La venta persuasiva

Saber cómo pensamos y nos comportamos es fundamental para dominar

el arte de la persuasión, y además, es un ingrediente esencial para cerrar
cualquier venta.
En este curso, Brian Ahearn se basa en el trabajo de los psicólogos
sociales y los economistas del comportamiento para proporcionarte
medidas y técnicas concretas que puedes aplicar en cualquier fase del
proceso de ventas.
Empezaremos aprendiendo los ocho conceptos psicológicos que puedes
aprovechar en el flujo de ventas: la reciprocidad, la simpatía, la influencia
social informativa, la credibilidad, la coherencia, la privación, la
comparación y los motivos. Luego, descubriremos el papel que juegan
estos conceptos en las primeras etapas del ciclo de ventas, y cómo
pueden ayudarte a identificar las cualidades de tu cliente ideal, a hacer
presentaciones, a manejar las objeciones, a negociar, a cerrar ventas y
pedir recomendaciones. Por último, descubre cómo ampliar cada venta y
perfeccionar tu modelo de manera continua.

Hace más de 2300 años, el filósofo griego Aristóteles  definió la persuasión como el
arte de conseguir que alguien haga algo que no haría si tú no se lo pidieras. Si lo
relacionamos con las ventas, vender consiste en convencer a alguien de que tu
producto o servicio satisface su necesidad y que vale el precio que pides por él. Saber
cómo piensan y se comportan los demás y qué los lleva a decir que sí puede
facilitarnos mucho las ventas. Aquí es donde entra en juego la persuasión. Soy Brian
Ahearn y llevo más de 20 años trabajando con personal de ventas. En este curso sobre
la venta persuasiva te explicaré ocho conceptos psicológicos que puedes aplicar en el
proceso de ventas y que te ayudarán a que los clientes potenciales vean el valor que
les ofreces. No subestimes la importancia de la persuasión. No es manipular ni
promocionar productos o servicios que la gente no quiere ni necesita, sino ayudar a
que los demás identifiquen sus deseos o necesidades, y, con un lenguaje que ya
ha demostrado ser muy eficaz, comunicarles por qué tu producto o servicio los
satisface. Vender persuasivamente no consiste en cambiar de mentalidad, sino de
comportamiento, y de que todos ganen.

1. La Importancia de la Psicología en las Ventas

1.1 Ocho conceptos de la psicología claves en ventas

¿Cuál es la palabra favorita de un vendedor? «Sí». Para cerrar una venta,
necesitamos un sí. Sí a tus condiciones y precios, y a todo lo que ofreces. Sin
embargo, sabemos que conseguir un sí suele costar. Para hacerlo más fácil, debes
conocer algunos conceptos básicos de la psicología. En la mayoría de ventas,
entran en juego ocho conceptos psicológicos que se llevan estudiando desde
hace muchos años. Si los aplicas de manera estratégica en tu
proceso, aumentarás la probabilidad de que te digan que sí. Vamos a verlos. Uno,
la reciprocidad. Cuando alguien nos da algo, sentimos la obligación de
corresponderlo. Si lo piensas, en realidad lo aprendemos desde pequeños. A los
niños les enseñamos que, ante un gesto amable, respondan con «gracias», que
cuando alguien hace algo por ellos, se espera un gesto afectuoso a cambio. La
reciprocidad se relaciona con las ventas porque cuando haces algo por un cliente
potencial, le resultará más fácil hacer algo por ti. El siguiente concepto es la
simpatía. Nos es más fácil decirle que sí a un amigo, a alguien que conocemos y
nos agrada, así como es más probable que le digamos que no a alguien extraño
por quien no sentimos afecto. Imagina que alguien te pide que el fin de semana
le ayudes con su mudanza. Si es tu amigo, probablemente accederás, y si no lo
conoces, te costará menos responder que no. A veces no se trata de lo que nos
piden, sino de quién nos lo pide. Si dedicas tiempo a conocer a tus clientes
potenciales y a forjar una relación con ellos, te prestarán mucha más
atención. Tres, la influencia social informativa explica que cuando no estamos
seguros de qué hacer, nos fijamos en lo que hacen los demás. Seguro que
conoces el término de «presión social» al hablar de los adolescentes. Pues la
influencia social es lo mismo, pero para los adultos. Somos criaturas sociables y
nos sentimos más cómodos acompañados, así que nos resulta más natural
coincidir con la mayoría. Un cliente potencial se sentirá más dispuesto a probar
un producto si sabe que alguien semejante a él ya lo utiliza. Cuatro, la
credibilidad describe que cuando el que nos da un consejo es alguien inteligente
o experto, nos sentimos más tranquilos. De hecho, en la presencia de expertos
nos sentimos tan cómodos que nuestro espíritu crítico se reduce. Por eso nos
cuesta menos seguir las recomendaciones de los expertos. ¿Tus clientes
potenciales están al tanto de tus competencias? Cinco, la coherencia hace
referencia a la presión psicológica interna que sentimos, así como la presión
social externa, para ser coherentes con lo que decimos y hacemos. Muchos nos
sentimos mal si decimos una cosa y hacemos otra, y como no nos gusta sentirnos
mal, intentamos respetar nuestras creencias para ahorrarnos esa sensación. Los
buenos vendedores saben hacer las preguntas apropiadas apelando a la
coherencia. Seis, la privación hace que nos mueva más lo que podemos perder
que lo que podemos ganar. Daniel Kahneman ganó un premio Nobel por su
trabajo en esta área cuando demostró que el dolor que sentimos al perder
algo duplica a la satisfacción que sentiríamos si lo ganásemos. Es decir, perder
100 dólares nos duele más que la alegría que tendríamos al encontrar la misma
cantidad. ¿Qué se perderá el cliente si no te sigue a ti, a tu empresa o tu
recomendación? Si quieres conseguir algo de él, debes destacar esta pérdida
potencial. Siete, la comparación y el contraste. Son los términos que aplicamos
para describir que siempre hacemos comparaciones. ¿Es alto? Quizá una persona
sea la más alta de la escuela, y a la vez, la más baja del equipo de
baloncesto. ¿Ese auto es caro? Sí, cuesta mucho más que lo que pagué por mi
primer auto, pero alguien me puede decir que no es tan caro como el suyo. Alto y
bajo, caro y barato… Todo se analiza en relación con algún punto arbitrario de
comparación. No tomamos decisiones de la nada, sino que siempre
comparamos una cosa con otra, sobre todo en las ventas. para que los clientes
valoren su producto o servicio, los buenos vendedores hacen las comparaciones
oportunas. Por último, «porque». Esta es una palabra mágica. Si empiezas una
petición con «porque», aumentarán las probabilidades de que te respondan que
sí. Por ejemplo, quieres que tu hija recoja el lavaplatos. «¿Puedes vaciar el
lavaplatos?» no será tan eficaz como «Por favor, vacía el lavaplatos, porque los
invitados están a punto de llegar». Es la misma petición, excepto que la segunda
va acompañada de un motivo. Cuando le hagas una recomendación a un cliente
potencial, dale un motivo con la palabra «porque». En este curso, iremos
conectando estos términos con los distintos pasos del ciclo de ventas, para que
tu trabajo sea más fructífero. Por ahora, considera cómo vendes tú y cómo
podrías incorporarlos en tu proceso.

1.2 Los conceptos de la psicología aplicados al ciclo de ventas

Hemos visto ocho conceptos de la psicología que te pueden ayudar en el
proceso de ventas. En el curso, iremos viendo los distintos pasos del ciclo de
ventas y cómo servirnos de la psicología en cada uno de ellos. Por ahora,
repasemos esos ocho pasos. La preparación preventa consiste en encontrar
nuevos clientes o compradores potenciales. No podemos saltarnos este
paso. Si quieres que tus ventas vayan bien, necesitas que tu cartera de clientes
esté llena. Dos, la primera reunión tiene lugar cuando el cliente potencial y tú
se reúnen para empezar a hablar de negocios. Puede que ya lo conozcas
desde hace tiempo y que este no sea su primer encuentro, pero sí es la
primera vez que se reúnen con fines comerciales. Tres, la valoración es el paso
en el que tú y el cliente se conocen más y determinan si vale la pena seguir
adelante. No todos los clientes de este paso se convertirán en clientes
potenciales. Puedes tener muchos motivos para frenar el proceso
aquí. Asimismo, también el posible cliente puede concluir que no le interesa
hacer negocios contigo. Puede ocurrir en la primera o en otras
reuniones, pero lo consideramos un paso del proceso de ventas. Cuatro, la
presentación es la ocasión que tienes de exponer tu solución al posible
cliente. Es el momento de explicar por qué tu producto o servicio satisface sus
necesidades. Si das bien este paso, los siguientes serán mucho más
sencillos. Cinco, debemos abordar las objeciones, ya que es muy probable que
el cliente formule alguna inquietud sobre tu producto o servicio. Pueden
preocuparle las prestaciones, los beneficios, las condiciones, el precio o
cualquier otro aspecto. Si quieres ser buen vendedor, tendrás que estar
preparado para responder a las objeciones y que el cliente se quede
satisfecho. Lo bueno es que si llevas tiempo vendiendo, ya conocerás la
mayoría de inconvenientes que se te plantearán. Seis, la negociación, el paso
para definir las condiciones, el precio u otras variables del acuerdo potencial y
que sea beneficioso para ambas partes. Es fundamental tener planes de
contingencia por si la oferta inicial se rechaza. Siete, el cierre, cerrar la
venta. Para muchos vendedores es la parte más difícil del proceso, porque
tienen miedo al rechazo. Muchas veces, la venta se la queda el que plantea el
negocio. Cómo lo formules puede repercutir en que la respuesta sea
afirmativa o negativa. Ocho, las recomendaciones nos llegan de los
clientes actuales, el elemento vital de muchos negocios. Y no esperes que los
clientes te recomienden si no se lo pides. Necesitas un sistema para que los
clientes satisfechos te permitan tener una cartera llena de proyectos. Estos son
solo ocho pasos del proceso de ventas. Dominarlos (así como la psicología
que se relaciona con ellos) es esencial si quieres obtener buenas cifras de
ventas.

2. La Preparación Pre-venta

2.1 Por qué alguien querría reunirse contigo

¿Te gusta llamar a gente que no conoces? ¿Y enviar emails a alguien
extraño? A la mayoría no nos gusta, pero en esto consiste el paso de
preparación de la venta. En pocas palabras, se trata de contactar con clientes
potenciales con la esperanza de cerrar nuevos acuerdos. Es un paso crucial
para que te vaya bien como vendedor. Y es que una vez que cierras una
venta, ¿de dónde viene la siguiente? Como mínimo, deberías dedicar el 10 por
ciento del tiempo a encontrar clientes potenciales y afianzar relaciones. Si el
ciclo de ventas es largo, podrías emplear el 20 por ciento del tiempo, sobre
todo a la parte de forjar relaciones con posibles clientes. Si contactas con
alguien esperando cerrar un acuerdo comercial con él o su empresa, la
primera pregunta que se planteará seguramente sea «¿por qué debería perder
el tiempo contigo?» Pedirle a alguien 15 minutos de su tiempo parece una
nimiedad, hasta que reparas en cuántas personas le piden que les dedique 15
minutos de su tiempo. Tenemos tres aspectos psicológicos que nos
servirán en el paso de preparación: la credibilidad, la influencia social
informativa y la privación. La credibilidad es importante porque nos gusta
saber que estamos hablando con alguien capacitado. Con un tema de salud,
consultamos a un médico; para temas de facturación, a un contable, y a los
abogados les pedimos asesoramiento jurídico. Al tomar decisiones, nos
quedamos más tranquilos si hablamos con los expertos. ¿Tú lo eres? ¿Tu
empresa se considera líder en el sector? ¿Das a conocer tu acreditación o la de
la empresa? Las tarjetas de visita, las páginas web y las presentaciones de
terceros son formas de que los clientes conozcan tu experiencia. La influencia
social entra en juego porque somos seres sociables, y como tales, nos
guiamos por los demás. Un posible cliente estará más dispuesto a dedicarte
su valioso tiempo si sabe que tienes una buena base de clientes o que tienes
acuerdos con personas o empresas afines a él. Esto le indicará que tu
organización también le puede ayudar. Hazles saber a los posibles clientes
que tus clientes actuales son personas como ellos. Por último, valoramos más
las cosas cuando sabemos que no las podemos conseguir por otra vía. Lo
llamamos privación, y es un aspecto que nos incita a actuar. ¿Qué es lo que
solo tú o tu empresa ofrecen? Si no identificas nada, quizá sea una
combinación de productos, características o servicios que te hace
único. Saberlo expresar podría ser el motivo que lleve a que alguien se reúna
contigo. Y es que odiamos pensar en lo que hubiera podido ser, así que
aprende a explicarles a los posibles clientes que les conviene no quedarse sin
tu producto o servicio. ¿Cómo puedes aplicar la credibilidad, la influencia
social y la privación con tus clientes potenciales? Define cómo aprovecharlos
en las campañas de marketing por email, la página web y el guion que sigues
al hacer llamadas de ventas. Ahora no es el momento de llegar muy lejos,  sino
de provocar interés, que quieran saber más. El objetivo de la preparación es
forjarte suficiente credibilidad para que los posibles clientes quieran
dedicarte su tiempo y acepten reunirse contigo.

3. La Primera Reunión entre el Cliente Potencial y Tu

3. La primera reunión entre el cliente potencial y tú
Conoce los objetivos de la primera reunión

3 min 12 s

Las primeras impresiones te pueden ayudar a cerrar la venta

3 min 6 s

Test del capítulo

4 preguntas

4. La valoración del posible cliente

Conoce las cualidades de tu cliente ideal

3 min 56 s

Test del capítulo

2 preguntas

5. La presentación en el proceso de venta

Cómo presentas es más importante que lo que presentas

¿Alguna vez un vendedor te estuvo hablando sin pausa durante 30 minutos y te
impresionó su presentación? ¿Pero cómo te sentiste? En este caso, la mayoría se
aburre. Entonces, no es una buena presentación. La presentación es la oportunidad de
mostrar cómo puede tu producto o servicio satisfacer las necesidades del
cliente. Durante la fase de valoración, es importante hacer preguntas que lleven a
cerrar una venta. Es debido al principio de la coherencia, que nos indica que nos
sentimos mejor con nosotros mismos si hacemos lo que decimos que vamos a hacer, y
rara vez iremos en contra de nuestros principios. Por ejemplo, una pregunta que
deberías haberle hecho al posible cliente en la fase de valoración es qué necesitaría
para elegirte a ti y a tu producto o servicio. Con ella, no solo identificas lo que tienes
que hacer, sino que puedes incorporarlo en la presentación. Puedes indicar: «Alice, la
última vez que hablamos te pregunté qué criterios eran importantes para tu
decisión. Dijiste que necesitaríamos reducir el precio un cinco por ciento más de su
tarifa actual, ofrecer facturas mensuales y cumplir las entregas dentro de 10 días
laborales. Creo que, al final de esta presentación, verás que cumplimos estos tres
criterios y alguno más». Si haces lo que pidió Alice y algo más, es más probable que
responda afirmativamente a la oferta. Por no hacer una simple pregunta como esta se
pierden muchas oportunidades. Y no alcanza con conocer los criterios de compra para
cerrar una venta, sino que nos interesa que el cliente confirme que se decantará por
ti si cumples ciertos criterios. Es un cierre por anticipado, y el motivo de que funcione
tan bien es la psicología de la coherencia. Busca la manera de incorporar la privación
éticamente, porque a veces nos motiva más lo que podemos perder frente a lo que
podemos ganar. Si estás vendiendo un plan de jubilación, puede ser difícil conseguir
la aprobación del cliente, porque muchos viven al día y creen que tienen poco dinero
ahorrado. Sin embargo, un pequeño porcentaje puede hacer que pierdan miles
o decenas de miles de dólares en el momento en el que se jubilen, dependiendo de su
edad y nivel de ingresos. La forma de abordar una situación como esta puede
ser: «Joe, cada centavo cuenta para el cálculo de la jubilación, porque con los años
generamos intereses. He hecho las cuentas, y, basándome en tus ganancias de aquí a
la jubilación, si no encontramos la forma de ahorrar un uno por ciento más, perderías
más de 100 000 dólares en el momento de jubilarte. Es una pequeña cantidad a pagar,
¿no crees?» Ganar 100 000 dólares más estaría bien, pero si no los ganas, no sientes
que los has perdido. Sin embargo, cuando sientes que era algo tuyo que perdiste
porque no ahorraste un uno por ciento más, duele, y la mayoría encontraría la forma
de ahorrar más. Esto también se relaciona con el fenómeno de la comparación, porque
ahorrar un uno por ciento al año y acabar con 100 000 dólares o más es un
montón. Presentar tu producto, servicio o solución no consiste en lo que dices, sino en
cómo lo dices.

3 min 19 s
Vista previa

Cómo funcionan las distintas opciones

4 min 13 s

Test del capítulo

4 preguntas

6. Las objeciones en el proceso de venta

Cómo prever las reacciones del cliente potencial

2 min 51 s

No te opongas a las objeciones, acéptalas

3 min 24 s

Test del capítulo

4 preguntas

7. La negociación en el proceso de venta

La fórmula para calcular el valor de un producto o servicio

3 min 55 s

La importancia de las relaciones a la hora de negociar

2 min 47 s

Las concesiones durante la negociación

3 min 28 s

Test del capítulo

6 preguntas

8. El cierre de la venta

Todo empezó con un apretón de manos

3 min 37 s
Vista previa
Muchos vendedores me preguntan cuál es la mejor forma de cerrar un acuerdo, ya que ese
es su principal objetivo. Aunque durante una venta se aprende mucho, la mayoría cree
que si no cierran una venta, el proceso no valió para nada. Si llevas tiempo vendiendo,
seguro que conoces muchas técnicas de cierre. Tenemos el cierre del cachorro, que anima
a que el cliente pruebe el producto durante un tiempo, para que se enamore de él, como el
que se lleva un perrito a casa. El cierre Benjamin Franklin recomienda enumerar en una
hoja los puntos positivos y los negativos y enseñárselos al cliente. Siempre que la
mayoría sean positivos, ya tiene un buen motivo para comprar. Conocerás también el
método del cambio de precios, el cierre puerco espín, el cierre por equivocación…
Olvídalos. Muchas veces eso es lo único que son, técnicas, y pueden
parecer manipuladoras y en muchos casos generar rechazo. La mejor forma de cerrar una
venta empieza cuando conoces al posible cliente. Míralo a los ojos y dale la mano. Ahí
empieza a funcionar todo. Si consigues que te conozca, agradarle y que confíe en ti, será
más sencillo llegar a un acuerdo. Tu objetivo es informar al cliente hasta llegar al sí. Es
decir, si forjas una relación, identificas sus inquietudes, respondes a sus preguntas,
abordas las objeciones y le das un producto competitivo para que vea el valor, todo
aplicando los conceptos de la psicología que hemos visto, cerrar la venta será otra
parte natural del proceso de conversación. Quiero hacer hincapié en que durante el
proceso de ventas debes hacer las preguntas apropiadas. Es muy importante para llegar al
final. En la fase de valoración, hablábamos de considerar si tu oferta es apropiada para el
cliente potencial. En esta fase del ciclo de ventas, deberías preguntarle al cliente qué le
llevaría a dar el paso de cambiar a su proveedor por tu empresa. Así aprovechas el
principio de la coherencia. No nos gusta decir que sí a algo y luego hacer lo contrario, así
que si has hecho todo lo que habías prometido y lo recuerdas, al cliente potencial le
resultará más fácil acceder. Muchos vendedores fallan y no preguntan por la
venta. después de presentar, esperan que les confirmen el acuerdo con una
llamada. Preguntar tú mismo puede ser muy sencillo. «Carrie, parece que te hemos dado
todo lo que buscabas, según lo que me comentabas al principio. ¿Podemos empezar el
papeleo e ir atando cabos?» Ser atrevido y preguntar te llevará a más acuerdos que si no
preguntas. Si te responden que no o que se lo pensarán, debes presionar un poco más, sin
pasarte. «Carrie, sé que es una decisión considerable, pero quiero explicarte algo. Cuando
nos reunimos la primera vez, dijiste que si reducíamos un 10 por ciento el precio, con un
plan mensual y cumplíamos las entregas en dos semanas, harías el cambio. ¿Ha cambiado
algo que no sepa?» No puedes hacer una pregunta así si al principio no identificaste esas
tres decisiones fundamentales para la compra. Hacer referencia a las palabras del cliente
evoca el principio de la coherencia y le facilita la aprobación. Este método puede
conducir a otra conversación, pero es mejor que un no o «voy a pensarlo», si quieres
cerrar la venta cuanto antes.

Test del capítulo

2 preguntas

9. Las recomendaciones
Si no pides, no vas a vender

3 min 36 s

Cuándo es el mejor momento de pedir una recomendación

3 min 34 s

Test del capítulo

4 preguntas

Conclusión
La formación continua. Tres aspectos a tener en cuenta

2 min 2 s

Test del capítulo

2 preguntas

Cursos relacionados

Presentación del curso “Persuadir a los demás” (linkedin.com)