El Sistema Publicitario

Tabla de contenido
1 Objetivos................................................................................................... 2
2 Introducción .............................................................................................. 2
3 Agentes del Sistema de la Comunicación Comercial ............................... 4
3.1 Anunciante................................................................................................ 6
3.2 La agencia de publicidad .......................................................................... 7
3.3 Empresas auxiliares de comunicación y publicidad .................................. 9
3.4 Centrales de medios ............................................................................... 12
3.5 Medios .................................................................................................... 14
3.6 Agencias de comunicación corporativa (También llamadas agencias de

Relaciones públicas) .......................................................................................... 16
3.6.1 Gabinetes online ..................................................................................... 18

4 Conclusiones .......................................................................................... 21
5 Bibliografía.............................................................................................. 22
5.1 Internet ................................................................................................... 23
5.2 Otros en Internet ..................................................................................... 23

1 Objetivos
 Conocer el papel que juega cada agente del sistema de la comunicación

 Estudiar los distintos tipos de agencias y empresas auxiliares en
comunicación
2 Introducción
Hablaremos en este documento de cómo está organizado el mercado en

comunicación estratégica, incluyendo comunicación comercial y corporativa y tanto
medios offline como online, centrándonos en España como mercado tipo. Daremos
en este documento una visión general del sistema del sector, de forma descriptiva
El desarrollo de la comunicación como actividad económica y profesional se
enmarca en un complejo sistema formado por diversos actores. Entre ellos,
empresas publicitarias de diversa índole: agencias de publicidad, agencias de
medios, empresas de investigación, y otros muchos servicios complementarios. El
funcionamiento de este sistema, su importancia como mercado, y las relaciones que
se establecen entre sus actores, constituyen una base imprescindible para luego
profundizar en la comunicación estratégica. El sistema de la industria de la
comunicación describe la relación entre los distintos actores que intervienen en el
proceso de comunicación de un anunciante con su público objetivo. Mientras que la
comunicación de masas ha estado en auge, el negocio de la comunicación
comercial se ha repartido sin problemas entre agencias de publicidad y de RRPP
(relaciones públicas). Simplificando mucho, las primeras gestionaban los anuncios
y las segundas, las noticias.
DIPLOMADO VIRTUAL EN: COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

UNIDAD DIDÁCTICA 2: GESTIÓN DE LA PUBLICIDAD
DOCUMENTO: EL SISTEMA PUBLICITARIO
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Los medios tanto offline como online compiten por los ingresos: publirreportajes,
especiales, secciones patrocinadas, periodistas anunciantes… anuncios
informativos y titulares publicitarios. Con los medios en Internet y las redes sociales,
la conversación interpersonal se ha globalizado, superando los límites del entorno
cercano, de modo que ya es una fuente considerable de conocimiento y valoración
sobre las marcas. Sin embargo, en un sistema con multitud de medios y audiencias
fragmentadas cada vez resulta más complicado colocar una noticia de forma notable
y hacer destacar un mensaje publicitario.
Ejemplo:
Veamos un ejemplo de anunciante que tiene una necesidad comunicativa. ¿Cómo

se enfrenta a los distintos agentes de la comunicación una entidad sin ánimo de
lucro?
La Fundación de Ayuda contra la Drogadicción de España (FAD) quiso realizar una
campaña durante el verano de 2012 para concienciar a la gente joven de los
resultados perjudiciales de consumir alcohol. El anunciante se apoyó en la ayuda
de la agencia independiente Shackelton. Esta agencia propuso la campaña 144
horas (www.144horas.com) destacando el concepto que este es el tiempo que
dedica más de un millón de jóvenes al consumo de alcohol en verano. La campaña
se produjo en tres versiones de spot de televisión, una cuña de radio, acciones de
medios gráficos y la web. La campaña tiene una permanencia de 6 meses, siendo
difundida de forma gratuita por la gran mayoría de los medios de comunicación
españoles de ámbito nacional, autonómico y local.

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La FAD obtuvo la colaboración de las agencias de publicidad, la Asociación
Española de Agencias de Publicidad y los medios de comunicación en la
elaboración y difusión gratuitas de las campañas de sensibilización social de la FAD.
Para acceder a la campaña:
http://www.fad.es/Campanas?id_nodo=3&accion=1&campana=59
3 Agentes del Sistema de la Comunicación Comercial
En el siguiente cuadro se puede observar el flujo del proceso desde la necesidad

del anunciante hasta que llega al público objetivo y los agentes que intervienen en
el mercado.

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Cada uno de estos actores ha de realizar alguna función en las necesidades
operativas que el anunciante ha de cubrir para llegar a comunicarse con el público
objetivo. El anunciante o emisor tiene que pagar una cierta cantidad de dinero por
conseguir un espacio en un determinado medio y es el máximo responsable de sus
acciones. En aquellos casos que precise, recibirá la ayuda de la agencia de
comunicación. La agencia también puede planificar y contratar los medios, aunque
esta actividad suele ser realizada por las centrales de compra, que son empresas
independientes especializadas en esta tarea. Según las reacciones del público
objetivo, el emisor rediseñará el proceso de comunicación si es preciso. Las
agencias, por lo tanto, son intermediarios entre el anunciante y el público a quien se
dirige. La existencia de agencias viene determinada por la necesidad de
conocimientos específicos en el ámbito de la comunicación que de otro modo
resultarían inaccesibles para aquellas empresas que no cuentan con un creativo ni
un ejecutivo de cuentas en su plantilla. Por otro lado, en ocasiones y según la
frecuencia con la que se realicen campañas, resulta más barato subcontratar esta
actividad a profesionales del sector que crear dentro de la empresa departamentos
que lleven a cabo dichas actividades. Los actores del mercado se pueden agrupar
genéricamente en alguna de estas categorías:
 Anunciante
 Agencias de publicidad
 Empresas auxiliares de comunicación y publicidad
 Centrales de medios
 Medios

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3.1 Anunciante
El anunciante es el emisor de la comunicación publicitaria, el mensaje habla en su

nombre y el público puede reconocerle a través de aquello que se publicita.
Determina el objetivo de la campaña, es responsable de los efectos que produzca
y se ocupa de los gastos que generan su elaboración y difusión. Las necesidades
del anunciante en materia de comunicación podrían resumirse en las siguientes:
1. Identificar su público objetivo

2. Establecer la propuesta de valor que constituirá el eje conceptual de su
comunicación con el target
3. Definir una estrategia de comunicación: articular la propuesta de valor en
diversos mensajes apropiados para cada etapa del proceso de comunicación
o para cada segmento del target, y seleccionar el tipo de acciones
(publicitarias, promocionales, de relaciones públicas...) a través de las cuales
se pretenden alcanzar los objetivos de comunicación.
4. Asignar un presupuesto para cada tipo de acción de comunicación.
5. Dar forma creativa a los mensajes, atendiendo a la estrategia de
comunicación anteriormente establecida.
6. Seleccionar los medios (televisión, radio, Internet, prensa…) y los soportes
más apropiados para alcanzar al público objetivo marcado.
7. Establecer un plan de medios, la combinación óptima de soportes que
permitan obtener los mejores índices de cobertura (porcentaje de target al
que se alcanza) y frecuencia (número de veces que se impacta a cada
individuo del target), con el presupuesto asignado.

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8. Gestión de compra de los medios: negociación de tarifas por inserción
publicitaria en cada soporte y formalización de la compra.
9. Los recursos externos que necesita el anunciante para satisfacer estas
necesidades dependen de la propia naturaleza del anunciante, del sector en
el que opera, su dimensión, la estructura de su departamento de marketing,
su experiencia.
Al anunciante le corresponde cumplir los apartados 1 al 4 de carácter estratégico y

que emanan de las estrategias generales de marketing y, más en concreto, del
propio plan de marketing. El anunciante tendrá que recurrir casi necesariamente a
colaboradores externos para el desarrollo de su plan de comunicación.
3.2 La agencia de publicidad
Crea la campaña publicitaria a partir de la idea formada con la lectura del breafing,
la investigación previa y las distintas reuniones con la empresa. El núcleo del
servicio que presta hoy en día la agencia es el de creatividad, es decir, dar forma
persuasiva al mensaje que el anunciante ha definido racionalmente como su
propuesta de valor.
La agencia puede y suele atender también las necesidades del anunciante en todo
lo relativo a los medios, su selección, planificación y gestión de compra. Cada vez
más los medios tradicionales se ven complementados si no suplantados, por los
medios digitales. La agencia tradicional tiene que evolucionar para poder dar estos
servicios.

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En general, el protagonismo en servicios de medios ha pasado a manos de las
centrales de medios que actúan como sub-contratistas de las agencias o, como
sucede en bastantes casos, trabajan directamente con los anunciantes, con lo que
se elimina totalmente la intermediación de la agencia. Las razones para esta
migración en la prestación de estos servicios se entenderán mejor al exponer la
figura de tales centrales. Podemos estudiar los diversos tipos genéricos de
agencias: Agencias de servicios plenos, que realizan la totalidad de las acciones
dentro del ámbito publicitario Agencias de servicios estratégicos. Son agencias que
ayudan al anunciante a planificar su estrategia; suelen servir de apoyo a pequeñas
empresas que no disponen de un amplio departamento de marketing. No todas las
agencias pueden dar servicios estratégicos. Algunas no tienen ninguna vocación
por salirse de lo que es su atribución estrictamente publicitaria. Otras, simplemente,
no tienen recursos profesionales para prestar este servicio Consecuentemente, este
potencial para prestar servicios de consultoría de marketing ya establece una cierta
cualificación entre agencias y es un factor a considerar a la hora de elegir agencia.
Agencias especializadas. Se centran en una determinada actividad publicitaria. Las
agencias que se especializan en la parte creativa se denominan talleres creativos o
“boutiques” creativas. La agencia de comunicación especializadas son usualmente
de tamaño menor que las grandes agencias de publicidad, especializadas en
servicios de comunicación distintos a la publicidad convencional en los medios:
Marketing directo, e-commerce, eventos, promoción de ventas... Su número se ha
desarrollado notablemente en España durante los últimos años, conforme ha ido
creciendo el presupuesto destinado por los anunciantes a este tipo de acciones. De
las agencias especializadas destacamos las especializadas en publicidad online.

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Centran su actividad en Internet, por lo que su trabajo incluye desde el diseño de
páginas Web, hasta la realización de publicidad a través de la Red. Casi todas las
agencias de publicidad de gran tamaño poseen una o más de estas agencias filiales
especializadas. De esta forma, la misma agencia puede prestar a sus clientes todos
los servicios y acciones contempladas en el plan de comunicación de dicho
anunciante. No necesariamente el anunciante que trabaja con una de estas grandes
agencias solicita los servicios de las agencias especializadas del mismo grupo y
muchas veces prefieren buscar otras alternativas independientes.
Las organizaciones pueden también tener agencias internas. Son aquellas creadas
por los grandes anunciantes, a los que les resulta más rentable tener su propia
agencia, aunque sólo sea de servicios creativos y tengan que subcontratar los
demás servicios por el volumen publicitario que generan.
3.3 Empresas auxiliares de comunicación y publicidad
 Investigación. Se dedican exclusivamente a la investigación y el análisis de

mercado que se realiza antes de comenzar una campaña. Son reclamadas
normalmente por grandes marcas.
 Control publicitario. Abarca desde el momento anterior a la campaña
publicitaria, con estudios que identifican variables clave del comportamiento
de los consumidores, al periodo posterior, con estudios que permiten medir
la efectividad de la campaña.

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 Profesionales libres (free-lance), de muy diversos sectores, a las que las
agencias recurren para la ejecución de sus trabajos publicitarios: fotógrafos,
productoras de vídeo, estudios de sonido, imprentas, estudios gráficos, list
brokers (mayoristas de listas de distribución), especialistas en el medio
Internet...Normalmente, no tienen ninguna relación contractual ni societaria
con las agencias. Son proveedores a los que se recurre según el trabajo en
curso, y no siempre al mismo, atendiendo a su especialización, nivel de
costes, disponibilidad para hacer la tarea.
Ejemplo:
Como ejemplo podemos destacar a Nielsen, empresa de investigación de mercados

multinacional; http://es.nielsen.com/site/index.shtml Otras empresas que realizan
medición de audiencias son Taylor Nelson Sofres: http://www.tnsglobal.es/; IAB,
multinacional de medición digital, con sedes en muchos países: http://www.iab.net/
Por último, es menos frecuente que la agencia haga recomendaciones o
aportaciones a la asignación de un presupuesto.
Ejemplo:
Un fabricante austriaco elabora una bebida con ciertos ingredientes, como la cafeína
y la taurina, que pueden proporcionar un estímulo físico y mental superior al de otras
bebidas como el café o las colas. Además, carece de los riesgos de enajenación
que eventualmente pueden provocar las bebidas alcohólicas. Esta sería la
propuesta de valor de dicho producto, enunciada racionalmente por el fabricante.

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La misión de la agencia era reelaborar esa propuesta en un mensaje persuasivo
para el target: “Red Bull te da aaaaalas”. No solo esta verbalización, naturalmente,
sino todo el cortejo de imágenes y situaciones a través de las cuales se desarrolla
este mensaje. La agencia puede y suele desempeñar otros servicios, tanto hacia
arriba como hacia debajo de la secuencia de necesidades del anunciante que he
enumerado anteriormente. La agencia puede colaborar con el anunciante en la parte
estratégica, en cualquiera de los tres niveles indicados. Puede tratarse de una
colaboración imprescindible para anunciantes que tienen poco desarrollado su
Departamento de Marketing o carecen de experiencia anterior en actividades
publicitarias. Pero puede darse también en la relación de grandes anunciantes con
sus respectivas agencias, como fruto natural del buen entendimiento creado entre
ambos a lo largo de bastantes años de colaboración: estos anunciantes requieren
una colaboración en otros niveles de la comunicación.
Ejemplo:
¿Por qué sus hamburguesas se ven diferentes en su publicidad de lo que se

encuentra en sus tiendas? Esta fue la pregunta que una consumidora en Canadá le
realizó a la cadena de comida rápida. McDonald's Canadá ha implementado un
programa en el cual los consumidores tienen la oportunidad de realizar, por medio
de una página web, preguntas de lo que quieran a la cadena de restaurantes. Bajo
el esquema de McDonald's Canadá se compromete a responder todas las
preguntas que tengas, incluso aquellas más difíciles.
http://www.mcdonalds.ca/ca/en.html

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En un video, la Directora de Marketing para McDonald's Canadá responde a una de
las interrogantes que muchos tenemos: ¿Por qué las hamburguesas que
compramos son tan diferentes a las que salen en los anuncios de publicidad? En el
video, Helen Bagozzi, junto con el apoyo de un fotógrafo, un estilista y un diseñador
profesional, explica las razones de estas diferencias. Colocar finamente los
ingredientes en la parte frontal, darle un estilo glamuroso a la hamburguesa y con
un poco de ayuda de Photoshop, son los elementos que logran esta diferenciación
y hacer una hamburguesa mucho más apetitosa, en especial cuando la industria de
comidas rápidas se está viendo fuertemente presionada por los problemas
nutricionales de sus productos. El anunciante tiene una página web para contestar
todo tipo de preguntas sobre la salubridad de sus productos así como de otras
inquietudes de sus clientes en http://yourquestions.mcdonalds.ca/. En esta página
podemos ver interesantes preguntas y más aún las respuestas de muchas de ellas.
3.4 Centrales de medios
Son empresas que desempeñan un papel de intermediario entre la agencia y el

canal de comunicación ya que adquieren grandes volúmenes de espacios
publicitarios, consiguiendo mejores condiciones de compra, para después llevar a
cabo su posterior reventa. Son las empresas que asumen de manera explícita o
implícita todas las funciones de relación de los medios: selección, planificación y
gestión de compra. La excepción la constituyen algunos pequeños anunciantes que
hacen uno o dos anuncios sueltos en un periódico, revista o emisora de radio y
tratan directamente con el soporte correspondiente.

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Históricamente nacieron hace algo más de veinte años como asociaciones
horizontales de anunciantes y/o agencias que unían sus volúmenes de inversión
publicitaria para tener mayor fuerza de negociación frente a los medios. Las
centrales eran inicialmente meras centrales de compras. Poco a poco, este papel
de sindicación de compras fue perdiendo peso relativo frente a otra función que hoy
constituye el núcleo de sus servicios: la planificación de medios, función que solían
realizar las propias agencias y que hoy les ha sido cedida por las centrales. La
planificación de medios es difícil porque una vez definido el público objetivo al que
queremos llegar, encontraremos que hay muchísimos soportes mediante los cuales
acceder a ellos y más complicando la escena con medios digitales y redes sociales.
La planificación consiste en encontrar la combinación óptima de algunos de estos
soportes para conseguir los mejores índices de cobertura y de frecuencia con la
menor inversión posible. Esta combinación optimizada requiere de una aplicación
informática especializada y el acceso a múltiples fuentes estadísticas, las que
definen las características sociodemográficas del target y las que proporcionan
información sobre el perfil de audiencia de cada soporte. Por esta razón la
planificación ha ido quedando fuera del alcance de las agencias que contratan
dichos servicios a las centrales o, simplemente, renuncian a prestar este servicio a
sus anunciantes. También las centrales han creado filiales (agencias de medios)
especializadas en determinados medios (por ejemplo, Internet), en áreas regionales
o en anunciantes de pequeña envergadura. Las centrales pueden trabajar
directamente para el anunciante, con un contrato específico. En tales casos, el
anunciante descarga a su agencia de esta función y se relaciona directamente con
una central de medios.

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En otros muchos casos, la agencia subcontrata a una central los servicios de
planificación y compra, los supervisa y bajo su responsabilidad se los ofrece a su
cliente, el anunciante. La central cobra habitualmente una comisión sobre el
presupuesto neto de medios (después de negociación de precios) que suele estar
entre el 1 y el 3%, según volumen.
Adicionalmente puede cobrar unos honorarios por la función de planificación, si bien
es frecuente que renuncie a este concepto si el volumen de compra manejado es
alto. Por el contrario, si el único servicio que anunciante o agencia les encarga es el
de planificación o de Investigación de audiencias, la central pasará el cargo
correspondiente
Ejemplo:
No todo son grandes centrales de medios, también podemos distinguir pequeñas

empresas independientes que dan servicio personalizado y de calidad a sus
clientes. Vamos a ver un ejemplo: “Share Media Advertising”
(http://www.sharemedia.es/) Share Media Advertising es una pequeña central de
medios, independiente, española, con clientes que confían en un trato
personalizado y cercano.
3.5 Medios
Entendemos por medios los medios de comunicación genéricamente considerados:

la radio, la televisión, internet, la prensa deportiva. Entendemos por soporte como
un medio en concreto: Antena 3, El País, Radio Inter, COPE, elmundo.com…

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Los medios son el último eslabón en la cadena que nos conduce al contacto con el
público objetivo. Ellos nos ofrecen sus espacios como oportunidades de insertar
nuestros anuncios y nos cobran por ello en base a tarifas que son de conocimiento
público. Los grandes medios de comunicación, no solo los que tienen mayores
audiencias, sino también otros de menor difusión, pero muy establecidos en su
especialización se limitan a despachar sus espacios publicitarios. Las inserciones
que aparecen en sus páginas o programas son planificadas por las centrales de
medios y el propio soporte tiene muy poca capacidad de intervenir en que la
selección se haga a su favor. Que las centrales o las agencias planifican en función
de datos y perfiles de audiencia, cifras más o menos objetivas y que no está en la
mano del propio soporte modificar.
Todos los soportes tienen un departamento de publicidad y unos vendedores de
espacios, pero en muchos medios tales vendedores se dedican a mantener buenas
relaciones con sus clientes (anunciantes, agencias y centrales), informarles de
próximas novedades en la programación, invitarles a que se anuncien en algún
número especial o extraordinario... El departamento de publicidad, a su vez, se
dedica casi exclusivamente a labores administrativas de los contratos de inserción
publicitaria, y a negociar con las agencias porque un anuncio ha salido en páginas
muy atrasadas del periódico o mal reproducido, si se diera el caso. Los medios más
pequeños, casi nunca entran espontáneamente en la planificación de las centrales.
Hay infinidad de revistas profesionales de muy corto alcance, gacetas locales,
emisoras marginales, cuyas cifras de audiencia son casi inapreciables. Otros
medios grandes e importantes desarrollan grandes departamentos de ventas, con
gestoras separadas.

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Ejemplo:
Publiespaña es la empresa comercializadora del espacio publicitario de los canales

del grupo Telecinco, grupo de comunicación que tiene en España varios canales de
televisión. Publiespaña Gestión, también parte del grupo que ayuda a los
anunciantes a desarrollar los formatos y creatividad para realizar una comunicación
de vanguardia en los nuevos medios, televisión digital, televisión por Internet y por
móvil. http://www.advancedmedia.es/#/productos/
3.6 Agencias de comunicación corporativa (También llamadas agencias de

Relaciones públicas)
Las empresas de Relaciones Públicas han conseguido un papel más central tanto
en la gestión de reputación corporativa como en creación de marca. En cuanto a
reputación, actividades tales como responsabilidad corporativa y posicionamiento
del liderazgo ejecutivo (ambos tipos de actividades suelen ser reducidas en tiempos
de crisis) son consideradas como vitales para el éxito de la organización, y por ello,
mantenidas a pesar de condiciones económicas débiles. La comunicación interna y
la gestión del cambio son áreas en crecimiento en comunicación estratégica; por
otro lado, no suele haber descenso en la inversión en comunicación de crisis.
En cuanto a las actividades de creación de marca, las compañías ven la necesidad
de comprometerse con sus consumidores a través de nuevas formas, sobre todo a
través de medios digitales y redes sociales.

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Reconocen las organizaciones que la creación de conversación y diálogo
construyen relaciones fuertes con los consumidores, y están cambiando su enfoque
de confiar todo a la publicidad a incluir también mayor relevancia de otras
disciplinas, incluyendo Relaciones Públicas. Otra tendencia es el compromiso de
las compañías de Relaciones Públicas en la creación de contenido. Las compañías
de Relaciones Públicas siempre han producido una variedad de materiales creativos
para sus clientes, desde memorias anuales a los boletines para los empleados, y
ahora contenido para la Web social. Cada vez más tienen que producir aplicaciones
para móviles, infografías, blogs, juegos e incluso programas de televisión. Un factor
en el crecimiento de la industria es la madurez del negocio de relaciones públicas
en mercados emergentes, Europa del Este, Rusia, Turquía, Oriente medio y África.
Ejemplo:
Aquí tenéis un ranking de las agencias de comunicación que más facturan en

España. Muchas de ellas tienen ámbito de actuación internacional.

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3.6.1 Gabinetes online
Una actividad específica de comunicación es la que realizan los gabinetes de

comunicación. La mayoría se definen como fuente de información para los
periodistas, como sección/herramienta de ayuda a los periodistas para encontrar la
información de forma rápida y fácil. En la mayoría de los casos funcionan desde el
modelo de agente de prensa o de información unidireccional. La tendencia es a
salas de prensa online, o gabinetes online. Las diferencias con las salas de prensa
tradicionales están marcadas por las dimensiones de la entidad a la que representan
y por la implicación con la comunicación organizacional.

Pág. 18
Mientras que la entrada de los departamentos online en las entidades de menores
dimensiones es casi inexistente, en el caso de las principales empresas,
administraciones públicas y organizaciones del tercer sector, la presencia en
Internet es inevitable. Todas ellas ofrecen un servicio de actualidad, de noticias
sobre la entidad y un contacto con los medios de comunicación. En un porcentaje
pequeño ofrecen herramientas de transmisión y archivo de información,
fundamentalmente notas de prensa y agenda de actos; contacto para los periodistas
y, en algunos casos, dossiers de información más completos o revista de prensa
con la aparición de la entidad en medios de comunicación. En general,
especialmente en el caso de las empresas, presentan una muy buena gestión de la
información y acceso fácil. Un número muy escaso son los que intentan dar un paso
hacia la interactividad con instrumentos como los foros o sistemas de alertas. Por lo
tanto, la mayoría aún no habría entrado en un modelo de comunicación
organizacional adaptado a las nuevas necesidades, entorno tecnológico y nuevos
modelos de comunicación. Los instrumentos que habitualmente utilizan, en sintonía
con el modelo de comunicación, son los que aportan información actual sobre la
actividad de comunicación de los actores de la entidad. Esto es, fundamentalmente
la agenda, que puede ser informativa o simplemente la agenda de actos de los altos
cargos de la entidad; notas y comunicados de prensa; discursos y comparecencias
de los directivos; dossier con información más amplia y contextualizada con temas
de interés para los medios de comunicación. Entre los elementos que posibilitan la
interactividad destaca el uso de la dirección de e-mail y, en escasas ocasiones, la
utilización de foros o chats.

Pág. 19
La mayoría de los departamentos de comunicación consiguen dos grandes
espacios en las páginas web de la entidad (normalmente como elemento importante
en la portada aparecen las últimas noticias y/o notas de prensa) y un espacio
dedicado a los medios de comunicación, es decir, al gabinete de comunicación (con
mayor o menor importancia en el diseño de las páginas).
Ejemplo:
Su Nota de Prensa Online, según su propia descripción, es un sitio web innovador

que actúa como Gabinete de Prensa Online y permite la publicación y distribución
de notas de prensa; comunicados, convocatoria de medios, ruedas de prensa, video
noticias, video reportajes, video entrevistas, documentales y servicios de promoción
como herramienta asequible, rápida y eficaz tanto para los Gabinetes de Prensa
tradicionales como para empresas con necesidad de difusión. Almacena y distribuye
información sobre empresas, medios, periodistas e instituciones de toda España
organizada según criterios de búsqueda. Sin embargo, las relaciones con los
medios de comunicación no deben dejarse única y exclusivamente en un
tratamiento online. La interacción directa con los periodistas o responsables de los
medios de comunicación es esencial. http://www.sunotadeprensa.com/es.html

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4 Conclusiones
 El sistema de la industria de la comunicación describe la relación entre los

distintos actores que intervienen en el proceso de comunicación de un
anunciante con su público objetivo.
 Las agencias son intermediarios entre el anunciante y el público a quien se
dirige. Su existencia la determina la necesidad de conocimientos específicos
que de otro modo resultarían inaccesibles para aquellas empresas que no
cuentan con este equipo.
 Las agencias se pueden dividir en agencias de servicios plenos, de servicios
estratégicos, de servicios especializados e internas.
 Las empresas auxiliares se pueden dividir en empresas de investigación, de
control publicitario y free lance.
 Las centrales de compra son las empresas que asumen de manera explícita
o implícita todas las funciones de relación de los medios: selección,
planificación y gestión de compra.
 Los medios pueden tener sus propios departamentos de venta de espacio
publicitario, dependiendo de la relación con los clientes, con agencias y
centrales, pueden vender directamente a estos primeros.
 Las compañías de Relaciones Públicas siempre han producido una variedad
de materiales creativos para sus clientes, desde memorias anuales a los
boletines para los empleados, y ahora contenido para la Web social. Cada
vez más tienen que producir aplicaciones para móviles, infografías, blogs,
juegos e incluso programas de televisión.

Pág. 21
5 Bibliografía
 Anuario de la Comunicación 2017

 Argenti, p. 2007. Corporate Communication, 4ª edición (en inglés) McGraw
Hill
 Docavo, M. Plan de marketing online, 2010. Disponible en Internet en
http://webasesor.wordpress.com/author/webasesor/
 Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España 2011. Madrid:
Infoadex. Gráfico de ranking de agencias disponible en www.infoadex.es/.
 García Uceda, M. Las claves de la publicidad. 7ª edición. Madrid: Editorial
ESIC. 2010
 Pérez Ruiz, M.A. Fundamentos de las estructuras de la publicidad. Madrid:
Síntesis. 1996.
 Ortega, E. La comunicación publicitaria. 2ª Edición. Madrid: Ediciones
Pirámide. 2004.
 Rodríguez, I., Suárez, A.; García de los Salmones, M. Dirección publicitaria.
Barcelona: Editorial UOC. 2008.

Pág. 22
5.1 Internet
 Blogs
 eCuaderno, de José Luis Orihuela
 Ivanpino.com, de Iván Pino Zas
 Robertocarreras.es, de Roberto Carreras
 Comunicación Corporativa, de Joquín Mouriz
 Blog-o-Corp, de Cristina Aced
 Comunicación Corporativa
 (http://bayosphere.com/blog/dangillmor)
5.2 Otros en Internet
 The Holmes Report (informe sobre las agencias de consultoría en relaciones

públicas) disponible en
http://www.holmesreport.com/admin/fckeditor/editor/filemanaer/connectors/
aspx/fckeditor/userfiles/file/EMEA%20Report%20Card%202012.pdf
 Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria
http://www.agenciasaeacp.es/home/home.asp.

Pág. 23

El Sistema Publicitario

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Tabla de contenido

3 Agentes del Sistema de la Comunicación Comercial ............................... 4

3.2 La agencia de publicidad .......................................................................... 7

3.3 Empresas auxiliares de comunicación y publicidad .................................. 9

3.4 Centrales de medios ............................................................................... 12

3.5 Medios .................................................................................................... 14

3.6 Agencias de comunicación corporativa (También llamadas agencias de

3.6.1 Gabinetes online ..................................................................................... 18

5.1 Internet ................................................................................................... 23

5.2 Otros en Internet ..................................................................................... 23

 Conocer el papel que juega cada agente del sistema de la comunicación

Hablaremos en este documento de cómo está organizado el mercado en

DIPLOMADO VIRTUAL EN: COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

Veamos un ejemplo de anunciante que tiene una necesidad comunicativa. ¿Cómo

DIPLOMADO VIRTUAL EN: COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

3 Agentes del Sistema de la Comunicación Comercial

En el siguiente cuadro se puede observar el flujo del proceso desde la necesidad

DIPLOMADO VIRTUAL EN: COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

DIPLOMADO VIRTUAL EN: COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

El anunciante es el emisor de la comunicación publicitaria, el mensaje habla en su

1. Identificar su público objetivo

DIPLOMADO VIRTUAL EN: COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

Al anunciante le corresponde cumplir los apartados 1 al 4 de carácter estratégico y

3.2 La agencia de publicidad

DIPLOMADO VIRTUAL EN: COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

DIPLOMADO VIRTUAL EN: COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

3.3 Empresas auxiliares de comunicación y publicidad

 Investigación. Se dedican exclusivamente a la investigación y el análisis de

DIPLOMADO VIRTUAL EN: COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

Como ejemplo podemos destacar a Nielsen, empresa de investigación de mercados

DIPLOMADO VIRTUAL EN: COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

¿Por qué sus hamburguesas se ven diferentes en su publicidad de lo que se

DIPLOMADO VIRTUAL EN: COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

3.4 Centrales de medios

Son empresas que desempeñan un papel de intermediario entre la agencia y el

DIPLOMADO VIRTUAL EN: COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

DIPLOMADO VIRTUAL EN: COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

No todo son grandes centrales de medios, también podemos distinguir pequeñas

Entendemos por medios los medios de comunicación genéricamente considerados:

DIPLOMADO VIRTUAL EN: COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

DIPLOMADO VIRTUAL EN: COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

Publiespaña es la empresa comercializadora del espacio publicitario de los canales

3.6 Agencias de comunicación corporativa (También llamadas agencias de

DIPLOMADO VIRTUAL EN: COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

Aquí tenéis un ranking de las agencias de comunicación que más facturan en

DIPLOMADO VIRTUAL EN: COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

Una actividad específica de comunicación es la que realizan los gabinetes de

DIPLOMADO VIRTUAL EN: COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

DIPLOMADO VIRTUAL EN: COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

Su Nota de Prensa Online, según su propia descripción, es un sitio web innovador

DIPLOMADO VIRTUAL EN: COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

 El sistema de la industria de la comunicación describe la relación entre los

DIPLOMADO VIRTUAL EN: COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

 Anuario de la Comunicación 2017

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