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¿Cómo construir mi buyer

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Por Juliana Ribas
Gerente de Inteligência e Pesquisas na Rock Content.
Publicado el 19 de junio de 2018. | Actualizado el 19 de marzo de 2019
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Si aún no tienes clientes, conocer con exactitud (sin conjeturas) cuál es el per l del
público que deseas alcanzar puede ser muy difícil, ¿no? En este contenido te
enseñamos cómo estructurar a la persona de tu empresa incluso sin tener un solo
cliente.

Si trabajas en una empresa que está entrando en el mercado o incluso en una empresa
grande y consolidada, pero que está tratando de lanzar un nuevo producto/servicio, puedes
haber pasado por el siguiente dilema: ¿Cómo construir una estrategia de marketing de
contenidos si no sabes quién es tu persona?

Una de las maneras más fáciles de conocer a una persona es a través de entrevistas

exploratorias con tus propios clientes. Después de todo, ¿quién representa mejor el per l
que quieres conquistar que aquellos que utilizan tus productos/servicios?

Por otro lado, si todavía no tienes clientes, conocer con exactitud (sin conjeturas) cuál es el
público que deseas alcanzar puede ser muy difícil, ¿no?

En este post, vine a mostrarte que no es para nada complicado. Hay muchas maneras de
dibujar un personaje que represente el ideal del potencial cliente de tu empresa. Y aunque
tengas un alto número de clientes y ya hayas construido una persona, todas las técnicas
que te enseñaré a continuación, pueden ayudarte a desarrollar un per l aún más completo.

Búsqueda de persona “tradicional”

Me imagino que ya hayas leído otros contenidos acerca de lo qué es persona y que todos te
hayan dicho para entrevistar a tus clientes. Lo que tiene perfecto sentido, puesto que no es
más que una representación casi cticia (consideramos casi porque se basa en hechos
reales) de tu cliente ideal.

En este caso, el proceso de construcción pasa básicamente por los siguientes pasos:

1. De nición de preguntas estructuradas que te ayudan a construir el per l. Generalmente,

tratan los siguientes temas:

Edad;
Género;
Escolaridad;
O cio;
Razones y objetivos que lo llevaron a comprar el producto y/o servicio;
Desafíos que tu empresa o tu producto le ayuda a superar;
Canales por donde la persona acompaña el contenido;
Formatos de contenido que le gusta consumir.

2. Envío del cuestionario a la base de clientes o incluso hacer contacto por teléfono;

3. Compilación y análisis de las respuestas;

4. Construcción de la persona;

5. Validación con el equipo de marketing y el equipo de ventas considerando su

percepción.

En este formato de investigación, no tienes que entrevistar a un alto volumen de

clientes. Como las preguntas son abiertas, es posible profundizar y obtener mucha
información relevante y detallada.

Para lograr un gran volumen de respuestas, que sean estadísticamente representativas de

tu mercado, hay otras maneras que abordaremos a continuación. Un formato no excluye
el otro, por el contrario, se complementan.

Investigación de persona sin clientes

Si no tienes la posibilidad de entrevistar clientes o si quieres dejar tu persona aún más
completa mediante la validación de datos de mercado y del comportamiento del público
objetivo, puedes realizar una (o todas) de las siguientes maneras.

Desde estudios realizados a través de investigaciones de mercado, encuestas con la base

de contactos, análisis de Google Analytics y evaluación competitiva de tus concurrentes,
podrás montar a una persona sin conjeturas.

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1. Investigación de mercados
Una de las mejores opciones para conocer a tu público y satisfacer su interés por el
producto o servicio que estás lanzando es a través de la investigación de mercados.

Las principales ventajas de este modelo son:

Conseguir recoger un volumen más alto de respuestas, por ser más escalable;
Combinar datos cuantitativos (que generan información estadística) y cualitativos,
que generan información detallada, relevante y especí ca;
Representar a tu público de manera aún más el a la realidad, por seguir normas de
muestreo y recolección.

Las desventajas principales son:

El proceso de recolección puede ser más grande, porque puede ser necesario que la
investigación dure más tiempo para alcanzar el número deseado de encuestados;
El costo involucrado en general es mayor, puesto que para alcanzar al público objetivo
tienes que alquilar paneles de contestadores externos, o incluso una empresa de
investigación para su desarrollo.

Los pasos para producir un estudio de mercado son:

1. De nir quién es la población que deseas buscar. Por ejemplo: si mi producto atiende a

personas del sexo femenino que tienen ingresos por encima de $2.000 y residen en São
Paulo, se trata de mi población.

Si todavía no tienes informaciones tan especí cas acerca de ella, o deseas probar en
diferentes audiencias, no restrinjas las especi caciones, selecciona una población amplia.

2. Calcular la muestra de la investigación: para que tu muestra sea realmente

representativa de la población, es importante calcular cuál debe ser su tamaño.

3. Validar la necesidad de contratar a un grupo de personas o empresa de investigación y

hacer presupuestos basados en el per l del público objetivo y el tamaño de la muestra.

4. Evaluar si hay presupuesto su ciente para realizar la investigación con base en los
costos con el panel y con las horas dedicadas por tu equipo.

5. Plani car el cronograma, que incluye las fechas para todas las etapas de la
investigación.

6. Establecer la técnica para la recolección de datos:

Cuestionario online, usando herramientas como Google Forms, Tupeform y

SurveyMonkey;
Entrevista presencial;
Entrevista vía teléfono;
Grupo de enfoque (presencial u online).

7. Construir el esqueleto del cuestionario: no importa si la entrevista es presencial u online,

lo primero que debes hacer es entender la información que necesitas recoger sobre tu
público. Qué preguntas pedirás, en qué orden, solo después lo construirás en la
herramienta.

Es importante destacar las diferencias y la importancia de los tipos de preguntas

escogidas. Para la mayoría de ellas, tiene sentido elegir el modelo de “opción múltiple” u
otra que tenga alternativas preestablecidas. Por ejemplo: Si quieres saber en que provincia
la persona reside, puedes dar opciones y pedir que elija.

Sin embargo, para las preguntas que pueden tener respuestas más amplias y de difícil
pronóstico, no se les da opciones de antemano; opta por el modelo de pregunta abierta.

Un ejemplo serían cuestiones acerca de qué blogs, boletines, revistas, periódicos etc., les
gusta acompañar. Hay tantas opciones que sería imposible adivinar. Es mejor no limitar y
dejar que escriban libremente. Eso solo va a enriquecer el per l de tu persona.

8. Pasar el cuestionario para la herramienta (si has elegido esta técnica) como Typerform.

9. Ejecución de la investigación, que puede variar según la técnica elegida. Si es online, por
ejemplo, este paso será la difusión del cuestionario para la muestra. Si es por teléfono, aquí
empezarás a realizar las llamadas y así sucesivamente.

10. Cierre de la investigación y análisis de los datos. En este paso, busca establecer el
per l basado en las características predominantes. Por ejemplo: Si la mayoría de tus
encuestados son mujeres, residentes de São Paulo, con posición en la gestión de empresas
de tecnología, este es tu per l público principal, por lo tanto, es el más representativo.

2. Investigación con la base de contactos

La investigación con la base de contactos sigue una lógica de construcción y ejecución
similar a la investigación de mercado. La principal diferencia es que, al hacerlo, no
necesitas contratar a un panel de encuestados, por ejemplo, puesto que los participantes
son parte de tus leads.

Las principales ventajas de esta investigación son:

Los costos se reducen, precisamente por no invertir en paneles tercerizados. Por lo

tanto, si tienes esta limitación, pero cuentas con una base de contactos, este es un
buen modelo para tu empresa;
Es escalable, puesto que se lleva a cabo online;
Puedes buscar socios que tienen un público como el tuyo (pero que no sean tus
competidores, por supuesto) para ampliar el alcance de la investigación.

Las desventajas son:

No es estadísticamente representativa del mercado, porque que no estás

seleccionando una muestra calculada a partir de la población total;
Puede ser que la base no represente tu persona ideal para el nuevo producto/servicio,
por ejemplo.

En términos de proceso, lo único que cambia con relación a la investigación de mercado es

el paso 2 (puesto que la muestra no es estadísticamente representativa) y el paso 3, en el
que no habrá panel de contratación — pero todavía puede ser necesario contratar a una
empresa para ejecutar el proceso.

Aunque en este modelo no hace falta contratar un panel y ni de nir el tamaño de la

muestra, es importante pensar en una segmentación válida para recibir la encuesta.

Por ejemplo: si tienes en tu base personas en diferentes niveles jerárquicos, pero quieres
alcanzar profesionales ingenieros, gerentes, directores y C-level, no tiene sentido que
actives la investigación en auxiliares, analistas, supervisores, entre otros. Esto causa
desviaciones en tus resultados.

Los pasos restantes son idénticos al proceso de investigación de mercado, descrito en la

técnica 1.

3. Estudio de análisis de página web/blog

Si tu empresa ya tiene un sitio web o blog, es interesante analizar las estadísticas de
Google Analytics para entender el per l de quien ha accedido y qué tipo de contenido tus
visitantes han estado buscando.

Incluso si ya tienes una persona documentada, es válido evaluar esa información para
entender si tu blog o sitio realmente ha alcanzado a la persona que quieres. Lo hicimos
hace poco con Inteligencia Rock Content, uno de nuestros blogs en portugués.

En el menú lateral del Analytics, ve en Público > Informaciones demográ cas > Visión
general.

En este ejemplo, podemos ver que la mayoría de los visitantes tienen entre 25 y 34 años y
son mujeres. Aunque esa información represente más el público objetivo que una persona,
puedes saber que tu per l de edad estimada está en ese rango.

Todavía en el tópico “Público”, selecciona “Interés” y “Resumen”. Aquí puedes ver los

principales temas que los visitantes buscan en Internet, independientemente de estar
relacionado con el contenido que publicas o no.

Ya los segmentos de mercado muestran el interés en la compra de productos o servicios

en la categoría. Al evaluar el grá co, por ejemplo, y teniendo en cuenta el tipo de contenido
que publican los blogs de Rock Content y los servicios que la empresa ofrece, recibimos la
información de que estamos atrayendo a la gente adecuada.

También en “Público”, contamos con la información geográ ca de los visitantes, tanto en el

país como el estado/provincia además de la ciudad en la que residen.

Como es de esperarse, la mayoría de los visitantes de un blog de una empresa que opera en
Brasil, también residen en el país, y en este ejemplo en particular, la mayoría vive en la
ciudad de São Paulo, SP.

Además, puedes analizar los días de la semana y los horarios que tu persona suele
consumir contenido y qué temas ha leído.

En “Página”, puedes analizar el grá co de “Usuarios por hora del día” y evaluar cuáles son
los contenidos/páginas más visitadas en un período determinado de tiempo.

Ya en la adquisición, puedes entender de qué canales viene tu público: orgánico, social,

correo electrónico, directo... y el detalle social puede aportar ideas sobre en qué medios
sociales tu persona está y cómo interactúa en ellas.

Con estas informaciones, puedes construir el per l de público que acompaña tu blog y
aún validar si es el que quieres alcanzar. Este paso es más un complemento a otros
formatos de investigación de personas que una búsqueda completa. Utilízalo como una
forma de validación o incluso un primer paso para la construcción.

4. Análisis competitivo
Otra manera de conocer un poco más de tu potencial cliente es analizar tu dominio y tus
competidores, sobre todo para entender las palabras clave más buscadas por ellos y los
contenidos más leídos. Con esta información tu persona saldrá aún más completa.

En herramientas como SEMrush, puede hacer este análisis por dominio y por palabras
clave especí cas.

Análisis de dominio:

Detalle de las principales palabras clave orgánicas por dominio:

Al hacer clic en una palabra clave, encuentras las tendencias de volumen de búsqueda, sus
detalles y cuáles son las palabras claves relacionadas.

Desde esa información, es posible entender qué blogs y temas tu persona tiene interés sin
tener que preguntarle.

Para conocer con más detalle cómo utilizar esta herramienta, accede a nuestro post sobre
cómo usar SEMrush.

Hay otras herramientas que también ayudan en el análisis del comportamiento y gustos
de la persona, especialmente en las redes sociales.

Buzzsumo
Con Buzzsumo, también se puede hacer un análisis de la competencia, pero para entender
cómo es el compromiso con el contenido en las redes sociales. Recuerda que el mismo
análisis puede hacerse en relación con las redes sociales de tu empresa.

Esto es bueno para pensar en temas que llaman la atención de tu persona en diferentes
canales, no solo en la búsqueda orgánica.

Haciendo una búsqueda sobre el dominio de Hubspot en el último año, por ejemplo,
encontramos los siguientes datos:

Las redes sociales con más engagement del público y tipos de contenido que más les gusta
por canal (infográ cos, posts de “por qué” y “qué”, listas, contenidos de “cómo hacer” y
otros):

El engagament por día de la semana trae información importante acerca de cómo la

persona utiliza las redes sociales y muestra si hay variación del per l de uso por red social.

Qué tamaño de contenido le gusta más el público y más interactúa:

Qué contenido especí co tuvo más engagement (y cuánto han tenido) en el periodo
elegido:

Quintly
Quintly también proporciona información interesante sobre los días de la semana y los
horarios del compromiso:

Y cuáles posts han tenido mayor interacción, tanto los tuyos como los de tus
competidores, por red social:

Contenidos recomendados
[Ebook – Gratuito – Marketing en Facebook]
[Ebook – Gratuito – Marketing en Instagram]
[Ebook – Gratuito – Marketing en Linkedin]
[Ebook – Gratuito – Marketing en Twitter]
[Ebook – Gratuito – Marketing en Youtube]

Recopilación de información = Persona

completa
Después de realizar una o más formas de investigación de este post, es necesario analizar
y recopilar toda la información que tienes a mano para construir tu persona y, por último,
documentarla.

La documentación de la persona es necesaria para asegurar que será registrada y

estandarizada para toda la empresa, además de facilitar el intercambio con todos los
sectores.

A cada paso, identi caste características prevalentes, ¿verdad? Cuál es el rango de edad, el

género, cuál es la posición, qué tipo de contenido tiene ganas de consumir… Pero como
sabemos, la descripción “mujeres, residentes de la ciudad de São Paulo, con posición en la
administración y que les gusta consumir contenido sobre negocios y marketing digital…”
es todavía genérica, que representa un público objetivo, no una persona.

Una persona tiene nombre, edad exacta, cargo especí co, así como en la imagen de abajo:

Joana, Gerente de Marketing. 

Empresa: Trabaja en una gran empresa (con más de 100 funcionarios) del área de la
tecnología en São Paulo.

Edad: 33 años.

Género: Mujer.

Educación: Titulación universitaria.

Medios: Le gusta acompañar sitios como elpais.com y versiones digitales de revistas

sobre política y economía. Utiliza redes sociales como Facebook, Linkedin e Instagram.

Objetivos: Ampliar la visibilidad online de la marca y el reconocimiento de marca,

comprender el mercado, generar leads cuali cados para el equipo de ventas.

Desafíos: Alcanzar el público correcto, tener datos de mercado que corroboren la

argumentación, di cultades de aprobar internamente estrategias que no sean del
marketing tradicional.

Cómo mi empresa puede ayudarla: Rock Content puede ayudar su empresa a ampliar la
visibilidad y el reconocimiento de la marca a través del desarrollo de una estrategia de
marketing de contenidos, además de ayudar a la empresa a producir una investigación
sobre el mercado de tecnología, que generará leads cuali cados, ampliará la autoridad de
la marca y corroborará el argumento de ventas.

Con tu personaje documentado, ahora solo tienes que compartirlo con el equipo. Y si ya
tienes una persona (o más), como te he dicho, todos los formatos anteriores de
investigación, solo la dejarán más completa.

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