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Asociación de Editores de Diarios Españoles

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 1. Introducción
2. El valor de las marcas
3. La marca periodística: una marca peculiar
3.1.- Marca y talento profesional
3.2.- Marca y relación con la audiencia
3.3.- Marca e identidad editorial
4. La crisis y los beneficios de las marcas
5. Referencias bibliográficas
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Nos encontramos en un momento de profundo desconcierto en los mercados periodísticos. Es lo que suele suceder en tiempos
de crisis, tras fases de intenso crecimiento y expansión, como las vividas en las últimas décadas del siglo XX. La crisis está siendo
especialmente intensa en el mercado de la prensa.
Es ya casi un lugar común explicar la difícil situación que viven muchas empresas informativas, y en especial las editoras de periódicos,
acudiendo al impacto de la revolución tecnológica y a los efectos de la crisis económica (The Economist, 2006: Edgecliffe-Johnson, 2009;
Larrañaga, 2009: Curran, 201 O; OECD, 201 O). Internet y la crisis -o mejor; la incapacidad de muchas empresas periodísticas para afrontar
sus retos- son responsables de algunas de las noticias que nos sobresaltan cada día, desde hace ya varios años:
-cierre de publicaciones, de forma amarga en algunos mercados como el estadounidense:
-situación critica de la estructura financiera de buena parte de las empresas informativas, ahogadas por el endeudamiento;
-significativa reducción de plantillas redaccionales;
-reajuste de las condiciones laborales de los periodistas;
-reducción de contenidos periodísticos de calidad, en favor de la información commodity y del entretenimiento;
-adelgazamiento de secciones o tipos de contenidos no rentables (investigación, internacional, local, etc.);
-descenso de los niveles de lectura de prensa, al menos en sus formatos tradicionales;
-desplome de los ingresos publicitarios y consiguiente deterioro de las cuentas de resultados;
-solicitudes de ayuda y asistencia a las administraciones públicas para rescatar al sector.
Al tiempo que se viven estos efectos de la crisis, la realidad del mercado, del consumo de medios, sigue su propia dinámica, pero con
claras tendencias subyacentes que continúan transformando los hábitos de consumo y de utilización de medios. En primer lugar; la
aplicación de las tecnologías digitales a la distribución y recepción de contenidos avanza de forma inexorable, con especial auge de los
dispositivos móviles; en segundo lugar; en buena parte de los mercados se está produciendo una creciente dualización entre contenidos
commidity y contenidos premium; en tercer lugar; más allá de las tecnologías y de las estrategias de las empresas, son los consumidores
quienes muestran un claro enfoque multimedia a la hora de satisfacer sus demandas informativas y de entretenimiento, lo que favorece la
oferta de pmductos cada vez más complejos. Por último, aunque en conjunto no se reduce el tiempo de consumo de medios por parte
de los ciudadanos -más bien lo contrario-, éste es cada vez más inteligente y esquivo, sobre todo entre los consumidores más jóvenes.
En este contexto, es indudable que la complejidad y variedad de ofertas de contenidos que constituyen hoy el mercado de los
medios, demanda un especial esfuerzo de marketing por parte de las empresas en torno a sus productos. El destino de esos recursos
de marketing dependerá en gran medida de la evolución de los mercados, pero hay un ámbito de inversión que sin duda va a ser crucial
para el éxito de las ofertas periodísticas: la inversión en marca.
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 El marketing, en cuanto dísciplina académica, se ha ocupado extensamente del estudio de la marca en sus múltiples dimensiones
-económicd, social, cullural y comunicativa-, En los últimos años, han sido las estrategias de gestión y el análisis de su valor-brand equity-
los temas que han merecido mayor atención por parte de los investigadores, reflejando así las preocupaciones fundamentales de
empresas y profesionales. Asuntos concretos como el poder de las marcas, los procesos de construcción y extensión de marca y la
capacidad de los signos comerciales para inspirar lealtad y sensibilidad en los consumidores, por citar algunos ejemplos, son temas
recurrentes y de gran actualidad desde principios de los años noventa. Se puede afirmar; sin temor a exagerar; que los problemas de la
marca llevan siendo ya hace bastante tiempo los problemas centrales de la gestión de marketing en toda organización (Arrese, 1998).
En mercados de abundancia de oferta, con bajas barreras de entrada (como sucede, sobre todo, en la creación de contenidos), y
con demandas muy volátiles, cada vez tienen mayor importancia las marcas fuertes, con capacidad para declinarse en contenidos variados,
pero con una identidad consistente; marcas que se renueven constantemente en el tiempo, pero que mantengan valores y asociaciones
relevantes en el mercado: marcas que anclen posiciones de calidad profesional, creativa, de relevancia pública, que faciliten las cada vez
más difíciles decisiones de compra o de atención de los consumidores. Como comenta McDowell, "la cura para el cáncer de la
indiferencia entre las ofertas. de la gran sensibilidad ante los precios, y de la sobreoferta en el mercado, es la construcción y cuidado de
una marca cuyos beneficios son percibidos como más valiosos que los de sus rivales, independientemente del modelo de negocio o las
j:
tecnologías empleadas" (McDowell, 201 1, 45).
Como consecuencia, una gestión eficiente de la marca no sólo sirve para lograr la fidelidad de los clientes habituales, sino también
para utilizar los valores de marca en el desarrollo de nuevos proyectos, para entrar en nuevos mercados y, por supuesto, para generar
mayor crecimiento -ya sea en mercados masivos o de nicho-.
Todas estas ideas adquieren gran importancia en los mercados periodísticos, donde la peculiar naturaleza de los productos demanda
una cuidada gestión de las marcas.
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A diferencia de lo que sucede en otros sectores, hay algunas características de la prensa que complican la comprensión y la gestión
de la marca, entendidas de forma convencional. Quizá por ello, hasta hace muy poco, eran escasas las reflexiones académicas y
profesionales sobre la gestión de la marca periodística (Chan-Olmsted, Sylvia, 2006: Ots, 2008). Dos de esas características peculiares, en
parte contradictorias, pueden servir de ejemplo para entender la especial dificultad de la gestión de marca periodística.
Mientras que en otros productos y servicios la marca sirve para construir y comunicar valores, ideas y asociaciones que ayuden a
diferenciar mejor la oferta -una oferta o producto que como tal muchas veces no dice nada-, en ei caso de los contenidos periodísticos,
éstos ya son en sí mismos un conjunto de si'mbolos, mensajes, ideas, etc. que las ~arcas no pueden sino ordenar; o sintetizar; resaltando
valores especialmente diferenciales. En este sentido, la visibilidad pública y el signifi~do social de un medio periodístico, que se actualiza
cada día en el mercado, comunicando continuamente su identidad, poco o nada tiene que ver con la gestión de la identidad y el contenido
de marca de muchos productos en otras categorías de consumo.
Frente a esa potencia comunicativa de la marca periodística, su visibilidad, desde otro punto de vista, queda muy limitada respecto a
lo que sucede en otros sectores de actividad. Las marcas, en general, moldean su imagen precisamente haciendo un uso eficaz e
inteligente de los medios de comunicación. Obviamente, cuando de lo que se trata es de promover la imagen de los propios medios, su
visibilidad queda limitada por la utilización de los soportes más afines -el mismo medio y otras marcas de la empresa editora-, lo que
reduce su potencial de exposición en el mercado. Quizá por eso las menciones de la marca como fuente en otros medios no
pertenecientes a la propia compañ(a representan una de las formas más efectivas de publicidad para las marcas de los medios
Además de c:sas paradojas de la visibilidad, hay que tener en cuenta que en los mercados periodísticos la marca juega un papel clave
al actuar como garantía y promesa, de una forma mucho más intensa y relevante que en otras categorías de productos. Los contenidos
informativos, que cambian continuamente, son bienes de experiencia -sólo se valora la satisfacción o insatisfacción que producen tras
consumirlos-, Y en muchos casos de confianza -incluso después de ser consumidos, existe dificultad para que el receptor emita un juicio
claro sobre su calidad-. Por eso, la reputación de las marcas, la confianza que son capaces de generar; suple muchas de las incertidumbres
que existen en torno a la valoración de la calidad de productos de ese tipo (Arrese, 2006, 190). Y en esa generación de confianza, la
comunicación de la marca periodi'stica podría tener una mayor posibilidad de infiuir en la percepción de los consumidores que la
comunicación en otro tipo de marcas, ya que no hay habitualmente una única forma válida de identificar la calidad y la diferenciación del
contenido de los medios (Siegert, 2008, 14).
Ante peculiaridades como las citadas, la gestión de la marca de los medios no es tarea fácil. Alinear con claro sentido unitario
símbolos, valores, ideas, personas y estilos en el mundo de los contenidos es labor mucho más compleja que hacerlo en torno a
productos tangibles o a servicios estandarizados. Probablemente este sea uno de los motivos por los que buena parte de la comunicación
comercial de marketing de la prensa se ha orientado hacia las promociones. La dificultad de anclar en el mercado diferenciaciones de
marca claramente valiosas se ha suplido con una intensa actividad promociona! basada en el plus de valor económiro ofrecido a través
de regalos, coleccionables, concursos, etc. Afortunadamente, en los últimos años, la clara conciencia de la importancia de la marca del
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 producto ha hecho que cada vez se cuide más esa intensa actividad promociona!, convirtiéndola de hecho en una herramienta más para
profundizar en la identidad de marca, además de cumplir con su función de alentar recurrentemente las ventas.
Más allá de estas circunstancias especiales que rodean al producto periodístico, la marca en el mercado de la prensa debe gestionar
annónicamente tres elementos esenciales, de los que depende su fortaleza: el talento profesional, la relación con la audiencia y la
identidad editorial.
3.1. Marca y talento profesional
Una de las características más importantes de los productos de los medios es que dependen en gran medida del talento de las
personas. De hecho, si en algún sector se hace realidad el principio de que el eje fundamental de un negocio son las personas, éste es
el sector de los medios. Como comentara Wolf ( 1999) hace ya bastante tiempo, al hablar de la economía de los contenidos, ésta se
apoya en los retornos de un recurso humano finito: la creatividad. De hecho, comentaba, en una economía dominada por las nuevas
tecnologías, el bien más valioso, origen del cambio y de la innovación, sigue siendo un bien tan antiguo y tan poco tecnológico como la
imaginación del hombre. La creatividad, el talento, la profesionalidad, son las verdaderas claves del éxito de los contenidos; en algunos
casos por la tremenda capacidad de las "estrellas" para generar flujos de atención masiva, y en otros, por la capacidad de determinados
equipos de profesionales para crear contenidos verdaderamente valiosos, de forma puntual o con continuidad en el tiempo.
La dependencia del talento y de la profesionalidad es especialmente importante en aquellas actividades, como las de los medios, que
forman parte del sector de las industrias creativas. Las actividades propias de este tipo de industrias fueron definidas en el Reino Unido
por el CIFT (Creative Industries Task Force) como "aquellas actividades en cuyo origen está la creatividad individual, las habilidades y el
talento de las personas, y que tienen el potencial de generar riqueza y puestos de trabajo a través de la explotación de la propiedad
intelectual" (CIFT, 2001 ). Evidentemente, no todos los contenidos de los medios dependen en igual grado del talento de individuos
concretos, pero en la raíz del éxito o el fracaso de todos ellos hay una mejor o peor gestión de talentos.
En Creative Industries, Caves (2000) sintetiza las características fundamentales del producto creativo, entre las que destaca la
incertidumbre sobre su comportamiento en el mercado, tanto por parte de la demanda (incertidumbre en el consumo propia de los
bienes de experiencia) como por parte de la oferta (que tampoco sabe a priori, ni a veces a posteriori, cuáles son las claves del éxito o
del fracaso). Esta incertidumbre compartida -o "ignorancia simétrica"-, unida a la necesidad de asumir en este tipo de productos altos
costes fijos y sucesivos costes no recuperables, implica un riesgo económico muy elevado en la producción de productos creativos. Otra
de las características fundamentales en este tipo de bienes es que, a diferencia de lo que sucede en otros ámbitos de actividad, "a los
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i trabajadores creativos les importa profundamente su producto". En el caso de los medios, los periodistas tienen preferencias, gustos y
'i posturas profesionales que tratan de hacer prevalecer; y que afectan directamente a elementos cuantitativos y cualitativos del producto.
Además, sus "1nputs creativos" deben coordinarse entre sí -siendo difícilmente sustituibles, y teniendo que armonizarse en grupos de
trabajo muy complejos- y coordinarse con los que Caves denomina "inputs no creativos" -por ejemplo, los relacionados con la difusión
y distribución-. Por último, los productos creativos tienen una capacidad infinita de diferenciación, que en gran medida depende también
de la variedad de niveles creativos, bien diferenciados, que existan en el mercado.
Estas condiciones de elaboración y comercialización de los contenidos son esenciales a la hora de comprender la gestión de
marketing en este sector, sobre todo si se tiene en cuenta que el "talento individual" cada vez cuenta con más vías para desplegarse de
forma autónoma, dentro de los productos y medios convencionales o incluso al margen de ellos. El poder del talento de periodistas y
equipos redaccionales bien armados es capaz de orientar la atención de audiencias masivas en una u otra dirección. Ellos actúan en buena
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medida como "marcas ingredientes'', capaces de activar o desactivar deinandas de atención esenciales para el éxito de un medio. Esto
se nota especialmente en mercados informativos como el de la televisión y la radio, pero es aplicable también a la prensa, donde sin
embargo parece que la crisis económica ha hecho olvidar a muchos la centralidad de ese talento redaccional para el éxito de las marcas.
Talento y marca son intangibles centrales en la gestión de marketing de los medios, y su asociación estable en productos informativos
de calidad constituye uno de los pilares básicos sobre los que gira la competencia y el éxito en los mercados de contenidos. De hecho, el
concepto de personalidad de marca, tan desarrollado en los últimos años en todo tipo de categorias de producto, adquiere especiales
matices en el caso de la marca periodística, tan dependiente de la personalidad de sus talentos más visibles. En este sentido, la congruencia
entre la personalidad de la marca y la personalidad del lector pasa a ser clave para gestionar la fidelidad (Nienstedt, Huber y Seelmann, 2012).
3.2. Marca y relación con la audiencia
Las marcas de medios crean valor para las audiencias que buscan contenidos específicos y para los anunciantes que desean
alcanzarlas. Es en esas audiencias y anunciantes donde adquiere verdadero sentido la identidad y el contenido de la marca. Hace ya tiempo
que se dejó de pensar en las marcas como activos creados y gestionados desde los departamentos de marketing, para trabajar con ellas
como realldades dinámicas que se desarrollan y moldean en las mentes de los consumidores, donde dan más o menos sentido a sus
decisibnes ·de consumo.
' La relación de la marca periodística con sus lectores, independientemente de los medios o plataformas que utilice, es por tanto un
aspecto esencial de gestión. El objetivo de toda marca es crear vinculaciones fuertes, estables y profundas, en definitiva, fieles, con todos
aquellos clientes que son capaces de valorarla e integrarla en sus vidas. No olvidar esto es fundamental en los mercados periodísticos
actuales, donde muchas marcas tienen una visibilidad nunca antes imaginada -sobre todo por sus extensiones online y móviles-, pero con
unas vinculaciones con los lectores mucho más débiles que en el pasado. Es lo que trataba de explicar Rupert Murdoch, en una entrevista
que le realizaron nada más tomar la decisión de cobrar por los contenidos online de The Times (Speers, 2009). Preguntado por su opinión
acerca de los millones de lectores que podía perder la web del diario, el magnate australiano quitaba importancia al hecho, recordando
que gran parte de ellos no eran realmente lectores de The Times, sino gente que ocasionalmente llegaba a sus contenidos, muchas veces
sin buscarlos conscientemente. Lo que a él le importaba era fortalecer la relación que The Times tenla con los lectores que realmente
valoraban la marca, y que estaban dispuestos a pagar, también online, por la calidad de sus contenidos.
De hecho, el valor de marca periodística es lo que significa en términos de uniqueness, de importancia y de preferencia de marca
para los lectores (Orts, 2008, 3). Muchos de los grandes periódicos que disfrutaban de esa preferencia de marca en el mundo impreso,
todavía la arrastran en los entornos digitales. Como señalan una y otra vez muchos estudios de lectura de noticias online, la mayoria de
los consumidores habitualmente confían sólo en unas pocas fuentes para informarse, a menudo entre dos y cinco sitios. Y aunque la
mayoria de la gente no tiene una fuerte lealtad a una marca particular; entre quienes la tienen, las webs más populares son aquellas de
grandes marcas y organizaciones periodísticas. De igual forma, un gran número de las historias a las que se enlaza en blogs proviene de
marcas de medios tradicionales. En Estados Unidos, sólo cuatro de ellas -BBC, CNN, The NewYorkTimes y The Washington Post- suponen
casi el 80% de todos los enlaces (McDowell, 201 1, 41-42). De esta forma, las grandes marcas periodísticas siguen ayudando a los
consumidores a abrirse camino en el desordenado y caótico universo informativo, al identificar las ofertas que verdaderamente son
compatibles con sus necesidades y expectativas
Medios como los citados nunca han perdido de vista su tradición y patrimonio de marca, y tampoco olvidan que las audiencias y
lectores nunca compraron sus productos sólo como meras fuentes información, sino como verdaderas declaraciones de personalidad y
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 estilo de vida. En esencia, el patrimonio de marca de esos medios periodísticos está anclado en la calidad de las relaciones que mantienen
con sus clientes, tanto como en la calidad de sus productos.
En la actualidad, los esfuerzos de gestión de esas relaciones de marca se han hecho más complejos, conforme el mundo del marketing
ha sido transformado de arriba abajo con la llegada de la Web 2.0, con los medios sociales actuando como una nueva forma de conectar
con los clientes de manera personal, interactiva y colectivamente (Chan-Olmsted, 201 1, 3). Por ello, el éxito de la gestión de marca
depende cada vez más de la capacidad de las organizaciones para manejarse en un entorno dinámico que es drásticamente distinto al
de hace una o dos décadas, cuando la mayor parte de las grandes marcas de medios empezaron a ser gestionadas.
Las marcas de medios deben pasar de la situación de oferta de simples actos de consumo de contenidos, a ofrecer una inmersión en las
experiencias de la marca, que incluya actividades cohesivas, que impliquen a los consumidores donde quiera que estén. Para ello, los directivos
de marca deben adaptarse a un entorno de "marcas abiertas", en el que la clave de la gestión exitosa será, cada vez más, la capacidad del
medio para comprometer; implicar con sentido y significado, y profundamente, a sus lectores; o dicho de otro modo, diseñar actividades de
marca que supongan una experiencia relevante para sus vidas (Chan-Olmsted, 201 1, 8). Desde ese punto de vista, nuevos entornos de
comunicación, como el de las redes sociales, ofrecen excelentes oportunidades para cultivar marcas mucho más comprometidas.
Desde una perspectiva económica, la medida más práctica y visible del valor de las marcas periodísticas, y del tipo de relación que
mantienen con sus clientes, es su precio, o mejor, el diferencial de disposición a pagar por parte de sus audiencias y de sus anunciantes.
Por lo que se refiere a los lectores, pocas marcas periodísticas fuertes renuncian ya a explotar esa disposición a pagar que existe en
el mercado. Algunas nunca aceptaron no hacerlo_ -The Wall Street Journal, Financia/ Times, por poner dos ejemplos archiconocidos-. Otras
muchas están en camino, e incluso las más reticentes -como The Guardian- han dejado de descartar esa posibilidad (The Economist. 2012).
Ya no se trata de cobrar o no cobrar por los contenidos, sino de pagar por el disfrute de una experiencia de marca única.
Algo parecido sucede con los anunciantes. Una marca periodística con un claro perfil de segmentadón de audienóa, con la hab"didad
de mostrar una fuerte vinculación emocional y de comportamiento de los lectores hacia la marca, y con una clara propuesta de respuesta
a sus patrones de consumo y necesidades, es percibida claramente como una marca de mayor valor para los anunciantes.
Como señalan Ots yWolff (2008), las empresas periodísticas deben posicionar sus marcas en los mercados publicitarios de tal forma
que infiuyan de forma única y valiosa en la percepción que tienen los compradores de medios y espacios. Para ello, es fundamental
centrarse en: la superioridad del perfil de su audiencia, bien en la superioridad de la cantidad generada o en la diferenciación derivada
de la segmentación; la lealtad de marca de sus lectores, mostrando cómo de comprometidos están con la marca; el encaje entre la imagen
de marca del medio y la imagen de marca de los productos anunciada; y en la capacidad de los contenidos editoriales de la marca para
satisfacer de forma única ciertas necesidades y patrones de consumo de sus lectores.
Son precisamente esos contenidos editoriales los que actualizan diariamente la identidad periodística del medio, sobre la que
necesariamente se debe construir su identidad de marca.
3.3. Marca e identidad editorial
Los directivos y profesionales del periodismo deben manejar bien la tensión entre el periodismo como institución y el periodismo
como negocio.Y es justamente la gestión de marca uno de los campos en los que esa tensión se explicita con más claridad. De hecho,
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como comentan Síegert, Gerth y Rademacher (201 1) las compañías de medios producen con regularidad coberturas periodísticas de
buena calidad sólo cuando esa. orientación hacia ta calidad es parte de la identidad de marca del medio.Al incluir la calidad como parte
de su identidad de· marca, los medios encuentran una audiencia que está dispuesta a pagar; al menos con atención continuada, por ese
tipo de cobertura.
Los valores periodísticos son por tanto elemento esencial de la promesa de calidad de la marca de un medio. Los estudios sobre
personalidad de marca así lo atestiguan. En un trabajo reciente, Kim, Baek y Martin (201 O) identifican las cinco dimensiones centrales de
la identidad de marca periodística: fiabilidad, dinamismo, sinceridad, sofisticación y tenacidad. Cada una de ellas se podtía relacionar con
principios básicos del buen hacer periodístico, tanto en aspectos sustanciales (credibilidad, profesionalidad, valentía) como en aspectos
formales (estilo, tono, diseño).
En el caso del periódico, esa íntima relación entre valores periodísticos y valores de la marca explica el especial cuidado que se
debe tener al poner en marcha estrategias de ampliación o extensión de marca. Los medios habitualmente desarrollan las marcas en
tres dimensiones: anchura (en diferentes canales, formatos, y modos de distribución), largura (en diferentes ventanas y formatos a lo
largo del tiempo), y profundidad (creando nuevas fuentes de ingresos convirtiendo los contenidos en nuevos productos y servicios)
(Orts, 2008, 4). Pero en el caso de marcas muy condicionadas por el producto -caso de la marca de periódico-, la similitud y el encaje
con la categotía de producto tiene una enorme infiuencia en la valoración de las extensiones o añadidos de la marca. Esto hace que,
en -general, en el caso de los periódicos sea más difícil trabajar con la idea de extensiones de marca en ámbitos no periodísticos
\Habann, Frank, Nienstedt, Heinz-Werne y Reinelt Julia, 2008, 44), o incluso, en entornos informativos dominados por principios y
modos de hacer alejados de los de sus valores profesionales. Desde esa perspectiva, las marcas periodísticas tradicionales podtían tener
serias dificultades para crear lealtad a sus ofertas online si lo hacen apoyándose en los factores de conveniencia que ofrecen los portales
o agregadores de noticias (Orts, 2008, 5).
El análisis de un caso particular de éxito, por su cuidada traslación de su identidad editorial a la personalidad d~ su marca, puede
servir para ilustrar estas ideas.
En la última década, The Economist se ha convertido en una de las pocas marcas periodísticas verdaderamente globales, en una de
las más infiuyentes y respetadas (An-ese, 2008), Hay al menos cuatro aspectos de la identidad periodística The Economist, y de la manera
de integrarla en su marca, que pueden resultar de interés para muchos periódicos que tratan de recuperar su identidad, en un entorno
turbulento de pérdida de difusión y de contracción de los ingresos publicitarios.
Sé único y diferente. The Economist es una excepción, llena de excepciones. En muchos aspectos periodísticos, el semanario británico
sobresale por su intenso contraste con los medios de su entorno competitivo. Elementos como el anonimato, el culto al texto y a la
lectura, su capacidad para proyectar tendencias a partir de la actualidad, y su estilo argumentativo lo convierten en un producto único.
Muchos periódicos harían bien en trabajar sus rasgos de identidad propios de esa forma, para diferenciarse realmente en un mercado
de medios cada vez más saturado y confuso.
Ten una identidad fuerte, una personalidad atractiva. The Economist es inteligente, irreverente, crftico, atrevido, independiente, con buen
sentido del humor, y con un toque de soberbia.Tanto en sus páginas, como en su gestión de marca, el semanario ha proyectado de forma
consistente en las últimas décadas esa identidad fuerte, esa personalidad atractiva que tanto valoran sus lectores.Todo periódico deberla
trabajar a fondo el cuidado de su personalidad, sobre todo cuando tantos medios de comunicación se parecen en exceso, cuando hay
tan poca agenda informativa propia y tan escasa transparencia editorial.
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 Pule y refina continuamente tu alma penodística. The Economist ha desarrollado un modelo periodístico sofisticado, cuidado hasta el
extremo en sus últimos detalles. El rigor, la claridad, la calidad argumentativa, el estilo propio, son rasgos irrenunciables de la revista, que
contribuyen a la elaboración de informaciones e historias bien construidas.Ya sea en papel o en Internet, cada pieza periodística es "puro
The Economist", en el fondo y en la forma. Año tras año The Economist sigue puliendo, refinando, adaptando a los nuevos tiempos su
distintiva manera de entender el buen Periodismo. No cabe duda que ese gusto por el Periodismo con mayúsculas contrasta con modos
de hacer periodismo con minúsculas, de distribuir información de bajo octanaje.
Apuesta por lo tecnología, pero sin dejar de ser tú mismo. The Economist siempre ha estado abierto a las nuevas tecnologías, y en los
últimos tiempos ha logrado integrar armónicamente su edición impresa y su presencia en formatos digitales. Pero más que para cambiar
sustancialmente, el semanario ha entendido la tecnología como una gran oportunidad para reforzar y extender su particular y exitosa
forma de relacionarse periodísticamente con sus lectores. Con una redacción específica de una docena de profesionales, ha apostado
por la actualización de contenidos -pero sin perder la cabeza-, ha experimentado con los contenidos audiovisuales -pero a su manera,
como por ejemplo con su edición completa en audio-, y en los últimos tiempos empieza a experimentar con la participación del lector
-pero también de forma especial, por ejemplo con los innovadores debates online o con un número limitado de blogs .Tecnología sin
reparos, pero adaptada con cuidado exquisito a la identidad de la publicación.
Ejemplos como el de The Economist, o los de otras grandes marcas periodísticas (Tungate, 2005), sirven para entender mejor la
importancia de la buena gestión de marca en un entorno como el actual.
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Cuando una industria es zarandeada por tormentas económicas, las marcas fuertes son más duraderas y estables que las marcas
débiles. Uno puede ver cómo a pesar de todos los cambios disruptivos y de todas las previsiones pes"rmistas, la mayotía de las marcas
tradicionales bien establecidas siguen entre nosotros. En buena medida, siguen siendo percibidas como diferentes, únicas, valiosas, lo que
constrtuye la base de su capacidad para competir en un mercado extremadamente complejo.
Aunque el número de opciones de contenidos disponibles crece extraordinariamente, el número de opciones realmente utilizadas por
las audiencias no crece al mismo ritmo, ni mucho menos, El uso de los medios por parte de las audiencias ha evolucionado hacia un mercado
de suma cero, lo que significa que a medida que el número de marcas que entran en el mercado aumenta, el número de potenciales clientes
para la categoría de producto permanece esencialmente el mismo.Y aunque la demanda de noticias se haya aumentado, no lo ha hecho de
forma sustancialmente distinta a lo que sucedía cuando había menos fuentes. El mismo fenómeno se advierte desde el punto de vista del
cliente publicitario, ya que ni ei número de anunciantes ni la cantidad invertida en publicidad ha seguido el ritmo de crecimiento -menos
todavía en época de crisis- de los nuevos soportes y medios publicitarios disponibles (McDowell, 201 1, 43).
Lo que la gente quiere no es precisamente sobreabundancia de elecciones. Las opciones sin límite pueden alcanzar un estado de
saturación en el que la mente humana busca y necesita vías de simplificación para tomar decisiones. Una de esas vías son las marcas
fuertes y que generan confianza. Los consumidores confían en el conocimiento de marca almacenado en su mente para tomar decisiones
rápidas, que no generen estrés e incertidumbre, por las que con gusto son capaces de pagar un sobreprecio.
La discusión sobre los modelos de negocio de la prensa debería dejar de estar tan condicionada por las tecnologías y los soportes,
por los problemas de gestión de las diversas "versiones" de los periódicos, para centrarse más y más en la gestión integrada de la marca,
y la rentabilización de las relaciones de marca más intensas y duraderas.
Los lectores y los anunciantes lo que realmente valoran es la fuerza y la experiencia de relación con la marca, y cada vez hay más
pruebas de ello.Tras el análisis de los resultados de una encuesta realizada a más de 3.500 lectores de La Vanguardia, que habitualmente
leen tanto la edición impresa como la digital, se concluía que las motivaciones que hoy les mueven a ese consumo -en el que los dos
soportes realmente no compiten, sino que se complementan- están más relacionadas con la confianza en la marca periodística, que con
las especificidades de cada uno de dichos soportes (Lacasa, Victoria y Fernández, 2012). No es de extrañar que marcas como The
Economist hace ya algún tiempo que trabajan en la integración de todos los contactos de la marca con sus lectores -independientemente
del medio utilizado-, como mejor modo de entender su presencia en el mercado y el valor de sus relaciones.
La crisis del periodismo tiene mucho que ver con el impacto tecnológico en el negocio tradicional de la prensa, con la actual crisis
económica, y con la herencia de una gestión de los medios quizá poco profesional e innovadora. Pero también está muy relacionada con
la escasa atención que se ha prestado a la gestión de la marca periodística. El menosprecio de la importancia del talento redaccional
-afectado por importantes recortes de plantilla-, la obsesión con la cantidad de contactos -a costa de la calidad de las relaciones con
lectores y anunciantes-, y el descuido de la identidad editorial y periodística -zarandeada por modas y estrategias de éxito cortoplacistas-,
no son procesos que vayan en la dirección de reivindicar el papel de las marcas en el mercado de los medios, sino todo lo contrario.
Por eso, repensar las decisiones sobre esos tres pilares centrales de la identidad de la marca del periódico es hoy más urgente que nunca.
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