo fácil frente a lo difícil. Frente a los lugares
de la cantidad se hallan los de la cualidad, opuestos a la fuerza de número, de costumbre u opinión pública: el valor de
lo único coloca lo múltiple en un lugar de inferioridad; lo único adquiere un valor cualitativo frente a la cantidad de la
diversidad (valores de la moda, valor de la firma). Como variaciones de los lugares de cantidad se encuentran los
lugares de lo existente que valoran la superioridad de lo real sobre lo eventual, ejemplo, “hechos, no palabras”. Los
lugares de orden se refieren a la superioridad de lo primero sobre lo segundo, de la causa sobre el efecto, ejemplo,
“es el número uno en Diseño”.

Entre las derivaciones de los lugares de cualidad se encuentran los de esencia y persona, que otorga un valor
superior a los individuos por ser representantes de tal esencia, ejemplo, el periodismo que ejercen actores,
comentaristas deportivas se convierte en prestigioso por el lugar común que representan en el orden público.

Simplificado encontramos que los lugares de la cantidad corresponden a argumentaciones clásicas y de apariencia
racional mientras que los que se consideran fuera de la norma se encuentran mejor representados por los argumentos
que surgen de los lugares de cualidad.

Los lugares de esencia y persona son los que más se acercan al gran público que a su carácter reducido.

¿Qué es persuadir?
Persuadir es lograr que alguien adhiera a una idea. El objeto de la retórica no son las cosas sino las palabras y los
discursos. Su meta no es el conocimiento o el hallazgo de algunas verdades, sino el dominio práctico de ciertas
técnicas orientadas al logro de una comunicación que logre adhesión.
La retórica es la persuasión a través del discurso, y necesariamente guarda relación con aquellas materias que estén
sujetas a deliberación. Lograr la adhesión a una idea, modificar una línea de acción constituyen intencionalidades
fuertes en la práctica del diseño gráfico. La intencionalidad se sostiene con un núcleo argumentativo apoyado en una
conjunción de ideas que se encastran como premisas y pruebas incluidas en el orden de la razón. La intencionalidad
se sostiene con el compromiso emocional del auditorio interpelado.

20
Existen dos vías, lógica argumentativa psicológica o enunciativa.

El aspecto lógico de la persuasión

La retórica busca provocar o aumentar la adhesión respecto a un tema, se propone provocar mediante todos los
medios posibles sobre la mente del auditorio. Se intenta convencer y emocionar. Convencer no es persuadir; es
demostrar que aquello que se sostiene posee fuerza y validez.

Para convencer en necesario recurrir a pruebas de carácter demostrativo: las aportadas por la realidad y exceden el
marco de la técnica retórica (pruebas extratécnicas) y las que dependen de la construcción del enunciador (pruebas
intratécnicas):

Pruebas extratécnicas: Las aportadas por la realidad y que exceden el marco de la técnica retórica. Hechos o
indicios verdaderos que de hecho sostienen una tesis: el fumar el perjudicial para la salud. No forma parte de los
intereses de la retórica hacerse cargo de estas pruebas; sólo considera su existencia y la posibilidad de incluirlas
(cuando existen) en el desarrollo argumentativo. Las pruebas extratécnicas son hechos o indicios verdaderos que
sostienen una tesis.

Pruebas intratécnicas: Las que dependen de la construcción del enunciador. Interés de la retórica en estas pruebas,
construidas ad hoc por el enunciador.

La demostración retórica se realiza por medio del ejemplo o del entimema.

El ejemplo como herramienta de la argumentación

Es un razonamiento por analogía que construye a partir de lo que ha sucedido o bien de comparaciones que se hayan
inventado; funciona como ejemplo puro (la velocidad en un auto), como ilustración (fotografías de distintos sectores de
una institución ilustran como es el ambiente), como modelo (como miles de amas de casa).
Un tipo especial de ejemplo es la imago que se construye recurriendo a una personalidad pregnante y constituyéndola
en ejemplo paradigmático para el auditorio, adquieren muchas veces carácter por su acción, pueden convertirse en
figuras ejemplificadoras acerca de cualquier cosa, independientemente de su campo de acción.
Según Aristóteles los ejemplos son buscados para la demostración cuando hay entimemas, para él son la base de la
verdadera persuasión. Cuando hay entimemas los ejemplos aparecen como testimonios o ejemplos de premisas
presentadas.

El entimema como herramienta de la argumentación:

Es el modo del razonamiento deductivo, es la forma por excelencia de la persuasión y la forma común a los tres
géneros retóricos, implica un compromiso mayor del auditorio que no se ve llevado por la fuerza del ejemplo o la
pregnancia de la imago sino que se ve obligado a completar el razonamiento que se presenta asociado a la acción del
destinatario.
El entimema tiene las características de que: sus premisas son verosímiles y su estructura está abreviada (en
ocasiones aparecen solo algunas premisas y en otras la conclusión). Tiene dos cualidades, la de lo verdadero e
incuestionable y la de la inclusión del destinatario en el trabajo de construcción.

Entonces, obtiene su fuerza de dos cualidades:

Primera: Su apariencia de verdadero e incuestionable. Las premisas que aparecen en el entimema o que soportan su
conclusión pertenecen al terreno de lo verosímil, fundamentalmente al de las presunciones y los valores (campo de la
opinión). Estas premisas, al igual que las premisas de los juicios lógicos, se presentan muchas veces con la fuerza de
la verdad, como afirmaciones incuestionables, haciendo caso omiso de las opiniones contrarias.

Segunda: La inclusión del destinatario en el trabajo de construcción. Su estructura está abreviada; al omitir algunas
de sus partes, el entimema invita y excita a su auditorio a participar de la construcción del razonamiento. Implica un
mayor compromiso del auditorio, que no se ve llevado por la fuerza del ejemplo o la pregnancia de la imago, sino que
se ve obligado a completar el razonamiento que se presenta parcelado, sujeto a la acción del destinatario.

El aspecto psicológico de la persuasión

21
La adhesión de una idea y la adopción de una línea de acción dependen no solo de lo verosímil o razonable que
parezca la idea sino también de ese compromiso emocional del auditorio interpelado. Este compromiso se obtiene
tanto por la posición del emisor como por su sentimiento, la pasión que se suscita en el receptor: Ethos y Pathos.

Ethos se refiere a aquello que hace creíbles a los oradores, a aquello que permite establecer entre el enunciador y su
auditorio una comunidad de intereses, un hilo de atención y un sostén de la palabra generando confianza en lo
planteado: franqueza, seguridad y simpatía son las posiciones que el enunciador toma ante los destinatarios. No se
debe olvidar que la concepción del auditorio es indispensable para la persuasión siendo fundamental para el
desarrollo argumentativo.

Es la construcción del enunciador de una imagen de sí, se refiere a ello que hace creíbles a los oradores, a aquello
que permite establecer entre el enunciador y su auditorio una comunidad de intereses, un hilo de atención y un sostén
a su palabra. El destinatario se ve obligado a desprenderla a partir de ciertos índices discursivos.
Posiciones del enunciador: franqueza, seguridad y simpatía. Generar confianza hacia lo planteado. Interpelaciones:
síganme, créanme, ámenme. Estas posiciones se encarnan a su vez, en distintos tipos de emisores que variaran
según las circunstancias y el tono elegido.
Dado que todo el que quiera persuadir debe adaptarse a su auditorio, en el Ethos hay estereotipos vinculados a los
mundos éticos.

Así podrá tomar la palabra: un enunciador solo en cuanto persona con derecho a hablar, como representante de un
grupo; y como portavoz de ese grupo o investido con emblemas de autoridad, prestigio.

El Ethos está ligado a la propia enunciación y no a un saber extradiscursivo que los destinatarios tengan sobre el
locutor. El enunciador se inscribe en una escena de enunciación. Cada género discursivo tiene una distribución previa
de roles. El locutor puede elegir más o menos libremente su escenografía, a saber, un escenario preestablecido que le
convenga y le dé de inmediato cierta posición. La inscripción del sujeto en el discurso no se efectúa solo a través de
los deícticos y los trazos de subjetividad en el lenguaje (modelizadores, verbos y adjetivos axiológicos). Se hace
también por la activación de un tipo y un género discursivo en los cuales el locutor ocupa una posición definida desde
el principio y la selección de un escenario familiar que modela la relación con el locutorio.

Esto provoca pasiones despertadas en el auditorio: la retórica tiene un apartado en el que contempla el modo de
excitar la pasión (Pathos) del auditorio para llevarlo a sostener o modificar una opinión: ira, compasión, solicitud,
desconfianza, amistad, odio, indiferencia, admiración... Estas mismas pasiones están incluidas en los valores e
intervienen en la demostración de los argumentos. Las pasiones son las que inclinan la balanza a la adhesión.
Entonces, las relaciones entre el que persuade y sus destinatarios terminan de consolidarse a través de las pasiones
que se despiertan en el auditorio. Colocar las pasiones en el camino de la persuasión se orienta a que el receptor vea
el objeto desde esa óptica; son, por lo tanto, fundamentales para inclinar la balanza de la adhesión.

Tipos de Razonamientos
Relación entre inventio y elocutio
Para lograr adhesión, es necesario fundamentalmente captar la atención. Y esto ya no es tan simple con la cantidad
de imágenes comúnmente persuasivas para el hombre. La retórica tiene lugar para la función poética; sus elementos
deben expresarse como ideas y emociones destacadas en el inventio. Las figuras retóricas son el modo en el que se
expresan gráficamente las presunciones, valores y pasiones que se intenta mostrar.

Abducción, deducción e inducción

Inductivo
En el ámbito de la lógica, el razonamiento inductivo, que es una modalidad del razonamiento no deductivo consistente
en obtener conclusiones generales a partir de premisas que contienen datos particulares.

Abducción
En la abducción a fin de entender un fenómeno se introduce una regla que opera en forma de hipótesis para
considerar dentro de tal regla al posible resultado como un caso particular.
En otros términos: en el caso de una deducción se obtiene una Conclusión « q » de una Premisa « p », mientras que
el razonar abductivo consiste en explicar « q » mediante « p » considerando a p como hipótesis explicativa.
De este modo la abducción es la operación lógica por la que surgen hipótesis novedosas.
En muchos casos las abducciones no son sino las conjeturas espontáneas de la razón

Deducción

22
Opuestamente al razonamiento inductivo en el cual se formulan leyes a partir de hechos observados, el razonamiento
deductivo infiere esos mismos hechos basándose en la ley general. Según Bacon la inducción es mejor que la
deducción porque mientras que de la inducción se pasa de una particularidad a una generalidad, la deducción es de la
generalidad. El método hipotético deductivo es una descripción del método científico.

Tradicionalmente, a partir de las ideas de Roger Bacon (1214-1294), se consideró que la ciencia partía de la
observación de hechos y que, de esa observación repetida de fenómenos comparables, se extraían por inducción las
leyes generales que gobiernan esos fenómenos.

Posteriormente Karl Popper (1902-1994) rechaza la posibilidad de elaborar leyes generales a partir de la inducción y
sostuvo que en realidad esas leyes generales son hipótesis que formula el científico, y que se utiliza el método
inductivo de interpolación para, a partir de esas hipótesis de carácter general, elaborar predicciones de fenómenos
individuales.

En esta concepción del método científico es central la falsabilidad de las teorías científicas (esto es, la posibilidad de
ser refutadas por la experimentación). En el método hipotético deductivo, las teorías científicas nunca pueden
considerarse verdaderas, sino a lo sumo «no refutadas».

Pretextos teóricos: algunos conceptos polémicos

Lingüística y poética
Los estudios contemporáneos sobre la retórica y la teoría de la argumentación se centran en las funciones conativa y
poética del lenguaje. La orientación al destinatario, la función conativa halla su más pura expresión en el vocativo e
imperativo que sintáctica, morfológica y fonéticamente se apartan de las demás categorías verbales y nominales. Las
oraciones de imperativo difieren de las declarativas; éstas pueden ser sometidas a un test de veracidad y además
pueden transformarse en interrogativas.
Buhler limitaba a tres funciones: emotiva, conativa y referencial (primera persona, el destinador; segunda, el
destinatario y tercera de quién o qué se habla).
La orientación del mensaje por el mensaje es la función poética del lenguaje y requiere de una consideración global.
La función poética no es la única función del arte verbal, sino su función dominante y determinante, las demás
actividades verbales actúan como subsidiarias. Esta función trabaja sobre signos profundizándolos al igual que los
objetos. Pero, aunque se estudie la función poética, no se puede limitar al campo de la poesía.

Sobre el concepto de opinión pública

La opinión pública significa diferentes cosas: como instancia critica en el ejercicio del poder político y social o como
instancia receptiva en relación a la notoriedad pública, representativa o manipulativamente divulgada.
En la publicidad las dos son importantes. Se trataría de coordinar la magnitud ideal de la opinión pública con su
configuración real, pero no es el caso. Las funciones de notoriedad pública, la crítica y la manipulativa son claramente
distinguibles. Actúan socialmente contrapuestas. Una tiene que ver con la opinión pública y la otra con la opinión no
pública.
La conjunción de notoriedad pública y destinatarios de esta no constituye una norma. La notoriedad pública en sí, sí lo
es: determinan una parte importante de los procedimientos a los que están fácticamente obligados al ejercicio y la
compensación del poder, y lleva consigo un destinatario que colma sus expectativas, no es el público, sino un sustituto
capaz. Tampoco puede decirse que la notoriedad pública y sus destinatarios constituyan algo parecido a un hecho,
está acompañada de específica autocomprensión cuya obligatoriedad normativa puede aparecer hasta cierto punto en
contraposición con los intereses directos del trabajo en publicidad. Esta autocomprensión puede ser su adversario
publicista.

El comunicador es un influenciador
Comunicar es influir sobre la opinión pública, se trata de informar y conmover, de que de que los demás adopten la
opinión del comunicador. Existen dos tipos de modificación: la intelectual y la afectiva. En la primera se intenta influir
en la información que tenga el público sea positivamente o negativamente. En cambio, en la vertiente afectiva el
influenciador actúa sobre la inducción de alguien a desear o temer algo de la realidad; lo más importante es conmover:
aquí encontramos la retórica. No hay nada en el intelecto que no pase primero por los sentidos, por lo emotivo.

Bremond reconoce tres tipos de móviles por los que el influenciador puede ejercer sus artes: los hedónicos, los
pragmáticos y los éticos.

23
Los primeros se dan en tren de satisfacer una necesidad, los segundos son calculados en función de obtener un
beneficio aún si no resulte placentero de forma inmediata y los terceros van en función de los principios que alguien
quiera mantener.

La publicidad trabaja directamente sobre los hedónicos; la política sobre los éticos y los pragmáticos son una excusa
que aparece para ofrecer móviles hedónicos y éticos o una mezcla de ambos.

24
ARGUMENTACIÓN RETÓRICA – ROLAND BARTHES
Para Aristóteles la retórica es la facultad de descubrir todos los medios de persuasión y depende de:

− Las cualidades personales del orador (Ethos)

− Las emociones que suscita en los espectadores (Pathos)
− La prueba lógica dependiente del argumento (Logos)

Tiene dos fundamentos: el predominio de lo verosímil a lo verdadero (Los argumentos no son una verdad absoluta,
vale más un verosímil imposible que un inverosímil posible) y la movilización de pasiones para generar adhesión.
Opera en el campo de la libertad de acción y la manipulación.
La técnica retórica se divide en 5 partes. Las últimas 2 se omiten por estar ausentes en la obra.

− 1. Inventio
− 2. Dispositio
− 3. Elocutio: Lugar donde los argumentos adquieren forma sensible, se viste al sistema desnudo para generar
un tono en la comunicación que genera adhesión por medio del ornamento de palabras y figuras.
− 4. Actio: Recitar como actor (gestos y dicción)
− 5. Memoria: Memorización.

1. INVENTIO:
Es donde se buscan las ideas, qué decir, descubrimiento de los argumentos válidos que apoyen el discurso. Implica la
existencia de un método.

1.A NATURALEZA DE LAS IDEAS

Hechos: Son cuestiones respecto de las cuales se puede postular un acuerdo universal.
Indicios: Existen evidencias físicas que sirven de punto de partida para inferir la existencia de otra cosa no percibida
o demostrada.
Presunciones (Opiniones): Son las ideas que para el auditorio están vinculadas con lo normal, habitual, verosímil.
Permiten su contrario.
Valores (Opiniones): Objetos de acuerdo que pueden ser universales (vacíos de contenido, por eso son eficaces)
como el bien o la justicia o particulares como el diseño y el equilibro.
Doxa: Opiniones que abarcan la mayoría del cuerpo social / Heterodoxa: Opinión de públicos no masivos.

1.B TÓPICA
Es un reservorio de lugares donde encontrar los argumentos para llenar las premisas entinémicas y un método para
utilizarlos. Los lugares no son argumentos mismos sino donde se los ordena. Se divide en dos subtópicas: Los lugares
comunes y los lugares espaciales.
Distingue tres definiciones sucesivas: Un método, un casillero de formas vacías, una reserva de formas llenas.

Como método de encontrar los argumentos para llegar a conclusiones por medio de
razonamientos verosímiles. (INDUCCIÓN, DEDUCCIÓN) (Ver 1.C vías de persuasión)

Como casillero es el lugar donde se agrupan los argumentos y responde a preguntas generales: Qué, quién, cómo,
cuándo, cómo, por qué, con qué.

Como reserva de formas llenas: Sirven para encontrar presunciones basadas en lo normal. Es una reserva de
estereotipos o “temas obligados”.
· Cantidad: Algo es superior a otra cosa por superioridad numérica.
· Cualidad: Superioridad de lo único, lo irrepetible, lo original, lo fugaz.
· Orden: Superioridad de lo primero antes que lo último o viceversa.
· Esencia: Superioridad del que posee una cualidad.
· Persona: Individuo reconocido públicamente, también es variación de cualidad.

Existen también lugares especiales que son referidos a temas particulares aceptados por todos, no se los puede
enumerar xq se confunden en las prácticas, géneros, etc.

25
Los géneros retóricos
son los tres géneros en que se dividen los discursos en base a su causa o hipótesis. Como existen tres tiempos habrá
tres tipos de causa que corresponden a los tres géneros oratorios.

GENERO DELIBERATIVO
Lugar común: Posible/imposible ‐ Tiempo: Futuro
Finalidad: Aconsejar/Desaconsejar ‐ Objeto/tema: Útil/Nocivo

GENERO JUDICIAL
Lugar común: Real/No real ‐ Tiempo: Pasado
Finalidad: Acusar/defender ‐ Objeto/tema: Justo/Injusto

GÉNERO EPIDÍCTICO
Lugar común: Más/menos ‐ Tiempo: Presente
Finalidad: Alabar/censurar‐ Objeto/tema: Bello/feo

1.C VIAS DE PERSUASIÓN

VÍA LÓGICA: Convencer, mediante el uso de pruebas

Ajenas (Extratécnicas): Exceden el marco de la retórica, inherentes a la naturaleza del objeto, pasan a la Dispositio
tal como provienen sin trasformación del autor, solo se las ordena. Son: jurisprudencia, rumores, confesiones,
documentos, juramentos y testimonios o citas.

Intrínsecas (Técnicas): Dependen de la capacidad del orador, el material es transformado por medio de una
operación lógica. Son la inducción y deducción.

Inducción: Es la persuasión suave, se da por medio del exemplum (ejemplo). De una particularidad se infiere una
generalidad a partir de un número de casos, por eso trabaja con la estadística. La conclusión agrega información al
conocimiento.

Se divide en:
− Generalización: Ejemplo puro, la prueba algo. Ej: Test de veloc. (capacidad del auto)
− Ilustración: Sostiene que algo es regular tal como se lo ve. Ej: Foto
− Modelo: Lleva a la imitación. Ej: Ama de casa
− Imago: Recurre a una personalidad pregnante. Ej: Che Guevara

Deducción: No busca demostrar, es la persuasión por medio del entinema. A partir de una premisa general
(certidumbre humana, no científica) se realiza un análisis para extraer conclusiones particulares, no agrega nada
nuevo. Su fuerza viene de su apariencia de verdadero e incuestionable y por ser un silogismo incompleto porque se
suprimen premisas, generando un mayor compromiso del auditorio que debe completar el razonamiento.

Abducción: Es una relación circunstancial que pone en común cosas que solo comparten un rasgo. No se tiene
certeza lógica, la conclusión es conjetural porque ninguna experiencia pasada la apoya.

VÍA PSICOLÓGICA:
Conmover, movilizando pruebas subjetivas, morales que influyan el humor. Incluye el Ethos y el Pathos.

Ethos: Atributos del orador que debe mostrar al auditorio para causar una impresión favorable y ganar credibilidad. Es
una psicología imaginaria. Se divide en 3:
- Síganme (Phrónesis): Seguridad y equilibrio en la deliberación, sabiduría objetiva.
- Créanme (Areté): Franqueza sin temor a consecuencia.
- Ámenme (Eunoia): Simpatía, intenta no chocar.

Pathos: Sentimientos del que escucha considerando sus hábitos (disposiciones que la favorecen), el objeto (por quién
se las siente) y circunstancias que suscitan la cristalización (cólera/serenidad, amor/odio, etc.)

26
2. DISPOSÍTIO
Es el ordenamiento de las partes del discurso, se traduce como composición. Tiene una estructura segmentada en 4
partes según la dicotomía conmover/convencer.

1. Exordio (Pasional): Tiene dos momentos:

· La seducción de los oyentes: seducción de los oyentes. Se clasifica según su relación con la doxa: Causa normal
(cuando la causa se identifica con la doxa y no se necesita seducir), causa neutral (cuando requiere una acción
positiva para movilizar), causa ambigua, causa embrollada o causa extraordinaria (ésta última demasiado alejada de
la doxa, se debe evitar el choque)
· Anunciación de las particiones del plan a seguir.

2. Narratio (demostrativo): Es la exposición persuasiva, una premisa argumentativa. Tiene carácter de desnudez
porque debe ser clara, breve y verosímil y funcional porque prepara la argumentación intentando ocultar su sentido.
Recurre a los hechos (ordenados naturalmente por cronología o artificialmente por medio de unidades móviles) y
descripciones (Eje que describe aspectos, tiempos, lugares, etc).

3. Confirmatio (demostrativo): Exposición de los argumentos: Involucra la definición del punto de partida del debate,
la exposición de razones convincentes (se debe comenzar por las más fuertes) y puede incluir interrupciones por el
diálogo con un testigo u otro abogado.

4. Epílogo (Pasional): Marca el fin. Debe recoger y resumir y generar un despliegue teatral emotivo.

3. ELOCUTIO
Es el lugar donde emocionalmente los argumentos adquieren forma sensible. Parte de elegir las palabras y unirlas.
Esto supone tomar una distancia respecto a una base desnuda del lenguaje (la de las locuciones comunes). Hay una
connotación por medio de ornamentos y colores que hacen la palabra deseable para generar adhesión.

27
28
OBJETOS DE ACUERDO ‐ PERELMAN
Los objetos de acuerdo son las tesis admitidas por el auditorio, que tienen cierta adhesión y son la base para construir
el discurso. Se dividen en:

− Lo real: Hechos / Verdades / Presunciones >> Universal

− Lo preferible: Valores / Jerarquías / Lugares >> Grupos particulares

Los hechos aluden a una realidad objetiva sobre los que se puede postular un acuerdo universal. Un hecho puede
perder su estatuto como tal por dos razones: dudas en el seno del auditorio, o que se agrande el auditorio incluyendo
miembros con reconocida aptitud para negarlo.

Las verdades son sistemas complejos relativos a los enlaces entre hechos, que trascienden de la experiencia.

Las presunciones también gozan de un acuerdo universal pero requieren ser reforzadas en por otros elementos en
algún momento. Están vinculadas con lo normal y verosímil. Engloba los términos de moda y media dentro de un
grupo de referencia. Si ciertos individuos se alejan de lo normal, pueden modificar lo que se considera como normal, si
uno solo lo hace, corre el riesgo de ser expulsado del grupo.

Los valores son objetos de acuerdo vinculados a la multiplicidad del grupo, se sabe que el punto de vista no se
impone a todo el mundo.

− Universales: No se considera su contenido y tienen un estatuto similar al de los hechos. Se adaptan a los
lugares y sociedades (bien, belleza, etc.)
− Particulares: Adaptable a un sector de la sociedad.
− Abstractos: Son inconciliables. Ej. Justicia, veracidad, etc.
− Concretos: Se atribuye a un ser viviente o grupo. Valor de lo único. Ej.: Compromiso, fidelidad, lealtad, etc.

Las jerarquías se justifican por medio de los valores y generalmente permanecen implícitas. La ordenación puede
variar por responder a diferentes valores. Las hay concretas (Ej.: Superioridad del hombre sobre el animal) y
abstractas (Ej.: lo justo sobre lo útil).

Los lugares son premisas de carácter muy general de los que derivan los tópicos y permiten fundamentar valores y
jerarquías. Constituyen las premisas más generales. Son:

− Lugar de cantidad: Afirman que algo vale más que otra cosa cuantitativamente.
Fundamenta la concepción de la democracia (mayoría de personas), de lo duradero (mayoría de tiempo), y el
paso de lo normal a la norma (por la frecuencia).
− Lugar de cualidad: Opone al número la cualidad de la verdad o lo único que se vuelve valioso por
oposición a lo común. Está relacionado también con el lugar de lo precario y el de lo irreparable (se valora
más algo por ello).
− Lugar de orden: Afirma la superioridad de lo anterior sobre lo posterior, de la causa, el principio, los
objetivos ante los efectos.
− Lugar de existencia: más importante lo que existe que lo posible, eventual o imposible.
− Lugar de esencia: Superioridad de los individuos por ser poseedores de una esencia respecto de los que
no la poseen.
− Lugar de persona: Vinculado a la dignidad, mérito y autonomía. Valora el esfuerzo para conseguir algo.

TIPOS DE AUDITORIO
El sentido común son creencias admitidas y compartidas por los miembros de una sociedad. Existen acuerdos propios
de ciertas disciplinas que tienen sus corpus propios (lenguaje técnico propio) y requieren una inicialización para dar a
conocer sus reglas técnicas, nociones, etc.
Contrario a esto se muestran sus resultados por medio de la vulgarización, que consiste en dar a conocer sus
resultados en lenguaje no técnico para dirigirse al público general. Estos resultados adquieren el estatuto de verdades
y hechos.
Un orador puede sacar ventaja si elige un auditorio determinado, beneficiándose de la adhesión de uno o del otro.

29
ACUERDOS PROPIOS DE CADA DISCUSIÓN
La elección de premisas se basa en la adhesión de los oyentes a las proposiciones. Sin embargo esto no es garantía
de estabilidad si bien sirve para incrementarla, ya que si a los oyentes les desagrada la conclusión, pueden oponerse
a las presunciones de partida, minando toda la argumentación. Puede utilizar el juramento para dificultar su repudio ya
que implica la adhesión a una sanción religiosa, sin embargo romper el juramento implica mayores penas al romperlo.
El orador cuenta con una inercia psíquica y social por lo que puede suponer que mientras no se demuestre lo
contrario, se continuara con la actitud apoyada anteriormente. Para demostrar lo contrario se deberá dar pruebas
sobre la utilidad de alterar este estado de las cosas, en el sistema jurídico esta inercia se basa en la jurisprudencia
(precedentes).

LA ELECCIÓN DE LOS DATOS Y SU ADAPTACIÓN CON VISTAS A LA ARGUMENTACIÓN

La selección involucra de los datos involucra:

1. Selección de datos: para concederles presencia.

2. Interpretación.
3. Calificación/clasificación: Elección de ciertos aspectos
4. Significación: elección por el uso y trasformación de las nociones mismas.

1. Selección
Toda argumentación es selectiva: elige los elementos y la forma de presentarlos. Para cada auditorio existe un
conjunto de cosas admitidas y todas pueden influir en sus reacciones. Seleccionar ciertos elementos importantes para
la argumentación y presentarlos al auditorio les concede una presencia que influye en nuestra sensibilidad y
percepción. La presencia no solo se refiere al objeto real, sino que puede ser un juicio o un desarrollo argumentativo
que llene la conciencia. Las premisas pueden encontrarse con obstáculos al entrar a la mente del oyente generando
que no llegue a las conclusiones (por ejemplo, que se topen en la conciencia del oyente con otra presencia más
fuerte).

2. Interpretación
La utilización de los datos requiere una elaboración conceptual que les dé sentido y proporcione los caminos para
captar mejor el discurso: la interpretación. Esta puede distinguirse de los datos que se interpretan e incluso
oponérseles. Cuando aparece más de una interpretación respecto a los datos, la que tenga mayor presencia será la
que predomine y ensombrezca a las demás. Las posibilidades de interpretación de un texto condicionan su claridad.
Esta, solo puede garantizarse limitando voluntariamente el contexto en el que se interpreta.

El sentido de las nociones depende de los sistemas en que se utilizan, por eso insertarlo en un contexto nuevo e
integrarlo en nuevos razonamientos implica un cambio en su sentido. Una noción será clara mientras no se
encuentren situaciones en las que se presente a interpretaciones divergentes. El oscurecimiento se puede producir
por: nuevas situaciones en las relaciones admitidas que generen desconcierto, el uso de metáforas o analogías
también oscurece las nociones (por referirse a un ámbito distinto de su campo normal de aplicación).

Se puede distinguir dos tipos de interpretación: de los signos y de los indicios. Ambos son fenómenos susceptibles de
evocar otro fenómeno, pero se distinguen en la intencionalidad del signo en el acto de comunicación respecto a la
objetividad del indicio (Ej.: ¡Salga! Indicio de invitar a retirarse y signo de la cólera del interlocutor).

3. Clasificación
Los datos no solo dependen de la interpretación, sino también de la presentación de ciertos aspectos de estos datos.
Se manifiesta de la forma más aparente por el uso del epíteto, que es la selección visible de una cualidad y que se
debe completar en nuestro conocimiento del objeto. Se debe elegir la calificación que tenga más claridad. Al calificar,
también se inserta al ser en una clase, es decir se trata de la misma forma que a otros objetos y se excluye o distingue
de lo que no se inserta en ella. (Ej.: Declarar que alguien ha robado implica determinar la pena de la que es pasible).
Calificación y clasificación se presentan también como datos con los que se puede contar.

4. Significación
El orador siempre presentará algunos aspectos fragmentarios o puntualizaciones en detrimento de otros para adaptar
las nociones a las necesidades de su argumentación.

Presentar las nociones se vincula de dos maneras con las tesis defendidas que influyen su significación. Por lo
general al relacionarlas con la tesis defendida se las presenta como algo manejable y flexible: con grandes

30
posibilidades de valoración, capaces de resistir la incorporación de nuevas experiencias incluso aquellas que se alejan
bastante de su uso primitivo. Por el contrario, las tesis del adversario se las presenta con un carácter fijo e inmutable
permitiendo considerarlos como anticuados e inadaptables.
Cuando el valor de una noción está establecido previo a la argumentación, se tiende a ensanchar o restringir el campo
de la noción englobando o no a ciertos seres, cosas, ideas o situaciones.

La significación emotiva forma parte integrante de la significación de la noción por eso su uso en la argumentación
influye en su confusión. En la medida en que nos sirven para persuadir, se hace más difícil el acuerdo sobre su
utilización.

PRESENTACIÓN DE LOS DATOS Y FORMA DEL DISCURSO (Problemas técnicos P.113)

Una presentación eficaz que impresione a la conciencia es fundamental en la argumentación y significa hacer que
prevalezcan ciertos esquemas interpretativos e insertar los elementos de acuerdo dentro de un campo que los vuelva
significativos les confiera un lugar que les corresponde dentro de cada conjunto. Elementos de acuerdo:

1. En cuanto al tiempo dedicado a los elementos de partida, elección y modo de presentarlos: Algunos merecen un
estudio detenido de su significación e importancia y otros en cambio son solo un eslabón en la argumentación y
pueden sobreentenderse. El estilo rápido favorece el razonamiento, el lento crea emoción. Algunas técnicas de
acentuación son:
− Repetición: Es la más sencilla, busca mayor presencia en la conciencia del oyente.
− Insistencia: Acumulación de relatos, incluso contradictorios sobre un tema dado para resaltar la importancia. Puede
ser indirecta por medio de un signo (Ej.: “Separados” incluye la presencia de dos entidades o personas).
Generalmente no alcanza por si sola y aparece vinculada a la evocación de los detalles.
− Evocación de los detalles: Tiene 3 fases: descripción breve, global y enumeración de detalles. La emoción se
suscita por medio de la especificación ya que los esquemas abstractos no surgen efecto en la imaginación. Mientras
más específicos sean los vocablos, más viva la imagen que evocan. Sin embargo muchas veces se debe recurrir a
nociones más abstractas: porque permiten escapar con más facilidad a las objeciones, o para evitar sobrepasar las
posibilidades de un acuerdo por evocar términos concretos inestables.

2. En cuanto al nivel del lenguaje, la elección de los términos para expresar las ideas se produce con intención
argumentativa. A veces un término será utilizado como indicio y otras veces para colocarlo dentro de una categoría
mejor. El conjunto de términos del cual se escoge uno se llama familia de palabras. Los términos alejados del lenguaje
habitual permiten descubrir la intención argumentativa. Sin embargo, muchas veces se evita este alejamiento y se
recurre a la neutralidad para aumentar la credibilidad, promover juicios de valor chocantes sin que su estilo cause
extrañeza o para reforzar el crédito a las premisas elegidas.

3. La manera de formular el pensamiento modifican la realidad, certeza o importancia del discurso.

El pensamiento negativo se presenta cuando existen dos posibilidades, el rechazo de una de ellas viene a elegir la
otra. Sirve para generar una indeterminación en el recorte (Ej.: “No derramaré su sangre” puede significar que no haya
venganza o que haya y no sea violenta).

Al tener cierto número de datos, se jerarquiza los valores admitidos: Datos se subordinan o coordinan a otros
modificando considerablemente las premisas. La coordinación

(conjunciones: y, o, pues, ni) simplemente unen premisas, la subordinación (conjunciones: aunque, puesto que, a
pesar que) genera una dependencia entre ellas.

Existen dos tipos de construcción del discurso: La construcción argumentativa por excelencia es la hipotáctica que
establece relaciones precisas, adopta una posición y reduce las interpretaciones, y en oposición a esta se encuentra
la paratáctica que renuncia al enlace preciso, dejando más libertad por lo que debe vincular por lo menos mediante la
enumeración.

Se admite 4 modalidades del decir: asertiva, imperativa, interrogativa y optativa.

(Modos de representación de las premisas)
1. Asertiva: Expresa afirmación, conviene a toda argumentación.

31
2. Imperativa: Utiliza el imperativo para generar una acción, no tiene fuerza persuasiva sino que su poder proviene de
la influencia que se tiene sobre la otra persona. Cuando no se cuenta con ésta se recurre a la súplica. Es eficaz para
aumentar la presencia.
3. Interrogativa: Tiene una importancia retórica considerable porque es una forma de iniciar razonamientos. La
pregunta sugiere la existencia de un acuerdo en torno a un objeto; puede tener presupuestos implícitos (no busca un
motivo sino la razón por la cual no lo encontramos) y también puede utilizarse para rechazar otra pregunta.
4. Optativa: Es la acción del deseo, expresa una aprobación. Se acerca al imperativo expresando un ruego o súplica.
Permite que lo subjetivo se transforme en normal, reduciendo la responsabilidad del autor en el juicio. Se debe tener
en cuenta para aumentar la presencia: los tiempos verbales (generalmente el presente), las personas verbales (por
ejemplo: el uso de 3ra persona reduce la responsabilidad del sujeto), el uso del singular por el plural (aprovecha las
ventajas de unificar) y el uso del demostrativo.

FORMA DEL DISCURSO Y COMUNIÓN CON EL AUDITORIO (P.128)

La forma de presentar los datos también está destinada a generar una comunión con el auditorio. Esta utilización
responde a reglas, características de un medio, el lugar que ocupa y una atmósfera cultural.

− El uso de una expresión negligente muestra desprecio por sus cuestiones materiales.
− El cliché es un objeto de acuerdo regular, una formular estereotipada que se repite y ayuda a la buena
marcha de la interpretación. Requiere de una distancia para ser percibida, que el oyente compruebe que eso
se podía decir de otra forma tradicional.
− Las máximas son juicios de valor que dan al discurso un carácter ético. Los refranes son máximas
popularizadas que sugieren normas apoyadas por su ritmo. El eslogan también es una máxima pero que se
adapta a las circunstancias, a una necesidad de acción particular, sin embargo no tiene la amplia aceptación
tradicional del refrán.

FIGURAS DE RETÓRICA Y ARGUMENTACIÓN (P.131)

Figuras de retórica son medios de expresión que se alejan de la forma normal de expresarse (es necesario que sea
perceptible este alejamiento), tienen una estructura independiente del contenido y su empleo se explica por las
necesidades de la argumentación. Pueden ser

argumentativas cuando al cambiar de perspectiva su empleo es “normal”, o de estilo si el discurso no provoca la

adhesión del oyente a esta forma argumentativa, es un ornamento.

Una misma figura no siempre provoca el mismo efecto argumentativo. El autor agrupa las figuras en tres tipos: De
elección, de presencia y de comunión.

1. DE ELECCIÓN: efecto por sugerir o imponer una elección.

− La definición oratoria es una figura de elección: pone en primer plano algunos aspectos de una realidad mediante la
definición de la misma que de otra manera quedarían en segundo plano.
− La perífrasis es una figura de elección que consiste en el uso de una construcción para evitar una palabra simple.
Esto supone que se conoce lo que se está reemplazando.
Algunos tipos son la sinécdoque y la metonimia, pero están no son figuras de elección.
− Prolepsis, es una figura de elección en que el orador se anticipa a objeciones. Así puede sustituir una calificación
por otra para evitar objeciones.
− Otras figuras de elección son la reanudación que resalta la legitimidad de la elección y la corrección que reemplaza
una palabra por otra (se mencionan ambas para marcar el empleo del mejor término).

2. DE PRESENCIA: Consiguen que el objeto del discurso esté presente en la mente.

− Onomatopeya: Para evocar un ruido real se crea una palabra

− Repetición: Puede actuar directamente o dividiendo un acontecimiento complejo.
Puede estar relacionado a otras intenciones (ej.: repetir para transmitir valor la segunda vez). Este se refuerza con la
amplificación (desarrollo oratorio de un tema).
− Sinonimia: Repetición de una misma idea con la ayuda de palabras diferentes (sinónimos).

32
− Hipotiposis: Consiste en sustituir un tiempo gramatical por otro para generar un efecto de presencia más marcado
(generalmente al hablar en presente).

33
3. DE COMUNIÓN: Se genera por procedimientos literarios, gracias a una cultura, tradición o pasado comunes.

− Alusión: Se hace referencia a un hecho sin nombrarlo porque el conocimiento ya es propio de los miembros del
grupo. Generalmente se les añade una efectividad particular para aumentar el prestigio del orador.
− Cita: Siempre y cuando no sea para validar con una figura de autoridad sino como arraigo a una cultura particular.
− Apóstrofe: Interrogación oratoria para confundirse con el auditorio.

EL ESTATUTO DE LOS ELEMENTOS ARGUMENTATIVOS Y SU PRESENTACIÓN (P.140)

Muchas veces el orador modifica el estatuto de ciertos datos a un plano que le sea más favorable. Generalmente se
apoya en el estatuto que tenga el acuerdo más amplio. Los juicios de valor (que transmiten sentimientos y emociones)
muchas veces son ampliamente compartidos y pueden ser transformados por artificios de la presentación en juicios de
hechos Ejemplos:

· Al utilizar un enunciado más preciso se hace menos explícito el juicio de valor: mentiroso / persona con disposición
para inducir el error.
· Vincular un juicio de valor a una persona con autoridad.
· Presentar como un hecho la conclusión de una argumentación.
· Presentar el desacuerdo de valores como desacuerdo de hechos facilita rectificar el error aludiendo a una ignorancia
que puede ser suplida con información adicional.
· A veces se puede utilizar o negar un juicio de hecho como juicio de valor.

34
35
ETHOS POLÍTICO – DAGATTI / ESCENAS DE ENUNCIACIÓN - MAGUENAU

Al enumerar las pruebas técnicas, Aristóteles define tres clases: Ethos, Pathos y Logos.

Ethos es la imagen de sí que construye el locutor en función de una serie de valores y creencias históricamente
especificados que le adjudica al auditorio para generar influencia en él.
Aristóteles le vincula un doble sentido: por un lado las virtudes morales que lo hacen creíble (Mediante los tres aires
que puede adoptar) y una dimensión social, ya que el locutor convence expresándose de la manera apropiada a su
carácter y tipo social.
− Prudencia (Síganme): Cualidad del que delibera bien, maneja un equilibrio en la deliberación, presenta sus
argumentos de forma objetiva y con moderación.
− Virtud (Créanme): Es la franqueza sin temor a las consecuencias. Se ayuda de expresiones directas y una
lealtad teatral.
− Benevolencia (Ámenme): Se trata de no chocar ni provocar, de ser simpático y encontrar una complicidad
complaciente con el auditorio.

Existe un Ethos pre discursivo que es la imagen que el auditorio puede formarse del locutor antes de que tome la
palabra. Se basa en elementos preexistentes, principalmente la posición social del orador (tanto la real como el
estereotipo que circula sobre su persona) y sobre la doxa que prolifera en torno a esa posición (Según el autor esta
distinción se puede poner en duda ya un ethos pre es en realidad la cristalización de ethos discursivos anteriores).
Desde el punto de vista de la interacción, el orador en el momento de la representación (momento en el que se intenta
influenciar participantes) se inscribe dentro de modelos de acción y comportamientos preestablecidos llamados
escenas enunciativas que son asociadas a prácticas y géneros específicos.

ESCENAS DE ENUNCIACIÓN
El marco escénico del texto es el espacio estable en cuyo interior el enunciado adquiere sentido: El tipo y el género.

− La escena englobante es la que corresponde al tipo de discurso sobre el que hay que ubicarse para interpretarlo,
de qué manera se interpela al lector y en función de qué está organizado.
Está ligado a un estatus y cierto marco espacio‐temporal. Ej.: Político, religioso, etc.

− La escena genérica son los géneros discursivos particulares con los que se enfrenta el coenunciador y que define
los roles. Ej.: Folleto electoral.

− La escenografía es lo que enfrenta directamente al lector, tiene por objeto hacer pasar al marco escénico al
segundo plano para llegar al público. Se instaura por medio del texto mismo y no por su pertenencia a un género. Se
legitima en función de 3 términos: La figura del enunciador, que es el garante de enunciación, una cronografía
(momento) y una topografía (lugar). Es un bucle porque lo que dice el texto debe permitir validar la escena misma a
través de la cual surgen los contenidos. Para ello, la escenografía debe estar adaptada al producto.
Una escenografía puede ser específica, otras veces difusa.

Una escenografía puede apoyarse en escenas validadas, es decir, estereotipos automatizados, ya instaladas en la
memoria colectiva, ya sea para contrastarlas o como modelo valorizado (Ej.:

Conversación en cena familiar). Este repertorio de escenas validadas varía en función del grupo enfocado por el
discurso.

El habla viene encarnada de un enunciador, un sujeto más allá del texto que posee un tono. Éste le permite al lector
construir una representación del cuerpo del enunciador (no el cuerpo del autor efectivo). Así surge una instancia
subjetiva que desempeña el papel de garante de lo que se dice.

Las escenas permiten atribuir al enunciador un carácter y una corporalidad: El carácter corresponde a los rasgos
psicológicos; la corporalidad es la manera de habitar el espacio (corporalidad: posiciones, maneras de vestirse, etc.).

36
LA INCORPORACIÓN
Es la acción del ethos sobre el co‐enunciador. Se despliega en tres registros indisociables:

− La enunciación del texto le confiere corporeidad al garante.

− El co‐enunciador asimila un conjunto de esquemas, habitando su propio cuerpo en relación con el mundo.
− Constitución de una comunidad imaginaria integrada por aquellos que comunican adhesión a un mismo discurso.

37
NUEVA RETORICA Y LINGÜÍSTICA DEL DISCURSO – AMOSSY (P.168)

1. Los procedimientos de estudio de la lingüística se complementan con la retórica para analizar la eficacia del
discurso y la dinámica de la comunicación. Para esto relega a un segundo plano el estudio de las construcciones
lógicas y los tipos de argumento, para explicar plenamente lo que está en juego en las interacciones verbales.

2. Comienza por la búsqueda de procedimientos lingüísticos que imprimen subjetividad en el enunciado (marcas
axiológicas, huellas de toma de posición y juicios de valor) que suceden durante la “elección entre diversas posibles”
realizada por el orador (selección del epíteto y proceso de categorización). Estos procedimientos son utilizados para
evaluar el impacto sobre el auditorio.

3. La primera regla de la argumentación es la adaptación a un auditorio (ya sea singular, plural, anónimo, real o
ficticio), que es explícitamente considerado por el emisor para construir el discurso. No se habla de un destinatario
real, sino lo que se cree saber sobre él: sus opiniones y creencias.

4. La retórica no se despliega bajo la forma de dialogo efectivo (verdadero intercambio entre partes), no obstante es
dialógica en la medida que el discurso se orienta hacia otro que reacciona y responde aunque lo haga implícitamente
(dialógico‐monologal). La ruptura propuesta por la nueva retórica concierne del pasaje de la ilusión de monólogo a
considerarlo un dialogismo inherente a toda habla.

5. Las ciencias del lenguaje se interrogan menos por la naturaleza homogénea o heterogénea del auditorio, sino sobre
los modos de presencia del alocutario en la comunicación. Se puede clasificar las instancias de recepción en función
de su grado de presencia y actividad:

− Presente + Locuente: Intercambio oral cotidiano

− Presente + No Locuente: Conferencia
− Ausente + Locuente: Comunicación telefónica
− Ausente + No locuente: mayoría de las comunicaciones.

Puede haber también alocutarios indirectos que influyan en el intercambio verbal y

alocutarios adicionales cuya naturaleza no era prevista por el emisor.

6. Los índices de alocución utilizados por la lingüística son: los apelativos, el imperativo, la interrogación o la
orientación al lector. Esto se complementa con las modalidades y estrategias desplegadas según se intente lograr la
adhesión de un público heterogéneo homogéneo o compuesto.

7. Respecto a los tópicos, desde la concepción retorica retoma la teoría de Perelman. Desde la pragmática hace
alusión a los tópicos implícitos en los cuales se fundan los enunciados. Así define los topoi como principios generales
que sirven de apoyo a los razonamientos pero no son razonamientos. Nunca se presentan como propios del autor
(aunque a veces si lo sean) sino como objetos de consenso en el seno de una comunidad.

38
EL PATHOS O ROL DE LAS EMOCIONES EN LA ARGUMENTACIÓN – AMOSSY (P.175)

Pathè designa las emociones suscitadas en el auditorio. Se examinan bajo tres aspectos principales: el estado del
alma que los experimenta, hacia qué clases de personas, y los motivos. Aristóteles se niega a separar el pathos del
logo porque es importante saber en qué disposiciones efectivas se encuentran los auditores a quienes uno se dirige y
saber conducirlos a las disposiciones convenientes ya que la pasión al modificarnos, produce diferencias en nuestros
juicios.
El discurso debe, enseñar, deleitar y conmover ya que lo intelectual no alcanza para desencadenar la acción. Muchas
tesis con intereses contrarios a los de los auditores son más fáciles de atacar evocando la vía emocional. La
capacidad de emocionar marca la superioridad del verdadero orador.

La vía emocional se presta como objeto de litigio ya que gran parte de las falacias derivan de la apelación a las
emociones y apartan el intelecto de las vías racionales. También pueden enceguecer ante los hechos, inducir a la
exageración o poner trabas en el pensamiento común. Perelman sostiene que no existen la vía lógica y la pasional no
son dos caminos opuestos sino que subraya su vínculo y sostiene que en toda elección existe una base racional.
Las emociones se apoyan en valores o más precisamente, juicios de orden moral. Esto supone que existe una
evaluación del objeto y da solidez a sentimientos como la justicia.

LA CONSTRUCCIÓN DE LA EMOCIÓN EN EL DISCURSO

Sobre cómo transmitir una emoción, en primer lugar se debe considerar que lo que siente el orador es poco pertinente
porque no se transmite en la comunicación y puede llevarlo a descuidar el auditorio llevado por sus propios
sentimientos.

En la perspectiva del análisis del discurso se puede suponer dos casos de figuras: en la que se menciona la emoción
explícitamente, y en la que no. En el primero, los enunciados llevan pathemas que conducen a una conclusión
afectiva, en la segunda se recurre a representaciones, social y moralmente, cargadas de sentido. A estas figuras
puede cruzarse otra: si la emoción es justificada explícitamente o no en relación con un tópico.
Ante los mismos hechos se puede suscitar sentimientos diferentes, incluso opuestos. Por eso se debe alegar las
causas que justifiquen el sentimiento que se desea transmitir. Una lógica de sentido común debe permitir clasificar y
jerarquizar las emociones (ej.: el temor a morir tiene más jerarquía que la sensación de la grandeza de un rey)

LA INSCRIPCIÓN DE LA AFECTIVIDAD EN EL DISCURSO

El discurso tiene un efecto de contagio que no puede ser garantizado pero que se manifiesta por medio de marcas
que el receptor debe decodificar. Esto puede ser de dos formas: pidiendo que se comparta la sugestión de ese
sentimiento que es justificado a continuación o bien indirectamente permitiendo adivinar el sentimiento que anima al
locutor. Las oraciones exclamativas, el énfasis y las repeticiones funcionan como pathemas (elementos considerados
para provocar emoción).

39
ENTRE LOGOS Y PATHOS: LAS FIGURAS - AMOSSY

Las figuras interesan en contexto, en el curso de una interacción comunicativa que les confiere su peso y su impacto.
El efecto de estilo impresiona y conmueve (tiene el poder de tocar los corazones) pero no todas conmueven el
corazón, se dirigen también a la mente como la ironía y la paradoja. Estas cumplen funciones argumentativas al aliar
el logos y el pathos.
Algunos géneros hacen uso de determinadas figuras antes que de otras en función de su rentabilidad. Las figuras de
palabras intervienen en la argumentación en forma de cliché o de innovación y ruptura.

El cliché es una figura de estilo que marcan una pertenencia a la doxa (generando efectos de familiaridad presentando
algo conocido o desgaste al recurrir a lo banal) cuyas reacciones cambiarán según el tipo de público y el género del
discurso. Pueden actuar mucho mejor si pasan desapercibidos o bajo una apariencia de familiaridad y naturalidad.
Mientras el cliché persuade por familiaridad, la figura inédita lo logra por el contrario, por una ruptura más o menos
violenta que hace reflexionar y esto transmite más que un mensaje didáctico claro.
Un cliché puede pasar de ser una expresión gastada y renovarse por otra asociación o reformulación inesperada que
la enriquezca. En algunos textos las redes de metáforas y juegos asociativos pueden ser el sostén esencial de una
argumentación poética.

40
COLORES PRIMARIOS - LOPEZ

Entre las primeras figuras utilizadas aparecen la ley de semejanza y la ley de contacto o contagio. La metonimia es un
intercambio dentro de un mismo campo semántico, la metáfora produce el intercambio en campos diferentes.
Los tropos o figuras se basan en la idea de sustituir un elemento por otro a partir de cierta equivalencia entre los
signos. Son una nueva forma de ver las cosas, una realidad enriquecida por las relaciones ocultas del lenguaje y de
los objetos.

Los lenguajes verbales y gráficos se caracterizan por ser polisémicos: cualquier frase o imagen pude vehicular
múltiples sentidos e incluso decir lo que no se dice.

Para determinar un punto de partida se debe establecer cuáles son los elementos que permiten reconocer un signo
como tal para poder realizar un desplazamiento. Los tipos son aquellas unidades susceptibles de ser divididas en
unidades inferiores más simples.

El desvío de las figuras se produce respecto a un grado cero, el cual es el “elemento esperado en tal sitio” de un
enunciado. La presencia de algo inusual es interpretada por el intérprete como una intencionalidad para captar la
atención. Este acuerdo se manifiesta mediante ciertos indicios que pueden o no estar dentro de la pieza y que nos
dice que a lo que se percibe se debe agregar el entendimiento que concibe el intérprete. En buena medida esto se
logra por la redundancia de los mensajes, y el diseño gráfico brinda multiplicidad de códigos para generarlas.
Así, se conciben tres puntos:

− Una base desnuda del lenguaje a partir de la cual se puede expresar, mediante la toma de cierta distancia, una
expresión más complicada o adornada.
− La retórica da un estado de animación: se parte de un “estado puro” de la lengua es a un estado “vivo” por medio de
adornos y colores.
− Los colores evitan un embarazo por exponer una frase demasiado “desnuda”.

LA METÁFORA
Se parte de una comparación para realzar una figura, objeto o fenómeno mediante una relación de homología. Esto
hace posible las aproximaciones más insólitas demostrando la creatividad del diseñador.

− Es impura o “en presencia” cuando aparecen explícitos el objeto y el sustituto.

− Pura o “en ausencia” presenta dos planos: uno real y uno evocado o imaginario entre los cuales hay una relación de
similitud.

Un tipo de metáfora es la prosopopeya o personificación en la que lo no humano se humaniza, lo inanimado se anima.

Las metáforas a veces a veces pasan al uso cotidiano y ya no generan el asombro que solían por haberse
normalizado, estas son llamadas catacresis. (Ej.: Color chillón).

Una metáfora es oscura cuando es difícil de comprender sin el marco de referencia contextual adecuado.

LA METONÍMIA
Figura que consiste en designar una cosa con el nombre de otra con la que existe una relación de contigüidad
espacial, temporal o lógica. Los objetos que se hacen referencia entre sí son incompletos, hay una elipsis en la que el
resultado lógico genera la vinculación entre ambos por medio de un término intermedio.

Metonimia por relación causal:

− Elipsis de “La causa por el efecto” (La causa en reemplazo del efecto) Causa física / causa abstracta / Autor por la
obra / Causa divina
− Elipsis de “El efecto por la causa” (El efecto en reemplazo de la causa) Efecto por fenómeno que lo produce /
Instrumento por quien lo que activa.

Metonimia por relación espacial:

− Continente por contenido / Organismo por lugar donde se ejerce / Lugar por la procedencia / Antecedente por el
consecuente

41
Metonimia por relación espacio‐temporal:
− Símbolo por la cosa simbolizada

La metonimia es explotada por la publicidad para generar contigüidad entre cosas arbitrarías que no la tienen. La
metonimia con funciones de identificación es la metonimia doble. Ej.: Hombre de acción con un cigarrillo (vincula
hombre y cigarrillo) y esto asociado a una escena particular de aventura (vincula ambos a un contexto).

SINÉCDOQUE
Consiste en emplear designar una cosa con el nombre de otra cosa con la que existe una relación de inclusión. Puede
ser la parte por el todo (particularizante) o el todo por las partes (generalizante). El sustituyente debe conservar la
especificidad del sustituido.

La sinécdoque que sustituye un nombre propio por el de la cualidad que lo caracteriza o viceversa se lo conoce como
antonomasia.

DILOGÍA
Figura que consiste en repetir una palabra o imagen que posee dos significados dándole a cada caso un significado
distinto. (Ej.: Botellas al revés que funcionan como botellas y como piernas)

QUIASMO
Consiste en repetir expresiones iguales o semejantes redistribuyendo las palabras de forma simétrica de modo que se
reconozcan los sonidos como semejantes pero que este cambio de palabras influya en el sentido.

42
1. DISEÑO CON RESPONSABILIDAD SOCIAL – BARRERA JURADO
La responsabilidad social surge en la empresa vinculada a prácticas caritativas y luego a la crítica por la
contaminación generada. Hoy supone principios éticos: no solo generar bienes económicos para los empresarios sino
beneficios para las comunidades a las cuales pertenecen. Las empresas que realizan estas inversiones sociales, hoy
lo realizan por los beneficios tributarios o como estrategia de mercado, no en el sentido de la justicia social para el
beneficio del bien común y la integración social.
Se resalta el papel del diseñador industrial para generar un diseño con responsabilidad social. Esto significa respuesta
proyectuales basadas en la comunidad a la que están dirigidos los objetos para lograr transformaciones que
contribuyan a una sociedad más equitativa basada en los derechos sociales, económicos y culturales. Esto se logra
por medio de: Proyectos, programas y planes que establezcan una convivencia justa, promover una reducción de la
violencia, la integración social y la correcta distribución de bienes, iniciativas para forma ciudadanos cívico, promover
espacios de participación, el respeto de lo público frente a lo privado, velar por la protección del medioambiente y
sostenibilidad.

2. DISEÑO | GLOBALIZACIÓN |AUTONOMÍA – GUI BONSIEPE

El autor trata de los efectos producidos por la globalización y privatización vinculadas a los gobiernos neoliberales.
Dentro de este sistema el diseño gráfico ha sido subordinado a servicios de marketing prestando servicios auxiliares y
el diseño industrial a una herramienta para competir en los mercados.

La liberalización de la enseñanza superior ha generado una privatización de las instituciones. Esto degrada la
formación de los diseñadores de ser individuos que proyectan a simples operadores de programas. Proliferan cursos
multimedia que no cuentan con profesionales con experiencia en el campo de la comunicación y cursos a distancia
ofrecidos por los países centrales en base a sus intereses. Así, el discurso del diseño se debilita y se desconecta de la
realidad local. El término diseño en esta sociedad se limita a una tipología de productos promocionados por los
medios de comunicación vinculándose más al consumo que a su producción. Sin embargo el intento por integrar a los
artesanos a la economía formal como tributistas brinda a los diseñadores la posibilidad de innovar en la tipología y
variación de objetos existentes.
Así se evidencian dos grandes realidades entre los países sujetos de la globalización y los países objeto de la
globalización (Latinoamérica). Esto exige reevaluar la enseñanza del diseño, sus contenidos, orientación y
metodología de formación para transformar a los alumnos de consumidores a productores de conocimiento mediante
la actividad proyectual.

3. PENSAMIENTOS, PRÁCTICAS, ACCIONES – RAFAELA CARRAS

En el contexto de los gobiernos neoliberales que desembocan en la crisis de 2001, surgen grupos de artistas que
promueven intervenciones en el espacio público para hacer visibles sus reclamos o escraches.

Surge así el GAC (Grupo de Arte Callejero), que convierte la protesta en un acto creativo por medio de intervenciones
como en señales de tránsito o publicidades entre otras. Estas comunicaciones no estaban pensadas para la difusión
masiva sino para el diálogo directo con el público. Tienen como finalidad una modificación radical en el contexto: un
cambio en el sistema político.
El grupo milita en política a través del arte escapando de las herramientas clásicas, intentando crear un espacio donde
lo artístico y lo político creen un mismo mecanismo de producción.

El impacto de estas acciones colectivas implican un aquí y ahora. Fuera del contexto en que surgen pierden su
impacto y requieren una mutación a ese nuevo contexto. Así lo experimenta el grupo tras cobrar interés internacional y
presentar sus producciones en museos.
Cobra importancia además construir un pensamiento respecto de las prácticas desarrolladas que contribuye a la
reflexión y genera una retroalimentación.

4. DISEÑO Y PERFORMANCE | LO ALTERNATIVO DE LO ALTERNATIVO – DURAN PRIETO

Toda tradición hegemónica sufre transgresiones por expresiones contrahegemónicas. Muchos enunciados
contrahegemónicos son generados para un prodestinatario, es decir un perceptor que participa de las mismas ideas y

43
valores y por ello recurren a una estética correspondiente al género discursivo de la protesta (estética “barata” que
hace un guiño con el Mayo Francés).
Si bien esto identifica a las personas que representa, se encuentra dentro de “lo esperable” y limita las posibilidades
de seducir visual y políticamente al otro, la posibilidad de convencer al indeciso o al paradestinatario.

Grupos como el GAC destinan sus diseños y acciones al prodestinatario y al paradestinatario rompiendo con lo
esperable. Esto lo logran por medio de la polifonía, introduciendo la voz de “otro” en sus discursos. Un modo es
mediante la estilización para exhibir las críticas no solo desde lo alternativo sino también desde la representación
hegemónica (Ej.: Un volante con estética de folleto promocional pero que cambia su contenido para protestar contra
algo).
Otro modo es recurrir a la parodia a través de un objeto común.

Así las acciones del GAC son escenificadas, son performances que incluyen los atributos y medios de otros para
acercarse a quienes de otro modo no lo harían: Generan un alternativo de lo alternativo. Esta es la nueva perspectiva
que debe aplicar el diseño gráfico: Aplicar sus conocimientos a actividades sociales más comprometidas con la
confrontación al sistema.

5. DISEÑO GRÁFICO P/ LA GENTE | COMUNICACIÓN DE MASA Y CAMBIO SOCIAL – FRASCARA

El diseño es una disciplina dedicada a la producción de comunicaciones visuales para afectar el conocimiento,
actitudes y comportamiento de la gente. Existe porque se quiere transformar una realidad existente en una realidad
deseada.

La comunicación requiere una estrategia comunicacional a cargo del diseñador para cambiar las predisposiciones
basada en el conocimiento sobre el grupo específico y su contexto. Se debe utilizar de modo impactante y eficaz los
lenguajes visuales y culturales contribuyendo a una identificación y creación de otras acciones de apoyo para alcanzar
el objetivo.
Es importante para generar aportes a la sociedad la formación de un equipo interdisciplinario
de distintas ciencias sociales, comunicación y marketing coordinado por un diseñador.

Para que la comunicación sea eficaz debe relacionarse con motivaciones específicas, y para ello es necesario analizar
el problema y generar una segmentación del mercado. Se debe tener en cuenta en el público los medios de llegar a él,
si sus actitudes son pasibles de cambio y que se pueda evaluar la efectividad de la campaña para ajustar los
componentes y mejorar sus efectos.
La difícil tarea del diseñador consiste en aplicar un cuerpo genérico de conocimientos a situaciones específicas de
experiencia humana mediante un uso responsable en 4 sentidos:

− Profesional: Responsabilidad frente al cliente y el público en cuanto a requerimientos de la pieza comunicacional:

Diseño detectable y discriminable, evitando los artificios como la publicidad engañosa, atractivo en función a la
eficacia comunicacional con un uso estilístico correcto, orientado por el contenido del mensaje, comprensible por
medio de una organización y estructuración del mensaje como la Gestalt y convincente en cuanto aceptación y
entendimiento, teniendo en cuenta los valores culturales y el contexto en que se generen los mensajes para generar
credibilidad).
− Ética: Crear mensajes que apoyen los valores humanos básicos. Propone el diseño como comunicación “con
el público” y no “para el público”, trabajando “con el cliente” y no “para el cliente” para generar mejores resultados.

− Social: Rol del diseñador para generar mensajes más claros y accesibles que contribuyan a la sociedad en vez de
satisfacer al mercado. Para esto debe: a) identificar la necesidad o problema, b) analizar detalladamente en el
contexto c) generar una solución que abarque múltiples frentes, d) finalmente evaluar los resultados. El diseñador
debe participar en la definición de los paradigmas en el proceso de identificación de las necesidades sino su tarea se
reduce drásticamente.

− Cultural: La publicidad genera modelos y estereotipos para satisfacer a grupos específicos, definiendo lo central y lo
marginal. En oposición, se debe facilitar el acceso a la información: creando comunicaciones que realmente
comuniquen, objetos visuales que contribuyan al desarrollo cultural y desarrollar de principios organizativos y procesos
de aprendizaje claros y transparentes para evitar la corrupción y el caos. El buen diseño aparece como invisible.

44
45
6. CONTRA LA PROFESIÓN. CRÍTICA AL TECNOCRATISMO EN EL DISEÑO – NORBERTO CHAVES
El autor se preocupa por la desocialización de la sociedad que provoca la desaparición de los valores sociales en el
diseño (solidaridad y la equidad) en reemplazo por una individualidad. Se debe volver a pensar solidariamente por
medio de una actualización de los contenidos del lenguaje y de la indignación para promover justicia.
Los cambios socioeconómicos en la sociedad generan un cambio en la concepción del diseño adaptada a sus
necesidades, pasando de un humanismo al marketing.

El diseño nace vinculado a la humanización y socialización de la cultura proponiendo una democratización del mundo
de los objetos. Había una “producción para el consumo” que se termina transformando en “producción del consumo”.
Es decir, se pasa de la satisfacción de las necesidades a la oferta competitiva, del usuario ideal a la masa
consumidora.

El diseño se transforma en instrumento neutro al servicio de las causas que pueden financiarlo. Esto lleva a dos
clases de profesionales: Los diseñadores comerciales, que responden a demandas del mercado aportando soluciones
miméticas y los diseñadores neo‐ mesiánicos tecnócratas dedicados a un mercado más elitista al que intentan
sorprender.

7. UN ENFOQUE NECESARIO Y POSIBLE – LUCAS GIONO

La recuperación de fábricas por parte de los trabajadores tras la crisis de 2001 genera una autogestión que rompe con
la lógica empresarial capitalista si bien siguen operando en el contexto de mercado. Se produce una innovación social,
es decir una nueva forma de considerar el trabajo, el producto o servicio que producen y la identidad de los
trabajadores.
Con ello surge la necesidad de nuevos modos y mecanismos de producir enunciados ya que muchas veces los que se
habían heredado resultan contradictorios.

La importancia de una identidad visual cumple por un lado, un factor institucionalizador que posibilita el consumo (La
marca es solo uno de los vectores que la constituye) y por otro actúa de modo represivo de su conducta: es la guía de
la que no pueden escapar todas las producciones simbólicas de la empresa, evitando mensajes divergentes al
proyecto original.

Existen dos polos a los que responden los enunciados: el de lo comercial y el de lo sociopolítico‐ideológico. El diseño
generalmente responde al primer polo, sin embargo se requiere que la nueva identidad haga alusión al conjunto: como
cooperativa, como colectivo y como individualidades. Muchas veces el consumo de sus productos se debe al valor
basado en que precisamente son empresas recuperadas los que los producen. Son los trabajadores quienes deben
definir el reconocimiento con la visualidad propuesta y su eficacia.

8. EDUGRAFOLOGÍA: LOS MITOS DEL DISEÑO Y EL DISEÑO DE LOS MITOS – V. PAPANEK

La imagen del diseñador ha cambiado desde mitad del siglo XX: Aparecen para solventar la brecha entre tecnología y
marketing aplicando conceptos relativos al diseño, para pasar a abocarse a la producción, el mercado y la apreciación
de objetos bellos.

El concepto del diseño se deteriora porque las personas creen que ya no le sirve. Está cada vez más alejado de las
personas y el mundo real.

El diseño al servicio del mercado produce necesidades inventadas, al servicio de los grandes países industrializados,
produce elementos contradictorios, utiliza recursos de modo derrochador y ecológicamente indefendible. El diseño se
convierte en mercancía en la medida que se la trata como tal. Este sistema se refuerza con una educación que
prepara consumidores idóneos en lugar de individuos creativos y autónomos.
El diseño puede satisfacer a las personas solo volviéndose participativo. Es generado para los diseñadores y no para
ellas en la medida que no participan en el diseño y producción.

El diseño en cambio debe:

46
− Conectar diseñadores de otro modo en el futuro orientándolos a fines sociales. Entre estos curar a las personas de
la adicción a los productos.

− En las escuelas, poner alumnos en contacto directo y continuo con necesidades reales en vez de fabricarlas.
Además deben generar herramientas más factibles, diferentes de las actuales que solo crean demandas específicas y
se especializan en satisfacer.

− El diseño debe interesarse por los recursos renovables y no renovables. La tecnología bien diseñada debe ser
autosuficiente y ahorrativa.

− El diseño debe permitir a las personas participar en el desarrollo del diseño y en las etapas de producción de objetos
formando coaliciones entre creadores y usuarios. Todos los hombres son diseñadores en la medida que diseñan
experiencias, servicios herramientas y artefactos.

− No hay que temer a la tecnología.

9. EL DISEÑO COBRA SENTIDO SI PERSIGUE UN OBJETIVO SOCIAL – P. CLAVEL

En el modelo económico actual la publicidad sostiene la idea del poder a través del dinero y la felicidad a través del
consumo. Los medios masivos son máquinas de borrar memoria que difunden imágenes a un ritmo frenético
excluyendo a la gente en dos planos: A nivel material a los pobres, a nivel ideológico atrofiando la imaginación y
capacidad de establecer relaciones.
Un diseño como proyecto de enseñanza supone un objetivo social y un método pedagógico:

− Como objetivo social se debe superar el individualismo fomentando el intercambio. Así, la forma de resistir al
sistema de dominación es por medio de la proximidad, que genere un saber universal enriquecido por las practicas
regionales, y tomándose el tiempo de generar comunidades de pensamiento que formen herramientas de producción.
El estudiante tiene que alterar sus costumbres al “ser” en un mundo orientado al “tener”. No solo como estudiante se
debe comenzar la participación social, sino que es su deber como ciudadano.

− El diseño contribuye a cuestionar los problemas sociales por medio del debate y la confrontación con la ciudadanía,
fomentando el deseo de aprender. De ahí radica la importancia del diseñador gráfico. No se debe excluir a nadie y se
debe ofrecer capacitación permanente.
La organización “Ne Pas Plier” lleva a cabo una actitud militante la cual se ubica en la escena de las luchas sociales y
el rechazo de las reglas y valores propios del mercado. Se genera una imagen que es operadora social en reemplazo
de la imagen objeto.

47
FIGURAS RETÓRICAS

DE SIGNIFICACIÓN (TROPOS):

Metáfora:
Comparación por homología (semejanza).
− Puede ser #PURA / #IMPURA.
− PROSOPOPEYA (Personificación)
− CATACRÉSIS (Normalizada)
− OSCURA (Difícil de comprender sin marco context. apropiado.

Metonimia:
Relación por contigüidad espacial, temporal o lógica. Existe una elipsis, se unen por un término intermedio.

#CAUSAL:
− Causa x efecto (física, abstracta, autor x obra, divina)
− Efecto x causa (Efecto x fenómeno que lo prov., Instrumento x quien lo activa)

#ESPACIAL:
− Continente x contenido / Organismo x lugar donde se ejerce
− Lugar x procedencia / Antecedente x consecuente

#ESPACIO‐TEMPORAL:
− Símbolo x cosa simbolizada

Sinécdoque:
Nombre para designar otro por una relación de inclusión.

− PARTICULARIZANTE: Parte x el todo

− GENERALIZANTE: Todo x las partes

OTRAS:

Hipérbole: Exageración aumentando o disminuyendo para dar más importancia a algo. Antítesis: Oposición entre dos
ideas mediante términos contrarios, resaltando una de ellas. Dilogía: Empleo de palabra con más de 1 significado,
empleando en cada caso uno distinto. Elipsis: Suprimir algún término de la oración que se sobreentiende por el
contexto.

Paradoja: Unir ideas que resultan contradictorias.

Ironía: Dar a entenderé lo opuesto.

Quiasmo: Repetición de expresiones semejantes pero redistribuyendo las palabras p/ cambiar el sentido.

Aliteración: Repetición de consonantes al principio de palabras o sílabas acentuadas.

Alegoría: Se da imagen a lo que no lo tiene por medio de figuras humanas, animales u objetos cotidianos.

Metágrafo: Intervenir gráficamente las palabras para enfatizar algo.

48
ETHOS Y PHATOS – CHARAUDEAU y MAINGUENEAU (P.145)

Ethos
Termino tomado de la retórica antigua, el ethos designa la imagen de sí que construye el locutor en su discurso para
ejercer influencia sobre su alocutario. Esta noción fue recuperada por las ciencias del lenguaje y principalmente por el
análisis del discurso, que se refiere des este modo a las modalidades verbales de la presentación de su en la
interacción verbal.

En retorica
Junto con el logos y el pathos, el ethos forma parte de la trilogía aristotélica de los medios de prueba.
En Aristóteles adquiere un doble sentido: por un lado designa las virtudes morales que hacen creíble al orador, es
decir, la prudencia, la virtud y la benevolencia, y por otro lado, implica una dimensión social en la medida en que el
orador convence expresándose de manera apropiada a su carácter y tipo social.
En los dos casos se trata de la imagen de su que el orador produce en su discurso, y no de su persona real.

En pragmática
La noción de ethos como imagen de si es asignada como tal, en oposición al sujeto empírico situado en exterioridad al
lenguaje: en tanto fuente de la enunciación, el locutor se ve revestido de ciertos caracteres que, de rebote, tornan
aceptable o rechazable esa enunciación.
Ducrot insiste sobre la centralidad de la enunciación en la elaboración de la imagen de si, puse las modalidades de su
decir permiten conocer al locutor mucho mejor que cuanto puede afirmar el sobre si mismo. La noción de ethos
heredada de Aristóteles es desarrollada por Ducrot en el marco de una teoría de polifonía.

En Análisis de discurso
El enunciador debe legitimar su decir: en su discurso, se otorga una posición institucional y marca su relación con un
saber. Pero no se manifiesta solamente como un rol y un estatuto, sino que también se deja aprender como una voz y
un cuerpo. De ahí que el ethos se trasluzca en el tono, que se vincula igualmente con lo escrito y con lo hablado, y
que se apoye sobre una doble figura del enunciador, la de un carácter y una corporalidad.
Cada genero del discurso implica una distribución preestablecida de roles que determina en la parte la imagen de si
del locutor. Sin embargo, este puede elegir más o menos libremente su escenografía, o libreto familiar que le dicta su
postura. La imagen discursiva de si está anclada, en estereotipos, arsenal de representaciones colectivas que
determinan en parte la presentación de si y su eficacia en una cultura dada.
El ethos discursivo guarda estrecha relación con la imagen previa que el auditorio puede tener del orador, o al menos
con la idea que este se hace de manera en que lo perciben sus alocutarios.
La representación de la persona del locutor anterior a su toma de palabra, llamada a veces ethos previo o
prediscursivo, concierne con frecuencia al fundamento de la imagen que el construye en su discurso: él intenta
consolidarla, rectificarla, retrabajarla, o borrarla.

49
Pathos
En retórica
En el uso corriente la palabra pathos es entendida hoy con el sentido de desbordamiento emocional, por lo común no
sincero, acepción que no afecta a su derivado patético. En retorica el termino remite a uno de los tres tipos de
argumentos o pruebas destinados a suscitar la persuasión.

Función del pathos

La retórica descansa sobre una teoría del espíritu humano; mientras que los argumentos lógicos ejercidos sobre la
representación pueden fundar la persuasión, o la convicción, el pathos arrastra la voluntad y esto es lo que lo vuelve
especial. Las virtudes de la palabra patética están cercanas a las de la palabra mágica.

La reflexión retorica sobre el pathos

La idea es que es imposible construir un objeto de discurso sin construir simultáneamente una actitud emocional frente
a este objeto.

El análisis del discurso

Esta noción se utiliza a veces para designar las puestas en discurso que se valen de los efectos emocionales con
fines estratégicos.

50
ETHOS POLÍTICO - DAGGATI (P.149)
Marco teorico-metodologico: la noción de ethos y el estudio de la dimensión corporo-gestual.

Introducción
La noción del ethos reviste un gran interés: “no existe un acto de lenguaje que no pase por la construcción de una
imagen de si”. La eficacia persuasiva de la palabra política está atada en gran medida a la imagen pública (reputación)
de orador: su credibilidad, su virtuosismo, su fortaleza.
El discurso político como una comunicación compleja, cuya eficacia depende no solo de las palabras sino además de
los gestos.

El discurso político.
El discurso político como tipo discursivo permite explicar en alguna de sus dimensiones constitutivas el funcionamiento
de un sistema político, cualquiera sea su origen, su institucionalidad y su eficacia gubernamental. Los discursos
políticos involucran procesos identificatorios que dan cuenta de las practicas e imaginarios sociales de una comunidad
determinada: su sentido histórico sus valores, sus movilizaciones en función de objetivos e ideales, su identidad como
pueblo, sus modos de representación y delegación, el modo habitual de articular eficazmente sus demandas.
Un discurso público en campaña y una confesión de infidelidad devienen discursos políticos en la medida en que
intervienen en la circulación de la imagen pública de un candidato o funcionario público.
El modo en que los discursos políticos se imbrican con el funcionamiento de la esfera política en una comunidad y en
un espacio-tiempo determinados está definido por la instancia de mediación que se establece entre la búsqueda de
identificación que los discursos proponen y la eficacia que estos logran en la recepción. El análisis de los discursos
políticos adquiere central relevancia en el intento por describir y comprender las dinámicas y los procedimientos
discursivos que operan en el proceso de establecimiento de un contrato siempre coyuntural, siempre precario-entre
las instancias política y ciudadana. Interesado en lograr adhesión de la mayor cantidad de ciudadanos posibles y su
proyecto político, cualquiera que este fuere, el sujeto político en una democracia parlamentaria debe inscribirse en un
dispositivo enunciativo en el que la construcción de imágenes de si reviste alto grado de provecho.

El discurso político ha sido un objeto privilegiado dentro de los estudios del discurso.
Enunciar una palabra política consiste en situarse a sí mismo y situar tres tipos de destinatarios diferentes, por medio
de cntataciones, explicaciones, prescripciones y promesas, respecto de las entidades del imaginario: por un lado,
respecto de aquellas entidades con las cuales el enunciador busca construir una relación y por otro respecto de la
entidad que funda la legitimidad de la toma de palabra, el colectivo de identificación. El campo discursivo de lo político
implica genéricamente una dimensión polémica, caracterizada por relaciones de enfrentamiento entre enunciadores.
La enunciación política resultaría inseparable de la construcción de un adversario y en correlato con eso, supondría en
sí misma la construcción de una imagen de su y de una imagen del otro, al mismo tiempo que la apelación a
destinatarios terceros que arbitrarían a favor, en contra o desde la indecisión más absoluta. Estamos en presencia de
un discurso cuya economía discursiva estaría signada por tres funciones: una función de refuerzo respecto de un
predestinatario, una función de polémica respecto de un contradestinatario y una función de persuasión en lo que
concierne el paradestinatario.

Para Charaudeau, hablar en la actualidad de discurso político significa “intentar definir una forma de organización del
lenguaje en su uso y sus efectos psicológicos y sociales, en e interior de determinado campo de prácticas”. Su
objetivo no es abordar un discurso particular, para definir su especificidad, sino “definir el dominio de la practica social
en el cual se mueve el discurso político, de poner en evidencia cuales son las condiciones generales de emergencia y
las estrategias que se ofrecen a todo actor político, cualesquiera que sean las ideas y las posiciones que defiende”.
Sus preocupaciones centrales: naturaleza y funcionamiento de la palabra política.
Su hipótesis es que “el discurso político, aun cuando siga siendo una combinación de esos tres componentes (logos,
pathos, y ethos), progresivamente se ha desplazado del lugar de logos hacia el del ethos y el del pathos, del lugar del
sistema de los argumentos hacia el de su escenificación”. Esta escenificación significa para Charaudeau que el
discurso político se dedica a construir imágenes de los actores y a usar estrategias de persuasión y de seducción,
empleando diversos procedimientos retóricos.
Un discurso es político no por su contenido o por su dinámica de funcionamiento si no por la situación de
comunicación en la que es enunciado.
El análisis del discurso político consistiría principalmente en reflexionar sobre el proceso de adhesión, de los sujetos a
cierta posición discursiva, y por consiguiente, sobre la búsqueda de dinámicas de identificación entre las imágenes
que el enunciador construye de si y de sus destinatarios.

Ethos: de la retórica al análisis del discurso.

51
No existe identificación posible en el discurso político que no está ligada a la construcción de una imagen de si del
locutor.

El ethos en la Antigua Retorica

El ethos aristotélico
Aristóteles “encontrar en cada caso aquello que puede ser apto para persuadir”.
Dice que las proposiciones no deben ser necesariamente verdaderas sino verosímiles. Se trata de contar lo que el
público cree posible, aunque sea imposible científicamente, antes que relatar lo que es posible realmente, si ese
posible es rechazado por la censura colectiva de la opinión corriente.
Según si tratado el arte retorico comprende tres operaciones principales: Inventio, Dispositio, Elocutio.
Lugar de la invención o del descubrimiento, dentro de la inventio pueden distinguirse a su vez dos grandes vías
probatorias: las pruebas técnicas y las pruebas extra técnicas. Son técnicas aquellas compuestas metódicamente por
el orador; son extra técnicas aquellas que existen independientemente del arte del orador: por ejemplo, los testigos,
las confesiones, los documentos. Al enumerar las pruebas técnicas, Aristóteles distingue tres tipos: Ethos, pathos y
logos.
El ethos se ocupa de la concepción de los argumentos en la medida en que la retórica depende del orador, de su
adaptación al público, y de su adaptación genérica. Los ethos son aquellos atributos que el orador muestra en sus
discursos independientemente de su sinceridad, y que lo hacen digno de crédito para su auditorio.
El ethos se refiere, a aquella prueba técnica que le permite al orador mostrarse creíble y buscar establecer con su
auditorio un pacto de confianza. No alcanza con plantear un tema, encontrar un ejemplo o razonar adecuadamente: lo
que haría falta seria generar confianza en el auditorio. Prudencia, virtud y benevolencia son tres posiciones que el
enunciador asume ante los destinatarios y desde las cuales los interpela: síganme, créanme, o ámenme.
Estas características muestran a una escala general, diferentes modos de interponer al otro.
En todos los casos se trata de pruebas o posiciones discursivas, producidas antes en e interior de los discursos que
en las representaciones preexistentes.

La tradición Ethica latina

El ethos entendido como producción de una imagen de si del orador, es pasible de ser caracterizado en la tradición
latina por su carácter mayormente previo o prediscursivo.
Ethos es entendida en Aristóteles como categoría discursiva, y por esta razón definida en tanto prueba técnica, tanto
Cicerón como Quintiliano, consideran la imagen pública del orador como un argumento previo con mayor peso que los
que provienen del mismo discurso.
La destreza oratoria, es la expresión necesaria de una vida virtuosa.

La Neorretórica: Diálogos interdisciplinarios.

En la Edad Media lo más sustantivo para el sistema retorico “es la consolidación de la construcción textual en su
estructura profunda y en sus aspectos de la estructura de superficie, así como la aproximación de la retórica a la
poética”.
Desde el siglo XI hasta la segunda mitad del siglo XX, la retórica restringida será la posición retorica consolidada y la
que se impondrá como representación dominante de la retórica.

La nueva Retórica.
Perelman, en su tratado de la argumentación, dice que la argumentación es definida como el conjunto de “técnicas
discursivas que permiten provocar o aumentar la adhesión de las personas a las tesis presentadas para su
consentimiento”.
La eficacia discursiva para lograr esta adhesión se juega en gran medida en la adecuación entre la imagen de sí
mismo que ofrece el orador y lo que el auditor espera de él.

Perelman propone: El único consejo general que una teoría de la argumentación puede dar en este caso es el de
exigir al orador que se adapte a su auditorio.

El orador debe modelar su imagen en función de una serie de valores y creencias positivas que le adjudica a su
auditorio y, al mismo tiempo, dicho modelo éthico depende de lo que el locutor considere que es un locutor legítimo de
la interacción para sus alocutores.
Para Perelman, en la argumentación lo importante no es saber que considera verdadero o convincente el orador, sino
cual es la opinión del alocutario.
La Doxa, su cultura propia en la que se inscribe la búsqueda de legitimidad del orador, resulta condición sine qua non
de la interacción y, por ende, es inherente a la construcción de un mundo éthico eficaz. La construcción discursiva de
la persona del orador se inscribe tanto en factores discursivos como sociales. La imagen que de él emana, su figura

52
pública, funciona como el elemento contextual privilegiado para determinar la adjudicación de sentido a su discurso
por parte del auditorio y por lo tanto para dotarlo de fuerza persuasiva. Al operar como contexto, la imagen pública del
orador condiciona la eficacia persuasiva de la palabra: “El orador, el efecto, ha de inspirar confianza: sin ella, el
discurso no merece crédito”.

La importancia de la solidaridad entre el orador y su auditorio es tal que funciona como el rasgo que termina por definir
el territorio de lo argumentativo frente a lo demostrativo.
El fin de la argumentación es trasferir a las conclusiones la adhesión concedida a las premisas.

La capacidad de transferir a las conclusiones la adhesión concedida a estas premisas hechas a imagen y semejanza
del auditorio se basa en gran parte en la eficacia ilocucionaria del ethos, es decir, en la fuerza performativa de esa
imagen para desplegar un universo sensible en el que el auditorio se vea envuelto por lo que el orador dice y muestra
de sí. En este sentido, la capacidad de transferencia argumentativa seria proporcional al éxito del enunciador para
erigirse en garante del mundo éthico que argumentativamente desenvuelve. Poco importa la imagen del locutor
cuando se trata de deducciones formales instrumentadas a través de un lenguaje univoco; se vuelve, en cambio,
primordial cuando el uso retorico vuelve ambiguo el discurso y el contexto y los fines se vuelven importantes.

Una retórica de la connotación

El ethos barthesiano
La antigua tejne rhetorike es, según Barthes, un metalenguaje que puede ser pensado como una maquina destinada a
producir un discurso. Así como la Elocutio o la Dispositio, la Inventio es para Barthes una operación relevante dentro
del artefacto retorico. Siguiendo las reflexiones de Aristóteles, Barthes ubica los atributos del orador (los ethé) dentro
de la inventio.
Para Aristóteles hay tres aires cuyo conjunto constituye la autoridad personal del orador.
1) Phronesis: Es la cualidad del que delibera bien, del que sopesa el pro y el contra: es una sabiduría objetiva, un
buen sentir que el orador exhibe.
2) Areté: Es la ostentación de una franqueza que no teme sus consecuencias y se expresa con la ayuda de
expresiones directas, marcadas por una lealtad teatral.
3) Éunoia: Se trata de no chocar, de no provocar, de ser simpático.
En conclusión: mientras habla y desarrolla el protocolo de las pruebas lógicas, el orador debe también decir
incesantemente: seguidme 1, estimadme 2, amadme 3.

Los atributos que el orador propone de sí mismo no son para Barthes una imagen construida en el discurso
exclusivamente en el plano de la denotación, de lo dicho, sino sobre todo en el plano de la connotación, de lo
mostrado.
Son sus aires: los rasgos de carácter que el orador muestra al auditorio, con independencia de su sinceridad, para
causar una impresión favorable. El orador enuncia una información y al mismo tiempo dice; yo soy este y no soy
aquel. El ethos implica dos órdenes, el imaginario y el discursivo: imaginario porque pertenece al servicio de la
dimensión psicológico-emotiva de la retórica aun cuando se trata de una psicología proyectada, es decir, no de lo que
realmente se tiene en mente, sino de lo que se cree que el otro tiene en mente; discursivo, porque los atributos que
componen la imagen que el orador le ofrece al auditorio, lo que quiere ser para el otro, se generan a través del
discurso, menos por lo que informa que por lo que muestra.

Microsociología: Los ritos de interacción

Erving Goffman
Según el autor, decir que los interlocutores interactúan es suponer que la imagen de sí mismo construida en y por el
discurso participa de la influencia mutua que ellos ejercen el uno sobre el otro.
Representación, rutina, faz, figuración.
La representación es “la totalidad de la actividad de una persona dada, en una ocasión dada, para influenciar de una
cierta manera a alguno de los participantes”. Esta actividad está inscripta en general dentro de un rol o rutina, es
decir, modelos de acción preestablecidos que el locutor desarrolla durante una representación y que puede presentar
o utilizar en otras ocasiones.
La categoría de faz articula estas nociones con el proceso de presentación de si, tomando en cuenta los datos
previos que lo definen y sobredeterminan.
La faz marca la tensión entre la cristalización paulatina de una imagen dóxica y la reivindicación o la redefinición de
esa figura en la situación de interacción actual.
La figuración: todo lo que intenta una persona para que sus acciones no pongan en ridículo a nadie, incluida ella
misma.

53
Las representaciones como intento de lograr la adhesión del otro al programa narrativo propio, la inscripción de todo
locutor en modelos de comportamiento preestablecidos que parecerían indicar la recurrencia de determinadas
escenas enunciativas asociadas a prácticas y géneros específicos; la relevancia de datos previos en una situación de
enunciación y la negociación ethica de todo discurso entre la imagen que un locutor posee en la Doxa de un auditorio
y la imagen que intenta mostrar en la comunicación que está desarrollando.

Nuevos aportes a una teoría del ethos

Pragmática y análisis del discurso
La pragmática y el análisis del discurso se apropiaron tardíamente del concepto de ethos.
La pragmática semántica de Ducrot se interesa en la instancia discursiva de locución, tomando por objeto “aquello
que, según el enunciado, el habla hace”. Su objetivo es impugnar la unicidad del sujeto hablante.
“El sujeto hablante que por medio de su enunciado comunica que su enunciación es tal o cual, no podría representar
la enunciación como independiente del enunciado que la caracteriza”. Es dentro de este horizonte de preocupaciones
donde Ducrot integra la noción clásica de ethos y el ser en el mundo.
La enunciación en Ducrot adquiere centralidad en la elaboración de una imagen de si, dado que las modalidades de
su decir permiten conocer al locutor mejor que cuanto pueda afirmar el sobre sí mismo. Existe, una marcada
diferencia, a la hora de seducir al auditorio y captar su benevolencia, entre la imagen de su que brinda un orador que
parece ser el dueño de sus palabras y decidir firmemente sobre la información que ofrece y la imagen de un locutor
cuyas palabras parecen brotarle por sorpresa por la propia situación en la que se haya posicionado.
Dar de sí mismo una imagen favorable, según Ducrot, no depende tanto de lo que el orador dice de sí mismo como de
la manera en la que ejerce la oratoria. Se trata de la manera en que el sujeto hablante representa su propia
enunciación. Esa es la razón por la que afirma: “No se trata de las afirmaciones jactanciosas que el locutor puede
emitir sobre su propia persona dentro del contenido de su discurso, sino de la apariencia que le confieren la cadencia,
la calidez, o severidad de la entonación, la elección de las palabras, de los argumentos”.

Maingueneau, entiende el ethos menos como medio de persuasión o argumentación que como dimensión constitutiva
de toda instancia de enunciación. El ethos, de acuerdo con él, es indisociable de la situación de enunciación del
discurso.

Cuando plantea que el ethos permite asociar la organización de los contenidos y la legitimación de la escena del
habla, Maingueneau enfatiza el hecho de que la enunciación adviene un espacio instituido, definido por el género del
discurso, y también en la dimensión constructiva de este discurso que se pone en escena e instaura su propio espacio
de enunciación. El ethos operaria como la figura de una convocatoria, por la cual el destinatario seria convocado a un
lugar, inscripto en la instancia de enunciación que el propio discurso implica. Esta escena de enunciación, tal el
termino exacto, se caracteriza por permitir el despliegue por parte del enunciador de una corporalidad y un carácter
específico e independientes de cuerpo del hablante. Se trata de una doble figura del enunciador, a la cual se vincula el
TONO presente en todo texto.

Figura y cuerpo del enunciador, ese enunciador encarnado cumple el papel de garante.
Interesa adoptar una perspectiva que recubra no solo la dimensión verbal sino también el conjunto de determinaciones
físicas y psíquicas adjudicadas al garante por la Doxa. La corporalidad y el carácter del garante son tributarios de un
vasto imaginario de representaciones colectivas, que implican la identificación de y con un acervo poco preciso de
estereotipos asociados a ciertos comportamientos.
La figura del Garante implica un mundo éthico, un mundo que subsume un cierto número de situaciones estereotípicas
asociadas a comportamientos al cual el garante convoca y da acceso.
El ethos reenvía en efecto a la figura de ese garante, quien a través de su palabra se otorga una identidad a la medida
del mundo que él procura hacer surgir en su enunciado. Ocurre por medio de la garantía que el propio enunciador
ofrece del mundo éthico que despliega y al cual invita a adherirse que el destinatario se inscribe en la escena de
enunciación que el discurso recrea.

Esta instancia, según Maingueneau puede analizarse en tres escenas: Escena englobante, escena genérica, y
escenografía.
La escena englobante de su estatuto pragmático la discurso, lo integra en un tipo: publicitario, filosófico, político, etc.
La escena genérica es la del contrato ligado a un género o a un sub-genero del discurso.
La escenografía, no es impuesta por el género, sino construida por el texto mismo.
La escenografía no es un marco, un decorado, como si el discurso sobreviniera en el interior de un espacio ya
construido e independiente de él. La escenografía es lo que la enunciación instaura progresivamente como su propio
dispositivo de habla. El discurso muestra su escenografía y su ethos, pero también dice que estos son legítimos.

54
La escenografía se legitima en función de tres términos:
La figura del enunciador (el garante de la enunciación).
Una figura correlativa del destinatario, una cronografía (un momento).
Una topografía (un lugar) de donde pretende surgir el discurso.
Estas tres dimensiones son indisociables: la determinación de la identidad de los copartícipes de la enunciación va de
la mano con la definición de un conjunto de lugares y de ciertos momentos que instauran las condiciones por las
cuales el discurso pretende fundar su derecho a la palabra.

La eficacia enunciativa según Maingueneau

La eficacia retorica del ethos se basa en el hecho de que de cierto modo envuelve a la enunciación sin estar
explicitado en el enunciado. Esta envoltura, que el propio Maingueneau prefiere definir en términos de dispositio
enunciativo, se despliega simultáneamente en los registros de lo mostrado y de lo dicho, movilizando todo aquello que
contribuye a emitir una imagen del orador. Su tono de voz, su facilidad de palabra, su elección de las palabras y de los
argumentos, sus gestos, mirada, su postura son todos signos éthicos.
Bajo la denominación de signos éthicos, la noción de ethos de Maingueneau recupera la distinción entre ethos
mostrado y ethos dicho.

Para Barthes, el ethos dicho formaría parte de la denotación de una imagen de si y el ethos mostrado seria, en
cambio, del orden de la connotación.
Maingueneau: El ethos efectivo de un discurso resulta de la interacción de diversos factores, entre los cuales el ethos
mostrado o ethos discursivo y el ethos dicho, “los fragmentos del texto en los cuales el enunciador evoca su propia
enunciación” no son secundarios.
La prueba ethica se construye efectivamente a través del discurso, aun cuando existan datos preexistentes: no es una
imagen del locutor exterior a la situación de enunciación.
El ethos no se instala en el primer plano, sino de manera lateral, e implica una experiencia sensible del discurso, que
moviliza la afectividad del destinatario, en una interacción dinámica. Se trata de un proceso interactivo de influencia
sobre el otro, que no puede ser percibido fuera de una situación de comunicación precisa, integrada ella misma en
una determinada coyuntura socio-histórica.
El enunciador, según Maingueneau no opera como un punto de origen estable que se expresaría de tal o cual manera,
sino que está tomado en un marco interactivo, en una institución discursiva inscripta en cierta configuración cultural y
que implica roles, lugares y momentos de enunciación legítimos, un soporte materia y un modo de circulación para el
enunciado. Tampoco la situación de enunciación opera como “cuadro preestablecido”.
La eficacia persuasiva de un discurso proviene del hecho de que lleva al lector-oyente a identificarse con la puesta en
movimiento de un cuerpo dotado de valores históricamente especificados. No consiste en un enunciado destinado a
ser contemplado: es la enunciación tendida hacia un co-enunciador o destinatario que hace falta movilizar para
hacerlo adherir físicamente a cierto universo de sentido.

El estatuto del ethos en la actualidad

Si a la definición de Aristóteles, corresponde una imagen de si eminentemente discursiva; a la tradición latina,
corresponde una preocupación primordial por la imagen de si anterior a la situación de enunciación. La imagen
elaborada por el locutor se estructura en elementos preexistentes, como la autoridad, la posición institucional, etc.
Llamemos entonces ethos o imagen previa, por oposición al ethos oratorio, que es planamente discursivo, a la imagen
que el auditorio puede formarse del locutor antes de que tome la palabra. Esta representación es modulada
diferentemente por el discurso. El ethos previo se elabora sobre la base del rol que cumple el orador en el espacio
social pero también sobre la base de la representación colectiva del estereotipo que circula sobre su persona.

Ethos es diferente de los atributos reales del locutor, tanto en lo que respecta a las figuras discursivas como a las
figuras previas o prediscursivas. La dinámica discursiva del enunciador está inscripta en un juego bifásico reversible:
el discurso posee una dimensión social y una dimensión lingüística, ambas profundamente ligadas. La discriminación
conceptual entre ethos previo y ethos discursivo tiene por objeto poner el foco en que el ethos efectivo está
condicionado no solamente por la construcción de una imagen de si en la propia situación enunciativa, sino además
por la autoridad institucional y el imaginario social en los cuales el enunciador se inscribe y de los cuales es tributario.
El conjunto de representaciones que dan lugar al ethos prediscursivo involucra al estatus del locutor y a la pregunta
acerca de su legitimidad y se nutre de los estereotipos de su época basándose necesariamente en modelos culturales.
El ethos es constitutivo de la interacción verbal y determina, en gran parte, la capacidad del locutor para interpelar a
los alocutarios.
El locutor construye su propia imagen en función de la imagen que crea de su auditorio, es decir, de las
representaciones del orador confiable y competente que cree son las del público. La posición de un locutor en un
campo dado y la legitimidad que esa posición le confiere para expresarse se articula con la inscripción ethica en un

55
imaginario social histórico. La eficacia del intercambio depende de la autoridad que goza el locutor y de los procesos
de identificación asociados a las representaciones compartidas y los modelos culturales de una población.
El ethos pre-discursivo puede ser confirmado o modificado en cada situación de enunciación. El locutor construye una
imagen de sí que está en sintonía y dialoga con la distribución de los papeles preexistentes y se funda en los lugares
comunes del auditorio. La legitimidad enunciativa proviene tanto del estatuto exterior del enunciador y de las
modalidades de intercambio simbólico de las cuales participa, como de su producción discursiva. Hay que tener en
cuenta la imagen que se vincula en el momento preciso de la enunciación con la persona del locutor o la categoría en
la que participa; hay que tener acceso a un stock de imágenes de una sociedad dada o al menos conocer la imagen
pública de una personalidad política o mediática. Es importante considerar la imagen que un público se forma de la
categoría social, profesional, del locutor; la imagen singular que circula en el momento del intercambio argumentativo.

La paradoja enunciativa
La construcción de un mundo éthico en el intercambio comunicativo se apoya en escenas enunciativas validadas, ya
instituidas en la memoria colectiva, ya sea a título de ejemplo negativo o de modelo valorizado. La distinción entre
instancias discursivas y prediscursivas expone la paradoja ethica al nivel de la construcción de una imagen de si en
relación con los planos del imaginario y la posición institucional.
La misma paradoja ocurre en el nivel escenográfico: la escena validad es a la vez exterior e interior al discurso que la
invoca. Es exterior en el sentido de que le preexiste, pero es igualmente interior en la medida en que esta es también
un producto del discurso, el cual la configura en función de su propio universo.
El ethos se constituye en un articulador de gran polivalencia: recusa todo corte entre e texto y el cuerpo, entre el
mundo representado y la enunciación que lo representa. La paradoja de todo mundo éthico es que el garante de la
enunciación debe legitimar su manera de decir por su propio enunciado. La escenografía, con el ethos del que
participa implica un proceso circular: desde su emergencia la palabra es transportada por un cierto aire que se valida
progresivamente a través de esa misma enunciación. Bucle enunciativo: el garante precisa justificar tácitamente la
escenografita que performa y en la cual se inscribe.

La escenografía es a la vez conducción y producto de la situación de enunciación y está a la vez dentro y fuera de la
situación de enunciación. Todo discurso por su mismo despliegue pretende convencer instituyendo la escena de
enunciación que lo legitima. Un acto de enunciación tiene lugar porque se dan determinadas condiciones de
producción, pero al mismo tiempo ese acto convoca performativamente las condiciones de producción que lo validan.
El acto discursivo se propone como pertinente. El sujeto de la enunciación en tanto que está enunciado es
paralelamente el sujeto y el objeto de su discurso. Si por un lado esta instancia somete al enunciador a sus reglas, por
el otro lo legitima de acuerdo a la autoridad asociada institucionalmente a ese lugar enunciativo.

La instancia subjetiva: de la estrategia a la incorporación

El carácter bifásico de la subjetividad enunciativa se opone de suyo a toda la concepción retorica del discurso, en el
sentido en que, para el análisis del discurso, el ethos no implica actitudes procedimientos o estrategias. No es posible
definir ninguna exterioridad entre los sujetos y sus discursos. Bajo ninguna circunstancia los contenidos operan
independientemente de la escena de enunciación que los toma a su cargo.
La consideración operativa de la noción de ethos supone para el análisis del discurso un doble desplazamiento: en
primer lugar, se deben renegar de toda concepción psicologista o voluntarista, según la cual el enunciador jugaría el
rol de su elección en función de los efectos que busca producir su auditorio.
En segundo lugar, se debe renegar de la imagen de un discurso que vehiculiza las ideas gracias a diversos
procedimientos o estrategias. La eficacia del ethos no reside en aspectos procedimentales; se trata, en cambio, de
una implicación corporal que Maingueneau designa con el nombre de incorporación. Por incorporación se entiende el
modo por el cual el destinatario se relaciona con el ethos de un discurso. Este proceso se despliega en tres registros
inseparables: primero, la enunciación de texto confiere corporeidad al garante; en segundo lugar, el co-enunciador
asimila un conjunto de esquemas habitando su propio cuerpo en relación con el mundo y por último estos registros
iniciales permiten la constitución de una comunidad imaginaria integrada por todos aquellos que adhieren al mismo
discurso.
La categoría de incorporación deja en claro la concepción encarnada de ethos con la que trabaja Maingueneau: la
noción no implica solo una dimensión verbal, sino también un conjunto de determinaciones físicas y psíquicas ligadas
al garante por las representaciones colectivas estereotipadas. El auditorio identifica en el discurso que se le ofrece la
disciplina corporal del enunciador que se apoya en un conjunto difuso de representaciones sociales.
Maingueneau, piensa en la noción del ethos que permite articular cuerpo y discurso. La instancia subjetiva que se
manifiesta en el discurso funciona como tono indisociable de un cuerpo enunciante históricamente especificado. El
universo del discurso toma cuerpo en la puesta en escena de un discurso que debe encarnar su verdad a través de su
enunciación, la que solo puede producir un acontecimiento y persuadir si permite una incorporación, esto es, si logra
captar el imaginario del destinatario y asignarle una identidad a través de una escena de habla valorizada.

56
El destinatario no solo alcanza a descifrar los contenidos, sino que queda físicamente implicado y participa del mundo
representado que el enunciador garantiza.

Conclusiones
La eficacia del ethos, su poder de incorporación está ligada a la dimensión ideológica del dispositivo enunciativo: la
búsqueda de la correspondencia entre el ethos del garante y los cuerpos plausibles de ser incorporados. La cuestión
del ethos parece relacionada a la construcción de identidades ya que a consideración acerca de la eficacia de una
imagen de si no es independiente de las identificaciones que se encarnan en el mundo éthico propuesto y
presupuesto.

57
LAS ESCENAS DE LA ENUNCIACIÓN – MAINGUENEAU (P.168)
El marco escénico del texto es el espacio estable en cuyo interior el enunciado adquiere sentido, el del tipo y el género
discursivo.

La escena englobante es la que corresponde al tipo de discurso sobre el que hay que ubicarse para interpretarlo, de
qué manera se interpela al lector y en función de qué está organizado. Está ligado a un estatus y cierto marco
espaciotemporal. Ej.: Político, religioso, etc.

La escena genérica son los géneros discursivos particulares con los que se enfrenta el co-enunciador y que define
los roles. Ej.: Folleto electoral.

La escenografía es lo que enfrenta directamente al lector, tiene por objeto hacer pasar al marco escénico al segundo
plano para llegar al público. Se instaura por medio del texto mismo y no por su pertenencia a un género. Se legitima
en función de 3 términos: La figura del enunciador, que es el garante de enunciación, una cronografía (momento) y
una topografía (lugar).
Es un bucle porque lo que dice el texto debe permitir validar la escena misma a través de la cual surgen los
contenidos. Para ello, la escenografía debe estar adaptada al producto.
Una escenografía puede ser específica, otras veces difusa.

Una escenografía puede apoyarse en escenas validadas, es decir, estereotipos automatizados, ya instaladas en la
memoria colectiva, ya sea para contrastarlas o como modelo valorizado (Ej.: Conversación en cena familiar). Este
repertorio de escenas validadas varía en función del grupo enfocado por el discurso.

El habla viene encarnada de un enunciador, un sujeto más allá del texto que posee un tono.
Éste le permite al lector construir una representación del cuerpo del enunciador (no el cuerpo del autor efectivo). Así
surge una instancia subjetiva que desempeña el papel de garante de lo que se dice.

Las escenas permiten atribuir al enunciador un carácter y una corporalidad: El carácter corresponde a los rasgos
psicológicos; la corporalidad es la manera de habitar el espacio (corporalidad: posiciones, maneras de vestirse, etc.).

La escenografía
Un bucle paradójico

La escenografía tiene por objeto hacer pasar al marco escénico al segundo plano.
Todo discurso, por su mismo despliegue, pretende convencer instituyendo la escena de enunciación que lo legitima.
La escenografía no es simplemente un marco, un decorado, como si el discurso acaeciera en el interior de un espacio
ya construido e independiente de dicho discurso, sino que la enunciación, al desarrollarse, se esfuerza por poner
progresivamente en su lugar su propio dispositivo de habla.
La escenografía implica así un proceso en bucle. A partir de su emergencia, el habla supone cierta situación de
enunciación, la cual, de hecho, se valida progresivamente a través de esta enunciación misma. La escenografía es así
a la vez aquello de donde viene el discurso y aquello que engendra ese discurso; ella legitima un enunciado que, a
cambio, debe legitimarla, debe establecer que esta escenografía requerida para enunciar como corresponde, según el
caso, la política, la filosofía, etc.
Lo que dice el texto debe permitir validar la escena misma a través de la cual surgen dichos contenidos. Para ello la
escenografía debe estar adaptada al producto: debe existir una conveniencia entre telefonear a una amiga entre dos
citas y la característica atribuida al producto (weekend).
Una escenografía no se despliega plenamente a menos que pueda dominar su propio desarrollo, mantener una
distancia respecto del co-enunciador. En un debate, es muy difícil para los participantes enunciar a través de sus
escenografías: ellos no tienen el dominio de la enunciación y deben reaccionar sobre el terreno a situaciones
imprevisibles suscitadas por los interlocutores. En situación de interacción viva, con mucha frecuencia es entonces la
amenaza sobre las caras y el ethos.

Escenografía y genero discursivo

El discurso publicitario es de esos tipos de discursos para los cuales no se puede prejuzgar de antemano acerca de la
escenografía que será movilizada.
Existen tipos de discursos cuyos géneros implican escenas enunciativas de algún modo establecidas: el correo
administrativo o las relaciones de expertos se desarrollan por regla general en escenas muy restrictivas, se adaptan a
las rutinas de la escena genérica.

58
Otros géneros discursivos son más susceptibles de suscitar escenografías que se apartan de un modelo
preestablecido.

Escenografías difusas y especificadas

Cuando una escenografía es difusa, remite a un conjunto vago de escenografías posibles de orden científico y
didáctico y no a un género discursivo especifico.

Escenas validadas
Escena englobante: Es la del discurso político, cuyos participantes están unidos en el espacio-tiempo de una
elección.

La escena genérica es la de las publicaciones por las cuales un candidato presenta su programa a sus electores.

La escenografía es la de la correspondencia privada, que pone en relación a dos individuos que mantienen una
relación personal.

Una escenografía puede apoyarse en escenas de habla que se llamaran Validadas, es decir, ya instaladas en la
memoria colectiva, ya sea a manera de contraste o de modelo valorizado. La conversación familiar en la comida es el
ejemplo de una escena validada valorizada en la cultura francesa.
Si hablamos de escena validada y no de escenografía validada, es porque la escena validad no es un discurso,
hablando con propiedad, sino un estereotipo autonomizado, descontextualizado, disponible para reinvestiduras en
otros textos. Se fija con facilidad en representaciones arquetípicas popularizadas por los medios. Puede tratarse de
acontecimientos históricos como de escenas genéricas.

Las tensiones entre las escenas

Recibe a la vez una muestra de discurso político (escena englobante), un programa electoral (escena genérica) y una
carta personal (escenografía) que se presenta a su vez como una discusión en familia (escena validada) pero las
relaciones entre esas diversas escenas pueden resultar potencialmente conflictivas.
En cuanto a la escena validada de la discusión en familia, constituye una interacción viviente entre varios locutores,
mientras que un programa electoral y una carta suponen enunciaciones monológales.
Enunciar no es solamente expresar ideas, también es tratar de instalar, de legitimar el marco de su enunciación.

59
EL ETHOS
Presentamos los enunciados como el producto de una enunciación que implica una escena. Pero esto no basta: toda
habla viene de un enunciador encarnado, incluso escrito, un texto es sostenido por una voz, la de un sujeto más allá
del texto.
A través de la manera de decir del enunciador, atestigua la validez de lo que dice, le da autoridad al encarnarlo.
En la publicidad de Weekend donde crea una cura de adelgazamiento, el texto exhibe una enunciación apurada,
conforme a las prácticas de una empresa moderna.

Garante e incorporación
El ethos y tono
Este tipo de fenómenos que en la prolongación de la retórica antigua se pueden llamar ethos: a través de a
enunciación se muestra la personalidad del enunciador. Barthes puso de manifiesto la característica esencial de este
ethos: Son los rasgos de carácter que el orador debe mostrar al auditorio (poco importa su sinceridad) para causar
una buena impresión: es su aspecto. El orador enuncia una información y al mismo tiempo dice: yo soy esto, y no soy
aquello. La eficacia de este ethos, por lo tanto, radica en el hecho de que de algún modo envuelve la enunciación sin
estar explicitado en el enunciado.
Este ethos no concierne solamente, como en la retórica antigua, la elocuencia judicial o incluso los enunciados orales:
vale para todo discurso, incluso escrito. Aunque lo niegue, un texto escrito, posee un TONO que da autoridad a lo que
se dice. Este tono permite que el locutor construya una representación del cuerpo del enunciador. Así la lectura hace
emerger una instancia subjetiva que desempeña el papel de garante de lo que se dice.

Carácter y corporalidad
Esta noción de ethos encubre no solo la dimensión propiamente vocal sino también el conjunto de las determinaciones
físicas y psíquicas relacionadas por las representaciones colectivas con el personaje del enunciador. El garante, cuya
figura debe construir el lector a partir de indicios textuales de diversos ordenes, ve así que se le atribuye un carácter y
una corporalidad, cuyo grado de precisión varía según los textos. El carácter corresponde a un haz de rasgos
psicológicos. En cuanto a la corporalidad está asociada a una complexión corporal, pero también a una manera de
vestirse y de moverse en el espacio social. En efecto, el ethos implica una disciplina del cuerpo captado a través de un
comportamiento global. Carácter y corporalidad del garante, provienen de un conjunto difuso de representaciones
sociales valorizadas o desvalorizadas sobre las cuales la enunciación se apoya y que, a cambio, contribuye a reforzar
o transformar. Estos estereotipos culturales circulan en los ámbitos más diversos: literatura, fotos, etc.

El universo de sentido que entrega el discurso se impone tanto por el ethos como por las ideas que transmite; de
hecho, esas ideas se presentan a través de una manera de decir que remite a una manera de ser, a la participación
imaginaria en una vivencia. El texto no esta destinado a ser contemplado, es enunciación tendida hacia un co-
enunciador que hay que movilizar, hacer adherir físicamente a cierto universo de sentido. El poder de persuasión de
un discurso radica en parte en el hecho de que lleva al lector a identificarse con la puesta en movimiento de un cuerpo
investido de valores socialmente especificados. La calidad del ethos, remite a la figura de ese garante que, a través de
su habla, se da una identidad a la medida del mundo que supuestamente hace surgir en su enunciado. Paradoja
constitutiva: es a través de su propio enunciado como el garante debe legitimar su manera de decir. Esta asunción del
ethos permite volver a tomar distancia respecto de una concepción del discurso según la cual los contenidos de los
enunciados serian independientes de la escena de enunciación que los asume. De hecho, no es posible disociar la
organización de los contenidos y la legitimación de la escena de habla.

La incorporación
Hablamos de incorporación para designar la acción del ethos sobre el co-enunciador.
La enunciación lleva al co-enunciador a conferir un ethos a un garante, le da cuerpo:
El co-enunciador incorpora, asimila así un conjunto de esquemas que definen para un sujeto, a través de una manera
de sostener su cuerpo, de habitarlo, una manera específica de inscribirse en el mundo;
Estas dos primeras incorporaciones permiten la construcción de un cuerpo, de la comunidad imaginaria de aquellos
que comunican en la adhesión a un mismo discurso.
Para ejercer un poder de capacitación, el ethos debe estar en fase con la coyuntura ideológica: es muy necesario que
las mujeres dinámicas sean un estereotipo que se sustente para que el proceso de incorporación permita una
identificación de las lectoras con ese tipo de garante.

Ethos y escena genérica

La publicidad busca encarnar lo que evoca a través de su misma enunciación, hacerlo sensible.

60
Dos ethos para una escena genérica
Si el ethos es particularmente claro en las publicidades, no deja de concernir al conjunto de los enunciados escritos.

61
NUEVA RETÓRICA Y LINGÜÍSTICA DEL DISCURSO – AMOSSY (P.168)

Preliminares
La (nueva) retórica puede ser plenamente integrada a las ciencias del lenguaje.
Cuando hoy se habla de una “lingüística del discurso” percibimos que se designa así no una disciplina que tendría un
objeto bien determinado, sino un conjunto de investigaciones que abordan el lenguaje colocando en primer plano la
actividad de los sujetos hablantes, la dinámica enunciativa, la relación con un contexto social, etc. (Maingueneau
1991: 11).

1. Todo discurso implica una enunciación, y, por lo tanto, un intercambio

La retórica como arte de persuadir ofrece una reflexión sobre el discurso. En la medida en que estudia la utilización
del lenguaje por un sujeto hablante, o la palabra en acción, la primera tarea del nuevo retórico es definir las
modalidades de esta utilización. Philippe Breton: que la argumentación verbal consiste en “poner en práctica un
razonamiento en una situación de comunicación” (1996: 3), es importante, ante todo, describir las instancias y reglas
de funcionamiento de esta dinámica comunicacional. En otros términos, hace falta esbozar el marco formal de la
enunciación (argumentativa). La nueva retórica examina prioritariamente el aparato formal de la enunciación en el
seno del cual se despliega el discurso argumentativo. La retórica coincide, con aquello que se desarrolló a partir de los
años sesenta bajo el nombre de lingüística de la enunciación.
Todo acto de enunciación comprende un sujeto hablante –que Perelman, llama orador– y un alocutario, al que
denomina auditorio. Es decir que implica ipso facto un locutor, aunque no se emplee la primera persona del singular o
del plural. La retórica no lo ignora, ya que estudia los medios verbales que apuntan a lograr la adhesión del auditorio
en el discurso filosófico o literario dicho en tercera persona. Como bien lo nota Catherine Kerbrat-Orecchioni, “la
presencia del enunciador en el enunciado no se manifiesta […] necesariamente por la figuración de una primera
persona lingüística […] la subjetividad puede adoptar el camino de la tercera persona” (1997: 195 - 197). Es que el
discurso o relato en tercera persona estipula por su misma existencia la presencia, incluso si estuviera implícita y
velada, de un yo: de un locutor que realiza la enunciación frente a un alocutario.
Este eje yo-tú/vosotros, es el soporte de una dinámica comunicacional. El discurso produce un espacio intersubjetivo:
el yo implica un tú, incluso cuando no se establece una dirección en sentido literal. En la perspectiva retórica, todo
enunciado está necesariamente dirigido hacia un destinatario que contribuye a orientar los modos de ver y de pensar.
El sujeto hablante se apropia del lenguaje no simplemente para decir el mundo o para decirse, sino también para
actuar sobre aquel o aquellos a los cuales se dirige.
La retórica, analiza el lenguaje en situación en su dimensión intersubjetiva.

2. Subjetividad y toma de posición en la lengua

El lenguaje percibido como actividad enunciativa suscita la cuestión de la subjetividad en la lengua en el sentido fuerte
del término. Se ve cómo la cuestión de la subjetividad en el lenguaje coincide con la de la persuasión. Si la
argumentación consiste en lograr la adhesión de los espíritus por medios verbales, la utilización del lenguaje por el
sujeto hablante se transforma en la actividad que le permite presentar su visión de las cosas, de los otros y de sí
mismo.

Denominar, señalar, es elegir dentro de un paradigma denominativo; es hacer “perceptible” el objeto referencial y
orientarlo en una cierta dirección analítica; es abstraer y generalizar, es clasificar y seleccionar: la operación
denominativa, sea que se la efectúe bajo la forma de una palabra o bajo la de una perífrasis (es decir, que predique
implícitamente o explícitamente acerca del objeto denotado), no es nunca, pues, inocente, y toda designación es
necesariamente “tendenciosa”.

El locutor le imprime su marca al discurso a través del empleo de evaluativos: los sustantivos axiológicos
(valorizadores o desvalorizadores), los adjetivos afectivos o evaluativos (axiológicos o no), los verbos ocasional o
intrínsecamente subjetivos. El análisis lingüístico permite aprehender de modo concreto y preciso la orientación
axiológica o afectiva del discurso.
La nueva retórica adelanta en parte los trabajos de semántica pragmática de Anscombre y Ducrot que buscan definir
el sentido de la palabra teniendo en cuenta su orientación argumentativa.

62
3. El rol constitutivo del alocutario
Es en función del efecto que se quiere producir en el alocutario que la retórica analiza la enunciación de la subjetividad
en la lengua. Sea plural o singular, físicamente presente o ausente, activo o silencioso y pasivo, el auditorio es la
instancia en función de la cual el locutor construye su discurso. En efecto, la desaparición elocutiva del otro no
significa en absoluto que nos encontremos frente a un monólogo. Incluso el discurso no dirigido a una persona
determinada, que no espera ninguna respuesta directa, está necesariamente orientado hacia el otro. Según Perelman
la regla primera de la argumentación es, en efecto, la adaptación al auditorio. Es el auditorio al cual se dirige el orador
el que modela el discurso y determina la elección de las estrategias verbales.

El destinatario propiamente dicho, o alocutario (que puede ser singular o plural, nominal o anónimo, real o ficticio), se
define por el hecho de que es explícitamente considerado por el emisor L (lo que atestigua el empleo del pronombre
de segunda persona y/o dirección de la mirada) como su compañero en la relación de alocución. Por tanto, las
operaciones de codificación están parcialmente determinadas por la imagen que de ellas se construye L. (1997: 32).

Kerbrat-Orecchioni subraya que “no se habla a un destinatario real, sino a lo que se cree saber sobre él”. Y, afirmar
que el discurso se adapta al auditorio es decir que se elabora en conformidad con la imagen que el orador se hace de
él, esto es, con la idea que se hace de sus opiniones y creencias. Perelman: el auditorio es siempre una construcción
del orador. Sea o no a quien está dirigido, esté o no descrito, el público se encuentra presente en el texto donde se
registra su imagen, de modo pleno o como un vacío. Para encontrar esa imagen, hay que localizar las opiniones, las
creencias, las evidencias que el discurso atribuye al alocutario. Es, pues, en una misma perspectiva que la nueva
retórica y las ciencias del lenguaje se interrogan sobre las modalidades de inscripción del alocutario en el discurso. Lo
esencial es aquí que retórica y lingüística confluyen para decir que

[..] la presencia del destinatario se inscribe, finalmente, en la totalidad del material lingüístico que constituye el
enunciado, que el locutor elabora de manera que lo comprenda el alocutario y conforma a sus propios objetivos
ilocutorios. Ya se considere en su función conativa o informativa (pues informar a otro es hacer de tal modo que
comprenda y admita la información: los enunciados referenciales no son, por eso, pragmáticamente neutros), es,
pues, la totalidad del enunciado la que refleja y construye, indirectamente, una cierta imagen que L se hace de A
(Catherine Kerbrat-Orecchioni 1997: 206).

Agreguemos que el locutor construye su ethos, o imagen de sí, en el discurso, en función de lo que piensa que su
auditorio sabe o espera de él. Toda argumentación produce así un juego especular sobre el cual la retórica llama
nuestra atención.

4. Lo dialogal y lo dialógico
La nueva retórica le concede una importancia solo secundaria a la diferencia entre el diálogo, que constituye un
intercambio real entre partes, y el discurso, en el cual solo se hace oír la palabra del locutor. El “tú” puede encontrarse
presente y activo; estamos entonces frente a un marco dialogal en el sentido estricto del término. Pero el público
puede también ser pasivo, silencioso o estar ausente. Sin duda, Perelman distingue la argumentación ante un
auditorio virtual de aquella que se efectúa con la colaboración de un interlocutor activo. Mantiene, sin embargo, ambos
casos en el mismo marco. Es decir que rechaza la separación operada por los antiguos entre el diálogo y la disciplina
consagrada a su estudio, la dialéctica, y el discurso público (generalmente despreciado por estar dirigido al vulgo), que
pertenece al dominio de la retórica. El tratado perelmaniano engloba los dos modos de comunicación. Si prefiere
denominarse “retórica” antes que “dialéctica”. Perelman privilegia, más allá de la presencia efectiva, la función del
alocutario en la dinámica comunicacional.

Aparece así que la nueva retórica considera, como las corrientes inspiradas en Bajtín, que la argumentación que no se
despliega bajo la forma de diálogo efectivo es, no obstante, siempre dialógica. La palabra está necesariamente
orientada hacia el discurso del otro ante el cual reacciona y responde, aunque lo haga implícitamente. Por supuesto,
Perelman no utiliza la noción de dialogismo que las ciencias del lenguaje toman prestada de los trabajos de
inspiración marxista de Mijaíl Bajtín. Sin embargo, propone un marco de análisis en el cual la relación yo–tú y la
consideración del polo de la recepción son constitutivos. Se percibe así como la nueva retórica denuncia, a la manera
de las lingüísticas del discurso, toda ilusión solipsista para situarse de entrada en una perspectiva comunicacional que
privilegia la noción de intercambio.
Kerbrat-Orecchioni lamenta así que la perspectiva ejemplificada por Perelman no tome en cuenta el “verdadero”
diálogo, a saber “la confrontación de discursos verdaderamente heterogéneos, tomados en el movimiento dinámico de
una interacción que se construye paso a paso”.
No hay duda de que la interacción argumentativa, tal como se la pone en práctica en las conversaciones de todos los
días, es un terreno de observación privilegiado. La vigorosa consideración del otro en el discurso, la importancia

63
concedida a la influencia ejercida por el alocutario aunque sea pasivo, la puesta en evidencia del rol decisivo que
juega en la elección de las premisas, de los puntos de acuerdo y de los lugares sobre los cuales se construye la
argumentación, hacen que la nueva retórica en ningún caso pueda concebir la presencia del auditorio como
puramente espectral. Incluso cuando es virtual, esta presencia es determinante: el destinatario actúa sobre el locutor
en un juego de influencias mutuas a partir del cual contribuye a modelar el habla que intenta actuar sobre él. La
ruptura efectuada por la nueva retórica no concierne, pues, tanto al pasaje de lo dialógico a lo dialogal, como al pasaje
de lo monologal, de la ilusión del monólogo, al dialogismo inherente a toda habla.

5. Tipología de los auditorios

Tipología de los públicos. Dos distinciones se imponen en el marco de la nueva retórica. La primera concierne a la
diferencia entre el auditorio homogéneo y el auditorio “compuesto” o heterogéneo, es decir, aquel compuesto de
miembros que no comparten necesariamente los mismos modos de ver y decir. La empresa de persuasión se
presenta particularmente peligrosa (y más interesante) cuando el auditorio comprende miembros cuyos puntos de
vista son diferentes, incluso divergentes. Es difícil actuar eficazmente sobre espíritus que no comparten las mismas
premisas ni los mismos valores. Por lo demás, Perelman concede una importancia considerable a la distinción entre el
discurso que apunta a persuadir a un auditorio particular y aquel que espera convencer a un auditorio universal, a
saber, a todo ser racional.
Se puede así clasificar las instancias de recepción en función de su grado de presencia y de actividad:

Presente + locuente (intercambio oral cotidiano)

Presente + no-locuente (conferencia magistral)
Ausente + locuente (comunicación telefónica)
Ausente + no-locuente (la mayor parte de las comunicaciones escritas) (Kerbrat-Orecchioni 1997: 33).

Se distingue, además, entre los alocutarios directos, indirectos y adicionales. En efecto,

El emisor puede preocuparse, además, por la presencia en el circuito de la comunicación de destinatarios indirectos
que, sin estar integrados en la relación de alocución propiamente dicha, funcionan como “testigos” del intercambio
verbal e influyen a veces en él de manera decisiva (ejemplos de chistes, discursos polémicos, defensas de tesis, etc.).
Es necesario, finalmente, admitir para todo mensaje la existencia de receptores adicionales y aleatorios, cuya
naturaleza el emisor no podrá prever ni tampoco, en consecuencia, la interpretación que darán al mensaje producido.
(Kerbrat-Orecchioni 1997: 33).

Goffman distingue a los participantes ratificados [“ratified participants”], entre los cuales se encuentran los “addressed”
y “unaddressed recipients” [“destinatarios directos” e “indirectos”] de los “bystanders” [no ratificados o indirectos,
literalmente: espectadores], que comprenden los “overhearers” [“los que oyen por casualidad] (de cuya presencia el
locutor es consciente) y los “eavesdroppers” (escuchas indiscretos) (Kerbrat-Orecchioni 1990). Este modelo,
elaborado para el estudio de las interacciones verbales cara a cara (dialogal), puede ser movilizado para una mejor
comprensión de la argumentación en su dimensión dialógica. Permite, en efecto, precisar la dinámica del discurso
argumentativo en función de la jerarquía de los alocutarios a los cuales el locutor debe adaptarse.

6. Los índices de alocución

Por eso, lo importante es analizar las huellas materiales de la presencia del receptor en el discurso, o “índices de
alocución”, y revelar los que son más explícitos y los más fácilmente reconocibles. Más allá del análisis del juego de
los pronombres personales, la lingüística examina los “apelativos”, el imperativo, la interrogación o, más aún, la
orientación al lector. Las ciencias del lenguaje permiten, en efecto, aprehender el auditorio perelmaniano en la
materialidad del texto. La atención dirigida al modo en que la instancia de recepción se inscribe en el discurso, es
decir, a las modalidades según las cuales el locutor proyecta la imagen de aquel al cual se dirige, se presenta
extremadamente valiosa para el análisis argumentativo. Y, lo que es más importante, los procedimientos del lingüista
contribuyen a identificar las estrategias desplegadas por el discurso de orientación o dimensión argumentativa cuando
intenta lograr la adhesión de un público homogéneo (favorable u hostil) o de un auditorio compuesto (variado o
dividido) (Amossy).

7. Los tópicos
La nueva retórica, digna heredera de Aristóteles en esto, funda el arte de la persuasión en el buen uso de los tópicos.
El orador no puede lograr la adhesión de su auditorio si no apoya sus argumentos sobre valores y creencias
compartidos. También allí la retórica anuncia los trabajos de la lingüística contemporánea que, bajo diversos ángulos,
estudia la presuposición, las implicaturas y los topoï, que aseguran a la vez el encadenamiento de los enunciados y su
impacto en la interacción.

64
Perelman basa la adaptación al auditorio en una consideración de sus premisas: si el discurso se apoya en creencias
y opiniones que no son las del público-blanco, corre el riesgo de ser rechazado desde el principio. Para asegurarse
una escucha y no perder de entrada su credibilidad frente del auditorio, el orador debe movilizar unos puntos de
acuerdo. Según Perelman, el acuerdo previo descansa en unos hechos (lo que es considerado como tal), unas
verdades (lo que es concebido por el público como verdad) y unas presunciones (lo que se puede presumir como
válido en función de normas admitidas). A partir de estas bases, el discurso puede desplegar su argumentación
vertiéndola en unos esquemas lógico-discursivos que gozan de un amplio reconocimiento, quizás general. Estos son
los lugares, o topoï, que Perelman retoma de Aristóteles transformando un poco sus criterios de clasificación e
insistiendo en los lugares de lo preferible. Enumera así los lugares de la cantidad y de la cualidad, los lugares del
orden (que afirman la superioridad de lo anterior sobre lo posterior), de lo existente, de la esencia y de la persona
(1989: 144 – 164). Lo que caracteriza los topoï retóricos tal como los considera Perelman, digno heredero de
Aristóteles en este punto, es su naturaleza de esquemas lógicos que sostienen el discurso y pueden por eso recibir
concretizaciones múltiples y diversas: son unos modelos (patterns) que sirven de receptáculo a contenidos diversos o,
en términos de Marc Angenot, unos “esquemas primeros en los que podemos realizar los razonamientos concretos”,
“una estructura relacional cuya proposición no es más que una de las innumerables actualizaciones posibles”
(Angenot 1982: 162). Estamos frente a “formas vacías comunes a todos los argumentos”: la fórmula es de Roland
Barthes, quien comenta sensatamente: “cuanto más vacías están, tanto más comunes son […]” (Barthes). Lo que la
mayoría (y, lo que es más importante, la de los sabios) considera verdadero es superior a toda toma de posición
aislada y marginal.
La pragmática, que se interesa igualmente en las premisas y en los tópicos implícitos en los cuales se fundan el
enunciado o los encadenamientos de enunciados, intenta encontrarlos en la materialidad del lenguaje.

En una perspectiva retórica, la primera concepción de la presuposición como aquello que es dicho sin decir, lo que no
es planteado explícitamente por el enunciado y sin embargo se registra en su literalidad, constituye un aporte seguro
para la detección de las premisas tácitas del discurso. Anscombre y Ducrot optimizaron los instrumentos de análisis
que apuntaban a localizar los topoï, definidos como los lugares comunes implícitos que aseguran los
encadenamientos de los enunciados. En términos de Anscombre, los topoï son unos principios generales que sirven
de apoyo a los razonamientos, pero no son razonamientos. Nunca son afirmados en el sentido de que su locutor no se
presenta nunca como siendo su autor (incluso si efectivamente lo es), pero son utilizados. Son casi siempre
presentados como objetos de un consenso en el seno de una comunidad de mayor o menor tamaño (incluso reducida
a un individuo, por ejemplo, el locutor). Es por eso por lo que pueden muy bien ser creados íntegramente nuevos,
mientras que son presentados como teniendo fuerza de ley, como evidentes (Anscombre 1995: 39).

Se ve cómo la definición pragmática del topos difiere de la concepción retórica. Aquella depende más bien de una
concepción instrumental de la idea común, que hace de esta una herramienta de conexión entre dos enunciados.

Si los lingüistas del discurso y en particular la lingüística de la enunciación y la semántica pragmática atraviesan la
(nueva) retórica, no lo hacen sin desviarse sensiblemente de su enfoque global. Ellas dependen, en efecto, de
disciplinas que se proponen analizar funcionamientos discursivos: pretenden dar cuenta, a partir de herramientas
lingüísticas, del modo en el cual el lenguaje es utilizado no solamente para decir y decirse, sino también para
comunicar e interactuar. Desde este punto de vista, aportan una contribución valiosa a la retórica como estudio de las
modalidades verbales a partir de las cuales el locutor puede provocar la adhesión de sus alocutarios. Al mismo
tiempo, relegan a un segundo plano el estudio de la construcción lógica del discurso y de los tipos de argumentos para
explicar plenamente lo que está en juego en las interacciones verbales, la utilización de pronombres personales, las
elecciones léxicas, los implícitos, etc.

Si la nueva retórica se articula, a su vez, con los trabajos contemporáneos de la lingüística, no lo hace sin reorientarlos
decididamente hacia un enfoque centrado en la eficacia discursiva y, a partir de allí, en la dinámica comunicacional
que se establece entre el locutor y su auditorio. En este sentido, tanto las marcas de la subjetividad como las
presuposiciones se estudian en función de aquel al cual el discurso se dirige y de la influencia que pueden tener sobre
él. Aunque la nueva retórica esté centrada en el discurso dialógico más que en las interacciones verbales en el sentido
estricto del término, no deja de exigir la consideración de todos los elementos del lenguaje aplicados a la luz de la
relación que permiten instaurar entre locutor y alocutario.

65
EL PATHOS O EL ROL DE LAS EMOCIONES… – AMOSSY (P.175)

1. La razón y las pasiones.

2. La emoción en la interacción argumentativa.
3. La inscripción de la afectividad en el discurso.

Si el logos concierne a las estrategias discursivas en cuanto tales, y el ethos a la imagen del locutor, el pathos se
relaciona directamente con el auditorio.
El término “pathè” en plural designa también las emociones a las que un orador “tiene interés de conocer para actuar
eficazmente en las almas” y ellas son “la cólera y la calma, la amistad y el odio, el temor y la confianza, la vergüenza y
la impudencia, la bondad, la piedad y la indignación, la envidia, la emulación y el desprecio” (Patillon 1990:69).
Tipos de pasiones bajo tres aspectos principales: en qué estado del alma se los experimenta, hacia qué clases de
personas, y por qué motivos.
Actuar en los hombres emocionándolos, transportándolos a la cólera o haciéndolos accesibles a la piedad, o
simplemente despertando en ellos el miedo.
Aristóteles, se niega a separar el pathos del logos. No es sólo en el epidíctico donde la apelación a los sentimientos
está bien visto. En el género judicial como en el género deliberativo, importa saber en qué disposiciones afectivas se
encuentran los auditores a quienes uno se dirige y, además, saber conducirlos a las disposiciones convenientes
puesto que la pasión “es lo que, al modificarnos, produce diferencias en nuestros juicios” (Aristóteles 1991:182), y
puede pesar en las decisiones del juez en un proceso como en las del ciudadano en la gestión de la polis.
Al darle un lugar importante al pathos, el análisis argumentativo permanece fiel al proyecto retórico inicial.

1. La razón y las pasiones

Convicción y persuasión: una dicotomía persistente
“El catequismo retórico -resume C. Plantin- nos enseña que la persuasión completa se obtiene por la conjunción de
tres ‘operaciones discursivas’: el discurso debe enseñar, deleitar, conmover (docere, delectare, movere). La cuestión
de las pasiones y de su movilización en la obra de persuasión muestra hasta qué punto la retórica depende de una
visión antropológica. Está intrínsecamente vinculada con una concepción cambiante de la racionalidad humana y del
estatuto de los afectos en el sujeto pensante.

Sea lo que sea lo que se quiera persuadir, es necesario tener en cuenta a la persona en quien se está interesado, de
la cual hay que conocer la mente y el corazón, con qué principios concuerda, qué cosas le gustan [...] De modo que el
arte de persuadir consista tanto en el de agradar como en el de convencer, dado que los hombres se gobiernan más
por capricho que por razón. (Pascal 1914: 356)

Las pasiones son los resortes del alma, son las que la hacen actuar” (Lamy 1998: 229; 1ª ed. 1675).
“Lo que no conmueve es lo contrario de la persuasión”. (Ibid.). La consideración de las pasiones que movilizan al ser
humano da origen a una visión de la retórica como arte de conmover los corazones. Se describe la capacidad de
emocionar como un don de elocuencia que marca la superioridad del verdadero orador.

En la edad clásica, la elocuencia se opone a menudo a la retórica, considerada como forzada y artificial mientras que
la elocuencia sería una palabra proveniente de las profundidades que estremece al ser humano hasta lo más profundo
de sí mismo para hacerle tomar una verdad interior o para conducirlo al bien.
Encontramos así actitudes muy diversas en todo lo que concierne a la función de las emociones en el arte de la
oratoria. Para unos, son la palanca de la verdadera elocuencia. Para otros, aparecen como un medio inevitable,
aunque lamentable para lograr resultados concretos: el hombre se dirige según sus pasiones y sus intereses más que
según su razón. Finalmente, para los demás constituyen un medio seguro para manipular al auditorio, cuyo dominio
resulta esencial asegurarse.
Aristóteles consideraba que no hay que “pervertir” al juez despertando en él sentimientos que podrían interferir con
una evaluación objetiva de las cosas. Cicerón, por el contrario, hace decir a Antonio que el orador debe “ganarse el
favor del que lo escucha, sobre todo excitar en él tales emociones que en lugar de seguir al juicio y a la razón, ceda al
arrastre de la pasión y a la perturbación de su alma” (Cicerón II 1966 : 178).

Las teorías de la argumentación contra las pasiones

La lógica informal y la mayoría de las teorías de la argumentación se pronunciaron en contra de la ingerencia de las
emociones en el razonamiento lógico y en la interacción argumentativa. El intento de llevar al auditorio a una posición
determinada es concebida en efecto como una obra que se efectúa por vías racionales, que excluyen todo tipo de
recurso al sentimiento, que es considerado como irracional. Van Eemeren y sus colaboradores son muy claros en este
punto:

66
La argumentación es una actividad de la razón, lo que indica que el argumentador se ha tomado la molestia de
reflexionar acerca del tema. Proponer un argumento significa que el argumentador trata de mostrar que es posible dar
cuenta racionalmente de su posición en la materia. Esto no significa que las emociones no puedan representar un
papel cuando se adopta una posición, sino que esos motivos internos, que fueron asimilados por el discurso, no son
directamente pertinentes como tales. Cuando la gente propone argumentos en una argumentación, sitúa sus
consideraciones en el reino de la razón. (Van Eemeren et al. 1996 : 2.)
Lógica y pasión parecen desde luego excluirse mutuamente.

Estas posiciones fueron atenuadas en los trabajos de Douglas Walton quien, en una obra importante intitulada The
Place of Emotion in Argument con fecha en 1992, mostró la legitimidad de las emociones en el proceso argumentativo.
Insiste en el hecho de que “las apelaciones a la emoción tienen un lugar legítimo, incluso importante en el diálogo
persuasivo”. Sin embargo, considera que hay que “tratarlas con prudencia porque también pueden ser utilizadas
falazmente” (Walton 1992 :1

Es interesante observar que la afirmación de una supremacía de la razón como de la pasión supone desde el
comienzo la posibilidad de distinguirlas claramente, e incluso cuando se recuerda su solidaridad. “Los criterios por los
cuales se cree que es posible separar convicción y persuasión se basan en una decisión que pretende aislar un
conjunto ―conjunto de procedimientos, conjunto de facultades―, algunos elementos que consideramos racionales”,
observa Perelman en su Tratado (1970 : 36). Considera que toda acción fundada en la elección tiene necesariamente
bases racionales, y que negarlo sería “volver absurdo el ejercicio de la libertad humana” (Ibid. : 62). Sin embargo, se
observa que en su rechazo por aislar lo racional oponiéndolo a lo pasional como palanca de acción, Perelman no
apunta en absoluto a reintegrar el juego de las emociones en el ejercicio argumentativo. Por el contrario, subraya el
vínculo esencial que une la voluntad con la razón más que con el afecto para mostrar que la razón es también
susceptible de movilizar a los hombres.

La imbricación de lo emocional y de lo racional en la argumentación

Las posiciones adoptadas por los analistas del discurso consisten en describir y explicar el funcionamiento de los
elementos emocionales en el discurso de carácter persuasivo sin pretender que se ofrezcan criterios de evaluación. Al
rechazar una teoría de la emoción como perturbación y desorden, el análisis de la argumentación en el discurso parte
del principio de que una relación estrecha ―por otra parte, testificada en otras ciencias humanas, en particular la
sociología y la filosofía contemporáneas― vincula la emoción con la racionalidad. Las emociones son inseparables de
una interpretación que se apoya en los valores, o más precisamente en un juicio de orden moral.
Hermann Parret: “las emociones son juicios”. Las emociones presuponen una evaluación de su objeto, es decir
creencias concernientes a las propiedades de ese objeto. La indignación que se experimenta, por ejemplo, al ver
inocentes perseguidos, puede defenderse con argumentos aceptables, que las personas presas de la indignación
sean o no conscientes de las razones en las que basan sus juicios axiológicos (Ibid. :50). Para Boudon como para
Charaudeau, la reintegración de la racionalidad en el centro de los sentimientos morales toma en cuenta el sistema en
el seno del cual las razones alegadas son racionales y transmisibles objetivamente.
En esta perspectiva, el análisis del discurso tiene en cuenta el elemento emocional tal cual se inscribe en el discurso
en estrecha relación con la doxa del auditorio y los procesos racionales que apuntan a llevarse la adhesión. Se dedica
a detectar un efecto “pathémico” (que provoca una emoción) en la situación de comunicación particular de la cual
emerge. (Charaudeau 2000 :138).

2. La emoción en la interacción argumentativa

La construcción de las emociones en el discurso
Si uno se pregunta en qué nivel el pathos se inscribe en la palabra argumentativa, primero es necesario distinguir los
diferentes niveles discursivos, en los cuales la emoción puede salir a la luz. El pathos ―no lo olvidemos― es el efecto
emocional producido en el alocutario. Para Aristóteles, se trata ante todo de la disposición a la cual es necesario llevar
al auditorio para que se realice un objetivo de persuasión. El sentimiento suscitado en el auditorio no debe confundirse
con el que siente o expresa el sujeto hablante. Tampoco hay que confundir con el que designa un enunciado que
asigna un sentimiento a un sujeto humano “No puedo evitar expresar mi indignación”, o “Exclamó con indignación...”
debe diferenciarse de “Esos pobres niños se encontraban en un estado de miseria espantoso”, que no expresa la
indignación, sino que apunta a suscitarla en el auditorio.
Hay que aclarar que lo que el orador siente es poco pertinente en este contexto. En primer lugar, porque lo sentido no
se transmite en la comunicación sino por los medios ofrecidos para esta. Luego, porque el locutor animado por una
gran pasión no la transmite necesariamente a su alocutario, a quien su discurso puede resultarle indiferente. Chaim
Perelman insiste en el hecho de que un orador demasiado apasionado se arriesga a perder su objetivo porque,
llevado por el ardor de sus propios sentimientos, descuidará adaptarse a su auditorio. Asimismo, la descripción de una

67
pasión no conduce necesariamente a compartirla. No porque lea el retrato de una persona indignada retomo sus
sentimientos como propios, y el discurso del hombre en cólera no es necesariamente el que tendrá más efecto.
La cuestión que aquí se plantea es la de saber cómo una argumentación puede no expresarse, sino suscitar y
construir discursivamente emociones. (Plantin, 2000). En la perspectiva de un análisis del discurso, podemos suponer
dos casos de figuras principales: aquel en el que se menciona la emoción explícitamente, y aquel en el que es
provocada sin que sea designada por términos sentimentales.
Las cuestiones que plantea Plantin para determinar los lugares comunes que justifican una emoción son: ¿De quién
se trata? ¿De qué se trata? ¿Dónde? ¿Cuál es la causa? ¿Es controlable?

Formulación y justificación de la emoción

(ejemplo dado anteriormente)
En todos estos casos se trata, recordémoslo, de la emoción del alocutario.
La empatía y el sentimiento de solidaridad que pueden alentar al alocutario a hacer una donación no están indicados
con todas las letras. Sin embargo, están motivados, en el fondo de la piedad que suscita el tópico del sufrimiento de
los inocentes, por referencias directas a la analogía entre las víctimas y el alocutario (“como usted y yo”) y a la
similitud fundamental que une a todos los hombres en la humana condición (“el sufrimiento y la muerte”).
La emoción que se pretende que nazca puede inscribirse también en la literalidad del enunciado y decirse
directamente. Las apelaciones a la piedad se hacen desde todos los tiempos según fórmulas consagradas: “Tenga
piedad de un pobre mendigo...”, y no piden a este respecto explicaciones suplementarias. El sentimiento de
compasión debe provenir de la simple mención del “mendigo” como ser desprovisto y dependiente de la buena
voluntad de los demás. Las razones del sentimiento designado están presentes en los tópicos, en competencia con
los topoi pragmáticos que dan al sustantivo mendigo su orientación argumentativa. Sin embargo, la emoción a la cual
se apela y que debe ser el resultado de la argumentación puede también ―después de haber sido explícitamente
mencionada― ser sostenida y justificada por razones. De este tipo son los ejemplos que se relevan a continuación.
El sentimiento construido en el discurso y dado a inducir al alocutario sobre la base de un tópico puede suscitarse si
es designada, ya sea literalmente, o indirectamente.

En el dispositivo de enunciación del poema, el locutor que se perfila en el imperativo (el “yo” que profiere la
conminación) remite al general, al patriota conocido, con la personalidad política dotada de prestigio que tiene la
autoridad deseada para reconocer el mérito de los humildes y guiarlos. Vemos, así como el sentimiento que el poeta
suplica a sus alocutarios que experimenten se encuentra a la vez mencionado y justificado en el texto. El sentimiento
está fundado en la razón sobre todo porque está racionalmente motivado y canalizado hacia objetivos nacionales que
forman parte de una programación.

Argumentar la emoción
Los discursos que argumentan una emoción, los cuales Christian Plantin ha analizado en su estudio acerca de
“L’argumentation dans l’émotion” (1997), donde observa que los mismos hechos pueden suscitar sentimientos
diferentes, incluso opuestos, y funcionar como argumentos para conclusiones divergentes. La argumentación en estos
casos consiste en alegar las causas que justifican el sentimiento de orgullo o de indignación. Contribuye a legitimar la
emoción y a fundar el sentimiento en cuestión.

Rechazar la emoción
La emoción del alocutario no debe suscitarse solamente de manera tácita o argumentada; a menudo debe
presentarse como la reacción que debe sustituir a la emoción experimentada por el alocutario, emoción que se le
presenta por diversos contradiscursos como única legítima

3. La inscripción de la afectividad en el discurso

La enunciación de la subjetividad en el lenguaje
Vemos que el pathos como intento de despertar una emoción en el auditorio ha recurrido a menudo, aunque no esté
obligado en absoluto, a menciones verbales del sentimiento que son unas veces directas (“cada uno tenía miedo”),
otras indirectas (“yo adelgazaba visiblemente”). La emoción mencionada con todas las letras puede atribuirse, no al
alocutario (como en el caso del prospecto reproducido por Barrès), sino al locutor o a aquel quien se habla. En ese
caso, el discurso cuenta con un efecto de contagio que, evidentemente, no puede ser garantizado. Es necesario llevar
al auditorio a identificarse con los sentimientos del que escucha, o cuyo estado le describe. Esta identificación puede
efectuarse en dos niveles. Primero, la de la mención de los sentimientos que experimenta el que nos pide que
compartamos su emoción, y eventualmente una justificación de esa reacción afectiva. Luego, el de la sugestión de
ese sentimiento por vías más o menos indirectas, que permiten adivinar y compartir el sentimiento que anima al

68
locutor o la persona mencionada. En ambos casos, los sentimientos del locutor suscitan (o al menos intentan suscitar)
una empatía en la interacción que se establece con su interlocutor. Los sentimientos en cuestión, en cambio, son
objeto de una negociación entre el locutor y su alocutario, en el cual el primero debe ofrecer una descripción que le
permita a su público proyectarse en el tercero del cual se mantiene.
En esta perspectiva, el pathos en el sentido aristotélico está vinculado con la inscripción de la afectividad en el
lenguaje tanto como con los tópicos que sostienen el discurso. Esto nos remite a la cuestión de saber cómo la
afectividad puede aparecer en el discurso.

Muy globalmente, el emisor verbaliza una emoción (sinceramente experimentada o no) por medio de marcas que el
receptor debe decodificar padeciendo los efectos emocionales. (Kerbrat-Orecchioni 2000: 59). Estas marcas pueden
localizarse gracias a las categorías semánticas de lo afectivo y lo axiológico. (III, 5, 1). La exclamación “¡Es
admirable!” marca a la vez una reacción afectiva y una evaluación del objeto o del acto considerado. Además, un
axiológico que señala una evaluación emocionalmente neutra puede cargarse de afectividad en una interacción
concreta.

Las emociones se dicen en los procedimientos sintácticos que comprenden el orden de las palabras, las oraciones
exclamativas, las interjecciones. Pueden funcionar a este nivel también como “pathemas”, a saber, elementos
considerados para provocar una emoción en el auditorio. La afectividad se inscribe también en las marcas estilísticas
―el ritmo, el énfasis, las repeticiones― en las cuales la emoción supone no solamente traducirse, sino también
comunicarse.

A veces resulta difícil establecer la diferencia entre expresión y emoción (las marcas de la afectividad en el lenguaje) y
los pathemas o elementos susceptibles de crear emoción en el alocutario.

Contar y compartir la emoción

La emoción aparece aquí en un texto que entabla con su alocutario una interacción fundada en la transmisión verbal
del sentimiento. El locutor intenta ―observa Manno― que el alocutario sienta no como sino con “D” (el no locutor),
puesto que se trata de suscitar su “com-pasión”.
Por su parte, Charaudeau estudia lo que llama la “pathemización” en la televisión.

69
PROBLEMAS DE ETHOS - MAINGUENEAU, D
El ethos retórico
Aristóteles dice en su retórica que él quiere presentar un método o una técnica capaz de persuadir a determinados
tipos de individuos. El orador debe construir argumentos lo mejores posibles desde un punto de vista lógico, pero
además, debe buscar generar en el auditorio una impresión favorable sobre sí mismo. ¿por qué? Porque a la mayor
parte de la gente le importa no sólo lo que se dice sino quién lo dice. Si un abogado tiene que defender a un acusado
de asesinato, por ejemplo, le conviene generar en el auditorio la impresión de que él mismo desprecia a los asesinos y
tiene mucho respeto por la vida. Pero no puede sencillamente decir “respeto la vida y los asesinos son malos” (porque
eso justamente queda mal, lo hace quedar a uno como un pedante o un fanfarrón) sino que tiene que sugerir todo esto
entre líneas, utilizando cierto tono de voz, introduciendo ciertas opiniones, ciertos argumentos, etc, que a la vez que
defender a su cliente de la acusación, lo hagan quedar bien a él frente a ese auditorio.
La prueba por el ethos consiste en que el orador consigue dar una buena imagen de sí mismo, ganando así la
confianza del auditorio. Pero se trata de algo que hace con el discurso y no una opinión previa, no de su reputación
El ethos que el orador proyecta es una imagen de su carácter que no tiene porqué coincidir con la realidad. Quizás el
hombre en su vida privada sea vulgar y tacaño y sin embargo se muestre ante el auditorio como muy educado y
generoso. Quizás en su vida privada sea un infeliz y se muestre alegre ante el auditorio, porque la gente confía más
en las personas felices y generosas. Dependiendo del auditorio y del tema de la discusión, cambiarán las
características del ethos que al orador le convenga exhibir. Por ejemplo, si se está discutiendo un asesinato reciente o
un crimen a la moralidad, quizás lo más conveniente no sea un porte alegre sino una tristeza sobria de desaprobación
y escándalo.
El ethos:
> Es una imagen de sí mismo que el orador sugiere
> Que busca ganarse la confianza del auditorio
> Es algo que muestra, que sugiere, pero que no dice expresamente (no es un contenido de lo que dice)
> No tiene por qué coincidir con la realidad de su carácter (es como un personaje que encarna)
> Intervienen rasgos exteriores a la palabra (vestimenta, peinado, postura corporal)
Algunas dificultades ligadas a la noción
Ethos discursivo
El ethos que se vio en el capítulo anterior, es el ethos que se sugiere en la enunciación del discurso
Ethos prediscursivo:
Es también una imagen que el público se forma sobre la identidad del orador, pero es la que surge no del discurso
sino de ideas y experiencias previas al discurso en cuestión (como la fama del orador)
La imagen o idea que el auditorio se forma acerca del orador es una mezcla de estas dos cosas. Puede pasar que uno
tenga una idea previa sobre alguien y que al escucharlo hablar, cambie drásticamente, para bien o para mal. También
puede pasar que uno tenga una idea previa sobre alguien sin siquiera conocerlo, sólo por el hecho de que es un
abogado, o un político, o un profesor de matemáticas, o un brasilero. Es decir, las profesiones, nacionalidades y otras
características pueden generar configurar el ethos del orador.
Para aristóteles, el ethos es un artificio que se va construyendo a medida que se construye el discurso. Para la
retórica romana, en cambio, el ethos que el orador proyecta al hablar está íntimamente ligado a su verdadero carácter
(para ser buen orador hay que ser un hombre de bien, decían)
El “garante”
En este apartado la autora ofrece su propia concepción acerca del ethos. Para él, el ethos es algo que siempre está
presente, incluso en el lenguaje escrito cuando uno nunca tiene oportunidad de conocer al escritor. Se trata de la “voz”
poética, de la voz de un supuesto autor, de cierto “tono” con el que narra o expone. Este ethos o voz incluye rasgos de
carácter. Además de reponer el carácter de ese personaje que es el autor, a la vez los mismos elementos dan cuenta
de un mundo social en el que ese ethos se mueve. Es decir, a la vez que en el discurso se construye una voz
individual específica, implícitamente también se está reponiendo todo un transfondo social en el que esa voz tiene
sentido. El autor “encarna” lo que escribe, es el cuerpo que opera como garante de lo que escribe.
A continuación, la autora analiza publicidades, con el objetivo de mostrar que allí también está operando un ethos. La
publicidad es especialmente retórica, porque su objetivo principal es persuadir al cliente potencial. Los análisis
apuntan a mostrar que el yo de la enunciación es un yo que trata de construirse de una forma seductora, que busca
vender la imagen de esa persona que supuestamente está asociada al producto. La publicidad trabaja con
estereotipos masivos (el hombre viril, la mujer moderna, etc). El mundo éthico que activan es igualmente estereotípico
y masivo. 
En cambio, por lo general, la literatura trata de construir personajes más singulares. 

70
Luego el análisis se centra en un caso extremo: ¿qué pasa con el ethos del enunciado si no muestra la presencia de
un enunciador?
En el caso de textos jurídicos o científicos el garante, más allá de la persona concreta que firma el texto, es la
institución misma (las leyes, los sabios, la ciencia)
En esos casos, por lo general, no hay marcas del enunciador como parte de toda una construcción retórica que quiere
dar una imagen de “objetividad” o “neutralidad”.

Ethos y escena de enunciación

Se dijo ya que el ethos supone toda una construcción de un mundo éthico en el cual el enunciador se movería. Ese
mundo incluye, en especial, la escena de enunciación. Y esa escena incluye, además del enunciador, al destinatario o
los destinatarios del enunciado. La escena de enunciación se analiza en tres partes:
Escena de enunciación:
> Escena englobante
> Escena genérica
> Escenografía
La escena englobante ubica al discurso dentro de una práctica humana típica (publicitario, judicial, literario, filosófico,
administrativo, coloquial, etc.). La escena genérica especifica, dentro de ese tipo, un sub-género: dentro del literario, el
narrativo, por ejemplo. Dentro del administrativo, un informe de contaduría, por ejemplo.
La escenografía no es impuesta por el género sino que es el texto mismo el que la construye
La escenografía vendría a consistir en los detalles de la “puesta en escena” del discurso. Dentro del género consejos
de médico, por ejemplo, el médico puede elegir entre todo un abanico que va desde un clima amistoso e informal
hasta una solemnidad que lo sitúa por encima del paciente. La elección depende de él y se va a registrar en su tono
de voz y en su tono corporal, así como en la elección de vocabulario, en las pausas, etc. 

Hay algunos géneros que no permiten variar las escenografías (la guía telefónica, las recetas médicas, por ejemplo,
que son géneros totalmente pautados).
Hay muchos géneros que tienen una escenografía rutinaria, la más comunmente usada, aunque se puede evitar
introduciendo alguna ruptura
Ethos efectivo
Ethos prediscursivo ethos discursivo
Ethos dicho ethos mostrado
Estereotipos ligados a los mundos éthicos
El cuadro muestra la interacción entre los diferentes conceptos. Lo “mostrado” se muestra a través de lo dicho,
aunque parezca raro, sin decirlo. Y a la vez, lo mostrado afecta lo dicho, lo resignifica. De hecho la frontera entre lo
dicho y lo mostrado no está nada definida. Ambos ethos configuran el ethos discursivo, es decir, el ethos que se
construye a través del discurso, ya sea explícita (ethos dicho) o implícitamente (ethos mostrado). Por otro lado, el
ethos discursivo se distingue del prediscursivo, aunque nuevamente es difícil trazar el límite entre uno y otro. Y a la
vez, se modifican el uno al otro. 
Por otro lado, los estereotipos se van conformando a medida que se van dando los ejemplos concretos y los ejemplos
concretos se construyen a partir de estereotipos muchas veces.
Conclusión
El ethos puede encararse desde diferentes disciplinas, y cada una lo va a hacer de una forma diferente. Cada
perspectiva tiene su valor y no hay que perder de vista a qué perspectiva responde cada caracterización.

71
 LA NOCIÓN DE ETHOS: HISTORIA Y OPERATIVIDAD ANALÍTICA
 
Nicolás Bermúdez
 
(Instituto de Lingüística, Facultad de Filosofía y Letras, Universidad de Buenos Aires)
 
 
 
Resumen: Este artículo tiene tres objetivos. En primer lugar, quiere hacer una breve historia de la noción de ethos,
desde la retórica antigua hasta los actuales estudios del discurso. En segundo lugar, intenta demostrar la operatividad
como categoría de análisis de esta noción, ethos, en tipos textuales distintos a los que se aplica corrientemente. El
tercer objetivo es, a partir de los dos anteriores, reflexionar acerca del desarrollo actual de la lingüística del discurso.
 
Palabras claves: ethos – representación social – retórica – lingüística del discurso - pragmática
 
Introducción
Junto con otras, la noción de ethos experimenta, desde hace un par de décadas atrás, una reaparición en algunas
zonas del mapa dibujado por las ciencias del lenguaje. Dos causas de este fenómeno merecen destacarse: a) un
“retorno” de la retórica que parece conducir a una verdadera retorización de la lingüística (Rastier, 1994); b) la
creciente importancia social de los medios audiovisuales y la publicidad, lo que activó como nunca la cuestión de la
imagen pública de sí, del look (Maingueneau, 2002). El objetivo de este trabajo es referirnos sintéticamente al
recorrido histórico y epistemológico que tuvo la noción, para verificar luego su operatividad analítica en textos
correspondientes a tipos discursivos distintos a los que habitualmente se aplica  (i.e.: medios, publicidad, propaganda,
etc.).
Antes de presentar el análisis de un corpus conformado por ponencias publicadas en actas, mencionaremos cómo
la noción de ethos fue considerada en distintas épocas y por diferentes disciplinas. Su definición, su extensión
descriptiva y el papel que en ella juegan las representaciones sociales serán algunos de los temas sobre los que
insistiremos durante la exposición. En un segundo plano de este trabajo aparecen cuestiones ligadas a la historia
epistemológica de las ciencias del lenguaje y su relación con la retórica clásica.
 
1.    El ethos en la retórica antigua: desde Aristóteles a los latinos
Cuando se propone definir la retórica, Aristóteles comienza organizando la compleja estructura de
la inventio (“encontrar qué decir, buscar los argumentos”)[I]. Las pruebas, distingue, pueden ser
(intra)técnicas o extratécnicas. Estas últimas son previas y ajenas a la preparación del orador, pero este puede usarlas
(i.e.: testigos, documentos, etc.); las técnicas, en cambio, son producto del método y la industria del orador, quien
debe encontrarlas. A esta clasificación le sucede otra: Aristóteles agrupa las pruebas obtenidas por medio del discurso
en tres tipos, cada uno correspondiente a distintos polos (orador/ethos, auditorio/pathos y  discurso/logos) de la
actividad pragmática:
 
(…) las primeras están en el carácter moral del orador; las segundas en disponer de alguna manera al
oyente, y las últimas se refieren al discurso mismo, a saber, que demuestre, o parezca que demuestra (El
arte de la retórica, L1, 1356 a)[II].
 
Las retomas de esta tripartición en el marco de una nueva producción teórica respetaron casi siempre la solidaridad
de los polos del dispositivo, pero tendieron a privilegiar uno de ellos, y esto no ya en la contingencia de un género, de
un discurso o de los momentos de un mismo discurso, sino ante todo en la dimensión descriptiva, y prescriptiva,
implicadas en la construcción de un nuevo aparato teórico[III]. Sin embargo, no se puede pasar por alto que el mismo
Aristóteles parece concederle preeminencia al ethos:
 
Pues no ocurre como dicen algunos preceptores de elocuencia, los cuales en el arte de la Retórica
presentan la probidad del orador como que de nada sirve en orden a la persuasión, sino que el carácter
moral, por así decirlo, posee casi la mayor fuerza probatoria (ibid.).  
 
Tampoco, por otra parte, ha sido unívoca la traducción de ethos. “Diá tou éthous” hace referencia, para la versión
española de la Retórica con la que trabajamos, al “carácter moral” del orador; una consulta rápida de otras
traducciones permite observar la preferencia por “carácter” sin más o “costumbres”. Otro tanto ocurrió con “epieíkeia”,
atributo que Aristóteles le asigna a las personas que generan credibilidad y que se transformó en “honestidad”,
“decoro”, “bondad”. Esta inestabilidad es clara manifestación de los dos sentidos, neutro uno y moral el otro, que

72
históricamente se le han adjudicado a la noción. Eggs (1999), por ejemplo, afirma que es el mismo texto aristotélico el
que oscila entre una acepción y otra:
 
Nos encontramos, pues, en la Retórica de Aristóteles frente a dos campos semánticos opuestos ligados al
término ethos: uno, de sentido moral y basado sobre la epieíkeia, engloba actitudes y virtudes
como honestidad, decoro o equidad; el otro, de sentido neutro u “objetivo” de héxis, reúne términos
como hábitos, costumbres o carácter (ibid.: 31-32)[IV].
 
Pero aquí no acaban las divergencias. Al explicar las distintas clases de pruebas, Aristóteles dice:
 
Se persuade por medio del carácter moral cuando se pronuncia el discurso de tal manera que haga al
orador digno de ser creído, porque a las personas buenas les creemos más y con mayor rapidez, en
general, en todos los asuntos, pero principalmente en aquello en que no hay evidencia, sino una opinión
dudosa. Pero conviene también que esto suceda por medio del discurso y no porque la opinión haya
anticipado este juicio respecto del orador” (LI, 2, 1356 a).
 
Además de distinguir claramente entre un ethos discursivo (“por medio del discurso”) y una imagen prediscursiva (“la
opinión haya anticipado este juicio respecto del orador”), la observación final de esta explicación deja en claro que
para Aristóteles el ethos no debe respaldarse en los datos previos, sino que se trata de una construcción discursiva
(“conviene también que esto suceda por medio del discurso”). Entendemos que esto no implica que la instancia de
reconocimiento deba desatender la identidad del orador, lo que se sabe de su modo de vida, su posición social, su
función, su pertenencia institucional, la reputación de su familia, su edad, etc., sino simplemente que este haz de
datos no deben asegurar ni arruinar la adhesión por adelantado; en todo caso, estas configuraciones van a funcionar
como una serie de posiciones que el discurso se encargará de compensar, corregir o confirmar. Del mismo Aristóteles
parte, pues, una problemática que será asediada a través de múltiples dispositivos conceptuales por parte de las
ciencias del lenguaje: la del vínculo entre lo discursivo y lo prediscursivo.
Vir boni dicendi peritus: así define Cicerón al orador perfecto. Hay aquí una transitividad ineludible entre vida y
habla pública, resultado de la preocupación de los retóricos latinos por controlar el uso de las destrezas oratorias,
subordinándolas a la virtud y a la reputación en general y a su compromiso como ciudadano romano en particular. De
este modo, tanto Cicerón como Quintiliano, quien afirmaba que “un hombre de bien es el único que puede hablar bien”
(en Amossy, 2000: 63), considerarán, al revés que los griegos, el nombre del orador, su imagen pública, como un
argumento prediscursivo con mayor peso que los que provienen del mismo discurso[V]. Esta disociación entre el
comportamiento real del individuo y su conducta discursiva, dislocación –al fin y al cabo– entre ser y parecer va a
inquietar a los maestros de retórica de la Edad Media y a colaborar con el debilitamiento de esta disciplina. Más allá
de la naturaleza y preeminencia de los datos, discursivos o prediscursivos, que la retórica antigua haya considerado
para la configuración del ethos, esta escisión que nace con el mismo término fue recurrentemente actualizada y
teorizada por los estudios de las diversas corrientes del análisis del discurso, la retórica y la pragmática.
Aristóteles precisa, asimismo, cuales son las causas que informan a la credibilidad del orador, es decir, el elenco
de atributos que suelen inspirar confianza en el auditorio y que el locutor debería tener en cuenta en la construcción
discursiva de su ethos. Dice al comienzo del libro segundo:
 
Tres son las causas de que los oradores sean dignos de fe, pues otros tantos son, fueras de las
demostraciones, los motivos por los cuales creemos, a saber, la prudencia, la virtud y la benevolencia.
Porque los oradores engañan en lo que dicen o aconsejan, bien por falta de todas estas cosas, bien por
falta de alguna de ellas; pues, o no opinan correctamente por su imprudencia, o aunque opinen con
exactitud, no dicen por maldad los que les parece; o son ciertamente prudentes y honestos, pero no son
benévolos; por lo cual ocurre que no aconsejan lo mejor aunque lo conozcan. Fuera de estos motivos no
existen otros (LII, I, 1378 a).
 
Aquí también la interpretación ha variado sensiblemente. “Prudencia”, “virtud” y “benevolencia” son los términos
que, en general, han sido elegidos por los traductores (i.e.: el de la versión española que trabajamos, Dufour para la
suya francesa[VI]) para phrónesis, areté y eúnoiarespectivamente. Así consideradas, las cualidades que sostienen
el ethos no sólo son de orden moral, sino también intelectual. No obstante, algunos investigadores prefieren tomarse
ciertas libertades en este punto, afín de adecuar esas nociones a su marco teórico y otorgarles mayor operatividad
analítica. Maingueneau (1993: 138), por ejemplo, opta por “parecer prudente” (para phrónesis), “presentarse como un
hombre simple y sincero” (para areté) y “dar una imagen agradable de sí mismo” (para eúnoia). Por considerar que
excluye del ethos toda dimensión afectiva y cognitiva, Eggs critica esta reformulación de Maingueneau y propone otra
más atenta a la construcción de los argumentos y a la incidencia sobre el alocutario; la credibilidad del locutor
descansaría entonces en que “sus argumentos sean competentes y razonables” (la competencia cognitiva aparece en

73
lugar de la prudencia), “argumenten honesta y sinceramente” y “sean solidarios y amables con el auditorio”,
distribuyendo de este modo en los tres elementos de la tríada (logos, ethos, pathos) los pilares de la credibilidad, es
decir, el pasaje citado de Aristóteles no se referiría exclusivamente al ethos. Ahora bien, si en el caso de Mainguenau
sólo persisten los ecos de la dimensión moral que este juego de nociones tenía en Aristóteles, en Eggs esta
dimensión se conserva anudada a una estratégica, desplazando a la moralidad del terreno de la simple manifestación
de ciertas cualidades interiores o de su necesaria adecuación a un sistema de valores abstractos, haciéndola ingresar
así en el orden práctico de las elecciones deliberadas tomadas en el proceso discursivo por un locutor competente con
vistas a conseguir la adhesión de un alocutario específico.
En suma, las lecturas que la lingüística del discurso ha producido sobre este término gestado dentro de la retórica
discuten primariamente sobre la extensión los límites descriptivos del ethos: ¿noción especificada por marcas
morales, cognitiva y/o afectivas o noción neutra, ceñida al flujo de lo discursivo o a lo que está más allá y antes que
él?
 
2. La retórica restringida: el ethos y la cuestión de los efectos
Restringida (Genette, 1982): con este nombre se conoció a una derivación de la retórica clásica, a una retórica que, a
partir del siglo V, apareció a un tiempo moribunda y victoriosa. Moribunda, porque cae en un deslustre intelectual
frente a los otros elementos del trivium(gramática y lógica): ante el desarrollo de la evidencia como nuevo valor, el
lenguaje –al menos hasta finales del siglo XIX con el advenimiento de las reflexiones nitszcheanas sobre la cuestión–
queda acotado a una dimensión meramente instrumental y la retórica se reduce a una disciplina de las figuras del
estilo, un adorno al cual se vigila en nombre de “lo natural”[VII]. Victoriosa, sin embargo, en la enseñanza, donde,
codificando el “escribir bien”, se la confinó al disciplinamiento escolar del lenguaje. Es esta la época del triunfo de
la elocutio y de la cristianización de la retórica[VIII]. Si bien ramificada, esta tradición taxonómica se ha mantenido
hasta la actualidad. Algunos de sus hitos contemporáneos han apelado al término ethos, aunque resignificándolo y
reposicionándolo, lo que no podía ser de otra manera ya que los problemas que atañen a la  inventio quedan
relegados.
Sólo como muestra, cabe mencionar dentro de esta corriente dos textos clásicos de Lausberg: el Manual (de
1960) y Elementos de retórica literaria (1963), y la Retórica general del Grupo μ, publicada en 1970. Aún sabiendo que
se inscriben en enfoques bien diferentes, filológico y lingüístico, agrupamos estas obras porque, en el despliegue de
su exasperante trabajo analítico, ubican al ethos en la misma instancia de la circulación discursiva, la de los efectos
suscitados en el auditorio, y con una extensión descriptiva equivalente. Para Lausberg (1993: 50), el  ethos es
un delectare, un consenso de grado afectivo débil, pero duradero como un carácter, que las pruebas afectivas suaves
provocan en el auditorio; la diferencia con el pathos (influjo afectivo fuerte, un movere) es aquí de escala: uno y otro
son medios afectivos para producir consenso. El Grupo μ, por su parte, sencillamente borra las diferencias entre
el ethos y pathos aristotélicos. Define aquel como “un estado afectivo suscitado en el receptor por un mensaje
particular cuya cualidad específica varía en función de cierto número de parámetros” (1987: 234). Visto desde la
retórica antigua hay aquí, entonces, un doble desplazamiento: de la inventio a la elocutio; del polo del orador al del
auditorio.

3.    Un nuevo paisaje epistemológico: retorno de la antigua retórica  y su encuentro con una lingüística del
discurso
 La teoría de la argumentación de Perelman tal como la presenta en el Tratado significa tanto una vuelta a la retórica
antigua, principalmente a aquello que la restringida había lateralizado, la inventio, como su expansión: otras
categorías (i.e.: lo verosímil, lo razonable), otros métodos (i.e.: argumentativo, deliberativo) y otros géneros (i.e.:
publicidad, propaganda) ingresan en las reflexiones de esta corriente. La argumentación es estudiada en la obra de
Perelman como el conjunto de “técnicas discursivas que permiten provocar o aumentar la adhesión de las personas a
las tesis presentadas para su consentimiento” (1989: 34); este auditorio, –cuestión medular en esta teoría– es una
construcción del orador (ibid.: § 4) que, como también lo enseñaba la retórica antigua, debe adaptarse a él (§ 5).
Se puede reconocer en esta zona del trabajo de Perelman, así como en “La consideración de la persona y sus
actos” (§ 68) y “El discurso como acto del orador” (§ 72), el examen de problemáticas nada ajenas a las que veníamos
observando en relación con la categoría del ethos. Como regla general, y dado que –repetimos– se parte en esta
teoría de que todo discurso está orientado hacia un auditorio, Perelman establece en la producción discursiva la
primacía de la representación que el orador tiene del público, la construcción que hace de él, al tiempo que subraya el
peso que, para el éxito de la actividad argumentativa, tiene la adecuación de esa representación con la realidad:
 
En la argumentación, lo importante no está en saber lo que el mismo orador considera verdadero o
convincente, sino cuál es la opinión de aquellos a quienes va dirigida la argumentación (ibid.: 63).
 
Ahora bien, Perelman complementa estas reflexiones reconociendo la trascendencia de la imagen que el orador
ofrece de sí mismo. Como sucede con los argumentos, la construcción de esta figura se sostiene sobre un conjunto de

74
representaciones colectivas comunes indispensables para el intercambio; el orador modela su imagen en función de
una serie de valores y creencias positivas que le adjudica a su auditorio. Dicho en términos del análisis del discurso: la
composición del ethos por parte del locutor depende de la imagen que este tenga de sus alocutarios, con más
precisión aún, de lo que considere que para aquellos es un locutor fiable y capaz. Personas reales –claro está–
ocupan los polos de la interacción; es, sin embargo, evidente que para este intercambio, según Perelman, resulta
indispensable la mediación de esta correlación de imágenes.
No obstante, este juego especular de representaciones no agota la complejidad del fenómeno en cuestión. El
problema que Perelman reconoce inmediatamente es, como sucede con otros datos del marco enunciativo, la
multiplicidad y heterogeneidad de los auditorios y de los géneros discursivos a los que debe acomodarse el orador[IX]:
 
En esta materia, sólo existe una regla: la adaptación del discurso al auditorio, cualquiera que sea; pues, el
fondo y la forma de ciertos argumentos, que son apropiados para ciertas circunstancias, pueden parecer
ridículos en otras.
No se debe mostrar de igual forma la realidad de los mismos acontecimientos descritos en una obra que
se considera científica o en una novela histórica (ibid.: 63).
 
La cuestión de los datos previos al discurso –datos que pertenecen en parte al orden de la interacción pública–
tampoco es relegada por Perelman cuando atiende al tema de la articulación de las técnicas argumentativas. Al
describirlas y explicarlas, afirma que la imagen que emana del orador, su figura pública, funciona como el elemento
contextual privilegiado para determinar la adjudicación de sentido a su discurso por parte del auditorio y, por tanto,
para dotarlo de fuerza persuasiva. La importancia de la solidaridad entre el orador y su discurso es tal que, para
Perelman, es el rasgo que termina por definir el territorio de lo argumentativo frente a lo demostrativo: poco importa la
imagen del locutor cuando se trata de deducciones formales instrumentadas a través de un lenguaje unívoco, se
vuelve, en cambio, primordial cuando el uso retórico vuelve ambiguo al discurso y el contexto[X] y los fines se vuelven
importantes. Ahora bien, el mismo Perelman reconoce, al hablar de una “interacción entre orador y discurso”, que la
construcción discursiva de la persona del orador, es decir, del ethos, es un asunto que atañe tanto a factores
discursivos como sociales. Al servir como contexto, la figura pública del orador condiciona la eficacia persuasiva de la
palabra: “El orador, en efecto, ha de inspirar confianza: sin ella, el discurso no merece crédito” ( ibid.: 489). Además de
considerar así la existencia de un ethos prediscursivo, Perelman no ignora que el fenómeno del ethos posee una
dimensión procedural y que, atado a representaciones colectivas positivamente valoradas o a una doxa común[XI], se
reelabora en el despliegue de los enunciados:
 
Si la persona del orador proporciona un contexto al discurso, este último, por otra parte, determina la
opinión que se tendrá de ella (…) A causa de la interacción constante entre el juicio que se emite sobre el
orador y el que alude al discurso, quien argumenta expone continuamente un poco de su prestigio, el cual
aumenta o disminuye según los efectos de la argumentación (ibid.: 490-491). 
 
Es decir: la teoría de Perelman se construye, como lo hace una lingüística preocupada por el discurso, dentro del
marco de la interacción discursiva. La conciencia de esta confluencia de paradigmas por parte de las ciencias del
lenguaje ha tornado más complejo su espacio epistemológico, puesto que le abrió las puertas a varias de sus
disciplinas para que retomaran y actualizaran nociones de la antigua y nueva retórica. Aún hoy, representantes de
estas disciplinas se interrogan sobre el sentido y la productividad de estas tensiones:
 
¿Cómo se sitúan las ciencias del lenguaje en relación con un paradigma retórico sometido él mismo a una
evolución compleja? ¿Estamos frente a un regresivo retorno a la retórica o a un retorno de la retórica que
designaría un conjunto de cuestiones no resueltas por las ciencias del lenguaje? (Adam, 2002: 25).
 
A pesar de la omisión de la lingüística en los trabajos de quien se consideraba ante todo un filósofo y un
lógico, cabe sostener que la retórica perelmaniana anuncia las grandes orientaciones contemporáneas
tomadas por las ciencias del lenguaje. Una reformulación del enfoque ejemplificado por el Tratado de la
argumentación permite así mostrar en qué punto sus posiciones son próximas a los progresos de la
lingüística del discurso en sus vertientes enunciativas y pragmáticas (...) la (nueva) retórica puede ser
plenamente integrada a las ciencias del lenguaje. Entiendo que es posible, sin traicionar su vocación
primera, redefinir la retórica perelmaniana como una de las ramas de la lingüística del discurso, a
condición, por supuesto, de dotarla de las herramientas y los procedimientos necesarios para el estudio
concreto de la palabra argumentativa (Amossy, 2002: 153-154).
 
El comentario de Amossy permite enfocar algunos de los puntos de convergencia entre lingüística del discurso y
nueva retórica. Ambas plantean –como señalamos– un mismo marco de interacción, le asignan una importancia

75
equivalente al saber común y a los presupuestos que autorizan dicha interacción y consideran constitutivo el papel del
alocutario en la producción discursiva. La confluencia es clara sobre todo en este último eje; el Tratado de la
argumentación –recordamos– examina cuidadosamente el tema de la adaptación del orador al auditorio y es esta
zona, entre otras, donde de un modo un poco sesgado se hace presente la problemática del  ethos. La lingüística del
discurso sostiene que el locutor construye su ethos discursivo atendiendo a lo que piensa que su alocutario sabe o
espera de él, es decir, a la imagen que construye del destinatario antes de la interlocución pero que se puede ir
modificando durante la misma[XII]. Kerbrat-Orecchioni, por ejemplo, afirma:
 
El destinatario propiamente dicho, o alocutario (que puede ser singular o plural, nominal o anónimo, real o
ficticio), se define por el hecho de que es explícitamente considerado por el emisor L (lo que atestigua el
empleo del pronombre de segunda persona y/o dirección de la mirada) como su compañero en la relación
de alocución. Por tanto, las operaciones de codificación están parcialmente determinadas por la imagen
que de ellas se construye L (1997: 32).
 
El alocutario se halla, pues, presente en el texto donde su imagen queda de algún modo registrada. Para dar cuenta
de esa presencia en los casos en que el discurso no le esté dirigido o cuando no se encuentre explícitamente descrito
o sólo lo esté sesgadamente, es necesario localizar opiniones, creencias y evidencias que el discurso atribuye al
alocutario.
El retorno de una retórica en donde prevalece la inventio al universo de las reflexiones sobre el discurso[XIII] no se
produjo sólo vía Perelman. La ampliación de la variante restringida mucho le debe a la obra de Barthes; este mérito,
sin embargo, es tributario de uno mayor: sus reflexiones sobre la retórica antigua balizaron el camino que emprendería
más tarde la lingüística del discurso, al indicar, principalmente, la necesidad de relevar la unidad de análisis y las
herramientas para abordarla:
 
Es evidente que el discurso mismo (como conjunto de frases) está organizado y que por esta organización
aparece como el mensaje de otra lengua, superior a la lengua de los lingüistas: el discurso tiene sus
unidades, sus reglas, su “gramática”: más allá de la frase y aunque compuesto únicamente de frases, el
discurso debe ser naturalmente objeto de una segunda lingüística. Esta lingüística del discurso tuvo
durante mucho tiempo un nombre glorioso: la Retórica (citado por Adam, 2002)
 
Antecedente, por tanto, de una lingüística orientada hacia el discurso, la antigua tejné rhetoriké es, según Barthes,
un metalenguaje que puede ser pensado como una máquina destinada a producir discurso (1982: 12). En la inventio,
una de las operaciones de la máquina retórica, Barthes ubica al ethos, caracterizándolo como un proceso de orden
discursivo e imaginario. Imaginario, pues pertenece al servicio de la dimensión psicológico-emotiva[XIV] de la retórica,
aunque se trata de una psicología proyectada (es decir: no de lo que realmente se tiene en mente, sino de lo que se
cree que el otro tiene en mente). Esta dimensión se apoya en la tópica, con más precisión aún, en lo que la
experiencia califica como el lugar de lo verosímil[XV], premisa pone en juego una serie de datos previos al acto de
locución. Proceso discursivo también, ya que los atributos (ehtè) que componen la imagen que el orador le ofrece al
auditorio, lo que quiere ser para el otro, se vehiculizan a través del discurso, si bien no por medio de lo que informa,
sino de lo que muestra. Así pues, el ethos es una connotación: pertenece a la periferia del sentido.
Con claridad muestran los trabajos de Perelman y Barthes la necesidad de suturar, sea por la vía psicológica,
sociológica o psicosociológica, las instancias discursivas y extradiscursivas comprometidas en la noción de  ethos. Así,
la articulación queda habilitada por el ingreso de nociones que dan cuenta de algún tipo de conceptualización y
categorización de lo real en la cual adviene la construcción del ethos discursivo, tal como formaciones
imaginarias (conjunto de imágenes que quien ocupa el espacio de locutor tiene sobre el espacio que ocupa y el que
ocupa el alocutario, Pêcheux, 1978), representación (“conjunto de creencias, conocimientos y opiniones producidos y
compartidos por los individuos de un mismo grupo, respecto de un objeto social dado”, Guimelli, 1999: 64) y –como se
verá– estereotipo (“representaciones cristalizadas a través de las cuales se filtra la realidad del entorno” Amossy,
2001: 32)[XVI].
En suma, que el regreso de la retórica clásica que tuvo lugar promediando el siglo pasado ensanchó dos campos:
el de la misma retórica, que ya no se vio restringida a lo que de ella había sobrevivido, es decir, a la  elocutio, y el de la
lingüística, puesto que el contacto con ese paradigma le permitió repensar de modo radical el fenómeno discursivo. Es
en este marco que la noción de ethos vuelve a ocupar un espacio importante entre las categorías involucradas en el
análisis de la producción discursiva, como parte de una apropiación y resignificación de muchas de las categorías
retóricas por parte de las ciencias del lenguaje[XVII].
 
 
 
4. El ethos en la pragmática y el análisis del discurso

76
Si bien ubicábamos en las décadas del 50 y 60 del pasado siglo el retorno de la retórica al que nos venimos refiriendo,
la pragmática y la lingüística del discurso se apropiaron tardíamente del concepto de ethos. Las primeras
observaciones de M. Le Guern (1978) fueron recién retomadas  Ducrot, en El decir y lo dicho, publicado en 1984, y
por D. Maingueneau en varios de sus trabajos.
Señalemos primero que Ducrot integra la noción clásica de ethos en su teoría polifónica de la enunciación con el
objetivo de ilustrar la distinción entre locutores L y λ[XVIII]. Es suyo también el mérito de ser el primero en pensar la
cuestión del ethos dentro de una teoría de la enunciación que distingue –como lo hacía Barthes– lo mostrado de lo
dicho, separando cuidadosamente ser en el mundo (locutor λ, elemento de la experiencia) y sujeto hablante (locutor L)
al que se le atribuye el ethos.
 
Acudiendo a mi terminología, diré que el ethos es atribuido a L, el locutor como tal: por ser fuente de la
enunciación se ve ataviado con ciertos caracteres que, por contragolpe, tornan aceptable o rechazable
esa enunciación. Lo que el orador podría decir de sí mismo en cuanto objeto de la enunciación, concierne
en cambio a λ, el ser en el mundo, y no es éste quien está en juego en la parte de la retórica a que me
refiero (1986: 205).
 
 
El análisis de este locutor L, permite ligar el ethos tanto a la inventio, como a la elocutio (elección de las palabras) y a
la actio (cadencia, entonación).
Maingueneau (2002), por su parte, instala el ethos en la enunciación como parte de la construcción de la
identidad. Lo define como una corporalidad: una instancia enunciativa caracterizada por tener un “cuerpo” y una
“carácter” específicos (e independientes del cuerpo del hablante), cuerpo y carácter a los cuales se arriba a través de
una “voz”, un “tono” presente en todo texto, sea oral o escrito, a los que está asociado. Ese enunciador encarnado
cumple el papel de garante, fuente legitimadora que certifica lo que es dicho.
Cuerpo y carácter del garante son tributarios de las representaciones colectivas: para identificarlos, el alocutario
debe apoyarse en un acervo poco preciso de estereotipos asociados a ciertos comportamientos que el proceso
enunciativo irá confirmando o transformando. Por otra parte, Maingueneau afirma que esta identificación no se limita a
un cuerpo y un carácter, sino que implica también el reconocimiento de un mundo ethico adyacente al garante y que
involucra cierto número de situaciones estereotípicas que se corresponden con esos comportamientos.
Considerando especialmente nuestro corpus de análisis, conformado por textos de tipo académico, surge
inmediatamente un interrogante ¿cómo determinar el ethos de un enunciado que, al menos en prinicipio, no muestra
marcas de enunciador? ¿cómo identificar un garante en textos desprovistos de marcas de subjetividad? Maingueneau
llama aquí la atención sobre los géneros. En una situación de desinscripción enunciativa absoluta, el peso de la
activación de los estereotipos se desplaza hacia otras instancias discursivas, como puede ser el género, con mayor
grado de univocidad y eficacia –creemos– en espacios o comunidades donde se comporten como formas instituidas o
directamente institucionalizadas. Es este el caso de la mayoría de los textos que nos ocupan, en donde a pesar del
borramiento de las huellas de subjetividad, resulta posible hablar del ethos que emana de un garante para caracterizar
la fuente enunciativa. El lector de un artículo de investigación o de una ponencia en acta, por ejemplo, reconoce, a
partir de la identificación del género, el cual moviliza ciertos estereotipos, que el garante habla en nombre de un
colectivo (i.e.: los científicos, los sabios, los investigadores) que, a su vez, representa una entidad abstracta (i.e.: el
conocimiento, la ciencia) con un mundo éthico asociado fácilmente reconocible y caracterizable (i.e.: investigadores en
bibliotecas, sabios de guardapolvos blancos en laboratorios).
Extendiendo el tema de las representaciones a la instancia de locución, hay que reconocer que el destinatario
puede construirlas incluso antes de que hable el locutor, lo que, para Maingueneau, justificaría el acuerdo con la
distinción entre ethos discursivo y prediscursivo. Y aquí también es posible contemplar los casos en que el alocutario
no dispone de representaciones previas del ethos del locutor (i.e.: al abrir una novela). La opción que toma
Maingueneau es volver a subrayar la importancia de los géneros:
 
De todas maneras, incluso si el destinatario no conoce bien el ethos previo del locutor, el solo hecho de
que un texto pertenezca a un género del discurso o a un cierto posicionamiento ideológico induce a
expectativas en materia de ethos (2002: 58).
 
Otra ventaja explicativa de la noción de ethos prediscursivo: permite zanjar, por la vía de la consideración de las
representaciones activadas en el intercambio, una polémica sobre la eficacia discursiva entre posiciones teóricas que
aparecen como irreconciliables: la de la sociología de las instituciones tal cual la práctica Bourdieu y la de la
pragmática anglosajona. Recordemos que para esta última corriente, el éxito de la fuerza ilocucionaria de un
enunciado proviene, siempre que las circunstancias de su enunciación sean las apropiadas, del mismo enunciado.
Bourdieu, en cambio, ha insistido sobre la necesidad de entender la eficacia ligada al ejercicio de la palabra como
producto de una posición de autoridad dentro de un grupo. Para él, la competencia lingüística es

77
  
La capacidad estatutariamente reconocida a una persona autorizada, a una “autoridad”, para emplear en
las ocasiones oficiales la lengua legítima, es decir, oficial (formal), lengua autorizada que crea autoridad,
palabra acreditada y digna de crédito o Performativa, que pretende (con las mayores posibilidades de
éxito) producir efecto (1985: 43).
 
Así pues, según Bourdieu la eficacia discursiva dependería de una autoridad sustentada en la posesión de cierto
capital por parte del locutor. Es posible superar esta polémica, sosteniendo que, en realidad, existe una relación de
complementariedad y no de exclusión entre ambos factores: configuración discursiva y autoridad institucional actúan
de modo simultáneo e implicándose mutuamente para cimentar la eficacia de la identidad discursiva. Para
fundamentar esta complementariedad resulta necesario echar mano a la noción de ethos prediscursivo. Según
Amossy, el juego de representaciones que dan lugar al ethos prediscursivo está sustentado en la autoridad
institucional del locutor, en su nivel de legitimidad dentro del campo (1999: 147). En suma, además de la imagen que,
en términos generales, se hace el alocutario del locutor con anterioridad al acto de locución, el ethos
prediscursivo involucra también la consideración del estatuto institucional del locutor, su posición en el campo de
donde proviene, en parte, la legitimidad de su decir. Para el análisis de textos académicos, esta preocupación por la
institución universitaria nos parece clave.
 
 
5. Un análisis
Presentamos ahora un análisis no exhaustivo en el que abordamos un corpus de ponencias con la categoría
de ethos tal como la entiende Maingueneau. La ponencia es un género que está poco caracterizado y mucho menos
lo está su secuela escrita: la publicación en actas. En tanto perteneciente al conjunto de los géneros académicos,
puede afirmarse que genera en el destinatario expectativas similares a los otros géneros de ese grupo, aunque
especificadas por la posibilidad de encontrase con marcas de la comunicación oral, aunque esto es relativo, puesto
que los textos que integran este grupo suelen ser de oralidad secundaria: escritos para ser leídos. En definitiva,
atenderemos aquí al registro escrito de estos textos y a este registro, y no al oral, deberá remitirse la noción de “voz”
que utilizamos. Los ejemplos, producidos para el mismo congreso y para las mismas actas– de se inscriben en la
misma disciplina. Por otra parte, fueron tomados de la sección Introducción de los trabajos; esta elección no es
azarosa, pues la Introducción es el momento inicial de constitución de la identidad enunciativa, en relación con el cual
el texto la va a seguir trabajando.
Veamos el primer texto del corpus:
 
                          i.            “INTRODUCCIÓN. Este trabajo expone algunas reflexiones acerca de experiencias
realizadas en el marco de la investigación denominada: «xxxxxxxxxxxxxxxxxx» (UBACyT Uxxxx, dirigido
por la Dra. Xxxxx xxxxxx), centrada en las producciones argumentativas de estudiantes del Ciclo Básico
Común de la U.B.A.
En el transcurso de nuestra investigación hemos evaluado la calidad de las producciones de los
estudiantes y, a partir denuestras comprobaciones de su bajo nivel, hemos diseñado estrategias de
aprendizaje que los condujeran a:
a)    la expresión de opiniones en una discusión a partir de la formulación de preguntas críticas,
b)    la justificación y/o refutación de puntos de vista o argumentos en forma oral y escrita, y
c) la posibilidad de aprendizaje autorreflexivo de estrategias argumentativas mediante apelaciones de
metacognición (…)”
 
En este fragmento se enuncia desde el comienzo el objetivo de la ponencia y se instala en primer plano la pertenencia
grupal (es un UBACyT[XIX]) e institucional que ampara a la investigación y al investigador. El macroacto comunicativo
está caracterizado como “exponer reflexiones”. “Evaluar”, “investigar”, “diseñar” son las acciones, todas de carácter
intelectual, que dice desplegar el locutor y que evocan a aquellas que esterotípicamente cabe asignarles a los
científicos en ciencias duras. Una sintaxis simple, un léxico que se asienta sobre el eje de la objetividad, aunque tiene
cierta especificidad técnica (“autorreflexivo”, “metacognición”…). La inscripción enunciativa es mínima y de naturaleza
convencional (la primera persona del plural), o directamente se prefiere el uso de la tercera persona (“Este trabajo
expone”). En definitiva, muestra este texto la presencia de un garante identificado con la comunidad (el mundo ethico)
de los científicos.
 
                        ii.            “INTRODUCCIÓN. La problemática que nos lleva a presentar esta exposición no es nueva ni
desconocida. Es casi un lugar común hablar de «lo mal que escriben los integrantes al nivel superior»
ya sea universitario o terciario. Más aún, este tema ha sido repetidamente fuente de preocupaciones
oficiales. Lo único que sorprende es que se repite el discurso que años atrás se refería a los chicos que

78
 ingresaban en el secundario. Y decimos secundario y no EGB o Polimodal. Y no es mera casualidad
(…).
El tema es casi un clásico. Todos sabemos que lectura y escritura son las prácticas de mayor presencia
en estos niveles y –de modo esencial- en los institutos de formación
docente. Nosotras nos desempeñamos –precisamente- en un Instituto de formación
docente y hace tiempo que empezamos a preocuparnos. La primera pregunta que nos surgió ante
el problema fue ¿cuándo empezó a masificarse la carencia? ¿Dónde? Y casi inmediatamente
empezamos a preguntarnos por el porqué.
No somos especialistas. Nos avala la experiencia de enfrentar a diario, desde nuestras
cátedras xxxxxxxxx xxxx, en el Institutoxxxxxxxxxxxxxx, una problemática que día a día se convierte
en una nueva forma de exclusión”
 
El segundo caso es casi el opuesto del anterior. El garante construido ostenta rasgos y valores que lo alejan de
aquellos de un mundo ethico científico o academicista, y antepone la actividad corporal a la intelectual. La estrategia
puesta en funcionamiento aquí apunta a una máxima visibilidad de la instancia autorial (el “nosotras” remite a las dos
autoras de la ponencia) y a la elaboración de un garante que no se pliega a un ethos científico, sino más bien a otro
totalmente distinto, cuyas coordenadas son su contacto, a través de la experiencia directa, con los problemas de la
realidad cotidiana; un ethos que se construye trabajando sobre el estereotipo –particularmente significativo en las
representaciones que circulan en la sociedad argentina– de un agente con experiencia directa y aprovechada en
zonas desfavorecidas del ámbito educativo. Esto resulta patente desde la presentación misma de la comunicación: la
exposición surge de una problemática (no de la mera actividad reflexiva) y se refuerza en el plano de la evidencialidad,
puesto que se explicita la circulación social del problema y el contacto directo que tienen las autoras con él. A
diferencia del anterior, los verbos de este texto realzan la dimensión corporal de la actividad docente:
“nos desempeñamos en un instituto”, “desde nuestras cátedras enfrentamos a diario unas problemáticas”
De este mínimo análisis nos gustaría mantener, primero, que la noción de ethos tal como la define Maingueneau
se muestra eficiente para dar cuenta de las distintas estrategias activadas por un locutor en la construcción de la
identidad enunciativa y, por tanto, en la vinculación que establece con el alocutario o, como lo muestra nuestro  corpus,
con una comunidad discursiva (aquí, la académica). Segundo, la noción permite asimismo establecer inferencias
acerca de las representaciones que tiene el locutor sobre la comunidad y su posición dentro de ella. Otro tipo de datos
–por supuesto– permitirían abrir el juego de variables y adjudicarle otros sentidos a estas estrategias (i.e.: capital
cultural del locutor, tradición disciplinar en la que se inscribe, etc.).   
 
 
6. Conclusiones
El análisis del discurso y la pragmática han ampliado significativamente la noción de ethos, aunque lo han hecho bajo
el riesgo cierto de volverla inestable y poco útil para dar cuenta de un fenómeno de modo consistente. Sin embargo,
para concluir, quisiéramos insistir sobre algunas cuestiones bosquejadas antes, a fin de balizar los elementos de esta
ampliación que aparecieron como analíticamente productivos.
Primero, la recuperación de la actio. Olvidada con el avance de la retórica sobre los textos escritos, es recuperada
tanto por Ducrot como por Maingueneau a través de la consideración de la entonación implicada por su
“antropomorfización” del ethos.
En segundo lugar, la noción de ethos que manejan el análisis del discurso y la pragmática no tiene, como sucede
en su uso retórico, ninguna especificación a priori más que la de remitir a un cuerpo y a un carácter: ni honestidad, ni
carácter moral, ni decoro. Anclada a las representaciones que circulan socialmente, la noción es descriptivamente
neutra y corresponde al analista determinar qué indicios lingüístico-discursivos y paratextuales va a considerar para el
análisis del ethos en un texto concreto (i.e.: elección del registro de lengua y de las palabras a la planificación textual,
pasando por el ritmo y la facilidad de palabra, etc.). Así, se ha ampliado el uso práctico de esta noción, aunque, como
bien señala Mainguenau (2002: 67), cobra entonces importancia “definir por intermedio de qué disciplina la
movilizamos, con qué perspectiva, y dentro de qué red conceptual”.
Cabe resaltar, por último, cómo el ethos también se muestra sensible a la posición central que, para el análisis del
discurso, adquirió la noción de género discusivo en el estudio de la comunicación. Al menos en los textos escritos, la
configuración enunciativa no puede escapar al espacio instituido de los géneros, donde los roles de los participantes
se encuentran preestablecidos y siguen rutinas más o menos reconocibles. Así, como –ya lo señalamos– sucedía en
el caso de la recepción, el locutor debe trabajar su ethos en función del papel determinante de los géneros antes y
durante la producción discursiva.

79