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La Planificacin del mercadeo no consiste en planificar el futuro, sino las

acciones actuales teniendo en cuenta cmo afectan el futuro. No es previsin de


ventas a largo plazo, sino un proceso de toma de decisiones en el presente
contemplando los cambios esperados en el entorno. Es un medio para evaluar el
riesgo.
Sallenave (1991), afirma que "La Planificacin Estratgica del mercadeo es el
proceso por el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el
tiempo. No es un dominio de la alta gerencia, sino un proceso de comunicacin y
de determinacin de decisiones en el cual intervienen todos los niveles
estratgicos de la empresa".
El plan de marketing es una herramienta de gestin por la que se determina los
pasos a seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos
determinados, forma parte de la planificacin estratgica de una compaa.
No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario
debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa
(finanzas, produccin, calidad, personal etc.)
El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino
para llegar a un lugar concreto. Difcilmente podremos elaborarlo si no sabemos
dnde nos encontramos y a donde queremos ir. Este es, por lo tanto, el punto de
partida.
Los servicios tienen cuatro caractersticas importantes que afectan el diseo de
sus programas de Marketing, stas son: carcter intangible (a diferencia de los
bienes fsicos los servicios no se pueden experimentar a travs de los sentidos
antes de su compra), carcter inseparable (los servicios se producen y se
consumen a un mismo tiempo en la mayora de las oportunidades), carcter
variable (los servicios varan pues dependen de quien los suministra) y carcter
perecedero (los servicios no se pueden almacenar).

Panormica general del proceso de estrategias de Marketing.


Las empresas de servicios por lo regular poseen las caractersticas siguientes:
Generalmente desarrollan menos actividades de Marketing que las empresas de
productos fsicos.
Realizan menos anlisis de mercados.
Llevan a cabo su publicidad internamente en lugar de ir a las agencias
publicitarias.

Desarrollan menos planes de ventas.


Llevan a cabo menos programas de formacin de vendedores.
Utilizan menos las empresas de investigacin de Marketing y de consultoras.
Gastan menos en Marketing que las empresas productoras de bienes fsicos.
Las razones de todo lo anterior est dado por diferentes causas, entre las que
podemos citar: muchas de las empresas de servicios son de pequeas
dimensiones, algunas creen que no es profesional utilizar el Marketing y otras
tienen tanta demanda que no lo ven necesario y sin embargo podemos sealar
que los servicios son ms difcil de gestionar que los productos, los cuales son
mostrados en las estanteras de los locales y esto lleva a que en las empresas de
servicios aparecen ms elementos a la hora de vender.
Ante esta complejidad, el Marketing de servicios requiere tener en cuenta adems
de las Cuatro P (producto precio plaza promocin) otras dos herramientas de
Marketing como son: el Marketing interno y el Marketing interactivo, los cuales
sern analizados posteriormente.
Todo lo hasta aqu expuesto trae aparejado una serie de consecuencias como
son:
Que los consumidores confan ms en la comunicacin de persona a persona
que en la publicidad.
Que le presten mucha importancia al precio, al personal y a los aspectos
tangibles de calidad.
Cuando quedan satisfechos por el servicio recibido son muy leales a la empresa.
Por todo ello la empresa de servicio tiene que enfrentar tres tareas fundamentales
que son las siguientes:

Incrementar la gestin de diferenciacin.


Mejorar la calidad de sus servicios.
Superar su productividad.

Analicemos ahora cada una de ellas por separado.


GESTION DE DIFERENCIACION. Est dada porque ante servicios homogneos
los clientes se ocupan menos del suministrador que del precio, por ello para evitar
la competencia en precios, la empresa tiene que llevar a cabo una OFERTA, una
ENTREGA y una IMAGEN diferenciadas.
La oferta puede incluir caractersticas innovadoras que la distingan, el cliente
espera un primer paquete de servicios y que despus se le concedan otras
variantes secundarias
del propio servicio.
La entrega se puede diferenciar de tres formas:
A travs de las personas que realizan la entrega : para ello se debe contar
con personal calificado, muy capacitado y que ofrezca mucha confianza.
A travs del medio fsico entregado : claridad y limpieza de documentos, fcil
lectura de los mismos.
A travs del proceso de entrega : ser cumplidores del tiempo acordado, no
ocasionar demoras innecesaria ser respetuosos con los plazos que se
establezcan, dar respuestas convincentes a las dudas que se presenten, etc.
GESTION DE CALIDAD : Es ofrecer una calidad de servicio superior al de otras
empresas, la clave consiste en igualar o superar las expectativas de la calidad y
del servicio tomando como base las experiencias pasadas, la vox populi y la
publicidad.
GESTION DE PRODUCTIVIDAD : Las empresas de servicios reciben fuertes
presiones para mejorar su productividad, pues al contar con mucho personal los
costos de la empresa crecen rpidamente. Existen seis enfoques para mejorar la
productividad de los servicios:
Trabajar ms duramente o con ms capacidad en la mejora de los
procedimientos de seleccin y formacin de su personal.
Mejorar la cantidad de servicios disminuyendo ligeramente la calidad.
Estandarizar los servicios.
Reducir la necesidad de desarrollar ciertos servicios mediante la creacin de un
producto sustitutivo.
Disear un servicio ms efectivo.

Presentar incentivos a los clientes para que ellos mismos presten servicios a la
empresa. Ejemplo el autoservicio en un restaurante.
Reducir los excesos en el aumento de la productividad de la empresa que vayan
contra la calidad percibida.
La calidad externa empieza a percibirse muchos antes por parte del futuro cliente,
desde que ste entra a la oficina del asegurador, recibe una serie de impresiones:

Posibilidad de parqueo cercano a la oficina.


Facilidad de ubicacin de la oficina.
Estado constructivo de la instalacin.
Accesibilidad de la informacin requerida.
Comodidad para efectuar su peticin.
Ambiente de trabajo que se respira.
Orden en los elementos de trabajo.
Tipo de atencin personal que recibe.
Tiempo de espera.
Claridad de los datos que le facilitan.
Tipo de datos que le solicitan.
Modelos impresos que debe cumplimentar.
Lugar en que se le atiende para su consulta (ventanillas,
mostradores, sentado a unas
mesas, etc.)
Posibilidad de confidencialidad en la consulta.
Existencia de interferencias en el intercambio con el interlocutor.
Si se realiza mediante el telfono, es mucho ms importante la
actuacin del receptor ante la llamada que se le hace, ya que sta
ser la imagen de la empresa que percibe el cliente, por lo que se
debe:

dar trato esmerado y amable


evitar pasar llamadas a otras personas para que brinden informacin.
Identificarse con la persona que se habla.