LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS.

Elementos de la mezcla de la mercadotecnia

Por lo general consideran cuatro componentes básicos: producto, precio, promoción y posición.

Varios autores han agregado elementos a esta lista transformándolos a 7ps:producto, precio,
promoción, posición, personal, procesos y proactividad.

Comunicación:

Áreas de la mercadotecnia directa:

- Correo directo
- Orden por correo
- Respuesta directa
- Venta directa
- Telemercado
- Mercado digital

Método efectivo y de bajo costo para comunicación con los clientes.

Personal de servicios

El éxito de la mercadotecnia está vinculado con:

- La selección
- Capacitación
- Motivación
- Manejo de personal

Funciones diferentes de las personas:

Clasificación en base al grado de frecuencia de contacto con el cliente:

- Contactos
- Modificadores
- Influencias
- Aislados

Mercadotecnia interna

- Aspectos claves:
o Cada empleado y departamento tiene funciones tanto de cliente como de
proveedor interno.
o Las personas necesitan trabajar de manera conjunta alineadas con la misison de la
empresa.

PROCESOS DE CREACIÓN DE SERVICIOS

Toda actividad de trabajo es un proceso que implican procedimientos, horarios de tarea,

mecanismos, actividades, rutinas y decisiones.
 Procesos como elementos estructurales

- Divergencia reducida
- Divergencia aumentada
- Complejidad reducida
- Complejidad aumentada

SERVICIO A CLIENTES

Elementos:

Elementos previos a la transacción:

- Misión y politicas de servicio.

- Cliente consiente de la misión y políticas
- Objetivos del sevicio
- Procesos de apoyo
- Personal y estructura d apoyo
- Apoyo técnico y respaldo
- Comunicación de seguridad respecto a la calidad
- Información sobre el uso

Elementos de la transacción:

- Manejo de patrones de demanda

- Oportunidad
- Niveles de servicio
- Precisión del sistema
- Servicios subordinados
- Ambiente
- Financiamiento
- Demostraciones
- Conveniencia de la adquisición

Elementos posteriores a la transacción

- Fianzas
- Manejo de quejas
- Programa de recuperación de servicio
- Auditoria de la calidad de servicio
- Esquemas de servicio
- Seducción de la ansiedad posterior a la compra
- Ventas reciprocas
- Mercadotecnia directa
- Clubes de lealtad
- Ofertas promocionales
Estrategia de servicio a clientes:

Proceso de creación y estructuración de una estrategia de servicios a clientes. Este proceso contas
de 4 pasos:

1. Identificación de una misión de servicio

2. Establecimiento de los objetivos del servicio a clientes
3. Estrategia de servicio a clientes
4. Implantación

Servicio a clientes y calidad enfocada al cliente

Existen vínculos entre:

- Calidad
- Servicio al cliente
- Mercadotecnia

La calidad de un servicio tiene dos componentes:

- Calidad técnica
- Calidad funcional

EL PRODUCTO ASOCIADO AL SERVICIO

El termino producto se usa con frecuencia para denotar un bien o producto manufacturado, y un
servicio de hecho los clientes no compran bienes o servicios; en realidad estan comprando
beneficios específicos y valores de la oferta total.

la oferta se visualice en diversos niveles:

- El producto esencial o genérico

- El producto esperado
- El producto potencial
- El producto aumentado

Establecimiento de marca y diferenciación

- El establecimiento de marca tiene una función importante que realizar en la certeza que
los clientes tengan sobre la uniformidad de la calidad de servicio.
- La diferenciación para una marca se logra al agregar valor al producto de servicio esencial
basico. Se sugiere:
o El producto esencial represente el 70% del costo
o El 30% del efecto total sobre el cliente

Decisiones de productos asociados a los servicios

Se pueden estudiar a través de la matriz de producto/mercado(matriz soff)

Oferta de servicios

4 pasos que el mercadólogo de servicios necesita al proporcionar una oferta de servicios:

- Impulsar el concepto de servicio

- Diseñar un paquete de servicios básicos
- Perfeccionar una oferta de servicios aumentada
- Manejo de imagen y comunicación

FIJACIÓN DEL PRECIO DEL SERVICIO, UBICACIÓN Y CANALES DE SERVICIO

Objetivos del precio:

- Sobrevivencia
- Maximización de la ganancia
- Maximización de las ventas
- Prestigio
- ROI (Return of investment)

Decisión de precio depende de los siguientes factores:

- Posicionamiento del servicio

- Objetivos corporativos
- La naturaleza de la competencia
- El ciclo de la vida de los servicios
- La elasticidad de la demanda
- Las estructuras de costo
- Los recursos compartidos
- Las condiciones económicas prevalecientes
- La capacidad de servicio

Ubicación y canales del servicio

Son dos áreas clave para la toma de decisiones:

- Ubicación
 La ubicación se ocupa de las decisiones que una empresa hace con relación a donde
estarán situados su personal y sus operaciones.
- Canales
Se ocupa de participa en la entrega de servicio en términos de las organizaciones y las
personas. Hay 3 clases de participantes:
1. El proveedor del servicio
2. Intermediarios
3. Clientes

PROMOCIÓN DE LOS SERVICIOS

La promoción agrega significado a los servicios; también puede agregar tangibilidad y ayudar a los
clientes a hacer una mejor evaluación de la oferta de los servicios.

Elementos:

- Anuncios publicitarios
- Ventas personales
- Promoción de ventas
- Relaciones publicas
- Comunicación oral
- Correo directo

Programada de comunicaciones

La promoción es un medio por el cual la organización de servicios se comunica con sus mercados
objetivo. Los pasos para integrarlos dentro de un programa de promoción y comunicación son las
siguientes:

1. Identificación de una audiencia objetivo

2. Determinación de los objetivos de la promoción
3. Diseño del mensaje
4. Selección de la mezcla de comunicaciones

Lineamientos para comunicaciones de servicios

1. Proporcionar evidencias tangibles

2. Hacer que el servicio sea entendido
3. Dar continuidad a las comunicaciones
4. Prometer lo que es posible
5. Capitalizar la comunicación oral
6. Establecer comunicación directa con los empleados

Anuncios publicitarios

Los medios publicitarios principales son la televisión, la radio, el cine, los periódicos, las revistas. El
correo directo, los carteles, folletos, anuncios en exteriores, teléfono y en la actualidad el internet.
La selección del medio para la promoción de los productos implica tomar los siguientes
parámetros:
 - Características del medio
- Atmósfera del medio
- Cobertura del medio
- Costo comparativo

Ventas personales

Ventajas:

- Contacto personal
- Mejora de la relación
- Venta reciproca

Lineamientos:

1. Orquestar el encuentro de compra de servicio

2. Facilitar la estimación de la calidad por el cliente
3. Hacer que el servicio sea tangible
4. Enfatizar la imagen de la organización
5. Usar referencias de fuentes externas
6. Reconocer la importancia del personal de contacto con el cliente
7. Reconocer la implicación del cliente durante el diseño del proceso de servicio.

Promoción de ventas

La promoción de puntos de venta incluyen folletos, hojas de información y otros materiales.

Pueden estar dirigidas a 3 audiencias:

- Clientes
- Intermediarios
- Fuerza de ventas

Relaciones publicas

Se ocupan de:

- Construcción y mantenimiento de la imagen

- Apoyo a otras actividades de comunicación
- Manejo de problemas y asuntos
- Refuerzo del posicionamiento
- Influencia de públicos específicos
- Asistencia en el lanzamiento de nuevos servicios

Comunicación oral

Los clientes con frecuencia están muy relacionados con la entrega de un servicio y luego comentan
con otros clientes potenciales acerca de su experiencia.