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Marketing Relacional

1 Introducción a la gestión de relación con clientes

ELABORADO POR OMAR ARCE

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 Contenido del capítulo 1
Introducción a la gestión de relación con clientes

A. Propuesta de valor y estrategias de crecimiento:

• Crecimiento inorgánico
• Crecimiento orgánico
• Solo las empresas con un enfoque de cliente puede crecer.
• La importancia de generar recomendaciones de los actuales clientes
• Características de empresas orientadas al cliente (objetivos corporativos del Comité de Empresa)
B. Conceptos clave de Marketing Relacional:
• Fuentes de información: bases de datos de clientes y transacciones de clientes como fuente para definir el
valor actual y potencial de los clientes.
• Organización: Marketing Analítico como soporte a la toma de decisiones para campañas a clientes y
clientes potenciales
• Entorno tecnológico: Entornos informático ERP/CRM, BI, OLAP, Dashboard, ETL
• Customer Journey: El pasillo del cliente y la medición de su satisfacción
• Multicanalidad: uso de canales para mejorar la experiencia de clientes
• Segmentación de clientes: El valor del cliente por su nivel de vinculación
• Big Data aplicado al Marketing Relacional: conociendo mejor a los clientes con métricas externas
• ¿De quién depende y cómo se estructura el área de Marketing Relacional?

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Conceptos clave de Customer Marketing

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 Conceptos del Marketing Relacional
Marketing Relacional usa términos que los podemos agrupar en 2 tipos de conceptos:
• Conceptos orientados a negocio: customer journey (pasillo de cliente), plan de clientes, segmentación, etc.
• Conceptos con mayor orientación a sistemas de información: bases de datos, ETL, entornos de sistemas, etc.

Customer
Journey
Fuentes de Entorno de (Pasillo de Multicanalidad
información sistemas Cliente)

Base de
datos CRM - ERP - Métricas Segmentación
Ficheros SCM KPIs de clientes

Open ETL Cross Plan de

Data Selling Clientes
Big Data Up Selling

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 La toma de decisiones basada en información
La toma de decisiones basada en información debe seguir el siguiente esquema, donde el punto de partida son
los datos y a partir de ahí se transforma en información y conocimiento que es necesario para realizar
recomendaciones y tomar decisiones de negocio

Decisión y
recomendación
Visión Estratégica

Conocimiento
Visión táctica

Inteligencia de Información
Clientes

Datos
Datos

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 Fuentes y arquitectura de información en Customer Marketing

Los clientes (segmento “Jóvenes Independientes”) de

alto valor están reduciendo sus compras si su domicilio
se encuentra en un radio superior de x Km de la tienda
Visión Estratégica

Matriz Segmentación

6% 50%

10%

Visión táctica Dashboard

Estudio matriz RFM.
Por ejemplo el segmento "Jóvenes
Localizar clientes
independientes" ha reducido sus visitas

Inteligencia de
Clientes Datamart Clientes OLAP Informes Data Mining

Los análisis se realizan de forma manual,

con un alto uso de consultas a las bases de
datos. La gestión se los datos es muy
costosa, poco ágil y poco precisa CRM ERP SCM Ficheros planos
Datos

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 Entornos tecnológicos para el análisis de los clientes
Con el fin que el conocimiento de los clientes pueda ser “accionado” es importante que el área de Marketing
Cliente cuente con herramientas tecnológica que le faciliten analizar la información de clientes de múltiples
entornos de una forma ágil y rápida
Datos Información y conocimiento

Sistema de
planificación
de recursos
empresariales OLAP Data Mining
ERP
Solución de Minería de datos usando
almacenamiento (Cubos) estadística para
de información descubrir patrones
Sistema de
relación con
clientes
CRM
Datamart de Business
ETL cliente Intelligence Informes
Entorno analítico de Reportes periódicos
Administración Procesos de Base de datos con inteligencia de negocio de seguimiento
de la cadena Extracción, estructuras agregadas orientado a clientes
de suministro Transformación y con información de
SCM Carga los clientes

Fuentes de Dashboards Alertas

información Cuadro de Mando Indicadores que se
aisladas (no en para medir el usan (p.e) cuando una
sistemas) Ficheros planos “performance” métrica supera un
umbral de variación
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 Pasillo del cliente (Customer Journey)
El pasillo de cliente es una herramienta donde se muestran todos los puntos de contacto (touchpoints) que un
cliente puede recibir en su “viaje” a la hora de comprar/recibir nuestros productos/servicios.

Pasillo del Cliente del Segmento “Viajeros jóvenes”

para un Club de Fidelización de una aerolínea

Cliente/Segmento
(Buyer Persona)

Touchpoints

+
-
Leyenda
+ Experiencias positivas - Experiencias negativas Momento de la Verdad Momento de la Verdad Socio Club

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 Canales de venta y multicanalidad
Los canales son los caminos (cauces) a través de los cuales se colocan los productos o servicios en manos del
cliente final o consumidor. En los actuales entornos donde la experiencia de cliente es un factor de
diferenciación, es clave definir una estrategia onmicanal basada en una segmentación de clientes

Antes Ahora
Cuando el cliente quería comprar un artículo Cuando el cliente quiere comprar un artículo, puede acceder a él
tenía que ir a la tienda física, seleccionar el mediante varios canales: vía web, vía App, vía teléfono, etc. y
artículo, pagarlo y cargarlo hacia su casa comunicarse mediante redes sociales

Canal físico Economía

(tienda) colaborativa 1

App y
Asistentes
de voz

Tienda online

Email y Teléfono y
1
RRSS SMS
Por ejemplo: Uber, taskrabbit, deliveroo, airbnb, lendingclub, etc.

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 Segmentación de clientes
La segmentación de clientes permite crear grupos de clientes que tengan hábitos y comportamientos similares,
es decir, clientes agrupados por su valor.
Será la empresa quien decida qué estrategia de segmentación desea utilizar para tratar y desarrollar a sus
clientes.

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Perfil de estilo de vida

Nº de miembros

<

Edad Afinidad de consumo

Segmentación por Ciclo Segmentación por

de Vida Natural Cliente estilos de vida
(CVNC)
2 4
Cartera de clientes
Consumo actual

Frecuencia
< 3
Valor Actual

Cuota de Bolsillo Ticket medio

Segmentación por cuota Segmentación por

de bolsillo y consumo frecuencia-ticket
Valor potencial
medio (RFM)
Segmentación por valor
LifeTimeValue
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 Aplicando Big Data en Marketing Relacional (1/2)

Antes de usar métricas Big Data en un proyecto de Marketing Relacional, es necesarios realizar procesos de Data
Quality, donde se realizan las siguientes tareas:
- Normalizar nombres y direcciones
- Deduplicar
- Para el caso de Empresas: enriquecer con un número de identificación fiscal
- Para el caso de Particulares: geo-referenciar y posteriormente enriquecer con geo-indicadores

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 Aplicando Big Data en Marketing Relacional (2/2)

Al usar geo-indicadores podremos conocer mejor el performance de mi negocio.

Las principales métricas para definir el performance de una zona geográfica son:
- Ratio de penetración
- Cuota de mercado

Enriquecimiento con GEO-Indicadores Análisis de zonas considerando información Big Data

ADN del Particular
La información del cliente es
enriquecida con métricas:
• Nivel de renta
• Tipo Familia
• Estimación de gasto
ADN del PdV
A cada PdV se le agregan
métricas del entorno:
• Presencia competidor en área
de influencia (1,2)
• Tipo de competidor
• Superficie competidor
• Área influencia con PoI
(colegios, universidades,
tráfico turistas, etc.)
Las métricas a usar - preliminar
• Definición del área de influencia (por cliente o consumo)
o Zona de influencia (primaria)- 70% de los clientes
o Zona de influencia (secundaria)- 85% de los clientes
• Ratios básicos por cada zona de influencia:
o Tamaño de los hogares
o Nivel de renta
o Tasa de paro
o Densidad comercial
o Análisis de la competencia ….
• Ratios de negocio iniciales (caso autónomos):
o % de penetración en el mercado (nº clientes /nº familias
existentes)

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¿De quién depende y cómo se estructura el área de Marketing Relacional?
En organizaciones con enfoque orientado a cliente (y no a producto), el área de Customer Marketing depende
del Director de Marketing. Es el área que centraliza el conocimiento de clientes.

Director
General

Director Director
Director
Desarrollo Comercial Director Director Director Director Director
Procesos y
de (producto Marketing Tiendas Productos Logística Expansión
Sistemas
Negocio s)

Desarrollo Desarrollo
de negocio Branding Captación de negocio Customer Branding
Captación
e (Marca) de clientes e Marketing (Marca)
Innovación Innovación

Analista de Analista de
negocio Sistemas

Organización sin área de Customer Marketing Organización con área de Customer Marketing

Áreas con mayor enfoque de Marketing Relacional

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