Contenido Planificación de Medios Publicitarios

Universidad Columbia del Paraguay Carrera: Ingeniera en Marketing
Materia: Planificacin de Medios Publicitarios

Prof. Ing. Germn Barreto
- INTRODUCCIN A LA PLANIFICACIN DE MEDIOS.

1.1. Introduccin a la Publicidad.
1.1.1 Concepto de Publicidad:
1) La publicidad es una forma de comunicacin que intenta incrementar el consumo de

un producto o servicio, insertar una nueva marca o producto dentro del mercado de
consumo, mejorar la imagen de una marca o reposicionar un producto o marca en la
mente de un consumidor. Esto se lleva a cabo mediante campaas publicitarias que se
difunden en los medios de comunicacin siguiendo un plan de comunicacin
preestablecido.
2) Segn la American Marketing Association (AMA);
Es la colocacin de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en

cualesquiera de los medios de comunicacin por empresas lucrativas, organizaciones
no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir
a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus
productos, servicios, organizaciones o ideas
1.1.2. Historia de la Publicidad
(sgte. pagina)
1.1.3. La industria publicitaria
La industria publicitaria que mueve cifras millonarias es un fenmeno reciente hasta cierto punto.
El desarrollo de una economa comercial cada vez ms global y una cada vez ms creciente
competencia posibilita la existencia de una industria publicitaria a gran escala surgi en los pases
occidentales en el siglo XIX. Los publicistas de aquella poca no necesitaban muchos empleados.
Sin embargo, los editores de revistas y peridicos sufran muchas dificultades para vender todos
los espacios publicitarios de sus publicaciones, por lo que contrataron a vendedores especializados
en esta labor. Estos vendedores fueron los primeros agentes profesionales de publicidad. Las
agencias publicitarias actuales siguen siendo vendedores de espacios en tanto y en cuanto los
adquieren para los anunciantes.
Sin embargo, cobran comisiones de los medios de comunicacin que contratan. De hecho, esta
comisin es una parte fundamental de los ingresos de estas agencias. Sus crecientes costes las han
obligado a cargar sobre los productores parte de estas tarifas cuando sus comisiones son
insuficientes. Este mtodo es cada vez ms comn y se utiliza sobre todo en aquellas actividades
en las que no se contratan espacios publicitarios, como por ejemplo en el anlisis y prospeccin de
mercados, y en las actividades de relaciones pblicas.
La compra de espacios publicitarios es slo una de las muchas facetas que atienden las actuales
agencias publicitarias, aunque es una actividad cada vez ms especializada. La agencia utiliza gran
parte de su tiempo en planificar, crear y producir los anuncios para sus clientes. Es habitual que las
agencias publicitarias cuenten con cientos de ejecutivos y creadores. Entre estos hay especialistas
en marketing, diseadores, guionistas, artistas, economistas, psiclogos, investigadores,
analistas de medios, probadores de productos, bibliotecarios, contables y matemticos. Hay un
numeroso grupo encargado de controlar, desde principio a fin, el proceso del trabajo hasta que se
obtiene el producto final.
El crecimiento de las empresas de radio y televisin como medios para anunciar productos
requera la creacin de nuevos departamentos encargados de comprar en estos medios espacios
publicitarios, que permitiera la difusin de anuncios en los telediarios, en las series de televisin y
en todos los dems programas. El departamento encargado de comprar estos espacios tambin es
responsable de la adquisicin y produccin de los anuncios, que suelen realizarse en estudios
independientes.
Simplificando, se puede describir como sigue la relacin entre anunciante y agencia publicitaria.
El anunciante presenta a la agencia el artculo o servicio que quiere vender, as como su precio. La
agencia, siempre con la conformidad del anunciante, crea y produce el anuncio, establece un
presupuesto, selecciona los medios de comunicacin que estima apropiados y el calendario de la
campaa.
El volumen de negocios que mueve la publicidad a nivel global es monumental. Segn GroupM*
la publicidad mundial alcanzar este ao 547 billones de dlares (547.000 millones de USD) en
2017, traducidos en un crecimiento del 4,4%, con respecto al 2016.
*GroupM: es la compaa de medios de comunicacin ms grande del mundo en trminos de facturacin.
Tiene su sede en Nueva York, EEUU, con ms de 24.000 empleados y 400 oficinas globales en 81 pases.
Sin embargo, menos optimistas pintan, las cosas de cara al ao que viene, cuando la inversin
publicitaria echar el freno y se contraer hasta el 4,2%. As lo concluye al menos la ltima
previsin de la compaa especializada en marketing intelligence Warc*.
Con la excepcin de los diarios y las revistas, todos los grandes canales publicitarios pegarn el
estirn entre 2016 y 2017. Sin embargo, el crecimiento de los dos canales ms importantes en
trminos de inversin, la televisin (+1,1%) e internet (+13%), se desinflar ligeramente en el
transcurso del prximo ao. Algo similar le suceder al canal mobile (dispositivos mviles), que
pese a la desaceleracin que experimentar en 2017, seguir siendo el medio ms fuerte en
trminos de crecimiento (+34,2%).
El informe de Warc, que toma como base las predicciones de agencias, empresas de investigacin
de mercados y otras compaas vinculadas a la industria publicitaria, pone bajo la lupa un total de
13 mercados y en ocho de ellos el ritmo de crecimiento de la inversin publicitaria se ralentizar
sensiblemente en el transcurso de 2017.
*Fuente: https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/publicidad/inversion-publicitaria-global-
cortaran-ligeramente-alas-2017
1.2. Publicidad y su entorno.
1.2.1. La Agencia Publicitaria
Quin es y qu hace la agencia?

La agencia publicitaria es una empresa especializada en publicidad. Sus clientes son los
anunciantes, es decir, cualquier tipo de empresa, asociacin, institucin, Administracin pblica o
particular que decida contratar sus servicios para asegurar los resultados de las acciones
publicitarias que realice. Segn la ley son agencias de publicidad las personas naturales o
jurdicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar,
programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante (art. 10, Ley General de
Publicidad).
A diferencia de los negocios que ofrecen artculos tangibles, las agencias de publicidad crean el
producto a peticin de cada cliente y no pueden tener soluciones preparadas con antelacin. Han
de conocer primero la organizacin que quiere hacer la campaa, su idea o producto, su mercado
y todo lo relacionado con el pblico al que se dirige para, en funcin de lo que se propone, crear
un mensaje publicitario nico y un plan especfico para difundirlo.
Las agencias se pueden clasificar segn distintos criterios, entre ellos el tamao, el mbito
geogrfico que cubren, la filosofa de trabajo y el servicio que prestan. De acuerdo con este ltimo
se distinguen dos tipos:
Agencias de servicio completo o servicios plenos, que pueden ocuparse de todo el
proceso de creacin de la campaa, desde la investigacin a la creatividad, la produccin y
el plan de medios.
Agencias especializadas, que dan servicio en una parte del proceso, normalmente
creatividad o medios. En el origen las agencias especializadas en creatividad se llamaron
boutiques creativas y las especializadas en medios, centrales de compra, cuyo nombre
actual es el de agencias de medios.
Existen empresas especializadas en otras frmulas de comunicacin o de marketing que tambin
suelen adoptar el nombre de agencia (agencias de marketing directo, agencias de marketing
promocional, agencias de relaciones pblicas...). Aunque compartan muchas caractersticas no
deben confundirse con las agencias de publicidad. En realidad ofrecen al anunciante planes
alternativos o complementarios a las campaas publicitarias.
Dentro del mercado que estamos analizando las agencias representan un sector clave, por cierto
muy sensible a las circunstancias econmicas y con rasgos muy marcados. Estos son los principales:
Atomizacin y desigualdad, ya que existen cientos de agencias de tamao medio y
pequeo, frente a una minora, menos de cincuenta, consideradas de gran tamao.
Consecuentemente se registran enormes desequilibrios de facturacin, al mismo tiempo
que se crea un entorno muy competitivo.
Actividad multinacional, puesto que la prctica totalidad de las agencias de gran tamao
son multinacionales o nacionales con alta participacin extranjera. El grado de
concentracin y centralizacin es significativo.
En transformacin, debido a la necesidad de adaptarse a las exigencias del anunciante y a

los cambios que registran los dems agentes implicados (medios de comunicacin,
empresas de distribucin, etc.)
En los ltimos aos las agencias de servicios plenos, denominacin histrica an reconocida, estn
haciendo un gran esfuerzo para mejorar su eficacia y afianzar as su lugar en el mercado. Una de
sus respuestas ha sido ir cediendo parcelas de actividad, principalmente la planificacin de medios
y la produccin, funciones que pueden contratar a empresas especializadas (agencias de medios y
productoras) en las condiciones ms adecuadas para cada cliente, aligerando as su propia
estructura. Como principales valores ofrecen la creatividad, el asesoramiento estratgico y la
gestin de servicios.
Precisamente para mejorar la calidad de sus servicios y asegurar su negocio, algunas agencias han
creado o han pasado a formar parte de los llamados grupos de comunicacin. Estos integran la
propia agencia publicitaria y otras empresas que abarcan la prctica totalidad de los servicios de
marketing y comunicacin que puedan necesitar los anunciantes.
Remuneracin de la agencia
El origen de las agencias de publicidad nos remite a la frmula pura de comisionistas. Se trataba de
profesionales o empresas que realizaban la labor de intermediario entre los medios y los
anunciantes, facilitando la entrega del material que el medio iba a publicar sobre sus productos o
servicios. Poco a poco los agentes de publicidad ampliaron su labor aconsejando al anunciante
sobre cmo mejorar sus anuncios para lograr mayor notoriedad y ms ventas. De ah pasaron a
encargarse de la elaboracin de los textos y las imgenes que aseguraran la calidad de sus
mensajes. Este origen determina que la frmula de remuneracin de las agencias consistiera
exclusivamente hasta hace apenas unos aos en la comisin de agencia, esto es, un porcentaje
sobre la inversin del anunciante en los medios.
La comisin de agencia cubra la elaboracin del plan, el coste de la creatividad y los gastos
realizados por la agencia para gestionar la ejecucin de la campaa. Esta manera de calcular la
retribucin de la agencia de publicidad ha funcionado prcticamente igual hasta que surgieron las
centrales de medios (hoy denominadas agencias de medios), que ofrecen a los anunciantes
especializacin en esta tarea a menudo con mejores condiciones de precios que las que puede dar
la tradicional agencia de servicios plenos. De este modo un anunciante podr encargar la
creatividad a su agencia de publicidad y la planificacin de medios a la agencia de medios.
Pinsalo: si la agencia de publicidad ya no se ocupa de contratar la difusin de la campaa, cmo

va a cobrar en funcin del presupuesto de medios? El cambio ha motivado la revisin de este
apartado y el acuerdo de frmulas de remuneracin mixtas o nuevas en funcin del trabajo
concreto que la agencia publicitaria realiza para cada cliente. Las principales son:
Comisin sobre inversin en medios, obtenida de la aplicacin de un porcentaje:
El 15% sobre el bruto o 17.65% sobre el neto, cediendo al cliente los descuentos de
agencia y rappel (3.8.).
El 10% sobre el bruto o el neto ms el rappel, devolviendo al cliente slo el
descuento de agencia.
Facturar al cliente los medios a precio de tarifa, quedndose con el descuento de
agencia y el rappel1
Estos porcentajes que pueden calificarse de histricos por su importancia y vigencia se han ido
reduciendo, sobre todo en pocas de crisis.
Honorarios, acordados por ambas partes en funcin de los servicios y trabajos que la
agencia realiza para el anunciante. Resulta una alternativa adecuada cuando la agencia no
se ocupa de la planificacin de medios.
Participacin en resultados, que consiste en ofrecer a la agencia una participacin en el

negocio en caso de que ste se incrementara gracias a las campaas publicitarias
realizadas por ella. El problema gravita en la dificultad de medir los resultados y la parte de
responsabilidad adjudicada a la publicidad.
1
Rappel: Descuento que ofrecen los medios a los anunciantes, agencias o centrales que invierten en ellos
determinada cifra. Generalmente, establecen los medios un escalado con varias posiciones, aumentando
el nivel del descuento a medida que la inversin va alcanzando dichas posiciones. Se calcula anualmente,
por lo que es preciso esperar al final del ao fiscal para conocer el monto del descuento que adquiere la
forma de una devolucin. Esta se reinvierte muchas veces en el medio en forma de nuevas inserciones.
Mixta, combinado honorarios ms comisin sobre inversin en medios o honorarios ms

participacin en resultados.
En cuanto a los pagos derivados de los trabajos de produccin e investigacin encargados a la
agencia lo habitual es que sta le presente las facturas de las empresas contratadas y aada un
recargo en pago a su gestin.
Algunas de las frmulas citadas, o no son recomendables o han quedado en desuso, como el cobro
exclusivo a travs de descuento de agencia y el rappel, siendo una tendencia clara la opcin mixta
en una de sus dos versiones. Encontrar un sistema de remuneracin ptimo es prioritario, sobre
todo en un momento en el que las agencias estn adaptando sus servicios y reubicando su papel,
seguramente como asesores y especialistas en estrategia y marca. Es sin duda uno de los aspectos
crticos en la relacin entre los anunciantes y las agencias, debido en buena parte a las
desconfianzas que crea. Lograr un acuerdo que satisfaga a unos y otros es uno de los retos
actuales.
1.2. Estructura de una agencia publicitaria
El organigrama funcional est encabezado por un director general, responsable ltimo de la

empresa ante el consejo de administracin y ante los clientes, y est estructurado en los siguientes
departamentos:
Departamento de servicio al cliente, tradicionalmente llamado departamento de cuentas,
que acta a modo de intermediario entre la agencia y el cliente: establece la relacin con
los responsables de publicidad del anunciante, coordina a las personas y empresas que
intervienen y presenta los trabajos realizados. Es quien hace la presentacin de la campaa
al cliente, y la que propone los datos de la factura al Departamento Financiero.
Departamento creativo es la idea de la elaboracin de un campaa publicitaria. No hay

campaa exitosa sin una buena investigacin previa. Hay que conocer a la competencia, al
target, hacer un pretest y un postest, etc. Es en donde se crea el mensaje de la campaa,
traduciendo lo que se quiere transmitir al pblico en palabras, imgenes, colores, msica,
sonidos, etc. adaptados a cada medio de comunicacin elegido. Como se trata de una
labor ingente (muy grande), muchas agencias recurren a empresas especializadas en
estudios de medios, de mercados y de sondeos.
Departamento de produccin, que resuelve artstica y tcnicamente la realizacin del

mensaje, tanto a nivel grfico como audio o audiovisual, de modo que pueda transmitirse a
travs de cada soporte publicitario.
Departamento de investigacin, encargado de proporcionar toda la informacin til que

sea posible obtener a fin de que los dems departamentos puedan apoyarse en ella y
decidir consecuentemente la estrategia, la creatividad y el plan de medios ptimo para el
cliente.
Departamento de medios tiene que hacer una planificacin de los medios que va a usar
en una determinada campaa. Planifica cmo se va a difundir la campaa, en qu medios y

en qu espacios concretos va a aparecer para que pueda ser vista, leda, escuchada por el
pblico al que se quiere llegar. Para ello tiene que conocer los medios y los distintos
soportes a la perfeccin: difusin, audiencia, tarifas, etc. Pero tambin tiene que conocer
el presupuesto del cliente-anunciante y adecuarlo a la rentabilidad de la exposicin de los
anuncios en un determinado medio para una determinada audiencia.
Departamento trfico es quien regula la comunicacin y el intercambio fluido de
informacin entre los dems departamentos de la agencia; es decir, lleva a cabo una labor
de control interno de los procesos que se ponen en marcha para realizar las diferentes
campaas en las que trabaja la agencia, mejorando as la organizacin y la coordinacin
general.
Departamento financiero tambin llamado de administracin, que se ocupa de la gestin

financiera de los clientes, de los pagos a colaboradores y proveedores contratados para
cada campaa, de la poltica financiera de la agencia, la contabilidad y el control
presupuestario.
En los ltimos aos las grandes agencias han incorporado a su estructura una figura nueva, el
strategic planner o planificador estratgico, cuya responsabilidad se centra exclusivamente en
dirigir la estrategia de marca del cliente. Realiza su tarea en relacin directa con los departamentos
de investigacin, cuentas y creatividad.
Ms reciente an es la presencia de responsables de comunicacin, incluso la creacin de

departamentos de relaciones pblicas desde los que se busca mejorar la imagen de la agencia e
incentivar su proyeccin externa.
Fig. 1 Organigrama de una agencia publicitaria

Servicio al cliente:"los de cuentas"
El departamento de servicio al cliente es el que establece el contacto con el anunciante para

presentar le la agencia, en caso conseguirlo como cliente, ser el responsable de mantener la
relacin con l. No creas que es un trabajo fcil, los anunciantes son cada vez ms exigentes y hay
mucha competencia.
Dentro de la agencia, a los que estn en este departamento se les llama los de cuentas porque
en publicidad una cuenta es un cliente. No confundas el departamento de cuentas con el
financiero, son dos reas distintas.
El trabajo de estos ejecutivos consiste bsicamente en comprender los objetivos publicitarios del
cliente, en obtener de l la informacin clave sobre el producto, el mercado y el pblico objetivo y
en poner en marcha al equipo de personas que dentro de la agencia va a preparar la propuesta de
campaa; si ste la aprueba, se ocupar de coordinar todo el proceso de realizacin. La clave de su
labor es dirigir el trabajo y el esfuerzo de todos los que intervienen hacia una misma direccin y,
adems, hacerlo en los tiempos establecidos.
Por lo tanto las funciones del departamento de servicio al cliente son:
Crear y mantener la relacin con cada cliente.

Coordinar los equipos internos y externos que participan en la elaboracin de la
campaa.
Hacer presentaciones de agencia y de campaa.
Generar nuevos negocios.
El interlocutor con este departamento por parte del cliente es el director o jefe de publicidad, o la
persona que en cada caso sea responsable de la publicidad en la empresa (director de marketing,
director de comunicacin, etc.).
Si la agencia es grande este departamento puede llegar a tener hasta cinco niveles jerrquicos:
director de servicio al cliente, director de cuentas, supervisor, ejecutivos y assistants. Cuando el
nmero de clientes lo requiere, se dividen en grupos de cuentas, cada uno de ellos con un director
de cuentas, del que dependen los supervisores, de estos los ejecutivos y, por ltimo, los assistants.
De esta manera queda organizado el departamento.
En la mayora de las agencias los directores de cuentas se ocupaban de la planificacin estratgica,

hoy, debido a la importancia que se da a la marca como elemento principal de diferenciacin y por
tanto de competitividad, esta funcin recae en el planner, como ya has visto, una figura nueva
existente slo en las grandes agencias. Podemos decir que se trata de un especialista en la
conducta de los pblicos y en el desarrollo de marcas. No es que este trabajo no se hiciera
anteriormente, pero muchos anunciantes y agencias son ahora ms conscientes de que cualquier
accin que realice la empresa de cara a los consumidores debe potenciar la marca, es decir, el
posicionamiento (el lugar que ocupa en la mente del consumidor) y la creencia que se tiene sobre
ella. Crear una figura especfica con este cometido exclusivo es una forma de asegurar los
resultados. El planner:
Profundiza en el conocimiento sobre el producto, el consumidor, el mercado y la
competencia,
Disea la estrategia de comunicacin y
Orienta a los departamentos de cuentas y creatividad para la elaboracin de los planes que
se presentarn al cliente.
Si existe el planner, el departamento de servicio al cliente se centra en el trabajo de gestin y

coordinacin, as como en la bsqueda de nuevos clientes.
Departamentos creativo y de produccin
El departamento creativo representa, segn muchos profesionales, el

ncleo ms caracterstico de una empresa dedicada a la publicidad. Su
cometido es encontrar un mensaje que consiga lo que el anunciante
quiere obtener del pblico al que se dirige. Para eso tiene que resolver
cmo decirle a los jvenes, a las amas de casa, a los votantes, a los
solidarios o a los aficionados a cualquier deporte lo que un anunciante quiere que hagan.
En otras palabras, persuadirles mediante publicidad.
En realidad, que acepten un producto (o un partido o una religin) no depende slo de la

publicidad, ella es una variable ms en la toma de decisin del consumidor (entindase en
su acepcin ms amplia), en ocasiones la menos importante. En ningn caso tiene sentido
reconocerle a la campaa todo el xito, el fracaso o la responsabilidad.
La misin de este departamento es:
Crear la idea que transmita el mensaje bsico de la campaa.

Expresar esa idea de manera que sea lo ms persuasiva posible en su adaptacin a cada
medio.
Disear el material de presentacin al cliente.
Supervisar la realizacin del material audiovisual y grfico de la campaa.
Para dar con la idea los creativos trabajan junto al planner, investigacin y cuentas. Para plasmar
esa idea tienen que contar con las reas de produccin y medios. La dificultad estriba en que el
mensaje debe concentrar la voluntad del cliente y las expectativas de su pblico, ms toda la
informacin manejada por la agencia.
Puede decirse que los creativos tienen muchas limitaciones. Entre ellas deben atenerse, en primer
lugar, a la estrategia que se ha definido, normalmente entre el anunciante y la agencia. En
segundo, a las condiciones de tiempo/espacio contratado en los medios, que se miden en

segundos o en centmetros. En tercero, al criterio del anunciante y a su calendario y presupuesto,
que pueden condicionar la produccin de la idea.
La estructura de este departamento es sencilla:

Un director creativo (ejecutivo), responsable de la direccin del departamento, de la
metodologa y el estilo creativo de la agencia y de la supervisin de los equipos.
Uno o varios equipos creativos, formados por un director de arte y un copy. El director de
arte se ocupa de traducir el contenido en imgenes, el copy crea los textos que aparecen
en la campaa. Las aportaciones de uno y otro debe conseguir una combinacin
coherente. Por eso siempre se habla de la necesaria compenetracin entre estos dos
profesionales.
Pueden nombrarse directores creativos asociados que ocupan un nivel intermedio entre la
direccin del departamento y los equipos creativos. Es adecuado en caso de que la
dimensin de la agencia lo requiera o que se tengan cuentas (ya sabes, clientes) que
requieran algn tipo de especializacin.
El departamento creativo mantiene contacto directo con el departamento de produccin,
responsable de transformar las ideas en mensajes reales. Como ya dijimos, resuelve artstica y
tcnicamente la realizacin del mensaje adaptndolo a cada uno de los medios elegidos para
difundirlo.
Frecuentemente esta tarea recae sobre una persona, el producer, o coordinador de la realizacin.
En caso de no existir, sern los creativos quienes asuman esta funcin. Ello incluye la seleccin de
los colaboradores necesarios para la produccin grfica (estudios de diseo, fotgrafos,
fotomecnicas, imprentas..) y audiovisual (estudios de audio, empresas de casting, productoras de
pre y prostproduccin )
Departamento de investigacin
Investigacin es el departamento que se ocupa de la recogida y tratamiento de informacin. Al

contrario de lo que se suele pensar, en publicidad se reconoce un gran valor a la investigacin.
Aceptar una campaa basndose slo en la intuicin es algo que los anunciantes acostumbrados a
invertir en publicidad no estn dispuestos a admitir.
Cada encargo recibido por la agencia requiere manejar informacin del producto, el anunciante, el
pblico, el mercado, la competencia y de toda una serie de factores (internos y externos) entre los
que es posible identificar las claves para acertar con la campaa. Los especialistas en las tcnicas
para localizar y sacar mximo rendimiento de esa informacin facilitan esta labor a los dems
departamentos. Consituyen, por tanto, un equipo que da servicio a la agencia, principalmente al
planner, servicio al cliente, creatividad y medios, sobre todo si ste ltimo departamento no tiene
su propio rea de investigacin.
La actividad se inicia en funcin de las solicitudes de los diferentes equipos, aunque cabe
diferenciar entre:
Investigaciones genricas, puestas en marcha a iniciativa del departamento, a veces

peridicamente, para recoger o actualizar datos globalmente tiles. Por ejemplo, encuesta
de hbitos de consumo de los jvenes.
Investigaciones ad hoc, slo realizadas en funcin de las necesidades existentes en cada
momento. Por ejemplo, el estudio a nivel internacional de la publicidad de seguros.
Los principales objetos de investigacin suelen ser, en primer lugar, el comportamiento del
consumidor o cualquier otro destinatario segn la campaa; en segundo, el conocimiento del
producto, servicio, organizacin o idea y el nivel satisfaccin que proporciona; en tercer, la propia
publicidad realizada por los clientes y su competencia, as como otras acciones de comunicacin o
marketing; y en cuarto lugar, la valoracin de la campaa realizada para el cliente, bien previa
(para la toma de decisiones), bien posterior (para la medicin de eficacia).
En la agencia se crea o compra gran cantidad de informacin que es preciso clasificar y almacenar
adecuadamente para poder disponer de ella cuando sea preciso. Por eso este departamento
puede integrar un rea de documentacin que da apoyo y organiza la informacin en distintos
soportes.
A pesar de la creciente importancia que se le concede a la investigacin, no siempre compensa

mantener un departamento dedicado a ella. stas son las tres situaciones posibles:
Agencias con departamento de investigacin que incluso realizan estudios para obtener
informacin de primera mano.
Agencias con un departamento de investigacin unipersonal que obtiene informacin de
bancos de datos, informes, organismos oficiales o privados y medios de comunicacin
principalmente.
Agencias sin departamento de investigacin.
Todas ellas, si lo creen necesario, pueden optar por encargar sus investigaciones a empresas
especializadas en esta actividad, solventando as la falta de medios o cualquier otra dificultad para
llevarlas a cabo internamente. Entonces la organizacin interna de este departamento suele
limitarse a un director de investigacin que puede estar asistido por un investigador. Ellos se
ocupan de seleccin de la empresas o empresas externas y de la puesta en marcha de pequeos
estudios.
Departamento de medios
El departamento de medios de una agencia de publicidad se encarga de resolver la
propuesta de difusin de la campaa, es decir, a travs de qu medios de comunicacin
va a poder recibir el pblico el mensaje del anunciante. ste es un departamento de gran
tradicin dentro de la agencia que durante mucho tiempo se ha venido ocupando de
elaborar el plan de medios y gestionar la compra de espacios.
Los anunciantes se han mostrado cada vez ms exigentes con este trabajo porque de l
depende en buena parte la eficacia de la campaa y porque en l se invierte la mayor
parte de su presupuesto publicitario. Esto provoca dos cambios importantes:
En un principio, la modificacin de esta rea de la agencia, ampliando sus recursos, tanto

humanos como tcnicos, y desarrollando su capacidad comercial.
Posteriormente, la contratacin de este servicio a agencias especializadas en medios.
El resultado de esta evolucin es la notable especializacin de los profesionales que trabajan en

planificacin de medios, sea en la agencia de publicidad o en la de medios y, en cierto modo,
tambin entre los responsables de publicidad de los anunciantes. Es un ejemplo de la permanente
transformacin del mercado publicitario en funcin de la necesidad de atender la demanda de
eficiencia manifestada por los anunciantes.
Un departamento de medios desarrollado se compondra de tres niveles y tres reas de actividad.

Los niveles se corresponden con el director de medios, los supervisores y los especialistas de cada
rea:
Investigacin, centrada en el seguimiento y anlisis de audiencias para conocer cmo se
distribuyen en los medios y sus caractersticas.
Planificacin, que elabora los planes de medios de la campaa en funcin de los datos, los
objetivos y el presupuesto, incluyendo la decisin de cmo distribuirlo y el calendario de
apariciones, conocido como timing.
Compras, dedicado a la gestin comercial de compra de los espacios, que obliga a
mantener relacin con las agencias de medios, los exclusivistas y/o los departamentos
comerciales de propios medios. El rea de compra puede estar organizado por medios (TV,
prensa y revistas, exterior/cine, radio ...) o por grupos de clientes.
Lo mismo que sucede con el rea de investigacin, pueden darse las siguientes situaciones:
Agencias con departamento de medios, que realizan internamente la difusin de las
campaas.
Agencias con departamento de medios cuya actividad se centra en la planificacin,
encargando la compra y evaluacin de resultados.
Agencias sin departamento de medios, que contratan todo lo relacionado con esta parte
del proceso.
1.3. La Comunicacin
Un elemento bsico en la publicidad es la comunicacin, la accin de comunicar es

intrnseca o esencial al proceso, en una campaa o en un aviso se enviara un mensaje al
pblico objetivo, cuando se elabora este mensaje (visual, escrito, etc.) se debe entender
que no es para que lo entienda el publicista es para que muchos lo comprendan porque
este mensaje comunica, estamos interactuando con el pblico.
Entonces la comunicacin en la publicidad se debe abordar con seriedad y los
componentes deben conocerse muy bien.
1.- El Emisor
La empresa, necesita comunicar algo, entonces a la empresa, cliente o persona que

requiere decir algo publicitariamente se le llama emisor, esto quiere decir que el cliente
quiere establecer un dialogo con un pblico elegido.
2.- El Receptor
Al otro extremo de emisor se encuentra el receptor, es el pblico en general, los

compradores, los potenciales usuarios, personas o empresas que reciben el mensaje
publicitario. A este receptor tambin se le llama pblico objetivo, el emisor siempre
est pensando en su receptor.
3.- El Mensaje
Ahora lo que vamos a decir es lo que llamamos mensaje, resumiendo el punto uno y
dos vimos las funciones del emisor y receptor, el mensaje es una idea clara y concisa de lo
queremos transmitir, la idea y motivacin que le queremos hacer llegar a la gente, al
receptor.
El mensaje debe estar en los cdigos pertinentes:
Por ejemplo: un spot o anuncio de televisin de un medicamento infantil, debe utilizar
un lenguaje profesional y claro que entiendan las madres, el anuncio es para que ellas
comprendan, no es un anuncio para mdicos pediatras (se puede utilizar un pediatra para
que sea parte del spot), el lenguaje debe ser pertinente al pblico objetivo.
4.- La Respuesta
La venta es la mejor respuesta que puede tener un publicista, la respuesta es finalmente

un elemento clave de la comunicacin que significa que el mensaje fue comprendido, que
fue claro, que se configurado acertadamente, entonces una campaa publicitaria debe
estar ligada a indicadores claros que monitoreen las ventas.
Para efectos de establecer relaciones claras con nuestros clientes es necesario:
1.- conocer muy bien al emisor, al cliente para poder trasmitir su esencia en el mensaje.
2.- tener claridad del pblico al que se quiere llegar, conocer sus costumbres, preferencias,
nivel cultural, etc.
3.- el mensaje debe estar en el tono y debe resonar en el emisor, por lo tanto no ser un
mensaje abstracto, ser claro y motivara la compra.
4.- el esfuerzo se debe traducir en ventas, el emisor debe tener claro que la inversin se ve
retornar en beneficios.
1.4. La Marca
La marca es un nombre, un smbolo, un diseo o una combinacin de todos ellos para

identificar y diferenciar un producto o servicio, distinguindolos de la competencia.
La marca est integrada por dos elementos: el nombre, por el que se la identifica, y el
logotipo, que es su expresin grfica. Habra que aadir un tercer elemento de tipo
psicolgico: la imagen de
marca, entendida como
caractersticas y atributos
que renen y son percibidos
por el consumidor. Si se
consigue generar una
imagen de marca positiva,
se le aade valor al
producto, lo cual puede
justificar un precio ms alto
en el mercado.
Las marcas proporcionan las siguientes utilidades:
- Identifican y diferencian el producto o servicio

- Constituyen un valor aadido para la empresa
- Son una propiedad de la empresa
Para la proteccin de las marcas y patentes, la empresa debe inscribirlas en el Registro de la

Propiedad Industrial (en Paraguay, a cargo de la Direccin de Propiedad Intelectual DINAPI,
dependencia del Gobierno Nacional), que permitir a su titular el uso exclusivo durante 20
aos, renovables indefinidamente en el caso de las marcas. Si se desea una proteccin a nivel
internacional, se debe registrar en la Oficina Internacional de Ginebra.
Aunque las marcas comenzaron a utilizarse en el siglo XIX, siendo las pioneras Coca-Cola,
Singer, Kodak y American Express, la proliferacin de marcas y logotipos se produjo a partir de
1950. Muchas marcas lderes en las dcadas de los aos 30 y 40 siguen siendo punteras
actualmente, como las britnicas Kelloggs, Schweppes, Colgate, Gillette y Kodak, y las
estadounidenses Coca-Cola, Lipton o Goodyear.
Una marca que es fuerte se asocia con valores importantes para la persona; esto la establece
porque la posiciona como lder porque establece una relacin emocional, adems de dar
credibilidad y confianza al consumidor. Las marcas citadas anteriormente tienen una vida muy
larga, que ha superado el ciclo de vida del producto.
La imagen de la marca se consolida en torno a diversos factores:
- El producto: calidad, credibilidad y diferenciacin.

- Los consumidores: satisfaccin y sentimiento de status por su uso (consumir Lacoste,
Rolex, Dior, Cartier o Mercedes-Benz lo sita en un concreto nivel econmico-social)
- La publicidad: creativa, verdadera y orientada al sector que vaya a consumir el producto o
servicio.
Las Relaciones Pblicas: contribuyen a consolidar la imagen de la marca en las distintas actividades
que patrocine o involucren a la empresa.
Uno de los publicistas ms acreditados en Espaa, Luis Bassat, afirma: la forma ms sencilla de
calcular cunto vale una marca es preguntarse cunto dinero y tiempo costara volver a construirla,
alcanzando la misma participacin de mercado e infraestructura.
El precio de la marca resultara de sumar las inversiones publicitarias y de marketing, as como el

nmero de aos invertidos para llegar a la misma situacin de mercado
La revista Financial World publica anualmente un estudio del valor de las marcas. Se basa en los
ingresos netos que produce cada una de ellas y en un parmetro que incluye estas variables:
*Liderazgo: podero e influencia de la marca en el mercado.
*Estabilidad: regularidad y permanencia.
*Internacionalidad: presencia en pases distintos al de su origen.
*Apoyo: grado de efectividad en la comunicacin
*Derechos: nivel de proteccin legal.
*Tendencias: importancia de la marca en su sector.
1.5. Los medios publicitarios.
1.5.1 Definicin y clasificacin de los medios publicitarios
Definicin: son los medios o canales a travs de los cuales se envan los mensajes o anuncios
publicitarios al pblico, es decir, los medios o canales a travs de los cuales se publicitan los
productos o servicios de una empresa.
La prensa, la radio, la televisin nacieron como consecuencia de la necesidad de comunicar

noticias y se han revelado como instrumentos aptos para generar audiencia. Esta audiencia se
pone al servicio de la publicidad que, a su vez, paga por el espacio que se le cede, contribuyendo a
la financiacin del medio.
A finales del siglo XIX, tres acontecimientos tuvieron lugar de forma casi simultnea: la revolucin
industrial, el nacimiento de los medios de comunicacin de masas (la prensa en primer lugar) y la
publicidad. La revolucin industrial trajo como consecuencia la generalizacin de la fabricacin en
masa de productos y la consecuente necesidad de una venta tambin masiva. sta necesit de la
publicidad, sin la cual no tendra lugar. Por su parte, la publicidad necesitaba insertarse en un
vehculo, el primero de los cuales fue la prensa que, a su vez, no hubiera podido sobrevivir sin el
aporte econmico que representaba la insercin de anuncios.
De la prensa se desgaj muy pronto una modalidad consistente en boletines ilustrados, que son el
origen de las actuales revistas. A estas formas de comunicacin de masas sucedieron en breve la
radio y la televisin. La utilizacin de las salas de exhibicin cinematogrficas para la proyeccin de
anuncios y la generalizacin de los carteles publicitarios en el exterior siguieron trayectorias
completamente distintas, pero tuvieron lugar casi simultneamente.
Para establecer una buena clasificacin, que permita definiciones inequvocas, es preciso distinguir
previamente entre medios y soportes. Pero para distinguir, primeramente necesitamos definir
ambos trminos desde el punto de vista publicitario;
Medio: Es el canal de comunicacin a travs del cual se transmite un mensaje. En funcin de su

contenido, los medios pueden dividirse en:
- Medios de comunicacin: Concebidos para difundir noticias y que, debido a su gran

difusin, empezaron a ser utilizados por la publicidad. Aunque muchos medios de
comunicacin son medios publicitarios, no todos tienen por qu serlo. Por ejemplo, la
televisin es un medio de comunicacin de masas que suele ser un medio publicitario,
aunque hay cadenas gubernamentales o privadas que no emiten publicidad. Ejem. RTVE.
- Medios estrictamente publicitarios: Concebidos desde sus orgenes para comunicar

mensajes publicitarios. Es el caso, por ejemplo, del medio exterior (cartelera en va
pblica).
Soporte: Trmino estrictamente publicitario que hace referencia al vehculo especfico de un

medio publicitario. As, los medios publicitarios estn conformados por un conjunto de soportes.
As, denominamos medio a la televisin; soportes son cada uno de los canales, pero tambin lo
son cada uno de los bloques horarios en los que se emiten los anuncios, y a cada una de las
posibilidades de ubicacin de un anuncio dentro del mismo bloque. Medio es la prensa diaria
(peridico); soportes son cada uno de los ttulos que la componen, y tambin cada uno de los
nmeros que se publican de dicho ttulo y cada una de las pginas de que consta la edicin.
1.5.2 Tipos de Medios de Comunicacin:
Los medios de comunicacin se dividen, de forma general, en tres grandes grupos:

Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor nmero de personas en un
momento dado. Tambin se conocen como medios medidos. Ejemplos: televisin, radio,
peridicos, revistas, internet.
Medios Auxiliares o Complementarios: stos afectan a un menor nmero de personas en
un momento dado. Tambin se conocen como medios no medidos. Ejemplos: Medios en
Exteriores o Publicidad Exterior, Publicidad Interior; Publicidad Directa o Correo Directo
Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promocin de productos, algunas

ordinarias y otras muy innovadoras. Ejemplos: Faxes; Carritos de compras con vdeo en las
tiendas comerciales; Protectores de pantallas de computadoras; Discos compactos; Kioscos
interactivos en tiendas departamentales; Anuncios que pasan antes de las pelculas en los
cines y en los videocasettes rentados; los elevadores (ascensores).
Desde el punto de vista de la planificacin publicitaria existe una serie de criterios de clasificacin:
a) Poder discriminante. Representa la capacidad que tienen algunos medios para alcanzar a un
reducido y bien definido grupo de personas, a diferencia de los que se dirigen a un segmento de la
poblacin amplio y hetereogneo. Tambin se denomina capacidad de segmentacin. Cuando un
medio es de gran alcance, su poder discriminatorio es reducido.
b) Alcance geogrfico. Representa la capacidad de un medio para llegar a la poblacin que reside
en una ciudad, una provincia, una regin, un pas o varios pases. Como es lgico, los medios
tienen un alcance geogrfico superior al de los soportes que los componen, aunque puede darse el
caso de soportes de gran cobertura territorial, por ejemplo, las televisiones nacionales.
c) Divisibilidad. Hay que distinguir entre divisibilidad de formatos o versatilidad y divisibilidad

de soportes o grado de atomizacin.
ci) Divisibilidad de formatos: est representada por la amplia o escasa gama de tamaos y la
posibilidad de admisin por parte de un medio de anuncios de muy distintos tipos. Un
medio poco divisible presenta escasa variacin en cuanto a los formatos y tipos de
anuncios que admite. En cambio, un medio muy divisible admite desde pequeos anuncios
hasta inserciones de formato muy grande; desde anuncios convencionales hasta
variaciones atpicas..
cii) Divisibilidad de soportes: consiste en la menor o mayor cantidad de soportes que ofrecen
los medios. Algunos medios ofrecen una gama reducida de soportes; en cambio, otros
presentan una gran profusin y una enorme variedad de posibilidades de utilizacin, es
decir, muchos y muy variados soportes. Estos pueden ser muy pequeos, con un alcance
muy limitado, o muy grandes en cuanto al tamao de la audiencia o su cobertura
geogrfica, como son los soportes nacionales y transnacionales.
d) Economa de acceso. Explica el umbral mnimo econmico necesario para conseguir una
presencia til y eficaz en un medio. Una clasificacin basada en este criterio sita los medios segn
la facilidad que ofrecen para que puedan acceder a ellos anunciantes con presupuestos
publicitarios grandes, medianos o pequeos.
e) Rentabilidad. Mide el coste que supone el hecho de que un anuncio entre en contacto, o tenga
oportunidad de hacerlo, con una de las personas a las que va dirigido. Esta mecnica funciona con
independencia del coste de acceso al medio. Es ms, sucede con frecuencia que medios o soportes
con un alto coste de acceso resultan rentables por presentar un bajo coste por impacto, ya que ello
depende de la relacin que exista entre su tarifa y su alcance y no del hecho de que sean ms o
menos divisibles o ms o menos accesibles inicialmente.
La posicin relativa de los medios en una escala terica segn estos cinco criterios es la siguiente:
PODER DISCRIMINANTE
Pocas personas Contenido especializado Peridicos

Cuidadosamente Revistas
Alto
seleccionadas Cine
Bien definidas Radio
Muchas personas Contenido generalizado Televisin
Bajo
Grupos hetereogneos Exterior
ALCANCE GEOGRFICO
TV (Satlite)
Internacional Prensa (ediciones
internacionales)
Televisin
Peridicos
Nacional
Revistas
Radio (cadenas)
Televisin (automticas)
Regional Radio (cadenas)
Peridicos
Televisin (locales, cable)
Radio
Local Peridicos
Exterior
Cine
Divisibilidad
Televisin
Radio
Mucha
Prensa
Variedad de formatos Exterior
Revistas
Poca
Cine
Muchos Todos los medios
Nmero de soportes
Pocos -
Economa de acceso
Elevadas unidades mnimas de consumo Televisin
Revistas
Presupuesto alto Elevada presencia mnima necesaria Radio (cadena)
para conseguir eficacia Exterior
Cine
Pequeas unidades mnimas de
consumo Radio (local)
Presupuesto bajo Televisin (local)
Baja presencia mnima necesaria para Prensa
conseguir eficacia
Rentabilidad
Cine
Prensa
Alto coste por impacto Revistas
Radio (cadena)
Exterior
Televisin
Bajo coste por impacto
Radio (local)
A continuacin se hace una breve explicacin del motivo de haber colocado cada medio en el
apartado que se le asign.
La televisin es un medio de gran cobertura (el 91,1% de la poblacin declara haber visto la
televisin el da de ayer) y poco discriminante; muy divisible en cuanto a sus posibilidades de
contratacin, con un coste inicial alto y muy rentable en cuanto que tiene un bajo coste por
impacto. Al descender a los soportes, las caractersticas varan considerablemente; algunas
cadenas, las nacionales siguen teniendo un gran alcance territorial, pero las dems tienen un
alcance limitado, si bien discriminan geogrficamente. En las cadenas regionales o locales el coste
inicial es bajo, pero la rentabilidad es menor que en la televisin nacional.
La radio es un medio de cobertura elevada, aunque no tanto como la televisin (el 56,5% oye la
radio el da de ayer). Resulta fcilmente divisible y relativamente discriminante. Las emisoras
locales son de alcance limitado, de acceso barato y gran rentabilidad; mientras que, utilizada en
cadena, la radio presenta las caractersticas contrarias. Hay que distinguir tambin entre radio
convencional y radio frmula. La radio convencional, como consecuencia de su programacin
generalista, es poco discriminante; en cambio la radio frmula, discrimina mejor en razn de las
personas gracias a su contenido especializado.
El cine es un medio de escasa cobertura (el 8,3% fue al cine la ltima semana), pero fuertemente
discriminante y presenta altos costes inicial y por impacto. Al descender a soportes concretos,
aumenta el poder de discriminacin a costa de disminuir an ms un alcance ya de por s limitado.
La prensa diaria es un medio de alcance nacional, aunque restringido a un nmero no muy grande
de personas (el 38% ley diarios ayer) y bastante discriminante; fcilmente divisible y con bajo
coste de acceso, pero de un alto coste de impacto debido a su cobertura limitada. Cada soporte
concreto discrimina, adems, por reas geogrficas, siendo muy til para campaas locales o para
apoyos de tipo regional en campaas nacionales.
Las revistas tienen una alta cobertura (el 54,7% ley revistas el ltimo perodo), a pesar de lo cual,
su poder discriminante es bastante elevado debido a la variedad de sus soportes; su versatilidad es
escasa y su grado de atomizacin, elevado; sus costes, inicial y por impacto, son altos. Sus distintos
soportes discriminan an ms segn las caractersticas de las personas a alcanzar.
El medio exterior participa de todas las caractersticas expuestas y de l se puede predicar una
cualidad y la contraria, dependiendo de cmo se le considere. Cada emplazamiento es de alcance
local, pero el medio en su conjunto, se utiliza frecuentemente para campaas nacionales, ya que la
agregacin de emplazamientos puede producir coberturas a nivel nacional. Discrimina poco
respecto de las personas pero, convenientemente utilizado, ofrece una alta discriminacin
geogrfica por regiones, provincias, ciudades e incluso, barrios. Presenta una alta atomizacin en
mltiples soportes y es tambin muy verstil, ya que lo componen formatos de muy distinta
naturaleza. Es de acceso caro, en cuanto a que exige fuertes inversiones para que la campaa goce
de una presencia aceptable, si bien tambin existe la posibilidad de realizar pequeas campaas
muy concentradas. Su coste por impacto es generalmente elevado.
1.5.3. Caractersticas de los medios
Prensa diaria
Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes locales.

Sus principales ventajas son: Flexibilidad; actualidad; buena cobertura de mercados locales;
aceptabilidad amplia; credibilidad alta. Adems, son accesibles a pequeos comerciantes que
deseen anunciarse.
Entre sus principales limitaciones y desventajas se encuentran: Vida corta; calidad baja de
reproduccin; pocos lectores del mismo ejemplar fsico y no es selectivo con relacin a los grupos
socioeconmicos.
Tiene las siguientes caractersticas:
a) Participacin del lector. Leer un diario requiere un esfuerzo voluntario, por parte del lector, acto
que representa un esfuerzo superior al de exponer a otros medios. No slo es necesario adquirir el
perodico, lo que puede suponer en muchos casos el desplazamiento hasta el punto de venta y un
gasto econmico; sino que, adems, la propia lectura requiere un esfuerzo mental. El lector
domina y controla su conducta en relacin con el medio. Puede leer slo unas pginas; puede
empezar por la ltima pgina o ir directamente a la seccin que desea; puede saltarse pginas
enteras si cree que en ellas no va a encontrar algo de inters; puede leer por la maana una parte
y por la tarde otra; puede volver sobre una misma pgina varias veces. Es decir, puede organizarse
la lectura a su gusto. El dominio que el lector tiene sobre el medio le permite evitar la publicidad,
pero tambin le facilita el detenerse en ella cuanto tiempo necesite, pasar repetidas veces por
delante del anuncio o, incluso, volver voluntaria y conscientemente al anuncio en busca de
informacin si as lo desea.
b) Exclusividad del acto de lectura. Leer el peridico exige una concentracin tal que difcilmente
podr realizarse al mismo tiempo otra tarea. No se puede leer el peridico descuidadamente
sino que se requiere atencin. Como consecuencia de ello, los anuncios que aparecen en los
diarios cuentan, de entrada, con un lector interesado.
c) Permanencia. Lo impreso permanece. El lector puede conservarlo para hacer una consulta
posterior o drselo a otra persona para que lo lea.
d) Capacidad para comunicar argumentos y detalles. La prensa es un medio ideal para incluir
argumentos, detalles tcnicos y caractersticas de productos y servicios, mensajes complejos o muy
extensos; y, tambin, imgenes que interesa sean observadas detenidamente y queden grabadas
en la mente de los posibles clientes. Es, por tanto, el medio ideal para anunciar productos cuyo
manejo o funcionamiento necesita de instrucciones, tales como coches, ordenadores y mquinas

en general. Y aunque estas instrucciones nunca sern completas (para eso estn los manuales de
uso y los folletos), existe la posibilidad de que el anuncio en el peridico anticipe algunos datos
que pueden decidir la compra o influir en ella. Conviene traer aqu a colacin la polmica que
despierta la conveniencia de incluir en los anuncios detalles o datos muy concretos acerca de los
productos anunciados que, por ir generalmente impresos en caracteres de escaso tamao, son
comnmente conocidos bajo el nombre genrico de letra pequea. Los enemigos de su inclusin
en los anuncios argumentan que nadie la lee y que su presencia ensucia los anuncios sin beneficio
para la marca y dificulta la comprensin e incluirla argumentan que no se lee a menos que alguien
est interesado en leerla y que ese alguien suele ser la persona ms importante a efectos
publicitarios, ya que es el comprador potencial ms probable. Por otra parte, si la letra pequea
est bien colocada en el anuncio, ni estorba ni ensucia, y es tarea del equipo creativo el disear un
anuncio en el que la letra pequea tenga su lugar y lo ocupe.
e) Imagen y prestigio. La prensa ha sido tradicionalmente uno de los soportes de la cultura. No

slo describe los hechos, sino que tambin aporta el comentario, la investigacin, la reflexin.
f) Medio asociado a la noticia. El peridico es el medio informativo por antonomasia (por

excelencia). El lector asocia claramente la noticia con la prensa. Es natural, por lo tanto, que la
publicidad se aproveche de esta actitud cuando quiere comunicar algo novedoso: lanzar un
producto, recordar un hecho, ofrecer una mejora sobre un producto o servicio ya conocido por el
consumidor, etc.
k) Medio medible. El planificador de medios dispone de fuentes que permiten conocer el nmero
de ejemplares que los peridicos venden, el tamao y la composicin de la audiencia y otros
muchos datos de inters. Y, teniendo esta informacin, puede aplicar las herramientas estadsticas
propias de la planificacin de medios para conseguir rentabilizar el presupuesto y aumentar su
eficacia.
Suplementos dominicales
Como medio impreso que son, requieren participacin del lector y gozan de los aspectos de
permanencia, capacidad para comunicar argumentos y detalles y ser un medio medible. Al igual
que las revistas, carecen de inmediacin en la comunicacin de la noticia al ser de periodicidad
semanal, pero tienen como contrapartida la ventaja de propiciar una vida ms larga para los
anuncios y la posibilidad de ser tomados, dejados o vueltos a tomar, as como la de lectura y
relectura de partes o pasajes durante un tiempo ms largo que en el caso de la prensa diaria.
Revistas
Son un medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a pblicos especializados pero de forma
masiva, lo que les permite llegar a ms clientes potenciales. Son de lectura confortable adems de
que permiten la realizacin de gran variedad de anuncios:
Desplegados: Anuncios que se desdoblan en 3 o 4 pginas.

Gate Folder: Parecido al anterior pero este es desprendible.
Booklets: Anuncios desprendibles en forma de folleto.
Cuponeo: Cupn desprendible, adems del anuncio impreso.
Muestreo: Cuando en el anuncio va una pequea muestra del producto.
Sus principales ventajas son: Selectividad geogrfica y demogrfica alta; credibilidad y prestigio;
reproduccin de calidad alta; larga vida y varios lectores del mismo ejemplar fsico.
Sus limitaciones son: Larga anticipacin para comprar un anuncio; costo elevado; no hay garanta
de posicin.
Principales caractersticas:
a) Larga vida. Las revistas semanales y, sobre todo, las mensuales, tienen sobre los diarios la
ventaja de que permanecen durante mucho ms tiempo en los hogares antes de ser destruidas o
eliminadas. Incluso algunas de ellas se coleccionan, encuadernadas o sueltas, o se prestan a otras
personas, que tambin las leen. Este aspecto es beneficioso para la publicidad por la repeticin de
contactos con los lectores y porque el mensaje publicitario permanece incluso despus de
finalizada la campaa. Pero, puede representar un inconveniente cuando se trata de productos o
servicios cuyos atributos se renuevan con frecuencia y quedan anticuados en poco tiempo, tales
como modelos nuevos, renovacin de envases u ofertas puntuales, cuya excesiva permanencia en
el medio produce el efecto psicolgico de un mensaje obsoleto, en perjuicio de la imagen del
producto y de su publicidad.
b) Lugar de lectura. Precisamente por su larga vida y la facilidad con que se traslada de un lugar a
otro, podemos encontrarnos con una revista en puntos muy distintos del hogar de la persona que
la ha comprado o que la recibe como suscriptor. Lo ms frecuente en estos casos son las salas de
espera de mdicos, peluqueras, etc., o el recibirla prestada de otra persona. Tambin es
costumbre llevar revistas para leerlas en momentos de descanso o cuando se dispone de tiempo
(viajes, playa, etc.) y en los transportes pblico, caracterstica que comparten con la prensa diaria.
c) Velocidad de lectura. La lectura de las revistas suele ser reposada. Generalmente, no se leen de
una sola vez, principalmente las de periodicidad superior a la semanal. El efecto combinado de
estos dos ltimos aspectos (lugar y velocidad de lectura) es beneficioso para la publicidad, que
goza de mltiples probabilidades de contacto con una audiencia que, normalmente y al igual que
en el caso de los diarios, se concentra en lo que est haciendo.
d) Medible. No todas las revistas tienen la posibilidad de ser medidas, ya que muchas de ellas no
pueden ser incluidas en el EGM, bien por lo reducido de su audiencia, bien por no tener cabida en
los cuestionarios.
Televisin
Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas desplegar toda su creatividad porque
pueden combinar imagen, sonido y movimiento.
Sus principales ventajas son: Buena cobertura de mercados masivos; costo bajo por exposicin;
combina imagen, sonido y movimiento; atractivo para los sentidos.
Entre sus principales limitaciones se encuentran: Costos absolutos elevados; saturacin alta;
exposicin efmera, menor selectividad de pblico.
Goza de las siguientes caractersticas:

a) Capacidad de comunicacin. La televisin es, con el cine, el nico medio que posee imagen,
movimiento, color y sonido. Esta combinacin de cualidades permite expresar el mensaje
publicitario de la forma ms conveniente para destacar los beneficios de un producto o servicio. Es
apta para transmitir mensajes racionales2 y emocionales3 y para demostrar el uso o las aplicaciones
de un producto, sus ventajas y sus cualidades. Su carcter audiovisual estimula el aprendizaje y el
recuerdo.
b) Fugacidad del mensaje. Esta caracterstica representa ms una limitacin que una ventaja. Al
contrario que en la prensa, en el medio audiovisual la comunicacin es perecedera y desaparece
en pocos segundos. El espectador no suele estar preparado para tomar nota de detalles en los que
est interesado ni tiene posibilidad de conservar un anuncio o de volver a l cuando necesite ms
informacin, salvo si lo ha grabado en vdeo. Esta circunstancia no impide el que la televisin se
utilice a veces como medio publicitario para comunicar telfonos, direcciones y otros elementos
difciles de memorizar. En estos casos, el creativo responsable del anuncio deber tener en cuenta
la naturaleza voltil del medio y disear la pieza publicitaria de forma que estos datos queden en
pantalla el tiempo necesario para que el espectador reaccione, o se cerciorar de que el anuncio se
va a repetir un nmero de veces suficiente como para alertar a los consumidores eventualmente
interesados en el mensaje.
c) Imagen de la publicidad en televisin. Los anuncios de televisin no gozan de buena imagen.

Debido en parte a su colocacin (interrumpiendo la programacin), en parte, a veces, a su excesiva
cantidad y, sobre todo, al hecho de que la publicidad no es fcil de evitar, el telespectador
reacciona frecuentemente contra ella. La irritacin que produce la publicidad en televisin en el
espectador es tal que a veces le lleva a evitarla mediante la prctica del zapping. La televisin es
uno de los medios ms eficaces para conseguir los objetivos de ventas. Con razn se dice que la
publicidad en televisin vaca los lineales de las tiendas, existiendo sectores del comercio que
exigen de los fabricantes la realizacin de campaas publicitarias en este medio como garanta de
futuras ventas. A pesar del rechazo que, aparentemente, produce entre los espectadores, la
publicidad en televisin ejerce en los consumidores una influencia quiz superior a la de otros
medios.
Radio
Es un medio "solo-audio" que en la actualidad est recobrando su popularidad. Los radioescuchas

tienden a prender la radio de manera habitual y en horarios predecibles. Los horarios ms
populares son los de "las horas de conducir", cuando los que van en su vehculo constituyen un
vasto auditorio cautivo.
Sus principales ventajas son: Buena aceptacin local; selectividad geogrfica elevada y
demogrfica; costo bajo. Adems, es bastante econmico en comparacin con otros medios y es
un medio adaptable, es decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez.
2
Publicidad racional: se fundamenta en contenidos informativos y lgicos, que intentan demostrar la
utilidad real y demostrable que puede encontrar el consumidor en el producto o servicio anunciado.
3
Publicidad emocional: los contenidos que pueden provocar emociones de forma significativa, pueden
registrarse en los sistemas cerebrales de memoria con ms facilidad y mayor presencia. El
conocimiento de esta ventaja de la publicidad emocional, foment su utilizacin en estos ltimos aos,
generando campaas que consiguieron gran notoriedad (a veces tanta que incluso no se lograba identificar
o recordar la marca) , gran eficacia o incluso grandes fracasos.
Sus principales limitaciones son: Solo audio; exposicin efmera; baja atencin (es el medio
escuchado a medias); audiencias fragmentadas.
Sus caractersticas son las siguientes:
a) Compatible con otras actividades. Su propia naturaleza (no necesita atencin visual, muchos
aparatos receptores son fcilmente transportables y se venden a bajo precio, est al alcance de los
usuarios en coches y centros de trabajo) lo convierte en un medio profusamente utilizado, muy
frecuentemente, mientras se lleva a cabo otra actividad.
b) Personificacin del mensaje. La radio se puede escuchar en grupo, pero es ms frecuente que la
escuchen personas aisladas, muchas veces en busca de compaa. As, suele establecerse una
relacin cuasi personal entre el emisor y el radioyente, que percibe el mensaje de manera
individualizada. Esta cualidad es fcil de adaptar a los anuncios radiados, que emplean con
frecuencia expresiones familiares (utilizar la segunda persona del singular, tutear al consumidor) y
crean la ilusin de que se trata de un mensaje dirigido exclusivamente a cada uno en particular.
c) Volatilidad del mensaje. Como contrapartida, la radio presenta el inconveniente de que sus
mensajes son ms perecederos que los de la televisin por carecer de imagen, el mensaje radiado
permanece en la mente del oyente todava menos tiempo que el mensaje televisado.
d) Permite la mxima actualidad del pblico. Desde los inicios de la radio se han emitido
programas en los que los oyentes podan participar realizando llamadas telefnicas. Estos
programas han gozado y siguen gozando de gran popularidad y han ayudado a transmitir la idea de
que se trata de un medio propio, en el que se puede intervenir. La posibilidad de utilizar en la
publicidad este sistema de participacin del pblico hace al medio especialmente apto para
anunciar productos dirigidos a personas que tienen un telfono a su alcance y disponen de tiempo
suficiente como para decidirse a colaborar. Claro que hay que tener en cuenta que la actitud del
pblico participante no siempre es favorable al producto anunciado.
e) Asociado a la mxima actualidad. La radio se caracteriza por ser el medio ms rpido y ms gil
para comunicar noticias urgentes. Los medios impresos tienen que esperar su momento de
aparicin y la televisin tiene que respetar su horario. En cambio, la radio informa constante o casi
constantemente sin necesidad de llegar a situaciones lmite, convirtindose de esta forma en el
medio de comunicacin ms inmediato. As, pues, sirve tanto para anunciar cualquier
acontecimiento puntual o urgente en materia comercial como para mantener informado al pblico
mediante la repeticin adecuada de los mensajes publicitarios.
Cine
Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de personas "cautivas" pero
con baja selectividad.
Sus ventajas son: Audiencia cautiva y mayor nitidez de los anuncios de color.
Entre sus desventajas se encuentran: Poco selectivo en cuanto a sexo, edad y nivel
socioeconmico, y es bastante caro.
Caractersticas del medio:

a) El medio ms completo, tcnicamente el mejor. Es el medio audiovisual por antonomasia. Tiene

la mejor imagen, una pantalla grande y una calidad inalcanzable en otros medios. Lo mismo puede
decirse del color y de las posibilidades de movimiento. La calidad de su sonido es, o puede ser,
mucho mejor que la de cualquier aparato domstico, por perfecto que ste sea. Las condiciones
acsticas de la sala son mejores que las de los salones de estar de las casas particulares. En este
sentido, es superior a cualquier otro medio publicitario.
b) Medio de entretenimiento. No es un medio de comunicacin de noticias, ni siquiera de

comentarios. Al cine no van las personas a informarse sino a entretenerse. A la naturaleza
eminentemente informativa de otros medios (diarios, revistas) o mixta (televisin, radio) opone el
cine su carcter de medio pensado exclusivamente para distraer. Ello le hace especialmente apto
para anunciar productos relacionados con el ocio y la diversin, tales como bebidas o tabaco.
c) En situacin estable. A pesar de todas sus ventajas, el cine se encuentra estabilizado como
medio publicitario. Las salas cinematogrficas tienen que luchar con muy diversos elementos. Por
una parte, el tamao de las ciudades hace que los desplazamientos sean cada vez ms largos y la
inseguridad ciudadana, sobre todo por la noche, retrae a amplias capas de la poblacin a la hora
de acudir al cine. Por otra parte, el no haberse podido adaptar a horarios compatibles con las
actividades de ocio, hace que la asistencia al cine se plantee como una disyuntiva entre otras
opciones. Pero sobre todo, este medio tiene que luchar con la competencia que le hace la
televisin, que ofrece pelculas, si bien nunca de tanta actualidad como el cine, a las horas en que
los individuos acostumbraban a acudir a las salas cinematogrficas.
El medio exterior
Es un medio, por lo general, visual que se encuentra en exteriores o al aire libre. Es un medio
flexible, de bajo costo, capaz de asumir una gran variedad de formas. Los ejemplos incluyen:
espectaculares, escritura en el cielo, globos gigantes, minicarteles en centros comerciales y en
paradas de autobuses y aeropuertos, y anuncios en los costados de los autos, camiones y
autobuses, e incluso en los enormes depsitos o tanques de agua .
Sus ventajas son: Flexibilidad alta; exposicin repetida; bajo costo; baja competencia de mensajes;
buena selectividad por localizacin.
Algunas de sus desventajas son: No selectivo en cuanto a edad, sexo y nivel socioeconmico, no
tiene profundos efectos en los lectores, se le critica por constituir un peligro para el trnsito y
porque arruina el paisaje natural.
Caractersticas:
a) El que menos esfuerzo necesita por parte del pblico. Para exponerse a los dems medios, el
pblico necesita emprender alguna actividad, por insignificante que sea. Para exponerse al medio
exterior, al menos, en algunas de sus manifestaciones, el individuo slo necesita salir a la calle con
cualquier finalidad que, naturalmente, no es la de ver los anuncios. Por el mero hecho de andar
por la calle ya se expone a la publicidad. Cuando est en situacin de inactividad forzosa (por
ejemplo, cuando espera el autobs) el individuo puede contemplar la publicidad como distraccin.
Mientras se traslada por la ciudad en cualquier medio de transporte, sea pblico o privado y
aunque vaya conduciendo un vehculo, puede el ciudadano echar una ojeada a los carteles
publicitarios.
b) Mensaje sencillo. La facilidad que tiene el individuo para ver los anuncios en el medio exterior
viene contrarrestada en parte por su falta de inters en ellos, de forma que, aunque no lleve prisa,
es poco probable que se detenga a mirarlos salvo en caos especiales, como el mencionado de la
espera forzosa. La rapidez con que el transente echar una ojeada a los anuncios se acelera an
ms si se trata del conductor de un coche o motocicleta. Por ello, el mensaje publicitario en el
medio exterior tiene que ser muy sencillo y muy fcil de captar en un breve lapso de tiempo. Una
imagen simple y muy pocas palabras es todo lo que puede incluirse en el anuncio, debiendo
evitarse siempre los textos largos y las ilustraciones complejas.
Publicidad Interior
Consiste en medios visuales (y en algunos casos incluyen audio) colocados en lugares cerrados
donde las personas pasan o se detienen brevemente. Esta publicidad se coloca en: Estadios
deportivos; plazas de toros; interior de los camiones; trolebuses y tranvas urbanos; la parte
inferior de pantallas cinematogrficas (marquesinas luminosas) y el interior del metro, ya sea
dentro de los vagones o en los andenes.
Sus ventajas son: Bajo costo, audiencia cautiva, selectividad geogrfica.
Sus desventajas son: No da seguridad de resultados rpidos, no llega a profesionales ni a
empresarios, son muy numerosos y tienden a parecerse tanto que se confunden.
Publicidad Directa o Correo Directo
Este medio auxiliar o complementario consiste, por lo general, en enviar un anuncio impreso al
cliente potencial o actual. La publicidad directa emplea muchas formas (por ejemplo, tarjetas
postales, cartas, catlogos, folletos, calendarios, boletines, circulares, anexos en sobres y paquetes,
muestrarios, etctera). La ms usual es el folleto o volante.
Sus ventajas son: Selectividad de pblico alta; no hay competencia publicitaria dentro del mismo
medio; permite personalizar.
Sus limitaciones son: Costo relativamente alto por exposicin; imagen de "correo basura".
Internet
Es un medio audiovisual interactivo y selectivo, que dependiendo del tipo de producto y la

audiencia al que va dirigido, puede llegar a una buena parte de los clientes potenciales. Para
emplear este medio, los anunciantes necesitan colocar un sitio web en la red para presentar sus
productos y servicios. Luego, deben promocionarlo (para atraer a la mayor cantidad de visitantes
interesados en lo que ofrecen), primero, posicionndolo entre los primeros resultados de
bsqueda de los principales buscadores (Google, Yahoo, Altavista, MSN) para llegar al 85% de
personas que utilizan esos recursos para encontrar lo que buscan en internet; y segundo,
colocando en otros sitios web (relacionados directa o indirectamente con sus productos o
servicios), uno o ms de los siguientes elementos publicitarios: banners, botones, pop-ups y pop-
unders, mensajes de texto y otros, con la finalidad de atraer a la mayor cantidad de personas
interesadas.
Las ventajas de este medio son: Selectividad alta; costo bajo; impacto inmediato; capacidades
interactivas.
Entre sus principales limitaciones se encuentran: Pblico pequeo; impacto relativamente bajo; el
pblico controla la exposicin.
Elementos Publicitarios que se Pueden Emplear en una Campaa de Publicidad en Internet:
Banners: Son imgenes rectangulares, ya sea horizontales o verticales, en formato JPG o

GIF (para banners estticos) y en Gif Animado o Flash (para banners animados). Por lo
general, tienen tamaos standard, por ejemplo, los banners horizontales son de 468 x 60
pxeles o 720 x 90 pxeles (rascacielos). Los banners verticales, pueden ser de 160 x 600
pxeles, 120 x 600 pxeles y 120 x 240 pxeles.
Cabe sealar que para una rpida descarga de stas imgenes, se sugiere que no excedan
los 12kb.
Texto: Por lo general, es una frase escrita que incluyen un link o enlace hacia una
determinada pgina del sitio web que se desea dar a conocer. Se recomienda que sta
frase adems de mencionar el nombre de la pgina web, incluya las palabras clave con las
que se pretende lograr una buena posicin en los buscadores y que se encuentran en
mayor proporcin en la pgina hacia la que apunta el enlace. Por ejemplo:
Botones: Son pequeas imgenes en JPG o GIF de 125 x 125 pxeles. stas imgenes
pueden ser cuadradas, redondas, etc...
Firmas digitales: Son textos que se incluyen al final de cada correo electrnico (que se vaya
a enviar a alguien) para identificar, por ejemplo, al director del sitio web, su cargo, pgina
web, correo electrnico y el producto o servicio que se pretende promocionar, por
ejemplo:
Pop Ups y Pop Unders: Son pequeas ventanas que se abren al momento de ingresar a
una pgina web (pop up) o al salir de ella (pop under) y que sirven para colocar anuncios.
Para publicarlos, se necesita la autorizacin del administrador o dueo del sitio web donde
se quiere poner un pop up o pop under (por lo general, esto tiene un precio) y el cdigo
fuente para que ellos lo incluyan en las pginas web que se haya convenido. La principal
desventaja de este tipo de publicidad on line radica en que los principales navegadores (p.
ej. IExplorer) y otros programas eliminan de forma automtica este tipo de ventanas
emergentes, adems de que muchos usuarios de internet lo consideran como una molesta
intromisin en su pantalla. Hoy en da, no se recomienda su uso.
- LA POBLACIN OBJETIVO.
2.1. La determinacin de la poblacin objetivo
Definiendo el pblico objetivo

Una de las afirmaciones ms repetidas sobre la publicidad es que se utiliza cuando se quiere llegar
al mximo posible de pblico. Estrictamente esta creencia no es cierta ya que no se trata de
llegar a cuanta ms gente mejor, sino a todo el pblico que interesa el mayor nmero posible de
veces. Para qu gastar parte de la inversin en llegar a aquellos que no estn dispuestos o no
pueden comprar el producto que les ofrecemos? Pinsenlo con una marca
concreta: BMW o Versace hacen publicidad para todo el mundo?
Pblico Objetivo o Target: consumidor representativo e ideal al cual se dirige una campaa o al
comprador al que se aspira a seducir con un producto o un servicio.
La seleccin del pblico al se quiere alcanzar es, junto con los objetivos publicitarios y el
presupuesto, la decisin ms importante a la hora de crear una campaa. Supone elegir al pblico
objetivo o target, conjunto de personas con ciertas caractersticas en comn al que se dirige una
accin publicitaria.
El pblico objetivo suele ser, por tanto, un segmento de la poblacin seleccionado en funcin de
sus rasgos y con un determinado nivel de homogeneidad. Consumidores y pblico objetivo no son
sinnimos. De hecho la campaa puede estar dirigida a prescriptores o a compradores que no
consumen personalmente el producto. Por el momento, la publicidad de gran parte de los bienes
de consumo va dirigida principalmente a las amas de casa, no porque ellas consuman solas todo lo
que compran, sino porque siguen siendo ellas quienes deciden y llevan a cabo esta tarea en la
mayora de las familias.
Para definir el pblico objetivo primero se manejan cuatro tipos de criterios para la segmentacin
del mercado, es decir, que permiten agrupar a los miembros de una comunidad en funcin de
caractersticas que, o bien les vienen dadas, o bien eligen, sea por razones geogrficas,
demogrficas, psicogrficas y conductuales.
Segmento de Mercado:
- Grupo de consumidores que responden de la misma manera a un determinado estmulo de

marketing
- Divisin de un mercado en distintos grupos de compradores con necesidades,
caractersticas o conductas diferentes, y para los que es necesario elaborar productos o
Marketing Mix distintos.
Criterios para la segmentacin del mercado.

*Segmentacin Geogrfica:
Divisin del mercado en unidades geogrficas diferentes como naciones, estados,
regiones, condados, comunas, ciudades o vecindarios.
Regin del mundo o pas.

Comunidades Autnomas
Tamao de la ciudad
Densidad poblacional.
Clima
*Segmentacin Demogrfica:
Divisin del mercado en grupos en funcin de variables demogrficas.
Los factores demogrficos son los ms comunes para la segmentacin de grupos de
consumidores. Las variables demogrficas son ms sencillas de identificar y cuantificar que
las otras variables.;
Edad
Sexo
Tamao de familia
Ciclo de vida familiar
Ingresos
Ocupacin
Educacin
Religin
Raza
Generacin
Nacionalidad.
*Segmentacin Psicogrfica:
Divisin del mercado en grupos diferentes segn la clase social, el estilo de vida y la
personalidad de sus componentes.
Los componentes de un grupo demogrfico pueden tener caractersticas psicogrficas muy
diversas.
*Segmentacin Conductual:
Divisin del mercado en grupos segn conocimientos, las actitudes, la utilizacin del
producto o la respuesta frente a un determinado artculo.
Muchas empresas creen que las variables conductuales son un buen punto de partida para
crear segmentos de mercado.
Segmentacin segn su momento de uso:
o Divisin del mercado en grupos segn ocasiones en que los compradores

consideran comprar el producto, realizan la compra o utilizan el artculo adquirido.
Segmentacin por beneficios
o Divisin del mercado en grupos segn los diferentes beneficios que buscan los
consumidores en un determinado producto
- Segmentacin por Nivel de Uso
o Segmentacin en que clasifica a los consumidores en no usuarios, primerizos, ex

usuarios, usuarios habituales.
- Segmentacin segn Frecuencia de uso
o Se puede segmentar en usuarios espordicos, medios y frecuentes.

- Segmentacin segn el nivel de fidelidad
o Un comprador puede ser leal a las marcas y otros preferirn cambiar para probar
otras.
*Combinacin de Variables de Segmentacin.

La determinacin de los segmentos de mercados son mejores cuando se logra combinar
un conjunto de variables para as definir grupos mas reducidos y mejor definidos a los
cuales estar dirigido el marketing mix.
*Segmentacin Efectiva
Para que los segmentos resulten efectivos debe considerar que sean:
Mensurables: que se puedan medir
Accesibles: llegar hasta ellos
Sustanciales: lo suficiente rentables
Diferenciables: externamente
Accionables: que sus caractersticas indiquen la direccin de las estrategias.
Nuestra conducta est determinada en gran medida por estas variables. Si se estudia un
conjunto social, es posible clasificar el total de sus miembros en perfiles o grupos con
rasgos comunes. Anunciantes y publicitarios tienen como reto descubrir y profundizar en
los datos, preferencias y sentimientos de sus pblicos objetivo. Toda la actividad de
marketing debe estar volcada en crear ofertas y mensajes que se ajusten a
las necesidades, las motivaciones y los hbitos de consumo que, en gran medida, derivan
de los criterios anteriormente citados. As, el sector automovilstico, en el que se
encuentran algunos de los anunciantes que ms invierten en publicidad, viene lanzando
modelos para conductores solteros, jvenes parejas y sufridores de atascos. Para que sus
coches sean elegidos por este grupo han tenido que asumir sus prioridades: poder
callejear, aparcar en huecos pequeos, consumir poco, exigir un mantenimiento sencillo y
resultar econmicos. A cambio ellos estn dispuestos a renunciar al tamao y la amplitud.
Con estas condiciones Volkswagen lanza el Lupo, SEAT su modelo Arosa que sustituye
al Panda, Ford la gama KA, Renault, su Twingo y as las diferentes marcas (Smart, Fiat
Seicento, Opel Agila, Lancia Y, Hyundai Atos, Honda Jazz, Suzuki Wagon, Daewoo Matiz ...).
Son los coches urbanos.
Las conclusiones sobre los diferentes tipos de pblico objetivo tienen que actualizarse de
acuerdo con los cambios sociales que se registran. Las marcas ms atentas a la realidad de
la gente y a las tendencias, suelen demostrar mayor capacidad para adelantarse a los
gustos del pblico.
Decisin del grupo objetivo.
Denominamos grupo objetivo al conjunto de personas a las que dirigimos primordialmente

nuestra publicidad. Son aquellas personas de las que esperamos una respuesta determinada
respecto de los estmulos publicitarios, respuesta que puede consistir en comprar el producto o en
realizar cualquier otra actividad que, a ms corto o ms largo plazo, conducir a la compra; por
ejemplo, es la persona que queremos que cambie de opinin si el objetivo publicitario es modificar
las actitudes; o la persona que queremos que acuda al establecimiento donde se expone un
producto, con independencia de que lo adquiera o no, si el objetivo es atraer pblico a las tiendas.
Los creativos disearn sus anuncios de acuerdo con las caractersticas psicogrficas de estas
personas y los planificadores de medios realizarn una seleccin de soportes que acerque a ellas el
mensaje publicitario. Cualquier equivocacin cometida al definir el grupo objetivo puede hacer
llegar al consumidor potencial un mensaje equivocado o puede hacer que el mensaje llegue a
personas distintas de las deseadas.
Una buena definicin de grupo objetivo ha de ser restrictiva. No hay nada ms difcil que intentar
dirigir una campaa a un grupo demasiado amplio de personas, ya que ste es, por definicin, ms
hetereogneo que un grupo pequeo y es raro dar con un mensaje que encaje por igual con las
mentalidades de los distintos tipos humanos que componen el grupo. As pues, es preferible
delimitar un grupo pequeo y homogneo y a l dirigir nuestros esfuerzos, que definir un grupo
muy amplio y enviarle un mensaje poco preciso.
No obstante, por muy restrictiva que sea la definicin, siempre existen subgrupos importantes
dentro de un grupo objetivo. Cuando esta diversidad es muy marcada conviene definir dos o ms
categoras y sealar prioridades, sealando un grupo primario y uno o ms secundarios. Este grupo
secundario puede consistir en una ampliacin del grupo objetivo definido como primario.
Ejemplo del primer caso:
Grupo objetivo primario: Amas de casa, de 35 a 45 aos, de clase social media alta y viviendo en
Asuncin, Paraguay
Grupo objetivo secundario: Amas de casa, de 25 a 55 aos, de clase social media alta, media y
media baja y viviendo en ncleos de poblacin de ms de 250.000 habts.
Ejemplo del segundo caso:
Grupo objetivo primario: Jvenes de 15 a 25 aos, de clase media alta y viviendo en zonas
urbanas
Grupo objetivo secundario: Amas de casa con hijos de edades comprendidas entre los 15 y los 25
aos de clase media alta y viviendo en zonas urbanas
Podemos dirigir nuestra publicidad a los consumidores del producto. Estos consumidores pueden
ser actuales o potenciales y, dentro de los primeros, los hay grandes, medianos o pequeos segn
la cantidad consumida o la frecuencia con que consumen el producto. Pero, puede interesar que
nuestra campaa no se dirija al propio consumidor sino al comprador, con independencia de que,
adems, consuma el producto. El hecho de que las amas de casa realicen la mayor parte de las
compras para el hogar las convierte en pblico objetivo de casi todos los productos alimenticios y
de todos los productos infantiles.
En cuanto a la propia definicin de grupo objetivo, sta ha de hacerse segn dos criterios: un
criterio cuantitativo (segn caractersticas socio-demogrficas) y uno cualitativo (segn
caractersticas psicogrficas). Mediante el primero, conocemos quines y cuntos son los
destinatarios de la publicidad. A travs del segundo, sabemos como son.
Dentro de los distintos segmentos que componen el grupo objetivo puede haber algunos que sean
ms importantes que otros a efectos publicitarios. En este caso, debemos asignar un mayor peso
especfico a aquellas personas que consideramos ms importantes. Es lo que se denomina
ponderar los distintos subgrupos. La ponderacin consiste en multiplicar el tamao de cada
segmento por el coeficiente que se le haya asignado. Podemos encontrar el tamao de cada
subgrupo en estudios de marcado relativos al producto anunciado y, en todo caso, en el Estudio
General de Medios. El coeficiente deber obtenerse segn datos conseguidos en estudios
diseados al efecto.
2.3. Determinacin del Presupuesto Publicitario.
2.3.1. Presupuesto Publicitario. Definicin.
a) La asignacin que la empresa decide poner a disposicin de la publicidad para una

determinada campaa o para todas las iniciativas publicitarias de un determinado
perodo, normalmente un ao, es lo que se conoce como presupuesto publicitario.
b) Documento que presenta la estimacin anticipada de las inversiones en Publicidad y

que ser ejecutado durante un periodo de tiempo determinado.
Entonces, el presupuesto es la traduccin en dinero de los objetivos que el anunciante quiere

alcanzar. Recoge, desglosado en diferentes partidas presupuestarias, lo que cuesta poner en
marcha las acciones previstas para cumplirlos. En la prctica, el presupuesto elaborado sufre
variaciones ya que su aplicacin real obliga a sumar o restar gastos que van surgiendo o que se
eliminan. Dicho de otro modo, este documento es una previsin de los recursos financieros que se
decide administrar para la actividad publicitaria.
Tericamente ser el responsable de publicidad o el/la Ejecutivo/a de la agencia publicitaria quien

deba proponer el presupuesto ms adecuado a los directores de marketing y/o de comunicacin

del anunciante. Sin embargo, es muy frecuente que sea la alta direccin quien asigne una cantidad
y que la responsabilidad del responsable de marketing/ publicidad se limite a la distribucin entre
los diferentes programas y campaas que vayan a llevarse a cabo.
La decisin de cul debe ser el presupuesto publicitario es compleja, por otra parte, los
procedimientos de elaboracin no son iguales en todas las organizaciones. El nico punto comn e
imprescindible es que tal cantidad est directamente ligada a un perodo de tiempo.
Los mtodos ms comunes para determinar el presupuesto de publicidad son:
1) Mtodo del dinero disponible: muchas empresas determinan el presupuesto de

publicidad con base en lo que ellas pueden pagar.
2) Porcentaje de ventas: El presupuesto publicitario se calcula asignando un porcentaje de
las ventas del ao anterior, de las ventas previstas del siguiente ao o con una
combinacin de ambas. El porcentaje suele basarse en un promedio de la industria, en la
experiencia de la compaa o en una cifra arbitraria.
3) Unidad de venta: Llamada tambin mtodo de porcentaje de caja. Se fija una cantidad
especfica por cada caja, barril o contenedor que se produzca. Sirve fundamentalmente
para evaluar a los miembros de cooperativas horizontales o asociaciones industriales.
4) Porcentaje de utilidades: Se aplica un porcentaje de las utilidades del ao anterior o las
previstas.
5) Mtodo de la paridad competitiva: calculando especficamente para igualar los gastos de
los competidores.
6) Mtodo del objetivo y tarea: Busca que los anunciantes desarrollen su presupuesto
mediante:
a. la definicin del objetivo publicitario.
b. La determinacin de las tareas que se deban desarrollar para alcanzar esos objetivos.
c. La estimacin de los costos involucrados en esas tareas. La suma de estos costos dar
como resultado el presupuesto a proponer.
6) Investigacin emprica: Las compaas efectan pruebas experimentales en varios mercados

usando presupuestos diferentes, de este modo determinan cual es el nivel ms apropiado.
7) Modelos matemticos cuantitativos: Los programas de computador o software diseados por

los grandes anunciantes y agencias se basan en la salida de datos, historia y suposiciones muy
complejas.
8) Todos los fondos disponibles: Es una tcnica de todo o nada que generalmente emplean
las empresas pequeas con poco capital, cuando tratan de introducir productos nuevos en el
mercado.
9) Otros modelos de decisin: Los investigadores en publicidad, recientemente han propuesto

modelos ms avanzados de establecimiento del presupuesto. Estos modelos exigen estimar la
funcin publicitaria de respuesta de ventas, mostrando las relaciones existentes entre los
diferentes niveles posibles de gastos y publicidad y las ventas resultantes.
INVERSIN EN LA PUBLICIDAD
Naturalmente el presupuesto publicitario es un elemento a tener en cuenta en la elaboracin de
una campaa o ms campaas a desarrollarse en el periodo de tiempo comprendido por el
presupuesto. Aunque en principio no debe influir en la creatividad s tiene gran repercusin en la
produccin y la difusin del mensaje.
Caben dos posibilidades: que el presupuesto est establecido, apareciendo incluso en el briefing, o
que sea una cuestin a proponer por la agencia publicitaria con la que trabaje el anunciante. Como
ya explicamos, la opcin ms razonable es que primero se disee una estrategia en funcin de los
objetivos del anunciante y despus se valore cunto cuesta su ejecucin. Sin embargo, esto
provoca en numerosas ocasiones que el anunciante rechace la propuesta por no disponer del
presupuesto necesario. La consecuencia es que es la propia agencia la que solicita en las primeras
reuniones con el cliente la cifra que est dispuesto a invertir y, en funcin de ella, disea la
campaa.
El presupuesto publicitario debe estar dado por las condiciones de la empresa, del mercado y por
los objetivos. Esto ayuda a comprender la serie de problemas cuando una agencia seria y
consciente se pone en contacto con el usuario que a veces se encuentra despistado, que se deja
engaar por los aspectos aparentes, y a veces externos de la publicidad, y es incapaz de afrontar el
estudio de la campaa con el debido rigor.
Objetivos claros:
- Qu es lo que se pretende exactamente de la publicidad?

- Qu aumente el crculo de clientes?
- Qu suscite un recuerdo duradero de la marca, o ms bien que impulse al ama de casa a la
adquisicin del producto?
He aqu una enumeracin de los motivos especficos que el publicista puede y debe ayudar a
formular en trminos tan definidos como sea posible.
2.4. Modelos de presupuesto creativo.

No. 208
Fecha: 11/10/2016
Cliente xxxxx
Proyecto xxxxxxxxxx
Descripcin de la propuesta:
Conceptualizacin y diseo de materiales para evento lanzamiento.
Total: Gs. 3.000.000 + IVA
*Incluye costos de archivos originales.
Observaciones:
*Este presupuesto NO incluye IVA.
*Forma de pago: 50% al inicio y 50% al finalizar.
*Por la inversin en produccin se cobrar 15% sobre la inversin.
*No Incluye: costos de impresin en imprenta, montajes, ambientaciones, Produccin
fotogrfica, radiales, televisivas, pginas web, costos de produccin, costos de ejecucin, planificacin de medios,
ni ilustraciones.
*Esta oferta tiene una validez de 15 das.
------------------------------------------------ ------------------------------------
Mariam Aguilera Cliente
Directora de Marketing Firma y Sello
3.2. La Construccin del Anuncio o mensaje publicitario en medios

impresos (Prensa)
Pero primero..qu es mensaje publicitario.
1. El mensaje publicitario
El mensaje se refiere al conjunto de smbolos, sonidos, colores o imgenes con el que el emisor
trata de comunicar una serie de beneficios o atributos relacionados con la oferta.
Un mensaje publicitario tiene que ser corto y a la vez muy expresivo.
Existen 3 recursos para persuadir a la audiencia:
El mensaje lingstico: escrito o auditivo

El mensaje icnico codificado: denota el mensaje y hace referencia al significado de carcter
cultural.
El mensaje icnico no codificado: el significado del contenido en una situacin especfica.
2. Los elementos del mensaje
Quien lo dice: la comunicacin depende del comunicador, si es un experto en la materia, si

transmite:
o Credibilidad
o Experiencia
o Confianza
o Atractivo
Qu dice: es importante saber cmo argumentar para conseguir el efecto deseado. Se puede
hacer de forma directa o indirecta con mensajes de tipo:
o Racional o emocional
o Unilateral o Bilateral
o Primaca (importan las impresiones iniciales) o Retardo
o Discrepancia
Como se dice: se considera que es ms persuasivo el contacto personal.
o De forma personal o a masas
A quien se dice: cuanto ms implicada y interesada est la audiencia del mensaje, ms

atentos estarn al mensaje.
o Atencin
o Anlisis
o Implicacin
o Autoconsciencia
Todas las alternativas son vlidas, todo depende del tipo de producto, del grado de conocimiento
y del riesgo que quiera asumir el creativo.
3. Metodologa para elaborar mensajes publicitarios.
Una de las ms conocidas es la Z creativa de Joannis (1996) que describe una serie de etapas por
las cuales va evolucionando el mensaje publicitario.
o Estrategia. El anunciante: tendr que tener claro el pblico objetivo al que se dirige y sus
necesidades, adems de los objetivos de comunicacin para elaborar la estrategia publicitaria que
materializar en un Briefing que contendr:
o Publico objetivo.
o Objetivos publicitarios
o Promesa o eje de comunicacin.
o Otra informacin relevante sobre el producto

o Promesa o eje de comunicacin. Recogida posterior de la informacin relevante: hacer un

estudio del consumidor para definir las lneas de accin publicitaria. El eje de comunicacin es que
decir para provocar el efecto deseado en el receptor. Estudiar las motivaciones de los
consumidores para estimularlas y los frenos para neutralizarlos.
o Concepto. Generacin del mensaje: se pone en marcha la creatividad de los creativos de las
agencias. Es la expresin del eje de comunicacin.
o Mtodo AIDA: atencin, inters, deseo y accin.
o Evocacin directa: promesa abierta y clara. Se recomienda en productos originales y diferentes.
o Evocacin indirecta: hacer reflexionar a la audiencia, sugerir la promesa. Este implica ms a los
consumidores que el anterior. El inconveniente es que en ocasiones el mensaje se puede entender
diferente a lo buscado por la empresa.
o Evocacin connotada: tcnicas no verbales de comunicacin mediante imgenes.
o Mdulo. Anuncio final: se crea el anuncio final y se transmite al mercado objetivo mediante los
medios de comunicacin. Normalmente hay un medio dominante que constituye el eje central.
En la creacin publicitaria se puede utilizar diversos caminos creativos, los caminos principales
segn Bassat son la emocin y el humor. Aunque los 10 estilos bsicos de creatividad son:
1. Problema-solucin
2. Demostracin de ventajas
3. Comparacin
4. Analoga: mostrar lo que hace un producto asociando ideas
5. Smbolo visual: expresar visualmente una idea
6. Presentador
7. Testimonios de personas
8. Trozos de vida diaria
9. Trozos de cine
10. Msica
Ms tarde Bassat aument su lista hasta 20 caminos creativos agregando los 10 siguientes, que se
pueden clasificar en caminos emocionales o racionales.
1. Animacin
2. Seriado
3. Suspense
4. Sensualidad
5. Afectivo-emotivo
6. Exageracin
7. Animales
8. Fantstico
9. Ritmo
10. Basado en los nio
Ahora s..el proceso de construir un mensaje en medios impresos o

Prensa.
Ante el principio general de llamar la atencin a travs del anuncio, existe otro, de mayor
importancia, como es el de transmitir. Para lograr esto hay que trazar un proceso elemental,
donde el primer paso ser una faceta creativa, en la que trataremos de realizar un bombardeo de
esquemas o bocetos publicitarios. A continuacin, realizaremos una encuesta para comprobar si
logramos los fenmenos de induccin deseados y si el mensaje se ha comunicado bien. Por ltimo,
haremos un anlisis en el cual, definitivamente, elegiremos el anuncio, en virtud de criterios
publicitarios y psicolgicos.
El medio impreso permite argumentar y reflexionar. El objetivo de la publicidad en este medio es

intentar ser vista, leda y recordada en pocos segundos, cada parte del anuncio cumple una misin
especfica.
Dimensin no verbal: elementos visuales que llamen la atencin

Dimensin verbal: buena cabecera (captar atencin), argumentacin (conectada con el titular)
y pie de pgina (informacin adicional) que expliquen la promesa del producto.
Pero, cmo construir esquemas o bocetos publicitarios? Esencialmente, seguiremos tres etapas:
1. Expresaremos visualmente el mensaje.

2. Completaremos la visualizacin por medio de elementos verbales suficientes para evitar
confusiones.
3. Llegaremos al ambiente esttico y afectivo.
Gracias a ello habremos conseguido las tres vas de transmisin: va afectiva, va intelectual y va
instintiva.
Para expresar visualmente el anuncio, lo primero que tenemos que hacer es representar el
producto de la siguiente manera:
- Sealando el producto.
- Significando el mensaje.
Evidentemente, en una comunicacin visual es importante que un anuncio contenga ciertos

elementos que representen el anuncio y ello, de alguna manera, supone un problema para
representar la parte y no el todo. La forma de lograrlo pudiera ser a travs del enfoque, de tal
forma que si deseamos representar un "ambiente" determinado, el receptor o consumidor
potencial pueda leerlo en dicha representacin.
Otra forma podra ser a travs del primer plano. Por ejemplo, una hebilla de cinturn, y no un
pantaln con cinturn, nos hace entender y comprender que anunciamos un cinturn
determinado. El gesto puede ser otro medio de solucionar el problema anteriormente sealado,
siendo, tambin, vlido un smbolo que despierte simpata y gracia. Otro problema es significar
visualmente el mensaje que se puede conseguir a travs de una expresin de gesto o a travs de
un personaje.
De cualquier forma existen procedimientos de comunicacin visual, tales como hacer trabajar la
imaginacin alrededor de un tema; en este caso, el mensaje que debemos transmitir. De cualquier
manera, los medios de comunicacin son: la expresin mediante un tercero, demostrndolo,
probndolo y simbolizndolo.
En la expresin a travs de un tercero, como muy bien quiere indicar, se trata de sacar a un
personaje a escena, comprometindole en una accin del mensaje y que exprese ste. Por otro
lado, el conseguir hacer visualmente perceptible un elemento fsico del mensaje, es lo que
denominamos demostrar. En realidad, consiste en representar de una forma visual la satisfaccin
o beneficio que estaba contenido en el concepto de evocacin.
Muy parecido a lo anteriormente expuesto, es el probar, ya que mostramos un elemento con

capacidad para transmitir el concepto a la vez que lo demuestra . Cuando no pretendemos
obtener una imagen de naturalidad, sino que de alguna manera la imagen es puramente artificial,
lo que estamos haciendo es simbolizar el producto, de tal manera que inmediatamente se
reconozca. Por lo tanto, los esquemas de comunicacin visual han de:
- ser especficos para cada producto.

- deben tener un signo diferenciador, que sea un elemento visual comn a todos los productos
que posea la marca.
El elemento secundario en el mensaje es la comunicacin verbal y, como tal, debe ser secundario
en el proceso creador y tiene que ir condicionada a la creacin visual, como apoyo de la misma.
Sus funciones son: rubricar el mensaje visual, hacerlo ms comprensible y aadir algo para
completar el mensaje.
Si estamos de acuerdo en reconocer que el nombre de la marca tiene un papel importante en la

campaa publicitaria, reconoceremos que es fundamental, por lo tanto, unir el mensaje emitido
con la marca que lo emite. Luego, en la comunicacin verbal, mencionar o sealar la marca es, de
alguna forma, rubricar o firmar el mensaje.
Existen anuncios donde la comunicacin visual no es clarividente, donde se producen campos de

cierto confusionismo y, entonces, se hace necesario aclararla o concluirla con una lnea de fuerza o
texto. Es decir, explicar el mensaje visual.
Cul ser la lnea de fuerza o el comentario apropiado? Qu perseguimos, en definitiva, con

ello? La lnea de fuerza estar en relacin directa con la comunicacin visual, es decir, cuanto ms
explcito sea visualmente el cartel o anuncio, menos necesidad de comunicacin verbal tendremos
o, por el contrario, a una dificultosa comunicacin visual, tendremos que hacer una mayor
comunicacin verbal. Est claro que debemos una subordinacin a la comunicacin visual, pero no
quiere decir que las lneas sean escritas como si nos dirigiramos a un posible consumidor no
informado, sino que se debe redactar como si hiciramos una sntesis de su pensamiento o de las
impresiones que recibe.
PARA CONSTRUIR ESQUEMAS O BOCETOS

PUBLICITARIOS:
1. Expresar visualmente el mensaje.

2. Complementar con elementos verbales para evitar confusiones.
3. Llegar al ambiente esttico y efectivo.
El mensaje verbal debe ser sintetizado al mximo. Est demostrado que el hombre cuando lee, no
lee todas las palabras de una frase. Busca las palabras significativas que le den el sentido de la
frase . No queremos con esto decir que el mensaje debe ser de tipo telegrfico, pero s con un
nmero de palabras reducido y con alto valor significativo, relacionado con el mensaje inicial.
Adems de todo esto es necesario utilizar un lenguaje que el consumidor entienda o que l mismo
emplee habitualmente.
Otro aspecto a tener en cuenta en la confeccin del anuncio es la utilizacin de subttulos, de tal
forma que leyendo dichos subttulos se pueda coger el sentido del anuncio . Dicho de otra forma,
los subttulos componen las palabras principales del texto.
Ya poseemos una serie de bocetos del anuncio, con todas las premisas antes sealadas. Ahora, el
segundo paso, es chequearlos para determinar cul es el ms idneo. Para ello el primer principio
que debe imperar es tener en cuenta que el anuncio definitivo ha de responder a los gustos y
necesidades del pblico y no estar en relacin con los del anunciante.
Cmo seleccionaremos? Qu criterio seguiremos? Para contestar a estas preguntas, pensamos

que lo mejor es responder con otras preguntas:
- Se percibe bien el anuncio tanto visual como verbalmente?

- Tienen el sentido que buscamos los elementos y smbolos empleados?
- Las palabras que utilizamos tienen el sentido deseado?
- La visin de conjunto altera el sentido del anuncio?
Este es el tipo de informacin que nos permitir elegir uno entre todos los bocetos presentados,
junto con la conviccin de que el elegido es el que ms llama la atencin. Todo ello, como ya es
habitual en publicidad, est basado en ciertos criterios aconsejables para realizar dicha eleccin:
criterios eficaces de psicologa, de transmisin y de adaptacin. Es decir, psicolgicamente el
mensaje debe ser potente y distintivo, comprendido, integrado (se integra en las aptitudes de
veracidad, importancia y moralidad) y se tiene que expresar en un ambiente adaptado.
En cuanto a la transmisin se refiere, estar expresado en una sola percepcin; no tiene que
contar, pues, una larga historia, sino que se tiene que expresar en una sola instantnea. Asimismo
para lograr una buena transmisin el mensaje poseer una gran fuerza grfica. Dentro de los
criterios de adaptacin tiene que imperar un sentido eminentemente prctico. Finalizado este
proceso, nos encontramos con un nmero concreto de bocetos y ahora hay que tomar la decisin
final y elegir el definitivo. Este es el gran problema y, desgraciadamente, no existe una regla clsica
para solucionarlo. Interviene el factor humano con todas sus contradicciones y todos sus aciertos.
3.3. La construccin del mensaje en medios audiovisuales.

En estos medios se juega con el sonido, la imagen, el color, el movimiento y los efectos. Estos
factores los maneja el creativo para impactar en el receptor, en este caso ms pasivo.
Estas herramientas suponen una gran ventaja ya que se puede utilizar la emocin de forma
mucho ms amplia. El texto pasa a ser el elemento verbal.
Para que la idea cobre vida, lo mejor es plantear una accin. Normalmente se presenta el
producto en una situacin concreta que define el uso de este producto, sucede una cosa que
genera tensin o intriga, y finalmente hay un desenlace que presenta la solucin que provoca
alguna emocin como risa, incerteza, sorpresa etc.
El publicista har uso de imgenes, sonidos y palabras para desarrollar su mensaje. Los anuncios
con mejores resultados en televisin son:
Aquellos que muestran lo que un producto es capaz de hacer.

Aquellos que muestran el resultado de no utilizar el producto anunciado.
Los publicistas utilizan varias tcnicas reconocibles para convencer mejor al pblico de que
compre un producto. Estas son algunas de las ms habituales:
Msica: Una vez el producto es utilizado extensamente, los publicistas esperan convencer a
compradores potenciales hacindoles tararear algn estribillo. La msica puede estar
compuesta expresamente para un anuncio o utilizar una meloda conocida tanto en su versin
original como adaptada para la ocasin. Algunas melodas insertadas en anuncios han llegado
a ser tan populares que han conseguido lanzar al estrellato a sus autores. Una prctica que se
ha utilizado con xito en los ltimos aos es la inclusin en un anuncio de un tema que no se
ha lanzado oficialmente al mercado. De este modo, el autor obtiene difunde su cancin que
alcanza notoriedad de forma "gratuita", mientras que el publicista se beneficiar de la
asociacin posterior que hagan los consumidores con el producto cuando oigan el tema de su
propio intrprete.
Testimonios: Los publicistas procuran a menudo promover la calidad superior de su producto
con el testimonio de:
Usuarios: son clsicos en los anuncios de detergentes.
Personajes populares: las cualidades reconocidas del personaje se extienden por afinidad
al producto que anuncia.
Expertos: especialistas en el anlisis, manejo, fabricacin o mantenimiento del producto.
Colectivos o personas ordinarias: "tres de cada cuatro dentistas recomiendan..."
El propio anunciante: tambin son populares los anuncios en que el gerente o dueo de la
empresa comenta las excelencias del producto. Con esto se quiere transmitir
una garanta al ms alto nivel, dando a la vez sensacin de proximidad y compromiso.
Humor. El humor ha sido siempre un buen aliado de la publicidad. Un anuncio que hace
sonrer, provoca buenas sensaciones, se considera simptico y, ese sentimiento se traslada
automticamente al producto promocionado. Se puede considerar que el mayor xito de un
anuncio es que conseguir que se comente y se hable de l.
Demostracin. Una de las tcnicas ms exitosas para anunciar un producto es la demostracin
fsica de los beneficios que de l se predican. Son ya clsicos de la publicidad los anuncios de
detergentes en que se compara el resultado de dos lavados realizados con distinto producto o
el del test de refrescos realizado a viandantes. Heredera directa de las demostraciones
realizadas en plena calle por los feriantes, esta tcnica alcanza su mximo reconocimiento
cuando se da fe pblica de ello, es decir, cuando se afirma que la prueba fue realizada
ante notario.
Emocin: la apelacin a las varias tcnicas referentes a la manipulacin de la emocin se

utiliza para conseguir a gente comprar un producto. Aparte de la expresin artstica, se
propone provocar una reaccin emocional (que se usa generalmente para fines de asociacin
o para relajar o excitar al espectador). Algunas apelaciones habituales a la emocin en la
publicidad son:
optimismo a ultranza,
Apelacin a la adulacin
Apelacin al ridculo.
Las llamadas a la compasin son a menudo utilizadas por organizaciones caritativas
Las llamadas al temor se utilizan a menudo en mensajes y productos que realizan
un servicio pblico, tales como sistemas de alarmas o aerosoles antibacterianos, que
requieren proteccin frente a una infeccin exterior.
Finalmente, las apelaciones al rencor se utilizan a menudo en la publicidad dirigido al
pblico ms joven.
Dibujos animados. Los anuncios que recurren a los dibujos animados, vienen tambin son
apropiados cuando hay que tratar temas delicados como malos olores (limpia inodoros),
eliminacin de plagas (raticidas, matamoscas, matacucarachas, etc.), etc. Aqu podramos
incluir otras tcnicas como la animacin con plastilina o la animacin asistida por ordenador.
Asociacin: Los publicistas a menudo procuran asociar su producto a imgenes deseables para
hacer que parezcan igualmente deseables. El uso de modelos atractivos es una prctica bien
conocida as como el de paisajes atractivos, casas de ensueo y otras imgenes fascinantes.
3.4. La Composicin
La composicin es la disposicin equilibrada de los elementos de la imagen que se ordenan para

expresar sensaciones favorables en un espacio determinado. La distribucin de estos elementos
debe realizarse en funcin de una estructura interna que tenga una significacin clara o una
intencin coincidente con el mensaje que se quiera transmitir.
Al plantearse una estructura compositiva, o al analizar una composicin, conviene tener
presente los siguientes conceptos: el encuadre, el formato, los centros focales, la angulacin, los
colores, la luminosidad, el contexto y la propia estructura derivada del conjunto de todos los
anteriores elementos. Cuando se trate de un diseo publicitario, adems de las imgenes que lo
componen, la disposicin de los bloques de texto y la intencionalidad expresiva del color.
El encuadre concreta los limites de la imagen. Determinar la parte seleccionada de la realidad

representada. En el encuadre se deben analizar los siguientes elementos:
Los planos
Gran plano general (G.P.G.) La persona slo ocupa tres cuartos o la mitad de la pantalla. No hay
elementos que destaquen y el espacio es enorme.
Plano general (P.G.) Recoge todo el cuerpo y queda un pequeo margen en la parte superior e
inferior de la pantalla.
Plano tres cuartos o plano americano. Desde la parte superior de la cabeza hasta las rodillas. Sirve
para captar la interpretacin o expresin del cuerpo.
Plano normal o plano medio (P.N.) Desde la parte superior de la cabeza a la cintura. El p.m. corto
recoge hasta la mitad del torso.
Primer plano (P.P.) desde la parte superior de la cabeza a la parte superior del torso. Un p.p.
grande recoge la cara del personaje con aire a los lados. Representa una imagen elemental o la
expresin de la cara.
Primersimo primer plano o plano de detalle (P.P.P.) la cara del personaje cubre la pantalla entera.
Detalla algo. "Close-up"
La angulacin:
Es el ngulo que forma el punto de vista del fotgrafo ante el objeto. Puede ser:
Picado (punto de vista de arriba abajo), ofrece la sensacin de superioridad sobre el objeto.
Contrapicado (de abajo hacia arriba), da sensacin de inferioridad, realce, solemnidad.
Normal (puntos de vista del fotgrafo y objeto en el mismo plano).
Laluminosidad
Cantidad de luz con la que se presentan o exponen los elementos de la imagen. Sirve para
determinar qu elementos tienen ms realce y cules menos. Puede ser suave, tonal o
contrastada.
Claves tonales bajas y altas

El color
Estudio de la iconicidad del color (grado de realismo)
Contrastes cromticos
Simbologa del color
El formato
Espacio donde se desarrolla la composicin y que hace referencia a las relaciones de altura y
anchura de la imagen. Puede ser:
- horizontal. El autor busca equilibrios triangulados
- cuadrado. El autor busca simetras
- vertical. El autor busca resaltar la precariedad de los objetos.
Estamos acostumbrados a formatos rectangulares porque es el rectngulo el de mayores
posibilidades expresivas.
Regla de los tercios
Centros de atencin o puntos focales

En cualquier formato el centro de atencin visual es el punto de un espacio rectangular o cuadrado
que con mayor probabilidad selecciona la mirada del observador. Est por encima de la lnea
horizontal imaginaria que divide el formato en dos partes iguales. Adems existen puntos
focales, donde la detencin de la vista resulta ms habitual. El punto focal es la interseccin
trazada desde un vrtice a la perpendicular opuesta del rectngulo.
La estructura lineal
Divisin horizontal. La foto puede tener un horizonte alto (ahogamiento, encerramiento), bajo
(infinitud) o normal (a un tercio de la lnea superior del formato).
La atencin visual tambin est dirigida poderosamente por la composicin de lneas, la
lnea tiene una expresividad propia, su composicin dirige la vista en las imgenes y ayuda en la
produccin de sensaciones, de tal manera que lneas horizontales expresan quietud, lneas
verticales equilibrio y lneas diagonales progresin, cambio...
Otras composiciones de lneas son las cclicas, que se ajustan a trazados curvos.
El contexto o cdigo escenogrfico como lugar donde se desarrolla la accin representada en la

imagen. Es un elemento a tener en cuenta al analizar la imagen, por cuanto es un recurso muy
utilizado en el diseo publicitario. (Relacin texto-foto).
Otros factores a tener encuenta seran:
- El equilibrio: tenemos tendencia a buscar los ejes en los que descansa la composicin y en ellos
la estabilidad o equilibrio de la misma. Lo opuesto crea provocacin e inestabilidad.
- La referencia horizontal: necesitamos ver que los objetos o partes que componen una
composicin estn de alguna forma apoyados. La parte inferior se ver mejor que la superior, ya
que ser donde se constituya la base.
- Preferencia por el ngulo inferior izquierdo: los hbitos de lectura occidentales han motivado
que la atencin se centre ms en la parte izquierda y en concreto en la inferior izquierda.
- Efecto de relajacin-tensin: una composicin equilibrada, simtrica o predecible produce un
efecto de relajacin visual; por oposicin, la ausencia de ese rden visual compositivo, genera
tensin en la apreciacin del receptor.
EL PLAN DE MEDIOS Y SOPORTES.

4.1. Seleccin de Medios y soporte.
*Caractersticas de los medios en Paraguay.
Diarios
Actualmente, circulan en territorio nacional: ABC Color, ltima Hora, La Nacin, Popular, Crnica
y 5 Das (inaugurado recientemente, por el mismo grupo de la Revista Plus. De lunes a viernes es su
emisin). Diarios regionales, encontramos en Ciudad del Este: Vanguardia
Condiciones de contratacin
Tipo de Compra: Cuerpo principal -Por suplemento pginas impares o pares / da de la
semana / ubicacin
Unidad de Compra = cms/columnas.
Flexibilidad Inserts y formatos especiales con ttulos menores.
Tarifas: Varan de acuerdo al volumen de inversin. Claro un descuento del (-29%) ms
una bonificacin del 10% sobre el contrato de Gs.1.000.000.000.
Recargos en el precio por solicitar un emplazamiento determinado, por compromiso a fecha

fija, por el objeto anunciado (anuncios econmicos, polticos, etc.), o cuando concurren
algunas otras circunstancias.
Admisin de originales con 1 2 das de anticipacin respecto de la fecha de insercin.

Puede incluso negociarse la entrega de materiales con un plazo an ms corto, si se avisa
previamente.
Razonable flexibilidad para cambios y anulaciones.

Sistema de comprobacin de la insercin mediante el envo de un ejemplar del perodico

con el anuncio.
Suplementos semanales
Aunque la libertad de contratacin segn el formato es muy amplia, la mayor parte de los
anuncios son de 1 pgina, si bien se admiten otros formatos y tamaos. El color se utiliza
profusamente.
Razonable flexibilidad para cambios y anulaciones en los ttulos menos saturados de
publicidad. Mayor rigidez en los ttulos ms saturados.
Sistema establecido de tarifas y descuentos. Se admite negociacin posterior.
Admisin de originales con 20 das de antelacin respecto de la fecha de insercin.
Sistema de comprobacin de la insercin del anuncio mediante el envo de un ejemplar del
suplemento que lo contiene.
Gran flexibilidad en la admisin de encartes4, objetos promocionales, muestras de producto,
etc., facilitada por la frecuente utilizacin de una envoltura de celofn que cubre el ejemplar
(retractilado5).
Revistas
Unidad de Compra = Pgina; 1/2 Pgina; 1/3 Pg.; Sampling6; Insertos, otros. Aunque en
principio, no hay limitacin en cuanto al tamao de los anuncios, la mayor parte son de 1
pgina a cuatro colores. Se admiten otros formatos y tamaos, as como el blanco y negro y
los anuncios bicolor.
Admisin de originales con 30 das de antelacin para las revistas mensuales y 20 das para
las semanales, respecto de la fecha de insercin.
Razonable flexibilidad para cambios y anulaciones.
Negociaciones: el promedio de descuento sobre tarifas es del 25%, esto vara de acuerdo al
Volumen de inversin.
Diferentes tarifas segn pginas; Retiracin de Tapa / Contratapa, no hay mucha diferencia
entre las diferentes revistas.
Sistema de comprobacin mediante el envo de un ejemplar de la revista con la insercin
Flexibilidad en nuevos formatos comercializados (encartes y objetos promocionales).
Encarte es una hoja o conjunto de hojas publicitarias que se insertan en una revista o peridico.
Retractilado: Al hablar de productos fabricados en masa, un objeto que se ha envuelto en una pelcula
plstica sellada. La pelcula suele ser muy fina. No es necesario que vaya al vaco (de hecho no suele estarlo).
Se usa mucho en produccin de impresos para proteger revistas o libros. Tambin para facilitar la entrega de
paquetes con varios objetos (una revista, un encarte, una promocin publicitaria).
6
Sampling: Es el envo, distribucin o entrega gratuita de muestras de productos al potencial consumidor. Es una de las
tcnicas ms utilizadas por las empresas de consumo (desde bebidas a caramelos, pasando por cremas, shampoo y
productos de belleza.
Televisin
La televisin abierta consta de 5 canales: SNT (canal 9, es la seal de aire ms aeja, data su
creacin desde el ao 1965), Telefuturo (canal 4), El Trece (canal 13), Paravisin (canal 5), Red
Guaran (canal 2), La Tele (canal 11, que constituye la ms joven teledifusora; pues, se inicia en el
ao 2008). En cuanto a televisin nacional, pero de seal de cable, tenemos a Unicanal.
Obs: Encendido: porcentaje de la poblacin, estimado a partir de la muestra, expuesto al medio en un perodo
determinado. Para el caso del Encendido hogar (Para la TV), un hogar aporta al clculo del encendido,
si al menos un televisor est encendido y se ha registrado un televidente perteneciente al universo
personas.
Tipo de Compra: Tanda por programa / tandas por franjas horarias / CPR (algunos medios)
/ PNT adentro de los contenidos / Auspicios de programas.
Unidad de Compra: 1 segundo.
Tarifa: Se negocia sobre bruta con descuentos por volumen de inversin.
Flexibilidad en duracin de comerciales, mnimo 10.
Los GRPs consitituyen la variable ms frecuentemente utilizada para medir el grado de
cumplimiento de los objetivos de un plan de medios, as como para negociar y fijar
precios.
Se admiten diversas modalidades publicitarias distintas del spot convencional.
Se puede contratar con pocos das de anticipacin, pero la admisin de un anuncio est
condicionada a la disponibilidad de tiempo para publicidad, por lo que conviene contactar
con la cadena con una antelacin de uno o dos meses si se quieren conseguir los mejores
espacios. Cuando no se pretenden conseguir espacios concretos y, en cambio, hay una
fuerte escasez de presupuesto, puede acudirse al medio a ltima hora en demanda de los
espacios que han quedado invendidos, con lo que se obtienen buenos precios.
El material ha de entregarse con antelacin. Si se trata de avisos que van a emitirse a
partir del lunes, generalmente los spots se envan los das viernes. En caso contrario,
algunos medios admiten hasta las 15horas y otros, hasta las 18 horas, para avisos que irn
al da siguiente.
Al no quedar constancia material de la emisin de un anuncio, se encarga a un tercero
(IBOPE Py) el control y la entrega de certificados de los pases emitidos, los cuales
funcionan como comprobantes de los anuncios.
TV Cable
En Cablevisin, se puede pautar en estas seales internacionales.
La publicidad llega slo a nivel Asuncin y Gran Asuncin.
Esta es la seal propia de Cablevisin, su seal se replica
en varios cable operadores a nivel pas.
a) Condiciones de compra
Tipo de Compra: Por franja horaria y por programa.
Unidad de Compra = 1 segundo
Tarifas:
En el caso de Cablevisin: 1) Seales internacionales: se compra 1 seal y se
replica en 11 ms sin costo adicional; 2) Unicanal (seal propia): Costo por
segundo por programa.
Cables del interior: Se paga por spot por programa por seal.
En todos los casos el descuento depende del volumen de inversin.
Adems de Cablevisin, aparece recientemente Claro TV, que ofrece 36 canales (2 de TV Aire).
Como tambin existen otras que se utilizan ms en las periferias.
Obs: El pago por visin o pago por ver en ingls pay per view (PPV), tambin conocido como televisin a la
carta o pago por evento (PPE) es una modalidad de televisin de pago, en la que el abonado paga por los eventos
individuales que desea ver. stos pueden ser eventos deportivos, pelculas recin estrenadas, conciertos musicales
importantes, etc. Habitualmente el sistema se comercializa como complemento a un paquete de canales de televisin
que el abonado recibe continuamente de la forma tradicional, debiendo pagar, adems de los eventos comprados, una
cuota fija y habitualmente un alquiler por el equipo necesario.
Radio
Condiciones de compra
- Tipo de Compra: Por bloque horario - por programa / tanda Auspicios PNT
- Unidad de Compra = 1 segundo / 1 spot
- Tarifa: se negocia descuentos sobre tarifa bruta en base a volumen de inversin.
- Flexibilidad en duracin de comerciales.
Medio exterior
Condicin de compra
Tipo de Compra: Mensuales, Trimestrales, Semestrales, Anuales.
Unidad de Compra = unidades o paquetes
Tarifa: Se negocia descuentos sobre cantidad, volumen de inversin y forma de pago.
Flexibilidad en corpreos o creatividades especiales.

Internet y Mobile Marketing
Podemos definir el marketing mvil o mobile marketing como la actividad dedicada al diseo,
implantacin y ejecucin de acciones de mrketing realizadas a travs de dispositivos mviles.
Los dispositivos mviles son soportes digitales pequeos, de fcil uso y manejo, que permiten su
traslado a cualquier lugar sin dificultad y cuyo consumo se hace sin necesidad de conexin
elctrica. Entre stos, los ms importantes son: Telfonos mviles, PDA (Personal Digital
Assistant), iPods, Consolas porttiles, Navegadores GPS, etc.
Condicin de compra
Tipo de compra: Sponsorship Fijo; Costo por Mil Impresiones (CPM); Costo por Click
(CPC)
Unidad de compra: Posicin, Impresiones; Clicks
Tarifas: CPMs fijos y dinmicos; CPMs brutos con descuentos por volumen/
permanencia; CPCs fijos y dinmicos; Sponsorships negociados.
Cine
- La contratacin se hace mediante exclusivistas, que pasan la publicidad a sus respectivas

salas. Cada exclusivista publica una lista de salas con las que mantiene relaciones
comerciales para la canalizacin de la publicidad. Las agencias o centrales de medios
seleccionan las salas de la lista proporcionada por el exclusivista, y hacen llegar a ste el
material de proyeccin; el exclusivista se encarga, a su vez, de enviar los anuncios a las
salas y de controlar su proyeccin.
- Las formas convencionales de contratacin, consistentes en la proyeccin de los anuncios

contratados en todas las sesiones durante, al menos, una semana.
- Impera el sistema de precios fijos y descuentos conocidos. Los exclusivistas publican

tarifas para las distintas categoras de salas y aplican los descuentos previamente
establecidos. Puede haber una eventual negociacin posterior, que puede abaratar an ms
los costes de proyeccin.
- El material publicitario deber entregarse en forma de pelculas o de diapositivas con una

anticipacin de una semana respecto del comienzo de la campaa. En casos excepcionales
puede tambin entregarse el material con un plazo algo menor.
- El precio de la exhibicin es ms bajo que en otros medios audiovisuales. Pero, la

necesidad de producir tantas copias del anuncio como salas se vayan a utilizar y la de
entregar el material por duplicado si se va a utilizar la misma sala durante al menos dos
semanas consecutivas encarecen enormemente la produccin y, consecuentemente, el uso
del medio.
Estructura interna de los soportes
1) Prensa diaria
Distintas ediciones
Un perodico puede tener una edicin nica o constar de distintas ediciones, que se distribuyen
en otras tantas reas territoriales. Lo normal, en este ltimo caso, es que se establezcan tarifas
por separado para cada edicin.
Das de la semana
La difusin y audiencia de los diarios vara segn los das de la semana. En los diarios de
informacin general, la audiencia de los domingos y el nmero de ejemplares vendidos son muy
superiores a los de los das laborales. En los diarios deportivos, la audiencia del lunes, con los
comentarios de los acontecimientos deportivos del fin de semana, es la ms alta de la semana. La
audiencia de los das de fiesta (no domingos) puede tender al comportamiento de los domingos. De
ah que los perodicos establezcan tarifas distintas segn el da de que se trate.
Distribucin por secciones
Los peridicos dividen cada ejemplar en una serie de secciones: nacional, internacional,
economa, local, etc. En muchos casos, el precio es el mismo. Slo algunas secciones tienen
tarifa diferente para determinados anuncios. Por ejemplo, la seccin de espectculos para
los anuncios de cine, teatro, etc.; o la de clasificados o anuncios por palabras, para la
pequea publicidad o la publicidad de particulares. Aparte de estos casos concretos, cuando
el peridico recibe la orden de publicar un anuncio, lo inserta donde estima ms
conveniente o en aquella seccin que le parece ms idnea para el producto o marca
anunciados. Pero, cuando es el anunciante quien exige una posicin determinada, el
peridico aplica un recargo, es decir, un precio ms alto. En muchas ocasiones los buenos
oficios del planificador y sus buenas relaciones con el soporte resuelven el problema por el
procedimiento de pedir como favor al peridico que coloque el anuncio en una posicin
determinada. Si el peridico buenamente puede, lo hace; pero, si no lo hace, el anunciante
no puede reclamar por ello.
Damos a continuacin unas orientaciones que servirn para que el lector tenga una idea general de
los conceptos con los que puede encontrarse:
Comercial. Publicidad de bienes de consumo. Son anuncios que pueden publicarse en

cualquier seccin, excepto en clasificados o en pequea publicidad.
Generales. Normalmente es lo mismo que comerciales.
Financiera. Cuando las empresas celebran cambios de domicilio, juntas de accionistas y
otros eventos similares. Incluyen en ella los anuncios de bancos, compaas de seguros,
inversoras y otras entidades financieras, siempre que el objeto anunciado se refiera a
aspectos econmicos de su gestin con relacin al pblico, por ejemplo, un tpo de inters.
Oficiales: anuncios de los ayuntamientos, juzgados y otros organismos pblicos
conteniendo edictos o anunciando subastas, contratadas de obras, etc.
Inmobiliaria
Guas profesionales (frecuentemente, guas mdicas)
Publicidad poltica
Publirreportajes, remitidos y comunicados. Se trata de artculos o noticias relativas
generalmente a empresas que, sin tener el aspecto de anuncios (ya que su forma es la de
texto), se insertan en los perodicos previo pago de una tarifa, que puede ser especial o
generas. Para atestiguar su condicin de publicidad, suelen llevar al final una R o ir
encuadrados bajo la palabra Publicidad.
Cultura, arte y literatura
Cartelera. Se refiere a la publicidad de cines, teatros y otros espectculos, siempre que se
publique en la seccin del mismo nombre y los anuncios no vayan destacados.
Espectculos / salas de cine. Aparece cada anuncio destacado. Estos anuncios pueden ir
todos en la misma pgina y con formato similar o en pginas distintas y con formatos
tambin diferentes. Se publican en su propia seccin.
Preferente. Consiste en una modalidad de contratacin en la que, a cambio de un precio
ms alto, se da al anunciante la posibilidad de que su anuncio aparezca en un lugar del
peridico que se considera mejor. Suele consistir en la colocacin del anuncio en pgina
impar (derecha), o bien en las primeras pginas de la publicacin. Algunas veces el
peridico se remunera estableciendo para estos anuncios la tarifa general y aadiendo un
recargo por emplazamiento.
Ofertas de empleo. Funciona como bolsa de trabajo y consiste en anuncios de puestos de
trabajo, aunque tambin puede haber anuncios de profesionales que ofrecen sus servicios.
Ante la magnitud de la seccin y el inters que despierta, muchos peridicos han
concentrado esta publicidad en un da, que suele ser el domingo, sin perjuicio de que entre
semana puedan aparecer anuncios aislados. En algunos casos puede llegar a adoptar la
forma de suplemento o cuadernillo separado.
Esquelas y necrolgicas.
Anuncios por palabras, Pequeos anunciantes, Pequea publicidad, Publicidad menuda,
Anuncios clasificados, Anuncios breves, Anuncios econmicos, etc., se incluye toda una
variedad de anuncios de distinta ndole que no tienen otro elemento en comn que el ir
todos juntos y gozar de una tarifa reducida respecto del resto de la publicidad. Muchos de
estos anuncios proceden de particulares, no de empresas. As, encontramos bajo el rtulo de
Anuncios breves anuncios de una pgina o de media pgina. Ello significa que el
anuncio, por ir encuadrado en dicha seccin y no poder aparecer en otro lugar del peridico,
tiene una tarifa ms reducida de lo que correspondera a su tamao. Dentro de esta seccin,
los anuncios pueden ir sin destacar o destacados, lo cual tambin es objeto de tarifa distinta.
A veces se emplea la expresin Con recuadro.
En los anuncios por palabras, el precio se calcula, segn los peridicos, por palabras o por lneas,
para un ancho de lnea previamente determinado, si no van destacados.
Suplementos monogrficos
Las tarifas que publican los peridicos tienen bien definidos los precios. Caso de no existir un
precio especial para la materia de que se trate, se aplica la norma general de la publicidad
comercial.
Tamaos
Los anuncios que se insertan en los diarios pueden tener cualquier tamao, desde varias pginas
hasta una pequea parte de una pgina. Existen dos formas de contratar la publicidad segn el
tamao del anuncio: por espacios fijos o por mdulos (cms x columna). La definicin de los
espacios fijos y la terminologa empleada vara con cada ttulo. Vamos a mencionar a los ms
comunes:
Doble pgina (central o en cualquier lugar del perodico)

Una pgina. Se trata de pginas interiores si no se indica otra cosa. Los anuncios en
primera, cuando se permiten, suelen ser de pequeo tamao y los anuncios en ltima
pgina, si se acepta que ocupen toda la pgina, llevan un precio especial, muy superior al de
una pgina interior.
Pie de pgina. Tambin denominado faldn, es un anuncio que se coloca en la parte inferior
de la pgina, ocupa todo su ancho y tienen una altura variable.
Media pgina horizontal o vertical. El precio de la media pgina suele ser ms de la mitad
del precio de una pgina de las mismas caractersticas.
Doble media pgina, vertical u horizontal. La doble media pgina vertical tiene el tamao
y el formato de una pgina, pero por ir colocada a caballo entre dos pginas lleva un precio
mayor. La doble media pgina horizontal puede ir en la parte superior del perodico, en el
centro o en la parte inferior. Si no se especifica, se entiende que va en la parte inferior.
Robapginas. Es un tamao algo inferior a la pgina. Suele tener el ancho de la pgina
menos un mdulo, que coincide con el ancho de una columna, y el alto de la pgina menos
dos mdulos, aunque existen otras posibilidades. Suele colocarse, salvo indicacin expresa
en contra, adosado a los lmites inferior y derecho de la pgina, dejando espacio arriba y a
la izquierda para texto o para otros anuncios.
Especiales. Son todos aquellos espacios que, por su posicin en el peridico, son objetos de
tarifa distinta, generalmente ms cara. Las ms frecuentes son: anuncios en primera y
ltima pgina, faldn en ltima pgina, mdulo en primera pgina, mdulo en cabeza de
seccin, anuncio en secciones determinadas (espectculos, deportes), etc. Tambin puede
tratarse de anuncios de tamao fijo.
Recargos
Se trata de casos especiales no contemplados en la tarifa. Es evidente que cuanto ms completa sea
sta, menos lugar queda para establecer recargos. Por ejemplo, se fija una tarifa distinta para
situacin preferente no da lugar al recargo por emplazamiento. Si est prevista una tarifa especial
para color, para la primera, tercera, quinta o ltima pgina o para pgina impar, no da lugar al
recargo por dichos conceptos. En caso contrario, estas circunstancias y algunas otras figuran como
recargos. Las ms frecuentes son:
Recargo por composicin. Cuando se entrega al perdico el texto del anuncio y se le pide
que lo componga, algunos peridicos cobran por dicho trabajo una cantidad que suele ser
un porcentaje del precio de tarifa del espacio solicitado. Este tipo de recargo est cayendo
en desuso.
Recargo por fecha fija. Algunos peridicos fijan sus precios para das especficos;
entonces, no da lugar a recargos.
Encartes
Todos los diarios admiten encartes, es decir, anuncios que se imprimen por separado. Generalmente,
en papel de mejor calidad que el papel prensa o en cartulina, y despus se introducen entre las
pginas de la publicacin para ser distribuidos con sta. En el caso de la prensa diaria, los encartes
suelen ir sueltos entres dos pginas cualesquiera.
2) Revistas
Se trata de un medio ms uniforme que la prensa diaria en lo que se refiere a los formatos que
reviste la oferta de espacio para publicidad.
Formatos
La existencia de muchos formatos es consecuencia de la existencia de muchos tipos de
revistas. Si nos limitamos a las revistas dirigidas al pblico en general, que son las ms
importantes para la publicidad de las grandes marcas, los formatos son mucho ms estndar.
En cambio, en las revistas tcnicas y especializadas la multiplicidad es enorme. He aqu los
formatos ms comunes:
Lomo de cubierta. En publicaciones de muchas pginas se admite la insercin de anuncios
en el canto del ejemplar.
Portada. A veces denominada 1 pgina. No todas las revistas admiten anuncios en la
portada. Las que s lo hacen, generalmente las tcnicas y especializadas, indican el tamao
de los anuncios que pueden insertarse. Por ejemplo, se cita Recuadro en portada, Reclamo
en portada, Faldn en portada o Espacio nico en primera pgina.
Contraportada. En todas las revistas existe la posibilidad de insertar un anuncio en la
contraportada o cubierta posterior. Cuando las publicaciones tienen forma estndar, es
frecuente que el anuncio de contraportada tenga necesariamente que ocupar toda la pgina e
ir a color. Cuando tienen otros formatos, pueden insertarse anuncios ms pequeos, casi
siempre de tamaos y formas predeterminados, como por ejemplo: Faldones, Mdulos o
Espacios nicos en la ltima pgina. Las tarifas de los anuncios en portadas y
contraportadas son ms caras que las de los espacios del mismo tamao y formato en el
interior de la revista.
Interior de la portada. Si no se indica otra cosa, se trata de un anuncio del tamao de una
pgina que va impreso en el reverso de la portada. Por lo tanto, lleva el mismo papel que
sta.
Emplazamientos especiales. Aunque muchas publicaciones hacen jugar los
emplazamientos especiales como recargos a las tarifas normales, algunas revistas los
destacan en su tarifa. Ejemplos de anuncios en situacin especial son los anuncios junto a la
mancheta de la pgina 3 (donde se indican los datos fundamentales de la publicacin:
editorial, equipo de redaccin, domicilio, caractersticas tcnicas); las pginas frente al
sumario o el ndice general, o frente al artculo editorial; la preportada de la revista o de

alguna de sus secciones; los separadores de cartulina; los desplegables en cualquier lugar
de la revista; el pster central.
Doble pgina. Su precio es ligeramente inferior al de la suma de dos pginas. Cuando la
doble pgina que se ofrece es la central, su precio es ms alto.
Una pgina. Si no se indica otra cosa, puede ser par o impar y estar colocada en cualquier
lugar de la publicacin.
Pginas segunda o tercera (cualquiera de ellas). Tienen una tarifa ms alta que las
restantes pginas interiores pero inferior a las de contraportada e interiores de contraportada
y portada.
Pginas segunda y tercera (ambas conjuntamente). Tienen una tarifa ms cara que
cualquier otra doble pgina.
Pgina ms 1 columna, Pgina ms 2 columnas, Pgina ms 1/3 de columna, Pgina
ms de columna, consecutivas o no. Llevan una tarifa inferior a la resultante de contratar
una pgina ms la fraccin correspondiente, pagando para sta recargo por emplazamiento.
pgina, pgina, pgina, 2/3 pgina, 1/3 pgina, 1/8 pgina, 1/16 pgina. Para
todos estos espacios se ofrecen formatos variados, principalmente horizontal, vertical o
proporcional y posiciones variadas: arriba, abajo y centrados.
Centro de pgina indicando sus dimensiones.
Pie de pgina o Faldn, tambin se oferta el cuarto de pie de pgina.
Robapginas o Rompepginas, Pgina americana, Mini pgina. Son aquellos tamaos
comprendidos entre media pgina y una pgina.
Una o varias columnas, indicando sus dimensiones.
Faja. Espacio alargado, de formato generalmente horizontal y colocado en el centro de una
o dos pginas. Es muy similar al cuarto o a los dos cuartos de pgina centrados.
Mdulo
Milmetros
Palabras. No es frecuente
Gacetillas. Se refiere a publirreportajes, en los cuales se da una informacin cuyo aspecto
formal es similar al del contenido editorial de la revista. Se identifican como publicidad
porque llevan un recuadro y la palabra Publicidad en el ttulo. Generalmente, se trata de
noticias de empresas.
- Recargos
Por emplazamiento fijo. A este respecto, se distingue entre emplazamiento general o

preferente. Algunas revistas consideran preferente colocare el anuncio en pgina impar o
frente a texto.
Por color. En los anuncios que no llevan tarifa de cuatronmia (es decir, los bicolor o
tricolor) el aadido de cada tinta adems del negro lleva un recargo.

Por sangrado. Tambin denominado a sangre o a mrgenes perdidos, son anuncios que
invaden el margen blanco habitual en las publicaciones y llegan hasta el borde del papel. Lo
contrario es a caja o a mancha
Por ir en otro idioma
Por publirreportaje
Por aparecer en nmeros extraordinarios
- Encartes
Al igual que los diarios, suelen admitir encartes; los cuales, pueden ir cosidos o sueltos. En el
primer caso, pueden tener el mismo tamao que las pginas o un tamao inferior, y siempre, un
mnimo de cuatro pginas. En los encartes sueltos, la agencia o el anunciante tienen ms
libertad para decidir el formato. El precio es ms alto para los encartes cosidos. Los costes de
produccin corren siempre por cuenta del anunciante.
3) Televisin.
Formas de contratacin
Por bloques aislados o compra libre

Consiste en que las televisiones dividen el tiempo de la programacin en franjas horarias de un
cuarto de hora, media hora o una hora y asignan a cada una un bloque publicitario; es decir,
establecen la posibilidad de que los anunciantes o las agencias contraten la insercin de anuncios a
un precio que viene determinado para cada bloque en la propia tarifa.
Por franjas, mdulos o paquetes
Consiste en dividir la programacin en una serie de segmentos horarios. Se supone que cada
segmento o franja horaria tiene distinta capacidad para generar audiencia, capacidad que viene
influida por la hora y por el tipo de programas que en ella se emiten. Cada franja tiene su propio
precio.
Compra por GRPs

Consiste en concertar con una o varias cadenas de televisin un precio por GRP. El planificador
elige los bloques que estima conveniente hasta conseguir un nmero de GRPs cuyo valor total, al
precio convenido, alcanza la cifra del presupuesto.
Tipos de publicidad
La comunicacin publicitaria en TV puede adoptar diferentes formas. La tradicional y ms
comnmente utilizada es el spot, pero, existen adems muchas otras: patrocinio, product placement,
la publicidad esttica, telepromocin, la publicidad interactiva y el batering.
Recargos
En razn del producto
Existen cadenas de televisin que penalizan con el 100% de recargo sobre el precio de tarifa (no
ocurre en Paraguay) toda la publicidad de bebidas alcohlicas de graduacin inferior a 18 que,
adems, no podr ser emitido antes de las 20 hrs. (s debera cumplirse en Paraguay).
Por emplazamiento
Cuando se sigue el sistema de comercializacin de los espacios publicitarios por franjas, algunas
televisiones establecen recargos sobre el precio fijado para la franja si el anunciante pide la emisin
de su anuncio en un momento determinado.
4) Radio
Tipos de publicidad en radios
Las piezas publicitarias ms utilizadas son: cua, programas patrocinados y palabras.
Las cuas son anuncios que se graban en un estudio y se envan a las emisoras para su
retransmisin. El tamao ms habitual es de 15.
Los programas patrocinados, tambin denominados microprogramas son tradicionales en el medio
de radio. Consisten en piezas con un guin propio, que contienen un mensaje publicitario adems de
la informacin relativa al producto o marca que se haya incluido en el programa. Suelen versar
sobre temas monogrficos relacionados con dichos productos (por ejemplo, gastronoma, salud,
etc.). Tambin pueden consistir en un sorteo o concurso relacionado con alguna promocin. La
duracin ms frecuente es de 1, 3, 5 y 6.
Las palabras, tambin denominadas comunicados o menciones. Consisten en frases publicitarias
que no han sido objeto de grabacin en un estudio profesional y son ledas por los propios locutores
en momentos determinados de los programas.
5) Cine
En los cines hay dos tipos de publicidad: pelculas y diapositivas. La tarifa de las mismas es
distinta. Respecto a las primeras, establecen los exclusivistas precios para 1metro/semana y
1metro/mes. El precio de proyeccin es muy inferior al de televisin; de ah que la duracin media
de los anuncios en cine sea la ms larga que la de los anuncios de TV. Lo que encarece la
publicidad en cine es la produccin.

La contratacin estndar es por semanas o por meses.
6) Medio exterior
El exterior consiste en un conjunto hetereogneo de soportes, sin ms elemento en comn
que estar fuera de los hogares, bien sea al aire libre, bien en espacios cubiertos. Los ms
importantes son:
Aeropuertos. Hay una serie de empresas que comercializan los siguientes soportes
publicitarios: vallas de 3x4 metros, 3x8 y 4x6, que pueden ser iluminadas, luminosas o
normales; carteles de distintos tamaos; luminosos entrecintas; luminosos en pared;
luminosos en columnas; carritos portaequipajes; papeleras; banderolas; vitrinas; podiums.
Puede contratarse por meses o aos.
Aparcamientos y estaciones de servicio. Carteles opacos, luminosos, vallas iluminadas o
sin iluminar, murales; todos, de distintos tamaos. Se contratan por meses o aos.
Autobuses, microbuses y terminales. Se puede contratar publicidad en el exterior o en el
interior de los vehculos. En el exterior pueden contratarse los laterales (ambos o cada uno
por separado), con o sin puertas, la trasera o el autobs completo. Los contratos se pueden
hacer por un ao, por meses e incluso por semanas. Tambin pueden contratarse anuncios
interiores.
Aviones, globos, helicpteros, hinchables.
Buques y puertos
Cabinas telefnicas, locutorios de playas
Circuitos automovilsticos. Se alquilan vallas fijas y especiales. Tambin se admite el
patrocinio de carreras y pueden alquilarse las instalaciones para el rodaje de spots o
fotografas para anuncios.
Estadios e instalaciones deportivas. Ofrecen publicidad en vallas de distintos tamaos (en
tribuna o en el csped), en los fosos de los entrenadores, en los marcadores (electrnicos) o
en la megafona (cuas). La contratacin se hace para toda la temporada.
Hipermercados y supermercados. Vallas en los aparcamientos, de papel o pintadas.
Paradas de autobuses (refugios). Se comercializan por circuitos que agrupan un nmero
mayor o menor de emplazamientos segn la ciudad. Generalmente, los circuitos estn
distribuidos por los barrios, con lo que se consiguen altas coberturas. Los anuncios
luminosos pueden ser a dos caras o a una cara. La contratacin se hace por una o varias
semanas.
4.2. El Plan de Medios

Introduccin a la planificacin de medios
Definir la planificacin de medios como aquella tarea que tiene por objeto asignar presupuestos a
fines concretos de la manera ms rentable posible sera decir muy poco acerca de su naturaleza. La
planificacin de medios consiste en aplicar un presupuesto concreto, el presupuesto de medios a
una realidad tambin concreta que es el tiempo o el espacio que los medios destinan a publicidad.
Definicin
La planificacin de medios es aquella parte de la planificacin publicitaria relacionada con la
seleccin de medios y/o soportes, as como con la distribucin de los recursos disponibles entre
ellos y la disposicin de los anuncios a lo largo de la campaa publicitaria para contribuir al
logro de metas comerciales.
(Ortega, 1999:153)
En la dcada de los 60 el planificador tena que distribuir el presupuesto que le asignaban entre
unas cuantas alternativas de medios1 y soportes2. Su trabajo se basaba en la intuicin (si quiero
contactar con los habitantes de una ciudad, la forma ms barata de hacerlo ser poniendo un
anuncio en el peridico o en la emisora local). Tena razn, pero le faltaban datos para demostrar
que haba elegido bien. El planificador no poda demostrar que haba hecho la mejor eleccin;
pero, tampoco el anunciante poda probar que la eleccin del planificador era incorrecta, con lo
que entraban en una dinmica en la que jugaban intuicin contra intuicin y opiniones contra
opiniones, que no satisfaca a nadie. La ciencia que ms ha ayudado ha sido la estadstica (estudios
de audiencia, universo, muestra, error de muestreo, probabilidad, teora de conjuntos).
La planificacin de medios se ha dotado de una terminologa propia. Se trata en su mayor parte de

palabras procedentes del ingls (cobertura, alcance efectivo o GRP)
El desarrollo de la investigacin, de las nuevas tecnologas y de la informtica ha permitido

disponer de nuevos y mejores mtodos de medicin de las audiencias. Utilizando los
conocimientos que proporciona la estadstica, se emprendi el estudio de la audiencia de los
medios.
1 Medio: es un vehculo que sirve para interactuar entre un emisor y un receptor, entre comunicador y audiencia
2Soportes: son los distintos canales que existen en cada medio para comunicar y dirigirse a la audiencia.
La planificacin de medios se ha convertido en una ciencia que cuenta con el apoyo de tcnicas
que le confieren una relativa exactitud.

Hoy da, la fragmentacin de las audiencias, la generalizacin de nuevas polticas comerciales y la
necesidad de conocer con rapidez la evolucin de las audiencias para poder negociar con las
cadenas han hecho del estudio de TNS (estudio de la audiencia de televisin basado en el sistema
de audmetros y realizado por la empresa TNS Taylor Nelson Sofres AM), una herramienta
imprescindible para la planificacin de la televisin. Con los datos que proporcionan EGM, TNS y
los restantes estudios realizados o validados por la AIMC y por otras instituciones hay materia
suficiente para realizar un buen Plan de Medios. En el caso de Paraguay, existen contadas
empresas que se dedican a la medicin de los medios. El principal ente multinacional instalado en
el Paraguay hace 15 aos es IBOPE (Instituto Brasilero de Opinin Pblica y Estadsticas).
IBOPE Paraguay se funda en 1999 siendo su socio local la empresa CIES (Centro de Investigacin de
Estudios Socioeconmicos). Multinacional brasilea de capital privado, IBOPE es una de las ms
grandes empresas de investigacin de mercado en Latinoamrica (est presente en ms de 11
pases). Fue fundado en el ao 1942. Ofrece una amplia gama de informaciones y estudios de
medios, opinin pblica, intencin de votos, consumo, marca, comportamiento y mercado.
En Paraguay, posee servicios tales como:

Medicin de audiencia de medios: TV Abierta y Unicanal. Para lo cual, se realiza cada tres
aos un Micro-censo para actualizar los datos estadsticos y renovar los datos del Panel
de la Flia. De IBOPE. Segn datos de la DGEE y C, se realiza un sorteo de sectores de
cuatro estratos (divididos, manteniendo un criterio estadstico integral equilibrado). El
proceso estadstico es b-etpico: Listado de viviendas y Encuesta de las viviendas
seleccionadas. Los hogares que acepten formar parte del panel (de la Flia. De IBOPE),
pueden estar hasta un mximo de cinco aos. Se instalan en las viviendas los people
meters. Son una especie de decodificadores conectados a los televisores, los cuales
registran las personas que estn mirando la televisin. Cada persona tiene un cdigo y con
el mismo se registran cada vez que deciden ver la TV (de ah que se pueden reportar
informes por sexo, edad y nivel socio econmico). Cada hogar est seleccionado segn si
es de Nivel Socioeconmico Alto, Medio o Bajo (NSE A-M-B). La base de datos incluye
personas de 4 aos en adelante. Telereport (ms utilizado por los canales); Planview
(planificador de pautas, ms utilizado por las agencias); Checking (control de emisin de
spots publicitarios); son algunos de los programas que utilizan la base de datos que se
origina en este proceso.
TC.net. El TC.netWeb (REAL TIME) es el software que proporciona acceso a los DATOS
PRELIMINARES de Audiencia y Share sobre la Base Total de Hogares del Panel. Los datos
presentados son los resultados minuto a minuto y promedios sobre la Base Total de
Hogares en Tiempo Real del minuto anterior. Adems de los datos de Rating tambin es
posible visualizar las imgenes emitidas por cada canal durante el minuto observado. El
TC.net cuenta con una versin aplicable a dispositivos mviles. TC.net (Real Time) es muy
utilizado por programadores, productores, directores artsticos y directivos de los canales
de televisin. En el ao 2010, se implement un nuevo sistema de medicin de audiencia
en tiempo real. El mismo consiste en computar los niveles de rating minuto a minuto.
Durante la demostracin del sistema se observ el liderazgo de Canal 13, que mostr
altsimos niveles de rating. En un momento dado, Canal 13 midi ms de 40 puntos, muy

por encima de los dems canales (En ese entonces, en El Trece se emita Calle 7, que
lograba imponerse en el horario de las 20 horas a los noticieros de Telefuturo y el SNT).
Media Work Station (MWK): Una de las principales caractersticas del software es la
posibilidad de elaborar estudios con base en datos de audiencia por individuos u hogares,
adems de proporcionar anlisis con base en programas o franjas horarias que pueden ser
divididas en bloques de minutos u horas. Entre las informaciones que el MMW ofrece est
la audiencia media de las emisoras o alcance de programa, o sea, el porcentaje de
telespectadores que estn en contacto en un determinado evento por lo menos 1 minuto, la
participacin de cada emisora sobre el total de audiencia, el ndice medio del total del
encendido en el periodo de anlisis, entre otras. Esta plataforma tambin permite utilizar
filtros para los anlisis, por ejemplo, verificar la audiencia de un determinado programa o
emisora en un pblico objetivo (target) pre-definido. Ese target puede ser definido a partir
de las variables, Edad, Sexo y NSE. Es posible tambin analizar los programas por gneros,
por ejemplo, el usuario puede verificar el comportamiento de la audiencia de los programas
deportivos.
Media Workstation Teleview: Importante herramienta para analizar por medio de

grabaciones, un programa de TV en comparacin con otros programas de otros canales, en
una misma franja horaria. A fin de ver el comportamiento de la audiencia en ese horario y
de poder detectar fortalezas y debilidades que ataen al programa objeto del anlisis.
Media Workstation Videotrack: Suministra a cadenas de TV, Anunciantes y Agencias una

rica informacin para el control, anlisis y evaluacin de la Inversin Publicitaria y
audiencias de televisin. VIDEOTRACK fue desarrollado para extraer toda la informacin
de una base de datos donde los Spots y las audiencias estn asociados.
Utiliza tres fuentes principales de datos:
1- Spots
2- Inserciones
3- Ratings (GRP)
Los ficheros de Spots contienen toda la informacin acerca del Spot:
Marcas / Submarcas.
Sector / Clases de productos.
Localizacin.
Tipo.
Los ficheros de inserciones contienen toda la informacin acerca de la emisin de

los Spot:
Cadenas.
Fechas.
Horas.
Duracin.
Posicin en el bloque.
Nmero de inserciones en el bloque.
Tabla de precios asociados.

Costo.
Variables de anlisis en la planificacin de medios
Las variables de anlisis son muchas y de muy diversa ndole. Por ello vamos a clasificarlas segn el
criterio de la realidad que miden.
1. Variables de anlisis poblacional (universo, la muestra y el pblico objetivo)
1.1. Poblacin o universo (universe)
Conjunto de individuos cuyas caractersticas y comportamiento investigamos. Todos los estudios de

medios empiezan por una definicin de su universo. Para el EGM por ejemplo son los individuos de
14 o ms residentes en hogares unifamiliares. Para el estudio del medio televisin mediante panel
realizado por IBOPE Py, universo es el conjunto de individuos de cuatro y ms aos, residentes en
Asuncin y Gran Asuncin.
Una vez cuantificado el universo, se delimitan los distintos segmentos y se calculan los parmetros
estadsticos (porcentajes, medias, probabilidades), tomando como base toda la poblacin o alguna
de sus secciones.
1.2. Muestra (Sample)
El universo puede ser muy grande o muy pequeo. La ciencia estadstica ha estudiado que
estudiando una pequea parte de ese universo (muestra) podemos conocer la composicin y
caractersticas de la poblacin proyectando al total los datos obtenidos. Se seleccionar una
muestra representativa de la poblacin. En la investigacin de audiencias se utiliza el sistema de
rutas (asignar a cada entrevistador un punto de partida en una ciudad, previamente seleccionada
`por un procedimiento aleatorio, que a partir de ese punto, siga un camino determinado, eligiendo
edificios, pisos dentro de cada edificio, puertas en cada piso y personas en cada vivienda) o el de
cuotas (construir una muestra terica, que equivale al universo en cuanto a la proporcin que
guardan entre s los individuos que comparten determinadas caractersticas.
Para que una muestra sea representativa debe de tener un tamao suficiente; es decir, consistir en
un nmero de elementos capaz de representar correctamente la poblacin o universo. Todo
estudio realizado mediante muestreo lleva consigo un error, denominado error de muestreo, cuyo
valor est en relacin inversa al tamao de la muestra: a mayor tamao muestral, menor error de
muestreo, y viceversa.
Cuando el universo no es muy grande, no es preciso recurrir al sistema de muestras para estudiar
la poblacin, sino que se analizarn todos sus elementos.
1.3. Pblico objetivo o grupo objetivo (target group)
Conjunto de personas a las que va dirigida nuestra comunicacin. Hay muchos ngulos desde
donde definir un pblico objetivo. Una forma es la de identificarlo con los consumidores
potenciales de nuestro producto.
No siempre la definicin de pblico objetivo hecha por el anunciante o por el director es apropiada
para planificar medios, ya que muchas veces utiliza variables no contempladas en los estudios. En
estos casos, debemos adecuarla a la investigacin disponible, sustituyendo las variables originarias
por aquellas que ms se le aproximen. Por ejemplo, la siguiente definicin de grupo objetivo:
Gente joven, aficionada a los coches. Con poder adquisitivo suficiente para adquirir los ms
recientes modelos y novedades. Que se mueve en un entorno urbano.
Quedara expresada, en trminos de planificacin, de la siguiente forma:
Hombres. Entre 18 y 35 aos. De clase social alta, media alta y media media. Residentes en
ciudades de ms de 50.000 habitantes. Poseedores de coches.
2. Variables relativas al anlisis de medios o soportes individuales
2.1. Penetracin en los medios (media penetration)

Las personas se exponen a los medios segn sus posibilidades y, dentro de stas, segn sus
preferencias. Su penetracin ser mayor o menor segn su alcance y el inters que despierta entre
el pblico. En Paraguay, tenemos medios de gran penetracin junto a otros mucho ms
120
99
100 94
82
80
62
59
60 51
41
40
20
0
Diarios Revistas TV TV Cable Internet Cine Radio
minoritarios.
Fuente: EGM_Consumer Observation 2008
2.2 Audiencia (audience)
Es el conjunto de individuos de la poblacin que entran en contacto con un medio o soporte en un

periodo de tiempo determinado. La audiencia es un segmento dentro de la poblacin, y se define
por el hecho de que los individuos que la componen comparten la caracterstica de haber entrado
en contacto con un medio o soporte durante el mismo lapso de tiempo.
No todo individuo que, ocasionalmente, se expone a un medio puede considerarse parte de su

audiencia, sino solo aquellos que lo hacen de forma habitual.
Los estudios de medios han fijado unos lmites bien claros a lo que consideran audiencia habitual
de cada medio, distinguiendo entre audiencia del ltimo periodo (el da de ayer para diarios,
televisin y radio la ltima semana, para revistas semanales el ltimo mes para revistas mensuales,
etc.). Cuando se est planificando medios, es necesario advertir a qu audiencia nos estamos
refiriendo, indicando el lapso de tiempo en que se ha generado.
2.3 Perfil de la audiencia (audience profile)
Es la distribucin de las personas que constituyen la audiencia de un medio segn sus distintas
caractersticas socio-demogrficas. Se expresa generalmente en porcentajes respecto a la
audiencia total de dicho medio.
Admite segmentaciones internas, distinguiendo dentro de ella subgrupos que presentan entre s
mayores afinidades que el conjunto de la poblacin. Si tomamos la variable edad, vemos que,
dentro del conjunto del universo del EGM, podemos distinguir quienes tienen entre 14 y 16 aos,
quienes tienen entre 16 y 25 aos, etc., subgrupos todos ellos mucho ms homogneos
internamente que el universo total.
Una variable que podemos tomar para distinguir subgrupos dentro de una poblacin es la
caracterstica de exponerse a un medio; por ejemplo, leer la prensa diaria. Los lectores habituales
de diarios constituyen un subgrupo ms homogneo que la poblacin total, ya que comparten
todas las caractersticas poblacionales y, adems, la de leer la prensa.
El perfil de la audiencia puede estudiarse con ms o menos detalle, siempre con la limitacin de las
variables existentes.
2.4. Audiencia til

La audiencia til de un medio o soporte es aquella parte de la audiencia total que pertenece a un
pblico objetivo previamente definido. Toda la audiencia del medio est contenida en el universo,
al igual que todo el pblico objetivo. Pero, slo la audiencia til pertenece simultneamente a la
audiencia del medio y al pblico objetivo. Hay, por lo tanto, personas que pertenecen a la
audiencia del medio pero no al pblico objetivo y personas que, perteneciendo al pblico objetivo,
no forman parte de la audiencia del medio.
LA AUDIENCIA UTIL ES UNA PARTE DE LA AUDIENCIA TOTAL

DEL MEDIO O SOPORTE
PERTENECE SIMULTAEAMENTE A LA AUDIENCIA DEL MEDIO

Y AL PLICO OBJETIVO
Coeficiente de afinidad
Viene dado por el cociente entre la audiencia til de un soporte (pertenecen a nuestro target) y la
audiencia total de dicho soporte.
2.5 Rating
Cuando la audiencia se expresa en cifras relativas como un porcentaje sobre la base que se indique
al efecto, se denomina Rating. Esta base puede ser la poblacin total o el pblico objetivo. Si no se
indica otra cosa, nos referimos a este ltimo. A partir de esta definicin de rating, podemos decir
que el 1% de audiencia es un rating point. Cuando nos referimos a la audiencia til, diremos que el
1% del pblico objetivo es igual a 1 rating point.
2.6 Audiencia acumulada
Es la audiencia total obtenida por un medio o soporte despus de ms de una insercin. El nmero
y la identidad de esas personas varan constantemente. Es decir, que no siempre se exponen a un
medio las mismas personas. Existe s, una audiencia fiel al medio, que se expone a l de manera
continuada, pero el resto de personas vara con el tiempo. De forma que aunque el tamao de la
audiencia permanezca relativamente estable, los individuos que la componen son parcialmente
distintos cada vez. La primera insercin que realizamos en un medio alcanza a todas las personas
que se expusieron a l en aquella ocasin. La segunda insercin alcanza a un nmero similar de
personas, pero algunas de las alcanzadas con la primera insercin han dejado de exponerse al
medio en esta segunda ocasin, siendo sustituidas por individuos nuevos que vienen a aadirse al
grupo. Las personas que han dejado de exponerse ya quedaron impactadas por la primera
insercin por lo que, aadiendo nuevas inserciones, vamos acumulando un grupo cada vez mayor.
Este grupo es la audiencia acumulada del medio.
3. Variables relativas al anlisis de varios soportes
3.1. Definicin de audiencia. Audiencia neta

Cuando insertamos un anuncio en un soporte, dividimos a las personas del grupo objetivo en dos
grupos: impactados y no impactados. Impactados son aquellos que han tenido oportunidad de
entrar en contacto con el anuncio, no impactados, los dems. El concepto de duplicacin surge
cuando ponemos dos o ms inserciones en uno o varios medios. El nmero de personas
contactadas es el conjunto de personas que han visto una o las dos inserciones. Pero la audiencia
neta se divide, a su vez, en dos partes: los que han recibido un impacto y los que ha recibido dos.
Constituyen la duplicacin el nmero de impactos que recaen en personas ya contactadas y, por
tanto, no aaden audiencia neta al conjunto.
3.2. Cuota (share)

Es el porcentaje de la audiencia de un soporte con respecto a la audiencia total del medio en un
mismo periodo.
Es importante no confundir rating con share, el rating se calcula sobre el pblico objetivo y el
share se calcula sobre la audiencia total del medio en ese mismo periodo.
4. Variables relativas al anlisis de los resultados de un plan de medios
4.1. Impactos (OTS, impressions, contacts o impacts)

Los impactos de un plan de medios son el nmero total de veces que nuestro anuncio tendr la
oportunidad de ser visto por personas del pblico objetivo cuando se hayan cumplido todas las
inserciones previstas. La cantidad depende del nmero de inserciones y de los soportes utilizados.
Est en estrecha relacin con el presupuesto. Pero tambin depende de la definicin que hayamos
hecho de pblico objetivo. Si hemos definido un grupo restringido y homogneo y no encontramos
soporte con suficiente afinidad, se producirn muchos impactos desaprovechados.
Un problema distinto es el de cuando puede considerarse producido el impacto. Se ha optado por

utilizar una terminologa ms ambigua que la de impacto pero ms real, que es la de oportunidad
de ver: OTS (oportunity to see).
4.2. Cobertura (reach o coverage)

Poniendo en relacin las personas alcanzadas por la campaa con el grupo objetivo, tenemos el
concepto de cobertura, que significa el porcentaje de personas del grupo objetivo que resultaban
contactadas al menos una vez por la campaa durante un determinado periodo de tiempo,
presentado en porcentaje.
Todo plan de medios se habr fijado un objetivo respecto de la cobertura, en consonancia con su
presupuesto y con la definicin de pblico objetivo.
4.3. Frecuencia
La frecuencia estudia el nmero de veces que los individuos estn expuestos al mensaje
publicitario, se puede expresar como un promedio o como una distribucin.
Calcula la frecuencia media dividiendo el nmero de impactos entre el nmero de personas que
han sido impactadas. Una distribucin de frecuencias aporta muchos datos de valor acerca de la
eficiencia de un plan en el cumplimiento de sus objetivos. La distribucin de frecuencias de un
plan de medios suele presentar frecuencias muy altas para pequeos valores de la variable, las
cuales van descendiendo a medida que aumentan estos.
Es el promedio de veces que nuestra audiencia til tiene la probabilidad de contactar con los
soportes que emiten nuestros mensajes. En el medio radio se le denomina OTH (Oportunity to
Hear). Nmero de ocasiones en las que aquellos a los que lleg una campaa de publicidad
determinada (= cobertura) han sido expuestos a ese mensaje durante un perodo de tiempo
determinado. Se puede hallar dividiendo los GRPs conseguidos por la cobertura obtenida o, lo
que es lo mismo, dividiendo la cobertura bruta por la audiencia til.
Ejemplo:
Cobertura de la campaa 85%
GRPs obtenidos 1000
Frecuencia media 1000/85 = 11,8
El alcance o cobertura es ms importante cuando se lanzan nuevos
productos o se persigue un mercado poco definido. La frecuencia es
ms importante cuando hay competidores fuertes, una historia compleja
que contar, resistencia de los consumidores o ciclos de compra.

Frecuencia efectiva
Se trata del nmero de OTS suficientes como para generar un cierto recuerdo y notoriedad entre
el target definido.
Frecuencia media
Es la media de las veces que las personas del grupo objetivo entran en contacto con la campaa.
Se obtiene dividiendo el nmero total de impactos entre las personas impactadas.
4.4. Gross Rating Points

Es la suma de los rating de todas las inserciones. Puede definirse tambin como el nmero de
exposiciones a u plan por cada 100 individuos del pblico objetivo. GRPs es una cifra global, que
representa el total de ratings producidos con una campaa. El GRP es una unidad de medida cuya
principal aplicacin se ha orientado a la compra de medios. Existen varios sistemas para calcular
los GRPs
La utilidad de los GRPs es enorme porque permiten comparar diversos planes entre s, sean para el
mismo o para distintos grupos objetivos.
Cuando hablamos de un GRP, indicamos haber llegado al uno por ciento de nuestra cobertura til.
Como suma cifras relativas de audiencia til, su expresin es porcentual.
Existen varios sistemas para calcular los GRPs:
1 GRPs = cobertura til x OTS (frecuencia media)
2 Se suman los ratings o porcentajes de audiencia de cada una de las inserciones del plan de
medios. Rating = audiencia del soporte x 100 / pblico objetivo
3 Total impactos x 100 / pblico objetivo
El total de GRPs refleja el ndice de presin publicitaria de una campaa en medios sobre nuestra
audiencia til.
Sirve para analizar la fuerza y la presin publicitaria de las campaas en relacin con su tiempo de
permanencia en los medios y para evaluar la actividad publicitaria de la competencia.
En virtud de que a igual GRPs la cobertura y la frecuencia media (OTS) son inversamente
proporcionales, es obvio que si con un mismo ndice de presin se desea tener ms frecuencia,
habr que bajar la cobertura menos medios y/o soportes-, y viceversa.
Se puede definir tambin como el conjunto de personas, expresado en porcentaje, que ha sido
expuesta a alguno de los medios o soportes utilizados en un plan de medios, sin tener en cuenta
las duplicaciones.
Originalmente se utilizaba slo en televisin, pero paulatinamente se ha ido extendiendo a los

dems medios.
5. Variables relativas a los anlisis econmicos o de rentabilidad
5.1. Coste por mil (CPM)

Es un parmetro que indica la rentabilidad de una campaa, un medio o un soporte. Resulta de
poner en relacin el presupuesto de medios con el resultado de haber hecho las correspondientes
inserciones. Tiene dos vertientes segn que se relacione el presupuesto total de impactos o con la
cobertura neta del plan.
Se obtiene dividiendo la tarifa por la audiencia y multiplicando por 1.000.
El coste por mil permite evaluar el xito de un plan de medios, cuyo objetivo es obtener mayor
alcance al menor precio. Nos interesa para discriminar entre soportes y para evaluar el resultado
final del plan.
Es un concepto con diversas aplicaciones, como alcanzar a cada mil personas de nuestra
audiencia til o el clculo del total de contactos (cobertura bruta) que el conjunto de dicha
audiencia til recibe de un plan de medios en la difusin de una campaa publicitaria.
CPM = Tarifa / Audiencia x 1.000
- Sobre la audiencia til:
CPM = coste invertido x mil / total personas de la audiencia til en miles (sobre una pgina, 1/2
pgina...)
- Sobre la cobertura bruta o totalidad de contactos obtenidos por un plan de medios:
CPM = coste invertido x mil / total contactos en miles
5.2. Coste por punto de rating (Cost per Point Rating)
El coste por rating point representa el coste de impactar a un 1% del pblico objetivo. Este proceso
es muy til en todo el proceso de contratacin de medios. Suele ser uno de los principales puntos
de negociacin.
Se calcula diviendo la tarifa por los GRPs que genera un soporte o un plan de medios. Nos indica el
coste de cada GRP o 1% de audiencia til.
Coste por GRP = Presupuesto o tarifa / GRPs
5.3. Coste por impacto o CPI

Es el mismo concepto que el CPM pero sin multiplicarlo por mil.
6. Variables del medio Internet

6.1 Impresin
Es el impacto o contacto que se produce siempre que un usuario entra en una pgina que contiene
un anuncio. Como cada pgina puede contener uno o varios anuncios, la visita a una pgina puede
contener varias impresiones.
6.2. Click
Se produce siempre que un usuario pulsa en una creatividad publicitaria y accede a la pgina de
destino. Nos ayuda a medir la notoriedad de una campaa.
6.3. Ad Server
Mecanismo de control de la publicidad insertada en los soportes de Internet. Por una parte,
gestiona la informacin que contiene para que pueda acceder a ella el usuario interesado; por
otra, registra y almacena la informacin relativa a dicho usuario.
6.4. CPC o Coste por clic
Es el resultado de dividir el coste de la campaa entre el nmero de clics producidos en la misma.
6.5. CPM o coste por mil
Medida del coste relativo de una campaa de Internet. Se obtiene dividiendo el coste total de la
campaa entre el nmero de impresiones conseguidas y multiplicando por mil.
6.6. CPR o coste por registro
Es el resultado de dividir el coste de una campaa entre el nmero de registros producidos.
6.7. CTR (Click Through Rate) o ratio media de respuesta
Porcentaje que representan los clics generados por una campaa sobre el total de impresiones de
la misma.
6.8. Navegante
Es el usuario de Internet, la persona que forma parte de la audiencia de Internet.
6.9. Pgina web
Cada uno de los documentos de hipertexto que ofrecen los servidores. Desde el punto de vista
publicitario representa el anuncio al cual llegan los usuarios que lo desean siguiendo las
instrucciones contenidas en los banners o botones.
6.10. Tag
Etiqueta que hace posible el control de las visitas a una pgina anunciada despus de haber tenido
el contacto con la publicidad. Es una medida del recuerdo del contacto y la notoriedad.
6.11. Visita o sesin de usuario
Se produce cuando un usuario accede a una pgina de Internet. Como es frecuente que un usuario
visite varias pginas sucesivamente a lo largo de una sesin, cada sesin producir ms de una
visita.
Ejemplos en el medio televisin:
Ejemplo 1:
Cadena: TELECINCO
Programa: 3 HORAS
Universo: 10 INDIVIDUOS
Rating total televisin: 45 %
Individuo 1: 3 HORAS
Individuo 2: 1 HORA
Individuo 3: 1/2 HORA
Audiencia acumulada = 3
Audiencia acumulada en porcentaje = 3/10 x 100 = 30%
Audiencia media = 1x3 + 1x1 + 1x0,5 / 3 = 1,5
Rating = Audiencia media / Universo: 1,5 / 10 x100 = 15%
Share = Rating cadena / rating TTV: 15 / 45 x 100 = 33%
Minutos de visionado = rating x duracin del programa: 15 x 180 min/100 = 27 minutos.
Ejemplo 2:
Partiendo del siguiente supuesto:
Universo: 38.500.000 individuos
CAMPAA FECHA HORA DUR '000 GRPs
Seat Ibiza 20/03/200 22:00 20 3.500 9.1
Seat Ibiza 21/03/200 22:00 20 1.500 3.9
Seat Ibiza 22/03/200 22:00 20 1.000 2.6
TOTAL 6.000 15,6
Cobertura: Individuos que han visto al menos una vez el spot 4.000
Inversin = 8.000 euros
Deducimos:
GRPs = 6.000 / 38.500 x 100 = 15.6

Porcentaje cobertura = 4.000 x 100/38.500 = 10,4%
OTS = GRPs / Cobertura (%) 15,6 / 10,4 = 1,5
C/GRP = 8.000 / 15,6 = 512,8 euros
CPM = (8.000 / 6.000.000) X 1.000 = 1,3 euros
Ejemplo 3:
Audiencia acumulada en miles = Contactos (000)
Ejemplo: Canal + = 10.000
Audiencia acumulada en porcentaje = Contactos (000)/Universo (000) x 100
= 10.000/38.600 x 100 = 26%
Audiencia media (000)
Contactos (000) x Tiempo visto/Tiempo total
Cmo se hace un plan de medios
Para hacer un plan de medios se necesita un punto de partida y un hilo conductor. Un lugar
desde donde arrancar y un itinerario que conduzca al fin perseguido, que es la asignacin de
recursos a soportes para alcanzar de la forma mejor, ms rpida y ms barata los objetivos
sealados.
El punto de partida es el briefing y el hilo conductor, el esquema de trabajo. No hay un formato

de briefing nico ni un nico esquema de trabajo. Es sabido que la informacin puede estar
expresada de muy diversas formas y ser igualmente til, ya que por distintos caminos se puede
llegar a un mismo resultado. Pero no se puede trabajar sin sistema. Es mejor un mal briefing
que ningn briefing, lo mismo que ms vale una mala disciplina de trabajo que el caos. Pero
vale todava mucho ms un buen briefing y un buen mtodo de trabajo.
Es esencial que quede bien claro que la tarea del planificador tiene dos fases perfectamente
delimitadas: una fase de informacin y una fase de accin. En la primera, recibe todos los
datos necesarios para iniciar su trabajo. En la segunda, realiza ste. Podramos caer en la
tentacin de considerar la primera etapa como una fase pasiva, en la que le planificador no
tiene ms que escuchar y estar atento a cualquier dato que le proporcionen, mientras que la
segunda sera la fase activa, en la que pone en accin sus conocimientos y su mecnica de
trabajo para confeccionar el plan. Esto es un error. Tan activa como la segunda fase es la
primera, ya que el planificador no puede deglutir impasible todos los datos que le dan, sino
que tiene que adoptar una postura de bsqueda activa de informacin, porque si ni, corre
peligro de conocer todos los extremos relativos al producto y al mercado, excepto los que ms
falta le hacen.
La informacin previa necesaria para planificar correctamente una campaa puede proceder
del cliente o de la propia agencia de publicidad. Es responsabilidad del cliente proporcionar a la
agencia datos suficientes para que esta capte la naturaleza del producto y conozca su posicin
en el mercado y, de esta forma, sea capaz de enfocar correctamente la publicidad en todas sus
facetas. Es responsabilidad de la agencia de publicidad (a veces, del propio planificador)
aportar todos aquellos datos que describen el contexto publicitario en el que ha de
desarrollarse la futura campaa, para que el anunciante entienda el porqu de las decisiones
que se le proponen. la aportacin del cliente viene contenida en el briefing. La aportacin de la
agencia constituye el anlisis del contexto publicitario.
SISTEMTICA DE TRABAJO
1er. paso: ANLISIS DE ANTECEDENTES
a) Estudio del briefing (el producto, el mercado, el consumidor, la competencia, la distribucin, los
objetivos de marketing, etc.)
El planificador debe analizar detenidamente el briefing en todos sus extremos para conocer a
fondo cul es el problema y qu es lo que se espera del plan de medios. Como consecuencia de
este estudio, deber quedar claramente imbudo de la tarea que tiene que realizar. Slo as estar
en condiciones de hacer el plan de medios especfico para ese producto y esa situacin de
mercado, evitando que los planes de medios parezcan trabajos estndar, intercambiables entre s.
Con el anlisis del briefing no ha terminado la fase de informacin, ya que el planificador tiene an
que analizar el contexto publicitario en el que va a transcurrir la futura campaa. Pero, as como en
lo referente al briefing su actividad se limita a pedir informacin, cuando se trata de estudiar el
panorama publicitario es l quien tiene que aportar los datos, buscndolos en algunas de las
mltiples fuentes que tiene a su disposicin.
b) Anlisis de la actividad publicitaria de la competencia (inversiones, medios utilizados, niveles

de intensidad, presin publicitaria, GRPs, etc.)
Son muchos y muy variados los aspectos que puede analizar el planificador como parte del
contexto publicitario de la campaa que va a planificar. Aportar ms o menos datos, con una
exposicin ms sencilla o ms sofisticada, segn la persona a la que vayan dirigidos. Cuando el
cliente es extranjero y no conoce el mercado nacional, deber comenzar con datos de carcter
muy general, que describan el mercado en su totalidad, tales como inversin publicitaria total y
por medios y audiencia general de los medios para el total de la poblacin y para los segmentos
ms importantes para el producto cuya campaa se planifica. Pero, otras veces, es mejor dar por
conocidos estos datos y empezar directamente con el anlisis de la inversin publicitaria de las
marcas competidoras. Esta puede, a su vez, revestir mltiples formas. Puede venir medida en
unidades monetarias para lo ltimos aos, a fin de conocer su trayectoria; distribuida por meses,
para observar su estacionalidad; y, por medios y soportes, para analizar su media mix. A veces, la
inversin en unidades monetarias no es buena medida del esfuerzo publicitario de las marcas y es
mejor estudiarla en trminos de los GRPs conseguidos. Otras veces, conviene hacer la
recomposicin de las pautas de insercin, buen sea en televisin, bien en otros medios, lo cual
resulta muy til para conocer el ritmo con que se suceden los anuncios en el tiempo y la forma en
que los GRPs se agrupan o dispersan a lo largo de las campaas. Todos estos datos se consiguen
acudiendo a las fuentes correspondientes, es decir, IBOPE u otra.
c) Anlisis de la estrategia general de comunicacin.
En teora, puede el planificador realizar su trabajo con independencia del enfoque creativo de la
campaa. Pero, slo en teora. En la prctica y como ya se ha explicado, es fundamental que
conozca la estrategia general de comunicacin del propio producto y de las marcas competidoras,
para que tenga una idea global del conjunto de la campaa y no se quede en el mero anlisis
numrico. As como para la obtencin de datos numricos sobre inversiones acude el planificador
a fuentes conocidas, tambin cuando se trata de conocer los aspectos creativos de las campaas
que se analizan se acude a las personas o aspectos creativos de las campaas que se analizan se
acuda a las personas o entidades que estn preparadas para proporcionarlos. Bien como servicio
dentro de la agencia o central de medios, bien pidindolo a proveedores externos, el grupo de la
cuenta tiene que disponer de ejemplares de los anuncios utilizados por la competencia en forma
de recortes, si se trata de anuncios de prensa, o grabados en vdeo, o CD o en DVD si se trata de
medios audiovisuales. Generalmente, no es el planificador quien tiene que buscar esta informacin
sino otras personas del grupo de la cuenta; pero, es indispensable que el planificador la conozca,
para que tenga una idea precisa de lo que est haciendo y de por qu lo est haciendo.
Hasta ahora hemos descrito una parte del trabajo del planificador; pero, todava no podemos
llamarlo trabajo de planificacin propiamente dicho. Este empieza a partir del segundo paso.
2 paso: DEFINICIN DE OBJETIVOS
Hemos hablado de los objetivos de marketing y de los objetivos publicitarios en general, y hemos
explicado cmo su determinacin no es tarea del planificador, aunque ste debe conocerlos. En
cambio, los objetivos a que nos referimos ahora son objetivos de medios y constituyen una parte
importante del trabajo y de la responsabilidad del planificador. Pueden agruparse en dos aspectos:
a) Definicin del Pblico Objetivo para medios (target audience)
Debe partir de la definicin del pblico objetivo de la campaa que, a su vez, est en consonancia
con la definicin del pblico objetivo a efectos del mercado. Es responsabilidad del planificador
traducir a trminos medibles por los estudios de audiencia una definicin que, tal y como le viene
expresada, puede revestir caracteres totalmente ajenos al mundo de los medios. Si no puede
adaptar directamente la definicin recibida a la estructura de los estudios de audiencia., deber
buscar en stos los conceptos que mejor armonicen con aqulla. Por ejemplo, es posible que
reciba la siguiente definicin de grupo objetivo:
Mujeres casadas, de mentalidad moderna y activa. Que quieren lo mejor para su familia, pero
no consideran imprescindible dedicar mucho tiempo a las labores domsticas. Que viven en
grandes ciudades.
Si quiere utilizarla en planificacin de medios, deber transformarla en algo parecido a la siguiente

definicin:
Ama de casa
Entre 24 y 45 aos
De clase social alta, media alta, media media y media baja
Residentes en ciudades de ms de 250.000 habitantes
Consumidoras de mayonesa envasada
Esta definicin es reconocible por un ordenador que tenga cargado el EGM, por lo que puede
utilizarse para solicitar los datos necesarios, que van desde su cuantificacin (nmero de personas
que componen dicho grupo) hasta el anlisis de su comportamiento respecto de los medios.
b) Definicin de los objetivos a alcanzar con los medios
Establecer los objetivos de medios es un paso fundamental en el proceso de elaborar un plan de

medios. Se trata de decidir qu objetivos son los ms importantes para luego encontrar el camino
(estrategia) para conseguirlos. Una acertada definicin de objetivos conduce fcilmente a una
estrategia tambin correcta y a una compra eficiente de espacio publicitario.
Los conceptos que debe manejar el planificador cuando formula los objetivos de medios son la
cobertura, la frecuencia y los GRPs que se pretenden conseguir, as como la forma de distribuir en
el tiempo estas magnitudes. La posibilidad de cumplir dichos objetivos est en relacin directa con
el presupuesto y con los medios y soportes a utilizar, por lo que no podrn fijarse sin un
conocimiento previo y profundo de los medios y sin tener una idea, aunque sea aproximada, de los
soportes que se pueden recomendar. Junto con ellos, deber estimarse la duracin aconsejable de
la campaa.
Un paso ms avanzado en la moderna planificacin de medios es llegar a establecer objetivos en
trminos de cobertura y frecuencia efectivas, teniendo en cuenta cul es el nivel mnimo necesario
para que el mensaje alcance eficazmente al pblico objetivo.

Son o pueden ser condicionantes de los objetivos de medios:
Limitaciones presupuestarias. El determinar el presupuesto de medios puede ser tarea del
plainficador, para lo cual se basar en los objetivos de mercado y en la actividad
publicitaria de las marcas competidoras. Aunque, esto no suele ser frecuente, sino que lo
normal es que el planificador reciba la cifra a invertir como un dato que l no puede
cambiar. Puede indicar la conveniencia de modificar dicha cifra, generalmente al alza, si no
guarda relacin con los objetivos de marketing o con las inversiones de la competencia.
Condicionantes creativos, como pueden ser la necesidad de utilizar anuncios grandes
(dobles pginas, spot de 45seg., miniprogramas, etc.)
Actividad publicitaria de la competencia: presin, dominio, saturacin, etc.
Promociones o actividades de merchandising.
Poltica o normas corporativas del anunciante.
3er paso: RECOMENDACIN DE MEDIOS
Consiste en la determinacin de los medios a utilizar en la campaa.

Tanto si es el planificador quin decide los medios que va a recomendar como si esta decisin le
viene ya dada, es fundamental conocer el comportamiento del grupo objetivo en cuanto al uso de
los medios para verificar el acierto o desacierto de la decisin y para preparar la seleccin de
soportes que, en todo caso, deber hacer el planificador.
La recomendacin de medios debe hacerse en cuatro etapas sucesivas en las que se alternan los
criterios cuantitativos con los cualitativos.
a) Anlisis del consumo de los medios por parte del pblico objetivo.
Para realizar este anlisis hay que recurrir a alguno de los programas informticos de explotacin
que las fuentes, normalmente EGM o IBOPE.
Vamos a exponer a continuacin un ejemplo de anlisis de exposicin a los medios por parte de
cuatro grupos objetivos.
Se han definido cuatro grupos objetivos distintos utilizando las variables de sexo, edad y clase
social.
Grupo objetivo Sexo Edad Clase social
A Hombres 25-44 aos Alta y Media Alta
B Hombres 25-44 aos Media Media y Media Baja
C Individuos 18-34 aos Media Alta y Media Media
D Individuos 25-54 aos Media Media y Media Baja
Para cada uno de ellos se ha solicitado los datos de penetracin de los medios.
En la primera lnea de la tabla siguiente figura, en miles, la cuantificacin de cada grupo objetivo. El
universo se compone de 33.794.000 personas. El grupo objetivo primero (A) es el ms restringido,
ya que slo consta de 1.463.000 personas que son todos los hombres de 25 a 44 aos que
pertenecen a las clases altas y media alta. El ms numeroso es el tercero (C), que agrupa un total
de 6.690.000 personas, es decir, todos los hombres y mujeres de 18 a 34 aos, pertenecientes a
las clases media alta y media media.
AUDIENCIA DEL LTIMO PERODO
Poblacin Total A B C D
Universo (000) (33.974) (1.463) (3.988) (6.690) (6.686)
Diarios (%) 38,3 73,9 56,7 49,8 40,0
Supl. Dom ()%) 33,5 62,4 39,4 46,4 31,9
Revistas (%) 55,1 70,0 59,9 76,4 51,7
Radio (%) 58,1 76,1 68,4 68,8 57,6
Televisin (%) 92,2 89,4 91,8 89,9 93,2
Cine (%) 10,0 17,8 11,3 22,3 4,1
Cada uno de estos grupos tiene un comportamiento distinto frente a los medios, que tambin es
diferente al que mantiene la poblacin total. As, vemos cmo el 38,3% de la poblacin lee
habitualmente los diarios; y, tambin vemos cmo este porcentaje es superior para todos los tipos
que se han definido; es decir, que todos los grupos seleccionados tienen un hbito de leer los
diarios, superior al del total de la poblacin. Este hbito se eleva hasta el 73,9% para las personas
integrantes del grupo A.
Podemos seguir analizando los datos de la tabla para observar las diferencias existentes. Vamos a
destacar aqu slo las ms llamativas: la tendencia a leer revistas o a or la radio es ms fuerte para
los individuos de los grupos A, B y C que para el total de la poblacin, pero desciende para los
componentes del grupo D. En cambio, el hbito de ver la televisin, muy alto en general ya que
alcanza al 92,2% de la poblacin total, est an ms extendido entre las personas del grupo D
(hombres y mujeres de 25 a 54 aos y pertenecientes a las clases sociales media media y media
baja), pero se sita por debajo de la media para los miembros de los restantes grupos A, B y C,
principalmente en el grupo C, y desciende bruscamente para el grupo D.
Antes de hacer otras consideraciones, observamos a simple vista cmo los medios impresos, la
radio y el cine parecen ms indicados para realizar campaas dirigidas a grupos donde predominan
los hombres y las clases sociales altas, mientras que la televisin tiene una fuerte penetracin en
todos los grupos pero, principalmente, entre las personas de ms edad y de ms baja clase social.
Por su parte, el cine parece especialmente indicado para anunciar productos dirigidos a un pblico
joven.
b) Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar unos u
otros medios
Si se trata de hacer el lanzamiento de un producto de consumo masivo, considerar acertada la
sugerencia de seleccionar televisin, no slo por su gran alcance sino tambin por la velocidad con
la que construye audiencia. En cambio, si se trata de anunciar un producto muy selectivo, que muy
pocas personas consumen, y estas personas son mayoritariamente hombres jvenes de clases
sociales altas, quiz no debiera utilizar la prensa diaria, a pesar de su fuerte penetracin en este
grupo, sino dirigirse a revistas especializadas que segmentan mejor segn el tipo de personas.
De la misma forma, deber tener en cuenta el tipo de producto para seleccionar un medio acorde
con l. Un medio audiovisual parece, en principio, aconsejable para anunciar un producto que
tenga sonido (por ejemplo, aparatos reproductores de msica); un medio con imagen deber
utilizarse para anunciar un producto que sea preciso ver, sobre todo si se trata de un lanzamiento.
Pero, tambin hay otros factores. El prestigio del medio o soporte, se comunica fcilmente al
producto anunciado. Si queremos crear o mantener una imagen de marca elevada para nuestro
producto, deberemos seleccionar aquellos medios que, en su conjunto o en algunos de sus
soportes, gocen de un prestigio que est en concordancia con el del producto anunciado.
c) Determinacin de la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y competitividad en

cada medio
El planificador tiene que determinar a partir de qu momento la utilizacin de un medio resulta
aconsejable por haber superado el umbral mnimo de eficiencia y competitividad. Este umbral
mnimo puede establecerse de varias formas:
ci) En trminos de inversin publicitaria
cii) En trminos del nmero de inserciones
ciii) En trminos de la presin publicitaria, medida en nmero de GRPs o de impactos por unidad
de tiempo. Es la forma ms correcta de determinar el nivel mnimo o el ptimo de intensidad
en un medio y, tal y como se desarrolla la contratacin en este momento, la nica vlida.
d) Distribucin del presupuesto por medios

Con toda la informacin obtenida hasta el momento, ya puede el planificador determinar qu
partes del presupuesto asignado, o determinado por l, pueden destinarse a cada medio de una
forma que resulte rentable.
En las grandes campaas, cuando el presupuesto es holgado, resulta aconsejable su distribucin
entre varios medios, ya que el efecto psicolgico de ver la campaa en muchos lugares distintos
resulta beneficioso en cuanto que se incrementa la sensacin de omnipresencia. En cambio,
cuando el presupuesto es pequeo, es preferible concentrarlo en un solo medio para evitar su
dispersin y, con ella, el peligro de que inserciones aisladas puedan pasar inadvertidas.
En todo caso, cualquier distribucin de presupuesto por medios deber ir razonada, explicando, si
no se ha hecho antes, los motivos que llevan a elegir determinados medios y a desestimar otros.
Veamos un ejemplo de distribucin por medios de un presupuesto de 50 millones de pesetas para
una campaa regional en Catalua y Baleares.
Recomendacin de medios
Utilizar principalmente televisin y diarios por las siguientes razones:
- Caractersticas geogrficas del rea, evitando posibles desbordamientos en zonas no cubiertas por
el plan.
- Buena penetracin y cobertura sobre el pblico objetivo.
- Medios adecuados a la lnea creativa propuesta, qu permiten la explicacin del mensaje e
incitan a la compra.
Seleccin de medios
Recomendados:
- Televisin. Proporciona una elevada cobertura, necesaria para alcanzar altos niveles de
conocimiento.
- Diarios. Medio complementario y refuerzo de televisin, que permite extenderse en detalles
sobre las caractersticas del producto
Desestimados:
- Radio. Se desestima el medio por su alta fragmentacin en emisoras, lo cual genera un coste muy
elevado para alcanzar una cobertura adecuada.
- Exterior. Se desestima por la baja calidad de los emplazamientos disponibles. Las marquesinas
con buena calidad de emplazamientos, limitan su cobertura.
4 paso: RECOMENDACIN DE PERODOS DE ACTIVIDAD Y DE INTENSIDADES Y

PRESUPUESTO PARA CADA PERODO
No es lo mismo ver un anuncio cinco veces a lo largo de una hora que verlo en cinco das sucesivos;
como tampoco lo es verlo una vez cada semana que verlo una vez cada dos meses. En el primer
caso, el consumidor quedara fatigado y su reaccin podra llegar a ser negativa. En el ltimo caso,
es posible que, cuando se produjeran los sucesivos impactos, hubiera olvidado si lo viera por
primera vez, anulndose el efecto acumulativo del recuerdo y destruyndose el valor de a la
repeticin de contactos necesaria para que el individuo reaccione de la forma deseada.
Lo que no debemos hacer es poner los anuncios tan juntos que causen rechazo ni tan separados
que se pierda la ilacin entre ellos.
Hay dos teoras contrapuestas acerca de la secuencia con que deben aparecer los anuncios en los
medio. Una de ellas afirma que las inserciones tienen que hacerse a intervalos regulares. Pasada,
quiz, una primera etapa de lanzamiento en la que la presin publicitaria, y por lo tanto la
concentracin, debern ser mayores y una vez que nos encontremos ya en la fase de
mantenimiento, las inserciones tienen que hacerse de manera uniforme, sin oleadas fuertes ni
perodos de carencia, que perjudicaran la percepcin normal de la campaa.
La teora opuesta afirma que la mejor forma de conseguir que una campaa pase inadvertida es
insertar los anuncios a intervalos regulares, ya que con ello se pierde todo el efecto sorpresa que
podra conseguirse si stos se ubican de forma tal que su aparicin resulte inesperada. Los
anuncios producen efecto a largo plazo, de forma que pueden dejarse perodos de carencia sin que
ello perjudique las ventas que se vern animadas por la eficacia de anuncios vistos con
anterioridad.
5 paso: SELECCIN Y RECOMENDACIN DE SOPORTES
a) Obtencin del ranking de soportes (audiencia, costes, rentabilidad, afinidad, etc.)

Las ms importantes son el EGM para todos los medios e IBOPE (especialmente, para TV). Se
puede usar la herramienta Tom Micro de ODEC.
b) Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos u
otros
Una vez en poder del planificador la lista de todos los soportes disponibles con los datos relativos a
su grupo objetivo, tiene que seleccionar los que crea ms oportuno. Puede apreciarse que las
mayores coberturas se consiguen a partir de las 21hrs. De la noche, aunque las sobremesas de los
das laborales llegan incluso a superar dichas audiencias, si bien durante un espacio de tiempo muy
breve. Tambin puede apreciarse que este ltimo espacio tiene una alta rentabilidad, ya que su
precio es relativamente bajo (en algunos soportes) si se compara con algunos pases de la noche.
Tambin pueden rechazarse de entrada algunos pases, por ejemplo, el domingo a la maana ya
que, aunque tiene un precio muy bajo sus costes por mil y por RP son muy elevados.
c) Creacin de una o varias combinaciones de soportes y distribucin de las inserciones

Como no hay una regla fija que indique cuntos soportes distintos tiene que constar una seleccin
ni hasta cuntas veces debe repetirse un mismo soporte, el planificador deber sopesar cada
posibilidad y realizar varias alternativas para averiguar cul de ellas ofrece mejores resultados.
La seleccin de soportes se hace de forma totalmente manual y el precio y los GRPs se toman del
rnking de soportes solicitados previamente. No hay ms que introducir el nmero de inserciones
que se quiere realizar en cada soporte para que la hoja calcule el total de G y de GRPs
correspondiente a cada soporte y al conjunto. Si el planificador observa que el nmero de GRPs
generado por una seleccin de soportes es muy bajo, o que el coste total supera el presupuesto,
no tiene ms que modificar algunos de los datos de entrada para corregir estas desviaciones.
d) Evaluacin de los resultados de cada alternativa, incluida su valoracin econmica
e) Eleccin de la alternativa ms conveniente para conseguir los objetivos propuestos
6 paso: ELABORACIN DEL CALENDARIO DE INSERCIONES Y DEL PRESUPUESTO

a) Resumen grfico de la campaa

b) Confeccin del presupuesto total y desglosado por perodos y por medios
7 paso: RESUMEN DE RESULTADOS ESPERADOS (EVALUACIONES)
8 paso: RECOMENDACIONES PARA LA NEGOCIACIN Y COMPRA
9 paso: SEGUIMIENTO
4.3. Modelo de accin publicitaria.

(ver presentacin pdf)
Unidad 5. EL RECEPTOR DE LA COMUNICACIN.

5.1. El proceso de Percepcin.
La percepcin es la seleccin y organizacin de estmulos del ambiente para proporcionar
experiencias significativas a quien los experimenta. La percepcin incluye la bsqueda, la
obtencin y el procesamiento de informacin. A continuacin, en la siguiente figura, resumimos
los elementos bsicos del proceso de percepcin:
Qu es la percepcin en la publicidad?
La publicidad es una forma importante para una empresa u organizacin para hacer correr la voz
acerca de un producto o servicio y hacer crecer una base de clientes, que por lo general se traduce
en mayores ventas y mayores ganancias. La psicologa de la publicidad incluye muchos elementos
diferentes, como el atractivo visual y el mensaje, pero uno de los principales factores a tener en
cuenta al crear un anuncio es la percepcin.
Qu es
La percepcin en la publicidad se refiere a la impresin de un consumidor sobre un producto o
servicio en particular que no puede ser desmentido. Por ejemplo, un anuncio de refrescos usando
una estrella de pelculas delgada, bebiendo el producto puede sesgar la percepcin del
consumidor de la marca y lo que pueden parecer despus de beberlo. Esta percepcin a travs de
la publicidad trabaja para fomentar una mayor demanda del producto. A diferencia de las
autnticas caractersticas de un producto, que podran definirse en las investigaciones y
estadsticas, la percepcin de un producto puede ser impresionable y ms efmera.
Importancia
Sin la percepcin en la publicidad, a las empresas les puede resultar ms difcil hacer que sus
productos atraigan a los consumidores. La publicidad trabaja a menudo apelando a los gustos del
consumidor, deseos, fantasas y deseos. La percepcin puede ser una herramienta importante en
la publicidad para que los consumidores sientan que pueden ser de cierta persona, ver de cierta
manera o de sentir una cierta sensacin cuando se utiliza un producto especfico. Por ejemplo, un
anuncio comercial de cerveza en un soleado da de playa tropical puede hacer que sientas que
puedes relajarte y descansar si bebes la cerveza.
Exposicin
Un elemento importante de la percepcin de los consumidores en relacin con la publicidad es la
exposicin. La exposicin se compone de con qu frecuencia los consumidores estn expuestos a
un producto. La percepcin se basa a menudo en cmo la gente se expone a los anuncios que les
rodean. Por ejemplo, si no ests haciendo compras para una casa, es posible que no veas anuncios
de casas en la televisin, vallas publicitarias y en las revistas. Por otro lado, si ests buscando un
hogar, puedes poner ms atencin cuando ves anuncios de casas. Esto afecta a si el anuncio
recibir su atencin, y permitir que el siguiente paso de la percepcin tenga lugar.
Maneras de alterar la percepcin
Hay ciertas maneras para alterar la percepcin de tu producto hacia los consumidores. Podras
apelar a las percepciones emocionales de su base de un determinado producto, incorporando
smbolos o lneas de la historia en sus anuncios que tocan emociones especficas. Por ejemplo, si
usted es dueo de una empresa de pasta instantnea, su anuncio puede girar en torno a una
madre de cocinar la pasta para sus hijos, lo que puede animar a sus clientes a darse cuenta de que
su producto es tan bueno como una comida hecha en casa. Otra forma de alterar la percepcin del
consumidor es utilizar el enfoque de tren, lo que implica hacer que los clientes sienten que estn
"perdiendo" en algo o no parte del grupo si no utilizan su producto.
5.2. Modelos de Actitud.

Qu son las actitudes?
La actitud es una predisposicin aprendida, que impulsa al individuo a comportarse de una manera
consistentemente favorable o desfavorable en relacin con un objeto determinado. Cada uno de
los elementos de esta definicin describe alguna propiedad importante de una actitud especfica y
es fundamental para entender la funcin que desempean las actitudes en el comportamiento del
consumidor.
Los modelos basados en las actitudes dicen que la publicidad debe incidir en la creacin,
reforzamiento o modificacin de las actitudes de los consumidores hacia un determinado
producto o marca.
En ese sentido la publicidad puede actuar de dos maneras:

Destaca el modelo de Fishben, que trata de explicar la relacin que existe entre creencia y actitud
ante un producto o un mensaje publicitario.
EL PRIMERO: Destacando aquellos atributos que normalmente no se sugieren (atributos
nuevos) y que son importantes en el producto.
EL SEGUNDO: Destacando aquello que es ms favorable en el producto dentro de los
atributos caractersticos de la categora de productos.
MODELOS BASADOS EN LAS ACTITUDES

Estos modelos coinciden en que la publicidad puede incidir en la creacin, modificacin y refuerzo
de las actitudes de los consumidores hacia una marca.
Actitud Positiva o xito

Actitud Negativa o fracaso
La actitud positiva va a favorecer la probabilidad de compra de ese producto.
LAS ACTITUDES ESTN ESTRUCTURADAS POR TRES FACTORES:

Cognitivo.
Afectivo.
Conativo.
Cognitivo
Est constituido por las creencias sobre el producto o categora de producto. Tambin se incluyen
los atributos que uno le otorga a la categora de producto.
Afectivo
Est constituido por la valoracin de los distintos atributos del producto o categora de producto.
Puede variar con el tiempo y con la publicidad.
Conativo
Se refiere a la intencin de compra.
Las actitudes son predisposiciones sentidas habitualmente hacia algo, predisposiciones

que pueden ser favorables o no.
Modelo de Martin Fishbein.

Relaciona las actitudes y las creencias que se tienen hacia un producto o hacia un objeto o hacia
cualquier cosa. Para este autor, la actitud es la evaluacin que clasifica ese producto, objeto o cosa
en una escala de siete puntos (muy favorable, ligeramente favorable, favorable, neutra,
ligeramente desfavorable, desfavorable y muy desfavorable).Las creencias, para l, son expresiones
que relacionan un objeto o un producto con unos valores. Clasifica las creencias desde dos puntos
de vista:
La intensidad de la creencia: Cunto cree que este coche es seguro.

Valoracin del objeto o atributos con el que se relaciona cada una de las creencias: Qu
valor tiene la seguridad en los coches.
Para Fishbein, la actitud es igual a la suma de todas las intensidades de las creencias multiplicadas
por las valoraciones de cada una de las creencias. Lo realmente relevante de Fishbein y Ajzen, es
defender la idea de que nuestras creencias determinan nuestras actitudes y nuestras normas
subjetivas y, por ello, aunque de forma indirecta, determinan nuestras intenciones y conductas.
Lo primero que hace es definir creencia: dice que es la relacin existente entre un objeto y su valor.
Define actitud como las valoraciones que hacemos de un objeto.
La actitud hacia un objeto es el sumatorio de todas las intensidades de las creencias
multiplicadas por la valoracin de cada una de las creencias.
Los modelos basados en las actitudes, son la base de tu xito personal, profesional y tambin para
que tu negocio se llene de logros demasiado exitosos.
5.3. Teora de la Consistencia o consistencia cognitiva.

La teora se basa en el concepto de que las personas tratan de ver al mundo como algo ordenado y
congruente, y que ajustan sus actitudes para conservar dicha congruencia.
Dentro de las teoras sobre la congruencia la teora de la disonancia cognitiva es la ms

importante.
La disonancia cognitiva en marketing, o la justificacin de lo injustificable.
Este concepto de marketing se relaciona con la curiosa conducta humana de justificacin de lo

injustificable para hacer o seguir haciendo algo que es claramente incorrecto. Inventamos
justificaciones absurdas en busca de gratificacin o simplemente armona. Pues ac hablamos de
la utilizacin en el mbito publicitario de tcnicas centradas en la Disonancia Cognitiva, y abajo
ilustraremos el tema con algunos videos publicitarios de los aos 50 y 60, poca en que an no
haba ningn control sobre las tcnicas abusivas de marketing en los anuncios de televisin.
I. Disonancia Cognitiva
El profesor y psiclogo Len Festinger de la Universidad de Stanford public, en 1957, la teora

psicolgica The Theory of Cognotive Dissonance (La Teora de la Disonancia Cognitiva). Dice que
disonancia cognitiva es la contradiccin entre el conocer-pensar y el obrar, contradiccin
absolutamente molesta para la gente, que hace que se activen mecanismos psicolgicos para
evitar o justificar lo ms pronto posible la conducta realizada. Festinger dice que la Disonancia
Cognitiva existe despus de que una persona ha tomado una decisin entre dos posibilidades
cuando ambas le son atractivas. La disonancia cognitiva podra, segn este psiclogo, ser reducida
mediante un cambio en la accin (siendo ms honesto y congruente) o en el pensamiento, y a falta
del cambio de accin prevalece el pensamiento (se busca la justificacin que d alguna coherencia
a sus actos).
Un ejemplo clsico de disonancia cognitiva est relacionado con el hbito de fumar. Los fumadores
saben muy bien que fumar no es saludable, que el tabaco es toxico, cancergeno, caro, sucio,
provoca incendios con facilidad y es cada vez menos tolerado socialmente, pero los fumadores
siguen fumando como si nada. Est claro que dejar de fumar podra causar cierto estado de
excitacin, ansiedad, alteraciones fisiolgicas o incluso, hacer que el ex-fumador gane peso.
El fumador tiene dos elecciones posibles, o cambia su conducta dejando el tabaco o cambia su
disonancia cognitiva a consonancia cognitiva a travs de tcnicas de racionalizacin de lo que
hace (de todos modos me voy a morir o lo puedo dejar cuando quiera) o evitando entrar en
contacto con el problema (no prestando atencin al peligro) o buscando informacin que refute la
informacin que se le presenta (muchos fumadores viven ms de 100 aos o depende del
organismo de cada uno).
M.A. Dapueto Reyes dice que la inteligencia no es estpida, sabe distinguir lo bueno y lo malo y a
partir de esto realiza un juicio sobre las cosas. Sin embargo, muchas veces se le presentan cosas
moralmente malas y que aprehende como tales, y que puede actuar motivada por razones
sensitivas o volitivas. Si la conducta de una persona se orientase hacia lo que objetivamente no
debera, buscar el modo de acallar su conciencia, y lo har forzando su juicio originario de modo
que lo justifique, pues quien no obra como piensa terminar pensando como obra. (Cuando
Actuamos Distinto de lo que Pensamos).
II. Disonancia Post-Decisin
Hay ciertas decisiones que pueden generar una gran tensin interna una vez que la misma ha sido
tomada, es lo que se llama disonancia post-decisin. Segn Festinger para que ocurra esto se ha
de reunir tres condiciones.
(i) Que el tema sea muy importante
(ii) Que se demore mucho tiempo en seleccionar la decisin correcta entre dos opciones igualmente
atractivas.
(iii) Que sea muy difcil revertir la decisin tomada.
La disonancia post-decisin se manifiesta como las dudas del da despus. Y es muy comn que
la gente inicie un perodo de investigacin, consultas a familiares o amigos, o bsquedas en
internet, y posts en foros de discusin, o blogs, slo para reasegurarse de que se ha tomado la
decisin correcta. Los blogs de coches, pisos o casa, gadgets caros, est lleno de disonantes
cognitivos de este tipo.
III. Disonancia Cognitiva en la Publicidad
Es en la publicidad donde se puede mostrar con mayor facilidad cmo el marketing alentado por el
conocimiento de la conducta del consumidor, acta para atemperar la Disonancia Cognitiva,
facilitando la justificacin en las decisiones incongruentes a travs de la consonancia cognitiva.
En el primer video que vers a continuacin, una empresa del sector tabacalero explica, desde un
punto de vista formal, experto y cientfico, que su tabaco no hace tanto dao. El segundo, es un
anuncio antitabaco creado para fortalecer los valores positivos contra la consonancia cognitiva.
Ejemplo 1: Anuncio de cigarrillos Camel, Video, Muchos mdicos fuman Camel, ms que
cualquier otro Cigarrillo [objetivo: minimizar la disonancia cognitiva]
https://www.youtube.com/watch?v=gCMzjJjuxQI
El anuncio dice lo siguiente:
Si tuvieran que seguir a un mdico muy ocupado en sus visitas diarias, realmente sera muy difcil
seguir su ritmo. El tiempo de descanso para muchos mdicos supone muchas veces tener tiempo
suficiente para disfrutar de un cigarrillo. Y como ellos saben el placer que supone fumar un
cigarrillo suave y con ms sabor, son muy exigentes a la hora de elegir marcas.
En un Estudio nacional, que se realiza regularmente, se formul la siguiente pregunta a mdicos

de todas las especialidades y regiones del pas: Qu marca fuma usted, doctor?. Una vez ms la
marca ms nombrada fue Camel. Segn este estudio nacional repetido, los mdicos fuman Camel
ms que otras marcas.
Por qu no cambian a Camel en los prximos 30 das? As podrn ver la diferencia en cuanto a
sabor, suavidad
Ejemplo 2: Anuncio antitabaco mostrando sus riesgos objetivos [objetivo de marketing:

reducir la consonancia cognitiva]
https://www.youtube.com/watch?v=D0mUHzmnN_4
IV. El Autoconcepto o Auto-Imagen en la Publicidad potencialmente disonante
Existen anuncios que tienen como objetivo centrar la comunicacin publicitaria de un producto
tan daino como el tabaco, en aspectos totalmente psicogrficos del consumidor. Se orienta,
particularmente, a crear o forzar una autoimagen del hombre fumador y de la mujer fumadora.
Hombre Fumador: la publicidad de Marlboro quiere crear en el potencial fumador la autoimagen

de una persona de estilo de vida aventurera y fuerte, un tipo verdaderamente americano, y
amante de la naturaleza. Siempre vers la marca Marlboro asociada a cawboys, motos Harley
Davidson, smbolos o elementos similares.
Mujer Fumadora: en general, la publicidad de los anuncios segmentados para la mujer buscan
crear en ellas la autoimagen de una persona elegante, atractiva, moderna, activa e independiente.
Que es igual que las actrices de cine y de la incipiente televisin. El cigarrillo es un accesorio de la
moda. Lo puedes ver en los anuncios de arriba. El cine ha inmortalizado muchismas escenas de
protagonistas mujeres y grandes divas fumando, haciendo lo que en marketing se denomina
product placement (para influir en otras mujeres para que acten por imitacin)
Unidad 6. EL CONTROL PUBLICITARIO.

6.1. Conceptos de Control.
EL CONTROL PUBLICITARIO
La publicidad tiene tanta importancia para las empresas que llegan a invertir enormes sumas de
dinero an sabiendo que gran parte se pierde cuando se baja el volumen del televisor o se cambia
de emisora de radio. Alrededor del 85% de los lectores de revistas no recuerdan haber visto los
anuncios que aparecen en esos medios, y el 75% de los televidentes no recuerdan un spot
televisivo normal al da siguiente de haberlo visto.
Es imprescindible determinar si la publicidad que se est realizando es realmente eficaz, es decir, si
el esfuerzo publicitario contribuye en la consecucin de los objetivos comerciales de la empresa.
Este tema es de los de ms difcil solucin y sobre el que existen muchas discrepancias debido a la
dificultad de determinar claramente cules van a ser los objetivos a asignar a la campaa
publicitaria.
Podemos definir la eficacia publicitaria como "la relacin por cociente entre los resultados de una
campaa y los objetivos asignados a la misma, utilizando la misma mtrica para la evaluacin de
ambas magnitudes".
La determinacin de los objetivos comunicacionales constituye, por tanto, el paso previo para
poder hablar de eficacia en el mbito publicitario. Estos objetivos pueden ser, entre otros: alcanzar
un determinado grado de recuerdo de la campaa, conseguir un determinado grado de notoriedad
de marca o empresa, crear fidelidad hacia nuestros productos, etc... La cuestin que se suele
plantear a este respecto es si se puede pedir a la publicidad un objetivo de ventas y, por tanto,
utilizar el criterio ventas para medir la eficacia de esta publicidad. Aunque pueda parecer lgico
medir la eficacia de la publicidad en funcin de las ventas, hay que tener en cuenta que las ventas
son funcin de las variables del marketing mix (producto, precio, comunicacin, distribucin), as
como de otras variables incontrolables (mercado, entorno, competencia, coyuntura...), no slo son
funcin de la publicidad.
En definitiva, una campaa ser eficaz en la medida que los objetivos comunicacionales se hayan
logrado como se haba previsto al inicio de la gestacin de la campaa. Por tanto, si en una
campaa los objetivos son difusos o no existen, no podremos medir su eficacia. Una vez que
tenemos fijados unos objetivos posibles y cuantificados, podemos pasar a controlar la eficacia de
la campaa. Otra cuestin que se puede plantear es quin debe realizar la labor de control
publicitario: si debe ser la misma agencia publicitaria elegida para llevar a cabo la campaa o, por
el contrario, debe ser la propia empresa o algn instituto especializado. Una u otra eleccin
depender de la relacin, confianza y experiencia anterior de la empresa con la agencia
publicitaria, aunque parece lgico pensar que los controles realizados por la agencia publicitaria
encargada de la realizacin de la campaa indicarn frecuentemente unos excelentes resultados
de la publicidad llevada a cabo.
6.2. Tcnicas de control publicitario.

LOS PRETESTS PUBLICITARIOS
Las tcnicas pretest pueden definirse como el conjunto de procedimientos que permiten poner a
prueba cada uno de los elementos que componen una campaa publicitaria (eje de la campaa,
vocabulario, eslogan, personajes, voces, etc...), antes de exponerla al pblico, con el objetivo de
conocer a priori el comportamiento futuro de las personas que sern impactadas por dicha
campaa. El objetivo genrico mencionado en la definicin puede concretarse en metas muy
numerosas, entre las que pueden sealarse como ms usuales las siguientes:
- Elegir entre varios mensajes alternativos.

- Determinar el grado de comprensin del mensaje.
- Determinar la aceptacin o credibilidad del mensaje.
- Determinar la inocuidad del mensaje, de forma que ste no provoque temores o inhibiciones en
el pblico objetivo.
- Determinar la asociacin del mensaje al producto, marca o empresa anunciante.
- Evaluar el nivel de recuerdo de varios mensajes alternativos.
- Determinar las evocaciones posibles del mensaje.
- Comprobar la rapidez de lectura y comprensin.
- Determinar si el lenguaje utilizado es el ms idneo.
- Determinar el inters global del anuncio.
- Determinar el poder persuasivo del anuncio, etc..
El pretest publicitario, en definitiva, trata de comprobar si los anuncios comunican aquello que el
anunciante quiere que comunique y no contienen elementos que puedan provocar reacciones
negativas en el pblico objetivo.
Gracias a los pretests se consigue corregir errores antes de emitir los anuncios a travs de los
medios de comunicacin. Sin embargo, los resultados de los pretests, que en definitiva no son ms
que ensayos de laboratorio, no se deben de considerar como definitivos pues no se realizan en las
condiciones reales. Cualquiera que sea la tcnica que utilicemos para comprobar previamente la
eficacia de una campaa siempre se incluir un determinado ingrediente de artificialidad.95
Tampoco tienen en cuenta fenmenos de temporalidad ya que el efecto publicitario en el mercado
no es inmediato y debe pasar un cierto tiempo para que sus efectos se pongan de relieve y los
pretest solo miden los efectos inmediatos.
TEST DE CONCEPTOS
El test de conceptos o de proposiciones es aquel que se realiza sobre la idea o proposicin que el
mensaje puede contener. Su objetivo principal es probar que la idea, antes de proceder a su
desarrollo creativo, puede ser suficientemente vlida y aceptada por el pblico. La utilidad de este
tipo de test es bastante discutida, existiendo fuertes detractores. Los partidarios de este tipo de
test ven interesante comenzar cuanto antes a averiguar la validez de la idea que va a terminar en
anuncio. Si el test demuestra que el concepto es aceptado y no contiene elementos que produzcan
rechazo, los creativos trabajarn con ms tranquilidad y seguridad. Si, por el contrario, el test
demuestra que el concepto no es vlido, los creativos no perdern tiempo en dar forma a esa idea
que despus, posiblemente, va a ser rechazada por un pretest del anuncio acabado o por el propio
pblico cuando se lance definitivamente el anuncio.
EL TEST DE PRIMERAS REACCIONES
Este test, denominado tambin test de expresiones creativas, es el que se realiza cuando la idea ya
ha sido aceptada y se han desarrollado algunas fases creativas, aunque no estn totalmente
acabadas. Su objetivo es comprobar que el concepto y el material que se ha empezado a crear
alrededor del mismo es capaz de transmitir con claridad y eficacia la intencin del anunciante. Si
los entrevistados ven y entienden en este material lo que el anunciante desea, ser difcil que
cuando el anuncio est totalmente finalizado y sea definitivo, el anuncio se haga ininteligible o
despierte un sentimiento de rechazo.
LOS PRETESTS PUBLICITARIOS SEGUN LAS TECNICAS EMPLEADAS EN SU REALIZACION.

La realizacin de los pretests puede efectuarse a travs de diversas tcnicas que, desde un punto
de vista metodolgico, pueden agruparse en los tipos siguientes:
TECNICAS CUALITATIVAS.
Este tipo de tcnicas, las ms utilizadas para la realizacin de pretests, tratan de recoger el
sentimiento de las personas sobre la percepcin global o parcial de los mensajes publicitarios. Su
utilizacin ms recomendable se sita en la fase de creacin del mensaje, contribuyendo a
enriquecer la creatividad por un coste muy reducido. Dentro de las tcnicas cualitativas podemos
distinguir: las entrevistas en profundidad, las tcnicas proyectivas y las entrevistas o dinmicas de
grupo.
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD.
Permiten averiguar las actitudes inconscientes del individuo mediante tcnicas psicolgicas. Este
tipo de entrevista es siempre personal y debe realizase por psiclogos experimentados que sepan
llegar al fondo de la persona para obtener la informacin deseada, la cual, generalmente, se refiere
a aspectos del subconsciente del individuo que l mismo no puede o no sabe expresar en una
entrevista simple, como pueden ser las emociones, impresiones, sentimientos, actitudes, etc...
Este tipo de entrevista se desarrolla sin un cuestionario previamente establecido, pero siempre
teniendo en cuenta cuales son los objetivos a alcanzar. El encuestador debe incitar al encuestado a
que se exprese libremente sobre cuestiones relacionadas con el rea investigada, con el propsito
de que ste exprese sus reacciones sin inhibiciones. Los inconvenientes de este tipo de encuestas
son, fundamentalmente, el largo tiempo de duracin y la especializacin tcnica necesaria en el
entrevistador que tiene que conocer la tcnica de la entrevista y adems resulta necesario tambin
que posea un conocimiento del producto, de la empresa, del pblico objetivo, del objetivo de la
investigacin, etc.
TECNICAS PROYECTIVAS.
Las tcnicas proyectivas actan basadas en el principio de confrontacin de un individuo con una
situacin ambigua que debe interpretar. Dicha situacin ambigua puede ser una simple palabra,
una frase incompleta o una imagen. Al sujeto lo nico que se le pide es que responda a tales
estmulos de la forma que estime oportuna. En su respuesta, el individuo revela su mundo
particular de actitudes, sentimientos y valores. Existen una gran variedad de tcnicas proyectivas.
ENTREVISTAS O DINAMICAS DE GRUPO.
Son un conjunto de mtodos basados en reuniones de grupos de personas que, a travs de un
proceso de comunicacin entre sus miembros sobre determinado tema, permite obtener
informacin sobre el mismo. Este tipo de entrevistas se realizan bajo la direccin de un especialista
en psicosociologa, que encauza la disensin de los componentes del grupo hacia los temas que se
pretenden investigar. Para obtener la informacin deseada es imprescindible tener un grupo
homogneo y que, a su vez, represente todos los aspectos fundamentales del colectivo que se
pretende investigar. Est demostrado que un grupo de entre seis y doce personas es el ideal
porque su comportamiento de grupo es prcticamente idntico al del colectivo total en cuanto a
masa. Adems, para que un grupo sea eficaz, deben darse una serie de condicionamientos como:
lograr el mximo nivel de intervencin de todos los componentes, procurar la ausencia de un
criterio individual dominante que suele ser sustentado por el componente de mayor personalidad
del grupo (el lider), evitar la existencia de inhibicin o desinters del grupo por la cuestin. Todo
esto depende de la habilidad y preparacin del director de la reunin.
TECNICAS CUANTITATIVAS.
Con estas tcnicas se trata de obtener informacin sobre aspectos especficos de la percepcin de
los mensajes publicitarios como: la memorizacin, credibilidad, comprensin, agradabilidad, etc.
Cuando afirmamos que las tcnicas cualitativas sirven principalmente para los pretests, no
queremos decir que no puedan aplicarse junto con otras tcnicas cuantitativas, principalmente
cuando la muestra no necesita ser muy alta. Ejemplo tpico de combinacin de ambos sistemas son
los tests de alternativas. A los entrevistados (unos 50 por cada alternativa a estudiar) se les
presenta el anuncio inserto entre otros, y se les somete a una entrevista cuantitativa que mide la
llamada de atencin y, en parte, el recuerdo. Posteriormente y despus de haberles mostrado el
anuncio o los anuncios objeto de test, se les somete a una entrevista en semi-profundidad, de la
que se obtiene todo tipo de informacin acerca de sus actitudes, reacciones, comprensin e
interpretacin del anuncio.
TECNICAS DE APARATOS O DE LABORATORIO.
Estas tcnicas proceden del campo de la psicologa experimental. Si por tcnicas de aparatos o de
laboratorio entendemos toda aquella investigacin que se realiza fuera de la situacin real, todas
las tcnicas pretest son de laboratorio, puesto que siempre se crea una situacin de realidad
ficticia. Por ello, al hablar de tcnicas de laboratorio nos vamos a referir a todas aquellas tcnicas
que utilizan aparatos especiales de naturaleza ptica, elctrica o electrnica, gracias a los cuales se
pueden establecer mediciones sobre aspectos que son interesantes en la comunicacin publicitaria
tales como psicogalvanmetros, taquitoscopios, cmaras oculares, etc.
LOS PRETESTS PUBLICITARIOS SEGUN EL TIPO DE MEDIO UTILIZADO.

Los diferentes tipos de estudio o investigacin, aun cuando empleen las mismas tcnicas, varan
segn el tipo de medio y soporte. En este sentido, encontramos diferencias entre los pretests
dirigidos a evaluar anuncios que van a ser presentados en prensa, TV, radio, cine, etc. En caso de
pretests de anuncios de cine o televisin, por lo general, se utiliza la dinmica de grupo (una sola o
varias). Se proyecta a los sujetos el anuncio a evaluar y se les pide una explicacin o comentario de
las diferentes partes del mismo (producto, marca, texto, slogan, personajes, etc.), buscando la
percepcin, recuerdo, comprensin, cambio de actitud hacia el mismo. Para anuncios de cine
puede hacerse un estudio en observacin real (50 a 300 personas) en una sala de proyeccin en la
que se proyecta el filme, aunque es poco habitual por su complicacin. En caso de pretests de
cuas de radio y originales de prensa y revistas podemos estudiar alguna o varias partes del
anuncio: si se comprende el titular o slogan, la decodificacin de la imagen (actitudes,
motivaciones, comprensin, etc.), el anuncio visto como un todo, opinin sobre los personajes o
modelos (simpticos, antipticos), comparacin de nuestro anuncio con el de la competencia, etc.
Se efectan casi siempre con muestras que oscilan entre 30 y 50 personas previamente
estratificadas a las que se efecta individualmente una prueba de observacin y, posteriormente,
se les somete a un cuestionario o entrevista en profundidad. Esta prueba puede tambin realizarse
a domicilio, siempre y cuando se disponga del material adecuado.
FIABILIDAD Y VALIDEZ DE LOS TESTS.

Los tests empleados en publicidad son una adaptacin de los tests que se utilizan en psicologa. Las
observaciones se realizan sobre una muestra pequea (la seleccin de la muestra tanto en los tests
como en la mayora de estudios motivacionales tiende a realizarse sobre bases no probabilsticas)
pero cuidadosamente escogida; a travs de ellas se investigan normalmente las conductas de
consumo de un individuo o grupo. En todo test debe existir una uniformidad de procedimiento en
su aplicacin, ya que si suponemos que los resultados han de ser comparados, las condiciones de
aplicacin deben ser las mismas. Para ello hay que proporcionar a los sujetos entrevistados unas
instrucciones muy precisas y presentar materiales cuidadosamente elegidos. El paso ms
importante de la tipificacin de un test es la elaboracin exacta de las normas a seguir. En los tests
intervienen gran cantidad de factores que pueden escapar a nuestro control en cualquier
momento. Los riesgos ms habituales se centran en los criterios de aplicacin y de valoracin. Es
recomendable que los test sean elaborados, aplicados e interpretados por verdaderos
especialistas. Para poder valorar de forma objetiva un test psicolgico es necesario determinar la
fiabilidad y la validez del test. La fiabilidad se refiere a la coherencia de los resultados obtenidos, es
decir, que si pasramos el mismo test a otros sujetos equivalentes tendra que proporcionarnos
unos resultados similares. La validez nos debe indicar que el test cumple su funcin, que mide
realmente lo que deseamos medir. Para determinar la fiabilidad de un test, podemos utilizar, por
ejemplo, el mtodo del test-retest que consiste en hacer que el mismo grupo de sujetos se someta
dos veces al mismo test en un espacio de tiempo determinado por el investigador. Tambin
podemos utilizar el mtodo de divisin en dos mitades que consiste en aplicar una sola vez el test
y, posteriormente, dividir a los individuos en dos partes equivalentes, puntuar por separado y
calcular su correlacin. Respecto a la validez hay que considerar tres factores: debe existir un
objetivo operativo, los individuos de la prueba deben ser representativos de la poblacin objetivo y
deben minimizarse las reacciones de los individuos hacia la prueba para evitar influencias en los
resultados.
MEDIDAS DE CONTROL PUBLICITARIO:

Generacin de recuerdo y notoriedad de marca
La medida que ms a menudo se usa para medir la eficacia publicitaria es el recuerdo literal del
mensaje publicitario.
Dependiendo del momento de la campaa tenemos que distinguir entre el pre-test y el post-test
publicitario.
La tcnica ms til y habitual para medir el recuerdo es el test de recuerdo. Se utiliza
principalmente en los medios audiovisuales, y se basa en la suposicin de que la publicidad es ms
eficaz en la medida en que genera un mayor recuerdo en el pblico.
Independientemente de que estemos en la fase de pre-test o post-test publicitario, los tests de

recuerdo ms utilizados son: DAR (Day After Recall), Recuerdo espontneo (Unaided Recall),
Recuerdo sugerido o ayudado (Aided Recall) y Recuerdo verificado (Verified Recall).
Para realizar estas pruebas, se seleccionan muestras de individuos que concuerden con el pblico
objetivo y se les pregunta previamente por su preferencia de marca para distintas categoras
incluida la que se va a probar. Despus se les muestra el material publicitario (programa, anuncio,
telepromocin, etc) y al finalizar se les realizan diversas preguntas para valorar en porcentajes el
nivel de recuerdo para los mensajes mostrados. Tambin se suele pedir a los participantes
valoraciones sobre la calidad o creatividad del anuncio y cules son sus sugerencias para mejorarlo.
La notoriedad y el posicionamiento pueden conocerse determinando tres conceptos bsicos: el
Top of mind, la notoriedad espontnea y la notoriedad sugerida.
El Top of mind es el posicionamiento mximo al que puede aspirar una marca y se produce
cuando en la escalera imaginaria de la mente del consumidor, nuestro producto ocupa el primer
escaln, es decir, es la primera opcin de compra.
Lo normal es medir la notoriedad espontnea, pero en algunas categoras es necesario medir la
notoriedad sugerida. Esto es habitual en algunos sectores como la automocin, donde sabemos
que un alto porcentaje de los participantes recuerda espontneamente la marca que se est
publicitando, pero no el modelo del coche y aunque el objetivo publicitario es principalmente
anunciar un modelo concreto.
Test de reconocimiento
Se suelen utilizar en los medios impresos y permiten saber si el participante es capaz de reconocer
el anuncio mostrado y as determinar la capacidad del mismo para captar la atencin. Existen dos
modalidades diferentes de test de reconocimiento:
(1) el reconocimiento visual, basado la identificacin de los anuncios a testar insertados en un
medio o soporte de comunicacin, sin recurrir a la memoria, sino respondiendo a algunas
preguntas mientras se ven los anuncios, y (2) el reconocimiento verbal que, a diferencia del visual,
se basa en sealar alternativas consideradas correctas entre una lista de categoras de productos,
nombres de marcas, caractersticas del anuncio, beneficios o ventajas de la marca, u otros
aspectos, sin tener delante el anuncio.
Intencin de compra
Ser sin duda el aspecto ms valorado para los profesionales del marketing orientado al producto.
Eligiendo correctamente las preguntas adecuadas es posible medir la intencin de compra de una
marca. En Espaa es habitual encuestar a unas 750 personas a la semana, de forma telefnica,
generalmente de ms de 14 aos, aplicando distintas tcnicas de anlisis tipos de tcnicas.
Generacin de ventas
Es realmente difcil determinar la relacin directa entre la publicidad y las ventas. Tambin aqu
existen diferentes metodologas para medir el impacto de la inversin publicitaria para conseguir el
resultado final de generar ventas.
Es habitual aplicar tcnicas de modelizacin economtrica que permiten identificar el incremento
de las ventas producido por los diferentes impactos publicitarios.
Es importante disponer de series histricas de datos de ventas pertenecientes a aos anteriores
para establecer comparativas. Tambin se usan distintas tcnicas basadas en los paneles de
consumidores. Entre ellas contamos con el single-source, una tcnica que mide sobre una misma
muestra de individuos de forma simultnea las compras de productos relacionadas con los
impactos recibidos en los medios de comunicacin (por ejemplo la televisin o la radio), lo cual nos
permite conocer la eficacia real de la publicidad sobre las ventas de productos.
Actitud hacia el anuncio, la publicidad o la marca.

Est directamente relacionada con la imagen de marca o conjunto de percepciones que el pblico
desarrolla hacia sta.
Se basa en dos componentes principales:
1. Afectivo o emocional, que refleja los sentimientos que las personas experimentan cuando ven el
anuncio.
2. Cognoscitivo o evaluativo, que muestra la opinin del individuo sobre la calidad del anuncio, el
grado de informacin que proporciona y su utilidad.
Estas tcnicas y metodologas son las ms habituales para medir la eficacia en la publicidad
tradicional.
Resumiendo:
Pretest
Se trata de evaluar la efectividad del anuncio antes de que aparezca realmente en los medios.
Postest
Consiste en evaluar el efecto obtenido sobre el pblico objetivo. Puede ser sobre el recuerdo, el
posicionamiento o la conducta de compra.
Eficiencia
Porcentaje
Opiniones sobre el mismo
Actitudes hacia el producto antes y despus del anuncio
El efecto sobre las ventas.
Eficacia
El efecto de la publicidad puede traducirse en valores psicolgicos como la percepcin, el recuerdo,
las actitudes, y la intencin de compra, medibles mediante encuesta.
Efectividad
Para medir la efectividad de la publicidad, es necesario tener en cuenta el medio que se ha
utilizado para publicitar el producto, bien o servicio y no siempre es sencillo determinarla, incluso
los expertos sobre el tema no logran un acuerdo al respecto, en lo que s coinciden es en opinar
que no es fcil esta labor.
Unidad 7. HERRAMIENTAS DE PLANIFICACIN: Tom Micro

TOM Micro es un software de ODEC, que pone a disposicin del planificador de medios todas las
herramientas que se precisan para llevar a cabo con xito la planificacin de medios de cualquier
campaa de publicidad.
Es una herramienta de gestin de datos que cruza informacin del Estudio General de Medios
(EGM). Con se puede determinar con exactitud qu medios, soportes, y perodos son los ms
apropiados para un target concreto en un rea geogrfica determinada. Esta herramienta es
fundamental para optimizar al mximo las inversiones de los anunciantes, puesto que no siempre
los medios o soportes lderes en sus rankings sern los ms afines a un pblico objetivo. La
correcta gestin de esta informacin, es la clave fundamental para el xito de una campaa.
Dicha herramienta, a travs de todos sus mdulos, proporciona los siguientes servicios o
utilidades:
Herramientas propias para la planificacin de medios.

Creacin o modificacin de rankings de soportes.
Evaluacin de distintos planes de medios.
Optimizacin de planes de medios.
Tablas y mapas para la seleccin de los soportes que conformarn el plan (Tablas de
duplicaciones, Tablas de acumulacin de coberturas y Diagrama de Christie).
Generacin y cuantificacin de pblicos objetivos.
Segmentacin de variables, que permitir obtener segmentos o grupos homogneos
que podrn utilizarse posteriormente como pblicos objetivos.
Creacin de variables de usuario, tomando como base las que proporciona el estudio
por defecto.
Anlisis de cruces de variables y/o soportes, a travs, del mdulo de tabulacin y del
anlisis factorial de correspondencias.
Anlisis especficos para el medio TV.
A continuacin la barra de mdulos de Tom Micro, donde se detalla qu realiza cada uno, a
travs de ella podremos acceder a los servicios detallados anteriormente:
Barra de Mdulos de Tom Micro
Obs: Mirar ejemplo de uso del software Tom Micro de ODEC:
https://www.youtube.com/watch?v=kvr7zalVsNg&t=34s
7.1. Generacin y cuantificacin de Pblico Objetivo

Para crear un Target en Tom Micro, debemos seguir esta sencilla secuencia:
Seleccionar Plantilla de Targets

Darle un Nombre dentro del Estudio que nos interese (generalmente el ltimo)
Seleccionar las variables a discriminar (generalmente todo en Segmento 1)*
*Incluir variables en Segmentos lo que hace es un OR, O, y poner todo en el mismo Segmento
un AND, Y
Y de manera visual:
Aprender a hacer Targets en la herramienta Tom Micro, de ODEC
Existen multitud de variables, aunque normalmente, para un target se usan las Sociodemogrficas:
SEXO
EDAD
CLASE SOCIAL
Truco: para que el proceso sea ms rpido, en vez de ir haciendo check en cada variable, se puede
seleccionar las que se deseen apretando el botn de maysculas y arrastrar al Segmento deseado:
Tambin se puede, pinchando en NOT mientras que est seleccionada una variable que tengas en
el Segmento, esto har lo contrario. Por ejemplo si pones NOT Hombres lo que estis haciendo es
seleccionar Mujeres:
7.2. Ranking de Soportes y 7.3 Grficos
Ejemplo de Estudio Tom Micro para una marca.
Caso: Wilkinson
https://es.slideshare.net/MsBelma/estudio-tom-micro-para-wilkinson

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Universidad Columbia del Paraguay Carrera: Ingeniera en Marketing

Materia: Planificacin de Medios Publicitarios

- INTRODUCCIN A LA PLANIFICACIN DE MEDIOS.

1) La publicidad es una forma de comunicacin que intenta incrementar el consumo de

2) Segn la American Marketing Association (AMA);

Es la colocacin de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en

1.1.2. Historia de la Publicidad

1.1.3. La industria publicitaria

1.2. Publicidad y su entorno.

1.2.1. La Agencia Publicitaria

Quin es y qu hace la agencia?

En transformacin, debido a la necesidad de adaptarse a las exigencias del anunciante y a

Pinsalo: si la agencia de publicidad ya no se ocupa de contratar la difusin de la campaa, cmo

Participacin en resultados, que consiste en ofrecer a la agencia una participacin en el

Mixta, combinado honorarios ms comisin sobre inversin en medios o honorarios ms

1.2. Estructura de una agencia publicitaria

El organigrama funcional est encabezado por un director general, responsable ltimo de la

Departamento creativo es la idea de la elaboracin de un campaa publicitaria. No hay

Departamento de produccin, que resuelve artstica y tcnicamente la realizacin del

Departamento de investigacin, encargado de proporcionar toda la informacin til que

en una determinada campaa. Planifica cmo se va a difundir la campaa, en qu medios y

Departamento financiero tambin llamado de administracin, que se ocupa de la gestin

Ms reciente an es la presencia de responsables de comunicacin, incluso la creacin de

Fig. 1 Organigrama de una agencia publicitaria

Servicio al cliente:"los de cuentas"

El departamento de servicio al cliente es el que establece el contacto con el anunciante para

Por lo tanto las funciones del departamento de servicio al cliente son:

Crear y mantener la relacin con cada cliente.

En la mayora de las agencias los directores de cuentas se ocupaban de la planificacin estratgica,

Si existe el planner, el departamento de servicio al cliente se centra en el trabajo de gestin y

Departamentos creativo y de produccin

El departamento creativo representa, segn muchos profesionales, el

En realidad, que acepten un producto (o un partido o una religin) no depende slo de la

La misin de este departamento es:

Crear la idea que transmita el mensaje bsico de la campaa.

segundo, a las condiciones de tiempo/espacio contratado en los medios, que se miden en

La estructura de este departamento es sencilla:

Investigacin es el departamento que se ocupa de la recogida y tratamiento de informacin. Al

Investigaciones genricas, puestas en marcha a iniciativa del departamento, a veces

A pesar de la creciente importancia que se le concede a la investigacin, no siempre compensa

En un principio, la modificacin de esta rea de la agencia, ampliando sus recursos, tanto

Posteriormente, la contratacin de este servicio a agencias especializadas en medios.

El resultado de esta evolucin es la notable especializacin de los profesionales que trabajan en

Un departamento de medios desarrollado se compondra de tres niveles y tres reas de actividad.

Un elemento bsico en la publicidad es la comunicacin, la accin de comunicar es

La empresa, necesita comunicar algo, entonces a la empresa, cliente o persona que

Al otro extremo de emisor se encuentra el receptor, es el pblico en general, los

La venta es la mejor respuesta que puede tener un publicista, la respuesta es finalmente

Para efectos de establecer relaciones claras con nuestros clientes es necesario:

La marca es un nombre, un smbolo, un diseo o una combinacin de todos ellos para

Las marcas proporcionan las siguientes utilidades:

- Identifican y diferencian el producto o servicio

Para la proteccin de las marcas y patentes, la empresa debe inscribirlas en el Registro de la

La imagen de la marca se consolida en torno a diversos factores:

- El producto: calidad, credibilidad y diferenciacin.

El precio de la marca resultara de sumar las inversiones publicitarias y de marketing, as como el

*Liderazgo: podero e influencia de la marca en el mercado.

*Estabilidad: regularidad y permanencia.

*Internacionalidad: presencia en pases distintos al de su origen.

*Apoyo: grado de efectividad en la comunicacin

*Derechos: nivel de proteccin legal.

*Tendencias: importancia de la marca en su sector.

1.5. Los medios publicitarios.

1.5.1 Definicin y clasificacin de los medios publicitarios