Análisis de oportunidades de promoción I

Introducción

Análisis de mercado de la comunicación de marketing

Referencias
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Introducción

Análisis de oportunidades de promoción I

Una tarea primordial en la creación de un plan de marketing eficaz es

examinar las oportunidades promocionales. Es el proceso para identificar el
mercado objetivo y las estrategias de comunicación necesarias para llegar a
dicho público.

Objetivos:

Determinar las oportunidades que existen para la empresa.

Identificar las características de cada público objetivo. Cuanto más

se conozca al público, mayor será la probabilidad de que el
mensaje se oiga, comprenda y produzca el resultado deseado
(Clow y Baack, 2010).

El plan de marketing comprende cinco pasos.

Figura 1: Pasos del análisis de oportunidades de
promoción

Fuente: Clow y Baack, 2010, p. 90.

En esta lectura nos detendremos en los dos primeros pasos.

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Análisis de mercado de la comunicación de

marketing

Este análisis consiste en descubrir las fortalezas, debilidades, oportunidades

y amenazas con el fin de descubrir en dónde puede enfocar mejor la
empresa los esfuerzos de publicidad y promocionales (Clow y Baack, 2010).
Dicho análisis se hace desde la perspectiva de la comunicación.

Un análisis de mercado de la comunicación examina cinco áreas (Clow y

Baack, 2010):

Competidores

o Su objetivo es descubrir:

- Quiénes constituyen la competencia y qué están haciendo en las

áreas de publicidad y comunicación. Esa información puede
extraerse de: anuncios, materiales promocionales, informes
anuales, del prospecto de una corporación que cotiza en bolsa y
sitios web.
- Opiniones de los consumidores respecto a los competidores
identificados.
 o Implica identificar las tácticas de marketing que usan los
competidores y comprender cómo se comunican con el mercado.

o   También incluye la investigación primaria. Es útil visitar los

locales de la competencia para ver cómo se exhibe la mercancía y
observar cómo los empleados de las tiendas interactúan con los
clientes.

Oportunidades

Aquí debemos examinar todos los datos e información de mercado

disponible para estar al día y detectar las nuevas oportunidades de
comunicación de marketing. Algunas de las preguntas que plantea
el equipo de marketing son las siguientes.

Figura 2: Preguntas para un análisis de oportunidades

Fuente: Clow y Baack, 2010, p. 92.

El propósito de estas preguntas es explorar nuevas oportunidades de

comunicación. Dichas oportunidades están presentes cuando:
 o hay un nicho de mercado desatendido;
o la competencia no satisface por completo las necesidades de
algunos clientes;
o la empresa ofrece una competencia distintiva;
o no se capta un nicho de mercado con comunicación de
marketing eficaz.

Mercados objetivo

o Los especialistas de marketing deben identificar las ventajas que

buscan los clientes y determinar las diferentes maneras de llegar a
ellos.
o Las preguntas que se plantean durante esta parte del análisis son
semejantes a las de la búsqueda de oportunidades.
o La atención se centra en definir los mercados objetivo con mayor
precisión: los expertos de marketing intentan descifrar necesidades
y deseos de cada grupo de manera más precisa y detallada. De esa
manera, la empresa puede desarrollar programas de marketing y
campañas de publicidad para cada uno de estos grupos pequeños
de manera más específica.

Por ejemplo, en lugar de “hombres entre 20 y 35 años de edad”, se

necesita información más específica: “hombres entre 20 y 35 años
de edad, con educación universitaria, profesionales”. Otra
información, como los pasatiempos, intereses, opiniones y estilos
de vida, hacen que la orientación del anuncio sea aún más precisa.
 Clientes

Aquí debemos analizar tres tipos de clientes:

o    clientes actuales (es el grupo más fácil de estudiar);
o    clientes de la competencia;
o    nuevos clientes potenciales.

Las preguntas a responder son: por qué, cuándo y dónde compran,

y cómo evalúan los productos después de las compras.

El objetivo de esta parte del análisis es averiguar qué tipo de

mensaje funciona con cada grupo de clientes. Para crear anuncios
y comunicación de marketing eficaz se requiere conocer qué
sucede en la mente de los clientes: los integrantes de estos grupos
pueden pensar de modo diferente o tomar decisiones distintas a
las de los clientes actuales de la empresa.

Posicionamiento del producto

Esta etapa consiste en examinar nuestro posicionamiento. Explica

cómo se percibe a la empresa y sus productos en relación con la
competencia.

Figura 3: Siete posibles estrategias de posicionamiento

 Fuente: Clow y Baack, 2010, p. 93.

Las cinco áreas mencionadas se estudian juntas, no en secuencia, e indican

cómo se han recibido los esfuerzos anteriores de la empresa en lo que se
refiere a la comunicación de marketing.

Existen dos conceptos importantes que se definen como parte del análisis de
mercado de la comunicación:

Los medios que los consumidores acostumbran a usar. P. ej.: los

adolescentes navegan en Internet y ven televisión. Solo un
pequeño porcentaje lee periódicos y revistas de noticias.

Los medios que emplea la competencia: el estudio de la

competencia revela cómo otras empresas tratan de llegar a los
clientes. Conocer cómo se comunican con los clientes es tan
importante como conocer lo que dicen.

Establecer los objetivos de comunicación de marketing

Un análisis de mercado eficaz sienta los fundamentos para el
establecimiento de los objetivos de la comunicación. Esos se derivan de los
de marketing. Ej.: volumen de ventas, participación de mercado, utilidades,
rendimiento de la inversión. Tienden a ser generales porque se relacionan
con todo el plan de marketing y guían a los ejecutivos de cuenta y los
creativos de publicidad en el diseño de los mensajes.

Figura 4: Los objetivos más comunes de las organizaciones

Fuente: Clow y Baack, 2010, p. 93.

El plan de comunicación se orienta a menudo hacia un solo objetivo, sin

embargo, el programa puede cumplir más de uno a la vez.

Crear el presupuesto de comunicación de marketing.

Preparar las estrategias promocionales de marketing.

Establecer correspondencia entre tácticas y estrategias de

marketing.
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Referencias

Clow, K. E. y Baack, D. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral

en marketing. Ciudad de México, MX: Pearson.