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MOTIVACIÓN DE COMPRA DE CAMISETAS EN CENTENNIALS EN LA

CIUDAD DE PEREIRA, COLOMBIA

Objetivos
Objetivo General
Identificar las motivaciones de compra de camisetas en jóvenes entre 14 a 19 años de
estrato socioeconómico medio-bajo, medio y medio-alto estudiantes en instituciones de
educación secundaria pública en Pereira, Colombia.
Objetivos Específicos
Identificar las necesidades que aparecen como criterios de elección para la compra y
utilización de las camisetas.
Determinar los aspectos emocionales vinculados con la compra y utilización de
camisetas en términos de recompensas sensoriales y sociales.
 Enfoque de investigación
La investigación se desarrollará a partir del enfoque cualitativo. La investigación
cualitativa se utiliza en problemas de investigación que requieren de acercamientos a la
constitución intersubjetiva de un determinado objeto de interés, buscando descubrir nuevas
propiedades y dimensiones de un fenómeno poco conocido o inexplorado (Crabtree y Miller,
1999).
La investigación cualitativa, por lo tanto, se enfoca en captar los fenómenos humanos
a partir de los significados construidos por las personas que los protagonizan, teniendo un
enfoque más inductivista que deductivista, de modo que más que confirmar el
comportamiento generalizado de variables conocidas, se utiliza para captar la complejidad de
la ocurrencia de un fenómeno en su particularidad (Packer, 2016), lo que significa que
incluso cuando se tomen como punto de partida referentes teóricos, estos serán una referencia
flexible que podría utilizarse para explicar algunos elementos del fenómeno, pero otros deben
entenderse a partir de su emergencia y singularidad.
De esta manera, la construcción del conocimiento en investigación cualitativa tiene un
carácter más intersubjetivo, pues este es el producto de una interacción social entre
investigador y participantes, en la que ambos están envueltos en la producción de significados
(Taylor y Bogdan, 1987).
Alcance: exploratorio

El alcance exploratorio se utiliza en aquellos casos en los que el tema de estudio es

desconocido o poco conocido, y se busca obtener información preliminar para determinar si
es factible una investigación más detallada. También se puede utilizar en situaciones en las
que la información existente es limitada o contradictoria, o cuando se necesita conocer mejor
un problema o una situación antes de tomar decisiones.

Elección de los participantes

La presente investigación busca dirigirse al segmento centennial. De acuerdo con el
Instituto de Cinética Generacional, existe discusión con respecto a la exactitud de las
clasificaciones generacionales, por lo cual los centennials o generación Z son aquellos que
nacen a partir de 1996 aproximadamente (Center for Generational Kinetics, 2017), lo que en
la actualidad incluiría por lo general a un amplio rango de sub-grupos etarios menores a 27
años y que se encuentran en la actualidad en por lo menos dos etapas del ciclo vital como la
adolescencia (13 a 19 años aproximadamente) y la adultez temprana (21 a 27 años) (Papalia
et al., 2012).
El muestreo se realiza con la técnica por conveniencia, puesto que los investigadores
tienen mayor facilidad para acceder a instituciones educativas secundarias que a individuos
de educación superior (Martín-Crespo Blanco y Salamanca Castro, 2007). Esto reduce la
muestra a adolescentes en edad escolar de estrato socioeconómico medio (estrato 2 a 4).
 Sistema categorial
En el presente proyecto se sigue la construcción de un sistema categorial para la
clasificación e interpretación de los hallazgos, considerando una articulación entre los
objetivos, los referentes teóricos y los datos emergentes que puedan aparecer, a través de
categorías de primer y segundo orden (Aristizábal y Galeano, 2008).
Si bien la conducta humana es compleja y está atravesada por múltiples variables y
que igual de diversas son las teorías motivacionales, la motivación de compra implica una
delimitación hacia un tipo de conducta muy específico que corresponde a la que termina en
una compra, es decir, la adquisición de un bien material o inmaterial a través de un
intercambio monetario (Torres y Muñoz, 2006). Como el estudio de la motivación de compra
ha atravesado por lo menos dos estadios, el representado por las teorías de la elección
racional y el representado por el marketing sensorial-experiencial, el sistema categorial
abarcará ambos aspectos de la compra. Los aspectos culturales se entenderán como elementos
que transversalizan lo racional y lo emocional.

Elección racional frente a la necesidad

En términos generales, la motivación de compra en esta categoría es entendida como
una solución a una necesidad. Para efectos de este estudio, en la categoría de acción racional
se incluyen todas aquellas motivaciones de compra que son percibidas como el correlato de
una evaluación racionalizada de las opciones existentes con respecto a la compra de
camisetas con criterios sistemáticos para poder satisfacer una necesidad que se posee (Abitbol
y Botero, 2017). Para ello se combinan de manera flexible algunos elementos de las teorías
clásicas de la elección racional que se esperan encontrar en los datos, como el modelo de
decisión del consumidor (Engel et al., 1968), el modelo de conducta del comprador (Sheth,
2011), la teoría de la acción razonada (Perugini y Bagozzi, 2001), y la teoría de la evaluación
cognitiva (Gilal et al., 2019). Esto implica también incluir la teoría de necesidades
psicológicas básicas que entiende la motivación como una forma de mitigar la insatisfacción
de alguna necesidad considerada básica en las diversas escalas de necesidades, existiendo
algún tipo de priorización, como la de Maslow (Maslow, 2016; McLeod, 2007), siempre que
el individuo sea consciente de que esta necesidad.
Se indagará por aquellos aspectos donde tiene relevancia la evaluación funcional de la
camiseta como producto considerando las teorías clásicas de la acción racional y la forma
como el participante se relaciona con la información y la compara con la que tiene de otros
productos para la misma necesidad. De esta manera, se proponen cuatro categorías de
segundo orden:
A- Las funcionalidades y necesidad de la camiseta: Permite identificar cuál es el
valor percibido de la camiseta en términos de las necesidades que satisface y
cómo lo hace. Esta categoría es sumamente importante puesto que dará una idea
explícita de las necesidades que el consumidor toma como referencia para su
elección. Esto también implica las necesidades psicológicas básicas que son
conscientes para el individuo, siempre y cuando esa elección se pueda describir en
términos de una evaluación costo-beneficio justificada racionalmente (por
ejemplo, comprar una camiseta porque su tela es abrigadora y le protege del frío, o
porque su estatura o peso se alteró y ya no tiene camisetas de su talla).
B- Las opciones posibles percibidas: Permitirá identificar cómo percibe el contexto
de informaciones y opciones de decisión al que está expuesto. Esto también
incluye la valoración de sus propios recursos.
C- Ventajas de la camiseta sobre otras prendas: Permite identificar cómo compara el
valor percibido de la camiseta frente a prendas como camisas, camisillas,
pulóveres, etc., y a través de qué criterios.
D- Ventajas de las camisetas preferidas sobre otras opciones de camiseta: Permite
identificar cómo compara y con qué criterios el valor de una camiseta entre
opciones parecidas. Aquí se incluirán los aspectos gráficos que tienen las
camisetas y las propiedades positivas que atribuyen a determinadas marcas.

Motivaciones emocionales-sociales
En la categoría de aspectos emocionales se incluye todos aquellos motivantes de
compra que están relacionados con la búsqueda de una recompensa emocional o social. Esto
tendrá como base la teoría de la autodeterminación (Gilal et al., 2019), la cual es un grupo de
teorías basadas en la acción racional pero que introducen la expectativa de una emoción como
la principal motivación de compra. La principal de estas es la teoría de los contenidos de las
metas que se concentra en comprender cómo las decisiones van orientadas hacia las
emociones que desean sentirse a través de la compra, como el placer sensorial o satisfacer la
curiosidad o deseo de descubrimiento (Perugini y Bagozzi, 2001), seguida de la teoría de
integración organísmica que identifica como motivante principal el intento de adaptarse a las
normas sociales implícitas o explícitas que implica la pertenencia a un grupo como la familia
o los pares, en la medida en que indican un alineamiento del sujeto a valores compartidos y la
evitación de consecuencias sociales negativas como rechazo grupal, castigo o vergüenza
(Gilal et al., 2019). Estos tres se agrupan en una categoría consolidada porque tienden a ser
los focos de influencia de las campañas de marketing emocional, dado que las marcas
producen de manera sistemática la expectativa de determinadas emociones individuales y
sociales a la compra de sus servicios y productos (Consoli, 2010; McGuire, 1978).
Aparte de esto, debido al carácter social que estas teorías atribuyen a las
motivaciones, también dan pie para considerar los aspectos culturales y semióticos de la
compra que inciden fuertemente sobre la experiencia de las emociones y la filiación social.
Se indagará por aquellos aspectos socio-culturales del contexto más externo al individuo que
le dan un significado más allá de su mero valor de uso al utilizarlo o consumirlo (García-
Canclini, 2006; Illouz, 2019), o que son representativos de elecciones que demarcan tanto
pertenencia social a un grupo, un nivel socioeconómico (Bourdieu, 2016), o una necesidad de
diferenciación individual como parte de un estilo de vida (Giménez, 2010).

Por lo tanto, aquí se proponen categorías iniciales de primer orden:

a. Las recompensas emocionales: Implica la compra de camiseta, o de un tipo
determinado de camiseta, para perseguir una experiencia emocional (por ejemplo,
comprar una camiseta porque le gusta un determinado color y le gusta llevarlo).
b. La semiótica de la filiación grupal: Implica la compra de camiseta, o de un tipo
determinado de camiseta, para reivindicar el alineamiento a los valores de un
colectivo que es cercano al individuo (por ejemplo, comprar una camiseta porque
es la diseñada para la promoción de 11° grado y reivindica pertenencia a la
institución y a su grupo de amigos). Aquí también se incluyen aquellos contenidos
que demarquen la preocupación del individuo por “pertenecer”. Inicialmente, se
plantean varias sub-clasificaciones para esta categoría y se proponen 3: a)
pertenencia a una comunidad alrededor de una causa social; b) pertenencia a un
colectivo socio-económico y demostración de estatus; y c) afinidad compartida
hacia un producto cultural o símbolo colectivo bien definido, como un equipo de
fútbol, los videojuegos o el cómic.
c. Autenticidad y diferenciación: Se busca identificar qué elecciones están motivadas
por el proceso contemporáneo de individualización (Honneth, 2004), y
representan para el participante una manifestación de ser único y original, más allá
de las posibles pertenencias sociales o afiliaciones culturales.
 Instrumentos
Guía de preguntas para entrevista semiestructurada
Tabla 1.
Categorías, subcategorías y preguntas

Categoría Categoría de Pregunta

de primer segundo orden
orden
Elección Funcionalidad y ¿En qué momentos es mejor utilizar camisetas?
Racional y Necesidad
Necesidades ¿En qué situaciones podrías decir “necesito comprar
una camiseta”?
Opciones A la hora de comprar vestimenta ¿Cuáles son las
posibles opciones que normalmente consideras?
percibidas
¿Cuánto estimas que inviertes en camisetas? ¿Cada
cuánto compras?

Ventajas frente a ¿Qué ventajas tiene para ti la compra de una camiseta

otras prendas con respecto a otras prendas como camisetas o abrigos?

Ventajas de las ¿Entre varias camisetas para escoger, qué tendrías en

camisetas cuenta para comprar una y no las demás?
preferidas sobre
otras opciones ¿Hay algún establecimiento en el que te guste comprar
camisetas y por qué te gusta?

¿Qué colores o elementos gráficos te gusta que tenga

una camiseta?

¿Qué estilos de camisetas usas? ¿Cuáles son tus

favoritos?

Aspectos Recompensa ¿Cuándo compras una nueva camiseta, qué sentimientos

emocionales emocional para ti acompañan esa compra?
y socio-
culturales Semiótica de la ¿Qué tipo de camisetas compran tus amigos?
filiación grupal
¿Cuáles son tus marcas de camisetas favoritas y por
qué?

¿Estás comprometido con alguna causa social, como

ambientalismo, religión, etc.?

¿Compras camisetas que reflejen tus pasiones, por

ejemplo, equipos de deportes, videojuegos, cómics o
alguna otra pasión?
 Autenticidad y
diferenciación ¿Qué cosas debe tener una camiseta para sentirte
original y único cuando la usas?

Instrumento descartado

Categoría Subcategoría Ítems

Acción Opciones
Racional percibidas A la hora de comprar vestimenta ¿Cuáles son las opciones
que normalmente consideras?

¿Cuánto estimas que inviertes en camisetas? ¿Cada cuánto

compras?

Funcionalidad
¿En qué momentos es mejor utilizar camisetas?

¿Cuánto te dura normalmente una camiseta?

Ventajas
frente a otras ¿Qué ventajas tiene para ti la compra de una camiseta con
prendas respecto a otras prendas?

Ventajas
frente a otras ¿Cómo es el proceso de elección de las camisetas que
camisetas compras?

¿Entre varias camisetas para escoger, qué tendrías en cuenta

para comprar una y no las demás?

Aspectos Recompensas
emocionales emocionales ¿Cuándo compras una nueva camiseta cómo te sientes
usualmente?

Necesidades
básicas ¿Las camisetas que compras cumplen con alguna necesidad
específica en tu vida, como para trabajar, hacer deporte o
socializar?

Filiación ¿Qué tipo de camisetas compran tus amigos?

grupal
¿En qué se parecen las que tú compras y las que compran
ellos?
Aspectos Semiótica
sociológicos ¿Qué estilos de camisetas usas? ¿Cuáles son tus favoritos?

¿Qué colores o elementos gráficos contienen?

Marcas
¿Qué significa para ti que una camiseta sea de marca
reconocida?

¿Cuáles son tus marcas de camisetas favoritas y por qué?

¿Comprarías una camiseta de una marca reconocida?

Afinidades ¿?
culturales

Causas
sociales ¿Estás comprometido con alguna causa social, como
ambientalismo, religión, etc.?

¿Esto se manifiesta en las camisetas que utilizas?

Autenticidad
¿Qué tan importante es para ti que las camisetas que usas
expresen tu originalidad? ¿Por qué lo es?
 Referencias

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