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812-S13
4 DE FEBRERO, 2011

rP
NOAM WASSERMAN

El centro de Apple
En 1983, Steve Jobs fue destacado en la portada de la revista Time cuando la computadora

yo
personal fue nombrada “Máquina del Año”. A su cofundador, Steve Wozniak, lo citaron diciendo:
“Steve no hizo un solo circuito, diseño o pieza de códigoi.”. Los dos habían lanzado la Computadora
Apple siete años atrás.

Los dos Steves

op
Steve Wozniak creció en las afueras de Santa Clara, California. A temprana edad, bajo la influencia
de su padre, desarrolló una fuerte visión sobre la ética e interés por la tecnología.

En realidad, honestidad y ética extremas. Esa es la cosa más grande que me enseñó... yo
nunca miento incluso hasta hoy... Otra cosa que mi papá me enseñó bastante fue
tC

electrónica. Recuerdo claramente cuando me decía que la ingeniería era el nivel de

importancia más alto que uno podía alcanzar en el mundo, que alguien que podía hacer
dispositivos electrónicos que hicieran algo bueno para las personas podía llevar a la
sociedad a un nuevo nivel.ii

El sueño de Wozniak de construir una computadora personal surgió cuando su padre le enseñó un
artículo sobre la computadora ENIAC original. El artículo especulaba que la tecnología en la
No

computadora había alcanzado “un punto donde cualquiera podía comprar una computadora,
colocarla en su casa y aprender a usarla por sí mismo. Pensé que eso sería lo mejor y eso era el
Sueño... La única fuerza que me condujo los siguientes años”.iii El gusto por reír también influyó en la
vida de Wozniak. Él pensaba “[en mi cabeza, el tipo que prefiere reír antes que controlar las cosas va
a ser quien tenga la vida más feliz”. En la secundaria, Wozniak creó el primer servicio de chistes por
teléfono (Dial-a-Joke) en el Área de la Bahía, una hazaña por la que él en broma dice que le gustaría
ser reconocido antes que por crear la primera computadora personal.iv

Mientras se encontraba en el UC-Berkeley College, Wozniak conoció a Steve Jobs a través de un

Do

amigo en común, Bill Fernández. Jobs, quién aún estaba en secundaria, estaba cuatro años atrás de
Wozniak en la escuela.

________________________________________________________________________________________________________________

El caso de LACC número 812-S13 es la versión en español del caso de HBS número 809-063. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o
deficiente.

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en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

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 812-S13 El Centro de Apple

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Un día Bill me dijo: “Hey, aquí hay alguien que deberías conocer. Su nombre es Steve.
Le encanta hacer bromas como a ti y construye electrónica como tú...”. Steve y yo nos
sentábamos al frente de la casa de Bill la mayoría del tiempo, solo compartiendo historias,
la mayoría de las veces sobre bromas que conseguíamos... me caía muy bien. Él era un
tipo flacucho pero fuerte, lleno de energía. Hablábamos sobre electrónica, la música que

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nos gustaba e historias sobre bromas que habíamos hecho. Inclusive hicimos algunas
bromas juntos.v

Los dos Steves tenían diferentes personalidades y objetivos. Jobs y Wozniak se esforzaron por hacer
dinero, trabajaron en un centro comercial vestidos como personajes de Alicia en el País de las
Maravillas. Wozniak recordaba, “Steve no disfrutaba mucho de eso como yo. Recuerdo que años más
tarde le estaba comentando sobre cuanta gracia me hizo ese trabajo de Alicia en el País de las

yo
Maravillas en el mall y él me dijo: “No, eso fue horrible, apenas pagaban”.vi No obstante, Wozniak
añadía, “Lo que uno de nosotros encontraba difícil, el otro por lo general lo conseguía con
facilidad”.vii Otro observador decía que los dos compartían “la voluntad para conseguir lo improbable
o lo imposible”.viii

En su tiempo libre, Wozniak disfrutaba de crear tableros de circuitos para computadoras. “Yo
quería poner chips como un artista, mejor que cualquiera y de una manera que sea lo más fácil de
op
usar por los humanos”.ix No obstante, Jobs tenía una perspectiva diferente sobre el hobby de
Wozniak: Él vio una manera para que ellos pudieran obtener algún beneficio. Wozniak explicaba:
“Un día Steve Jobs llegó y me dijo, ’Hey, vendamos esto‘... Los vendimos en $150 y nos dividimos la
ganancia”.x

Después de su tercer año en UC-Berkeley, Wozniak consiguió su “trabajo ideal”. Diseñar

calculadoras en la empresa pionera en tecnología, Hewlett-Packard (HP), la cual tenía una cultura
tC

bastante enfocada en la ingeniería. “Yo realmente pensaba que iba a estar allí el resto de mi vida. Era
simplemente la compañía perfecta”.xi

Break-Out y Homebrew
No

Después de la secundaria, Jobs decidió ingresar en el Reed College en Oregón para estudiar
misticismo oriental y convertirse en vegetariano. En algún punto, sin embargo, él recordaba,
“Empecé a notar que quizás Thomas Edison hizo más para impactar el mundo que Carlos Marx y
Neem Kairolie Baba juntos”.xii Se convirtió en un “aspirante a hombre de negocios y devoto de Zen”,
xiii y a los 18 se retiró de la universidad. Jobs más adelante dijo:

Yo ingenuamente escogí una universidad casi tan cara como Stanford y todos los
ahorros del trabajo de mis padres estaban siendo gastados en mi formación. Después de
seis meses, no podía ver el valor en eso. No tenía idea de qué hacer con mi vida y no tenía
Do

idea de cómo la universidad me iba a ayudar a descifrar eso...Dormía en el suelo en los

dormitorios de mis amigos, retornaba botellas de Coca Cola por 5 centavos para poder
comprar comida y caminaba 7 millas a través del pueblo cada Domingo de noche para
conseguir una buena comida por semana en el templo Hare Krishna. Lo amaba.xiv

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 El Centro de Apple 812-S13

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Atraído por una publicidad que decía “Ten diversión y haz dinero”, Jobs ingresó a trabajar como el
empleado número 40 de Atari, una compañía de videojuegos de rápido crecimiento, y pronto se
acercó a Wozniak con una propuesta. El Jefe de Ingeniería de Atari, Al Alcorn, le había pedido a Jobs
desarrollar un juego para computadora llamado Break-Out y le había propuesto pagarle en base a
cuántos pocos chips sean requeridos para hacer el juego. Jobs ofreció dividir el pago con Wozniak, y

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luego le informó que “Hay una consideración, tiene que estar hecho en cuatro días”. [Wozniak dijo]:
WOW!... Yo en realidad terminé ese proyecto en cuatro días y noches de alguna manera y funcionó...
Steve [Jobs] me pagó la mitad de los 700 dólares que él dijo le habían pagado por eso”.xv

En 1975, Wozniak empezó a asistir a reuniones en el Homebrew Computer Club, un club para
aficionados que estaban interesados en construir computadoras personales. Wozniak recordaba: “Era
como si toda mi vida condujera a este punto... Empecé a bosquejar en un papel lo que sería luego

yo
conocida como la [computadora] Apple... Yo quería hacer este producto gratis para otras personas.
Para la próxima reunión que asistí lleve conmigo un esquema para construir mi computadora... Yo
esperaba que ellos pudieran construir sus propias computadoras a partir de mi diseño. Yo quería que
las personas miraran mi gran diseño en persona”.xvi Luego él construyo una computadora basada en
su diseño. “No me di cuenta en ese momento, pero aquel día, domingo 29 de junio de 1975, fue
esencial. Era la primera vez en la historia que alguien había tipiado un carácter sobre un teclado y
podía ser visto en una pantalla justo al frente de ellos”.xvii
op
Aunque el trabajo de Wozniak atraía poca atención en Homebrew (y en HP y Atari, que declinaron
desarrollar su diseño), Jobs vio mucho valor en él. Jobs le sugirió a Wozniak empezar una compañía
que imprimiría y vendería tableros de circuitos basados en el diseño de Wozniak. Dado el limitado
conjunto de clientes potenciales, sin embargo, Wozniak no veía cómo una compañía podía ser
rentable y estaba indeciso. Jobs argumentaba: “Por primera vez en nuestras vidas, vamos a tener una
tC

compañía”. Wozniak decía, “Eso me convenció. Y estaba emocionado de pensar en nosotros de esa
manera. Dos buenos amigos empezando una compañía. Wow. Supe entonces que lo haría. ¿Por qué
no lo podría?”.xviii

Después de visitar una comuna y una granja de manzanas en Oregón, Jobs sugirió nombrar a la
compañía Apple Computer. (Otro factor en su elección del nombre “Apple”: vendría antes de “Atari”
en la guía telefónica.)xix Para fundar Apple, Jobs vendió su viejo autobús Volkswagen y Wozniak
No

vendió su amada calculadora científica HP, cada uno en $500.xx Poco después, Wozniak se encontraba
mostrando el prototipo de la Apple 1 a sus colegas en HP cuando el teléfono sonó en su laboratorio.
Era Jobs.

“¿Estás sentado?”, “No”, le dije. “Bueno, ¿adivina qué? He recibido una orden por
$50,000”. “¿Qué?” Steve [Jobs] explicaba que el propietario de una tienda de
computadoras local [Paul Terrell de Byte Shop] lo había visto en Homebrew y le había
dicho “mantenerse en contacto”. Steve se presentó descalzo en su oficina el siguiente día,
diciendo, “Hola, estoy manteniéndome el contacto”. Terrell quería vender una
Do

computadora completa a sus clientes, completamente armada. Y eso nunca se había hecho
antes... [Él] nos quería comprar cien computadoras. Completamente construidas, a $500
cada una. Yo estaba en shock, simplemente en shock. Cincuenta mil dólares era más del
doble de mi salario anual [de $24,000]. Yo nunca me esperaba algo así... Ese fue el primer
éxito y el más increíble para la compañía Apple.xxi

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Jobs presentó a Wozniak ante Ron Wayne, quién había trabajado con Jobs en Atari y era dos
décadas mayor que ellos y propuso que Wayne sea el tercer fundador de Apple. Wozniak explicaba:
“Me acuerdo la primera reunión con él cuando pensaba ‘Wow, este tipo es increíble’. Él podía
simplemente sentarse en una máquina de escribir y redactar todo nuestro acuerdo legal como si fuera
un abogado...Él parecía conocer cómo hacer cada una de las cosas que nosotros no sabíamos

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hacer”.xxii Para Jobs, la inclusión de Wayne proveería un voto para desempatar en caso de que él y
Wozniak no estuviesen de acuerdo sobre alguna decisión.

No obstante, Wozniak se mostraba ambivalente sobre firmar para unirse a Apple. Por un lado, él
estaba realmente disfrutando HP. Por otro lado, Jobs le había propuesto que se dividirían el capital
equitativamente pero el papá de Wozniak cuestionaba fuertemente si Wozniak debía asociarse con
Jobs, dándole una participación igual a alguien que “no había hecho nada”. El 1 de abril de 1976,

yo
Wozniak finalmente acepta el trato y firma un acuerdo de asociación de 10 páginas en el cual él y Jobs
se reparten participaciones por igual, y un 10% para Wayne. No obstante, Wayne pronto se dio
cuenta de que “Steve Jobs era un torbellino absoluto, y yo había perdido la energía necesaria para
manejar torbellinos.”xxiii Recordando el fracaso de su propia firma de ingeniería cuatro años antes,
Wayne concluía “Iba a estar en bancarrota o me iba a convertir en el hombre más rico en el
cementerio”xxiv, vendió de regreso su capital por $800 y dejó Apple dos semanas después de su
fundación.
op
Incorporación de Markkula
Jobs insistía que la próxima computadora de la compañía, la Apple II, debía ser “amigable para el
usuario” y contribuyó con ideas de diseño que ayudaron a darle forma a la máquina en esa dirección.
tC

Había tenido éxito también en atraer a un colaborador de Atari que desarrolló la fuente de potencia,
un elemento clave de la Apple II. No obstante, los bancos se rehusaron de concederle a Jobs un
préstamo para Apple.xxv En consecuencia, Jobs buscó tenazmente financiamiento de capital de riesgo
a través de reiteradas llamadas a potenciales inversionistas hasta que hablaran con él. Finalmente, un
inversionista de capital de riesgo apareció, Mike Markkula, quién había sido un ejecutivo bastante
exitoso en Intel y ahora destinaba su tiempo a invertir en nuevas compañías. Wozniak no estaba
No

seguro de incorporar a alguien nuevo al negocio pero Jobs sentía que la compañía necesitaba las
habilidades y conexiones de Markkula para ser tan exitosa como Jobs imaginaba que podía llegar a
ser.

Después de algunas discusiones con los fundadores, Markkula acordó invertir $91,000 en la
compañía y proveer una garantía personal para obtener una línea de crédito bancaria por otros
$250,000. A cambio, Markkula obtendría una participación de capital igual a las de Jobs y Wozniak.xxvi

Wozniak recordaba, “Mike estaba hablando sobre algo diferente. Hablaba de introducir la
Do

computadora a personas normales en hogares normales, para hacer en casa cosas como una lista de
tus recetas favoritas o balancear tu chequera... Él tenía una visión de la Apple II como una verdadera
computadora para el hogar”. Markkula tuvo además un gran impacto en la cultura de la compañía.
Wozniak comentaba:

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[Markkula] dijo, “Esta va a ser una compañía de marketing”. El producto va a ser
manejado, en otras palabras, por las demandas que el departamento de marketing
encuentre en los clientes. Esto es lo opuesto a una empresa donde los ingenieros
construyen simplemente lo que ellos quieren, y el marketing llega con formas de
comercializarlos. Yo sabía que esto iba a ser un reto para mí... Las compañías no siempre

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evolucionan de la forma en la que tú quieres. Después de todo, cuando recién empezamos
Apple, Steve y yo teníamos en mente este modelo centrado en la ingeniería. Queríamos
que Apple tuviera la impresionante moral de los empleados de HP como resultado de
tratar a sus ingenieros como ciudadanos de primera clase.xxvii

Como condición de su inversión, Markkula empujó a Wozniak a dejar HP para incorporarse a

Apple a tiempo completo.xxviii Wozniak se resistió.

yo
Me sentía muy inseguro de empezar una compañía donde se esperaría que presionara a
las personas a mí alrededor y controlara lo que hacían. Yo no soy ese tipo de persona...

... Por eso decidí no estar en Apple después de todo. Permanecería en HP por mi trabajo
a tiempo completo y diseñaría computadoras por diversión.

Luego Allen Baum [un colega de Wozniak en HP] me llamó. Allen dijo, “Steve, tu sabes,
op
tú en realidad deberías ir y hacerlo. Piénsalo. Puedes ser un ingeniero y convertirte en un
director y ser rico, o puedes ser un ingeniero, permanecer como ingeniero y ser rico”. Él
me dijo que él pensaba que era absolutamente posible para mí empezar una compañía y
mantenerme como ingeniero.xxix

Wozniak decidió unirse a Apple a tiempo completo. Queriendo fortalecer más al equipo, Markkula
tC

presentó a Wozniak y Jobs a Mike Scott, un directivo de la productora de chips National

Semiconductor. Jobs y Wozniak acordaron contratar a Scott como la cabeza de Apple con un salario
de $20,001, $1 más que los salarios de cada uno de los fundadores, con dos tercios de redicción
salarial, sin embargo.xxx Adoptaron títulos oficiales para los cargos. No obstante, las tensiones
aparecieron cuando Wozniak fue asignado empleado número uno y Jobs fue asignado empleado
número dos. Jobs demandaba que a él le sea dado el número cero, pero Scott se oponía a darle a
cualquiera un número menor al de Wozniak.xxxi
No

Tensiones entre fundadores

En junio de 1977, Apple lanzó la Apple II, que fue un hit inmediato. La compañía tomaba como
sorpresa el asombroso éxito de la Apple II en el mercado educativo, un mercado al cual nunca se
había dirigido y que incluso no se lo había mencionado en el plan de negocios.xxxii No obstante, las
tensiones fueron creciendo dentro de la compañía. Por ejemplo, Jobs había tenido conflictos con Scott
Do

que se conocían como “las guerras de Scotty”. Una de sus batallas fue provocada porque Scott se
rehusó a pedirles a los proveedores de comida para la fiesta de Navidad de Apple de 1997 un menú
solamente vegetariano. La personalidad y el temperamento impredecibles de Jobs estaban además
causando problemas más allá del equipo fundador. Un desarrollador de software recordaba:
“Markkula nunca le dio a Jobs poder... [Jobs] aparecía de vez en cuando con diatribas. La razón por la
que nos quedábamos era que ninguno de nosotros estaba trabajando para él. Nosotros estábamos

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 812-S13 El Centro de Apple

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trabajando para Markkula o Scotty y no para Steve. Si así hubiera sido, la mayoría de nosotros nos
hubiéramos ido”.xxxiii

A finales del verano de 1979, Apple vendió 7,3 millones de acciones a inversores profesionales.
Frustrado por no tener un mercado líquido para sus acciones, Jobs vendió sus posesiones personales

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valoradas en un millón de dólares, convirtiéndose en un millonario a los 24 años.xxxiv El año siguiente,
ya que Apple se estaba preparando para salir a bolsa, Wozniak apareció con un enfoque diferente. Le
había molestado que Jobs se hubiera negado a asignar participaciones del capital a muchos de los
primeros empleados de Apple, incluyendo a Bill Fernández, primer empleado de la compañía y la
persona que le había presentado a Wozniak. Exacerbando el problema, Jobs había ofrecido varias
acciones a los nuevos empleados como parte de su paquete retributivo. Cuando Fernández se enteró,
renunció.xxxv En respuesta, a Wozniak se le ocurrió "El Plan de Woz": "Cualquier ingeniero o persona

yo
de marketing podría comprarme 2000 acciones al bajo precio de $5. A nuestros primeros empleados
que no recibieron acciones en absoluto. . . les di a cada uno de ellos acciones por valor de alrededor
de un millón de dólares. . . . Steve pensó que yo era un débil. . . que era una traición".xxxvi Con las
ganancias, Wozniak compró una casa nueva. El 12 de diciembre de 1980, Apple salió a bolsa a un
precio de $22 dólares por acción.

A pesar del éxito sorprendente de Apple con la Apple II, Jobs no era feliz. El Apple II fue la
op
máquina de Wozniak. Jobs quería una máquina que todo el mundo supiera que había sido creada por
Steve Jobs.xxxvii El proyecto que optó por seguir con el tiempo se convirtió en la computadora Lisa.
Mientras que su equipo diseñaba a Lisa, Jobs fue capaz de convencer a Xerox PARC para que le
hicieran un recorrido por las nuevas tecnologías de PARC que habían desarrollado pero que no
habían sido comercializadas con éxito, incluyendo una interfaz de usuario con ventanas, menús pop-
up, y selección de texto con el mouse. Inspirado por el recorrido, Jobs y su equipo incorporaron estos
tC

conceptos en el diseño de Lisa, y también añadieron varios conceptos propios, tales como menús
desplegables y un "portapapeles".xxxviii (Una década después, Xerox impugnó, sin éxito los derechos
de autor de Apple que cubren la interfaz gráfica de usuario de Lisa.)

Jobs trasladó el equipo de Lisa a un edificio independiente, nuevo, al que solo podían entrar los
miembros del equipo con el sello anaranjado. Un empleado recordaba: "Una de sus afirmaciones
favoritas sobre Lisa era ‘Lo que haremos será tan importante que va a hacer una marca en el
No

universo’. Ahora, en su cara, es una idea completamente ridícula. Pero, la gente se agrupaba en torno
a ideas por el estilo. . . Steve tiene un poder de visión que es casi aterrador".xxxix Sin embargo, con el
cambio en el enfoque hacia Lisa, a Wozniak le molestó que el grupo de la Apple II estuviera siendo
tratado como ciudadanos de segunda clase, "A pesar de que el Apple II era por lejos el producto de
mayor venta en nuestra empresa y lo sería en los próximos años".xl

En julio de 1981, bajo la presión de Markkula, Scott informó al directorio que trabajar en Apple "ya
no era divertido", y que dejaba el cargo de alto ejecutivo.xli A raíz de la salida de Scott, Jobs,
finalmente consiguió su deseo de recibir un menor número de empleado que Wozniak,xlii y también
Do

asumió el cargo de presidente del directorio. Markkula se desempeñó como CEO interino hasta 1983,
cuando Jobs empujó a Apple a contratar a John Sculley de Pepsico como presidente ejecutivo.
Wozniak contaba lo siguiente:

Si el directorio no permitía a Steve dirigir la compañía, la siguiente mejor opción desde

su perspectiva sería alguien con quien se sintiera cómodo, a quien él podría ser capaz de

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controlar. John Sculley cumplía los requisitos en ambos casos. Él era un vendedor de
primera clase, que sería muy valioso para Apple. Él no sabía nada acerca de tecnología;
para John era un inconveniente, pero para Steve era una bendición.xliii

Un shock en pleno vuelo

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En un avión, Wozniak se topó con Al Alcorn de Atari y se acercó a hablar con él. Había pasado
suficiente tiempo y Wozniak creyó que podía admitir que él había diseñado el circuito para el juego
Break-Out de Atari que había utilizado tan pocos chips. (Según una fuente, este encuentro con Alcorn
se produjo un año después del proyecto Break-Out; de acuerdo a otra fuente, ocurrió varios años
después) Alcorn mencionó de pasada la cantidad de dinero que había pagado por el diseño, que era
mucho más que los $ 700 que Jobs le había dicho a Wozniak. "Él le pago una cantidad, y él me dijo

yo
que le había pagado otra. Él no fue honesto conmigo y estaba herido… Pero usted sabe… él era mi
mejor amigo y me siento muy ligado a él".xliv Sin embargo, el conocimiento era tan doloroso, dijo una
fuente, que hizo llorar a Wozniak.xlv ¿Afectaría esto sus futuras interacciones con Jobs?
op
tC
No
Do

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Notas finales

i
Jay Cocks, “The Updated Book of Jobs,” Revista Time, Enero 3, 1983, article de portada.
ii
Steve Wozniak y Gina Smith, iWoz: Computer Geek to Cult Icon (NY, NY: Norton, W.W. &
Company, Inc., 2006), pp. 12, 43.

rP
iii
iWoz, p. 32.
iv
iWoz, p. 147.
v
iWoz, pp. 88-89.
vi
iWoz, p. 279.
vii
iWoz, p. 71.
viii
Jeffrey S. Young y William L. Simon, iCon: Steve Jobs, the Greatest Second Act in the History of
Business (San Francisco, CA: Wiley, John & Sons, Incorporated, 2004), p. 33.

yo
ix
iWoz, p. 18.
x
iWoz, p. 117.
xi
iWoz, p. 119.
xii
iCon, p. 25.
xiii
iCon, p. 31.
xiv
http://news-service.stanford.edu/news/2005/june15/jobs-061505.html, accedido el 28 de agosto,
2009.
xv
op
iWoz, pp. 144, 147.
xvi
iWoz, pp. 155, 157, 167.
xvii
iWoz, p. 166.
xviii
iWoz, p. 172.
xix
iCon, p. 33.
xx
http://www.piqqem.com/equity/view/AAPL, accedido el 22 de septiembre, 2008.
xxi
iWoz, pp. 176-177.
tC

xxii
iWoz, p. 174.
xxiii
iCon, pp. 34, 45.
xxiv
Owen W. Linzmayer, Apple Confidential 2.0: The Definitive History of the World’s Most Colorful
Computer Company (San Francisco, CA: No Starch Press, 2004), p. 2.
xxv
http://www.piqqem.com/equity/view/AAPL, accedido el 22 de septiembre, 2008.
xxvi
iCon, p. 45.
xxvii
iWoz, p. 197.
No

xxviii
iWoz, p. 198.
xxix
iWoz, pp. 198, 123, 199.
xxx
iCon, p. 46.
xxxi
iCon, p. 59.
xxxii
iCon, p. 56.
xxxiii
iCon, p. 59.
xxxiv
iCon, p. 55.
xxxv
iCon, p. 65.
xxxvi
iWoz, p. 222.
Do

xxxvii
iCon, p. 59.
xxxviii
Horn, Bruce, “On Xerox, Apple and Progress,”
http://www.folklore.org/StoryView.py?story=On_Xerox_Apple_and_Progress.txt, accedido el 1 de
octubre, 2008.
xxxix
iCon, p. 62.
xl
iWoz, p. 265.

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t
os
xli
Apple Confidential 2.0, p. 16.
xlii
iCon, p. 59.
xliii
iCon, p. 93.
xliv
iWoz, p. 147.
xlv
iCon, p. 28.

rP
yo
op
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No
Do

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