Administración de Productos y Servicios

MT0350_M2AA1L1_Administración
Versión: Septiembre 2012
Revisor: Eduardo Martínez


Administración de productos y servicios

Por: Eduardo Martínez Negrete
Para los mercadólogos y los administradores de empresas, una decisión importante que se debe tomar en
cuenta implica administrar adecuadamente los productos y servicios que se ofrecen a los clientes. Para
ello, de acuerdo con Kotler & Armstrong (2008) las decisiones sobre productos y servicios se centran en
tres niveles:
• Decisiones sobre productos y servicios individuales

• Decisiones sobre una línea de productos
• Decisiones sobre la mezcla de productos
Decisiones sobre productos y servicios individuales

En la tabla 1 se muestra la descripción de los principales aspectos que se deben analizar en la toma de
decisiones referente a los productos y servicios.
Decisiones sobre el
producto Elementos que incluye Ejemplos
y servicio individual
La empresa Apple ha destacado en la última

Dentro de los principales atributos de década por ofrecer productos de gran
un producto se encuentran: calidad, con excelente diseño y con
características que los hacen únicos e
• Calidad del producto: se relaciona innovadores. Por ejemplo, las líneas de
con el valor y la satisfacción que se productos iPod, iTunes, iPhone o iPad.
brinda al cliente.
• Características del producto: son

las cualidades que distinguen a un
Atributos del producto
producto y generan un valor para el
cliente.
• Estilo y diseño: se refiere a la

apariencia y utilidad que ofrece el
producto.
Figura 1. Ipod Music Mp3 Player Songs Headphones
Equipment (mikefoster, 2016).

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escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.
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Decisiones sobre el
La marca es todo nombre o símbolo

De acuerdo con un estudio anual que elabora
con el cual se identifica al fabricante
la corporación Interbrand (2015) las cinco
o al vendedor de un producto o
marcas globales con el valor de marca más
servicio (Stanton, Etzel & Walker,
alto a nivel mundial son: Apple, Google, Coca-
2007).
Cola, Microsoft e IBM.
Marca La creación, desarrollo y
El valor de marca representa el valor
administración de marcas es una de
monetario que esta ha adquirido a lo largo de
las funciones principales de la
su vida.
mercadotecnia. A todo este proceso
se le conoce con el nombre de
branding.
Decisiones sobre el
El empaque es el recipiente o la
envoltura de un producto,
comprende:
• El empaque primario: aquel que

está en contacto directo con el
producto. La empresa Tetrapack, de origen sueco, se ha
distinguido por ofrecer una amplia gama de
• El empaque secundario: aquel empaques y envases para diferentes
que envuelve al empaque primario. productos (lácteos, bebidas, alimentos
preparados, vinos, etc.).
• El empaque colectivo, de
transporte o embalaje: aquel que se
utiliza para almacenar, identificar y
transportar el producto.
Empaque
• La etiqueta: es la información
impresa que aparece en el empaque.
Actualmente se busca que el
empaque tenga un diseño innovador
y funcional.
Figura 2. Milk Box Stock Photo (koratmember, 2013).

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Decisiones sobre el
Uno de los elementos informativos más

importantes que se deben incluir en una
etiqueta son las leyendas precautorias, a
través de las cuales se previene al
consumidor acerca del contenido del producto,
los posibles riesgos, algún ingrediente
específico que contiene o el uso que se le
debe dar.
Algunos ejemplos de leyendas precautorias

son:
• Fenilcetonúricos: contiene fenilalanina.
• Actualmente, no existe un cigarro que

La etiqueta debe servir para describir
reduzca los riesgos de la salud.
las características importantes del
producto y también para promoverlo,
• Este producto contiene hule látex que
por lo cual, representa un elemento
puede causar reacciones alérgicas.
clave en la estrategia de marca y
Etiqueta funcional.
Figura 3. New UK cigarette pack warnings #1

(Bullock, 2009).

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Decisiones sobre el
La empresa Chevrolet México realiza

llamadas telefónicas a los clientes que han
llevado su auto a la agencia para hacerle
alguna reparación o servicio.
El propósito de esta llamada telefónica es

realizar una encuesta para evaluar el grado de
satisfacción de los clientes.
Consiste en dar seguimiento al
servicio brindado al cliente, a través
Servicios de apoyo al
de herramientas tales como
producto encuestas, llamadas telefónicas o
envío de correos electrónicos.
Figura 4. Thriftmaster (Lloyd, 2009).
Tabla 1. Aspectos de la toma de decisiones.
Decisiones sobre una línea de productos
Cuando se habla del concepto línea de productos, se

refiere a “un grupo de productos que están estrechamente
relacionados porque funcionan de manera similar, se
venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan
a través de los mismos tipos de expendios o quedan
dentro de ciertos rangos de precio” (Kotler & Armstrong,
2007, p. 250).

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Decisión sobre una
línea de productos Descripción Ejemplos
Consiste en alargar el alcance actual de • Extensión de línea hacia abajo: Mercedes Benz,
una línea, agregando para ello un nuevo compañía cuyos productos se dirigían
producto a una línea ya existente. normalmente a un NSE alto, lanzó el vehículo
Clase A para llegar a un mercado de NSE medio.
Extensión de línea Las empresas pueden extender su línea
hacia arriba, hacia abajo o en ambas • Extensión de línea hacia arriba: la empresa
direcciones, dependiendo del Nivel Toyota lanzó al mercado el auto Lexus, un
Socioeconómico (NSE) del mercado que vehículo de alta categoría (para atender a los
se atienda actualmente. NSE más altos del mercado).
• La empresa Burger King ha lanzado al mercado

nuevos productos dirigidos al mismo mercado
Implica agregar uno o más productos que ya atendía. Entre estos productos se
Relleno de línea encuentran: hamburguesa Angus, Frypod (tiras
dentro del alcance actual de una línea.
de manzana), papas fundidas, palitos de pollo,
Cheesy Whopper, entre otros.
• A lo largo de su historia la empresa Bimbo ha

Consiste en reducir uno o más decidido retirar del mercado ciertos productos,
Contracción de productos dentro de una línea de debido a que no tuvieron el éxito esperado, entre
línea productos. estos productos se encuentran el Zepelin de
Marinela y las Madalenas Bimbo.
Tabla 2. Decisiones.
El tercer tipo de decisión que se analiza en la administración de los productos está relacionado con la
mezcla de productos.
De acuerdo con Kotler & Armstrong (2007), la “mezcla de productos (o surtido de productos) consiste
en todas las líneas de productos y artículos que una determinada compañía ofrece a la venta” (p. 251).
Existen cuatro dimensiones principales a través de las cuales se mide una mezcla de productos (Kotler
& Armstrong, 2008):
1) Amplitud (o ancho): es el número de líneas de producto diferentes que tiene una compañía.
2) Extensión (o longitud): es el número total de artículos dentro de cada línea de productos.
3) Profundidad: consiste en la cantidad de versiones diferentes de productos que se ofrecen dentro de

cada línea.
4) Consistencia: se refiere a qué tan relacionadas están las líneas de productos de una compañía, en
función del uso final que se les da, con respecto a sus canales de distribución, los rangos de precios y
los mercados a los que se da servicio.

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Por lo tanto, las decisiones sobre la mezcla de productos se clasifican en las cuatro dimensiones que se
acaban de definir, es decir, decisiones sobre la amplitud, sobre la extensión, sobre profundidad y acerca de
la consistencia.
Ejemplos:
En el caso de la empresa Grupo Bimbo (2010), se identifican ocho líneas de productos diferentes
(amplitud): pan de caja, bollos, galletas, pastelitos, productos empacados, tortillas, botanas saladas y
confitería.
Si se analiza la línea de pan de caja de la marca Bimbo (Bimbo México, 2010) existen 12 productos
(extensión): pan blanco, pan blanco light, pan integral, pan integral Light, pan multigrano, pan multigrano
linaza, pan doble fibra, pan Bimbo avena, pan integral Bimbo contigo, natura granos enteros, natura negro
y natura miel.
Para determinar la profundidad de la línea de pan de caja, es preciso conocer las diferentes
presentaciones de cada uno de los 12 productos que se manejan. Por ejemplo, para el pan blanco, se
manejan cuatro presentaciones (chico, mediano, grande y extra grande); para el pan blanco light se
maneja una sola presentación (de 500 g) y así sucesivamente.
Para calcular la cantidad de profundidad de productos de esta línea, hay que sumar todas las diferentes
versiones de cada producto que se manejan.
Finalmente, en cuanto a la consistencia, las líneas de productos de Bimbo son consistentes en cuanto a
que son productos de consumo que utilizan los mismos canales de distribución (tiendas al detalle,
autoservicios, tiendas de conveniencia, entre otras).
Las líneas son menos consistentes en cuanto a que desempeñan funciones distintas para los
consumidores (por ejemplo, la línea de pan de caja tiene un uso muy diferente que la línea de confitería).
Figura 5. Fábrica de pães gera 300 empregos em Salvador (Fotos GOVBA, 2009).

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Referencias
Bimbo México. (2010). Productos de pan Bimbo. Recuperado el 26 de julio de 2010, de

http://209.40.193.212/productos.php
Grupo Bimbo. (2010). Grupo Bimbo adquiere la Confitería Mexicana Vero. Recuperado el 26
de julio de 2010, de
http://www.grupobimbo.com.mx/salaprensa/index.php?fuseaction=home.boletin&langID=1&b
olID=234
Interbrand. (2015). Rankings. Recuperado de http://interbrand.com/best-brands/best-global-

brands/2015/ranking/#?listFormat=sq
Kotler, P. & Armstrong, G. (2007). Marketing, versión para Latinoamérica. México: Pearson
Prentice Hall.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing. México: Pearson Prentice

Hall.
Stanton, W., Etzel, M. J. & Walker, B. J. (2007). Fundamentos de marketing (14a. ed.).
México, D.F.: McGraw-Hill.
Referencias de las imágenes
Bullock, A. (2009). New UK cigarette pack warnings #1. Recuperado de

http://www.flickr.com/photos/andybullock77/3352662701/ (imagen publicada bajo licencia
Creative Commons de Atribución Genérica 2.0, de acuerdo a
http://creativecommons.org/licenses/by/2.0/deed.es).
Fotos GOVBA. (2008). Fábrica de pães gera 300 empregos em Salvador. Recuperado de
http://www.flickr.com/photos/37885263@N05/3886668429/ (imagen publicada bajo
licencia Creative Commons de Atribución Genérica 2.0, de acuerdo a
Koratmember & Freedigitalphotos.net. (2013). Milk Box Stock Photo. Recuperada de

http://www.freedigitalphotos.net/images/Dairy_g103-Milk_Box_p154871.html (imagen
publicada bajo licencia estándar de acuerdo a
http://www.freedigitalphotos.net/images/terms.php).
Lloyd, J. (2009). Thriftmaster. Recuperado de

http://www.flickr.com/photos/32109282@N00/3648368791/ (imagen publicada bajo
licencia Creative Commons de Atribución Genérica 2.0, de acuerdo a
mikefoster (2016). Ipod Music Mp3 Player Songs Headphones Equipment. Recuperado de
https://pixabay.com/en/ipod-music-mp3-player-songs-1428165/ (imagen publicada bajo
licencia Creative Commons Public Domain Dedication, de acuerdo a
https://creativecommons.org/publicdomain/zero/1.0/deed.en).

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Decisiones sobre productos y servicios individuales

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• Estilo y diseño: se refiere a la

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• El empaque primario: aquel que

Figura 2. Milk Box Stock Photo (koratmember, 2013).

Uno de los elementos informativos más

Algunos ejemplos de leyendas precautorias

• Fenilcetonúricos: contiene fenilalanina.

• Actualmente, no existe un cigarro que

Figura 3. New UK cigarette pack warnings #1

La empresa Chevrolet México realiza

El propósito de esta llamada telefónica es

Figura 4. Thriftmaster (Lloyd, 2009).

Tabla 1. Aspectos de la toma de decisiones.

Decisiones sobre una línea de productos

Cuando se habla del concepto línea de productos, se

• La empresa Burger King ha lanzado al mercado

• A lo largo de su historia la empresa Bimbo ha

2) Extensión (o longitud): es el número total de artículos dentro de cada línea de productos.

3) Profundidad: consiste en la cantidad de versiones diferentes de productos que se ofrecen dentro de

Bimbo México. (2010). Productos de pan Bimbo. Recuperado el 26 de julio de 2010, de

Interbrand. (2015). Rankings. Recuperado de http://interbrand.com/best-brands/best-global-

Kotler, P. & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing. México: Pearson Prentice

Referencias de las imágenes

Bullock, A. (2009). New UK cigarette pack warnings #1. Recuperado de

Koratmember & Freedigitalphotos.net. (2013). Milk Box Stock Photo. Recuperada de

Lloyd, J. (2009). Thriftmaster. Recuperado de

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