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GRUNIG Libro 2003 Dirección de Relaciones Públicas
GRUNIG Libro 2003 Dirección de Relaciones Públicas
James E. Grunig
Todd Hunt
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PORTADA INTERIOR
JAMES E. GRUNIG
Facultad de Periodismo
Universidad de Maryland, College Park
TODD HUNT
Departamento de Comunicación
Rutgers: Universidad Estatal de Nueva Jersey
*******
PREFACIO
James Grunig desea dar las gracias a tres personas que han
sido de gran utilidad para dar forma a las ideas de este
libro, pero cuyos nombres aparecen con relativa poca
frecuencia. Bruce Westley, anteriormente de la Universidad
de Wisconsin y ahora retirado de la Universidad de Kentucky,
le introdujo en la teoría de los sistemas que ahora conforma
este libro. Richard Carter, de la Universidad de Washington
y que antes trabajaba en la Universidad de Wisconsin,
influyó de manera capital en el pensamiento de Grunig hasta
el punto de que éste ya no puede decir qué ideas son suyas y
cuáles son de Carter. En especial, algo parecido a la
molécula conductual de Carter sirve ahora de concepto
integrador central por todo el libro. Por último, el
fallecido James Tirone de la American Telephone & Telegraph
Company introdujo a Grunig en la investigación "práctica" de
las relaciones públicas y contribuyó inconmensurablemente a
la integración de la teoría y la práctica que se analiza
aquí.
Agosto de 1.983
J.E.G.
T.H.
INDICE
PREFACIO
PRIMERA PARTE
Un enfoque "sistémico”
Las consecuencias del comportamiento
La utilidad de un modelo
NOTAS
LECTURAS ADICIONALES
Buscando modelos
NOTAS
LECTURAS ADICIONALES
El aumento de la presión
LECTURAS ADICIONALES.
CONOCIMIENTOS TEÓRICOS
Investigación o "anécdotas"
En busca de una teoría
NOTAS
LECTURAS ADICIONALES
SEGUNDA PARTE
NOTAS
LECTURAS ADICIONALES
I
a
Hay traducción castellana: Cristalizando la Opinión Pública;
Barcelona: Gestión 2000, 1998 (N.del E.).
b
Esta expresión hace referencia a quien ejerce la publicity. (N.del
E.)
"... diseminan ese mínimo de información sin la cual el
individuo sería incapaz de desempeñar su papel como
ciudadano, como unidad económica, como vecino. Le dicen la
manera en que ha de pagar sus impuestos y cuando, lo que
debe hacer para evitar incendios, como puede alimentar mejor
a su familia, la forma de comportarse en las carreteras, qué
representa un sindicato de trabajadores, la economía
elemental de la actividad empresarial, las instalaciones en
la universidad local, los libros que puede conseguir en la
biblioteca pública. A este respecto, las relaciones públicas
son un auxiliar valioso para el sistema educativo.6
c
La expresión publicity no tiene equivalente en castellano. El
glosario terminológico en siete lenguas que estableció la
Confederación Europea de Relaciones Públicas (CERP) la traduce por el
término “información”, referido a la información (noticias) generada
por los gabinetes de comunicación o agentes de prensa acerca de sus
clientes para que sean publicadas o emitidas por los medios de
comunicación de masas(N.del E.).
Por este motivo, los profesionales del sector, y toda
la propia disciplina de las relaciones públicas, se
limitaron a "crecer desordenadamente", sin un cuerpo
común de saberes o sin desarrollar teoría alguna que
guiara sus esfuerzos de solución de problemas.7
Un enfoque "sistémico"
1.- Entorno
2.- Organización
3.- Subsistemas de producción
4.- Subsistemas de disposición
5.- Subsistemas de mantenimiento
6.- Subsistemas de adaptación
7.- Subsistemas directivos
8.- Subsistema de relaciones públicas
--------------------------------------
La utilidad de un modelo
Este sencillo modelo describe la función de las relaciones
públicas en una organización. Debería ayudarle a colocar los
elementos de las relaciones públicas que describimos en este
libro desde una perspectiva general. Los elementos incluyen
la definición de los públicos, la investigación, la asesoría
a la dirección, escribir para los públicos, y demás.
NOTAS
LECTURAS ADICIONALES
Buscando modelos
El efecto de la imprenta
-----------------------------------------------------------
Aquellos que practican las relaciones públicas asimétricas
bidireccionales tienen una función más parecida a la del
agente de prensa/publicity, a pesar de que su propósito
puede describirse mejor como persuasión científica. Utilizan
sus conocimientos de la teoría de las ciencias sociales e
investigan las actitudes y las conductas para persuadir a
los públicos para que acepten el punto de vista de la
organización y para que se comporten de manera que la
apoyen. Por contra, los intentos de persuadir del agente de
prensa/publicity son más intuitivos que científicos.
La naturaleza de la comunicación
Feedback
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Pie de foto: Tom Thumb y su patrocinador P.T. Barnum. (The
Bettmann Archive)
-------------------------------
d
Aquellos que sacan trapos sucios al sol (N. del T.).
subiera a un tren, y que se dirigiera a donde fuera
necesario para encontrar una historia.
-------
Pie de foto
Ivy Lee, ejecutivo de relaciones públicas de John D.
Rockefeller. (The Betmann Archive).
------
Más tarde, Lee aconsejó a John D. Rockefeller, Sr., al que
los muckrakers denunciaban como un capitalista sin ética que
"no se detendría ante nada, ni siquiera ante la ruina de sus
amigos, para crear un monopolio petrolífero". Los periódicos
le llamaban el "Barón Ladrón" y "El gran pulpo".62
Rockefeller también era generoso dando dinero para obras de
caridad, pero nunca se lo había dicho al público. Lee
convenció a Rockefeller para que cambiara su política de
"silencio y alejamiento". El público empezó a ver a la
familia de forma diferente, y en la actualidad la familia
Rockefeller se beneficia de una reputación pública
sobresaliente.
-----
Pie de foto.
El Presidente de AT&T, Theodore N. Vail, rodeado de
ejecutivos de la compañía, hace una de las primeras llamadas
con el equipo telefónico transcontinental presentado en
1.915. En los meses que siguieron, AT&T obtuvo mucha
publicity gracias a llamadas "inaugurales" realizadas por
dignatarios de diversas ciudades de la Costa Este a sus
colegas de la Costa Oeste. (Reproducida con permiso de
AT&T).
----
----
Pie de foto.
George Creel. (Culver Pictures, Inc.)
-----
----
Pie de foto
Edward L. Bernays. (The Bettmann Archive).
----
Los fundadores del nuevo orden. Uno de estos fue Rex Harlow,
que practicó las relaciones públicas en el área de San
Francisco y enseñó relaciones públicas y ciencias sociales
en la Universidad de Stanford. Harlow escribió un libro de
texto sobre relaciones públicas y otro en el que pasaba
revista a aquellas teorías e investigación en ciencias
sociales que él creía que podían aplicarse a las relaciones
públicas.97 Estas teorías, en su mayoría, tenían como
objetivo la persuasión. Harlow también fundó el American
Council on Public Relations y el Public Relations Journal en
los años 40. El American Council se fusionó con otras
organizaciones para convertirse en la Public Relations
Society of America (PRSA) de hoy en día. También creó el
Seminario de Ciencias Sociales para destacados relaciones
públicas en los años 50.98
LECTURAS ADICIONALES
El aumento de la presión
Three-Mile Island
El canal Love
----
Pie de foto
Antes del accidente en la planta nuclear de Three-Mile
Island cerca de Harrisburg, Pennsylvania, la Metropolitan
Edison Company implantó un programa intensivo para educar a
los ciudadanos respecto de la energía nuclear. El centro de
visitantes de la planta era una parte importante de este
programa educativo.(Foto: GPU Nuclear Corporation).
----
"Sistemas interpenetrantes"
Informes internos
Informes externos
----
FIGURA 3-2
NOTAS
LECTURAS ADICIONALES
------------------------------------------------------------
---
DOCUMENTO 4-1 Un auto-test de valores profesionales
------------------------------------------------------------
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------------------------------------------------------------
-
Pie de foto
Tres de las revistas y publicaciones más importantes de
relaciones públicas. Dos de éstas contienen en su mayor
parte, estudios de casos, experiencias y el consejo de los
profesionales: Public Relations Journal, editado por la
PRSA; y el Journal of Communication Management editado por
la IABC. La tercera, Public Relations Review, editada por la
Foundation for Public Relations Research and Educación,
publica investigación original sobre relaciones públicas y
comentarios relacionados con la investigación. (Public
Relations Journal reimpreso con el permiso de Public
Relations Journal, copyright 1.982. Journal of Communication
Management cortesía de International Association of Business
Communicators. Public Relations Review reimpreso con el
permiso de la Public Relations Review)
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--
¿Dimitir... o, denunciar?
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PRUEBA 4-2 Public Relations Society of America:
Código de estándares profesionales para la
a
práctica de las relaciones públicas
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Declaración de Principios
Nos comprometemos a:
CONOCIMIENTOS TEÓRICOS
Investigación o "anécdotas"
La formación continua
Es casi un tópico decir que lo que uno aprende hoy estará
anticuado dentro de cinco o diez años. Además, muchos
profesionales actuales de relaciones públicas no disfrutaron
nunca del beneficio de una educación profesional.
NOTAS
LECTURAS ADICIONALES
-------------
FIGURA 5-1
1.- Entorno
2.- Límite
3.- Sistema
4.- Input
5.- Throughput
6.- Output
7.- Feedback
------------
-------
Pie de foto.
En los modelos de relaciones públicas bidireccionales, los
directores deben trabajar con otros profesionales para
producir ideas innovadoras que ayuden a la organización a
enfrentarse con su entorno. (Foto de Editorial Photocolor
Archives).
------
Hage dice que los entornos dinámicos son más complejos que
los estáticos.11 El define a un entorno complejo como uno
con:
Estructuras verticales
1
La expresión “dominant coalition” es utilizada por los autores para
identificar aquel grupo de individuos con poder para fijar las
directrices de la organización así como para afectar a su estructura.
Para determinar si una organización está centralizada, se
pregúnta a la gente cuántas decisiones puede tomar por su
cuenta y cuántas exigen la aprobación de la alta dirección.
Estructuras horizontales
Vicepresidente
Secretario ejecutivo
Secretario
Director - Información
corporativa
Secretario
Director - Información
corporativa
Director - Programación
Director- Manifestaciones
corporativas
Vicepresidente adjunto de relaciones con los medios Director - Relaciones con los
medios
y Administración (Washington)
Secretario
Vicepresidente adjunto de comunicaciones con los Director- Comunicaciones con los
empleados, Relaciones con la comunidad y relaciones empleados
educativas
Director - Relaciones con la
comunidad
Secretario y relaciones educativas
Director - Relaciones
públicas no reguladas/sin tarifa
Director - Publicidad a domicilio
no regulada/sin tarifa*
Director - Publicidad del negocio
no regulada/sin tarifa **
Director de Relaciones
Públicas - Directorio +
* Depende del Vicepresidente de marketing a domicilio
** Depende del Vicepresidente adjunto de Operaciones del mercado de la actividad empresarial
+ Informa a los Vicepresidentes adjuntos.
------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------
--FIGURA 5-3 Matriz de planificación y evaluación de la
investigación de relaciones públicas
-----------------------------------------------------------
----------------
Group Attitudes Corporation
633 Third Avenue
New York, NY 10017
-------------------------------------------------
--------------------------------------
1. AUDIENCIAS OBJETIVO
2. PLANIFICACIÓN
2a. Desarrollo de una estrategia de comunicación
2b. Investigación para identificar los problemas de RRPP y
desarrollar programas de RRPP
2c. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA (Cualitativa)
2d. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA (Cuantitativa)
3. MONITORIZACIÓN
3a. Localización a los esfuerzos de comunicación
3b. Investigación para identificar con precisión las fuentes
de las comunicaciones
3c. Investigación para analizar los mensajes de las
comunicaciones
3d. Investigación para evaluar el proceso o flujo de las
comunicaciones
3e. Investigación para medir la receptividad de las
comunicaciones
4. EVALUACIÓN
4a. Medición de los efectos de las comunicaciones
4b. RESULTADOS INTERMEDIOS
4c. RESULTADOS FINALES
4d. Investigación para medir la conciencia o el cambio en el
conocimiento
4e. Investigación para medir la opinión o el cambio de
actitud
4f. Investigación para medir las acciones o el cambio de
conducta
------------------------------------------------------------
-----
Cortesía de Group Attitudes Corporation
------------------------------------------------------------
---
---
Detectar... Comportarse... Detectar...
Correr hacia la máquina de escribir y mecanografiar a toda
prisa una nota de prensa cada vez que la compañía de uno es
criticada, es un buen ejemplo de la manera en que el hábito
puede producir un cortocircuito en el proceso racional y de
planificación.
************************************************************
**
NOTAS
LECTURAS ADICIONALES
-----
FIGURA 6-1 Metas y objetivos.
1 y 2.- Meta
1a, 1b, 1c, 2a, 2b, y 2c.- Objetivo
La definición de "eficacia"
Controlar o adaptarse
---------------------
FIGURA 6-2
1.- Entorno
2.- Organización
3.- Coalición dominante
4.- Administración pública
5.- Público consumidor
6.- Relaciones públicas
7.- Dirección
8.- Ventas
9.- Ingeniería
10.- Líderes de la comunidad
11.- Público medioambiental
12.- Fuera de la coalición
(Las metas de relaciones públicas no se consideran
importantes)
13.- Dentro de la coalición
(Las metas de relaciones públicas se consideran importantes)
-----------------
-----
FIGURA 6-3 Un modelo dominó de los efectos de la
comunicación
Coorientación
Persona I Persona II
(Organización) (Público)
Percepción de I Percepción de II
de la idea de la idea
o evaluación de II o evaluación de I
-----------------------------------------------------------
La relación actitud-conducta
------------------------------------------------------------
DOCUMENTO 6-1 Una taxonomía de los objetivos de relaciones
públicas
------------------------------------------------------------
--
I. Público objetivo (target)
A. Públicos externos
Cualquier problema particular de relaciones
públicas generará un número de públicos. Para cada
uno pueden ser necesarios diferentes objetivos.
B. Subsistema de la organización
Estos subsistemas pueden ser "públicos" empleados,
que son objetivos para la comunicación de la
dirección, o subsistemas que reciben comunicación
de públicos externos.
II. Dirección del efecto
A. Asimétrico
El efecto está desequilibrado. Generalmente, la
organización intenta influir en los públicos.
B. Simétrico
El efecto está equilibrado. La relación entre los
públicos y la organización se verá afectada.
III. Naturaleza del efecto
A. Comunicación
El público objetivo o el subsistema recibe un
mensaje. Se insertan historias en los medios de
comunicación y el público las lee; los públicos
ven un anuncio, asisten a un acto especial, leen
un folleto; la dirección se reúne con líderes del
público, lee los resultados de una encuesta de
opinión pública.
B. Retención de mensajes
"Exactitud" en el modelo de coorientación. El
público o el subsistema de la organización no
debería únicamente estar expuesto al mensaje,
también debería retenerlo. Por lo tanto, este
objetivo es esencialmente de comprensión. Los
receptores del mensaje no están necesariamente de
acuerdo con el mensaje o no planean hacer algo al
respecto. Sencillamente recuerdan lo que usted ha
dicho. Los públicos objetivo conocen las creencias
y evaluaciones del otro. Sin embargo, no
necesariamente tienen las mismas creencias y
evaluaciones.
C. Aceptación de las cogniciones
La comprensión en el modelo de coorientación. El
público objetivo no sólo retiene el mensaje que
explica las creencias del otro, sino que lo acepta
así como sus creencias respecto a la realidad. El
objetivo puede compensar (hedge) o acuñar (wedge)
las cogniciones.
D. Formación o cambio de una actitud (Evaluación o
propósito conductual)
El acuerdo en el modelo de coorientación. El
público objetivo no sólo debería creer el mensaje,
sinó que debería evaluar favorablemente sus
implicaciones y tener el propósito de cambiar su
conducta.
E. Conducta evidente o abierta
Los públicos objetivo cambian o inician, en
realidad, una conducta nueva o repetida. Los
públicos pueden escribir a un funcionario del
gobierno, evitar un producto, comprarlo, asistir a
un acto, dar dinero para una causa. La dirección
puede cambiar una política, o no construir una
fábrica, o devolver dinero a los clientes.
------------------------------------------------------------
---
NOTAS
LECTURAS ADICIONALES
---------------------------------------------
FIGURA 7-1 Vínculos externos de las organizaciones
1.- Accionistas
Congreso
Legisladores estatales
Reguladores gubernamentales
Juntas de Directivas
Líderes de la comunidad
2.- Vínculos posibilitadores
3.- Empleados
Sindicatos
Proveedores
4.- Input
6.- Output
7.- Consumidores
Compradores industriales
Usuarios de Servicios
Empleados en prácticas
9.- Ecologistas
Residentes de la comunidad
Estudiantes
Votantes
Minorías
Mujeres
Medios de comunicación social
Otros públicos
11.- Asociaciones
Grupos políticos
Colegios profesionales
12.- Organización
-------------------------------------
LOS PÚBLICOS
1. Se ve enfrentado a un tema.
2. Está dividido en sus ideas respecto a la manera de
hacer frente al tema.
3. Discute sobre el tema.
Tipos de públicos
--------
Pie de foto.
Los públicos surgen cuando las organizaciones hacen cosas
que tienen consecuencias sobre la gente. Los públicos se
vuelven activos cuando reconocen esas consecuencias y se
organizan para intentar eliminarlas. (Editorial Photocolor
Archives).
-------
Así pues, medir si la gente que usted cree que pueden ser
miembros de un público detectan una consecuencia de la
organización es una manera fiable de determinar si se
comunicarán respecto a esa consecuencia con la organización
y si serán miembros de un público. (Para aprender la manera
de medir el reconocimiento del problemas y las demás
variables de esta teoría vea el documento 7-1).
------------------------------------------------------------
DOCUMENTO 7-1 Cómo medir las variables en la teoría de
identificación de los tipos de público de Grunig
------------------------------------------------------------
Como sea que la teoría de Grunig es una "teoría
situacional", el reconocimiento del problema y de las
restricciones, así como el nivel de involucración deben
calcularse para cada una de las consecuencias de la
organización. En un estudio de temas políticos importantes
para varias grandes corporaciones de negocios, a los
entrevistados por teléfono se les formulaba una pregunta
para medir cada variable en cuatro temas diferentes. En
algunos estudios, se incluyeron hasta dieciséis temas. Sin
embargo, tantos temas sólo pueden abordarse cuando se
utiliza un cuestionario por correo, en lugar de una
entrevista telefónica. He aquí la manera en que se mide cada
variable.
Nivel de involucración
Baja involucración
Cond.se enfrenta
a problemas 3 55 93 37 74 82 92 11
Cond.restringida 7 52 85 35 80 93 90 26
Cond.rutinaria 5 30 84 54 57 73 81 9
Cond.fatalista 34 18 62 39 62 70 76 7
Luego, para cada una de las ocho clases de públicos hizo una
estimación del porcentaje que tenía altas puntuaciones con
estas medidas de búsqueda y procesado de información. Estos
porcentajes son las probabilidades de la tabla 7-2.
Confirmación de la teoría
NOTAS
LECTURAS ADICIONALES
-----------------------------------------------------------------
FIGURA 8-1 Diagrama Gantt para una conferencia de prensa
Actividades
Reservar sala
--------------------------
ESCANEAR
--------------------------
(O + 4M + P)
Te = --------------------------
6
---------------------
FIGURA 8-3
3 + (4 x 7) + 10 41
Te = ------------------=------= 6,83 días
6 6
La programación simplificada
6C + 8G ≤ 420
------------------------------------------------------------
---
TABLA 8-1 Etapa 1 de la programación simplificada de los
programas de RP para cuatro públicos de universidad
-----------------------------------------------------------
Recursos Total Legisladores Legisladores Estudiantes Estudiantes
disponible AIEP BICRU AICR BICF
---------------------------------------------------------------------------------------------------
Dinero 50.000$ 30.000$ 30.000$ 10.000$ 10.000$
Días gente 520 250 200 100 100
Valor esperado 7,4 4,2 3,48 1,86
---------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------
---
TABLA 8-2 Etapa 2 de la programación simplificada de los
programas de RP para cuatro públicos de universidad
-----------------------------------------------------------
---
Recursos Total Legisladores Legisladores Estudiantes Estudiantes
disponible AIEP BICRU AICR BICF
---------------------------------------------------------------------------------------------------
Dinero 20.000$ Elegido 30.000$ 10.000$ 10.000$
Días gente 270 Elegido 200 100 100
Valor esperado Elegido 4,2 3,48 1,86
---------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------
TABLA 8-3 Etapa 3 de la programación simplificada de los
programas de RRPP para cuatro públicos de universidad
-----------------------------------------------------------
---
Recursos Total Legisladores Legisladores Estudiantes Estudiantes
disponible AIEP BICRU AICR BICF
---------------------------------------------------------------------------------------------------
Dinero 10.000$ Elegido 30.000$ Elegido 10.000$
Días gente 170 Elegido 200 Elegido 100
Valor esperado Elegido 4,2 Elegido 1,86
-----------------------------------------------------
Ha terminado usted su programa simplificado y ha distribuido recursos a tres de los cuatro programas
posibles. Al hacerlo, ha realizado lo que la programación lineal se propone conseguir. Ha incrementado
al máximo el valor esperado logrado con sus recursos. Sin embargo, ha eliminado un programa con el
segundo valor esperado más alto. Costaba demasiado para ser factible.
NOTAS
LECTURAS ADICIONALES
INVESTIGACIÓN DE EVALUACIÓN
Según Franzen:
FASES DE LA EVALUACIÓN
MÉTODOS DE EVALUACIÓN
1.-
Encuesta confidencial
Walter K. Lindenmann,
Presidente
------------------------------------------------------
----------------------------------------------------
2.-
6.
1. Si
2. No
3. No estoy seguro
b. Publicaciones de la
facultad o universidad
(como catálogos, folletos,
boletines de alumnos). -------------------------------------------------------------------
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
d. Información sobre la
facultad (libros,
subvenciones) -------------------------------------------------------------------
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
e. Noticias de los
estudiantes -------------------------------------------------------------------
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
f. Curriculum de la
facultad (Nuevos cursos,
cambios) -------------------------------------------------------------------
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
g. Noticias sobre la
obtención de fondos. -------------------------------------------------------------------
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
h. Actividades de relaciones
con la comunidad/
facultad -------------------------------------------------------------------
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
j. Acontecimientos próximos
en el campus. -------------------------------------------------------------------
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
k. Deportes -------------------------------------------------------------------
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
l. Cursos de post-grado
para adultos -------------------------------------------------------------------
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
Experimentos
--------------------------
FIGURA 9-1 El modelo experimental
Antes Después
Experimental A B
Control C D
-------------------------------------------
Si la diferencia entre A y B es mayor que la diferencia
entre C y D, tiene usted motivos para llegar a la conclusión
de que su programa es un éxito.
Datos secundarios
Análisis cualitativo
---------------------------------------------------------------
¿En qué grupo de edad se encuentra usted?
( ) menos de 20 ( ) 50-64
( ) 21-34 ( ) 65 o más
( ) 35-49
-----------------------------------------------------------------
Preguntas de evaluación
--------------------------------------------------------------
¿Qué calificación le daría usted a la Jiffy Widget Company como
lugar de trabajo?
( ) Excelente ( ) Malo
( ) Bueno ( ) Muy malo
( ) Medio
--------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------
¿Hasta que punto está usted de acuerdo o en desacuerdo con cada una de
las siguientes manifestaciones? ¿Está usted muy de acuerdo, de acuerdo,
ni de acuerdo ni en desacuerdo, en desacuerdo, o muy en desacuerdo?
MA A N D MD
---------------------------------------
La Jiffy Widget Company debería ser
obligada a pagar salarios más altos.. 5 4 3 2 1
La Jiffy Widget Company trata bien a
sus empleados........................ 5 4 3 2 1
-----------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------
¿Cómo describiría a la Jiffy Widget Company?
Mala
Buena
Vieja
Joven
Responsable
Irresponsable
-----------------------------------------------------------------
Clasificaciones:
--------------------------------------------------------------
¿Cómo clasificaría la responsabilidad social de la Jiffy Widget
Company en comparación con otras empresas de negocios de esta
comunidad? Déle un 1 a la compañía a la que clasifique usted más
alto, un 2 para la compañía que clasifique a continuación, y así
sucesivamente.
Preguntas de información
--------------------------------------------------------------
Un artículo en el Jiffy Widgetarian (el periódico de los
empleados) de la semana pasada hablaba del programa de seguridad
de la compañía. ¿Qué enunciado cree usted que describe mejor lo
que decía el artículo?
Preguntas de autopercepción
--------------------------------------------------------------
¿Con qué frecuencia se para usted a pensar en el problema de la
contaminación atmosférica causado por la fábrica de Jiffy Widget
en Jiffyville?
Comunicación
---------------------------------------------------------------
¿Cuál de los siguientes enunciados representa la postura de la
Mobil Oil Company respecto a la energía nuclear?
----------------------------------------------------------
DOCUMENTO 9-1 Preguntas de encuesta de número de lectores
----------------------------------------------------------
Las encuestas de número de lectores documentan si alguien lee los recortes que
aparecieron en los medios de masas, si los empleados leen una publicación, o, si
se trata de un estudio de espectadores, si alguien vio un anuncio de televisión
o un programa informativo. Los estudios de número de lectores pueden realizarse
por medio de entrevistas personales, por teléfono, o de cuestionarios por
correo. Si se hacen en persona, el entrevistador muestra al entrevistado la
publicación en la que apareció el artículo y le hace dos preguntas de
autopercepción:
1. ¿Recuerda usted haber visto este artículo sobre la contaminación atmosférica creada por
Bethlehem Steel Co. en Baltimore?
( ) No (PASE A LA PREGUNTA SIGUIENTE)
( ) Si.
2. ¿Qué contenido de ese artículo diría usted que ha leído?. Lo:
( ) Leyó todo.
( ) Leyó la mayoría.
( ) Leyó algo
( ) No lo leyó en absoluto.
En un cuestionario por teléfono o por correo, tendría usted que decirle algo
sobre la noticia al lector o leerle el título: "¿Por casualidad se acuerda usted
de una historia que apareció en el Baltimore Sun que hablaba de la contaminación
atmosférica causada por la Bethlehem Steel Co.?" Luego pasaría a hacer la
segunda pregunta como antes.
A continuación, ¿puede usted indicar con cuanta frecuencia leería usted cada uno de los tipos de
artículos siguientes si aparecieran en una publicación de la NBS? Usted leería:
Siempre La mayoría del Alrededor de Casi nunca Nunca
tiempo la mitad del
tiempo
---------------------------------------------------------------------------------------------
Noticias de nombramientos
o premios 5 4 3 2 1
Noticias sobre sueldos y
planes de subsidios 5 4 3 2 1
Mensajes del director 5 4 3 2 1
-------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------
DOCUMENTO 9-2 Análisis del contenido
------------------------------------------------------------
El análisis del contenido es un método cuantitativo sistemático
de determinar el contenido de los medios de comunicación de
masas, recortes respecto a su organización, publicaciones
producidas por el departamento de relaciones públicas, discursos
dados por miembros de la organización, u otros mensajes. Es una
manera de cuantificar lo que leemos y observamos en estas
publicaciones.
--------------------------------------------------------
DOCUMENTO 9-3 Fórmulas de legibilidad
------------------------------------------------------------
La investigación de legibilidad se originó con los investigadores
de educación en 1.888. Los investigadores de legibilidad han
intentado desarrollar una fórmula cuantitativa que indique si los
materiales escritos son adecuados para audiencias con diferentes
curriculums educativos. Los investigadores también han puesto a
prueba la capacidad de las fórmulas de legibilidad para predecir
la "capacidad de ser escuchados" de los escritos que se emiten;
es decir escritos que se leen en voz alta.* Esta investigación
muestra que las fórmulas de legibilidad predicen también la
capacidad de ser escuchadas.
---------------------------------------------------
DOCUMENTO 9-4 La signaled stopping technique (SST)
---------------------------------------------------
C
Cuando la gente lee o escucha/ palabras, las junta para
D
construir ideas, o lo que Carter llama "imágenes"./ Sin
? ?
embargo, esta gente se detiene/ cuando no puede procesar/ la
R
información en una idea, cuando consiguen la idea/ y quieren
------------------------------------------------------------
Ahora, desearía preguntarle su opinión sobre estos temas. Para
cada declaración que yo lea, dígame por favor si está usted muy
de acuerdo con la declaración, está de acuerdo con ella, es usted
neutral, está en desacuerdo, o muy en desacuerdo. Si no tiene
opinión alguna sobre la declaración, dígamelo por favor.
MA A N D MD Sin opinión
--------------------------------------------------------------
Como puede que ya haya adivinado, la primera declaración
representaba la postura tomada por Mobil Oil, y la segunda la
postura adoptada por los críticos de la energía nuclear. Ambas
son supuestas declaraciones de hechos. Una persona razonable
podría estar de acuerdo con ambas.
--------------------------------------------------------------
Conducta manifiesta
---------------------------------------------------------------
En el tema de la energía nuclear, ha:
Combinación de métodos
Hay ocasiones en que puede combinar las preguntas abiertas y
cerradas y medir varios objetivos secuencialmente.
-----------------------------------------------------------------
¿Es usted miembro de algún club u organización en la que haya empleados
de la compañía XYZ que también sean miembros y cuyos nombres pueda
recordar usted?
() Bueno
() Malo
() Sin efecto
NOTAS
LECTURAS ADICIONALES
Babbie Earl R., The Practice of Social Research (Belmont,
Calif.: Wadsworth, 1.979).
Las relaciones con los mass media son de una importancia tan
capital para la práctica de las relaciones públicas que
muchos profesionales (especialmente aquellos guiados por los
modelos de la publicity/agente de prensa e información
pública) creen que las relaciones públicas no son nada más
que relaciones con los media. El capítulo 2 mostraba que
ciertamente las relaciones públicas evolucionaron a partir
de los esfuerzos para influir en la cobertura de la prensa
de organizaciones e individuos. Sin embargo, en la
actualidad, las relaciones con los medios de comunicación
social deberían ser consideradas uno más entre los programas
importantes de relaciones públicas enfocados a públicos
especializados.
Un área de conflicto
j
El término “gatekeeper” puede ser traducido como “cancerbero” para
significar la función de filtro de noticias de los periodistas (N. del
E.).
Escuchando a los periodistas y a los profesionales de
relaciones públicas hablar de cada uno se tiene la impresión
de que el terreno de las relaciones con los medios es un
campo de batalla. Los periodistas se sienten acosados por
hordas de agentes de prensa y publicists -"flacks" como
ellos llaman a los profesionales de las relaciones públicas-
que abocan notas de prensa no solicitadas ni queridas en sus
mesas de trabajo y que propagan historias y acontecimientos
que sólo son de utilidad para ellos y que tienen poco valor
como noticias.
l
En clara alusión a Mack the Knife, el personaje creado por Kurt Weill
y Bertol Brecht (N. del E.).
Weinberger ignoró el hecho de que la mayoría de esas
personas de relaciones públicas se dedicaban a las
relaciones con los medios, y que había muchos otros
reporteros que cubrían al departamento a tiempo parcial. Sin
embargo, lo más importante es que también ignoró el hecho de
que un puñado de reporteros no podían empezar a cubrir a un
departamento tan enorme como aquel, sin la ayuda de los
profesionales de las relaciones públicas.
A pesar de que las relaciones con los medios pueden ser con
frecuencia un campo de batalla, no tienen porque serlo; y no
deberían serlo si el sistema de información pública ha de
funcionar adecuadamente. Los profesionales de las relaciones
públicas pueden trabajar juntos, y el modelo simétrico
bidireccional sugiere la forma de hacerlo.
------------------------------------------------------------
DOCUMENTO 11-1
Pie de foto
NOTAS
Organizaciones totalitarias
Tableros de anuncios.
Hojas diarias de noticias.
Folletos y opúsculos.
Presentaciones audiovisuales.
Cintas de vídeo y películas.
Exhibiciones y vitrinas.
Visitas de entrada libre.
Redes de noticias por teletipo.
Sistemas telefónicos de noticias.
Líneas telefónicas calientes.
Televisión por circuito cerrado.
Informes anuales distribuidos a los empleados.
Inserciones en las hojas de salarios.
Cartas a los empleados de un director de fábrica o de
oficina.
Libros, películas y presentaciones de diapositivas
sobre prestaciones.
Hojas impresas por ordenador sobre prestaciones.
Folletos para reclutar personal.
Medios de orientación
----------
Pie de foto: AQUESTA FOTO SI S’HA D’ESCANEJAR
El sencillo y predecible "house organ" ha sido sustituido
por "publicaciones atrevidas y creativas... que están a la
altura de las mejores en redacción y diseño", de acuerdo con
John Bailey, Director Ejecutivo de IABC. (Cortesía de CBS
Inc.; PSE&G Marketing Services Department; St. Regis Paper
Company, la fotografía de la noticia es de Sal Ficara; y
Sohio News, publicación para los empleados de The Standard
Oil Company [Ohio])
------------------------------------------------------------
--
ATENCIÓN EDITORIAL TODA LA PÁGINA SIGUIENTE HAY QUE
ESCANEARLA
------------------------------------------------------------
-
La teoría de la máquina
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---
FIGURA 12-1 Los flujos de comunicación interna en una
organización
1.- Entorno
2.- Interna
3.- Externa
4.- Ascendente
5.- Descendente
6.- Entrecruzada
7.- Horizontal
--------------------------------
Comunicación interna-externa
Evaluaciones de coorientación
Satisfacción de la comunicación
El análisis de la red
NOTAS
LECTURAS ADICIONALES
-----------------
Pie de foto
OBJETIVOS Y PÚBLICOS
Algunas conclusiones
LECTURAS ADICIONALES
Derecho.
-------------
PRUEBA 14-1
(OJO EDITORIAL ESCANEAR LA FOTO DE ESTA PÁGINA)
-----
Pie de foto
m
Los autores se refieren a los gobiernos de los Estados federados, el
equivalente en nuestro país a los gobiernos de las Comunidades
Autónomas (N. del E.).
facilitar la comunicación con este vínculo posibilitador
clave. Según el Public Affairs Council:
Contactos individuales.
Reuniones de solicitación.
Folletos de solicitación.
Los empleados.
Los accionistas.
Los jubilados.
----
DOCUMENTO 14-2
Pie de foto:
2
La expresión “information subsidies” la acuñó en 1982 Gandy para
describir el acceso controlado de información a bajo coste o esfuerzo
para la persona que la recibe. Los profesionales de las relaciones
públicas suministran information subsidies a los medios de
comunicación social para distribuir sistemáticamente información en
nombre de sus clientes. Si los profesionales consiguen situar sus
subsidios, influencian la agenda de los medios, que a su vez puede
influenciar a la opinión pública i a la agenda pública. Proceso
conocido como agenda building. Ver también el capítulo 16, epígrafe
“La información subvencionada vs. el modelo simétrico” (N. del E.).
frecuencia, como muestra el capítulo 11) el periodismo
activo dio como resultado más información negativa que
positiva sobre las compañías petrolíferas.
-----------
FIGURA 14-1
Organigrama del Public Issues Management
Investigación y análisis
Posturas posibles
Desarrollo de la estrategia
Ejecución
Tácticas
Alianzas
Comunicación
Evaluación
Grupos de clientela.
Política económica.
Política social.
NOTAS
LECTURAS ADICIONALES
Los "Pros" luchan con los "Antis" con las mismas tácticas.
El ya citado profesional de las relaciones públicas de una
empresa eléctrica Frank Shants insistía en que las
organizaciones que luchan con los activistas deberían
responder describiéndolos en términos de valores negativos
del público. Los "activistas" luchan por ofrecer algo que le
guste al público respecto a su causa; los "reactivistas" lo
hacen para darle al público algo que le disguste respecto a
los activistas.
Programas medioambientales
-------
DOCUMENTO 15-1
INDICE PRÓLOGO
ANTECEDENTES
LA DEFINICIÓN DE LLUVIA ACIDA
LA EXPLICACIÓN DEL Ph
EL ACIDO EN LA VIDA DIARIA
LA "LLUVIA LIMPIA" EN LA NATURALEZA
¿QUÉ ES LO QUE DETERMINA LA ACIDEZ DE LA LLUVIA?
LA MEDICIÓN DEL Ph
¿ESTÁ AUMENTANDO REALMENTE LA ACIDEZ DE LA LLUVIA?
EL TRANSPORTE A LARGA DISTANCIA O FUENTES LOCALES
LOS EFECTOS DE LA ACIDEZ
LAS ADIRONDACKS DE NUEVA YORK: UNA PREOCUPACIÓN
ESPECIAL.
ESTRATEGIAS CORRECTIVAS.
¿QUÉ ES LO QUE SE ESTÁ HACIENDO?
EN RESUMEN
REFERENCIAS
2.-
UNA PERSPECTIVA ACTUALIZADA SOBRE LA LLUVIA ACIDA.
-----
El Edison Electric Institute, la asociación de compañías
eléctricas, emitió un informe detallado sobre la lluvia
ácida, un problema medioambiental que los ecologistas
insisten en que es el resultado, en gran parte, de las
emisiones de las plantas que generan la electricidad.
(Cortesía del Edison Electric Institute).
------
-----
DOCUMENTO 15-2
---------------
DOCUMENTO 15-3
FOLLETO NRO.1
---
La Aid Association for Lutherans, una compañía de seguros de
Appleton, Wisconsin, ayuda a sus consumidores a vivir más
sanamente proporcionándoles una serie de folletos sobre
temas de salud. (Cortesía de la Aid Association for
Lutherans Fraternalife Insurance).
------
El derecho a la seguridad.
El derecho a elegir.
-----
DOCUMENTO 15-4
Sin embargo:
También sugirió:
Puede que los ecologistas sean los que más han hecho. Muchos
han desarrollado programas de concienciación medioambiental
o de información para que la gente esté más preocupada por
el medio ambiente.28 Estos programas incluyen programas de
educación medioambiental y campamentos para escuelas o
grupos de jóvenes como los Boy Scouts de América.
Jóvenes.
Blancos.
Con educación universitaria.
De clases profesionales altas.
Liberales en su orientación política.
Más cosmopolitas.
Suelen apreciar los valores estéticos y rurales.
OBJETIVOS Y EVALUACIÓN
NOTAS
LECTURAS ADICIONALES
Algunas definiciones
Críticos y defensores
Luego añadió:
4
Ver el capítulo 14, epígrafe “La comunicación sobre temas políticos”.
verdad a la gente para que perciba y evalúe las diferentes
alternativas a problemas complejos. Sólo el modelo simétrico
puede hacer eso. Por lo tanto insistimos en que las
organizaciones sólo deberían entrar en programas de
relaciones con el sistema educativo si practican el modelo
simétrico bidireccional. Otros programas interfieren, en
lugar de realzar o incrementar, el proceso educativo.
Algunos ejemplos
Nutrición.
Energía.
Medio ambiente.
Economía.
-----
PRUEBA 16-1
Pie de foto:
La American Iron and Steel Institute anuncia su Steel
Fellows Program enviando un folleto a los profesores
universitarios. El programa manda a jóvenes profesionales de
la industria del acero a las aulas de las facultades para
que dialoguen con los estudiantes y con responsables de la
facultad. (Cortesía de American Iron and Steel Institute).
-----
Los empleados.
El público "general".23
Los estudiantes.
Las familias de los empleados.
Los accionistas.
Los líderes de opinión.
Los profesores.
Los directores
Los jubilados.
Los consumidores.
La comunidad.
Beneficios.
El sistema de libre empresa.
Las regulaciones gubernamentales.
Los impuestos.
Los principios económicos generales.
La productividad.
La inflación.
El informe anual sobre el estado del negocio del
patrocinador.
La competencia.
La energía.
Los beneficios de los empleados.
La inversión de capital.
El consumismo.
Las compensaciones a los empleados.
Falta de inversión.
La seguridad del trabajo.
Los controles de precios y salarios.
Los ciclos de negocios.
El medio ambiente.
La planificación financiera.
Los sistemas económicos mundiales.
Las definiciones financieras.
El mercado de valores.
Las políticas de la compañía y sus progresos.
Las exportaciones.
Los beneficios no distribuidos.
La calidad de los productos y servicios.
--------
DOCUMENTO 16-2
Una acción en los negocios
Diapositiva 1
Subir la música
Bajar la música
Diapositiva 2
Era el dieciocho cumpleaños de Tom Davis, y la vieja y buena
Tía Marta había vuelto a acudir. Antes, ya le había hecho
buenos regalos a Tom, pero este cumpleaños era especial,
decía, y le iba a regalar algo verdaderamente excitante...
Diapositiva 3
¡acciones en un negocio norteamericano! Tom a duras penas
podía ocultar su... uh... entusiasmo. No es que estuviera
esperando algunos nuevos álbumes que añadir a su
colección... o unas botas nuevas de esquiar... o un
radiocasete para su coche. Era sólo que...bueno...¿de qué
servían las acciones?
Diapositiva 4
Pero el tema es: Tom pronto descubrió que la tía Marta le
había introducido en un nuevo mundo que era excitante de
verdad, el mundo de los valores de empresas.
Diapositiva 5
Su regalo le había convertido en uno de los 25 millones de
norteamericanos que poseen acciones. Lo que aún le quedaba
por aprender es que la propiedad de acciones para un amplio
segmento del público es una de las grandes potenciales del
sistema económico norteamericano.
Diapositiva 6
Todo tiene que ver con el capital. El capital es, en
realidad, dinero que la gente ha decidido ahorrar e
invertir, en lugar de gastarlo. Este dinero (como capital)
se pone a trabajar. Los negocios necesitan capital para
invertir
Diapositiva 7
en el desarrollo de nuevos productos, la construcción de
nuevas fábricas, y en la compra de maquinaria y procesos
nuevos y más eficientes. Esto les ayuda a ser más
productivos, seguir siendo competitivos con otras compañías
de aquí y de fuera, y seguir estando sanos económicamente y
crecer.
Diapositiva 8
Los negocios adquieren capital de cuatro maneras. Reteniendo
una parte de sus propios beneficios, pidiendo prestados a
los bancos y otras instituciones financieras, pidiendo
prestado por medio de la emisiones de bonos, o vendiendo
acciones de la propiedad de sus compañías. En un sistemas
económico libre como el nuestro, la propiedad de valores es
sólo una de las varias clases
Diapositiva 9
de inversiones financieras abiertas a la gente con dinero
ahorrado. La inversión financiera se define como la
adquisiciones de valores, en contraste con las inversión
empresarial que implica la adquisición de fábricas o equipos
productivos.
Diapositiva 10
La gente que ha ahorrado también puede guardar su dinero en
bancos, entidades financieras, ciertas pólizas de seguros,
uniones crediticias, bonos del gobierno, bonos corporativos
o valores a corto plazo en el mercado de capitales. Cada una
de estas oportunidades de inversión financiera ofrece al
ahorrador un rendimiento sobre la inversión,
Diapositiva 11
con la tasa de rendimiento basada en el riesgo. Una cuenta
de ahorro en un banco, o de ahorro y préstamo o unos valores
del Tesoro a corto plazo ofrecen muy poco riesgo al
ahorrador, por lo que la tasa de rendimiento es
relativamente baja. Otras oportunidades de inversión puede
proporcionar rendimientos más altos, pero acostumbran a
exigir un mayor riesgo, un compromiso de fondos durante un
tiempo más largo o una inversión mayor.
Diapositiva 12
Un inversor en valores empresariales ha de tener en cuenta
toda una variedad de oportunidades de riesgo. El rendimiento
sobre la inversión depende de factores como el sector en el
que se inscribe la compañía en la que se decide invertir, el
historial financiero de la compañía, su situación financiera
actual, lo que puede esperarse de ella en el futuro; así
como la situación nacional general que afecta a toda la
economía. Hay varias maneras de juzgar el potencial de
inversión en un valor.
-----------
Publicaciones esporádicas:
Artículos.
Informes anuales.
Publicaciones o kits especiales.
Planes de estudio o guías.
Publicaciones periódicas:
Artículos.
Folletos, carteles, opúsculos.
Materiales audiovisuales.
Materiales multimedia.
Falta de objetividad.
"Patriotería".
No consiguen satisfacer las necesidades de la
audiencia.
No consiguen limitar el tema.
No consiguen pensar en el diseño gráfico.
------------------------------------------------------------
Un fallo del sistema empresarial de este país es que los
propietarios (accionistas) obtienen demasiado dinero de las
compañías, comparado con lo que obtienen los empleados.
- Acuerdo
- Desacuerdo
- Sin opinión
------------------------------------------------------------
--
NOTAS
LECTURAS ADICIONALES.
Asesoría.
Reuniones de analistas.
La preparación o distribución de notas de prensa
financieras.
Encargos especiales.
Solicitud de apoderamientos.
-----------
FOTO.-
pie de foto:
Los especialistas financieros quieren información de primera
mano sobre los planes y posibilidades futuras de una
compañía. Aquí el Presidente del Consejo y Director general
de TRW Inc., R.F. Mettler habla informalmente con analistas
de valores en Dallas. (Cortesía de TRW Inc.)
---------
Inversores internacionales
NOTAS
LECTURAS ADICIONALES
-----------
FIGURA 18-1
PROGRAMAS DE PROMOCIÓN
---------------
DOCUMENTO 18-1
- sigue -
------------------------------
Pie de foto:
Lily Tomlin, en la reciente película de la 20th Century Fox
“Cómo matar al jefe”, muestra lo fácil que es instalar un
sistema Genie de apertura para la puerta del garaje.
-----
La empresa de relaciones públicas Hesselbart & Mitten/Watt
de Cleveland utilizó una foto de la actriz Lily Tomlin
instalando un sistema automático de apertura de puertas de
garaje Genie, apropiado para el bricolaje, para promocionar
el producto de su cliente, la Alliance Manufacturing
Company. La foto ilustraba la facilidad de instalación de un
Genie y promocionaba sus beneficios para las mujeres. (Nota
de prensa y pie de foto por cortesía de Hessselbart &
Mitten/Watt, Inc. Foto cortesía de la 20th Century Fox, IPC
Films).
---------------------------------------------
-------------
DOCUMENTO 18-2
Febrero 1.982
Sinceramente,
Robert B. Rennebohm
Presidente
-----------
Las cartas son una técnica establecida de la obtención de
fondos. Esta urge a los ex-alumnos de la Universidad de
Wisconsin a que hagan donaciones a la Universidad. (Cortesía
de la University of Wisconsin Foundation).
------------------------------------------------------------
---
Hubo que idear una campaña para hacer que la gente fuera
consciente de sus deficiencia al conducir. Los mensajes
directos respecto a esas deficiencias no funcionarían. Por
ello, en 1.965, la televisión CBS pasó un programa especial,
"The National Driver's Test", justo antes del fin de semana
del Memorial Day. Antes de que el programa fuera emitido se
distribuyeron alrededor de cincuenta millones de impresos de
test.
OBJETIVOS Y PÚBLICOS
A pesar de que hemos sugerido que las campañas para las que
un efecto conductual es una necesidad absoluta deberían
limitarse a los públicos activos, hay muchas campañas
promocionales más cuyo objetivo es el de reformar o iniciar
la conducta de los públicos pasivos que tienen poco interés
en los temas de la campaña; como la seguridad en las
autopistas, los cinturones de seguridad, o la conducción
bajo los efectos de las bebidas alcohólicas.
Esas son las campañas para las que los objetivos deben ser
reducidos a la comunicación (exponer a la gente a la
campaña), y a la retención y aceptación del mensaje. Fue el
reconocimiento de la naturaleza pasiva de los públicos de
estas campañas que condujo a Mendelsohn a llegar a la
conclusión, en 1.973, que las campañas de información pueden
tener éxito si se abandona el objetivo de la conducta o se
limitan a una pequeña parte del público.
NOTAS
LECTURAS ADICIONALES
REVISIÓN DE LA FUENTE
------------
DOCUMENTO 19-1
Robert V. Andrews
201-524-6925 PARA PUBLICACIÓN INMEDIATA
(particular) 201-431-1009
LA EVALUACIÓN DE SU ESCRITURA
NOTAS
LECTURAS ADICIONALES
NOTAS DE PRENSA
CONSIDERACIONES DIRECTIVAS
Objetivos
¿Qué programas?
Evaluación
LA NOTA DE PRENSA
----------------------------------------------------------
COMUNICADO DE PRENSA
NORTHWEST ORIENT
LA NORTHWEST AIRLINES VA A
AÑADIR CUATRO CIUDADES EUROPEAS MAS
A SU PROGRAMA TRANSATLÁNTICO DE 1.980
- sigue -
------------------------------------------------------------
----
Pie de foto:
M.J. Lapensky
Presidente y Director General
Northwest Orient Airlines
--------------------------
Pie de fotos
5
En nuestro país, son útiles los libros de estilo de la mayoría de medios de
comunicación, como el de El País (N. d. E.)
Separe las oraciones, o las partes de frases largas con
puntos suspensivos (...) para dar una indicación al
comentarista radiofónico de donde debería hacer una
pausa o respirar.
Tenga un portavoz
La utilización de un "embargo"
6
En España se publica, entre otros, la Agenda de la Comunicación, que edita el
ministerio competente en la política de comunicación del gobierno central.
reconocer y apreciar las ocasiones en que usted le
proporcione un material que sea diferente del que los medios
están recibiendo en general.
7
Lo expuesto puede aplicarse a las ediciones on-line de los periódicos, ya que
actualizan continuamente sus ediciones (N. d. E.)
En el caso del departamento de relaciones públicas que envía
periódicamente comunicados de prensa con "valor en cuanto al
tiempo", la respuesta puede ser la utilización del servicio
telegráfico de noticias de relaciones públicas, o de un
servicio regional como el Southeastern Press Relations
Newswire, que atiende a doce estados del sur.
LA ULTIMA PALABRA
NOTAS
LECTURAS ADICIONALES
Douglas, George A., Writing for Public Relations (Columbus,
Ohio: Charles E. Merrill, 1.980).
CONSIDERACIONES DIRECTIVAS
Objetivos
¿Qué programas?
---------------------
Pie de dos fotos
Evaluación
---------------
Pie de fotos
EL SEGUIMIENTO ES IMPORTANTE
NOTAS
LA UTILIZACIÓN DE LA RADIO
Anuncios pagados
Programas de entrevistas
Oportunidades especializadas
CONSIDERACIONES DIRECTIVAS
Hay cuatro factores que hay que tener bien presentes cuando
vaya a decidir si utilizará o no la radio para comunicar un
mensaje de relaciones públicas:
Objetivos
¿Qué programas?
Evaluación
-----------------------------------------------------------
DOCUMENTO 22-1
CHARLES PIERCE:
VA A PATROCINAR.
DE PROBLEMAS DIFÍCILES.
USTEDES.
PÚBLICOS.
PUEDE QUE NO ESTÉ USTED DE ACUERDO CON TODO LO QUE TENGO QUE
HEMOS COMETIDO.
NUESTROS ACCIONISTAS.
(:84)
--------------------------------------
En 1.981, Lilco, la Long Island Lighting Company, empezó a
emitir una serie de spots radiofónicos de una duración de
entre 90 segundos a dos minutos, con unos mensajes "de
charla directa" leídos por el Presidente y Director General,
Charles R. Pierce; "Charlie Pierce" como se identifica a sí
mismo en cada spot. El "programa continuado" ha puesto mucho
énfasis en problemas difíciles a los que se enfrenta la
industria de los servicios públicos, incluyendo la energía
nuclear, la conversión del carbón y las solicitudes de
incrementos de tarifas. Tal como indica este guión inicial
de la serie de éxito, a los críticos de la compañía Lilco
también se les ha proporcionado tiempo de emisión gratuito.
(Cortesía de Long Island Lighting Company).
------------------------------------------------------------
---
NOTAS
1. John Crittenden, "Democratic Functions of the Open Mike
Forum", Public Opinion Quarterly (Verano 1.971); 200-
210.
2. Jeffrey Bierig y John Dimmick, "The Late Night Radio
Talk Show as Interpersonal Communication", Journalism
Quarterly (Primavera 1.979): 92-96.
3. Vea por ejemplo, William B. Toran, "Radio: Fertile
Ground of Nonprofit Public Service Spots", Public
Relations Journal (Agosto 1.977): 24-25.
LECTURAS ADICIONALES
8
Utilizaba el término "high noon" = pleno mediodía, para asociarse al éxito de
la película "Solo ante el peligro", cuyo titulo original era "High Noon" (N. del
T.)
Cuando un cadete de una Academia de la Fuerza Aérea fue
seleccionado para hacer de acompañante de un competidor
de Colorado en los International Special Olympics, la
oficina de asuntos públicos de la academia asignó a un
relaciones públicas a tiempo completo para que ayudara
a la ABC a preparar la película para la televisión
sobre la relación entre el cadete y el atleta
disminuido. El aspecto del interés humano fue una parte
principal de la cobertura del evento a nivel nacional
de la cadena, en su popular Wide World of Sports.
-------------------
Pie de foto
9
Insistimos en que en la fecha de publicación de este libro no existían las
autopistas de la información (N. del E.)
¿QUÉ SE NECESITA PARA PRODUCIR VIDEOS?
El estudio
Las cámaras
Iluminación y sonido
El material de reproducción
CONSIDERACIONES DIRECTIVAS
Objetivos
Evaluación
----------------------------------------------------------
¿Por causalidad oyó un mensaje respecto a TRW en la
televisión la noche pasada?
NOTAS
LECTURAS ADICIONALES
Goldsen, Rose K., The Show and Tell Machine: How Television
Works and Works you Over (Nueva York: Dial Press, 1.975).
CONSIDERACIONES DIRECTIVAS
Objetivos
¿Qué programas?
Evaluación
La investigación
La organización y el esbozo
¿De verdad?
En las últimas décadas algo divertido le ha sucedido a la
redacción de discursos: Los oradores han aprendido que las
audiencias ya no aúllan de regocijo en respuesta a chistes
sacados de libros como A Thousand and One Stories for Every
Occasion. En la televisión ya nos proporcionan suficientes
chistes prefabricados y risas enlatadas. Y la audiencia
actual es lo suficiente cínica para poner en duda que la
cita de Aristóteles, Will Rogers, o John F. Kennedy es
realmente una de las favoritas del orador, en lugar de algo
que el redactor de discursos desenterró para la ocasión.
-----
Pie de foto:
------------
Pie de foto:
La sesión de entrenamiento interno en la que el jefe de
departamento prepara a otros para llevar a cabo programas de
la compañía. Esta sala de conferencias-seminarios en el
Centro de Comunicación de AT&T en Basking Ridge, N.J.,
utiliza ayudas visuales y facilita el intercambio de ideas
entre los participantes. (Reproducido con permiso de AT&T).
-----------------
Proporcione entrenamiento
-------------
PRUEBA 24-1
Evaluación de un discurso
Orador…………………………………….. Evaluador…………………………………………
Sugerencias adicionales:
------------------------------------------------------------
NOTES
LECTURAS ADICIONALES
--------
pie de foto:
Nombres diversos
Formatos comunes
----------
FIGURA 25-2
Formatos de folletos de 21 x 30
CONSIDERACIONES DIRECTIVAS
------
PRUEBA 25-3
Pie de foto
Una selección de folletos e informes distribuidos por Philip
Morris y sus subsidiarias muestra la gran variedad posible
de formatos, dependiendo de la audiencia y de la función de
la publicación. Las informes que describen a subsidiarias
industriales y la involucración de la compañía madre en las
artes son unas páginas modestas en blanco y negro
presentadas de una manera franca y directa. Los folletos que
promocionan líneas de productos son mucho más imaginativos,
utilizan el color, recortes y pliegues raros; uno de los
folletos de cerveza Miller incluso tenía unos pequeños
paquetes de cebada, granos de maíz y de lúpulo pegados en el
interior de la última página. (Cortesía de Philip Morris
Incorporated).
------------------------------
Aprenda lo básico
--------
PRUEBA 25-4
Pie de foto
Ejemplos de catálogos de muestras de tipos de letra y de
ilustración. (Parte superior izquierda por cortesía de
Letraset USA, Inc.; parte baja cortesía de Ron Gablon
Graphic Archives)
-------------
Debería tener un conocimiento a nivel de trabajo de los
métodos de impresión, reproducción de material gráfico,
composición tipográfica y características de los tipos de
letras.
LECTURAS ADICIONALES
10
Hay que situar esta afirmación en el contexto temporal de publicación de la
obra: 1984.
Craig, James, Designing with Type: A Basic Course in
Typography (Nueva York: Watson-Guptill, 1.971).
Hodgson, Richard S., The Dartnell Direct Mail and Mail Order
Handbook (Chicago: Dartnell Corp., 1.976).
Periódicos
Revistas
Mini-revistas (minimags)
CONSIDERACIONES DIRECTIVAS
EL DISEÑO GRÁFICO
1. Texto.
2. Todo aquello que destaca. (titulares, cabeceras,
"incitaciones").
3. Material gráfico (fotografías, dibujos, elementos
gráficos).
4. Espacio en blanco (aire, o "libertad visual").
¿Cuántas columnas?
0 - Distribución.
---------------------------------------
DOCUMENTO 26-1 (dos páginas)
Pie de fotos:
El formato de tres columnas en una página de 8 1/2 por 11 es
el más popular para los boletines, pero también están las
minirevistas, los tabloides y los reviperiódicos. La
variedad, la flexibilidad, y la excitación visual son en la
actualidad los hitos de las publicaciones de negocios. (The
Alcoa News cortesía de Aluminium Company of America;
Bulletin cortesía de South Street Seaport Museum, Nueva
York; Hope News cortesía de la People-to-People Health
Foundation; Chase News copyright 1.982, the Chase Manhattan
Bank, N.A.: The Torchbearer cortesía de American Kidney
Fund,; Everybody's Money cortesía de Credit Union National
Association, Inc.).
---------------------------------------------------
------------------------------------------------------
DOCUMENTO 26-2
Seis fases de la preparación de un artículo para un
periódico para los empleados.
NOTAS
1. Gail Lupton Porter, "Why They Read and Who Reads What:
Information Utility, Market Segmentation, and the
Government Magazine Editor", tesis de doctorado,
University of Maryland, 1.982.
LECTURAS ADICIONALES
FOTOGRAFÍAS E ILUSTRACIONES
CONSIDERACIONES DIRECTIVAS
---------------
Pie de fotos:
---------------
Pies de fotos:
Cantidad conocida:
anchura de la foto recortada = 21 centímetros
Cantidad conocida:
fondo de la foto recortada = 16’5 centímetros
Cantidad conocida:
dos columnas de ancho en la maqueta = 13’3 centímetros
Cantidad desconocida:
fondo de la foto sobre la maqueta = "x" pulgadas
Si sólo tiene usted una regla (más mucho miedo tanto a los
artilugios mecánicos como a las matemáticas), utilice una
ventana o una mesa de luz para ver la foto al trasluz con lo
que pueda hacer sus recortes y sus proporciones en el
reverso de la foto con un lápiz blando. Una vez que haya
dibujado un marco completo alrededor de la parte deseada de
una foto, dibuje una línea diagonal a través del marco des
esquina a esquina. Coloque la regla de forma que el "0"
toque el lado izquierdo o derecho del marco, y la anchura
deseada de reproducción toque la diagonal. (En el ejemplo
anterior, coloque la regla de manera que 13’3 toque la línea
diagonal). En ese punto de la diagonal haga una marca. Ahora
todo lo que tiene que hacer es tomar la medición vertical
desde la marca que hizo sobre la línea diagonal hasta el
margen inferior del área recortada, y esa es su "cantidad
desconocida", el fondo de la foto cuando sea reproducida.
NOTAS
LECTURAS ADICIONALES
CONSIDERACIONES DIRECTIVAS
PLANIFICACIÓN Y GUIÓN
------------------------------------------------------------
----
Cosas que hay que demostrar Imágenes
------------------------------------------------------------------------------------------------------
--
Pelham Corp. está situada en Centerville y Silueta en el horizonte de Centerville,
con
forma parte de la comunidad empresarial. vistas sucesivas que se van acercando al
rótulo de Pelham en lo alto del edificio.
Pelham es un lugar sano para trabajar, un vecino Vistas de prados, flores, y mesas de
picnic en
que no contamina. el área del exterior donde pueden comer
los empleados.
------------------------------------------------------------------------------------------------------
--
"Alguien ha de enseñarles unas habilidades útiles para vivir". Un consejero sostiene y enseña un
ejemplar del manual de
reparaciones de automóvil.
PRESENTACIONES MULTIMEDIA
11
Insistimos que el presente capítulo y los restantes referidos a la
tecnología han quedado obsoletos con la evolución de las nuevas tecnologías de
la información, especialmente con los programas informáticos tipo Power Point
u otros (N. del E.)
asegura que tendrá una proyección de imagen en la pantalla
durante todo el pase. Todo ello valdrá la pena si realmente
quiere impresionar a una audiencia.
LECTURAS ADICIONALES
PELÍCULAS
CONSIDERACIONES DIRECTIVAS
----------
DOCUMENTO 29-1
"Bajando por el Delaware"
----------------------------
Escena I/Toma 1 (plano general) 10 segundos
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Un coche con una canoa encima circula por una autopista con
árboles y rocas en el fondo. La cámara hace una panorámica
de izquierda a derecha hasta que por la derecha aparece una
señal que dice "Delaware Water Gap".
Escena I/Toma 2 (plano americano) 5 segundos (aprox.)
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Cámara inmóvil. El cartel llena la mitad derecha de la
pantalla, y la autopista llena la parte izquierda. La toma
empieza con la autopista vacía y dura hasta que el coche con
la canoa en lo alto pasa delante de la señal.
LA DISTRIBUCIÓN DE LA PELÍCULA
LA PROYECCIÓN ADECUADA
NOTAS
1. Nikieann Fleener, "Using Sponsored Films to Tell the
Story: A Contribution of the Hampton Institute to the
Evolution or Public Relations Practice in Higher
Education". Trabajo presentado a la división de
relaciones públicas de la Asociación para la educación
en periodismo, Boston, Agosto de 1.980.
2. Richard Dyer MacCann, The People's Films: A Political
History of U.S. Government Motion Pictures (Nueva York:
Hastings House, 1.973).
3. Un estudio de caso de un ganador del PRSA Silver anvil
Award de 1.980.
4. Marlys Taege, "Hospital Film Produced to Serve Dual
Function", IABC News (Diciembre de 1,.980): 6.
5. Carl H. Lenz, "How to Use Print Power in Film", Public
Relations Journal (Septiembre 1.980): 30-35.
6. Ott Coelln, "The Business Side of Picture Street",
Public Relations Journal (Septiembre 1.980): 14-16, 34.
7. Will A. Parker, "PR Films: Populist Pressures and
Cinematic Excellence", Public Relations Journal
(Septiembre 1.978): 28-29.
8. Green Mountain Post Film Bulletin (Primavera 1.980).
9. G. William Gray, "How to Pick Your Film Producer,
Public Relations Journal (Septiembre 1.981): 20-24; vea
también Sam H. Saran y Charles A. Nekvasil, "Inland
Steel's Experience", adicional al artículo anterior,
páginas 21-23.
10. Lenz
11. Lenz
12. Michael deCourcy Hinds, "Theater Chain Shows a Dramatic
Safety Film", New York Times, (28 de Enero de 1.982),
página A-15.
LECTURAS ADICIONALES
CONSIDERACIONES DIRECTIVAS
La evaluación de un acto
LA PLANIFICACIÓN DE UN ESTAND
La impresión visual
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Pie de foto:
Equipamiento audiovisual
El mantenimiento de un estand
PRESENTACIONES MULTIMEDIA
LA ASAMBLEA ANUAL
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Pie de fotos:
LECTURAS ADICIONALES
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PRUEBA 31-1 Las cubiertas atrevidas y llenas de colorido de
los memorias anuales puede que presenten una cita del
Director General, una foto de alguna acción, el logotipo de
la compañía, un resumen de los grandes logros corporativos,
o un diseño gráfico excitante. (Cortesía de Shell Oil
Company, foto de Burk Uzzle; Oshman's Sporting Goods, Inc;
Knight-Rider Newspapers; The New York Times, copyright C
1.982 por The New York Times Company; Celanese Corporation,
foto de Bruce Davidson, Magnum; The Travelers Insurance
Company).
CONSIDERACIONES DIRECTIVAS
NOTAS
LECTURAS ADICIONALES
"Imagen" y reputación.
El mismo día que ese anuncio apareció, LTD dedicó toda una
página de los mismos periódicos a ofrecer un tributo al
líder egipcio recientemente asesinado, Anwar Sadat. No se
hizo mención alguna de la rabiosa controversia con Grumman.
Sin embargo, lo que si es significativo es que el anuncio se
insertó, no en las páginas de noticias, sino en la sección
de negocios ¡donde aparecía la llamada de Grumman!.
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Pie de foto:
CONSIDERACIONES DIRECTIVAS
La publicidad directa
NOTAS
LECTURAS ADICIONALES
LOBBYING
Puede que una de las defensas más sonoras del rol del
lobbista fuera la ofrecida por otro Kennedy; John F.
Kennedy, entonces senador por Massachusetts:
El establecimiento de coaliciones.
Centrar el debate.
El establecimiento de coaliciones
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Pie de foto:
Esta visita a una fábrica de un contratista de defensa ha
sido organizada por el lobbista de la empresa (a la derecha
y detrás del candidato) para un candidato político (centro).
La actividad se considera lo suficiente importante para que
también esté presente el Director General (a la izquierda
del candidato). (Cortesía de Gumman Corporation).
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Centrar el debate
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Pie de foto:
Los altos funcionarios de una compañía pueden verse
involucrados en temas legislativos. Aquí el vicepresidente
de asuntos públicos de una empresa farmacéutica testifica
ante un subcomité de la Cámara de Representantes para
expresar su apoyo a una medida para ampliar la cobertura del
Medicare para que incluyera la atención a los hospicios. Su
testimonio está caracterizado como parte del rol de la
empresa como "buen ciudadano corporativo" y no está
relacionado directamente con los intereses de negocios de la
compañía.(Cortesía de Warner-Lambert).
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CONSIDERACIONES DIRECTIVAS
Objetivos y evaluaciones
NOTAS
LECTURAS ADICIONALES
La oportunidad espera
NOTAS