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COMUNICACIN # 11
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Deek
Do mh' eudail bho chridhe na h-Alba a thug spiorard
r, crsa r, neart r dhomh.
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ndice
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Agradecimientos
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9. Comunicacin organizativa
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Bibliografa
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Prlogo
Hace unos aos tuve el honor de recibir el encargo de editar los
principales manuales y libros de texto de sobre relaciones pblicas
publicados fuera de Espaa y especialmente en los EE.UU. Este encargo dio como frutos las ediciones espaolas de las obras de Bernays;
Grunig y Hunt; Cutlip, Center y Broom; Wilcox y Cameron, y Seitel,
entre otros; todos ellos todava recomendados por diferentes colegas
en las universidades espaolas y latinoamericanas. Uno de estos textos,
de capital importancia para la disciplina, me hizo especial ilusin. Me
refiero a Managing Public Relations (Direccin de Relaciones Pblicas) de
James E. Grunig y Todd Hunt, pues se trataba de la Biblia de las relaciones pblicas, la obra que supona un punto de inflexin, el paso del
arte a la ciencia de las relaciones pblica; el texto, en suma, que recoga
el paradigma dominante de la disciplina: Un paradigma cuyo dominio
es, lamentablemente, todava hoy vigente.
S, he dicho lamentablemente, que no quiere decir que lamente la
edicin del libro de Grunig y Hunt, ni su existencia. Sino que lamento,
como lamenta Jacquie LEtang, que las relaciones pblicas hayan sido
y todava sean prisioneras de un paradigma dominante que ni los ms
crticos (como apunta la autora de este libro en el imprescindible captulo 12) parecen saber desprenderse.
Por esto, y gracias a la receptividad de la Editorial UOC y de su director el doctor y acadmico Llus Pastor, la aparicin en castellano del primer manual escrito por la profesora escocesa Jacquie LEtang constituye un nuevo punto de inflexin que ilustra la evolucin del campo de las
relaciones pblicas en la ltima dcada como nadie lo haba hecho hasta
la fecha. Un libro que critica abierta y sarcsticamente ese dominio del
paradigma de Grunig y sus discpulos y presenta un nuevo paradigma,
el crtico, ms acorde con la naturaleza de las relaciones pblicas.
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Introduccin
Este libro pretende ofrecer una introduccin crtica a conceptos y
temas clave de las relaciones pblicas as como transmitir una pequea
parte de los procesos del pensamiento crtico. Mi objetivo era definir
conceptos clave y disciplinas de base para mostrar cmo las visiones
que se derivan de perspectivas mltiples pueden arrojar luz sobre la
teora y la prctica de las relaciones pblicas. Por lo tanto, este texto es
una puerta hacia otras disciplinas. He querido mostrar diferentes formas de pensar las RRPP y plantear preguntas para los estudiantes que
formarn parte de esta profesin en los prximos treinta aos o ms.
Debo reconocer que he experimentado ciertas tensiones entre el
funcionalismo y el criticismo mientras escriba este libro. He querido
hacer algo til que ayude a aclarar en qu consisten las relaciones pblicas, su trabajo y las organizaciones. Al mismo tiempo, quiero animar a
los lectores a ver las RRPP desde perspectivas alternativas: desde las del
periodista, el directivo, el crtico social, los medios de comunicacin, el
socilogo y el terico social. Tambin he querido destacar algunas crticas a las RRPP y sus razones.
Cada captulo consta de una exposicin definitoria y una revisin de
temas clave, centrndome especialmente en aquellos que suponen un
reto, son emergentes o, sencillamente, no se les ha prestado demasiada
atencin en la mayora de textos. Con el fin de equilibrar y contextualizar la exposicin definitoria, se han seleccionado una serie de exposiciones breves tanto para ilustrar los diferentes puntos y para facilitar la
crtica del lector. La expresin exposicin breve se ha elegido deliberadamente puesto que el trmino "estudio de estudio" tiene unos
requisitos metodolgicos especficos que no son alcanzables en un
texto de estas caractersticas y extensin. Tambin se han incluido unos
breves fragmentos de entrevistas tomados, mayoritariamente, de mi
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INTRODUCCIN
N. del T.: operaciones psicolgicas, del ingls psychological operations, operaciones militares para influir en una
poblacin.
N. del. E.: hemos preferido utilizar el neologismo organitzativo/a, traduccin del ingls organizational, que
cuenta ya con cierta tradicin en la terminologa de la teora de las organizaciones que abunda en ellos, en
lugar del anglicismo organizacional.
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El captulo 4 empieza con una breve explicacin y crtica de la metfora de los sistemas y su uso en la teora de las relaciones pblicas para
comprender los entornos, los temas potencialmente conflictivos y los
pblicos. El rol de la gestin de conflictos potenciales como seguimiento y vigilancia se explora en trminos de implicaciones sociales. El
captulo abre el concepto de riesgo y el de profesionalizacin del conocimiento y gestin del riesgo en relacin con las RRPP. Finalmente, el
captulo hace una revisin crtica de debates sobre tica empresarial y
responsabilidad social corporativa.
El captulo 5 explica perspectivas y definiciones de pblico, stakeholder,3 relaciones institucionales, esfera pblica, comunicacin
poltica, lobbismo y opinin pblica, y la importancia de estos
conceptos para las RRPP. Se destaca el trabajo de los acadmicos de las
RRPP crticos en relacin al proceso de definir pblicos y cmo afecta
esto a la relacin entre una organizacin y sus pblicos.
El captulo 6 aporta un sucinto sumario de las principales teoras de
los medios y explica su importancia en la prctica de las RRPP. Considera
el periodismo como una prctica profesional y presenta el periodismo y
las explicaciones de los estudios de los medios sobre la prctica de las
RRPP con la intencin de contribuir a que los estudiantes y profesionales de las relaciones pblicas los entiendan por s mismos.
El captulo 7 revisa un campo importante que est sujeto a las fuerzas de la globalizacin, la economa y la poltica. El enfoque principal
se centra en las campaas sanitarias a gran escala y el contraste entre
los enfoques del cambio social y los del cambio individual. Se definen
trminos psicolgicos claves as como los lmites de la psicologa para
sustentar campaas de persuasin estudiadas.
El captulo 8 revisa el pensamiento directivo subrayando aquellos
aspectos que hacen referencia a las relaciones pblicas. Se utiliza la teora crtica de la direccin de empresas para mostrar que hay lugar para
una mayor crtica en el campo de las relaciones pblicas. El captulo
incluye un debate sobre gurs de la direccin y hace referencia a las
industrias creativas.
N. del E.: a pesar de que una correcta traduccin de stakeholder es pblico estratgico (y no grupo de inters o parte interesada como lo traducen algunos), en aras a facilitar la lectura hemos oprtado por mantener el original ingles.
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Agradecimientos
Los agradecimientos son para los siguientes autores y editores por
sus autorizaciones:
Pearson Education, por su autorizacin para utilizar la figura 2.2.4
modelo helicoidal de Dance y la figura 2.4.2 modelo de orientacin
del kite, de su libro Communication Models for the Study of Mass
Communications, de D. McQuail y S. Windahl.
Sage, por su autorizacin para utilizar la lista de comprobacin para
la Gestin Pblica Estratgica de Relaciones Institucionales del texto
The Management of Public affairs in the United Kingdom, de P.
Harris en The Handbook of Public Affairs (2005), editado por P. Harris y
C. Fleisher.
Sage, por su autorizacin para adaptar The circuit of culture showing the interrelationship of te five moments en Curtin, P. y Gaither,
T.K. (2007) International Public Relations: negotiating culture, identity and
power.
Thomson, por su autorizacin para utilizar el texto en Miller, D.
The circuit of mass communication en Miller, D. (1999) Mediating
science: promotional strategies, media coverage, public belief and decision-making en Scarlon, E. y Yates, S. (ed.) Communicating Science: contexts and channels, Londres, Routledge.
Lawrence Erlbaum Associates, por su autorizacin para utilizar la
figura 15.4 y la figura 15.3 de Public Relations Expertise, de M.
Pieczka en Public Relations: Critical Debates and Contemporary Practice
(2006), editado por J. LEtang y M. Pieczka.
Dr. Matt Hibberd, director del Master en Relaciones Pblicas (online), por su autorizacin para permitirme usar algunos de los materiales que haba escrito y desarrollado, en especial para el mdulo Salud
Pblica y Comunicacin Cientfica.
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Introduccin:
pensamiento crtico
y perspectivas interdisciplinares
Antes de leer una sola palabra
Coja un bolgrafo y escriba sus respuestas a las siguientes preguntas:
Qu debera hacer un texto de relaciones pblicas y por qu?
Qu quiere usted aprender?
Cmo quiere usted cambiar?
Qu le gustara cambiar en el mundo?
Por qu le interesan las relaciones pblicas?
Guarde sus respuestas en algn sitio seguro. (Las puede marcar
como un blog.) No las cambie. Pero adales o registre cualquier
cambio en perspectiva a medida que ocurra. Esto es una especie de
diario de investigacin en el que mantendr sus reflexiones y observaciones personales y donde registrar cualquier cambio. Aqu est
investigndose y observndose usted mismo!
Conceptos clave
Asunciones
Teora crtica
Funcionalismo
Interdisciplinario
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Pensamiento crtico
Paradigma dominante
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Paradigma
Reflexividad
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senior que no estoy nada satisfecho con ello. A menudo resulta bastante difcil, pero
alguien tiene que hacerlo porque las organizaciones son organismos que cambian
constantemente y, si ellos no entienden el cambio motor, ya sea bueno o malo, no
avanzarn (entrevista, profesional senior, 1998).
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Este libro tambin se ha escrito desde un punto de vista singular: es crtico, est escrito dentro del contexto europeo, desde la periferia de
Gran Bretaa (Escocia). Al igual que mis otros artculos y libros, ha
sido escrito, en parte, como respuesta a los seguidores del paradigma
dominante. En este libro explico algo de ese debate y de cmo los acadmicos de las relaciones pblicas tratan esta materia desde diferentes
perspectivas. Yo escribo dentro de la tradicin crtica y este enfoque se
explica ms adelante, en este captulo. A medida que se encuentren con
diferentes argumentos y que lean otros libros adems de ste, deberan
empezar a desarrollar un sentido de sus propias opiniones, de dnde se
ubican en el debate y por qu.
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Pensamiento crtico
Hay, por lo menos, dos formas bastante distintas de concebir el
pensamiento crtico. La primera es definir este trabajo como procedente de la teora crtica, la cual emergi en los aos 1920 a partir del
marxismo occidental, el cual destacaba la distribucin desigual del
poder y buscaba cambiar la sociedad. El trabajo en esta tradicin:
desafa las asunciones existentes;
analiza y critica la poltica o la prctica;
altera los lmites de o entre campos y, as, cambia los temas a tratar introduciendo nuevos temas o enfoques o formas de pensar
sobre un campo del conocimiento.
La Teora Crtica (TC) se centra especialmente en el poder, su distribucin y en dilucidar las estructuras y los procesos que limitan el
potencial humano. Los tericos crticos tienden a escribir con vistas a
subrayar las prcticas injustas con el fin de cambiar la sociedad
(LEtang, 2005).
Otra forma de pensar sobre los enfoques crticos es en trminos de
desarrollar habilidades intelectuales para hacer frente a dicho trabajo.
El trabajo crtico evala ideas y argumentos, trabajando a travs de los
pros y los contras. Es crtico, pero no necesariamente negativo. Es
mejor verlo como el bistur de un cirujano que como el cuchillo de un
asesino.
Pero cmo hay que comenzar? Por dnde empezar? De hecho, el
mejor inicio es cuestionar las propias creencias y motivaciones y ser
claros sobre nuestras propias asunciones y tendencias. Slo entonces
estaremos en disposicin de preguntar:
Presenta este autor su visin como una opcin entre varias o
como una informacin objetiva?
Es el autor justo o revela algn sesgo? Si revela algn sesgo, est
abierto al respecto y explica el razonamiento de su postura?
(Ruggiero, 1996: 6)
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Perspectivas interdisciplinares
Es posible que la familia o los amigos le pregunten, siendo usted
estudiante de RRPP: cmo puedes estudiar esto? No es una materia
adecuada. Por qu no estudias psicologa o sociologa?.
Este tipo de preguntas desafa la nocin de las relaciones pblicas
como materia digna de estudio. Incluso materias tales como la psicologa y la sociologa se iniciaron de la misma forma, tomando prestados
conceptos de otras reas para construir nuevas disciplinas. Por ejemplo, la psicologa evolucion en el siglo XIX a partir de disciplinas de la
etologa, la fsica, la estadstica y la filosofa. Y la sociologa apareci
como un estudio cientfico del comportamiento humano colectivo
(Ruggiero, 1996: 1). Fue una consecuencia de los filsofos del siglo XIX,
quienes se enfrentaron a la agitacin social masiva de la Revolucin
Industrial, haciendo preguntas sobre cmo evolucionaba la sociedad.
Las ideas clave que surgieron para explicar los eventos incluan: progresin natural; supervivencia de los ms capacitados; conflicto y consenso. Estas asunciones tambin influyen en la forma en que los distintos
historiadores explican la aparicin de las relaciones pblicas en diversas culturas. Por lo tanto, en cierta manera, las relaciones pblicas se
pueden ver como una forma de sociologa, aunque casi no se oye
hablar de la sociologa de las relaciones pblicas (Pieczka, 2006c:
328-329).
En los aos 1960 la sociologa se vea como una disciplina de moda,
radical y bastante subversiva que sugera unas lealtades polticas determinadas. Ahora est establecida como parte de la lite acadmica y ha
generado otras sub-disciplinas y estudios como los estudios de los
medios de comunicacin y la sociologa de las profesiones (algo
sobre lo que volver posteriormente). As que las disciplinas aparecen,
se desarrollan, se atrofian y mueren en el tiempo, segn el espritu de la
poca y las modas del momento. Estos procesos pueden estar influenciados por la financiacin y los recursos, por lo que no se trata tan solo
de que perduren las mejores ideas, sino que se trata de poltica nacional
y poltica educativa en los consejos financieros y las universidades.
Aquellos que estn en disciplinas ya establecidas no quieren ver que los
recursos se escapan hacia nuevas reas. Las disciplinas acadmicas funcionan como un sistema de jerarquas (de hecho, un sistema de clases).
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PRism (praxis.massey.ac.nz/prism_on-line_journal.html)
Publicaciones no especializadas que publican artculos sobre relaciones
pblicas:
Media, Culture & Society (msc.sagepub.com)
European Journal of Communication (ejc.sagepub.com)
Australian Journal of Communication (www.anzca.net/)
Asian Journal of Communication (www.tandf.co.uk/journals/titles)
British Journalism Review (www.bjr.org.uk)
Journalism Studies (www.tandf.co.uk/journals/titles)
En la actualidad, las relaciones pblicas son una disciplina emergente con fronteras que son permeables a una variedad de disciplinas: marketing, gestin, organizaciones, comunicaciones, periodismo, estudios
de los medios. Todos ellos tienen sus propias publicaciones, paradigmas, conceptos, teoras, gurs, y un sentido de lo que significa hacer
un buen trabajo en su campo.
Las disciplinas tienen fronteras, aunque a menudo stas estn sujetas a negociacin y redefinicin. A lo largo de este texto se subrayan,
en los apuntes disciplinares (nada que ver con el castigo!), las disciplinas clave que son importantes para las relaciones pblicas.
Precisamente, puesto que las relaciones pblicas transitan a travs
de estas disciplinas, es importante no slo leer libros y revistas cientficas de relaciones pblicas, sino tener una mente ms abierta y amplia.
Por ejemplo, podemos pensar adecuadamente en la estrategia sin leer
textos sobre estudios estratgicos, la disciplina madre? Podemos
hablar de persuasin sin leer psicologa ni ciencia poltica?
Podemos aprender las tcnicas de las relaciones de los medios sin
estudiar la investigacin sobre los procesos de los medios y sin considerar el papel de los medios en la sociedad (sociologa de los medios
de comunicacin)? Existe el riesgo de que los acadmicos y estudiantes de las relaciones pblicas sean demasiado introspectivos o que se
miren al ombligo al trabajar de manera convergente en sectores rgidamente marcados, en lugar de pasearse libremente en bsqueda de puntos de vista interesantes. Como sealaban Curtin y Gaither, las relaciones pblicas tienen mucho que aprender de ellas mismas si salen de las
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Qu es un paradigma?
Un paradigma es una visin del mundo que enmarca e influye en
nuestro enfoque de todo lo dems que vemos. Es como una lente, que
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puede estar tintada de marrn o de azul. En cierta forma, es una herramienta para dar sentido que nos permite interpretar la informacin.
Algunos ejemplos de paradigmas son el vegetarianismo, la astrologa, el
capitalismo, el marxismo, el fascismo, los sistemas religiosos tradicionales, los nuevos movimientos religiosos, las sectas, el feminismo, las
etnicidades, el paradigma de investigacin cualitativa, el paradigma de
investigacin cuantitativa. Un paradigma incluye valores aceptados,
asunciones y una visin del mundo. Un paradigma, en el contexto acadmico, ser evidente por la referencia a los mismos nombres o conceptos que se presentarn como conocimiento bsico de un campo, el
cual no necesita ser explicado con detalle o defendido cada vez.
El paradigma dominante
Dentro de una disciplina especfica, el paradigma dominante es
aqul que constituye el enfoque de la materia ms popular o de la
mayora. El paradigma dominante de un campo comprende el marco y
las metodologas que guan la mayora de la investigacin en dicho
campo y son considerados como las ideas ms importantes. En ltima
instancia, estas ideas acaban arraigndose en un conjunto de creencias
sobre lo que significa la disciplina. El paradigma dominante est sustentado por un conjunto de asunciones o creencias asumidas, los cuales pueden conducir a un pensamiento estrecho de miras. Incluso
habiendo perspectivas diferentes, es posible que se refieran, extensivamente, a las ideas dominantes como punto de referencia o como punto
de partida para el desacuerdo. As, los paradigmas alternativos se definen a s mismos en relacin al paradigma dominante. El paradigma
dominante da forma de tal manera a los debates, que ahoga o ensordece otros puntos de vista. Qu hay de malo en esto? Bien, tal como
Magda Pieczka seal en su crtica del uso de la teora de los sistemas
y el funcionalismo en las relaciones pblicas:
Bien, cul es el problema de los Diez Mandamientos? Slo que tienen un
perfecto y profundo sentido para los conversos, pero parecen problemticos para los que se mueven fuera de ellos No hay nada malo en escoger
una (serie de) visin en lugar de otra, mientras quede claro que, como
resultado de la eleccin, ciertas preguntas no se van a plantear. Estas pue-
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den ser preguntas sobre el poder y el conocimiento, o el poder y el lenguaje; o pueden ser preguntas sobre la posicin de los profesionales e investigadores de las relaciones pblicas dentro del esquema de las cosas: el
conocimiento es independiente de la persona que conoce? No podra uno
ver que la sociedad se organiza en torno a la lucha y no en torno al consenso? (Pieczka, 1996b: 154, 156; Pieczka, 2006c: 355)
Funcionalismo y RRPP
El funcionalismo se ha definido como cualquier punto de vista que
analiza algo en trminos de cmo funciona y, sobre todo, en trminos
de sus causas y efectos (Lacey, 1976: 83). Surgi a partir de la investigacin en antropologa y sociologa que buscaba entender prcticas
sociales implcitas; por ejemplo, una danza de la lluvia Hopi tambin se
puede ver como una forma de promover la cohesin social (Giddens,
1989: 697). El funcionalismo contempla a las sociedades como
todos integrados, armoniosos, coherentes o como sistemas socialesen los que todas las partes, idealmente, funcionan para mantener el
equilibrio, el consenso y el orden social (OSullivan, 1994: 124).
Un tratamiento funcionalista se centra en cmo las RRPP o los
medios pueden ayudar a las sociedades u organizaciones a funcionar
como sub-sistemas integrados, mediante el mantenimiento del equilibrio o el consenso (OSullivan, 1994: 124). Parece que quien vincul
por primera vez el funcionalismo a las RRPP fueron los estudiosos alemanes que intentaban entender las RRPP como una funcin tanto
social como organizativa que poda producir consenso. Y el debate que
sigue despus est slidamente basado en la excelente revisin que hizo
Heike Puchan de los textos alemanes (Puchan, 2006). Posiblemente, el
primero fue el autor alemn Albert Oeckl, quien escribi en su
Handbook of Public Relations, publicado en 1964, que el papel decisivo
de las relaciones pblicas es: las relaciones pblicas son una comunica-
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La Invitacin a presentar trabajos del recuadro 1.3 tambin plantea otro aspecto importante del paradigma dominante de las relaciones
pblicas: se ha tendido ms a llevar a cabo una investigacin cuantitativa en lugar de cualitativa. La Invitacin a presentar trabajos busca
explcitamente mtodos y perspectivas alternativos que desafen la
naturaleza misma del conocimiento que se propone mediante lo que se
percibe como el paradigma dominante.
Cuando, a mediados de los aos 1990, se empezaron a articular las
ideas alternativas sobre la prctica de las relaciones pblicas y la agenda de investigacin de las RRPP, los que procedan del paradigma
dominante se vieron forzados a defender sus ideas y a tomar en consideracin interpretaciones diferentes. Por ejemplo:
Siempre que una teora se hace tan omnipresente como se han hecho los
modelos de relaciones pblicas, se convierte tambin en objetivo de las crticas de los estudiosos que quieren defender o desarrollar teoras competidoras. Por lo tanto, no es sorprendente que los modelos se hayan convertido en el objeto de diversas crticas Las malas interpretaciones de mi
idea sugieren que no siempre he tenido xito (Grunig, 2001: 18, 27).
Reflexin crtica
Lea la cita precedente y considere:
Qu aprendemos de la situacin del campo de las RRPP?
Qu nos dice del autor?
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asunciones son creencias que parecen tan obvias que raramente las
cuestionamos y apenas las articulamos. Las asunciones dan forma al
conocimiento que creemos tener y a lo que sabemos, a la forma de
hablar, escribir y utilizar la retrica para asegurar una coherencia cmoda. Son interesantes para los acadmicos e importantes para el profesional de las relaciones pblicas porque, profundizando y buscando lo que
subyace en las declaraciones, podemos entender ms en su totalidad las
motivaciones, las orientaciones, los valores y, por lo tanto, situar los
argumentos en un contexto ms amplio al ubicarse dentro de una tradicin de pensamiento especfica. En la prctica de las relaciones pblicas,
este proceso puede ayudarnos a comprender mejor los componentes
organizativos, la gestin senior y los medios de comunicacin.
Al escribir, ya sea un ensayo acadmico, un texto periodstico o un
escrito promocional, el reto est en ser consciente de las propias asunciones, las cuales son la consecuencia de la experiencia vital y la educacin, y ser transparente respecto a nuestra postura personal en relacin
con otros escritores, pensadores y disciplinas. De manera convencional, en la escritura formal, ya sea acadmica u organizativa, puede haber
intentos rigurosos de disfrazar los asuntos a tratar que puedan surgir de
las asunciones y de presentar el argumento o la opinin como racional,
cientfico y objetivo. Por qu es as? Porque la cultura contempornea est fuertemente influenciada por el racionalismo y la ciencia.
Admitir la subjetividad es una prctica que, desde luego, se da en la
ciencia social dentro del paradigma cualitativo, lo que acenta que toda
investigacin est cargada de valor, que la realidad se construye socialmente y es interpretada por los lectores, y donde hay un inters en buscar discursos que den forma a nuestro entendimiento. Este reconocimiento se denomina reflexividad y tiene la capacidad de ofrecer transparencia. Estos temas, bastante filosficos, muestran exactamente por
qu es difcil para los acadmicos o los profesionales de las relaciones
pblicas reclamar que ellos presentan la verdad. Anne Surma, acadmica, editora y consultora, plante elocuentemente algunos temas
clave en su libro Public and Professional Writing:
La escritura en la esfera pblica trata inevitablemente sobre la impersonalidad y la indiferencia? Los temas de escritura han de estar (siempre)
ausentes e invisibles (a veces) al escribir como profesionales? Cmo escribimos para otros con sentido? Estas preguntas desafan una asuncin
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Surma afirma que escribir sobre relaciones pblicas puede ser particularmente difcil puesto que el profesional de las RRPP a menudo
tendr que mezclar muchas voces en una persona o identidad ficticia:
la organizacin. Por ejemplo, los informes anuales y los informes sobre
responsabilidad social corporativa se hacen, habitualmente, con las
aportaciones de muchas fuentes dentro de la organizacin, son editados y reescritos por el departamento de RRPP y tambin incluyen collages de entrevistas y perspectivas personales. Combinar y yuxtaponer
material de esta forma puede plantear problemas de autenticidad y de
credibilidad en el texto; problemas que se supone debe superar el
redactor de relaciones pblicas. Las audiencias pueden recelar de esta
escritura pblica, tal como apunta Anne Surma: no es sorprendente
que muchos lectores se acerquen a los textos corporativos y pblicos
con un sentido del cinismo y la desconfianza. Los lectores reconocen
la retrica al servicio de uno mismo. (Surma, 2005: 3). La prctica de
las relaciones pblicas, especialmente en puestos tcnicos, consiste en
gran parte en escribir y editar; a menudo se trata de textos para ser consumidos por los medios. Puede ser fcil pensar que los textos se leen
con total credulidad. Pero como aclara el argumento de Surma, detrs
de ellos hay muchas caras posibles y muchos motivos posibles. De la
misma forma, hay mltiples lecturas o interpretaciones de cualquier
texto. Cada una de ellas depende de la visin del mundo (paradigma),
las asunciones, las creencias y las motivaciones del lector o del editor.
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Ejercicio
Aplicar las preguntas anteriores al recuadro 1.3.
Conclusin
Este captulo ha repasado algunas ideas clave sobre el pensamiento
crtico y su importancia para las relaciones pblicas, tanto acadmicamente como en la prctica profesional. Se ha presentado la nocin de
paradigma y la importancia, para todos aquellos que estudien relaciones pblicas, de ser conscientes de sus asunciones y de su aproximacin a las ideas y la prctica de las relaciones pblicas.
Revisin
Vuelva a las preguntas del principio del captulo y considere:
Qu piensa ahora de las preguntas?
Le ha ayudado este captulo o no? Si es no, por qu?
Ha cambiado en algo su forma de pensar? Si es as, en qu y le
he persuadido o ha tomado usted su propia decisin?
Una vez ms, escriba las respuestas y deje el archivo, el blog o el diario a mano.
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Lecturas recomendadas
Un libro excelente sobre pensamiento crtico es el de Cottrell
(2005). Tambin hay una gua de bolsillo muy til (Paul y Elder, 2004)
producida por The Foundation for Critical Thinking (www.criticalthinking.org). El primer libro de relaciones pblicas que contena la palabra
critical en su ttulo fue el de Heath y Toth (1992). Este clsico era un
trabajo histrico que encontr inmensamente inspirador. Me abri
muchas puertas y me ayud a pensar en las relaciones pblicas como
una prctica retrica. Al leer este libro y tratar sus argumentos y enfoques empec a desarrollarme personalmente en el mbito de las relaciones pblicas.
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Conceptos clave
Evaluacin
Linealidad
Alienacin4
Profesionalidad
Propaganda
Psyops
Pblico
Opinin pbica
Relaciones pblicas
Esfera pblic
RRPP estratgicas
Sistema de conocimiento
N. del T.: en el original othering, en el sentido de hacer que algo o alguien se convierta o sea visto como ajeno,
extrao a un grupo.
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Introduccin
Este captulo le proporcionar una buena comprensin de la funcin y el propsito de las relaciones pblicas, los procesos clave que se
utilizan al ejercer las relaciones pblicas y un entendimiento ms
amplio de la profesin de relaciones pblicas en la sociedad. El captulo combina enfoques funcionales y crticos (Tabla 2.1).
Tabla 2.1 Enfoques funcionales y crticos en las relaciones pblicas: preguntas clave
Preguntas funcionales
Preguntas crticas
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Sin embargo, las RRPP no son los cuidadores del cliente o, sencillamente, la promocin del punto de vista de la empresa u organizacin. Tambin implican anticipar el anlisis de temas nuevos y
emergentes que aparezcan en el horizonte y que puedan afectar a la
organizacin; no son tan solo un conjunto de tcnicas comunicativas. Se trata de claridad y de honestidad intelectuales basadas en la
evidencia, no de hacerle la pelota a la gente, de ser agradable, o de
tener don de gentes (aunque esto ayuda en cualquier trabajo!).
En trminos funcionales descriptivos bsicos, las relaciones pblicas implican la comunicacin y el intercambio de ideas en respuesta a
o para facilitar un cambio. Supone argumentar y construir un caso.
Por lo tanto, est intrnsecamente conectado con las iniciativas polticas, su promocin y las respuestas a ellas por parte de los actores
organizativos y sus representantes. La mayora de la comunicacin se
consigue mediante el uso de tecnologas diversas: telfono, correo
electrnico, internet, SMS. Algunos casos de comunicacin estn
mediatizados por los medios pblicos y otros son directos, cara a cara:
reuniones, conferencias de prensa. Tambin requiere comunicacin
intrapersonal (reflexin y pensamiento reflexivo). As pues, las relaciones pblicas implican comunicacin interpersonal, comunicacin intragrupal
(dentro de los grupos), comunicacin intergrupal (entre grupos) y comunicacin de masas. Pero el profesional de las relaciones pblicas necesita
comprender no slo los procesos comunicativos, sino tambin el
contexto social y organizativo en el que se desarrolla la comunicacin. En consecuencia, el trabajo de relaciones pblicas toma en consideracin un amplio abanico de factores, algunos de los cuales son
relacionales, otros organizativos y, tambin, de entorno al abarcar
contextos y cuestiones locales, nacionales e internacionales.
Las relaciones pblicas existen en todos los sectores y a muy distintos niveles. Vase el recuadro 2.1 sobre el trabajo de relaciones
pblicas y el recuadro 2.2 sobre puestos de trabajo en las relaciones
pblicas:
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Reflexion crtica
Desarrollo personal
Qu cualidades parecen importantes para un profesional de las
relaciones pblicas y por qu?
Usted tiene o puede desarrollar estas cualidades?
Cmo puede escribir su CV para demostrar que tiene estas cualidades?
Definiciones de RRPP
Se habr dado cuenta de que los puestos en RRPP tienen una
gran variedad de nombres. Por qu cree que es as?
Fjese que hay una referencia al trabajo de RRPP como traduccin. Qu habilidades cree que requiere este tipo de trabajo?
En algunos casos, el anuncio de trabajo pone nfasis en los trminos estrategia y relacin, pero las tareas que se describen parecen centrarse en las relaciones con la prensa. Por qu cree que es
as?
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debatir temas;
formacin democrtica;
construir una identidad coherente - cohesin/consenso;
actos de comunicacin.
Algunos de estos elementos generan problemas ticos. Por ejemplo,
el consenso es necesariamente un objetivo social deseable? Los intentos de conseguir una cohesin organizativa corren el riesgo de ser poco
ms que propaganda?
Tambin hay otros problemas ms pragmticos. Sencillamente,
puede que haya lmites en la forma en que se pueden mejorar las relaciones organizativas. Algunos textos sobre relaciones pblicas son criticados por ser demasiado idealistas. Otros (generalmente redactados
por periodistas y socilogos de la comunicacin que se centran en las
relaciones con la prensa) tachan terminantemente la profesin de
manipuladora y antidemocrtica. Todas estas ideas son importantes,
pero slo podemos estar realmente en posicin de juzgar si se hace una
investigacin detallada de casos especficos y de hechos histricos o si
hay un debate filosfico. Tambin resulta til observar la forma en
como se desenvuelven los profesionales en sus empresas.
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estrategia y tcticas,
evaluacin.
Cabe sealar que la estrategia, en este contexto, significa la articulacin de un concepto o enfoque general de una campaa, un problema
o un pblico, previa a la seleccin de tcnicas comunicativas especficas que tendrn la capacidad de materializar (transformar en concreto o
real algo abstracto) la estrategia. En resumen, plantear algunas cuestiones crticas sobre el concepto de RRPP estratgicas.
En los textos de relaciones pblicas se pueden encontrar muchas listas de las fases del proceso estratgico de las relaciones pblicas. Lo que
tienen en comn es su estructura lineal, su claridad y su racionalidad.
Son una manera de dar sentido a la vida laboral, de estructurar y de
ordenar. No obstante, vale la pena pensar en los aspectos a los cuales no
se alude en dichas listas y que, curiosamente, son todos los aspectos de
las relaciones en los que se supone que las relaciones pblicas intervienen. Por ejemplo: emociones, sentimientos, estados de una relacin.
Para poner un ejemplo, tomemos un conocido texto que incluye un
captulo sobre Iniciar el proceso de planificacin. Comienza con el
epgrafe Conseguir el control y subraya los aspectos de la planificacin que benefician al profesional individualmente y a su carga de trabajo. Por ejemplo: centra el esfuerzo mejora la efectividad promueve la visin a largo plazo ayuda a demostrar el valor del dinero
minimiza los contratiempos reconcilia los conflictos de intereses
con las prioridades facilita la proactividad (Gregory, 2000: 34-37).
Sin embargo, estos puntos no nos dicen si ayuda al profesional de las
RRPP a conseguir su objetivo en cuanto a mejorar las relaciones organizativas. Tan solo observa las relaciones pblicas desde el punto de
vista de la organizacin y no en trminos de valoracin de las relaciones desde diversas perspectivas. As pues, introduce una relacin de
poder entre la organizacin y sus pblicos. En el paradigma cualitativo
de las ciencias sociales, este proceso de posicionamiento de una audiencia o de una materia de investigacin se denomina alienacin (othering).
Por lo tanto, muchas listas, aunque son tiles en general, son algo
formulistas y pueden plantear muchas preguntas.
La siguiente lista ofrece un poco ms de detalle y de explicacin,
pero sigue siendo lineal en su estructura:
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2006). Esto podra ayudar a evitar los programas mal definidos o mal
informados y las relaciones pblicas podran, potencialmente, actuar
como catalizador del desarrollo y aprendizaje de la organizacin a travs de relaciones consultivas. La crtica que estoy realizando aqu es que
los modelos comunes del tipo que he descrito no encajan en los modelos dialgicos normativos (idealistas). Es decir, hay una discrepancia
entre algunos de los valores idealistas expresados y la metodologa
mecanicista. Si los profesionales de las relaciones pblicas (y sus organizaciones) quieren realmente establecer dilogo, entonces un primer
paso sera invitar a los stakeholders a definir los objetivos y los resultados. Se pueden hacer aplicaciones tiles de este enfoque en las relaciones de los empleados y en programas de responsabilidad social corporativa. Similarmente, Strh afirma que los pblicos... no quieren tan
solo ser identificados, descritos, investigados y comunicados (como
sugieren la mayora de modelos de gestin de comunicacin corporativa estratgica), sino que quieren ser parte de la formulacin de la estrategia... (Strh, 2007: 210).
Tambin hay algunos asuntos ms pragmticos con un tratamiento
de las fases del proceso:
Los elementos de los procesos han de realizarse al mismo tiempo,
sobre una base de continuidad, no consecutivamente.
Crean un espejismo de estapas discretas y de un proceso controlado que no refleja la realidad no ayudando, por lo tanto, lo suficiente al profesional atareado.
La investigacin emprica del management (vase los captulos 8 y 9)
ha mostrado que la aproximacin cientfica y administrativa a la gestin
no reflejaba la realidad de la misma y, en consecuencia, su ayuda a los
directivos era limitada. Se puede argumentar que la misma limitacin
podra aplicarse a las relaciones pblicas. Los enfoques por etapas pueden facilitar una gua simplificada y son un punto de partida, pero no
ayudan en los procesos interpretativos. Finalmente, se necesita algo
ms que listas. Entender y comprometerse en las relaciones requiere
empeo y tiempo. Los procesos de la opinin pblica y los medios son
complejos y, en ocasiones, problemticos. Los profesionales de las relaciones pblicas necesitan algo de conocimiento especializado y una
forma de codificarlo para los que estn fuera del campo. Los juicios y
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debera especificar y cuantificar lo que se considera como cobertura positiva y negativa. Ha aumentado el censo de votantes? Si es as, en cunto? Qu relacin hay entre
la participacin y las tendencias nacionales? Qu estaba ocurriendo en la poltica
nacional, puesto que esto parece influenciar el comportamiento de los electores?
3) Actos del Museo de la Ciencias (PR Week, 15 de septiembre de 2006)
Objetivos: poscionar la exposicin como un estudio de la fama, la fotografa y
la gestin de la imagen en la era victoriana. Llegar a una nueva audiencia corporativa desde el sector de la ingeniera.
Medicin y evaluacin: los medios cubrieron la exposicin en las secciones de
economa.
Resultados: la empresa energtica reserv la exposicin como un evento corporativo.
Comentario: los objetivos deberan especificar respecto a quin se ha de posicionar la exposicin y por qu. Por qu es importante el sector corporativo y qu
cambio de actitud/comportamiento se desea? Quin lee los medios que cubrieron
los actos y cmo ayuda esto a conseguir los objetivos?
Recuadro 2.4 Escribir los objetivos y planificar la evaluacin: las mejores pistas
Un objetivo debe ser especfico e investigable.
Evitar generalidades tales como mejorar la imagen, las cuales son demasiado
amplias y sin demasiado sentido; hay que ser lo ms especfico posible.
Describir lo que ha cambiado el conocimiento, la actitud o el comportamiento que se est buscando, quin lo ha hecho, por qu y cundo.
Asegurarse de que estos cambios deseados estn vinculados a las metas y los
objetivos estratgicos, los cuales, probablemente, tienen algo que ver con la
reputacin o la posicin en el mercado o con relaciones especficas importantes.
No asumir que la cobertura meditica es la nica cosa que importa, aunque
puede que sea el producto secundario de las acciones realizadas.
Pensar en quin lee los medios.
Recordar que los medios y los lectores no son receptores pasivos que estn
esperando los mensajes organizativos, sino que son activos.
Centrarse en las relaciones, la reputacin y la opinin pblica (de la cual la
cobertura meditica es una parte), las cuales pueden examinarse tanto en trminos de calidad como de cantidad.
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Asegurarse de que la investigacin y la evaluacin incluyen mtodos y tcnicas de investigacin adems del mero anlisis de contenido de los medios y
que se dirige, con precisin, a las audiencias que se definieron al principio.
Considerar la posibilidad de investigar o entrevistar a personas clave de un
tema importante.
Sobre todo: vincular la evaluacin a sus objetivos centrales.
En resumen, si se establecen objetivos que implican realizar un cambio (una
relacin, una actitud, un comportamiento), la investigacin debera evaluar y medir
directamente ese elemento de cambio. Es equivocado valorar o contar con la cobertura meditica pensando que ello, necesariamente, influir directamente en el elemento de cambio. La evaluacin de los medios explica los medios, no los stakeholders, aunque los medios pueden jugar un papel importante en la opinin pblica.
Por lo tanto, la evaluacin de los objetivos puede requerir una investigacin multimetdica para comprender la cobertura de los medios y los procesos de cambio.
Cuando la cobertura meditica se establece como objetivo, este enfoque ha de estar
justificado y apoyado por mtodos cualitativos y cuantitativos.
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Journalists, NUJ) en los aos 1970, el cual trabaj en nombre de aquellos periodistas que se pasaron a las RRPP. Aunque el NUJ gan numerosos casos referentes al sueldo, hacia 1967 abandonaron la lucha por
un salario mnimo y las RRPP quedaron sujetas a los caprichos del mercado (LEtang, 2004: 129). Esto significa que las presiones de la empresa pueden llevar a un exceso de horas de trabajo, lo cual es as.
Recuadro 2.5 Trabajar en una consultora de relaciones pblicas
Si las relaciones pblicas se ven como un sector glamoroso, entonces las empresas de relaciones pblicas pueden ser vistas como la Central del Glamour. Puede
haber prestigio, emocin, y siempre hay un ritmo rpido. Otras ventajas son... variedad... grandes presupuestos... el ambiente puede ser estimulante y motivador Por
otro lado, la vida de una agencia puede ser rigurosa, estresante y exigente. Algunos
de estos aspectos son largas horas la gente habitualmente trabaja hasta tarde y
los fines de semana presin el ambiente de la agencia es como una olla a presin facturacin las dimisiones se podran atribuir a las condiciones de trabajo
algunas agencias han de prescindir de personas si pierden grandes cuentas.
(Hinrichsen, 2001: 452-3)
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Psyops
Las psyops o armamento poltico es una iniciativa de investigacin de
la comunicacin persuasiva que se basa en la teora e investigacin en
comunicacin, la investigacin de medios, el anlisis y la tctica, las
habilidades para planificar, los mensajes, la dinmica de grupos, el trabajo en equipo y la presentacin favorable, o acentuar lo positivo
(Cooper, 1982: 310-312). Las definiciones incluyen:
Las operaciones psicolgicas son un acto o un programa comunicativo, puesto que su finalidad es afectar las percepciones, actitudes y opiniones del otro y, mediante ese efecto, influir en su comportamiento
(McLaurin, 1982: 2).
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muchos pases, las diferentes formas de relaciones pblicas se han realizado en varias etapas (Muruli, 2001; Borghetti, 2003; Murphy, 2003;
LEtang, 2004; LEtang y Muruli, 2004; Toledano, 2005; Puchan, 2006;
Al Saqur, 2007; Ismail, 2007). Si recordamos que las relaciones pblicas aparecen en momentos de cambio y sobre temas en los que hay
desacuerdos sobre la poltica y la prctica, podemos entender que hay
muchos contextos en los que se requiere una comunicacin organizativa formal. Hace mucho tiempo que los gobiernos han comprendido
esto y han tenido recursos a su disposicin para influir ms ampliamente en grupos de ciudadanos clave y en la opinin pblica. A menudo se
ha acusado a la comunicacin gubernamental de ser propaganda y,
por lo tanto, este captulo analiza algunos de los temas que influyen en
el debate de la vinculacin entre las relaciones pblicas y la propaganda. Este debate nos lleva, de forma natural, a hablar de tica y, de aqu,
a considerar los trminos de la profesionalidad y la profesionalizacin.
Esta seccin no explica cmo ejercer las relaciones pblicas, sino
que alerta a los lectores sobre la importancia del desarrollo de la profesin, su aspiracin para conseguir un estatus profesional y los retos a
los que se enfrenta para ser legitimada socialmente. Hasta cierto punto,
se estudia la naturaleza de los argumentos creados en el pasado contra
las relaciones pblicas y los que existen en la actualidad. Por lo tanto,
esta seccin abre un debate sobre el papel social de las relaciones pblicas mediante la discusin de:
la historia,
la propaganda,
la profesionalidad y la profesionalizacin,
las caractersticas de la profesin.
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Reflexin crtica
Lea las citas del recuadro 2.6. Una vez que haya reflexionado sobre
su significado e implicacin, lalas de nuevo reemplazando esta vez
el trmino propaganda por el de relaciones pblicas. Cul es el
resultado y las implicaciones de este ejercicio?
Las definiciones mostradas en el recuadro 2.6 indican algunos solapamientos entre las relaciones pblicas y la propaganda. Para algunos
analistas, las relaciones pblicas son propaganda. Y por si eso no fuera
suficiente, la evidencia histrica en el Reino Unido muestra que algunos
de los primeros profesionales de las relaciones pblicas, licenciados en
el periodo donde dominaba la propaganda de guerra, se pasaron a las
RRPP de una poca de paz, lo cual sugiere que compartieron conceptos o modus operandi (LEtang, 2004: 49; LEtang, 2006b: 149-152).
Adems de la evidencia histrica, que demuestra que los regmenes
y los gobiernos, as como sus elegidos, han utilizado su poder para filtrar y distorsionar la informacin, tambin existen algunos problemas
intrnsecos relacionados con el intento de hacer que la actividad de
relaciones pblicas sea transparente para los miembros de la sociedad.
Esto tambin genera asuntos de acceso a los servicios de relaciones
pblicas, en primer lugar, y de relacin entre relaciones pblicas y
medios. Para algunos autores, la propaganda, comparada con las relaciones pblicas, es una cuestin de si se dice o no la verdad y de si la
propaganda es equivalente a las mentiras. Para otros, la propaganda es
simplemente persuasin. Las razones por las que este tema es complejo son las siguientes:
La gente tiende a acudir al debate con ideas fijas sobre la relacin
entre relaciones pblicas y propaganda.
A menudo, las definiciones son relativistas, segn el acto de comunicacin que se debate; es decir, las RRPP de una persona son la
propaganda de otra, en funcin de la postura que se tome en el
debate.
La jerarqua entre los conceptos, con el tiempo, se ha alterado parcialmente como consecuencia del giro peyorativo, en tanto que
palabra maldita, que ha dado el trmino propaganda. En diversas etapas, las relaciones pblicas han sido vistas como una tcni-
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ca propagandstica y la propaganda como una tcnica de relaciones pblicas. En el periodo entre guerras y, hasta cierto punto,
tras la II Guerra Mundial, algunos profesionales britnicos utilizaban estos trminos indistintamente.
Los intentos de definir los trminos se complican con juicios
morales sobre bueno y malo, correcto o errneo (LEtang,
2006a: 23-40).
Tabla 2.2 Patrocinadores clases y medios de la propaganda,
Patrocinadores / tipos de propaganda
Medios de propaganda
Religiosa
Libros
Rgimen
Literatura
Colonial
Cine
Territorial
Poesa
Real
Artculos
Burocrtica / Administrativa
Arquitectura
Poltica / Ideolgica
Smbolos
Msica
Corporativa
Carteles
Activistas
Reflexin crtica
Puede pensar en un ejemplo de lo que usted percibe como propaganda? Qu razones tiene para ello? Se basa en motivos evidentes? Efectos? Exactitud? Manipulacin? Sus propias opiniones de los protagonistas, los promotores, la retrica o el impacto?
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Organizacin
Individual
Texto
Criterios:
Intencin del comunicador
Naturaleza de las relaciones creadas (revisin histrica)
reas de explotacin/coercin
Autenticidad
Imparcialidad
Reflexin crtica
Compare y contraste:
propaganda y psyops
psyops y persuasin
psyops y RRPP
persuasin y RRPP
propaganda y RRPP
La conexin con la propaganda, casi con total seguridad, ha afectado la profesin de relaciones pblicas en cuanto a su capacidad para
conseguir un estatus profesional. Las relaciones pblicas no son todava respetables y carecen de legitimidad social. En el prximo epgrafe se revisa brevemente el intento de las relaciones pblicas por conseguir un estatus profesional, junto con definiciones clave del trmino
profesional.
Profesionalidad y profesionalizacin
Como profesin, las relaciones pblicas sufren de una falta de definicin, de fronteras dbiles, de intrusin por parte de otras disciplinas
como el marketing o los recursos humanos. No est colegiada ni sindicada, por lo que sus trabajadores estn expuestos a la explotacin y
apenas est regulada, puesto que muchos profesionales no pertenecen
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a las asociaciones del sector y slo hay restricciones legales (en el Reino
Unido) referentes al lobbismo. Sin embargo, tal como seal Magda
Pieczka:
Cuando ya se ha dicho y hecho todo, por encima de todo lo dems, los
valores del sector tienen la flexibilidad de trabajar sin las limitaciones de lo
establecido por ley. Pero el precio de esta libertad se paga, evidentemente,
con la reputacin que se da al sector de las relaciones pblicas (Pieczka,
2006b: 317).
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Reflexin crtica
Lea las citas de Pieczka, Tilley y Jahansoozi y considere:
La transparencia es una condicin necesaria para el estatus profesional?
Se puede alcanzar la transparencia sin normativa? Cmo?
Quin puede hacer el seguimiento de la transparencia?
Qu puede motivar el empuje hacia (a) la transparencia y (b) la
traslucidez en trminos de (a) la profesin de RRPP y (b) el trabajo organizativo?
Definiciones
Los trminos profanos profesional y profesionalidad tienden a
implicar eficiencia, eficacia y responsabilidad. Sin embatgo, algunos
socilogos se han especializado en el anlisis del trabajo y de las
profesiones, generando nuevas ideas y conocimientos.
La sociologa de las profesiones es un sub-campo de la sociologa junto
con la sociologa del trabajo. Estas reas proporcionan una comprensin esencial y nos ayudan a cuestionar el papel, el alcance, el
estatus y el poder de las profesiones en la sociedad y entre s. Este
enfoque nos ayuda a ponernos por detrs de normas aceptadas.
Profesional, segn la definicin de los socilogos de de las profesiones, es un trmino conceptualmente riguroso y no un enjambre
de significados y valores, desde la eficiencia hasta la riqueza, del
prestigio al altruismo y el servicio pblico. (OSullivan, 1994: 244)
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Rasgo
Los primeros estudios sobre los profesionales (Hughes, 1958;
Millerson, 1964; Vollmer y Mills, 1966) tendan a suponer que las profesiones eran una influencia benigna y estabilizadora para la sociedad,
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Proceso
Otros socilogos intentaron captar la dinmica de los procesos
de profesionalizacin la historia natural o progresin. Vean los
procesos clave como:
la aparicin de suficientes profesionales para formar una masa
crtica,
la creacin de formacin,
fundar organizaciones profesionales,
la proteccin legal - estatus,
la adopcin de un cdigo deontolgico o tico.
Etnogrfico
Los etngrafos son como los antroplogos sociales, quienes estudian
la cultura (rituales, valores, comportamientos, prcticas sociales, vida
cotidiana) de una profesin con vistas a facilitar una descripcin rica.
Poder
La perspectiva del poder es esencial. Basada originalmente en
Weber y Marx, muestra una visin menos favorable de las profesiones, las cuales ve como un grupo de lite en la sociedad que ha llegado muy alto por s mismo y que ejerce un poder y una autoridad
considerables, controlando el acceso a la profesin y obteniendo
aprobacin social por su trabajo.
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Proyecto profesional
El enfoque del proyecto profesional se centra en los esfuerzos de
las profesiones por traducir el conocimiento y las habilidades del especialista en gratificaciones sociales y econmicas. Esta perspectiva se
centra en el control del mercado, el cierre social y el estatus de lite.
Sistemas
Las profesiones se pueden ver como una serie de sistemas relacionados. En lo que concierne a las relaciones pblicas, cualquier cambio
en el nfasis o en la prctica del periodismo o del marketing puede ser
importante y viceversa. El crecimiento y la formalizacin de las RRPP
en el Reino Unido, tras la II Guerra Mundial, afectaron en gran manera a la profesin periodstica en cuanto a las prcticas del trabajo y, tambin, en cuanto al estatus y la evolucin de la carrera (los profesionales
de las relaciones pblicas estaban mejor pagados que los periodistas en
los aos 1950).
Un concepto clave surgido de la sociologa de las profesiones y que
es muy importante para las relaciones pblicas es el de jurisdiccin. La
jurisdiccin es un mecanismo crucial para el estatus profesional porque, junto con el control de las tareas definidas por los sistemas de
conocimiento, permite establecer lmites (Pieczka and LEtang, 2001).
Este es un gran problema para las relaciones pblicas, especialmente en
lo que concierne al marketing y, en particular, al marketing social.
Mientras que el debate sobre los lmites permeables entre relaciones
pblicas y marketing a menudo se presenta como una cuestin de
poder (recursos financieros) o como un accidente histrico, en realidad
se trata de la habilidad de definir una base de conocimiento nica para
las relaciones pblicas.
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ta credibilidad y las titulaciones se pueden utilizar para filtrar los propsitos con el fin de alcanzar la convergencia social y delimitar quin
puede ejercer y quin no.
En la actualidad, el mayor regalo que la educacin puede hacer a la
profesin de relaciones pblicas es la experiencia cientfico-social,
especialmente la que se puede aplicar al proceso de evaluacin. La
capacidad de evaluar el trabajo de RRPP es la competencia acadmica
con mayor potencial para generar un estatus profesional porque:
es un conocimiento complejo que requiere un diseo y un juicio
individuales en cada ocasin;
incluye elementos tanto cuantitativos como cualitativos, situando
as las relaciones pblicas en una situacin equiparable a otros gestores organizativos al permitirles compartir el lenguaje.
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Reflexin crtica
Cul de los modelos precedentes esperara usted que apoyaran
los acadmicos de las RRPP? Por qu?
Cmo le hacen sentir estas ideas respecto a su propia experiencia educativa y sus ambiciones profesionales?
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Ejercicio
Contraste sus propias opiniones sobre la enseanza de las RRPP
con las de algunos estudiantes norteamericanos, mostradas en el recuadro 2.10.
Recuadro 2.10 Pensaba que sera ms glamoroso: reflexin de estudiantes estadounidenses sobre la enseanza de las RRPP.
Ahora no siento lo mismo sobre esto [relaciones pblicas], pensaba que sera
ms glamoroso.
Pensaba que sera ms divertido, que sera slo trabajar con la gente, pero me
ha parecido mucho ms estresante.
Pensaba que se trataba, bsicamente, de planificar eventos especiales y fiestas.
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Ya no me gusta. Pensaba que sera ms bien planificar eventos, salir con clientes, aspectos sociales.
No me haba dado cuenta del aspecto periodstico de las RRPP. No se trata tan
solo de ser bueno tratando gente, hay mucha responsabilidad en redactar.
No estaba al corriente de toda la redaccin que implica. No pensaba que fuera
parte del trabajo.
Pensaba que aprenderamos a hacer comunicados de prensa, dossieres de
prensa, relaciones con los medios, y resulta que se trata mucho ms de direccin e
investigacin.
Hay mucha responsabilidad y estrs, pero hay una enorme variedad de caminos a seguir en la carrera de RRPP. No se trata slo de crear imagen.
Estoy entusiasmado de que sea ms bien un reto, de que ofrezca ms responsabilidad, de que pueda gestionar gente y tomar decisiones grandes e importantes.
Fuente: Bowen, S. (2003):199-214.
Reflexin crtica
Las citas del recuadro 2.10 son ejemplos de estudiantes que hicieron asunciones sobre las relaciones pblicas y sus expectativas eran
confusas. Hasta qu punto parecen legtimas o sorprendentes?
El recuadro 2.11 muestra citas de profesionales senior sobre la prxima generacin 29 jvenes profesionales de las relaciones pblicas que
ya han causado una gran impresin en el sector (Chandiramani, 2006).
Recuadro 2.11 La prxima generacin
Julia Mitchell, Directora de Toast, 29 aos: [Su] objetivo es convertirse en
embajadora del sector, dando conferencias, charlas y escribiendo libros.
Liz William, Directora de Cuentas, Threepipe Communications, 24 aos: es
socia de varios clubes privados. Quiero proyectarme ms all de la esfera de las
RRPP.
Kim Blomley, RRPP, Shell Chemicals, 24 aos: la habilidad de Kim para construir
relaciones est muy por encima de su edad.
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Reflexin crtica
Qu temas surgen de las citas del recuadro 2.11?
Concuerda alguno de estos comentarios con sus planes e ideas
sobre su futura profesin y su identidad?
Revisin
Este captulo ha revisado una serie de conceptos, coyunturas y
debates que, de alguna forma, explican la existencia y el propsito de
las relaciones pblicas. Ahora es el momento de que usted vuelva a las
respuestas de las preguntas que plante al principio del captulo.
Debera considerar:
Hasta qu punto se han cumplido mis expectativas?
Hasta qu punto se han confundido mis expectativas?
Cmo me siento respecto a esta profesin?
Ha cambiado algo en mi visin de las RRPP como mi futura
carrera?
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Conclusin
Este captulo ha ofrecido definiciones y descripciones pragmticas
del trabajo de RRPP, su papel y su alcance. Ha ofrecido una crtica ms
amplia del funcionalismo tecnocrtico y ha destacado las limitaciones
de las listas de fases del proceso de las RRPP. Ha demostrado las
carencias potenciales de las tareas de evaluacin en las RRPP. Al reflexionar sobre la profesin de RRPP en s misma, el captulo ha explicado las definiciones de profesionalidad y profesionalizacin y las ha
relacionado con la profesin de relaciones pblicas. Segn criterios
sociolgicos estrictos, las RRPP no son una profesin. El tono crtico
del captulo tambin se aplica a las RRPP estratgicas segn la visin
de muchos profesionales y acadmicos. Aqu se ha alertado a los lectores sobre una serie de fuentes del management crtico que han desprestigiado las ideas idealistas (e ideolgicas) sobre la direccin estratgica. Al revisar algunas tendencias histricas que han facilitado la
evolucin y el crecimiento de las RRPP, este captulo no ha evitado,
como hacen otros textos, el tema de la propaganda. Es ms, tambin
ha introducido el concepto de psyops en el contexto de las relaciones
pblicas.
Lecturas recomendadas
Hay muchos textos convencionales tiles que aportan introducciones a las RRPP que seran un buen complemento de las ideas y el enfoque propuestos en este captulo. En concreto, vea las revisiones de
Xifra (2003) y de Lee Edwards de las teoras de RRPP en Tench and
Yeomans (2006) y, en el mismo volumen, los captulos de Anne
Gregory (planificacin), Rudiger Theilmann y Gyorgy Szondi (investigacin y evaluacin) y Johanna Fawkes (propaganda y persuasin). Se
puede acceder a historias de relaciones pblicas en LEtang (2004) y en
LEtang & Pieczka (2006), donde se presenta diferentes perspectivas
histricas culturales por parte de Puchan (Alemania), Tilson (Espaa),
Larsson (Suecia) y LEtang (Reino Unido). Se puede encontrar una
extensa revisin de la literatura sobre profesionalidad y profesionalizacin en Pieczka y LEtang (2001), en el Handbook of public relations, de
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Conceptos clave
Identidad
Imagen
Gestin de impresiones
Reputacin
Introduccin
Este captulo le facilitar una buena comprensin de los trminos
gestin de impresiones, reputacin, imagen e identidad, as como su
relevancia y aplicacin en el campo de las relaciones pblicas. Se realiza
una aproximacin amplia a estos conceptos, vinculando nociones de
comunicacin interpersonal y organizativa. Incluye apuntes disciplina-
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Reputacin
A menudo las relaciones pblicas son definidas por los profesionales y los periodistas como la gestin de la reputacin. Por ejemplo, la
consultora de RRPP Fleishman-Hillard declara que:
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El periodista de economa del The Daily Telegraph coment, con bastante ms cinismo:
La gestin de la reputacin es un gran negocio en la ciudad, el cual
emplea tantos maestros de la tergiversacin -si no ms- como Westminster.
Toda compaa, por pequea que sea, tiene una empresa de relaciones
pblicas. Pueden ganar unos atractivos ingresos por intentar dar el mejor
brillo a los accidentes industriales, los sueldos millonarios o las peleas en
las salas de juntas (Wallop, 2006: 21).
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y, tambin, pueden diferenciarse de cualquier otro competidor. Esta es precisamente la funcin que realiza la reputacin: es el producto del proceso
social que asigna a los agentes su jerarqua en la sociedad. En este aspecto,
las RRPP tambin se pueden entender, en su ncleo, como alimentadoras
de la reputacin (Eisenegger, 2005: 1).
N. del T.: en el original, 'grapevine', trmino utilizado para referirse a fuentes de rumores.
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El concepto de reputacin
El profesor Bromley, psiclogo, nos advierte de algunas caractersticas importantes de la reputacin, sealando que la reputacin:
es distinta de la personalidad;
es un recurso valioso (una buena reputacin crea felicidad y seguridad; una mala reputacin provoca culpabilidad y ansiedad);
se puede manipular;
no tiene valor si no es autntica y si no se basa en la verdad;
es, parcialmente, una caricatura puesto que se centra en las caractersticas diferenciables y enfatiza, selectivamente, los puntos positivos y negativos, utilizando as el proceso de crear estereotipos
(Bromley, 1993: 1-18, passim).
Segn Bromley, la reputacin personal se considera perteneciente a
la persona, mientras que la nocin de imagen pblica enfatiza la distincin entre una persona y la imagen que otros tienen de ella, de ah la
importancia de las redes sociales para la formacin de reputaciones. Por
lo tanto, las reputaciones se derivan, en parte, de los debates sociales en
los que los individuos intercambian puntos de vista sobre las imgenes
que tienen de terceras partes. An as, se ha de tener en cuenta que ellos
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slo van a expresar las opiniones que consideran pblicamente aceptables, por lo que aparecen las opiniones dominantes y dan forma a la
reputacin. El cotilleo y el rumor ejercen un papel importante
(DiFonzo y Bordia, 2000; Kimmel, 2004).
La reputacin procede de las acciones y las palabras de un individuo
o una organizacin (y la relacin entre ellos) y de las relaciones y experiencias que otros tienen con dicho individuo u organizacin. Tambin
procede de los relatos, las historias y sus versiones mediatizadas, as
como de las apariciones pblicas. En otras palabras, la reputacin es un
proceso de evolucin constante y dinmico que est sujeto a revisin y
re-evaluacin. La reputacin personal es algo sobre lo que los individuos tienen cierto control, pero la reputacin corporativa es una responsabilidad colectiva y la consecuencia de mltiples interpretaciones
individuales y colectivas de imgenes pblicas (informacin mediatizada). Es decir, podemos emitir juicios sobre la reputacin de una empresa sin haber tenido nosotros ninguna experiencia directa con esa organizacin.
No obstante, debemos ser precavidos sobre la manera como evaluamos las afirmaciones respecto a la reputacin puesto que, como sealaba Bromley (1993: 1): No se debe confundir lo que en realidad se
dice o se cree en general con lo que la gente piensa que se dice o se
cree en general. La gente puede estar equivocada respecto a la aprecin
de la opinin del grupo. Esto nos indica lo importante que es la investigacin formal para el profesional de las relaciones pblicas a la hora
de poder establecer un entendimiento slido. Tambin sugiere que la
confianza en los grupos de discusin puede llevar a confusin y que
una aproximacin con mtodos variados, combinando entrevistas cualitativas de individuos y grupos con investigacin cuantitativa, dar
lugar a una comprensin ptima de la opinin del pblico.
Aunque se puede ver la reputacin como una especie de opinin
pblica generalizada, tambin ocurre que puede haber una reputacin
cambiante, o diversas reputaciones, de un individuo o una organizacin. Por ejemplo, una organizacin puede tener una reputacin de ser
respetable y de confianza frente a un organismo financiero o un
gobierno, mientras que sus empleados la contemplan con cinismo y
desagrado. De igual modo, un empleado puede ser visto por sus superiores como agudo, ambicioso y alguien prometedor para la gestin,
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pero sus compaeros pueden estar resentidos con l o ella por pelota y
por trepa, al igual que puede generar desconfianza en un grupo de amigos por su forma de tratar al sexo opuesto.
Confianza
La confianza, la fiabillidad, la sinceridad y la autenticidad contribuyen, todas ellas, a una buena reputacin. La credibilidad es esencial para
los comunicadores y la incapacidad de demostrar esta cualidad de
forma convincente ha amenazado la reputacin de los profesionales de
las relaciones pblicas, en especial la de aqullos especializados en relaciones con los medios y en gestin de crisis. En dichas situaciones, la
confianza de los medios en las fuentes de RRPP es lgicamente baja,
debido al inevitable inters particular de los representantes de la organizacin. Aunque no se pueden asumir los efectos de los medios, es
razonable asumir algn vnculo entre la confianza (o desconfianza) de
los medios y la confianza pblica. El profesor Gunther Bentele defiende que: las relaciones pblicas, el periodismo y los medios actan
como mediadores de la confianza en el proceso de formacin de la
confianza pblica (Bentele, 2005).
La literatura alemana, desde los aos 1950, ha unido confianza con
transparencia (Szyska, 2005), un enfoque que concuerda con el enfoque relacional en las relaciones pblicas, desarrollado por primera vez
por Ferguson (1984). Transparencia significa que podemos ver a travs de procesos, decisiones y comunicaciones, por lo que no hay opacidad ni oscuridad, no hay ningn velo organizativo ni nada oculto.
Como mencionaba Jahansoozi:
La transparencia es muy importante para las relaciones entre la organizacin y sus pblicos y se puede considerar como la condicin o variable
relacional previamente necesaria para otros elementos relacionales como
la confianza o el compromiso. Facilita las condiciones del entorno que
permiten que la confianza, la responsabilidad, la cooperacin, la colaboracin y el compromiso surjan Naturalmente, debido a la unin entre
transparencia, confianza y responsabilidad existe un fuerte inters en ella
como nocin para restaurar, de forma instantnea, la confianza [en un
momento de crisis] en la relacin organizacin - pblico (Jahansoozi,
2006: 80, 82)
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Identidad
Segn Woodward (1997), la identidad es la consecuencia de procesos de comparacin y diferenciacin, tanto a nivel personal como de
organizacin. Las identidades surgen de las condiciones econmicas y
polticas, son evidentes para las comunidades locales y virtuales y pueden estar determinadas biolgicamente o se pueden construir socialmente (Woodward, 1997:1). Los procesos de identificacin se alinean
con afinidades y lealtades nacionales, tnicas y religiosas. Existe una
interaccin entre las condiciones sociales y polticas que enmarcan
nuestras elecciones personales y los consiguientes estilos de vida; nuestras introspecciones y nuestra realidad vivida. La identidad implica
autenticidad y nos da una idea de quines somos y de cmo nos relacionamos con otros y con el mundo en el que vivimos. (Woodward,
1997: 1).
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Identidad organizativa
Ejercicio
Escoja una organizacin con la que tenga experiencia (su facultad o
universidad o el lugar de trabajo) y piense en las siguientes preguntas:
Quin o qu es su organizacin?
Qu la hace reconocible y distinta? Por qu?
Su organizacin tiene personalidad? Si es as, cul es?
Cmo comunica la organizacin su identidad a los otros?
Cmo comparara su experiencia con la organizacin respecto de
su imagen meditica y las presentaciones formales que sta hace
de s misma?
Para algunos autores (Meech, 1996: 65-81; 2006: 392-393), hay suficiente base para distinguir entre identidad corporativa y personalidad
corporativa. Cornelissen hace una distincin entre identidad organizativa e identidad corporativa contrastando la existencia de la organizacin con sus representaciones:
El espectro de la identidad implica, de un lado, cuestiones relativas a lo
que es la organizacin y lo que representa, referido a menudo a la identidad
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de la organizacin o identidad organizativa. De otro lado, la identidad conlleva el acto de expresar una imagen de la organizacin para los stakeholders
mediante campaas de comunicacin, el comportamiento de los empleados y los productos y servicios. La gestin de todas estas comunicaciones y
expresiones hacia los stakeholders, conceptualmente, se entiende como
identidad corporativa [la cual] se puede definir como la foto de la organizacin tal como se presenta a varias audiencias (2004: 69).
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Imagen
El estudio serio de las imgenes requiere un enfoque interdisciplinario, puesto que este tema ha sido tratado por filsofos, artistas, figuras
literarias, cientficos, tericos crticos y expertos en estudios culturales.
Desde los aos 1960, el inters en las imgenes a menudo ha surgido del
debate sobre si las actuales sociedades desarrolladas son, de hecho, culturas de imagen (Manghani et al., 2006). La imagen, como concepto, se
emplea en tratados religiosos y filosficos, en arqueologa, iconografa e
historia del arte, lingstica y semitica, fenomenologa, poesa, psicoanlisis y cine (Manghani et al., 2006). Estos debates, fascinantes y complejos, estn lamentablemente fuera del alcance de este volumen, pero
es importante que los estudiantes, investigadores y profesionales de las
relaciones pblicas sean conscientes de estas conexiones.
El trmino imagen proviene de imitari, en el sentido de imitacin o
reproduccin (Bromley, 1993). El papel de las RRPP se puede definir
como la proyeccin o las reproducciones organizativas. En otras palabras, las RRPP comunican la esencia organizativa. La dificultad de
este punto de vista es que el profesional de las RRPP y el director
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Con esta cita se puede ver por qu el uso contemporneo del trmino estereotipo acenta sus aspectos simplistas y cargados de valor.
Para resumir, los procesos de estereotipacin son la consecuencia de
una interaccin entre la percepcin individual, el entorno y las construcciones y valores culturales. Aunque estas ideas se pueden aplicar
ampliamente a la comunicacin humana y a los debates culturales, tambin son inestimables para considerar la comunicacin organizativa.
Como explicaba Curtis (1991):
La realidad social no est ah tan solo para ser entendida. Ha de ser
construida desde el contexto social en el que vivimos. El papel del observador siempre es selectivo y, habitualmente, creativo. Todos tenemos una
imagen del mundo que hemos construido (Curtis, 1991: xxvi).
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Los estereotipos son, por lo tanto, parte de la cultura y son mecanismos efectivos porque simplifican la vida. Pero el anlisis de
Lippman muestra con exactitud hasta qu punto pueden estar arraigados en nuestra vida diaria:
El sistema de estereotipos puede ser el ncleo una foto ordenada, ms
o menos consistente, del mundo al que se han adaptado nuestros hbitos,
nuestros gustos, nuestras capacidades, nuestras comodidades y nuestras
esperanzas. Puede que no muestren el mundo en su totalidad, pero son una
fotografa de un mundo posible al que estamos adaptados en el que nos
sentimos en casa. Encajamos en l. Somos miembros. Conocemos el lado
contrario no admitimos fcilmente que haya alguna diferencia entre
nuestro universo y el universo Un conjunto de estereotipos no es neutral... no es tan solo un atajo. Es todas estas cosas y algo ms... es la proyeccin en el mundo de nuestro propio sentido respecto a nuestro valor, nuestra propia posicin y nuestros propios derechos. Los estereotipos estn,
por lo tanto, muy cargados de sentimientos que estn ligados a ellos
(Lippman, 1991: 95-96).
Reflexin crtica
Pensando en el concepto de estereotipo, qu nos sugiere respecto a los valores ligados a la nocin de consenso, tanto culturalmente como en la disciplina de las relaciones pblicas?
La expresin polticamente correcto es un intento de contrarrestar los estereotipos o es un estereotipo en s mismo?
Las relaciones pblicas utilizan o influyen en los estereotipos?
Cules son las implicaciones de este tema sobre el papel de las
RRPP en la sociedad?
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las de quienes estn fuera de la organizacin podrn seguir, dolorosamente, las palabras de Bernstein, quien escribi:
La imagen es una realidad. Es el resultado de nuestras acciones. Si la
imagen es falsa y nuestra actuacin es buena, es culpa nuestra por ser
malos comunicadores. Si la imagen es sincera y refleja nuestra mala
actuacin, es culpa nuestra por ser malos gestores. Si no conocemos
nuestra imagen, no podemos comunicar ni gestionar (Bernstein, 1984:
prlogo).
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es, por lo general, algo que una organizacin tiene con los de fuera, pero
una relacin es generalmente algo que tiene la organizacin con sus amigos y socios. Las marcas representan el trmino medio entre la relacin y la
reputacin (Hatton et al., 2001: 247-261).
Reflexin crtica
Hatton et al. plantearon las siguientes preguntas para reflexionar y
debatir:
Hasta qu punto es importante la celebridad de los presidentes/directores generales para la reputacin organizativa?
Deberan las relaciones pblicas abandonar las relaciones como
doctrina central en favor de la reputacin, cuando el marketing y
otros sectores se centran en las relaciones?
La gestin de la reputacin es la filosofa motriz ms apropiada
para las relaciones pblicas?
Conceptos en la prctica
El estudio de Pieczka, inspirado en la etnografa, dio como resultado un mapa parcial de la experiencia en relaciones pblicas y de los
lazos entre conceptos clave, herramientas de relaciones pblicas y sus
efectos (Pieczka, 2006a: 291-292). Su modelo se describe un la figura
3.2 y muestra el ncleo organizativo que se proyecta sobre los stakeholders, los cuales forman sus propias imgenes y juicios, que se unen en
la reputacin. Su investigacin emprica demostr cmo el profesional
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Ejercicio
Quiz le gustara considerar:
Quin crea la reputacin?
Cmo se controla la reputacin?
Cmo se puede establecer la confianza?
Figura 3.2 Las relaciones pblicas renen lo simblico y lo material
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Gestin de impresiones
El mbito de la gestin de impresiones es de importancia capital
para las RRPP y para la gestin de la reputacin. Es un campo que
siempre ha tenido un marcado aspecto popular (pop), ilustrado por el
libro de Dale Carnegie How to Win Friends and Influence People, publicado por primera vez 1936. El libro de Carnegie se centra principalmente en cmo congraciarse con los compaeros de trabajo a todos los
niveles. Mark MacCormack, fundador del International Management
Group (IMG), la agencia internacional de deportes, fue autor de What
they dont teach you at Harvard Business School (publicado por primera vez
en 1984). En un captulo titulado Crear impresiones escribi:
Es una forma de manipulacin habilidosa. Una de las grandes frustraciones de la vida es que la gente no hace lo que uno quiere que haga. Pero si
no puedes controlar su opinin sobre ti, puedes hacer que desee realizar lo
que t quieres que haga (MacCormack, 1984: 37).
Reflexin crtica
Qu opina usted del consejo de MacCormack?
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culturales o especficos de un gnero se pueden aprender. El maquillaje y la vestimenta son la parte ms fcil. Por lo tanto, la gestin de
impresiones engloba estrategias y tcticas individuales que se pueden
ver como la negociacin de la identidad social. Nuestras expectativas
respecto a nuestra propia presentacin han cambiado a medida que
nos mercantilizamos.6
N. del T. en el original 'commodify', en el sentido de hacer comercializable algo que en principio no lo es.
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de la comunicacin personal, el cual incorpora marketing de la personalidad y estrategias de marca para ejecutivos senior y comunicadores
(www.pcm-lehrgang.at). El objetivo es ayudarles a personalizar sus
organizaciones, a presentar un lado humano y a mantener la credibilidad personal.
Ejercicio
Lea la siguiente cita y discuta hasta qu punto est de acuerdo con
la visin del autor sobre el vestir femenino en las relaciones pblicas:
Me vuelvo intolerante con los profesionales jvenes de mi empresa que
piden consejo sobre su carrera y despus se pasan treinta minutos planificando quin va a hacer el pastel y quin va a traer las serpentinas y las bandejas de papel para la prxima fiesta de cumpleaos. Hay muchas maneras
de ser humano en la empresa y de celebrar el cumpleaos de un compaero durante la comida. Las mujeres dicen que quieren modelos de los roles.
Bien, ellas no ven a hombres o mujeres ejecutivos dirigiendo fiestas de
cumpleaos en la oficina. Y entonces esas mujeres dicen lloriqueando que
no se las considera profesionales... En nuestra ltima reunin de la IABC
(International Association for Business Communicators) en Atlanta, una
mujer se quejaba de que su presidente no pareca confiar en ella. Yo estaba
all mirando su vestido multicolor, sus pequeos pendientes de pasador en
forma de gato y su sombra de ojos verde y me preguntaba cmo era posible que la hubiera contratado una corporacin tan conservadora. Pienso
que se la contrat para una especialidad de relaciones pblicas, sin pensar
demasiado en la influencia que ella podra tener sobre la alta direccin. Si
ella no tiene suficiente sentido y razonamiento para proyectar una imagen
seria, por qu debera confiar en ella la alta direccin? (Stewart, 1988:14).
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subraya los retos que supone para las relaciones pblicas la aplicacin de la gestin de impresiones, en representacin de una organizacin que quiere proteger su reputacin.
Ejercicio
Cmo se presentan los profesionales de las relaciones pblicas a
los estudiantes? (Quiz debera pensar en los conferenciantes que
ha visto, su indumentaria, su forma de dirigirse a la audiencia, su
estilo de lenguaje, los grados de formalidad, su apertura, flexibilidad.)
Cmo se presentan, a nivel individual, los profesionales de las
relaciones pblicas en las revistas de relaciones pblicas y de negocios?
En el Reino Unido, desde los aos 1950, los profesionales de las
relaciones pblicas se quejan de tener mala prensa y de carecer de
estatus social para la profesin, afirmando que es necesario hacer
relaciones pblicas de las relaciones pblicas. Por qu cree que
esto es as? Qu se podra hacer al respecto? Podra disear una
campaa para mejorar la reputacin del sector?
Revisin
Vuelva a pensar en las preguntas del inicio de este captulo y considere:
Qu imgenes de usted cree que se construyen?
Qu estrategias de gestin de impresiones utiliza cuando prepara
(a) una presentacin, (b) una entrevista, (c) una salida nocturna?
Por qu cosas cree que se le conoce y por qu?
Por qu cosas le gustara que le conocieran y por qu? Qu estrategias podra utilizar para alcanzar este objetivo?
El campo de la gestin de impresiones, y las estrategias que se
derivan de l, es manipulacin o auto-promocin?
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Conclusin
Este captulo ha mostrado cmo los conceptos de identidad, imagen, reputacin y gestin de impresiones se aplican a los individuos
(incluyendo a los profesionales de las relaciones pblicas) y a las organizaciones. Hasta cierto punto, alude a la existencia de la cultura promocional, que se tratar ms ampliamente en el captulo 10.
Lecturas recomendadas
Hay unas colecciones tiles que incluyen perspectivas profesionales
de la reputacin, disponibles en Balmer y Greyser (2003) y Schultz,
Hatch y Larson (2000). El libro de van Riel y Fombrun (2007) combina el debate conceptual con muchos estudios de caso. Jahansoozi
(2006) hace un excelente repaso de la literatura relativa al concepto de
transparencia. El libro de Kimmel (2004) es fascinante y muy entendible.
Un libro de referencia inestimable es Images, de Manghani, Piper y
Simons (2006), el cual incluye aportaciones histricas, filosficas, estticas, semiticas, psicoanalticas, culturales y visuales. La ltima seccin
presenta un manifiesto por los estudios de la imagen. La gestin de
impresiones es todava un pequeo campo especializado dentro de la
gestin y la psicologa y los ltimos textos ms recientes y disponibles
de algunos de los autores ms prolficos, Rosenfeld, Giacalone y
Riordan (1995) estudian las aproximaciones psicolgica, organizativa y
comunicacional de la gestin de impresiones; maneras de crear y proteger una reputacin; la influencia de la gestin de impresiones; las formas de construir y proteger la reputacin y la influencia de la gestin
de impresiones en la gestin de recursos humanos y en la vida organizativa. Si quiere tener un buen consejo sobre cmo aplicar estrategias
de gestin de impresiones a sus propias bsquedas de trabajo y organizaciones, entonces le puede ser til el libro Influencing within organizations
(2004), de Huczynski.
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Conceptos clave
tica empresarial
Gobernanza corporativa
Castigo corporativo
Responsabilidad social
corporativa (RSC)
Responsabilidad penal
Sociedad disciplinaria
Equilibrio
Retroalimentacin (feedback)
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Homeostasis
Inputs
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Teora de sistemas
Introduccin
Este captulo estudia una serie de temas entrelazados que son bsicos para el trabajo de relaciones pblicas en la gestin de la reputacin.
Se afirma que el profesional de las relaciones pblicas necesita colaborar con gestores de riesgo, especialistas en tica y estrategas de las organizaciones para comprender las reas en las que se pueden desarrollar
futuros conflictos potenciales (issues) que afecten a la reputacin.
Tambin se observan las actividades filantrpicas voluntarias o de
beneficencia en las que se puede comprometer una organizacin, a
veces con la intencin declarada de mejorar la reputacin; y los problemas morales que puede suscitar este enfoque estn sujetos a una revisin crtica. Este captulo combina tanto asuntos funcionales aplicados
como preguntas ticas crticas. La intencin es ayudarle a cuestionar las
ideas de los manuales de relaciones pblicas, a plantear preguntas difciles en la prctica y a desarrollar habilidades anticipatorias.
El captulo arranca explicando un marco (sistemas) popular que
provee el razonamiento para las funciones de relaciones institucionales,
gestin de conflictos potenciales y responsabilidad social corporativa.
Esto facilita una mayor comprensin de (a) el anlisis de las relaciones
pblicas y (b) el paradigma dominante dentro de la disciplina acadmica de las relaciones pblicas. Facilita el razonamiento para las relaciones institucionales, la gestin de conflictos potenciales y la responsabilidad social corporativa, que son el centro de discusin de este captulo y el siguiente.
El uso del anlisis de sistemas y del anlisis del entorno ayuda a los
gestores a percibir y seguir los problemas emergentes y beneficiar a las
organizaciones con una respuesta temprana. Los conflictos potenciales
no gestionados se pueden transformar en crisis, lo que necesariamente
engloba muchos otros elementos incontrolables. Intervenir en las crisis puede resolver problemas y permite a la organizacin dar forma al
debate para que se comprenda su punto de vista. Los conflictos se
debaten en el espacio organizativo y pblico (la esfera pblica) y las
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Teora de sistemas
La teora de sistemas (o teora sistmica) es una metfora que se
puede aplicar a muchos contextos. Una metfora es un mecanismo creativo del lenguaje que transfiere el significado de un contexto a otro
para generar nuevas percepciones, ya sea ayudndonos a ver algo desde
una perspectiva totalmente distinta, o extraando algo que normalmente damos por sentado (Grant y Oswick, 1996). En el captulo 9 la
metfora se aplica a la cultura y la gestin organizativas.
La metfora de los sistemas ve el mundo como organismos vivientes
que interactan. Es un enfoque holstico el cual se puede considerar que
ofrece un entendimiento de cualquier clase de relaciones o reas. Por
ejemplo, un ecosistema es un estanque: organismos unicelulares, algas,
plantas, insectos acuticos, todos ellos reaccionan ante factores tales
como la temperatura y la luz, as como entre s mismos. La teora de sistemas surgi en el pensamiento acadmico al final de los aos 1960 y prin-
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Desde la perspectiva de las relaciones pblicas, los sistemas son tiles por su nfasis en las relaciones, la interaccin y las comunicaciones.
La nocin de retroalimentacin (feedback) es particularmente interesante para las relaciones pblicas puesto que, probablemente, son las ms
comprometidas en los problemas de gestin de relaciones. De especial
inters para los tericos de las relaciones pblicas es el deseo de los
profesionales de mantener sistemas relativamente abiertos, ms que
relativamente cerrados. Una organizacin abierta y receptiva a su
entorno externo y a los cambios que en l se producen tendr, probablemente, ms capacidad de responder y adaptarse a las circunstancias
cambiantes que otra que no lo sea. Por lo tanto, segn la mayora de
interpretaciones de las RRPP sobre la teora de sistemas, las relaciones
pblicas, como funcin, se preocupan de mantener las relaciones (homeostasis) para apoyar el sistema.
Aspectos negativos de la teora de sistemas tal como se utiliza en la
teora de las relaciones pblicas:
minimiza la habilidad de la organizacin para realizar acciones y
para expresar su representacin;
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Reflexin crtica
De qu formas especficas un enfoque sistmico puede obstaculizar la prctica de las RRPP?
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Reflexin crtica
Cules son las implicaciones para la teora y la prctica de las
RRPP de la visin alternativa de los sistemas?
Los entornos organizativos estn sujetos a los stakeholders, los pblicos, los medios de comunicacin y los temas potencialmente conflictivos o conflictos potenciales.
Qu es un conflicto potencial?
Un conflicto potencial se puede definir como un tema de debate,
una tendencia o una cuestin recurrente que se desplaza de la esfera
privada a la esfera pblica y a la agenda de los medios de comunicacin.
(El concepto de esfera pblica se trata en el captulo 5).
La naturaleza evolutiva de un conflicto potencial significa que en las
primeras fases est abierto a la negociacin en lo que se refiere a su
definicin e importancia. Los autores del tema los representan con
ciclos vitales compuestos por las siguientes fases: potencial, emergen-
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Ejercicio
Eche una ojeada a tres peridicos (del mismo da) y comente el tratamiento que hacen de conflictos actuales.
Cules son los conflictos potenciales ms importantes del da?
Si usted fuera el responsable de relaciones pblicas de alguna de
las organizaciones importantes en los temas potencialmente conflictivos que ha encontrado en los peridicos, cules seran sus
principales preocupaciones?
Los conflictos potenciales se elaboraron en el discurso del management
como reas de poltica o de debate pblicos o de preocupacin (a menudo con un enfoque legal, poltico o econmico) que son relevantes para
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El modelo cometa muestra las conexiones (relaciones, actitudes, percepciones, canales de comunicacin) entre las lites, los medios, los pblicos y los
conflictos potenciales.
Fuente: McQuail & Windahl (1981: 23).
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La conexin entre conflicto potencial, cobertura meditica y debate pblico puede empujar a una organizacin a la atencin del pblico.
Se pueden plantear preguntas sobre la postura de la organizacin en
temas difciles tales como la tica, el reciclado o la discriminacin por
edad. En lugar de esperar a que la organizacin se encontrara bajo
atencin pblica, los estrategas de la gestin sugirieron que le sera ms
til intentar anticipar tendencias y debates y considerar los conflictos
potenciales en relacin a la funcin organizativa. Esto requera un proceso de anticipacin, preparacin y planificacin que, en ltima instancia, pudiera proteger la reputacin de la organizacin. Se han desarrollado dos especializaciones organizativas para anticipar y prepararse
frente a contingencias: la gestin de conflictos potenciales y la gestin del riesgo. Ambas funciones requieren un enfoque comunicativo,
aunque no las lleven a cabo especialistas en comunicacin.
Apunte disciplinar: comunicacin de masas y ciencias de
la comunicacin
Las relaciones pblicas han tomado mucho prestado de las teoras y mtodos de la comunicacin de masas. La comunicacin de
masas surgi en los aos 1940 cuando los acadmicos empezaron
a aplicar terminologa tecnolgica (en gran parte procedente de la
telefona) a la comunicacin para aclarar y explicar procesos
(McQuail y Windahl, 1981). El lenguaje inclua trminos tales
como retroalimentacin y seal y los procesos se explicaban,
en parte, mediante grficos o modelos. Para los investigadores,
una de las principales ventajas de los modelos era que facilitaban
la investigacin cuantitativa. El nivel de anlisis de la comunicacin de masas es la sociedad, de ah el inters en los medios de
comunicacin social (McQuail, 2000). Las relaciones pblicas
conectan con este mbito a travs de la nocin de comunicacin
institucional que se ocupa de los medios y el debate pblico.
Posteriormente, la comunicacin de masas adopt aproximaciones cualitativas para investigar los significados construidos socialmente. La investigacin en relaciones pblicas todava se decanta
por la investigacin cuantitativa, aunque estn surgiendo enfoques alternativos (tratados ms extensamente en el captulo 12).
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Reflexin crtica
Quiz usted querr valorar el papel de las relaciones pblicas en
relacin a estos conceptos. Las relaciones pblicas son parte de
estos procesos de vigilancia organizativamente o socialmente?
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Reflexin crtica
Qu opina de la relacin entre el gestor de riesgos y el RRPP
descrita anteriormente?
Cules son las implicaciones de la profesionalizacin de la gestin de riesgos para las RRPP?
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imagen y las relaciones de una organizacin o daar a sus pblicos las amenazas se contemplan como amenazas externas procedentes del mercado o del entorno que la rodea (Falkheimer y Heide,
2006: 3).
La gestin del riesgo adopta el anlisis de temas estratgicos para
considerar el riesgo y la respuesta de la organizacin, por ejemplo, frente a las amenazas a la seguridad nacional, las crisis energticas o las pandemias de gripe. La gestin del riesgo tambin se ha desarrollado en
sentido ascendente como una extensin de la salud y la seguridad laborales relacionadas con los requisitos legales. En el Reino Unido, los
incumplimientos en temas de sanidad y seguridad pueden incurrir en
responsabilidad penal, una falta contra el estado (Duncan et al., 2006: 3).
La accin civil, por el contrario, conlleva negligencia y/o incumplimiento de la legislacin. En un lugar de trabajo globalizado, este tipo
de gestin del riesgo es complejo, englobando procedimientos de
emergencia, contrataciones de seguros, seguridad de los equipos, violencia y problemas especficamente laborales tales como manipulacin
manual, sustancias peligrosas, estrs, ruido, vibraciones, maquinaria y
vehculos. Otras reas de riesgo son los seguros, la competencia y los
sistemas de informacin. Los cdigos de gobierno corporativo se disearon para reconstruir la confianza del pblico y de los inversores tras
numerosos escndalos en los aos 1980 (McKinsey Quarterly, 18 de abril
de 2004). Estos temas, que tienen un efecto directo en la reputacin,
son por lo tanto esenciales para la funcin de RRPP.
Recuadro 4.2 Fuentes tiles
Corporate Governance: an International Journal (www.blackwellpublishing.com)
Corporate Governance (www.emeralinsight.com)
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cesos de gestin de riesgos. Los riesgos potenciales se tienen que incorporar a la planificacin de gestin de conflictos potencialesy crisis y, del
mismo modo, la gestin de conflictos potenciales de las RRPP y el
seguimiento de los medios de comunicacin social pueden dar lugar a
nuevos temas que podran ser potencialmente peligrosos para la organizacin y su reputacin.
En el campo de las relaciones pblicas, los activistas parecen erigirse como problemticos. Son los otros, los opositores implcitos de la
organizacin, y el trmino que los define resume ese proceso. La profesora Larissa Grunig describi un grupo activista como: un grupo
de dos o ms individuos que se organizan para influir en otro pblico o pblicos a travs de la accin Sus miembros se comprometen
y se organizan para alcanzar sus objetivos, que pueden ser polticos,
econmicos o sociales (citado en Smith y Ferguson 2001: 504). De
manera similar, su marido y tambin profesor James Grunig afirmaba que:
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Ejercicio
Cuntos activistas ha invitado su universidad como conferenciantes para su carrera?
Cul es la diferencia entre un pblico y un grupo activista? (D
ejemplos)
Existe alguna diferencia en cuanto a legitimidad social entre las
organizaciones que producen bienes y servicios y aqullas cuya
misin es intentar cambiar las creencias? (Si la hay, cul es y por
qu?)
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Algunos han visto la gestin de conflictos potenciales sencillamente como una investigacin preliminar, previa al desarrollo de la campaa de comunicacin, pero esta instrumentalizacin puede inhibir un
proceso en curso que afecta a la estrategia corporativa en general.
Limitar la investigacin de la gestin de conflictos potenciales a un
enfoque de campaa altera su funcin y pierde el beneficio de un
amplio anlisis multinivel del entorno.
Una de las ventajas identificadas de la gestin de conflictos potenciales ha sido su rol de ayuda a las organizaciones a desarrollar los programas de responsabilidad social corporativa (RSC), identificando los
temas sociales emergentes claves, antes de que se trasladen a la agenda
meditica de forma masiva, y adaptar consecuentement las polticas.
Estas respuestas oportunistas estratgicas pueden ser ventajosas, aunque tambin existe el peligro de que la poltica de RSC se vuelva incoherente y excesivamente reactiva. Tal y como se afirmar ms adelante,
las organizaciones necesitan estudiar y definir sus principios morales,
internamente primero, y utilizarlos despus como base de sus actividades externas.
Las fuentes de los futurlogos incluyen think tanks, ideas centrales
de conferencias y revistas especializadas tales como Blue skies en el
Reino Unido, cuya lnea es Debatir las polticas de nuestro futuro
(www.epolitix.com/EN/Publications/Blue+Skies+Monitor)
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ticas de vigilancia y tienen un potencial hegemnico. En un mundo globalizado, esta prctica tiene consecuencias para la sociedad y las comunicaciones internacionales. De hecho, el crecimiento de la propia profesin de relaciones pblicas se puede ver como una institucin (profesionalizacin) que contribuye a la cultura de la vigilancia.
Recuadro 4.3 La sociedad disciplinaria
Michel Foucault vea el crecimiento de la disciplina en instituciones especializadas (prisiones), en organizaciones encargadas de la funcionalidad humana y social
(escuelas, hospitales) o en aparatos del estado que garantizan que la disciplina rija
sobre la sociedad (polica, ley) como una pre-condicin del capitalismo (Rabinow,
1984:). La consecuencia de las capacidades tecnolgicas y estadsticas hace posible
que el poder del estado produzca una red de control cada vez ms totalizadora y
que se establezcan definiciones todava ms claras de normalidad (Rabinow, 1984:
22). Foucault afirma:
Los jueces de la normalidad estn presentes en todas partes.
Estamos en la sociedad del profesor-juez, el doctor-juez, el educadorjuez, el trabajador social-juez la red, con sus sistemas de insercin,
distribucin, vigilancia, observacin, ha sido el mayor sustento, en la
sociedad moderna, del poder normalizador (Foucault, 1979: 304).
Reflexin crtica
Los profesionales de las relaciones pblicas son jueces de la normalidad?
Cules pueden ser las implicaciones de ello para el papel de las
RRPP en la sociedad?
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Reflexin crtica
En qu contextos pueden espiar las organizaciones y a quin?
Cmo deberan implicarse en este rol las RRPP?
tica empresarial
El campo de la tica empresarial tuvo un impulso en los aos 1960
y 1970, cuando se criticaba mucho a las corporaciones. El rol social de
la empresa y sus responsabilidades respecto a la sociedad, ms all de
la contribucin econmica y los impuestos, dio pie a una multitud de
temas a los cuales las empresas se vieron forzadas a responder. El
Journal of Business Ethics se fund en 1980 y le siguieron numerosos
libros de texto y congresos (acadmicos y profesionales).
La tica empresarial es el estudio de los aspectos morales de la
vida de la organizacin. Inicialmente, comenz como una investigacin
del papel de la corporacin en la sociedad y, posteriormente, se ampli
al sector pblico ms que al privado. Los primeros estudios se centra-
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Anthony Giddens, acadmico del New Labours Third Way, articul los principios de la RSC como:
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Competencia comercial justa, seguimiento de las corporaciones; incentivos para que las corporaciones acten ticamente; salvaguardas ecolgicas
situadas en las corporaciones; proteccin de la sociedad civil y libertad de
expresin; el empleado comparte la propiedad; y la proteccin de los trabajadores por parte de los sindicatos frente a los excesos corporativos... las
formas ms agresivas del capitalismo de accionariado y, por lo tanto, el
riesgo de exceso corporativo que destruye el tejido social y los marcos civiles que sustentan el capitalismo (citado en Mackey, 2004: 4).
Reflexin crtica
Se debera exigir a las empresas que redistribuyeran una mayor
parte de sus beneficios, adems de los impuestos que pagan?
Cmo se deben distribuir en la sociedad los beneficios y las cargas? Por qu?
Por qu debera ser importante, instrumentalmente (funcionalmente), para las empresas organizar la RSC a largo plazo?
A qu temas se enfrenta el profesional de las relaciones pblicas
en relacin a los programas de RSC?
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de las personas de RSC son vistas como radicales peligrosos por parte de
algunos responsables y ejecutivos directos El problema esencial, para
m, es que [la RSC] consiste en reemplazar funciones que deberan ser ejercidas por gobiernos elegidos democrticamente es detener la posibilidad de la regulacin democrtica de las organizaciones es un medio para
proseguir una estrategia corporativa (Entrevista del 6 de octubre de
2006).
Castigo corporativo?
El otro aspecto de la RSC tiene relacin con la responsabilidad de
las organizaciones en caso de accidente. Las consideraciones principales en este punto son:
Quin tiene la culpa?
Cmo se tratan la culpa y el castigo y por qu?
Cmo se tratan la comunicacin y la apologa?
Cmo se tratan en la organizacin los accidentes y la consiguiente cada? Qu cambio, si lo hay, se produce?
Un problema importante es si aqullos que estaban en el lugar del
accidente han de ser designados como responsables o si se debera responsabilizar a los directores por los procesos de seguridad/riesgo y,
por lo tanto, exigirles responsabilidad (LEtang, 1996: 2006:). En la
filosofa legal, esta tensin se expresa como la dicotoma entre las
manos y el cerebro de la organizacin.
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Ejercicio
Los ejecutivos o aqullos que estuvieran directamente implicados
en un accidente de la organizacin, deberan ser considerados responsables y castigados? Razone su respuesta.
Al no ser personas fsicas, cmo se puede castigar a las organizaciones? Qu tipo de castigo sera adecuado y por qu?
Volviendo a los puntos de vista de Foucault sobre la sociedad disciplinaria, el estado o los gobernantes deberan regular la actuacin empresarial? En caso afirmativo, por qu?
Cmo se deberan incluir o implicar las RRPP en los procesos de
culpabilidad y por qu?
Si el RRPP forma parte del equipo directivo, debera aceptar una
responsabilidad parcial por los accidentes corporativos? Si es as,
cmo se debera castigar al RRPP y por qu?
Revisin
Reflexionando ms en profundidad sobre el contenido de este captulo y las preguntas que se le plantearon al inicio, debera considerar lo
siguiente:
Qu obligaciones morales prevalecen sobre la prctica de las
RRPP y por qu?
Cmo un profesional de las relaciones pblicas puede valorar y
gestionar el riesgo organizativo?
Cundo las relaciones se pueden convertir en intrnsecamente
arriesgadas? Qu pueden hacer las RRPP al respecto?
Qu debera hacer un profesional de las relaciones pblicas si una
organizacin ha sido negligente o no ha conseguido cumplir la
demanda pblica (en oposicin a la legal)?
Cul es el rol de las RRPP internas (empleados de comunicacin)
de una organizacin (a) amenazada por un riesgo, (b) acusada de
malas prcticas, (c) implicada en un accidente con heridos o muertos?
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Conclusin
Este captulo ha revisado algunos conceptos clave y ha planteado
preguntas crticas sobre sus asunciones e implicaciones. En concreto,
ha vinculado el estudio de las relaciones pblicas con cuestiones sobre
los valores morales, la organizacin y el control social, lo cual sugiere
conexiones entre la prctica de las RRPP y el poder.
Lecturas recomendadas
La crtica ms completa de la teora de sistemas y sus vnculos asociados al Excellence project se puede encontrar en la obra de Pieczka
(1996b) y (2006c). Es aconsejable leer tambin la respuesta del profesor Grunig a las crticas (2001). El Handbook of Public Affairs (Harris y
Fleisher, 2005) rene una serie de acadmicos procedentes de las relaciones pblicas, el marketing y la poltica, junto con profesionales de las
relaciones institucionales, para ofrecer una valiosa recopilacin de contribuciones reveladoras. Los estudiantes observarn, sin embargo, que
los autores y los editores ven las relaciones institucionales como algo
diferente de las RRPP. Respecto al tema de la tica organizativa y de la
gestin, el libro de Maclagen (1998) ofrece unas visiones tiles que
incluyen estudios sobre la responsabilidad social corporativa. Parsons
(2004) hace una explicacin introductoria y llena de sentido comn
sobre la tica de las RRPP, lo cual plantea temas importantes, aunque
carece de tratamiento terico. Para ello hay que dirigirse a Somerville
(cuya tesis doctoral fue sobre filosofa) (2001) o, por supuesto, a mis
propias publicaciones (LEtang, 1989, 1992, 1994, 1996b, 2006e).
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Conceptos clave
Grupo de inters
Lobbismo
Comunicacin poltica
Marketing poltico
Esfera privada
Pblico
Relaciones institucionales
Opinin pblica
Esfera pblica
Stakeholder
Think tank
Introduccin
Este captulo empieza destacando las principales caractersticas del
entorno que influyen en las relaciones institucionales y en la comunicacin poltica. El captulo arranca con una revisin descriptiva de algunos
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trminos fundamentales utilizados en el discurso de las relaciones pblicas, extrayendo implicaciones para la prctica. Corresponde, por lo tanto,
esbozar los principales temas conceptuales que constituyen el teln de
fondo de las relaciones institucionales y la comunicacin poltica en el
contexto de la democracia, ofreciendo una descripcin de la esfera pblica. Esta revisin sita las relaciones institucionales y la comunicacin
poltica dentro de la teora poltica y la sociolgica, vinculndola a los
conceptos de spin (tergiversacin) y propaganda. Siguiendo una lnea
crtica y terica, se adopta un enfoque ms funcional para describir el trabajo de las relaciones institucionales, vinculando teora y prctica.
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cidad poltica, los estudios de mercado y la demoscopia mediante el uso de tcnicas cuantitativas (numricas y estadsticas) y cualitativas (grupos de discusin). Las relaciones pblicas polticas es un trmino mucho ms inusual
porque, en poltica, parte del trabajo de relaciones pblicas est englobado en la expresin relaciones institucionales, el cual, en cualquier
caso, se solapa con la gestin de conflictos potenciales y con el lobbismo. Algunos profesionales de las relaciones institucionales se ven a s
mismos como especialistas de asuntos polticos que han formado sus
cimientos como investigadores polticos o como asistentes de polticos.
El trmino relaciones pblicas polticas quiz sea ahora menos comn,
debido a la popularidad en el discurso anglosajn de la expresin peyorativa spin-doctor, un trmino que sugiere un escritor profesional experimentado o un experto en persuasin retrica, pero que tambin tiene
connotaciones, de redes de engao y de tergiversacin encubierta, as
como de manipulacin de los medios.
Opinin pblica
La opinin pblica es un tema que ha intrigado y fascinado a generaciones de pensadores. El origen del concepto se atribuye a Rousseau,
en 1750. Sin embargo, generaciones de filsofos, juristas, historiadores, tericos polticos y estudiosos del periodismo se han exprimido el
cerebro intentando dar una definicin clara de opinin pblica
(Noelle-Neumann, 1993: 58). Para resumir a groso modo el resultado
de tanto debate filosfico, el concepto se puede subdividir en dos interpretaciones principales:
la opinin pblica es la voluntad general o el consenso global;
una definicin mayoritaria: lo que importa es la opinin de la mayora y es lo que se debera tener en cuenta.
Los polticos y periodistas utilizan retricamente el concepto de
opinin pblica, aunque no siempre especifican qu definicin estn
utilizando.
La primera de las definiciones mencionadas es de Rousseau y capta
el sentido de clima de manera bastante perfecta (tratado en el contexto
de las organizaciones en el captulo 9). El concepto de voluntad gene-
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Ejercicio
Escuche cualquier programa informativo y observe el uso del trmino opinin pblica por parte de distintos participantes.
Cmo utilizan el trmino?
Cmo y cundo se ha encontrado con la opinin pblica en su
vida diaria?
La opinin pblica es, potencialmente, una parte esencial de la
jurisdiccin de las relaciones pblicas y requiere la habilidad de encar-
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Ejercicio
En qu accin poltica se ha implicado usted y por qu?
Cules son sus razones para votar o abstenerse?
Cmo podra comprometerse ms en relaciones institucionales?
Utilice las respuestas a estas preguntas para reflexionar sobre sus
puntos de vista respecto al proceso democrtico y sus propias responsabilidades como ciudadano. Despus piense en cmo se podra involucrar de otra forma en relaciones institucionales (mediante accin
poltica o voluntariado para una organizacin), de manera que le ayude
a adquirir una experiencia valiosa para postular por puestos de relaciones pblicas. Mejorar las instalaciones locales para las personas mayores puede parecer algo no muy glamoroso, pero aprender mucho acerca de poltica local y medios de comunicacin.
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de la competencia de las organizaciones por la opinin pblica bajo la apariencia de que la opinin pblica, no las organizaciones mismas, es un actor
poderoso, y rbitro, de las relaciones institucionales. Junto con esta justificacin existe la creencia de que todos los grupos y organizaciones son libres y
capaces por un igual de competir por los recursos y los favores del mercado,
lo cual es creer en el pluralismo (Rakow, 1989: 173-174).
Ejercicio crtico
Revise los ndices de diversos manuales universitarios de relaciones pblicas y observe lo que dicen respecto de la esfera pblica y
el papel de las relaciones pblicas. Qu le dice todo ello respecto
a la situacin del sector?
El papel de las relaciones pblicas en la construccin de la identidad
de las colectividades y en facilitar la influencia en la esfera pblica plantea numerosas cuestiones crticas relativas a la equidad y la influencia.
Lana Rakow afirmaba que el pblico debera ser capaz no slo de
reflexionar y debatir sobre temas, sino tambin de ejercer una autoridad decisoria y una accin colectiva (Rakow, 1989: 178). Afirmaba que
dividir a los individuos en pblicos, mercados, clientes o audiencias es
mantener el flujo de comunicacin desde la institucin hacia la gente,
preservando la posicin de autoridad de la institucin sobre ellos y evitando la discusin o la toma de decisiones entre dichos grupos
(Rakow, 1989: 178).
Por el contrario, sugera centrarse en el pblico para dirigir las acciones de las organizaciones, las cuales seran objeto de la voluntad del
pblico, convirtindose as verdaderamente en un pblico activo
(Rakow, 1989: 178). Rakow era muy clara al diferenciar su definicin de
un pblico activo comprometido con el dilogo de la versin proselitista hecha por el paradigma dominante en RRPP:
Sin embargo, esto no es lo mismo que requerir una reciprocidad de interaccin entre instituciones e individuos o pblicos, como insinuaba el modelo
simtrico bidireccional de las relaciones pblicas de James E. Grunig y Todd
Hunt (1984) y de Ron Pearson (1988), sobre la tica y el dilogo en las relaciones pblicas. Una cosa es que, en contraposicin a la cantidad de poder
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Cada encuesta de opinin supone que todo el mundo puede tener una
opinin y se da por sentado que todas las opiniones tienen el mismo
valor el simple hecho de plantear a todo el mundo la misma pregunta
conlleva la hiptesis de que hay un consenso respecto a los problemas, es
decir, un acuerdo sobre las preguntas que vale la pena hacer (Bourdieu,
1973).
En otras palabras, los cuestionarios establecen una agenda y atribuyen un valor a la mayora. Hay algunas cuestiones clave que el profesional de las relaciones pblicas ha de tener presentes y debe intentar
determinar cundo planifica una investigacin de la opinin pblica u
otra investigacin cuantitativa, como sealaba Price (1992: 68):
De dnde proviene la opinin? Qu y quin ha influido en el
individuo?
Qu opciones alternativas han enmarcado o limitado la respuesta? La agenda de quin?
Hasta qu punto se acerca la opinin pblica a las opiniones privadas?
Cun estables son esas opiniones?
El totalmente de una persona es igual que el de otra?
La respuesta es racional o emocional?
Qu relacin hay entre opiniones y acciones/comportamientos?
Qu importancia tiene este tema para el individuo? (Price,
1992)
Pblicos
El trmino pblico se ha usado desde finales del siglo XX y ha
evolucionado ajeno a las investigaciones sobre la opinin pblica.
Como seala Price (1992: 24-29), el trmino se puede contrastar con:
multitud: un grupo que comparte experiencias simultneas en
un escenario annimo donde las emociones se pueden extender
rpidamente, por lo que la multitud puede convertirse en turba
(por ejemplo, apoyo a un grupo o un partido de ftbol);
masa: una experiencia individual pero compartida, como ver la
televisin (esto puede ser especialmente interesante si lo que se ve
es un acto meditico mayor como el primer documental del 11 de
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septiembre; el tsunami asitico; Gran Hermano, los ltimos episodios de Expediente X);
turba: un disturbio o un levantamiento violento que implica histeria e hipnotismo, importante para los estudios de disturbios o
pnicos de masa (por ejemplo, celebraciones y disturbios que
siguieron a la muerte de Pinochet en Chile);
pblico: un grupo de personas enfrentadas a un tema, divididas en sus ideas respecto al tema y que, en consecuencia, se
comprometen en un debate para resolver el tema. Un grupo que
afronta un problema similar, reconoce que existe y se organiza
para hacer algo al respecto (Blumer, 1948 citado en Price, 1992:
24-29) (por ejemplo, grupo de accin local en Bescan,
Catalua, protestando contra la instalacin de una lnea de muy
alta tensin).
El concepto de pblicos en las relaciones pblicas se ha convertido
en problemtico, terica y ticamente. Como sealaban Leitch y
Neilson,
la organizacin puede intentar crear pblicos que no existan fuera del
discurso de las relaciones pblicas Los miembros pueden haber experimentado una identidad compartida o solidaridad previa a convertirse en el
centro de atencin de las relaciones pblicas parece que los pblicos
existen slo cuando una organizacin los define como pblicos Los
pblicos parecen no estar implicados activamente en la construccin
continua de sus propias identidades, estrategias u objetivos [esto] puede
impedir a los profesionales percibir la presencia de pblicos importantes
(Leitch y Neilson, 2001: 136).
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Reflexin crtica
Qu implica la utilizacin de los trminos pblico, activista,
stakeholder y audiencia para las relaciones de una organizacin?
Se pueden definir los medios de comunicacin apropiadamente
como (a) un canal y (b) una audiencia (c) un stakeholder (d) un
pblico? Qu cuestiones pueden surgir de estas definiciones?
El trmino pblico general es otro trmino para designar opinin pblica?
El trmino pblico general es otro trmino para designar
cobertura meditica?
Revise los ndices de unos cuantos manuales introductorios a las
relaciones pblicas para ver lo que dicen de la esfera pblica y del
papel de las relaciones pblicas. Qu le dice esto del estado del
sector?
Reflexin crtica
Tienen la misma importancia todos los grupos de stakeholders?
En base a qu se podran diferenciar y por qu?
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Los intereses de los empleados a menudo tienen mayor prioridad que los
intereses de otros stakeholders Yo rechazo la opinin que trata los intereses de todas las partes por igual en todos los casos el objetivo principal
de la empresa es ofrecer a los empleados un trabajo que tenga sentido y
que, si los directores se centran en este objetivo, la empresa producir bienes y servicios de calidad para los consumidores y beneficios como consecuencia ventajosa (Bowie, 1990: 8).
Reflexin crtica
Cmo debera el profesional de las relaciones pblicas asignar
prioridades a los stakeholders y en base a qu?
Cmo un profesional de las relaciones pblicas podra convencer a los altos directivos para que reconsiderasen la priorizacin
que han hecho de los stakeholders?
Los especialistas en gestin se centraron en la importancia del concepto de stakeholder y en poco tiempo se haca proselitismo del mismo
en las escuelas de negocios, como una va para conseguir excelencia
empresarial y ventaja corporativa. Por ejemplo, Rosabeth Kanter, la
conocida experta en direccin, afirmaba: las corporaciones que triunfarn y florecern en el futuro sern aqullas que trabajarn en colaboracin con todos sus stakeholders para seguir creando un nuevo valor
(citado en Solomon, 1994: 278).
En 1995, un grupo internacional de estudiosos inici un gran proyecto de investigacin, Redefinir la Corporacin, cuyo objetivo era: desarrollar un concepto amplio de la corporacin como vehculo para
fomentar los intereses y responder a las preocupaciones de los mltiples y diversos stakeholders, definidos como personas o grupos que se
benefician de, o son perjudicados por, la actividad corporativa...
(Clarkson Centre for Business Ethics, 1999: v). El proyecto desarroll
principios de los stakeholders para definir el alcance de la gestin de los
stakeholders, la cual acentuaba el papel que deberan tener en las
tomas de decisiones as como la importancia de la comunicacin abierta y la cooperacin. Las corporaciones deberan minimizar los daos y
distribuir equitativamente entre los stakeholders los beneficios y las cargas, as como: reconocer las posibles tensiones entre su propio papel
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como stakeholders corporativos y su responsabilidad legal y moral frente a otros stakeholders, y estos conflictos deberan abordarse mediante la
comunicacin abierta, sistemas adecuados de informacin e incentivos
y, cuando fuera necesario, revisin de terceros (Clarkson Centre for
Business Ethics, 1999: 4).
Los principios Clarkson contrastaban con principios abiertamente
directivos, que recomiendan un anlisis de los stakeholders puramente en
trminos de su valor estratgico para la organizacin. Estos enfoques
estn ejemplificados en Harrison (2003: 506) y en los estudiosos de
direccin estratgica de Johnson y Scholes (2002: 208-215), cuyo trabajo
se cita a menudo en textos esenciales de relaciones pblicas. Ellos sugeran catalogar a los stakeholders segn los objetivos organizativos y los
temas actuales, en trminos de su capacidad para influir en y afectar a los
desarrollos. Los stakeholders se pueden clasificar en relacin a su acceso a
los medios, los responsables polticos, su influencia y posibles motivaciones y, en consecuencia, se pueden analizar en trminos de su poder.
La esfera pblica
La investigacin sobre opinin pblica se ha asociado ampliamente
con discusiones sobre los acuerdos polticos y democrticos que tratan
de cuestiones relativas a cmo y dnde los ciudadanos o individuos
pueden articular sus opiniones. Para Jrgen Habermas, la esfera pblica es un espacio donde las opiniones se podan transformar en una
opinin pblica ms general en referencia a los procedimientos democrticos, al desarrollo de la poltica estatal y a las decisiones; en la esfera de lo privado la gente se rene como un pblico (Habermas, 1989:
27). Habermas criticaba el papel de las relaciones pblicas en este proceso argumentando que:
Las relaciones pblicas invaden el proceso de opinin pblica creando,
sistemticamente, nuevos acontecimientos o explotando acontecimientos
que llaman la atencin Las RRPP confieren a su objeto la autoridad de
un objeto de inters pblico sobre el cual -sta es la ilusin que se ha de
crear- el pblico, formado por personas individuales que piensan crticamente, forma libremente su opinin. La tarea central es la ingeniera del
consentimiento (Habermas, 1989: 193-194).
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Esto parece sugerir que las RRPP pueden contribuir, de forma positiva, a una esfera pblica constituida por pblicos deseosos de ser reconocidos como legtimos y significativos, aunque los pblicos no son
entidades delimitadas, sino que estn implicados en procesos continuos
de construccin y reconstruccin, de negociacin y contestacin
(Meyer y Moss, 2006: 12).
Relaciones institucionales
Los relaciones institucionales han estado sujetas a definiciones
variadas y a una cierta evolucin. Las relaciones institucionales tratan
de las implicaciones corporativas en las polticas pblicas, de la gestin
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de poder que ms influye en los aspectos clave y que afecta a la empresa. Por lo tanto, las relaciones empresa-gobierno y relaciones institucionales se han unido, inextricablemente, al lobbismo. En ocasiones, las
relaciones institucionales se han utilizado como titular para ocultar el
hecho de que el trabajo real es el lobbismo poltico.
Los orgenes del trmino relaciones institucionales tienen connotaciones polticas y diplomticas.7 El trmino fue utilizado por los americanos en la Segunda Guerra Mundial para describir los puestos que:
difundan informacin esencial y [construan] un programa de intercambio cultural y educativo entre los EE.UU. y el pas al que han sido
asignados (Robbins, 1958: 228). En este contexto, el trabajo de relaciones institucionales inclua investigacin, evaluacin y las tcnicas de
medicin ms exactas conocidas por los expertos en el sector de los
medios de comunicacin y las comunicaciones (Robbins, 1958: 229).
El lobbismo siempre ha sido una ocupacin de alto nivel puesto que,
originalmente, era responsabilidad del mximo dirigente de la empresa.
Los profesionales britnicos de relaciones pblicas empezaron a implicarse en el lobbismo poltico en los aos 1920 y, en los aos 1950 y
1960, fueron criticados por dicho papel. Una investigacin emprica de
Pieczka (2006b: 320) identificaba el circuito de poder formado por los
medios de comunicacin, las RRPP y la poltica (vase figura 5.1) y
observ que hay un flujo asimtrico en las pautas de empleo en el Reino
Unido, desde el periodismo a las relaciones pblicas.
Si los movimientos entre periodismo y relaciones pblicas siguen
basndose en la experiencia en los medios, (si) los puestos de trabajo en las
relaciones pblicas y la poltica se intercambian en base a la experiencia en
el ejercicio de la poltica y en las campaas polticas numerosos puestos
parecen basarse en la misma experiencia: polticos los consultores de
RRPP, descritos tanto como lobbistas o como especialistas en relaciones
institucionales; especialistas en RRPP trabajando para el gobierno (funcionarios permanentes); asesores especiales; investigadores trabajando para
diputados o para partidos polticos y para profesionales de las relaciones
pblicas, descritos habitualmente con etiquetas que utilizan el trmino
comunicaciones, en partidos polticos, sindicatos u otras organizaciones.
N. del E.: aunque tradicionalmente public affairs se traduce como asuntos pblicos, el trmino relaciones institucionales es el que ms se acerca a una realidad ms propia del mundo anglosajn que del latino.
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El sndrome de las puertas giratorias, observado por Pieczka, destaca la existencia de un grupo de lite que trabaja en el mismo mbito, se
conocen y socializan entre todos, aunque sea slo en eventos formales
como congresos de partidos polticos donde, en el Reino Unido, los
intereses de las empresas organizadas y de los sin nimo de lucro utilizan la ocasin para alcanzar un acceso a los polticos, discreto y relativamente fcil, para hablar informalmente de los temas que les afectan (Harris, 2005: 93- 95.).
Recuadro 5.3 Trabajar en el escenario poltico: visin profesional
Tener acceso a puestos de RRPP en el mbito poltico tambin depende de la
red de contactos. Trabajo voluntario para partidos polticos, gobierno, consejeros o
polticos locales, todo ello es probablemente una inversin necesaria si no se cuenta ya con contactos. En pases pequeos tales como Escocia o los pases escandina-
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vos, el solapamiento entre esfera pblica y privada se puede dar fcilmente mediante contactos personales. En este campo se puede dar la caza de talentos, por lo que
las carreras pueden cambiar rpidamente tal y como se ilustra en esta visin profesional:
Siempre estuve implicado en poltica, miembro de un partido poltico a los 15
aos, despus, cuando fui a la universidad, estuve en poltica estudiantil y acab
como presidente del sindicato y tambin en la ejecutiva del Sindicato Nacional de
Estudiantes. Siempre supe que si Escocia llegaba a tener su propio parlamento, yo
querra estar implicado
Aprob las oposiciones para el Service Communications Government (Servicio
de Comunicaciones Gubernamentales) y fui a trabajar al Ministerio de Empresa. ramos tres o cuatro trabajando muy de cerca en la Oficina Privada y con consultores
especiales. As que asistes a reuniones con las personas que, de hecho, estn desarrollando la poltica y t aconsejas sobre cmo debera funcionar pblicamente,
cmo lo vera la prensa. Por otro lado, ests aconsejando directamente al Ministro
sobre las noticias del da y cmo administrar las polticas, qu tipo de evento se
debera realizar, qu clase de personas se debera invitar, construccin de la audiencia y todo el conjunto de comunicaciones, estrategia de web, elementos de marketing, as como prensa y medios. Se hacan muchsimas horas a menudo hasta las
dos o las tres de la madrugada
Entonces se me pidi que fuera a trabajar con el Primer Ministro. El tiene un portavoz oficial que realiza reuniones oficiales con el grupo poltico dos veces al da y
despus tiene un gabinete de prensa que hace todo este trabajo diario, planificacin
de actos a largo plazo, ese tipo de cosas. El Primer Ministro espera hasta que las polticas de los otros equipos estn preparadas, entonces lo deja todo a punto, lo acaba
y hace que se lance. Te sientes como si hubieras hecho una autntica aportacin al
proceso poltico
El nmero 108 invita cada ao a los periodistas y, en base a lo que yo haba escrito, fui invitado a trabajar all durante algn tiempo. En aquel momento lo que a mi
me ocupaba era el tema del G8, porque yo estaba implicado en Escocia con las preparaciones para el Primer Ministro. El otro tema del momento era el desenlace de
la propuesta para los Juegos Olmpicos de Londres. Hubo un anuncio exitoso de las
olimpiadas, que fue absolutamente brillante y, despus, la anttesis al da siguiente
con los atentados del 7 de julio. En la oficina nos encontrbamos dos personas por-
N. del T.: de Downing Street, residencia oficial del Primer Ministro britnico.
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que todos los dems estaban en Gleneagles con el G8. Nunca haba visto nada igual
y fue horrible, porque continuas teniendo informacin actualizada y ramos muy
conscientes del recuento creciente de cadveres y estabas ah sentado pensando
dnde acabar esto?. Los medios no lo saban, por lo que especulaban y nuestro
mayor trabajo era obtener informacin, pasarla al pblico y detener la informacin
errnea que se emita, como en Sky News, donde se afirmaba [errneamente] que
las tropas estaban circulando por Covent Garden (Entrevista, agosto de 2006).
Lobbismo
El lobbismo tiene como objetivo influir en las decisiones del
gobierno acercndose a los polticos o funcionarios locales, nacionales
o internacionales. En teora, en el Reino Unido cualquiera puede presionar, pero en la prctica esto lo realizan grupos de influencia, intereses organizados. La devolucin del parlamento escocs y de la asamblea galesa ha reformulado las relaciones institucionales y ha abierto
nuevos espacios para que los lobbistas interacten con los polticos
y los funcionarios (Schlesinger et al., 2001: 255). Aunque se acepta
como una prctica legtima en las democracias de estilo occidental, el
lobbismo genera problemas de acceso para los individuos y los grupos
con recursos escasos. Ms que como una parte importante del proceso
poltico, el lobbismo puede ser visto como una parte encubierta y artera (es decir, varias partes expresan sus opiniones frente a los redactores
de la legislacin). Puesto que este libro est pensado para los estudiantes de relaciones pblicas de todo el mundo, no es realmente adecuado
entrar en detalles tcnicos sobre cmo presionar en contextos nacionales especficos, por lo que este captulo tan solo indica las cuestiones
necesarias y el conocimiento bsico que puede requerir un lobbista.
Los lobbistas deben conocer los procesos gubernamentales, tanto
administrativos como polticos, la historia constitucional, las formas y
estructuras de los estados, la participacin en organizaciones internacionales, los medios, los procesos de eleccin y la organizacin del
tiempo. Los lobbistas necesitan entender cmo funciona el sistema
poltico y el papel que ejercen los polticos y los funcionarios. En el
Reino Unido, los especialistas en relaciones institucionales y en lobbismo pueden aprovecharse de clientes ignorantes y facturar por un cono-
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proveedor de medicamentos naturales del Reino Unido, Bioforce, inici una campaa de lobbismo para explicar a los legisladores las implicaciones de la nueva legislacin para algunos productos y para renegociar el plazo de tiempo de la legislacin..
Fuentes: Medicines and Healthcare products Regulatory Agency (www.mhra.gov.uk);
The Nature Doctor (www.AVogel.co.uk); Bioforce (www.bioforce.co.uk);
entrevistas con Bioforce en marzo de 2005.
Preguntas crticas
El lobbismo beneficia a los ciudadanos o a quien est en el
poder?
Qu podra resultar atractivo de trabajar en el mbito poltico?
Est usted intresado o no este trabajo y por qu?
Comunicacin poltica
La comunicacin poltica la realizan los partidos polticos fuera y
dentro del poder, tanto interna como externamente. Engloba las relaciones con los medios, las relaciones pblicas personales (gestin de
impresiones y de la imagen para polticos del ms alto nivel), redaccin
de discursos y marketing poltico (segmentacin, demografa, investigacin de mercado). A veces se hace referencia, confusamente, a las
relaciones con los medios como gestin de medios, lo cual se vincula con
el nefasto spin-doctor o, incluso, tiene una connotacin de trabajo mgico del curandero, mientras que, de hecho, la gestin de medios es una
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Ejercicio
En su comunidad local, intente encontrar, a travs de los diarios
locales, la biblioteca local y el gobierno local, pginas web sobre cmo
se toman las principales decisiones locales. Algunos buenos ejemplos
9
N. del E.: la publicity, trmino que no tiene equivalente en castellano, es la informacin que un medio de comunicacin difunde sobre actividades, actos o acontecimientos de una organizacin mediante noticias que no
subscribe la organizacin sino el medio de comunicacin, que es quien controla el mensaje, y que suele ser el
resultado informativo de una accin de comunicacin de la organizacin.
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para investigar son los planes urbansticos, el transporte, las instalaciones sanitarias y deportivas.
Cmo pueden las comunidades locales expresar sus opiniones
sobre dichas decisiones?
Hay consejos locales? Cmo funcionan? Hasta qu punto es
fcil acceder a ellos?
Quin ostenta el poder?
Cmo estn representadas las opiniones en los medios locales?
Think tanks
En el Reino Unido, ningn debate de relaciones institucionales y de
comunicacin poltica estara completo sin hacer alguna referencia a los
think tanks. stos estn formados por aquellas personas motivadas
polticamente, pero orientadas tericamente, que desarrollan opciones
polticas e ideas para el debate pblico. Constituyen una influencia inexplicable y discreta. Se conoce poco de las actividades de RRPP de los
think tanks, de sus estrategias de comunicacin y de la forma como facilitan entornos informales o sociales en los que los lobbistas se comprometen con las lites polticas. En Espaa, son ejemplos de think tanks el
Real Instituto Elcano, la Fundacin para las Relaciones Internacionales
y el Dilogo Exterior (FRIDE), el Centro de Investigaciones de
Relaciones Internacionales y Desarrollo (CIDOB), la Fundacin Jaime
Bofill, la Fundacin para el Anlisis y los Estudios Sociales (FAES),
Humanismo y Democracia, el Grupo de Estudios Estratgicos
(GEES), la Fundacin Pablo Iglesias, la Fundacin Jaime Vera, la
Fundacin Ramn Rubial, la Fundacin Sistema, Solidaridad
Internacional, o el Centro de Estudios Jordi Pujol (Xifra, 2008b).
Segn Xifra (2008b: 71): En Espaa, como en otros pases europeos o asiticos, los think tanks no son ms que malas imitaciones o no
son para nada autnticos think tanks
Reflexin crtica
o Los think tanks son un tipo de organizacin de relaciones pblicas? Si es as, cul?
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Conclusin
Este captulo ha destacado los principales marcos de la esfera
pblica, el espacio al cual apuntan muchos profesionales de las relaciones pblicas en representacin de sus organizaciones y clientes.
Se han planteado cuestiones respecto a:
las implicaciones para la prctica democrtica de que este espacio sea ocupado por la comunicacin poltica patrocinada;
la legitimidad de los lobbistas pagados;
la aparicin de spin-doctors en la vida poltica;
el papel, la transparencia y la influencia de los think tanks.
Revisin
Teniendo en cuenta las preguntas del inicio de este captulo y considerando la variedad de conceptos y teoras, reflexione sobre su propio papel como ciudadano. Quiz le gustara volver a los temas de identidad planteados en el captulo 3 y pensar sobre cmo afectan a su
aproximacin a la ciudadana y la poltica. Quiz tambin debera considerar hasta qu punto la esfera pblica est dominada por cuestiones
de poder; temas de distribucin de bienes; derechos y responsabilidades; eleccin del consumidor; poltica pblica.
Hasta qu punto los individuos pueden influir en los debates
sobre justicia social?
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Lecturas recomendadas
La fuente contempornea ms til sobre relaciones institucionales
es la gran coleccin internacional de ensayos editada por Phil Harris y
Craig Fleisher (2005). Antony Davis (2004) tambin ofrece una explicacin provechosa, prctica, clara y descriptiva. El trabajo de Magda
Pieczka sobre opinin pblica (Pieczka, 1996a, 2006d) es una explicacin concisa y til del concepto en el contexto de las relaciones pblicas. Vincent Price (1992) ofrece un excelente resumen de la teora de
opinin pblica. Aeron Davis es un socilogo de los medios cuyo libro
Public relations democracy es clave para los estudiantes en el Reino Unido,
puesto que se basa en una cuidadosa y extensiva investigacin emprica y en casos que estudian las RRPP financieras, corporativas y sindicales. Establece una clara relacin entre los estudios de RRPP y los de
medios y se centra en el crecimiento de la profesin desde los aos
1980 hasta nuestros das. Davis explora la influencia de las RRPP en la
produccin de noticias, analizando en especial qu organizaciones se
benefician ms de la ayuda de las RRPP y qu grupos se incluyen en o
se excluyen del discurso pblico. Kevin Moloney es un terico de las
relaciones pblicas cuyo libro Rethinking public relations estudia las relaciones pblicas como propaganda dbil y una Nigara del spin-doctoring, con el objetivo de manipular o persuadir, y como una amenaza
a los ideales democrticos. El libro de Moloney, que contiene multitud
de fuentes y detalles, est escrito como un desafo al trabajo idealista y
normativo dominante en las relaciones pblicas. Para el tema de los
think tanks, el libro de Xifra (2008b) es muy recomendable.
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Medios de comunicacin
y relaciones pblicas:
crtica, efectos y evaluacin
Antes de leer una sola palabra
Qu efecto tienen las RRPP en los medios de comunicacin
social?
Vea las noticias en televisin, escuche la radio, lea uno o dos
peridicos y mire si puede identificar alguna fuente de RRPP en
las informaciones.
Puede identificar alguna noticia que no haya tenido ninguna contribucin de RRPP?
Se puede evaluar el efecto de las RRPP a travs de la cobertura
meditica? Si es as, cmo y qu nos dice exactamente la cobertura informativa?
Conceptos clave
Establecimiento de la agenda
Anlisis de contenido
Paradigma dominante
Gatekeeping
Estudios de periodismo
Evaluacin de los medios
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Eventos mediticos
Encuadre meditico
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Relaciones fuente-medios
Introduccin
Este captulo adopta un mtodo de estudio de los medios en relacin a las relaciones pblicas. Empieza definiendo los estudios de los
medios, la sociologa de los medios y los estudios de periodismo relacionados entre s y la terminologa clave. Se sugiere que los estudios de
los medios y la sociologa de los medios ofrecen lneas de investigacin
que podran ampliar el campo de las relaciones pblicas. Este captulo
revisa los principales modos de comprender los medios y procede a
resumir los principales modelos de los procesos mediticos antes de
tratar la cuestin de los efectos mediticos. Hay un breve comentario
sobre la implicacin de las relaciones pblicas con las teoras de los
medios y la evaluacin de los medios. Igualmente, encontrar breves
resmenes del entorno meditico, el estatus y los ideales de los periodistas, el periodismo y los estudios de los medios. Se presenta tambin
un muestrario de citas sobre RRPP que aparece en algunos textos de
periodismo actuales: preprese para la sorpresa!
En resumen, los principales temas tratados en este captulo son:
entorno y procesos mediticos; valores de los medios, cultura e ideologa periodsticas; relacin de las relaciones pblicas con los medios;
temas que rodean la evaluacin de los medios, los cuales inciden en las
aspiraciones de los profesionales de las relaciones pblicas respecto a
su estatus profesional.
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En las prximas dos pginas explicar algo de terminologa y describir algunos conceptos clave, as como una parte de los extensos
campos de los medios y del periodismo. En esta revisin he seguido, en
gran medida, el trabajo de Curran (2000), McQuail (2004), Downing et
al. (2004) y Curran y Gurevitch (2005), todos ellos excelentes referencias para un estudio ms profundo del tema. En concreto, he tomado
mucho prestado del captulo co-escrito por el Goldsmiths Media
Group, titulado Media organizations in society: central issues, el cual establece el contexto y presenta los retos sociales y crticos esenciales a los que
se enfrentan los medios y ofrece, adems, una revisin del sector y de
sus principales evoluciones (Curran, 2000).
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y la recepcin de la audiencia; los textos mediticos ledos en el contexto de otras formas culturales; el papel cultural de los medios; la esfera
pblica, la propiedad de los medios, la comunicacin poltica y la propaganda; la representacin de los medios, los medios como negocio y
el feminismo (Curran, 2000: 1-54).
Los estudios de los medios se han convertido en un campo muy
amplio que se solapa con los estudios culturales, la sociologa, las ciencias polticas y las relaciones pblicas. Segn Curran, la investigacin
medio cntrica se ha centrado en la propiedad y el control de los medios (la
economa poltica), la regulacin y las polticas pblicas, la produccin de
los medios y la produccin de significado de la audiencia, los procesos
internos en las empresas informativas (sociologa organizativa) y las profesiones del periodismo (contratacin, trayectorias profesionales, formacin y profesionalidad, gnero) (Curran, 2000: 9-16). La investigacin
socio cntrica se ha basado en los estudios culturales para explorar los
medios como un producto cultural y como un espacio para competir,
tanto en trminos de acceso (esfera pblica), excepto para las fantasas
colectivas de las audiencias, como de escenario para la expresin de mltiples identidades (Curran, 2000: 9-16). Los enfoques de las industrias culturales se han centrado en cmo se industrializaba la produccin cultural,
estudiando cmo las industrias mediticas innovaban, maximizaban las
audiencias de pago y obtenan beneficios (Curran, 2000: 19-65). Valores
informativos es una expresin funcional para definir las prioridades informativas y lo que se considera noticiable. Los grupos de lite tienen una
ventaja natural, puesto que su importancia los hace merecedores de noticias. Finalmente, para las relaciones pblicas resulta de gran importancia
la investigacin centrada en las fuentes y el acceso a los medios, la cual
ha sugerido, en gran parte, que los periodistas buscan automticamente
las fuentes con poder poltico o corporativo, con riqueza o capital cultural por sus opiniones, estructurando as la esfera pblica mediante la
definicin primaria. Como sealaba Curran:
Todos estos estudios han observado el desarrollo de las fuentes de lite y
su creciente inters en dirigir, as como su habilidad para gestionar los
medios. Todos han identificado, tambin, el grupo de intermediarios culturales, profesionales cuyo trabajo es promover organizaciones de referencia
elitistas y mejorar las comunicaciones con los medios. Este grupo, que
incluye directores de encuestas, expertos en marketing, agentes y profesio-
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Ejercicio
Identifique otros aspectos del trabajo de relaciones pblicas y la
vida de los profesionales de las relaciones pblicas que pudieran
complementar la agenda de investigacin de los estudios de los
medios.
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Los valores informativos han sido el centro de muchas investigaciones para determinar caractersticas esenciales tales como la inmediatez, la escala y el efecto, la incertidumbre, la previsibilidad y el inters
humano que, tomados en diferentes combinaciones, pueden convertirse en una historia interesante (Galtung y Ruge, 1965 en McQuail y
Windahl, 1981: 106-108). El encuadre meditico describe la forma en
que se escribe el texto meditico para ayudar al lector a que se oriente
respecto al tema (McQuail, 2000: 343). La contextualizacin de los
hechos reales puede mejorar la comunicacin y la comprensin de la
audiencia, pero plantea problemas de sesgo meditico y de estereotipos.
El impacto/efecto de los medios es un campo controvertido que
estudia los efectos directos e indirectos, intencionados y no intencionados, sobre las opiniones y/o los comportamientos individuales o colectivos; la agenda pblica y el cambio social. La influencia de los efectos
es evidente en muchos estudios sobre el impacto de la violencia en televisin. En el Reino Unido, el Office of Communications (Ofcom,
Oficina de Comunicaciones), regulador independiente y autoridad de la
competencia, prohibi la publicidad de comida basura en marzo de
2006 (www.ofcom.org.uk, consultado el 24 de enero de 2007).
Otros sugieren que los espectadores y lectores activos utilizan los
medios para sus propias agendas e interpretaciones (usos y gratificaciones) o que dichos temas, a los cuales se les da ms atencin meditica,
se harn ms familiares y sern percibidos como ms importantes
(McCombs y Shaw, 1972 en McQuail y Windahl, 1981) y la importancia de los medios est en el establecimiento de la agenda. Esto es
importante para la formacin de la opinin privada y, en consecuencia,
de la opinin pblica, sobre lo que constituye los temas importantes
del da. Tambin se puede considerar que los medios tienen un papel
de cambio social o cultural a travs de la influencia personal de los lderes de opinin activos que abordan problemticas pblicas (two-step
flow/doble flujo: vase Katz y Lazarfeld, 1955, en McQuail y
Windahl, 1981), o que son una consecuencia de las mltiples interacciones entre, y dentro de, las instituciones y los medios (efectos negociados). Tambin es importante para las relaciones pblicas la investigacin asociada con los eventos mediticos, aunque esto no ha recibido mucha atencin por parte de los textos de relaciones pblicas. Los
eventos mediticos (algunos de los cuales son mega-eventos predeci-
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bles, como las Olimpiadas) son compaeros naturales de la comunicacin de crisis y de riesgo y de la gestin de eventos. Las crisis ponen en
un primer plano las necesidades de informacin de la sociedad y los
medios realizan la unin vital al informar, encuadrar y dar sentido.
Reflexin crtica
Cmo determina el profesional de las relaciones pblicas la
seleccin de noticias y hace que stos se abran (a) en las relaciones de los medios y (b) en las organizaciones?
De qu forma el profesional de las relaciones pblicas intenta
establecer la agenda?
Cmo puede el profesional de las relaciones pblicas aplicar el
concepto de encuadre meditico?
Hasta qu punto la profesin de RRPP asume los efectos de los
medios?
Los enfoques revisionistas de los efectos mediticos tuvieron implicaciones para quienes trabajan en los medios y en los sectores relacionados. Como sealaba McQuail:
La nueva sobriedad de la valoracin ha sido lenta en modificar la opinin
fuera de la comunidad cientfica social. Fue especialmente difcil de aceptar
para aquellos que se ganaban la vida con la publicidad y la propaganda y
para los que, desde los medios, valoraban el mito de su grandeza
(McQuail, 2000: 419).
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lo 5 observ que algunos profesionales de las relaciones pblicas identifican los medios como un pblico) y la influencia de las RRPP en los
medios se ve como una forma de modelar la agenda poltica y de influir
en los responsables polticos (establecimiento de agenda). Para algunos
profesionales, el contenido de los medios es lo mismo que la opinin
pblica. Finalmente, las campaas de RRPP se centran, en ocasiones,
en el corto plazo aumentando el perfil, aumentando la conciencia, lo
que pareca traducirse como cobertura meditica.
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cas leer toda la obra del GMG, The Circuit of Mass Communication (Miller
et al., 1998), es especialmente interesante puesto que estudia las estrategias promocionales de grupos de inters y debate la interaccin entre
RRPP, cobertura meditica y respuesta de la audiencia.
Por supuesto, tambin tenemos que plantear preguntas sobre los
investigadores crticos, especialmente aqullos que parecen reclamar
una alta base moral:
Son observadores objetivos, cientficos y desinteresados?
Estn difundiendo conocimiento/poder?
Cul es el papel de los seores de los medios en la sociedad?
Son siempre explcitas las agendas de los acadmicos?
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anunciantes; todos los productos mediticos producen, de forma efectiva, audiencias y mercados que son vendibles. Se promocionan mediante brillantes packs mediticos que articulan lo demogrfico o una versin caricaturizada del lector tpico segn el lenguaje del marketing.
En el entorno informativo del Reino Unido, la prensa nacional est
muy concentrada tanto en su ubicacin (Londres), como en su propiedad y, en comparacin a otros pases, el nmero de peridicos y su
alcance territorial nacional es excepcional (Schlesinger, 2006: 300). A
pesar del crecimiento de los formatos gratuitos, todava hay 35 millones de personas que leen los peridicos de pago (60-70% del pblico)
(Schlesinger, 2006: 300).
Al igual que en el caso del relaciones pblicas, la demanda de los
periodistas de tener un estatus profesional se puede cuestionar, puesto
que muchos de los que escriben en los medios, de hecho, no son periodistas en el sentido tradicional. En el Reino Unido, ha habido un control cada vez ms relajado de la formacin y la profesionalizacin. Por
ejemplo, el National Council for the Training of Journalists (NCTJ, Consejo
Nacional de Formacin de Periodistas), fundado en 1951, tuvo durante aos un dominio total de la formacin, manteniendo esta materia
fuera de las universidades hasta 1993, cuando la Universidad de Cardiff
lo incorpor. Esto ocurri cinco aos despus de que se enseara relaciones pblicas en las universidades del Reino Unido. El NCTJ se centraba mucho en tcnicas bsicas como la taquigrafa o un conocimiento profundo de la ley (limitaciones legales como la difamacin, el libelo y la invasin de la intimidad), la administracin local y central. Esta
formacin se centraba en habilidades manuales. El NCTJ ha estado ofreciendo cursos desde 1994 y, de esta forma, intenta controlar su propio
mercado y mantener las barreras (http://www.nctj.com/index-2.html,
consultado el 5 de octubre de 2005).
El Broadcast Journalism Training Centre (BJTC, Centro de Formacin
de Periodismo de Difusin) acredita varios ttulos para esta especialidad (http://www.bjtc.org.uk/, consultado el 5 de octubre de 2005).
Se cre en 1979, momento en el que haba una considerable expansin del periodismo audiovisual y una preocupacin sobre la procedencia de las prximas generaciones de periodistas de medios audiovisuales y la calidad de su formacin (correspondencia privada por email con Jim Latham, Secretario del BJTC, 8 de octubre de 2005).
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fesionalidad funciona como una defensa polivalente frente al ataque exterior (Schlesinger, 1992: 294).
Segn esta definicin, el periodista debe poseer muchas de las cualidades de un buen historiador, equilibrando una diversidad de fuentes
y explicaciones que tienen en cuenta las voces a las que se presta menor
atencin por razones de singularidad, impopularidad u oscuridad.
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quien tiene que hablar en la [organizacin] cmo conseguir rpida y apropiadamente la informacin que se necesita. No tengan miedo de utilizarlos en este papel
investigador. A menudo pueden hacer por usted gran parte del trabajo preliminar.
Es importante recordar que el jefe de prensa siempre seguir la lnea poltica del
empleador y, por lo tanto, usted tambin deber tener otros contactos dentro de la
organizacin. El jefe de prensa es til para obtener hechos y cifras bsicos, pero
quiz usted necesitar hablar con alguien ms para saber lo que significan esos
hechos y cifras o si han sido distorsionados o tergiversados nunca se crea nada de
lo que le digan hasta que lo haya verificado o hasta que haya averiguado los motivos de la persona para decirlo. (Frost, 2002: 26).
El trabajo del sector de las RRPP es visible cada da y algunos peridicos con
poco personal estn ms que agradecidos de que se les atiborre con comunicados
de prensa que apenas tienen que corregir. Pero las RRPP no slo consisten en soltar
informacin, sino tambin en controlar la informacin. Y controlar el acceso.
Muchos periodistas tienen una actitud ambivalente frente a las RRPP. Por un lado,
sostienen que estn demasiado escarmentados como para escuchar al departamento de RRPP, pero tambin se quejan del acoso de los asesores polticos, de las peticiones de copias por parte de las celebridades para dar su aprobacin, o la paralizacin de periodistas que no se conforman. Quiz es natural una actitud ambivalente. Aunque algunos jefes de prensa tienen unas buenas relaciones de trabajo con
los periodistas, basadas en la confianza y en un respeto incluso a regaadientes, el
hecho es que trabajan para agendas distintas. (Harcup, 2004: 25)
Spin-doctors: un giro de la expresin,10 a menudo empleada de forma crtica,
para describir a personas cuyo trabajo es presentar a una determinada persona... o
poltica de la mejor manera posible frente a los medios informativos. Lavar (spin)
una historia es acentuar sus aspectos positivos a costa de aquellos aspectos que
potencialmente puedan daar determinados intereses si se informara sobre ellos
directamente. Corresponde a los periodistas reconocer el spin como tal y evitar
reproducirlo como un hecho. (Allan, 2004: 223)
Lo primero que hay que decir sobre los spin-doctors es que, en el contexto
britnico, estn sobre valorados por s mismos, por los lderes polticos que los
contratan y, principalmente, por los periodistas que escriben sobre ellos. Ellos
son asesores. Su trabajo es ayudar a los lderes polticos a presentarse a s mismos
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N. del T.: la traduccin sera portavoz, aunque el giro spin-doctor, como verbo, significa lavar la cara, en el
sentido figurado.
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actualmente estn muy involucrados en la manipulacin de las agendas informativas polticas y empresariales
Lo que los jefes de prensa hacen, por lo general, es menos proactivo (en sus propias palabras), lo que significa que son ms proclives a reaccionar frente a los acontecimientos que a actuar como agentes intentando obtener espacio publicitario gratis en las pginas de opinin. Los jefes de prensa no contactan tanto con la prensa
ni intentan vender a su cliente, ms bien intentan responder a las consultas de la
prensa envan comunicados de prensa, organizan ruedas de prensa y oportunidades fotogrficas, recopilan informacin y recortes de prensa. Tambin intentan que
la prensa se interese por historias relacionadas con su organizacin Los buenos
jefes de prensa, que confeccionan una historia para que se publique, tienen xito
porque, cuando los periodistas se dan cuenta de que el material que les envan
puede ser de inters, estn ms dispuestos a leerlo.
Bastante acertadamente, muchos periodistas son escpticos, si no cnicos,
sobre ambos tipos de personas porque, muy a menudo, lo que los jefes de RRPP
y de prensa parecen hacer es evitar que los periodistas obtengan la informacin
que quieren. Los que son buenos en su trabajo son unos maestros de la manipulacin. (McKay, 2000: 50)
La relacin que su medio de comunicacin tiene con actores clave como las
fuentes de informacin es esencial para dar forma a la prctica periodstica los
periodistas que trabajan en el mercado deportivo, en el extremo ms orientado
a las citas, necesitan cultivar continuamente las relaciones con un abanico de
fuentes que se han convertido en profesionales en cuanto a gestin de medios y
de imagen. Como resultado, el espacio para un periodismo deportivo sin complicidad, libre de influencia, manipulacin y gestin de relaciones pblicas, est
cada vez ms localizado en reas diferenciadas del panorama actual del periodismo deportivo. Este proceso se est llevando a cabo en un momento en el que la
audiencia del periodismo deportivo es cada vez ms consciente de la variedad de
tcnicas que utilizan diversos stakeholders del deporte para establecer y controlar las agendas informativas Tambin existe el problema creciente para los
periodistas que las estrellas de los deportes de lite utilizan los medios, sencillamente, como un vehculo para promocionar su imagen de marca y los intereses
comerciales que respaldan. (Boyle, 2006: 112-3, 118)
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Ejercicio
Qu valores profesionales surgen de las citas del recuadro 6.3?
Qu hay bajo las tensiones entre RRPP y periodismo?
Como estudiante de relaciones pblicas, qu temas se le plantean
a partir de las citas y cmo le hacen sentir estas citas respecto a la
profesin que ha escogido?
Considerando nuevamente los conceptos de pensamiento crtico
presentados en el captulo 1, analice las citas del recuadro 6.3 y
comente:
Qu tipos de argumentos se utilizan?
Cmo se utiliza el lenguaje para transmitir impresiones concretas?
Conclusin
Este captulo ha presentado algunas perspectivas esenciales y la terminologa asociada, procedentes de los estudios de los medios, con las
cuales se pretende ayudar a los lectores a ser sensibles a los periodistas
en la prctica y a los estudios de los medios en el entorno acadmico.
Parte del texto puede haber sido una lectura incmoda y puede que le
haga tener un sentimiento distinto respecto a la profesin que ha escogido.
Revisin
Volviendo a las preguntas al inicio del captulo, quiz le gustara
reflexionar sobre lo siguiente:
Queda espacio para el idealismo tanto en el periodismo como en
las RRPP?
La relacin entre periodismo y RRPP es puramente funcional?
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Lecturas recomendadas
He citado textos clsicos sobre medios (McQuail, 2000) y tambin
recomendara a los estudiantes de relaciones pblicas The Media Students
Handbook (Branston y Stafford, 2006). El Reporting for journalists, de
Chris Frost, es una excelente introduccin fcil de leer, al igual que
Journalism, de Harcup(2004). Este ltimo est concebido ms bien
como un manual y tiene muchas definiciones tiles e ideas crticas y se
basa en entrevistas de investigacin a periodistas. Los libros de Jenny
McKay (2000) y John Morris (2003) ofrecen una buena comprensin
del periodismo de revista general y Anna Gough-Yates (2003) da una
visin fascinante de las revistas femeninas. Cualquiera que trabaje con
anlisis de contenido, ya sea acadmica o profesionalmente, har bien
en consultar Riffe et al. (1998), Neuendorf (2002), Bryman (2001) y
Deacon et al. (1999).
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Comunicacin sanitaria
y marketing social
Antes de leer una sola palabra.
Haga una lista de posibles clientes de campaas de comunicacin
sanitaria
La psicologa es la clave de la promocin sanitaria?
De qu fuentes obtiene sus ideas sobre salud y comportamientos saludables?
Identifique uno o ms hbitos que le gustara cambiar de su propio comportamiento. Escriba por qu le gustara cambiarlos, las
barreras para realizar cambios y cualquier otro intento de cambio
anterior promovido por usted mismo o por otros.
Conceptos clave
Campaa anti-salud
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Educacin sanitaria
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Comprensin pblica de la
ciencia
Marketing social
Stakeholders
Promocin de la salud
Fantasa de los medios
de comunicacin
Introduccin
Este captulo se centra en problemas de comunicacin en salud y
ciencia, en problemas clave y en los lmites de los mtodos psicolgicos que ignoran los contextos social, poltico y econmico. As pues,
este captulo subraya los desafos a los que se enfrentan los responsables polticos y los promotores de comunicacin sanitaria, para quienes
puede trabajar el profesional de las relaciones pblicas. Tambin describe el marketing social y sus solapamientos con las relaciones pblicas. El captulo no intenta describir los modelos psicolgicos detallados o las tcnicas de persuasin a nivel individual, aunque define alguna terminologa bsica. Aunque la psicologa puede ayudar a la comunicacin sanitaria a determinar, hasta cierto punto, las opiniones cuantitativas, no nos puede ayudar a comprender el contexto de los comportamientos saludables; para tener este conocimiento necesitamos
comprender la poltica, la economa, el impacto del contexto social en
las comunidades, el papel de los medios y la produccin y el consumo
de significados saludables.
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Reflexin crtica
Los profesionales de las relaciones pblicas sin formacin cientfico-tcnica son crebles como comunicadores de la ciencia?
El profesional de las relaciones pblicas, trabajando en representacin de un inters concreto (ente u organismo administrativo,
hospital, organizacin cientfica o universidad, organizacin
benfica mdica, grupo de consumidores, etc.), puede afirmar
que presenta la verdad?
Es realmente fiable su informacin? Cmo lo sabemos? Qu
necesitamos saber para emitir ese juicio? Se puede confiar en
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Por ejemplo:
[El] marketing de medicamentos por parte de las empresas farmacuticas
dirigido a la profesin mdica ha sido, desde hace tiempo, una forma de
influir en la opinin y la prctica mdicas las cuales, a su vez, tienen un
efecto domin cuando los doctores transmiten sus opiniones a las empresas informativas. El anlisis de estas iniciativas promocionales es un subgnero de los estudios de salud meditica interesante pero muy poco estudiado (Seale, 2002: 57).
Las reas ticas ms obviamente problemticas son aqullas que trabajan en la anti-salud (Wallack, 1990: 147), como la industria del tabaco (productos no seguros utilizados para patrocinar eventos deportivos), el alcohol o productos alimenticios no saludables, como los que
incluyen grasas trans hidrogenadas, presentes en muchas comidas elaboradas, as como productos dulces, salados y grasientos pensados para
nios. Por lo tanto, el profesional de las relaciones pblicas en el sector
de la alimentacin tambin tiene que tratar con la composicin cientfica de sus productos y sus implicaciones respecto a la salud.
Las afirmaciones engaosas respecto a la salud (Novelli, 1990: 80)
o educacin pseudo-sanitaria estn formuladas por partes interesadas, generalmente comerciales, que tienen un producto o servicio
para vender. Entre los ejemplos se podra incluir a los productores de
untables bajos en grasa y otros productos bajos en caloras que evitan
mencionar la sal y el azcar adicionales que se requiere para hacer que
estos productos sean sabrosos; las organizaciones frontales que pretenden ser independientes y facilitan informacin del producto,
pero que de hecho estn financiadas por los productores; y las empresas de adelgazamiento, algunas de las cuales promueven dietas saludables, otras dietas ricas en grasas o dietas extremas que excluyen
totalmente grupos de alimentos que son importantes para la salud
humana.
La pro-salud incluye campaas gubernamentales que incluyen las de
cambio y modificacin de comportamientos, iniciativas gubernamentales locales para desarrollar comunidades sanas, organizaciones benficas sanitarias que promueven la concienciacin sobre la salud (autocontrol: senos, vejiga, intestinos, testculos). Se puede afirmar que las
RRPP pro-salud abarcan la medicina alternativa y convencional as
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Reflexin crtica
Qu aspectos de la psicologa son tiles para las RRPP y por qu?
Qu valores tienen repercusin en las teoras de las RRPP existentes y por qu?
Cmo pueden las RRPP aportar valor a una campaa sanitaria ideada por psiclogos sanitarios y profesionales del marketing social?
Persuasin
La persuasin es la intencin de alcanzar una respuesta concreta. Segn muchos tericos, esto es lo que distingue la comunicacin
persuasiva de la comunicacin, aunque algunos consideran como
sinnimos la comunicacin y la comunicacin persuasiva (Miller,
2002). Otros autores afirman que centrarse en el emisor de la comunicacin persuasiva conduce a una mala comprensin de la naturaleza de la comunicacin persuasiva, puesto que minimiza el importante efecto de la auto-persuasin. En algunos casos, la persuasin se
puede dar sin ninguna intencin especfica del receptor quiz en
respuesta a otras presiones como adaptarse a la presin social o de
los compaeros, por lo que, claramente, el contexto social y cultural de la persuasin es, por lo menos, tan importante como el mensaje y el emisor. Recientemente se ha puesto de relieve el concepto
de resistencia a la persuasin en referencia a las campaas sanitarias
(McElroy, 2002).
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Promocin de la salud
Una definicin de campaa de salud pblica es mejorar la calidad de
la salud de la comunidad y para no provocar daos. La definicin de salud
de la Organizacin Mundial de la Salud (OMS) es: un estado de total
bienestar fsico, social y mental y no, nicamente, la ausencia de enfermedad (Downie et al, 1997: 2). La OMS fue creada en 1948 como la agencia de Naciones Unidas especializada en salud, con el propsito de conseguir la mejor salud posible para todos los pueblos. (www.who.int/). La
nocin de bienestar es, sin embargo, subjetiva, aunque ha sido convenientemente definida como:
Necesidades personales, relacionales y colectivas, incluyendo la autodeterminacin, la participacin y la responsabilidad mutua y las estructuras comunitarias que impulsan los objetivos individuales y compartidos,
proporcionan seguridad y acceso a servicios vitales. El bienestar no es
nicamente un concepto intra-psquico, sino que depende de las condiciones y contextos sociales y polticos. El bienestar puede verse afectado
por crisis como la guerra y el hambre, pero tambin por cambios ms
graduales y sutiles como la distribucin desigual de ingresos que se da,
por un igual, en pases desarrollados y en vas de desarrollo (Prilletensky
y Nelson, 2002: 112).
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Reflexin crtica
La comunicacin sanitaria plantea una serie de preguntas relacionadas con la justicia social:
Todos tenemos derecho a una distribucin equitativa de la atencin sanitaria?
Quin es realmente responsable de determinadas enfermedades
como el alcoholismo: los individuos o las polticas sociales?
En qu medida son responsables las industrias del alcohol y del
tabaco de las enfermedades generada por dichos productos?
Estas preguntas demuestran que la comunicacin sanitaria es un
campo que produce desacuerdos esenciales sobre polticas, asignacin de recursos, culpabilidad, responsabilidad y derechos.
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ha identificado como prioridad los alimentos funcionales y el contenido nutricional (seminario Global Watch, 14 de marzo de 2004, www.globalwatchservice.com, consultado el 20 de noviembre de 2006).
Reflexin crtica
Vea diversas series televisivas durante una semana anotando cualquier tema de salud y bienestar que se trate en relacin a la sexualidad, el abuso de sustancias, el control de natalidad, el aborto, el
VIH/SIDA. A qu conclusiones llega?
Un tratamiento ms de la promocin de la salud es lo que yo denomino realitys de salud, que se han hecho populares en el Reino Unido.
Entre los ejemplos encontramos Celebrity Fat Club, Fat Club, You are what
you eat, Honey were killing the kids. En Espaa, el ms conocido fue Soy lo
que como. El formato generalmente sigue un reacondicionamiento del
estilo de vida dirigido por un gur de la salud o por un equipo de die-
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tistas y expertos en fitness que asesoran a la celebridad o al mortal annimo sobre sus hbitos de alimentacin y ejercicio. Los cambios requeridos pueden ser radicales y extremos y el sujeto del programa puede
verse sometido a diversas indignidades pblicas (por ejemplo, examen
pblico de excrementos, pecas y lengua).
Reflexin crtica
Qu temas de salud se plantean en los medios que usted consume?
Cmo se enmarcan y quin lo hace?
Ha estado usted influido por tal cobertura meditica?
Cul es su respuesta personal ante los realitys de salud?
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Ejercicio
Un comit de salud le ha considerado, como especialista en RRPP,
para ayudar a analizar la comunidad local con el fin de identificar a los
formadores y las redes de opinin que puedan ser importantes para
influir en los cambios de la comunidad en relacin con la salud. Realice
las siguientes tareas:
Defina el trmino comunidad (geogrfica, cultural, psicolgica,
poltica, virtual).
Defina los pblicos clave que puedan formar parte de su anlisis
de la comunidad.
Haga una lista de la informacin que necesitara sobre esa comunidad para comprender sus cuestiones sanitarias y los posibles
problemas para los comunicadores sanitarios.
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Reflexin crtica
Cmo se resuelven los conflictos entre la industria y las comunidades locales donde se han dado, por ejemplo, concentraciones
inusuales de cncer?
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Los crticos de la promocin de la salud han atacado lo que se considera como superioridad moral o, incluso, fascismo de la salud, definido
como el intento de imponer determinados estilos de vida y las ideologas/creencias que los sustentan (Downie et al., 1996). Se ha afirmado
que la promocin de la salud puede provocar obsesin o fanatismo y
que podra llevar a procesos ms cercanos al adoctrinamiento que a la
educacin, por ejemplo, en las escuelas. Hay una cobertura extensa de
la obesidad infantil, sin ir ms lejos, pero menor sobre el aumento de
los desrdenes alimenticios. En el ao 2006 hubo 1.161 menciones del
trmino obesidad infantil en los diarios del Reino Unido (421 en los
diarios nacionales) y 273 de nios con sobrepeso (94 en nacionales).
Slo dos artculos (en el Daily Express) mencionaron anorexia adolescente, pero hubo 207 menciones de anorexia y adolescente (utilizados como palabras separadas). Hubo 255 elementos que mencionaban
adolescentes y anorexia como palabras separadas. Como continuacin de los debates mediticos de 2006, Brasil prohibi desfilar a las
modelos cuyo ndice de masa corporal estuviera por debajo de 18.
Con posterioridad, la industria italiana de la moda ha prohibido las
modelos de talla cero y sus representantes estn empezando a hablar
en los medios sobre la necesidad de que el sector demuestre su responsabilidad social corporativa educando a las modelos sobre una
alimentacin sana y los desrdenes alimenticios. Los medios de comunicacin han puesto de manifiesto la paradoja del estatus de la talla
cero en un contexto en el que la obesidad aumenta rpidamente.
Marketing social
El marketing social se puede ver como un agente catalizador o de
cambio a nivel local, regional, nacional o global y ha sido utilizado en
una amplia variedad de campaas sobre malnutricin, planificacin
familiar, analfabetizacin, salud sexual, higiene, abuso de sustancias
nocivas (Kotler et al., 2002). El marketing social segmenta las audiencias en base a la geografa, la demografa (edad, gnero, tamao familiar, ciclo vital, ingresos y profesin, educacin, religin, etnia, nacionalidad), la psico-demografa (clase social, estilo de vida, personalidad),
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Lupton afirmaba que la nocin de marketing social es inherentemente contradictoria. Aunque el nfasis del marketing social est, claramente, en entender al consumidor y en cubrir sus necesidades, en
realidad est dirigido a intentar crear necesidades (o, ms comnmente, ansiedades) donde antes no las haba; la anttesis misma de cubrir
las necesidades del consumidor. Por lo tanto, el consumidor, tal
como se representa en el discurso de marketing social, es una figura
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ting] tratan todo como una mercanca pero, por supuesto, la sociedad
humana es algo ms que mercanca. (Entrevista del 6 de octubre de
2006)
Reflexin crtica
Quin se beneficia de las campaas sanitarias de marketing social
y RRPP y de qu forma? Los beneficios se distribuyen de forma
equitativa?
Quin debera definir los objetivos de las campaas sanitarias y
por qu?
Teora subyacente
Mtodos
RRPP
Psicologa social
Direccin (management)
Comunicacin social
Estudios de los medios
Direccin de la
comunicacin
Gestin de las relaciones
Comunicacin simtrica
Educacin/informacin
Defensa meditica de una
causa
Propaganda personal
Marketing social
Psicologa social
Economa
Comunicacin social
Intercambio
Centrado en el cliente
Gestin de las relaciones
Persuasin/propaganda
Promocin de la salud
Psicologa social
Comunicacin
intercultural
Comunicacin social
Teora de la comunidad
Potenciacin
(empowerment)
Cambio comunitario
Educacin/informacin
Promocin/persuasin
La tabla 7.1 muestra cmo distintas disciplinas comparten una teora subyacente.
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Ejercicio
Teniendo en cuenta las diferentes visiones de la promocin de la
salud que se han presentado en este captulo, considere cmo usted, en
tanto que especialista en comunicacin, podra ayudar a una facultad o
una universidad a convertirse en una institucin saludable.
Recuadro 7.4 Comunicacin sanitaria profesional
Existen diversos orgaismos internacionales de comunicacin sanitaria:
International
Union
for
Health
Promotion
and
Education
(IUHPE):
www.iuhpc.org
European Public Health Alliance: www.epha.org
World Federation of Public Health Associations: www.wfpha.org
La Association of Healthcare Communicators (AHC) (www.assochealth.org.uk)
es una red independiente creada en 1997 y comprometida en promover comunicaciones profesionales, proactivas. Ofrece formacin y seminarios de desarrollo,
una publicacin, una bolsa de trabajo y un foro de debate.
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Reflexin crtica
Las RRPP promueven la salud, la anti-salud o la pseudo-salud?
Las RRPP apoyan el cambio de salud individual o los cambios a
nivel de entorno socio-poltico?
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La comprensin pblica de la ciencia ha cambiado a causa de la tecnologa. Muchas personas pueden acceder directamente a la informacin a travs de internet y este conocimiento y concienciacin, hasta
cierto punto, amenazan a la lite cientfica, sobre todo si los medios
aceptan el reto. La asuncin, largamente mantenida por los cientficos,
de que el pblico era una plebe pasiva que deba ser educada ha tenido
que cambiar y la cultura cientfica con ella. De ah la creacin de numerosas organizaciones y muchos congresos para tratar el problema de la
comunicacin cientfica. En cierta medida, este desarrollo ha causado
una discordia dentro de la comunidad cientfica, ya que algunos cientficos han sido preparados para comunicar sus ideas a un pblico ms
amplio y han corrido el riesgo de recibir la desaprobacin de sus compaeros por popularizar, e incluso sensacionalizar, la ciencia para adaptarse a los requisitos de los medios.
La comunidad cientfica es parte de una lite importante dentro de
las sociedades post-industriales y, como tal, puede atraer la atencin de
la prensa. Sin embargo, tambin ocurre que la cultura de laboratorio
de aprendizaje, muy jerrquica, puede conducir a una relacin dbil
con los medios. En algunos casos esto se debe a la reticencia a simplificar los resultados cientficos, lo cual puede llevar a temer, o a no gustar, a los medios y a la consecuente elusin. La atencin de los medios
sobre una historia noticiable o sobre el inters humano puede causar
impaciencia. Los cientficos pueden ver a los periodistas como chapuceros cientficamente analfabetos a quien se les paga para exagerar con
el fin de vender un peridico. Los medios pueden ser considerados
inconsistentes en el sentido que slo cubrirn determinadas informaciones cientficas, a menudo las de naturaleza extrema. Por supuesto,
ocurre que los medios se centran en temas cientficos y sanitarios que
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Ciencia mediadora
El profesor David Miller sugera que hay un fallo en el debate de la
comunicacin cientfica y es que, a menudo, se analiza desde la perspectiva de un grupo de actores. En consecuencia, afirmaba que la
comunicacin cientfica podra entenderse mejor vindola como un
circuito de interaccin entre cuatro tipos de actores:
1. Instituciones sociales y polticas como la administracin pblica,
universidades, grupos de inters, institutos de investigacin empresarial
y cientfica, y think tanks.
2. Los medios, incluyendo programas informativos, de actualidad y
documentales, programacin cientfica, revistas populares de ciencia,
publicaciones y libros, columnas de consejos en revistas populares y
ficcin.
3. El pblico.
4. Decisores como administraciones, empresas, grupos de inters,
universidades e institutos cientficos.
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Conclusin
Este captulo ha reflexionado sobre temas centrales de la comunicacin sanitaria. Ha situado la promocin de la salud como un cambio
social que da un nfasis adicional a la comunicacin entre mltiples stakeholders y los miembros de la comunidad. Se ha demostrado que el
papel de los medios es til en el establecimiento de la agenda, pero tambin es fuente de mensajes variados. El captulo ha defendido que, aunque la psicologa y las estrategias de comunicacin persuasiva tienen su
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Revisin
Reflexionando sobre las preguntas planteadas al inicio de este captulo, quiz debera considerar sus ideas sobre el papel y el propsito de
las campaas de comunicacin sanitaria en la sociedad. Lana Rakow,
una de las primeras estudiosas norteamericanas en aplicar la teora crtica a las relaciones pblicas, plante la siguiente pregunta clave que
puede utilizarse aqu como ejercicio crtico:
Ejercicio crtico
Por qu vivimos en un mundo de campaas de informacin y de
quin son los intereses a los que sirven? (Rakow, 1989: 164)
Lecturas recomendadas
El libro del profesor de marketing social, Gerard Hastings, de la
Universidad de Stirling, es de lectura obligada. Adems de su revisin
de la teora y de los muchos ejemplos sacados de campaas reales, ofrece toda una serie de estudios de caso escritos por numerosos acadmicos y profesionales.
La serie Open University (Sidell et al, 2003; Jones et al, 2002; Katz
et al, 2000) es una fuente excelente. Ms bsico, pero bastante prctico,
es el texto de Ewles y Simnett (2003). El libro Media and Health, de
Seale (2002), es una gran lectura. La obra de Lupton (1995), Nettleton
(2006) y Seedhouse (2004) contiene excelentes puntos de vista sociolgicos.
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Conceptos clave
Direccin administrativa
Direccin burocrtica
Agente del cambio
Direccin clsica
Respuesta circular
Direccin de comunicacin
Creatividad
Criollizacin
Discurso
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Introduccin
Por qu un captulo sobre direccin? Tratar este tema es importante para los estudiantes y profesionales de las relaciones pblicas,
puesto que se infiltra, da forma (y reforma) las organizaciones, sus
entornos y culturas (estos trminos se tratarn ms ampliamente en
el captulo 9). Entender diversas perspectivas de la teora de la direccin otorga, a los especialistas de RRPP, una visin de las asunciones
que conformarn las relaciones y los hbitats profesionales.
Reflexionar sobre la teora de la direccin nos ayuda a valorar la contribucin de dichas ideas al desarrollo de la teora y la enseanza de
las RRPP.
Este captulo presenta una breve revisin histrica de algunas ideas
esenciales del pensamiento directivo, centrndose en aqullas que tienen relacin con la prctica de las relaciones pblicas. Esto incluye
algn debate sobre los gurs de la direccin y las ideas que se utilizan
en la formacin de directivos, dando as una visin de las perspectivas
que se pueden encontrar en el lugar de trabajo. En definitiva, se pretende ofrecer un contexto ms amplio para el funcionamiento de la vida
laboral de un profesional de las relaciones pblicas.
El trabajo de RRPP se cruza con la nocin de direccin a diversos
niveles distintos:
direccin de proyecto,
direccin del tiempo,
direccin de personas,
direccin financiera,
direccin estratgica,
direccin creativa,
direccin de la comunicacin.
El trabajo de relaciones pblicas requiere diversos grados de competencia directiva a todos los niveles, por lo que las personas que aspiran a dedicarse a las RRPP necesitan tratar con conceptos y tcnicas de
direccin. A un nivel ms profundo, tambin es importante comprender las prioridades de la direccin, la terminologa y el argot directivos,
las mentalidades, las orientaciones y las ideologas directivas para
entender a aqullos con los que se trabaja tan de cerca.
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tercera lengua que tambin formaba parte del pasado colonial de la Isla
Mauricio).
Los procesos de criollizacin son evidentes en las relaciones pblicas como consecuencia del hecho de que las primeras generaciones de
acadmicos, en muchos casos obtuvieron una formacin universitaria
y de posgrado en otras disciplinas y, de esta forma, aportan a las RRPP
una diversidad de visiones. Para poner otro ejemplo personal, mi primera licenciatura es en Historia Americana e Inglesa, la segunda en
Historia de la Commonwealth y slo posteriormente (tras trabajar en
relaciones pblicas) hice dos masters en relaciones pblicas (para intentar entender lo que haba estado haciendo durante los ltimos cinco
aos) y en justicia social (para tener una buena comprensin de la
tica).
Parece probable que los que ensean e investigan en relaciones
pblicas se homogeneizarn a medida que los licenciados y posgraduados en RRPP avancen en sus carreras acadmicas. Mientras tanto, algunos se lamentan del acadmico de 57 variedades:
El profesorado universitario al que le falte formacin terica sobre relaciones pblicas puede leer los textos publicados o asistir a congresos para
compensar, parcialmente, esta falta de formacin. Sin embargo, este enfoque tiene un sesgo inherente y muchos no se aprovechan de dichas oportunidades, convirtindose en profesores de relaciones pblicas sin ninguna
formacin acadmica en el rea. Adems, posteriormente se deber aprender a interpretar los resultados sesgados y trasladarlos a la teora a travs de
la lente terica propia de cada uno. Como resultado, algunos profesores
universitarios de relaciones pblicas comprenden, y por lo tanto ensean,
su materia slo desde un punto de vista de comunicacin de masas, periodismo o comunicacin organizativa, en lugar de ensearla como un campo
con su propio cuerpo terico cada vez ms rico (Botan y Hazleton,
2006b: 2).
Ejercicio crtico
Cules son las ventajas y los inconvenientes de la criollizacin de
una disciplina?
Es criollo este libro?
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Segn Berger:
La teora de la excelencia [en RRPP] subraya la importancia de una funcin de relaciones pblicas capacitada que participe en la coalicin dominante y en otros mbitos de tomas de decisiones, para que la profesin
pueda ayudar a las organizaciones a resolver problemas, hacerse socialmente ms responsables y adquirir y mantener la legitimidad social. La teora de la excelencia afirma que los profesionales de las relaciones pblicas
tienen ms probabilidad de tener esta capacitacin si poseen habilidades
directivas y una visin tambin directiva del mundo y, consecuentemente,
desempean el rol directivo (Berger, 2007: 226-227).
Por lo tanto, segn esta explicacin, los profesionales de las relaciones pblicas deben alinearse con la direccin.
Reflexin crtica
Observe en la cita anterior el uso del trmino profesional. Por
qu es problemtico este uso?
Cules son las ventajas y los inconvenientes de introducirse en la
clase directiva para las otras relaciones organizativas del RRPP?
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Reflexin crtica
Cmo puede mantenerse objetivo el profesional de las relaciones pblicas (Sung, 2007: 175) cuando forma parte de la clase
directiva?
Los profesionales de las relaciones pblicas estn mejor situados
que otros directivos o miembros de la organizacin para investigar y leer el entorno? Si es as, por qu?
Cmo se puede servir a la organizacin y al inters pblico
simultneamente?
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N. del E.: la expresin "boundary spanning" no es susceptible de una traduccin literal al espaol, aunque se
puede describir como aquel profesional de una organizacin que, permaneciendo en la frontera entre sta y
el entorno donde opera, sirve de vnculo entre el interior y el exterior de la organizacion. Los profesionales
de las relaciones pblicas deberan ejercer esta funcin de vnculo.
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poder y liderazgo,
trabajo en equipo,
diversidad,
comunicacin,
gestin de conflictos y negociacin.
Fuente: Rosenfeld, R.H. y Wilson, D.L. (1999) Managing Organizations,
Londres: McGraw Hill.
Ejercicio crtico
Le han llamado para una entrevista de trabajo para un puesto de jefe
de prensa. Durante la entrevista usted menciona de modo casual que
las RRPP son una disciplina directiva. En este momento, uno de los
entrevistadores declara, de forma algo agresiva: soy licenciado en
direccin por la Universidad Pompeu Fabra y tengo un MBA por
IESE, qu me puede decir usted sobre direccin que yo no conozca
ya? Cmo respondera a esta pregunta?
Recuadro 8.1 Pensamiento en torno a la direccin y la organizacin: la ciencia del
trabajo, proceso y procedimientos
Direccin clsica
La direccin clsica apareci a finales del siglo XIX y sigue siendo influyente. Hay
tres temas centrales que se basan en la productividad del trabajo (direccin cientfica), las funciones de la direccin (direccin administrativa) y el sistema organizativo general (direccin burocrtica).
Direccin cientfica
Frederick Winslow Taylor (1856-1917) est en el origen de esta metodologa.
Taylor, ingeniero norteamericano, empez su vida como obrero, despus ascendi
a capataz y ms tarde a ingeniero jefe. Posteriormente ejerci como consultor y
difundi ampliamente sus ideas. Taylor defini la responsabilidad directiva como
aquella que maximiza el bienestar del empleador y del empleado, no slo en trminos monetarios, sino tambin en trminos de auto-desarrollo. Intent definir un da
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Cmo influye el pensamiento burocrtico en el trabajo y la prctica de las relaciones pblicas?
Hasta qu punto son burocrticas las universidades y cmo se
ejemplifica esto?
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fragmentada,
muchas interacciones cortas,
reactiva,
limitada,
un torbellino de actividad,
una red de relaciones complejas,
poltica,
emocional (Alvesson y Willmott, 1992).
El desacuerdo entre la teora normativa y las experiencias directivas
han llevado a los investigadores a explorar algunas de las caras escondidas y complejas de la direccin y la organizacin.
Relaciones humanas
A veces se hace alusin a la idea de las relaciones humanas como la
perspectiva del comportamiento. Su influencia est dentro del clich
comn (compruebe algunos informes anuales) nuestros empleados
son nuestro activo principal. Las principales visiones del enfoque de
las relaciones humanas eran que las relaciones sociales y una cierta
autonoma eran importantes para realizar un trabajo productivo. El
movimiento de las relaciones humanas se puede ver, en parte, como
una reaccin a la direccin cientfica. Algunos tericos de las relaciones
humanas han dicho algunas cosas reveladoras y perspicaces sobre la
comunicacin que son muy interesantes para los estudiantes y profesionales de las relaciones pblicas. Yo las he resaltado en los resmenes
del recuadro 8.2.
Recuadro 8.2 La sacerdotisa de las relaciones humanas: Mary Parker Follett
Mary Parker Follett (1868-1933)
La siguiente explicacin se basa, exclusivamente, en la coleccin de los textos
de Mary Parker Follett editada por Pauline Graham (Graham, 1995). Mary Parker
Follett era una estudiosa de la direccin muy adelantada a su tiempo. Aunque encabezaba los crculos empresariales britnicos y norteamericanos en los aos 1920, su
trabajo posteriormente cay en el olvido. Kanter sugiri que el sexo de Follett era
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Cmo podra ser til el concepto de integracin en la prctica de
las relaciones pblicas?
Qu habilidades especficas de las relaciones pblicas podran
ser importantes para intentar alcanzar la integracin?
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social, cuyo trabajo, en s mismo, es ser del mayor servicio a la comunidad (Graham, 1995: 290). Para Follett el mundo de los negocios no
estaba separado de la sociedad, sino que era parte del mismo todo
orgnico y, por lo tanto, la empresa es una agencia importante y poderosa para influir y crear cambio.
Las ideas de Follett son importantes en muchos aspectos de la
estrategia y tcnica comunicativas, pero quiz son especialmente
importantes para la comunicacin sanitaria, las relaciones con la
comunidad, la responsabilidad social corporativa y la comunicacin
pblica y poltica.
Recuadro 8.3 Chester Barnard: cooperacin humanista y sistemas
Chester Barnard (1886-1961): cooperacin humanista y sistemas
Chester Barnard fue un directivo que hizo contribuciones claves a la direccin al
subrayar el papel de la cooperacin. Era un humanista que pona el acento en la
importancia de la integridad directiva, el servicio a la sociedad, la dignidad y la vala
de cada individuo en el lugar de trabajo.
Barnard vea a las empresas como sistemas interconectados que formaban
parte de unos sistemas econmicos y sociales ms amplios. Eran constantemente
dinmicos, afectando e influencindose mutuamente. Las aportaciones de
Barnard son interesantes para los estudiantes de relaciones pblicas por la importancia que daba a la comunicacin para ayudar a las organizaciones a ser efectivas. La comunicacin entre las partes y el grueso de la organizacin deban resultar en la coordinacin.
Barnard pensaba que los ejecutivos deberan establecer y mantener un sistema de comunicacin entre sus empleados y conceba al director como un profesor, responsable de explicar la poltica. Crea que la comunicacin era clave para
facilitar el funcionamiento de los sistemas organizativos y que las empresas eran
culturas que incluan redes de comunicacin tanto formal como informal, a travs
de las cuales se construa su identidad personal y se cubran sus necesidades sociales. Para alcanzar esto, era necesario un proceso de integracin entre el individuo
y la organizacin, y en esta aportacin podemos ver la deuda de Barnard con
Follett.
Fuente: Wolf, 1974.
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Relaciones neo-humanas
Relaciones neo-humanas (RNH) es un trmino que describe las
teoras de un grupo de autores de los EE.UU., desde los aos 1950
en adelante. Se basa en la idea de que el conflicto industrial se minimizara si se permitiera a los empleados hacer un trabajo con sentido, puesto que esto les permitira compartir los objetivos de la direccin. La aplicacin de las RNH se hizo mediante tcnicas de desarrollo organizativo (DO), las cuales daban a los mandos de la organizacin la responsabilidad de instigar el cambio organizativo mediante
la articulacin de ideales humanizantes que valorasen al trabajador y
sus necesidades individualmente. Sin embargo, se ha sealado que:
Los esfuerzos para humanizar el trabajo se consideran al servicio de un
propsito ideolgico y no, necesariamente, como parte de la prctica
directiva. Representan un conjunto de ideas a las que se puede apelar si
se realiza una direccin abierta a la crtica pblica y se ven favorecidas
por determinadas reas directivas (como personal y RRPP), preocupadas por la imagen externa de la empresa, pero con escaso impacto real
en los procesos de trabajo. (Fincham y Rhodes, 1988: 169).
Reflexin crtica
Gran parte de los textos convencionales sobre relaciones pblicas destaca que el papel de las relaciones pblicas debera estar
dirigido a nivel estratgico y que debera tener un estatus directivo.
Si las relaciones pblicas forman parte del equipo directivor,
cmo se puede evitar la influencia de las perspectivas directivas que deshumanizan a los empleados?
Cmo podra el profesional de las relaciones pblicas franquear este problema poltico y el hecho de que su propio papel
puede ser percibido por los empleados como ideolgicamente
sospechoso?
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Las relaciones pblicas excelentes se definieron como: el pegamento que mantiene unidas a las organizaciones excelentes, debido a la importancia de la comunicacin simtrica y a la colaboracin en organizaciones que son orgnicas, valoran
los recursos humanos, son innovadoras, tienen lderes que inspiran en lugar de dictar y tienen slidas culturas participativas las relaciones pblicas excelentes pueden ayudar al resto de la organizacin a ser excelente (Grunig, 1992: 246).
Ejercicio crtico
Escriba una definicin de excelencia. Cmo sabemos que algo es
excelente?
El trmino direccin de comunicacin empez a utilizarse porque
muchos profesionales definen la comunicacin de forma ms amplia que
las relaciones pblicas. Ven la comunicacin como la gestin de las funciones comunicativas de la organizacin. Consideran a las relaciones pblicas
como una de las diversas funciones ms limitadas, como la publicity, la promocin, la relacin con los medios o el marketing (Grunig, 1992: 4).
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entorno, la globalizacin, la demanda de efectividad y el valor del accionista y del stakeholder, tambin se puede considerar como una superioridad competitiva13 dentro de la clase dirigente. El efecto de las modas
es un cambio organizativo casi perpetuo a medida que las estructuras se
alteran y que se hacen esfuerzos para hacer efectivo el cambio de comportamiento de los empleados o, incluso, para cambiar la cultura organizativa (la superficialidad inevitable de dicho cambio se trata en el prximo captulo). Las relaciones pblicas estn implicadas en dichas
modas y cambios por su papel de apoyo a los objetivos de la direccin.
Reflexin crtica
Por qu las RRPP excelentes no han sido desacreditadas de la
misma forma que lo ha sido la gestin excelente?
N. del T.: en el original 'competitive one-upmanship'. One-upmanship es una prctica sistemtica y consciente de hacer que los asociados de uno se sientan inferiores, obteniendo as el estatus de estar por encima de
ellos. Informacin obtenida en la Wikipedia English.
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Reflexin crtica
Qu opina de esta cita?
Cmo definira Calidad?
Por qu son tan difciles de definir conceptos como Calidad y
Experiencia?
Si son difciles de definir, por qu y cmo son tiles como conceptos organizativos y directivos?
Cul podra ser el papel de las relaciones pblicas en la aplicacin
de la excelencia y la calidad en la organizacin?
Por qu es todo esto tan difcil?
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exitosa depende del uso de la jerarqua, del control unilateral y de la libertad limitada del empleado. Adems, hacen esto, sistemticamente, ignorando sus inconsistencias e ignorando su ignorancia. Los que asisten a estos
programas a menudo empiezan con la intencin de cooperar y de mostrar
su sentido de servidumbre hacia la organizacin. Pronto se dan cuenta de
que ellos tampoco saben cmo superar estos problemas. Viven limitaciones dobles. Si no cooperan, pueden ser vistos como desleales; si cooperan,
lo hacen para reforzar lo que consideran es un engao (Argyris: 2001, x).
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Liderazgo y direccin
Los lderes se pueden distinguir de los directivos por su meta visionaria al establecer la funcin que los directivos ayudarn a que la organizacin la alcance. Los lderes pueden tener el poder ltimo (y la responsabilidad) y son agentes del cambio que, mediante la gestin del
significado, pueden alterar la forma en que la gente ve las cosas.
Como sealaba Pieczka:
Para ser eficaz, el lder ha de ser credo; y para ser credo l/ella debe mostrar energa e integridad un lder es uno de nosotros, pero a la vez se distingue del resto de los mortales por insuflar a la organizacin vida, entusiasmo y un sentido de la persona. Presentado as, cmo se puede
presentar o cuestionar la visin del lder? (Pieczka 1999: 9-10).
Reflexin crtica
Cul es la visin de su universidad?
Cul es su misin?
De dnde proceden la visin y la misin? Ha contribuido usted
a su desarrollo? Si es as, cmo?
Cules son los valores?
Cmo se comunica todo esto al personal y a los estudiantes?
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Reflexin crtica
Qu temas surgen a partir de estas definiciones de liderazgo?
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Reflexin crtica
Qu papel pueden tener las relaciones pblicas en un entorno de
liderazgo espiritual?
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estos estereotipos de novedad y continuidad y encontrar vas para desarrollar o tolerar las paradojas y contradicciones entre ellos en el trabajo de
muchos tericos de la direccin se puede encontrar una aceptacin del
eclecticismo y la paradoja, especialmente en el de Charles Handy y Henry
Mintzberg (Bilton, 2006: xv).
Reflexin crtica
De qu forma o formas son creativas las relaciones pblicas?
Las RRPP son parte de los sectores creativos?
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Los tericos crticos de la direccin temen que la direccin y administracin de las empresas acabe en manos de las escuelas de negocios
y quieren estudiar las implicaciones del management y del dirigismo para
la sociedad, las estructuras polticas y econmicas (observando la
influencia de las lites corporativas y considerando su impacto en la
democracia, por ejemplo), la cultura, la ecologa, y quieren desafiar el
mito de la ciencia directiva. En resumen, la teora crtica de la gestin
es un contrapunto al dominio de las exigencias de la produccin masiva y de la tecnocracia industrializada. Y tiene la capacidad de liberarnos
de nuestros roles prescritos de empleado, trabajador, consumidor.
Aunque gran parte de las disciplinas de la direccin se dedican a la
mejora de la prctica directiva y tienen como objetivo apoyar el funcionamiento exitoso de las organizaciones, los puntos de vista crticos
de la direccin la consideran como un fenmeno social ms amplio que
afecta a todas nuestras vidas. Estos enfoques se basan en tericos
sociales como Weber, Marx, Habermas y Foucault para estudiar temas
como el poder, la tica de la comunicacin, las relaciones emocionales
y sexuales en el contexto de la organizacin. Estas ideas presentan en
los estudios organizativos prioridades alternativas a las asunciones ms
convencionales y funcionales de la direccin racional. Las perspectivas
del paradigma crtico abren el camino para ver gran parte de la vida
organizativa como una lucha entre intereses distintos. La direccin crtica tambin reconoce las presiones que se ejercen sobre los directivos.
Como sealaban Alvesson y Willmott:
Atrapados entre exigencias y presiones contradictorias, corren el riesgo
de la destitucin, son vctimas, as como instigadores, de discursos y
prcticas que limitan, sin necesidad, las formas de pensar y actuar. Las
ideologas directivas sobre todo una creencia en su prerrogativa para dirigir los atan a ideales e identidades que, paradjicamente, limitan sus
opciones al parecer que les aseguran, simultneamente, una posicin de
poder e influencia relativos los estudios crticos sobre direccin empresarial tienen una agenda de investigacin, docencia e (indirectamente)
prctica organizativa que entiende la direccin como un fenmeno poltico, cultural e ideolgico y que da voz a los directivos no slo como directivos, sino como personas y, tambin, a otros grupos sociales (subordinados,
usuarios, clientes, hombres y mujeres, ciudadanos en otras funciones),
cuyas vidas estn afectadas, ms o menos directamente, por las actividades
e ideologas de la direccin (Alvesson & Willmott, 1992: 7-8).
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Para algunos, el poder es el derecho natural de la direccin y un atributo importante vinculado a la capacidad de tomar decisiones. Por otro
lado, uno puede cuestionar este derecho y, por supuesto, las facultades
decisorias de la direccin. La direccin se puede ver como una clase elitista que busca dominar utilizando sistemas de significado simblicos
(ideologa) para fomentar su visin de forma persuasiva y convincente,
en contextos polticos, para alcanzar una hegemona sobre otros grupos
de inters que pueden resistirse (empleados de la clase no directiva).
Segn algunos tericos, est apareciendo un nuevo discurso directivo a partir del cambio rpido, la globalizacin, la desregularizacin y
el exceso de informacin (Jackson, 2001). Este discurso refleja esos
temas, pero destaca:
[La] incertidumbre del entorno externo; la necesidad de las organizaciones de aprender continuamente para adaptarse, siendo flexibles constantemente y estando siempre en accin; los desafos a las formas de conocimiento existentes; y la creacin de organizaciones constituidas por sujetos
intencionados y deseosos... este discurso [lo difunden] agentes
gurs de la direccin, consultores, esuelas de negocios y los medios
empresariales, los cuales forman un circuito de capital cada vez ms
poderoso responsable de la produccin y distribucin de conocimiento
directivo a los directivos (Jackson, 2001: 26).
Cuestiones de gnero
Los perfiles de los directivos tienden a presentar a heroicos capitanes del sector que son implacables y machistas, agresivos e individualistas. La masculinidad est comprendida en el lenguaje sexista de
direccin, como por ejemplo penetrar mercados e llevarse a la cama
a proveedores / clientes / competidores (Collinson y Hearn, 1996: 3).
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La cobertura meditica (es decir, programas informativos, documentales y entretenimiento) sigue reforzando la idea de que la empresa es
un mbito dominado por el hombre. Por ejemplo, en el Reino Unido
los programas de entretenimiento haban estado estructurados en
torno a conocidos hombres de negocios. Los periodistas econmicos
de la televisin britnica son, por lo general, hombres y el Financial
Times est dominado por periodistas hombres, demostrando que el
periodismo econmico-financiero es una prctica sexista. (Sera interesante saber si las RRPP financieras tambin son sexistas.)
Histricamente, algunas profesiones se han asociado ms con un sexo
que con otro y los tabes sociales refuerzan estos estereotipos. Por
ejemplo, en Suecia, el cuidado de las vacas lecheras era una tarea femenina hasta que se tecnific, momento en que se convirti en tarea
masculina (Alvesson y Due Billig, 1997: 55). En el Reino Unido, la
mecanografa se consideraba una tarea femenina hasta la llegada de los
ordenadores. Los atributos individuales o caractersticas personales
tambin se pueden sexualizar; por ejemplo, los rasgos sanitarios,
comunicativos, negociadores se consideran ms femeninos, mientras
que la agresin y la capacidad empresarial se han asociado, tradicionalmente, ms a los hombres.
Los enfoques feministas han puesto de manifiesto numerosos problemas para que las mujeres puedan progresar tanto como lo justifique
su talento. Estos problemas incluyen:
ausencia de mentores,
falta de apoyo por parte de los superiores,
exclusin de redes informales,
dobles raseros para evaluar la actuacin,
falta de oportunidades de formacin,
actitudes caducas frente a roles femeninos,
desigualdades salariales y contractuales,
falta de conciliacin de la vida familiar y laboral,
estrs resultante de la sobre-adaptacin a los valores masculinos,
acoso sexual,
acoso,
falta de modelos para roles femeninos,
fenmeno abeja reina: mujeres senior que tiran de la escalera tras
ellas y son muy desagradables con las mujeres ms jvenes, jnior.
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Reflexin crtica
Existen gurs de las RRPP? Si es as, quines son y cmo se
promocionan a s mismos?
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Reflexin crtica
Quines son los gurs acadmicos de las RRPP y por qu?
Quines son los gurs profesionales de las relaciones pblicas y
por qu?
Quines son los principales generadores de conocimiento de RRPP?
Qu se considera como conocimiento de RRPP?
La teora de las RRPP es criolla?
Y, finalmente, este libro es criollo?
Revisin
Reflexionando sobre las preguntas planteadas al principio de este
captulo, quiz le gustara considerar si se haba dado cuenta de que las
relaciones pblicas son una carrera directiva y si se ve a usted mismo
en este papel. Cmo podra afectar esto a su concepto de s mismo y
a sus nociones de identidad? (Vase captulo 3) Cmo influye el concepto de papel directivo en sus ideas sobre su propia gestin de impresiones? (Vase captulo 3, pginas 51-52).
Conclusin
Este captulo ha esbozado unos cuantos de los principales conceptos del pensamiento directivo. Se ha afirmado que, para los profesionales de las relaciones pblicas, es esencial comprender algo de la historia de las ideas directivas y de las tendencias actuales, puesto que ello
no slo les permite entender a la clase dirigente en las organizaciones,
sino tambin porque les puede permitir ejercer una auto-reflexin y
tener unos puntos de vista respecto a las identidades tanto profesionales como personales de quienes ejercen la profesin.
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Lecturas recomendadas
Jackson (2001), Barley y Kunda (2004) y Huczynski (2006) ofrecen
unas visiones fascinantes de los directivos gurs. Los propios textos
sobre direccin de los gurs (Covey, 1989; Goleman, 1996, 1999) han
de ser ledos junto con estas fuentes para tener una comprensin realmente rica. El libro de Milton, Management and Creativity (2006), es una
introduccin excelente a este tema de constante actualidad.
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Comunicacin organizativa
Antes de leer una sola palabra.
Una nave espacial acaba de aterrizar fuera. Unos aliengenas amigables procedentes de otro planeta se acercan a usted buscando la
respuesta a una pregunta importante: qu es una organizacin?.
Usted no puede hablar su idioma (pero sabe lo que quieren porque
se han comunicado con usted telepticamente), por lo que toma
una hoja de papel y un bolgrafo y hace un dibujo que resume, a su
entender, lo que significa una organizacin.
Hgalo ahora y dibuje la primera imagen que le venga a la mente.
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Conceptos clave
Auditora de comunicacin
Responsabilidad social corporativa
Creatividad
Clima organizativo
Comunicacin organizativa
Cultura organizativa
Desarrollo organizativo
Simbolismo organizativo
Paradigma
Introduccin
En ocasiones se dice que el hombre/la mujer nace libre, pero que
siempre est en organizaciones! Piense en todas las organizaciones de
las cuales usted tiene experiencia: guardera, escuela, instituto, universidad, grupo juvenil, scouts, grupos religiosos, clubes deportivos, clubes
musicales. Todos somos veteranos de las organizaciones con experiencias distintas de las culturas organizativas.
Este captulo proporciona una visin general de los conceptos clave
de la comunicacin organizativa que son importantes para la prctica de
las relaciones pblicas, en especial en lo referente a la comunicacin
interna y los procesos de investigacin necesarios para dirigir auditoras
de comunicacin.Se trata de demostrar que el campo de la comunicacin
organizativa es esencial para la profesin de relaciones pblicas y su desarrollo. Quiz por el hecho de que las relaciones pblicas han estado
luchando para conseguir un estatus de disciplina independiente (la agenda acadmica) y un estatus profesional (la agenda profesional), gran parte
de lo que es til para los acadmicos y los profesionales puede no haber
recibido suficiente atencin. Desde luego, Leitch y Neilson (2001: 131)
observaron que: se tenan que desarrollar vnculos ms slidas entre las
reas de comunicacin organizativa y las relaciones pblicas
Este captulo tambin pretende alertar a los lectores sobre los
numerosos aspectos ocultos, y a menudo poco reconocidos, de la vida
organizativa que son importantes al considerar las relaciones en el trabajo, como por ejemplo, el papel de las emociones y de las prcticas de
mal comportamiento, rebelin y castigo. Por lo tanto, este captulo facilita gran parte de la base necesaria para comprender la vida organizativa, un requisito previo para la comunicacin interna.
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COMUNICACIN ORGANIZATIVA
Finalmente, el captulo subraya algunas cuestiones sobre la naturaleza de las organizaciones, con vistas a animar a los lectores a pensar
dos veces sobre el concepto y lo que puede implicar respecto a nosotros mismos y nuestras relaciones con y hacia las organizaciones.
Qu es la comunicacin organizativa?
La comunicacin organizativa es el rea acadmica que intenta
entender la forma en que los participantes de una organizacin comprenden y viven las organizaciones. Los estudiosos de la comunicacin
organizativa buscan comprender:
Los grandes temas sobre la conducta humana en los escenarios organizativos: cmo comprender y explicar las pautas y las divergencias de las actitudes, las percepciones y los valores; cmo dar sentido al lenguaje y los smbolos; cmo equilibrar la continuidad y el cambio; cmo intervenir en las
organizaciones para producir el cambio cultural, mejorar el entorno para el
servicio y la innovacin, influir en el desarrollo de la carrera y dirigir las
uniones y adquisiciones. (Pettigrew, 2000: xiii)
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COMUNICACIN ORGANIZATIVA
lidad social. Esto abra el camino a cuestiones sobre cmo se creaba y se organizaba la realidad organizativa; cmo y cundo surga y se aplicaba el poder; cmo aparecan los discursos y la forma
en que se utilizaba la retrica. La investigacin se reorient hacia
mtodos antropolgicos que buscaban entender cmo funcionaban las culturas organizativas y las experiencias de la vida organizativa. De forma creciente, el trmino organizacin en s mismo
empez a ser considerado como una consecuencia de la prctica
comunicativa; de ah la importancia de la comunicacin organizativa para los profesionales y los tericos de las relaciones pblicas
y, por supuesto, la importancia de las relaciones pblicas para los
que trabajan en la comunicacin organizativa.
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Qu es una organizacin?
Las organizaciones son colectivos de personas con una misin o un
inters compartido. As pues, una organizacin puede ser un organismo
corporativo que emplea a miles de personas o un pequeo grupo de
voluntarios como por ejemplo un grupo de padres de alumnos, una
sociedad musical, una orquesta amateur o un club de natacin. Todas las
organizaciones precisan un grado de organizacin y colaboracin para
alcanzar los objetivos colectivos y estn formadas por individuos con
diferentes motivaciones en relacin a la actividad en cuestin, el proceso de organizacin y el potencial de poder e influencia organizativos.
Las organizaciones se pueden definir, as pues, como comunidades
delimitadas, como procesos y como lugares de competencia o de creacin de significado.
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COMUNICACIN ORGANIZATIVA
legal dota a las organizaciones de una personalidad ficticia. Estos debates conducen a preguntas como: tiene sentido pensar en la intencin
de la organizacin? Piensan las organizaciones? Si es as, cmo?
En las relaciones pblicas, la responsabilidad social corporativa
puede ayudar a mostrar que la organizacin tiene una cara humana o
un lado comprensivo. Los esfuerzos para construir y comunicar la
identidad corporativa y visual se encaminan a crear un sentido de la
personalidad corporativa para diferenciar las organizaciones a nivel
tanto estratgico como humano. Como se ha sealado: la metfora
antropomrfica dota a las organizaciones de personalidad, necesidades
y naturaleza o de procesos cognitivos tpicamente humanos (Allaire y
Firsirotu, 1984: 193).
Por supuesto, las organizaciones pueden vivir ms que las personas
y absorben vidas humanas y creatividad. Son la consecuencia de discusiones y decisiones mltiples, incluso si se representan como un todo
unido. Son, entonces, una especie de super-humanos? De ser as, cul
es el papel del comn de los mortales y del universo moral? Son capaces los miembros de una organizacin de actuar de forma efectiva como
proyectores intra-personales? Cul es el papel de las relaciones pblicas
en la analoga organizacin-humano? El trabajo de relaciones pblicas
se da en el cerebro, en las emociones, en el corazn o en la conciencia?
En el captulo 5 he hecho referencia a las teoras de la opinin pblica, las cuales son tambin importantes para la formacin y la supresin
de la opinin en las organizaciones. Del mismo modo, las estructuras
de poder y los mecanismos de castigo son tan importantes para las
organizaciones como para los regmenes polticos. El filsofo Ludwik
Fleck desarroll la nocin de un pensamiento colectivo organizativo,
con un estilo de pensamiento o marco colectivo especfico que esta-
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Reflexin crtica
Por qu podra ser importante para un profesional de las relaciones pblicas intentar comprender si una organizacin tiene
memoria colectiva o corporativa y las formas de recordar el pasado?
Por qu podra ser importante para un profesional de las relaciones pblicas comprender si y cmo una organizacin aprende o
si puede aprender a aprender?
Cultura organizativa
Los estudios organizativos tomaron de la antropologa la metfora de
la cultura para estudiar las organizaciones como mini-sociedades. La cultura organizativa es asumida por sus habitantes. La cultura organizativa
incluye valores, relaciones, poder y poltica, comportamiento formal e
informal y relaciones. La cultura se reproduce en el discurso organizativo,
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COMUNICACIN ORGANIZATIVA
los rituales y los smbolos. La comunicacin es fundamental para la cocreacin y la reproduccin de la cultura y los valores organizativos. La cultura funciona a nivel consciente e inconsciente. La organizacin no es tan
solo un lugar de trabajo y un mbito social, sino un espacio para lo psicoanaltico. Los profesionales y estudiantes de relaciones pblicas haran bien en recordar que la comunicacin nunca puede ser neutra o slo
fctica, puesto que siempre hay significados connotativos (significados
implcitos o sugeridos) y denotativos (explcitos o definiciones de diccionario). Las creencias, los valores y el discurso organizativos pueden estar
incluidos en la ideologa de la organizacin. Donde hay ideologa hay espacio
para el consentimiento fabricado (este trmino era el ttulo de un famoso libro
sobre los medios y las relaciones pblicas, escrito por los socilogos de
los medios Edward Herman y Noam Chomsky (1988)). Se ha pasado a
considerar la cultura organizativa como una influencia poderosa, razn
por la cual los directivos quieren intentar controlarla mediante campaas
de comunicacin de cambio de cultura. As pues, la cultura se convierte en
parte de una retrica de la direccin en general. De hecho, dichas campaas sitan al profesional de las relaciones pblicas en una situacin embarazosa puesto que la intencin de las campaas puede ser totalitaria.
El uso del trmino cultura en un contexto organizativo tiene dos
lecturas alternativas principales: la instrumental, en la que la cultura es
una herramienta objetivizada de control directivo (Wright, 1994b: 4),
y la interpretativa, en la que la cultura es la experiencia vivida de la organizacin; la vida de la organizacin tal como la expresan los comportamientos de sus miembros, los valores, los rituales y las pautas, en su
totalidad, es su cultura. Estas visiones radicalmente distintas muestran
que el uso del trmino cultura en s mismo [es] ideolgico (Wright,
1994b: 4). La visin ideolgica que conforma nuestro tratamiento de
las organizaciones y la direccin influye en los tipos de investigacin
que hacemos en una organizacin (cuestionario descendiente o mtodos participativos) y en la direccin de la comunicacin/las RRPP.
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estructura y los procesos organizativos. En otras palabras, ven la cultura organizativa como una posesin. Esto a veces se describe como el
enfoque de la cultura corporativa. Desde esta perspectiva los directivos buscan alinear la cultura con la direccin estratgica (visin y
misin) de la organizacin, articulando definiciones administrativas de
la identidad corporativa; utilizando el simbolismo organizativo (identidad visual), adems de la educacin y la formacin del empleado para
cambiar actitudes, valores y comportamientos (propaganda directiva).
El enfoque de la cultura corporativa sugiere que las culturas se pueden
definir, desde un punto de vista crtico, como fuertes o dbiles y es
un mtodo que encaja cmodamente con el mtodo de cambio estratgico organizativo, conocido como desarrollo organizativo (DO). El
DO es un mtodo de cambio organizativo funcional y aplicado que
busca reinventar una organizacin mediante la mejora de la efectividad
organizativa y el aprendizaje y la direccin de la cultura organizativa. El
DO se centra en el desarrollo personal de los individuos y los equipos
y sus tcnicas incluyen la formacin en sensibilizacin, el espritu de
equipo, la mejora de la efectividad de la direccin en relacin con las
personas y la produccin y la humanizacin del lugar de trabajo.
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COMUNICACIN ORGANIZATIVA
Clima organizativo
El trmino clima organizativo se utiliza a veces indistintamente con
el de cultura, pero tiene sus propias definiciones y su agenda de investigacin.
El clima es una metfora para entender la atmsfera y la temperatura de una organizacin. Las metforas meteorolgicas se pueden utilizar para comprender las dimensiones efmeras de la organizacin. Por
ejemplo, la atmsfera de una organizacin se puede describir o experimentar como turbulenta, tormentosa, elctrica, tranquila, pesada, atronadora, opresiva, fresca. El clima fluctua y es un fenmeno menos
estable que la cultura.
La investigacin del clima ha estado ampliamente dominada por las
tcnicas cuantitativas y acostumbraba a medir hasta dnde los miembros de una organizacin compartan el clima. Segn el terico de
organizaciones Schein:
El clima est implantado en el aspecto fsico del lugar, en la emotividad
exhibida por los empleados, las experiencias de los visitantes o los nuevos
empleados al entrar y muchsimos otros elementos que se ven, se oyen, se
sienten defino el clima como una herramienta cultural que surge de los
valores adoptados y de las asunciones tcitas compartidas (Schein, 2000:
xxiv).
En la explicacin de Schein, el clima es una consecuencia cualitativa de un producto secundario de la cultura organizativa, lo cual contrasta abiertamente con el mtodo funcional especfico adoptado por
muchos climatlogos de organizaciones. En el captulo 5 el trmino
clima se vinculaba a la formacin de consensos y se subrayaba la naturaleza poltica de las organizaciones.
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Tras el escenario
En esta seccin se presentan algunas ideas propias del paradigma
de los estudios crticos de la organizacin. Estos estudios estn vinculados a los estudios crticos de direccin, pero se centran en el contexto organizativo en el que se desarrolla la direccin, en los temas
del simbolismo y la cultura organizativos y en aspectos de la organizacin que, en ocasiones, no se tratan en los textos habituales sobre
organizaciones.
Emociones
Por qu son importantes las emociones en la comunicacin organizativa y en las RRPP? Desde una perspectiva puramente funcional:
Puesto que la cultura funciona a nivel emocional, puede tener un efecto
significativo en la experiencia laboral del individuo, afectando a su desarrollo personal e, incluso, a su nivel de salud o perturbacin psicolgica. Las
organizaciones, por lo tanto, a travs de la gestin de sus culturas, tienen
un papel y una responsabilidad esenciales contribuyendo a las necesidades
emocionales de los empleados. Como tales, las organizaciones que ayudan
a los empleados a desarrollar sus competencias emocionales pueden capacitarlos para que desarrollen unas relaciones de trabajo de mayor calidad
(Hartel et al., 2004: 135-136).
No fue hasta principios de los aos 1990 que los tericos organizativos empezaron a trasladar su atencin a la nocin de emocin en
el lugar de trabajo (por ejemplo, Fineman, 1993). Anteriormente, el
inters en la emocin haba sido, en cierta forma, funcional, estaba
relacionado con temas como la motivacin, el estrs por el trabajo, la
satisfaccin del trabajo, pero cada da los empleados experimentan (en
oposicin a expresan) emociones en el trabajo, las cuales pueden estar
relacionadas, o no, con su funcin normal (Fineman, 1993). Los
empleados tienen sentimientos sobre sus nuevos compaeros, directivos o lderes y tienen que enfrentarse a la rivalidad o los celos. Algunos
puestos, como recursos humanos/personal y directores generales, tienen que asumir el trabajo emocional (el trmino fue acuado por el
socilogo Hochschild) como parte de su rol y han de negociar e inten-
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Se podra esperar que las relaciones pblicas, en su rol de direccin de comunicacin o comunicacin interna, traten de la emocin, aunque la emocin apenas aparece en los textos de relaciones
pblicas. Tan solo hay una referencia ocasional a la corriente de la
inteligencia emocional de la formacin directiva o al marketing
emocional (valores basados en la experiencia). Incluso en el debate
mucho ms extenso sobre temas de gnero y raza en RRPP (Grunig
et al., 2001), no hay ninguna referencia a la secuela emocional que
acompaa la discriminacin: frustracin, rabia, sentimiento de injusticia y dems.
La emocin es importante para la prctica de las relaciones pblicas
(y, por lo tanto, un rea importante de investigacin para nuestra disciplina) porque la cultura y la poltica son emocionales. El orden organizativo depende de la unin y la separacin, mientras que difcilmente se podra concebir el control organizativo sin la capacidad de sentir
vergenza, ansiedad, miedo, alegra o bochorno (Fineman, 1993: 2).
Las organizaciones predicaban los principios de racionalidad y el intento de la burocracia de desemocionalizar la vida organizativa, implicando as la (insalubre?) supresin de las emociones. Fineman afirma que
la frustrada zona de exclusin de las emociones es desatinada porque
las emociones son esenciales para las relaciones humanas e, implcitamente, para el trabajo de relaciones pblicas.
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Reflexin crtica
El mal comportamiento organizativo o la rebelin son alguna
vez apropiados para el profesional de las relaciones pblicas?
Reflexin crtica
Qu relaciones emotivas y sexuales entre consultores y clientes
pueden seguir al inicial acto comercial?
Qu connotaciones tiene el desfile de belleza en cuanto a gnero y sexualidad?
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COMUNICACIN ORGANIZATIVA
Qu relaciones sociales, personales y sexuales se pueden desarrollar entre jefes de prensa y periodistas?
Hasta aqu he esbozado algunas ideas crticas sobre la vida organizativa y las personas. Estas ideas demuestran que las organizaciones
son lugares de mltiples y variadas experiencias. Ahora es el momento
de cuestionar ms directamente la nocin de organizacin. Para poder
mostrar cmo una organizacin puede tener muchas realidades y
puede leerse de forma distinta por cada persona que la vive, he adoptado el mtodo aplicado por Gareth Morgan.
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Reflexin crtica
Cmo pueden los profesionales de las relaciones pblicas liberarse ellos mismos y liberar a otros de la jaula de hierro de la
burocracia?
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los valores y la flexibilidad. Puesto que la organizacin se ve, esencialmente, como sensible a los cambios del entorno, se tiende a minimizar
su capacidad de llevar a cabo acciones poderosas y de instigar el cambio. Por lo tanto, se puede describir como un enfoque determinista.
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bales y nacionales y de explicar el amplio cambio histrico del entorno. Esta metfora puede explicar el pasado y capturar momentos de
transformacin, as como explicar las principales elecciones y la posibilidad de finales alternativos de la organizacin. Por lo tanto, puede
ayudar a entender la interaccin entre los acontecimientos a gran
escala (terrorismo, guerra, expansin econmica o declive, cambios
polticos e ideolgicos, grandes desastres ambientales) y la poltica a
nivel organizativo.
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Ejercicio
Qu revelan todas estas metforas respecto a su universidad (o
trabajo o club) y por qu?
Qu animal utilizara para describir su universidad y por qu?
Una caracterstica importante de la visin de Morgan era que
todas las metforas se podan presentar en cualquier momento. La
aplicacin de metforas mltiples a una sola organizacin puede
arrojar luz sobre aspectos diferentes y parciales de la organizacin
que, tomados conjuntamente, pueden formar una imagen ms completa y holstica.
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Auditoras de comunicacin
A veces se abusa del trmino auditora de comunicacin en la
prctica de las relaciones pblicas, donde se puede utilizar sin nada de
rigor para referirse, simplemente, a una encuesta a los empleados. A
veces se utiliza como trmino que contrasta con la auditora de RRPP,
la cual puede limitarse a algunas llamadas telefnicas informales a
periodistas y que se supone es para constatar la posicin actual o la
reputacin de una organizacin. De hecho, la auditora de comunicacin apareci a partir de dos esfuerzos investigadores separados, pero
similares, dirigidos en Finlandia (el terico Osmo Wiio) y en los
EE.UU. en los aos 1970 (Goldhaber y Rogers, 1979). Se unieron en el
desarrollo de una herramienta de auditora de comunicacin especfica
que era compleja, multi-metdica, pero muy informativa. En los
EE.UU., numerosas organizaciones, en gran parte del sector pblico,
se abrieron a los investigadores acadmicos, quienes pasaron seis semanas en cada organizacin dirigiendo la investigacin hacia la opinin de
los empleados, las percepciones, las redes, los procesos de formacin
de opinin, las creencias respecto a los superiores y las experiencias de
comunicacin (Goldhaber y Rogers, 1979). Los resultados se tuvieron
en cuenta para otros investigadores y organizaciones.
Una auditora de comunicacin estudia las intenciones directivas y
su filosofa comunicativa. Goldhaber y Rogers (1979) y Hargie y
Tourish (2000) describen detalladamente los elementos y el proceso,
que pueden resumirse como:
una revisin de las polticas y las necesidades de comunicacin
actuales;
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Reflexin crtica
Qu accin prctica podra realizar usted, como profesional de las
relaciones pblicas al que se le ha pedido una auditora de comunicacin, para instigar un equilibrio de poder intrnseco en la situacin?
Revisin
Volviendo a las preguntas que abran este captulo, quiz le gustara
considerar el notable grado de veterana organizativa de todos los adultos, experimentados en aprender a leer e interpretar la cultura organizativa. Quiz quiera reflexionar sobre las implicaciones de ello para la prctica de las relaciones pblicas. Por ejemplo, la comunicacin directiva
formulista estar abierta a una variedad de lecturas sofisticadas. Cmo
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Revisin
Vuelva a su dibujo inicial y analcelo de nuevo. Ha dibujado algo
parecido a un esquema de una organizacin jerrquica estndar, como
se muestra en la figura 9.1?
Figura 9.1 Organizaciones mecanicistas: roles y funciones regulados y claros.
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Figura 9.3 Hay muchas lneas de retroalimentacin, pero es demasiado introspectiva esta organizacin? Podra ser una prisin psquica?
Si lo ha hecho, esto muestra la influencia del paradigma mecanicista, burocrtico, sobre su propio pensamiento y revela algo respecto a
sus propias expectativas de la vida profesional. Quiz ha dibujado algo
parecido a la imagen descrita en la figura 9.2. Si es as, esto muestra la
influencia de la metfora orgnica y, tambin, de la de sistemas. Cmo
muestra su dibujo la relacin entre la organizacin y el mundo exterior?
Hasta qu punto son permeables las fronteras? Las figuras 9.3, 9.4 y
9.5 incluyen algunas de estas posibilidades ilimitadas para demostrar
que todos nosotros vemos las organizaciones de forma distinta, segn
nuestro marco intelectual, nuestras inclinaciones y valores personales y
la experiencia vital que tenemos de las organizaciones.
Les doy las gracias a varias clases del Master de RRPP, cuyos estudiantes me inspiraron para los dibujos en los que se basan las figuras
9.1-9.5.
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Conclusin
Este captulo ha sealado algunas de las complejidades ms profundas (y en algunos casos ms oscuras) de la vida organizativa que afectan al trabajo de relaciones pblicas, en especial en su papel de gestin
de las relaciones, cambio de cultura y tareas relacionadas con la identidad corporativa. Ha destacado la importancia de la emocin y los sentimientos en la vida organizativa y la inevitabilidad de las interpretaciones individuales mltiples. Finalmente, se ha afirmado que las visiones
directiva y de relaciones pblicas, que consideran la cultura organizativa como una posesin que se puede cambiar a voluntad, son esencialmente defectuosas.
Lecturas recomendadas
Abundan los libros orriginales e interesantes sobre comunicacin
organizativa y yo he utilizado algunos como fuente para este captulo.
El libro de Eisenberg y Goodall (2001) es un texto til y fcil para los
estudiantes que incorpora perspectivas tradicionales, posmodernas y
crticas. Hay fuentes avanzadas e inestimables en Ashkanasy, Wilderom
y Peterson (2000) y en Jablin y Putnam (2001). Dediqu algo de tiempo a resumir la visin de Gareth Morgan tal como se presentaba en
Imaginization (1993) y en Images of Organization (2006), porque creo que
ofrece un conveniente resumen alternativo a muchas de las ideas histricas del pensamiento organizativo y de direccin. Finalmente, hay un
excelente libro sobre auditoras de comunicacin, el de Hargie y
Tourish (2000).
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Conceptos clave
Celebridad
Circuito cultural
Intermediarios culturales
Estudios culturales
Cultura
Gestin de impresiones
Estilo de vida
Mundo de la vida
Fenomenologa
Cultura promocional
Introduccin
Las relaciones pblicas, como prctica cultural, se pueden analizar
por su papel en reproducir o negociar la cultura. Como se ha sealado:
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las relaciones pblicas se han convertido, cada vez ms, en una herramienta para formar las polticas pblicas y para incitar al debate pblico ejerciendo, por lo tanto, un papel activo en el modelado de la sociedad y, en ltima instancia, de la cultura. (Banks, 1995 citado en Hodges,
2005: 83). Este captulo reflexiona sobre la relacin entre RRPP y cultura, en trminos del papel de la profesin en, y el impacto sobre, la
sociedad en general. Las RRPP, como cultura profesional, promueven
las culturas organizativas internacionales, las culturas nacionales (turismo, ocio, patrimonio) y las nociones oficiales de cultura nacional,
patrocinadas por gobiernos, mediante la cultura diplomtica (tratado
en el captulo 11). Segn algunos tericos, tambin juega un papel especfico en la cultura al ayudarnos a formar nuestras identidades, a promovernos y a descodificar mensajes. As, las RRPP desempean un rol
en la poltica de identidad y en nuestras afiliaciones polticas, ideolgicas, religiosas y tnicas.
Este captulo empieza definiendo la nocin de cultura promocional y despus introduce el marco de los estudios culturales para las
relaciones pblicas. Se puede considerar que las relaciones pblicas tienen una relacin dual con la cultura promocional: como colaboradoras
y como beneficiarias. Como parte de este entrelazado ntimo, las RRPP
tambin se asocian con la celebridad, lo cual se estudia al final del captulo, junto con alguna reflexin sobre algunos posibles candidatos al
estatus de celebridad de las RRPP.
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Definir cultura
El trmino cultura se puede utilizar de muchas formas para explicar prcticas sociales determinadas, significados y comportamientos en
una diversidad de contextos. La cultura forma nuestro entendimiento y
nuestras habilidades para dar sentido y determina lo que se da por sentado o se asume en un entorno concreto. La cultura produce y es producida por significados que se consumen, se reproducen, se alteran y
se co-crean. Como sealaba Hartley: la cultura se origin como una
metfora agrcola (cultivo) que implicaba una seleccin biolgica dirigida de variedades depuradas (cultivos biolgicos), de ah los conceptos de alta cultura en oposicin a baja o cultura de masas o popular
(Hartley, 1994: 68-69). La cultura se utiliza para explicar agrupaciones
nacionales, polticas, industriales y sociales (por ejemplo, la cultura
escocesa, la cultura socialista, la cultura deportiva, la cultura de la celebridad), as como valores, estilos y prcticas organizativos, como la cultura de Microsoft, la cultura universitaria, la cultura burocrtica
(Hartley, 1994: 69). As pues:
El trmino cultura es multi-discursivo, se puede movilizar en numerosos
discursos diferentes. Esto significa que no se puede importar una definicin fija a cualquier contexto y esperar a que tenga sentido. Lo que se debe
hacer es identificar el contexto discursivo mismo. Puede ser el discurso del
nacionalismo, la moda El marxismo, el feminismo o, incluso, el sentido
comn (Hartley, 1994: 68-69, aadidas las cursivas).
Ejercicio
Qu otros trminos ha encontrado que sean multi-discursivos?
Por qu es importante para el profesional y los estudiantes de
relaciones pblicas ser sensibles a esta prctica del lenguaje?
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Cultura promocional
El concepto de cultura promocional se hizo famoso por un libro
del mismo nombre escrito por Andrew Wernick (1991), quien desarroll el trabajo del terico cultural Mike Featherstone (1991). En su libro,
Wernick estudiaba la promocin como una fuerza cultural que altera la
relacin entre cultura y economa. Afirmaba que los circuitos de intercambio competitivo requeran la propagacin (el trmino procede de la misma
raz que propaganda) y que la produccin de discursos promocionales
simblicos estaba unida, inter-textualmente, a los discursos estticos,
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Ejercicio
Identifique sus propias estrategias auto-promocionales en el trabajo acadmico, las aficiones y la carrera.
Qu consideraciones tiene presentes cuando prepara su CV?
Cuando compra, hasta qu punto es usted consciente de las marcas y en qu contexto las marcas influyen en sus estrategias de
compra?
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Posmodernismo
Posmodernismo es un trmino que se aplica en lneas generales a una
posicin filosfica que busca eludir una teora explicatorio general o una
visin mundial. As pues, sin demasiado rigor, a veces se hace referencia al
posmodernismo como pomo, como algo oximornico puesto que se define como un mtodo que desafa los esfuerzos definitorios. Definir el posmodernismo es un anatema de la postura posmoderna! El trmino tambin se utiliza como una asociacin histrica, donde posmoderno significa despus de la modernidad. Segn Hartley, el posmodernismo est:
Comprometido con formas de pensamiento y de representacin que
ponen de relieve las fragmentaciones, las discontinuidades y los aspectos
inconmensurables de un objeto determinado, desde los sistemas intelectuales hasta la arquitectura. El anlisis posmodernista a menudo est marcado por formas de escribir que son ms literarias, por supuesto ms autoreflexivas, de lo que es habitual en la escritura crtica; el crtico como
creador auto-consciente de nuevos significados sobre la base del objeto de
estudio, sin mostrar especial respeto hacia el objeto. Prefiere el montaje a la
perspectiva se deleita en exceso, juego, carnaval, asimetra, incluso desorden, y en la emancipacin de los significados respecto de sus ataduras a
la mera realidad lumpen (Hartley, 1994: 234).
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diarios culturales en sus discusiones crticas sobre los efectos negativos del trabajo promocional sobre la autntica comunicacin. Las
RRPP y las acciones asociadas se consideran atractivas, complejas, un
agrupamiento desordenado simblico que atrae y entretiene. Los
consumidores tienen que ser culturalmente sofisticados para leer,
descodificar e interpretar los signos y sus mltiples referencias intertextuales.
En la cultura hay otra forma de pensar sobre las RRPP, en torno a
preocupaciones antropolgicas tradicionales. Cuando los antroplogos
entran en el campo, observan los patrones de la vida cotidiana y, en
especial, los rituales de nacimiento, parentesco, iniciacin sexual, matrimonio, ocio y juego, muerte, creencias y prcticas religiosas, as como
otras actuaciones ms prosaicas, como las relacionadas con la salud, la
educacin, los valores de intercambio (trueque, sistemas monetarios) y
otros sistemas de conocimiento (ciencia, tecnologa). Podemos adoptar
un enfoque similar para estudiar los momentos clave y los rituales, pero
hacerlo a travs de la lente de las relaciones pblicas. Este enfoque
podra generar una fotografa detallada de la vida promocional cotidiana, tal como se desarrolla en momentos ntima y culturalmente situados. El papel de las RRPP en la vida cotidiana, en actos de nacimiento,
matrimonio y muerte, revela aspectos significativos de la cultura promocional y de nuestro compromiso y nuestra identificacin en la sociedad posmoderna. Cmo afecta la promocin a nuestra experiencia de
estos acontecimientos y sus rituales asociados? Este enfoque podra
ayudarnos a comprender la relacin entre los mundos cotidianos individuales y la cultura y los valores promocionales.
Por ejemplo, la muerte comporta consumo para los que siguen
viviendo. Hay que asumir servicios importantes (cuidado, limpieza,
alojamiento y vestir del cuerpo, servicios religiosos o laicos para iniciar el proceso de despedida) y comprar productos (atades, urnas,
lpidas, esquelas), aunque la promocin vara en las diferentes culturas. Los afligidos por la muerte de una persona cercana se identifican
a s mismos mediante dichas compras, aunque tambin pueden tener
en cuenta los deseos o las preferencias que se intuyen del finado. Las
leyes exigen que la muerte se registre. El alcance de la mercantilizacin vara segn las culturas y segn hasta qu punto la muerte se
considere tab.
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Ejercicio
Cmo se comercializan en las culturas promocionales los acontecimientos vitales del nacimiento y el matrimonio? Piense en el negocio,
los productos y los servicios que se agrupan alrededor de estos acontecimientos. Hasta qu punto es posible vivir estos acontecimientos
sin gastar nada a parte de las tasas fiscales? Por qu?
El mundo de la vida es el concepto en el que se centr Habermas
en sus ltimos trabajos (basndose en Durkheim, Mead y Schutz). Para
Schutz, el mundo de la vida era el mundo de la vida cotidiana asumida.
Para Habermas, el mundo de la vida es un horizonte de conciencia que
incluye tanto la esfera pblica como la privada el mbito de la formacin de la identidad y la accin comunicativa (la cual depende de la
interpretacin cooperativa) (Lechte, 1994: 188). El estilo de vida es un
trmino utilizado coloquialmente para determinar pautas de comportamiento, actitud y estilo de un individuo o un grupo. Tambin define
una clase de periodismo blando y de produccin meditica. Este concepto fue utilizado instrumentalmente por los profesionales del marketing para llegar a los consumidores, a menudo como parte de un modelo de segmentacin psicogrfica para poblaciones amplias.
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Ejercicio
Qu oportunidades existen para el trabajo de RRPP en (a) la
moda, (b) la msica y (c) la electrnica de consumo?
Investigue el rea que haya escogido identificando cmo funciona el
negocio. Quines son los actores principales y sus relaciones importantes? Cmo funciona el mercado? Cules son los medios clave
(peridicos, revistas, especializados, internet, chats)?
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La investigacin de la vida cotidiana tiene implicaciones para estudiar las relaciones pblicas. Las RRPP tienden a ser organizativas y corporativas, en lugar de estar orientadas social o culturalmente (este
aspecto es similar al establecido por Leitch y Neilson (2001) en su crtica del trmino pblico (al que nos hemos referido en el captulo 5).
Por lo tanto, centrarse en la vida cotidiana reorienta la investigacin de
las RRPP hacia la consideracin del impacto cultural. Potencialmente,
la vida cotidiana se puede ver como un proceso continuo de acomodacin y de resistencia a la cultura promocional, a medida que los individuos interpretan y construyen sus propios significados. Los procesos
fluidos y las identidades mltiples parecen desafiar la nocin de estilo
de vida a la que me refiero a continuacin.
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Estilo de vida
El concepto de estilo de vida es importante para los sectores promocionales (publicidad, marketing, RRPP, diseo) y para los tericos culturales que se centran en el consumo. Los estilos de vida se definen como:
caractersticas del mundo moderno pautas de accin que diferencian
a la gente dan sentido a lo que hace la gente por qu lo hacen y qu
significa, para ellos y para otros, hacerlo (Chaney, 1996: 6).
Los estilos de vida producen, y son la consecuencia de, distinciones
sutiles entre identidades y, por lo tanto, hacen real la diferencia social.
El crecimiento econmico ha llevado a la cultura del consumidor y a la
disponibilidad de los bienes, los cuales, en el contexto de la suburbanizacin de masas, alientan la inversin privada en la bsqueda de la distincin (Chaney, 1996: 21). Se puede dar por hecho que el estilo de
vida es la consecuencia de la eleccin individual y se utiliza en la retrica gubernamental para promover determinadas formas de comportamiento pero, como sealaban Bell y Hollows: la idea de libertad de
eleccin se ha cuestionado la oposicin entre libertad y lmitacin
estructura muchos debates en torno a la importancia del estilo de vida
en la sociologa y los estudios culturales (Bell y Hollows, 2005: 2).
Reflexin crtica
Cmo describira usted su estilo de vida?
Qu acciones lleva a cabo para mantenerlo?
Identifique algunos estilos de vida que haya observado en la prctica.
Celebridad
Comnmente, la celebridad se define como ser conocido por ser
conocido, una definicin que parti inicialmente del cientfico poltico
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Celeactores. Personajes de ficcin que consiguen atencin meditica y se convierten en puntos de referencia cultural, como el ogro
Shrek (de la pelcula con el mismo nombre), cuyo celeactor tambin solap con celebridad conseguida al futbolista Wayne
Rooney, al cual a veces se le apoda Shrek.
Las celebridades se pueden mover entre adscritas, conseguidas, atribuidas o celetoides mediante escndalos o notoriedad.
Reflexin crtica
La celebridad preconiza la democracia o crea nuevas lites?
La celebridad es una forma diferente de prostitucin?
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N. del T.: Red Pages es una organizacin comercial que vende datos sobre celebridades, sus agentes, sus patrocinios, sus actividades y 'eventos', distintos de los datos basados en la clasificacin tradicional britnica (Ascot,
Henley, Wimbledon, St. Andrews, etc.), as como acontecimientos con patrocinio comercial y captaciones de
fondos. (Informacin facilitada por la autora).
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Este cambio de nomenclatura marc los primeros esfuerzos en gestin de impresiones, por parte de la profesin, para reinventarse a s
misma y ha habido muchos otros, de ah la proliferacin de nombres
de puestos aparentemente ms aceptables, incluyendo relaciones institucionales, comunicacin corporativa y direccin de comunicacin.
Algunos acadmicos de las RRPP parecen incmodos con el inters de
los estudiantes en las celebridades y su conexin con las relaciones
pblicas (tanto histrica como contempornea). Por qu es as? Quiz
porque la celebridad se ve como sensacionalismo, del cual las relaciones pblicas acadmicas intentan distanciarse. La celebridad tambin
puede ser vista como trivial, parte de la cultura popular, no seria. En
consecuencia, los textos de RRPP tienden a ignorar a los publicistas,
aunque los publicistas escriben comunicados de prensa, organizan
sesiones fotogrficas y apariciones personales, negocian con los editores de revistas, vetan preguntas y hacen de nieras de sus clientes
(Turner, 2004:45).
Segn Leichty, autor de RRPP:
El RRPP de una celebridad puede ser impredecible y caprichoso. La publicity
se convierte en un fin en s misma puesto que crea lo mejor de una celebridad por el que la gente est dispuesta a pagar las RRPP de alta visibilidad
puede ser un estatus alto, un juego de suma cero. El nmero de celebridades
que se pueden crear y mantener es bastante finito y rgido Los destinos de
los promotores de RRPP estn dirigidos por la mano caprichosa que determina quien est de plena actualidad y quien no El profesional tambin ha
de enfrentarse a los caprichos de las celebridades temperamentales y neurticas. La orientacin est en la lista de las responsabilidades esenciales de un
promotor de celebridades (Leichty, 2003: 282).
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dad y la molestia de ser una persona pblica (King, 2006: 75). Tambin
subray la importancia creciente del entretenimiento como anzuelo
para atraer a las audiencias para otros fines en los entornos confusos
de los medios.
La celebridad est sustentada por esfuerzos promocionales y relaciones con los medios. Las revistas del corazn y las pginas de sociedad de los peridicos se han de llenar con fotografas e historias. Las
celebridades ofrecen oportunidades de marca que conectarn con las
audiencias de marketing. Los eventos (falsos y de otro tipo), los revuelos de la alfombra roja, lanzamientos, ceremonias de premios y las fiestas facilitan el contexto para establecer contactos y promover productos y personalidades.
En el Reino Unido, The Profile Group (El Grupo de Perfil) ofrece
algunas herramientas de informacin esenciales; emplea a 40 investigadores a tiempo completo y vende una serie de bases de datos para
periodistas, agentes, publicistas, incluyendo:
Agenda: eventos de arte, poltica, cine, medios de difusin, comercio, moda y relaciones institucionales planificados para los prximos cinco aos.
Noticias de entretenimiento: anticipa la planificacin diaria de promociones de celebridades y acontecimientos del mundo del espectculo.
Noticias de entretenimiento online: las ltimas noticias sobre estrenos
de pelculas, fiestas de presentacin, sesiones fotogrficas de
famosos, primeras noches, oportunidades de entrevistas a celebridades, pre-estrenos, conciertos, ruedas de prensa y actividades
para recabar fondos.
Red pages: informacin sobre ms de 7.000 celebridades en cuanto
a agentes, publicistas e implicacin en campaas.
(Fuente: www.profilegroup.co.uk/future_events.htm, consultado el 22 de mayo de 2006).
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Ejercicio
Clasifique las celebridades mencionadas segn la tipologa de
Rojek.
Revise una muestra de revistas del sector de las RRPP y analice:
(a) el lenguaje utilizado, (b) los valores que surgen y (c) las presentaciones fotogrficas. Qu aprendemos de la cultura profesional de las relaciones pblicas y, en especial, del RRPP clebre?
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Revisin
Reflexionando sobre el contenido de este captulo, quiz le gustara
reconsiderar las preguntas planteadas al inicio del mismo y pensar en
las visiones convencionales de las relaciones pblicas que se expresan
en libros de texto y artculos:
Las RRPP consisten tan solo en gestionar las relaciones de la
organizacin?
Conclusin
Este captulo pretenda ampliar las ideas sobre las relaciones pblicas como prctica cultural, en oposicin a la prctica profesional o rea
de trabajo. El inters central ha sido la cultura promocional y la forma
en que las RRPP han adoptado las perspectivas de los estudios culturales. El captulo sugiere una lnea de pensamiento en relacin a las RRPP
y la vida cotidiana y al valor de la investigacin fenomenolgica.
Tambin se ha prestado atencin a la cultura profesional de las
RRPP, vinculada al aumento de la cultura promocional y las celebridades. Un aspecto al que se ha aludido brevemente, pero que no se ha tratado, es el de las RRPP como diplomacia cultural, un tema que se tratar ms extensamente en el prximo captulo, que estudia la globalizacin, el discurso cultural internacional y la relacin de las RRPP con la
esfera pblica internacional.
Lecturas recomendadas
Una lectura esencial es Hodges (2005), Curtin y Gaither (2005) y
Pieczka (2006a, 2006b). El nuevo libro de Curtin y Gaither (2007) ser
un texto de referencia y el libro de Banks (1995), aunque se public
hace algn tiempo, sigue siendo importante. El libro de Mickey (1993)
recibi opiniones encontradas, pero es accesible para los estudiantes.
El campo de las celebridades est creciendo rpidamente dentro de los
estudios culturales, de los medios y deportivos. Un texto clsico, ahora
en su tercera edicin, es High visibility (2006), de Rein et al., que ofrece
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Conceptos clave
Anti-capitalismo
Diplomacia cultural
Imperialismo cultural
Cultura global
Globalizacin
Glocalizacin
Comunicacin intercultural
Comunicacin internacional
Relaciones pblicas internacionales
Localizacin
McDonaldizacin
Comunicacin multicultural
Estudios de subalternidad
Determinismo tecnolgico
Introduccin
El objetivo de este captulo es explicar el concepto y la prctica de
la globalizacin y su importancia para la prctica de las relaciones
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pblicas. Explica una variedad de visiones desde la comunicacin internacional, la cultura, los medios y las relaciones pblicas, incluyendo
opiniones crticas respecto al papel de las relaciones pblicas en el proceso de globalizacin. El captulo empieza definiendo la globalizacin
y explicando su importancia para los estudiantes y los profesionales de
las relaciones pblicas. Revisa el debate sobre si la globalizacin es una
creacin positiva o negativa, antes de explorar la relacin entre globalizacin, diplomacia y relaciones pblicas. Sin embargo, este captulo no
trata de los cambios tecnolgicos de los medios o las TICs, puesto que
se centra ms en los efectos del tiempo y el espacio comprimidos y las
polticas subyacentes y no tanto en los procesos tcnicos, los cuales son
una parte principal de la historia de la globalizacin.
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Reflexin crtica
Qu connotaciones tienen los trminos anti-globalizacin y
anti-capitalismo respecto a la postura de dichos grupos en las
culturas occidentalizadas?
Cmo se relacionan las relaciones pblicas con estos trminos?
Ejercicio
Disee un trabajo de investigacin sobre la cobertura meditica de los
trminos anti-globalizacin y anti-capitalismo. Qu ideas aparecen?
Sin embargo, aunque se puede afirmar, de forma algo determinista,
que el proceso de globalizacin se inici con las primeras exploraciones humanas y que se desarroll a travs del comercio, el imperialismo,
la diplomacia y el intercambio transcultural, el trmino ha pasado a
tener una connotacin capitalista y de imperialismo cultural de los
EE.UU. o del G8. Como consecuencia, el trmino globalizacin en s
mismo se ha politizado y se puede leer como: progreso humano,
aldea global, comunidad global, explotacin o imperialismo corporativo. La globalizacin se puede considerar como un proceso continuo en el que el poder fluye a travs de una red descentralizada de
sociedades posmodernas multiculturales (Puchan. 2003: 7). La tesis del
imperialismo cultural sugiere que la globalizacin ha facilitado el
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La globalizacin comprime y presiona el tiempo para los altos ejecutivos de multinacionales y los miembros de sociedades privilegiadas
en las que las oportunidades para el consumidor son abundantes, aunque el dominio de las culturas anglfonas ha provocado resistencias y
parece que el nacionalismo est en aumento. Por un lado, los profesionales de las relaciones pblicas cultivan y promueven las identidades
globales y, por otro lado, han de tener en cuenta la cultura local y cuidar las relaciones con la comunidad. Como explicaba Heath:
Una de las ironas de la era de la globalizacin es el sentimiento de que el
planeta se est encogiendo simultneamente, a la vez que se expande hacia
un calidoscopio de aumento de las personas, los idiomas, las culturas, la
estructura gubernamental y los sistemas econmicos el tema [ms] cautivador es si la organizacin global (empresa privada, sin nimo de lucro o
gubernamental) puede cubrir o sobrepasar las expectativas de multitud de
voces y culturas sin perder su identidad, intentando serlo todo para todos
los mercados y pblicos (Heath, 2001: 625).
Finalmente, hay un gran interrogante sobre lo que todo esto significa para nosotros: existe realmente una sociedad global? Somos
todos ciudadanos iguales en dicha sociedad? Puede haber una esfera
pblica internacional?
Para las personas implicadas en las relaciones pblicas tambin se
plantean cuestiones sobre cmo dicho trabajo puede llevar al mundo
hacia una direccin en lugar de hacia otra. Cmo cambiarn los equilibrios de poder? Quin intentar controlar estos procesos?
Para resumir: la globalizacin afecta el trabajo de las RRPP por las
siguientes razones esenciales:
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La globalizacin ofrece oportunidades de re-envasar ideas (incluyendo poltica y religin), productos y servicios para diferentes mercados.
La globalizacin aumenta las oportunidades de comunicacin y
los retos.
La globalizacin cambia las organizaciones, los stakeholders, los
pblicos, los conflictos potenciales y las relaciones.
Cada vez hay ms organizaciones que se globalizan y tienen equipos de trabajo y mercados internacionales.
Las RRPP estn ntimamente asociadas con el capital (poder econmico) y su mantenimiento (buscando nuevos mercados y materiales ms baratos, bases de conocimiento y mercados).
Las RRPP estn ntimamente asociadas al poder global (gobiernos
y organizaciones internacionales como el Banco Mundial y la
Organizacin Mundial de la Salud).
La resistencia a la globalizacin exige diplomacia y RRPP por
parte de las organizaciones globalizantes.
La anti-globalizacin es un conflicto potencial para las organizaciones globalizadas y en proceso de globalizacin.
Las campaas de anti-globalizacin necesitan sus propios comunicadores (RRPP, oradores), diplomticos y expertos en relaciones
con los medios.
La figura 11.1 muestra la conectividad y la complejidad de las relaciones organizativas globalizadas.
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Figura 11.1 Las relaciones pblicas en un mundo globalizado. La globalizacin cambia a las organizaciones, los stakeholders, los pblicos y los temas. Las organizaciones son porosas.
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pueden estar basados en la visin de la lite transnacional de la sociedad civil y las RRPP pueden estar implicadas en proyectos imperialistas:
la perspectiva de construir sociedades civiles se utiliza como justificacin
de invasiones imperialistas de pases del Tercer Mundo, como se ha comprobado en las invasiones de Afganistn e Irak. Mientras que algunas de
estas invasiones se han llevado a cabo abiertamente, otras se realizan de
forma encubierta mediante estrategias persuasivas, como programas de
ayudas, programas de asistencia extranjera e iniciativas para promover la
democracia (Dutta-Bergman, 2005: 267-289).
La prctica de las RRPP se engloba en las organizaciones internacionales y en las economas capitalistas dominantes y, por lo tanto, es
parte del proceso de globalizacin y no simplemente una estrategia de
comunicacin para responder a las consecuencias de la distorsin
comunicativa que surge de las desigualdades globales. Todos los que
ejercemos, enseamos o estudiamos RRPP deberamos ser sensibles a
la responsabilidad implcita que las RRPP tienen respecto a la globalizacin y sus efectos.
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Las relaciones pblicas, pues, estn implicadas en una tesis de colonizacin en virtud de su conexin con las organizaciones globales,
algunas de las cuales, por lo menos, pueden inspirarse para responder
a necesidades articuladas de las comunidades transnacionales amenazadas por la escasez de requisitos bsicos, como el agua potable, la pobreza, las catstrofes ambientales, la guerra o las consecuencias de los
desastres polticos y econmicos.
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Cmo puede afectar una perspectiva de los estudios de subalternidad a nuestra prctica de las RRPP?
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dad de los viajes entre puntos geogrficos la potenciacin de la opinin pblica el acceso global a la informacin (Sharpe y Pritchard,
2004: 17).
A Marshall McLuhan se le atribuye haber acuado la expresin
la aldea global, la cual puede sugerir una comunidad amigable. Sin
embargo, esta cita extensa de McLuhan nos previene contra este
idealismo:
La nueva interdependencia electrnica recrea el mundo a imagen de una
aldea global el mundo se ha convertido en un ordenador, un cerebro
electrnico, exactamente igual que en un programa infantil de ciencia ficcin. Y, puesto que nuestros sentidos se han ido, el Gran Hermano se
introduce. As que, si no somos conscientes de esta dinmica, todos
pasaremos, de una sola vez, a una fase de pnicos, ajustndonos exactamente a un mundo pequeo de tambores tribales, interdependencia total
y coexistencia sobre-impuesta... El terror es el estado normal de cualquier sociedad oral, puesto que en ella cualquier cosa afecta siempre a
todo... El efecto principal del proceso elctrico... es re-tribalizar la estructura de la conciencia psquica y social. Millones de personas sentndose
alrededor del xito televisivo, al estilo CNN, absorbiendo el equivalente
moderno de la sabidura popular chamanista procedente de la fuente
autorizada, es algo muy anlogo a las antiguas relaciones tribales de instruccin y control del tirano La Aldea Global de valores del consumidor corporativo estimula a los pueblos locales a recuperar quienes ellos
utilizaban como proteccin de sus identidades en desaparicin, puesto
que el proceso elctrico nos hace a todos un don nadie desesperado por
la identidad (McLuhan y Zingrone, 1995: 4, 127).
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Hasta qu punto es usted optimista o pesimista sobre el futuro y
por qu?
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Ejercicio
Qu clases de trabajo de relaciones pblicas parecen encajar en
estos tres modelos?
Por qu deben importar las asunciones de base?
Cules son las implicaciones de los tres modelos para los profesionales de las relaciones pblicas que trabajan internacionalmente en un mundo globalizado?
La comparacin entre RRPP y diplomacia revela posibles motivaciones y asunciones para los agentes representantes de colectividades
(organizaciones o estados). Las intenciones pacificadoras de las RRPP
revolucionarias sugieren que las obligaciones del RRPP residen, parcialmente, fuera de la oganizacin, quiz basadas en principios prcticos para maximizar la felicidad. Este modelo implica a las RRPP como
un bien social. El modelo tambin sugiere unos lmites de la organizacin porosos y debilitados. La globalizacin, desde luego, ha dado
nueva forma a las organizaciones y el trabajo dependiente del conocimiento es internacional. Se podra contemplar esto como la transferencia del poder o la colonizacin? Bien, eso depende de quin contro-
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la la retrica. Y quin ha de dar forma a los entendimientos internacionales de las relaciones globales? Y quin ha de representar, negociar y dirigir las reputaciones en representacin de aqullos cuyo medio
de vida est determinado por las lites corporativas y polticas que
comprenden la sociedad internacional?
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Recuadro 11.2 Folleto promocional para la conferencia: Mejorar la reputacin global de Gran Bretaa: los desafos para la empresa y las RRPP, 26-27 de febrero de
2007, TMS Consulting Group
[La conferencia es para] dirigentes, directores generales, directores ejecutivos,
directores financieros, oficiales gubernamentales, profesionales de las relaciones
pblicas de alto nivel y todos los miembros de CIPR [Chartered Institute of Public
Relations], PRCA [Public Relations Consultants Association] e IPRA [International
Public Relations Association], la Cmara de Comercio, la Confederation of British
Industries (CBI), el Institute of Directors, el Chartered Institute of Marketing, el sector periodstico y publicitario... ejecutivos del sector privado o pblico, oficiales del
ejrcito y polica.
Gran Bretaa est reconocida globalmente como un centro financiero y cultural que ha de ser elogiado, admirado y emulado. Tambin tiene una gran reputacin por su tolerancia, los derechos humanos y la integridad. Ms recientemente, la
reputacin global de Gran Bretaa ha sido cuestionada. Los efectos negativos de
esta crtica tienen consecuencias que afectan al comercio, la industria, el gobierno,
la prctica de las relaciones pblicas y el nimo y la moral de los ciudadanos en
todas las situaciones.
El xito en conseguir los Juegos Olmpicos de 2012, la victoria para acoger las
Olimpiadas ha ayudado, en algunos crculos, a aligerar el pesimismo y, al mismo
tiempo, ha subrayado la necesidad de resolver la cuestin que afecta a la reputacin
del pas.
En determinadas partes del mundo, los ciudadanos britnicos se han convertido en objeto de ataques, secuestros, ataques terroristas y sospechas. El ejrcito britnico ha sufrido acusaciones de maltratos a detenidos y civiles y su rol ha suscitado crticas.
A pesar de los acontecimientos recientes, Gran Bretaa sigue siendo un destino
turstico lder y los ejecutivos de todo el mundo consideran a las compaas britnicas como estables y que mantienen los estndares de excelencia.
El dilema: los ltimos acontecimientos plantean cuestiones interesantes sobre la
reputacin de Gran Bretaa. La reputacin est aumentando o decreciendo? Si
est decreciendo, cul es la causa y cules son los remedios? Si est aumentando,
cules son las causas y cmo se pueden medir y mejorar? Qu estrategias y tcticas se deberan utilizar para fortalecer la posicin de Gran Bretaa? Quin es responsable de mantener o aumentar la reputacin de Gran Bretaa?
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Reflexin crtica
Qu discursos surgen a partir del texto del recuadro 11.2?
Qu grupos son privilegiados y cules son alienados (othered)?
Cmo se debera evaluar la reputacin de un pas?
Conclusin
Este captulo ha sugerido que el sector de las RRPP, como sector
comercial, ha contribuido a la globalizacin mediante su trabajo para
gobiernos poderosos e intereses corporativos y se ha beneficiado tambin (en trminos de prestacin de servicios) de ese proceso que ha
aumentado la actividad comunicativa internacional (poltica/legal/
diplomtica; econmica/legal/comercial). Tambin han crecido las
RRPP de las RRPP como consecuencia de los impactos negativos de la
globalizacin y de las resistencias a sus efectos. Se ha sugerido que la
metfora diplomtica de las RRPP es apropiada y til. Presenta un
marco alternativo para pensar en el papel de las RRPP en un mundo
globalizado. El modelo se puede aplicar para estudiar las asunciones
que hay detrs del trabajo de RRPP en diferentes niveles, desde la
pequea organizacin hasta las RRPP de estados u organizaciones
internacionales como la OMS. Finalmente, se ha sugerido que hay ms
espacio para la discusin, dentro de la academia de las relaciones pblicas, sobre las implicaciones de los procesos de globalizacin. El desafo
de Hutchinson y Pauly parece oportuno:
Nos preocupamos por el alma de la profesin. La globalizacin ofrece un
momento de gran oportunidad para el profesional de las relaciones pblicas. Las agencias han elegido sacar provecho de ese momento realzando su
alcance y escala, imitando la riqueza y la influencia de las corporaciones
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globales a las que esperan servir. Pero los retos ms difciles del futuro
implicarn gobernanza y responsabilidad; la demanda mundial para que el
nuevo orden econmico sea responsable de la poltica democrtica y de la
necesidad local. Los profesionales de las relaciones pblicas podran reclamar este momento como propio. Despus de todo, ellos han estado pensando localmente durante mucho tiempo (Hutchison y Pauly, 2001: 245).
Revisin
Teniendo en cuenta las preguntas planteadas al inicio de este captulo y la consiguiente discusin, ahora debera considerar lo siguiente:
Cmo est conectada la globalizacin al capitalismo mundial?
Hay diferentes aspectos del mismo fenmeno?
La globalizacin contribuye a una sociedad mundial? Hay una
esfera pblica internacional?
Qu implicaciones tiene la globalizacin para las naciones estado?
En un mundo global, las afiliaciones tnicas y religiosas son ms
importantes que la nacionalidad para la formacin de pblicos?
Lecturas recomendadas
Miller y Dinan (2003) presentan una poderosa crtica de las relaciones pblicas en un contexto global. Se puede encontrar una explicacin
ms favorable en Sharpe y Pritchard (2004). Sriramesh y Vercic (2004)
presentan un marco para la investigacin y la prctica globales de las
relaciones pblicas, subrayando lo que ellos consideran variables
importantes. Dutta-Bergman (2005) presenta una interpretacin subalterna del papel global de las relaciones pblicas en su apoyo a la dominacin. Tambin existen numerosas recopilaciones clave que tratan las
RRPP internacionales y la globalizacin: Heath (2001), Sriramesh y
Vercic (2003), van Ruler y Vercic (2004).
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Conceptos clave
Meta-teora
Capital social organizativo
Alienados (Othered)
Positivismo
Funcional
Post-positivismo
Retrica
Sociologa de los medios
Teora de la accin comunicativa
Introduccin
Este captulo vuelve a abordar temas del primer captulo: paradigmas y pensamiento crtico. Por lo tanto, el libro concluye con una
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breve descripcin de la evolucin de los paradigmas de las relaciones pblicas, incluyendo algn comentario sobre la poltica del sector.
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Recuadro 12.1 Los primeros trabajos britnicos sobre relaciones pblicas: visiones
instrumental y crtica
Textos de relaciones pblicas: funcin y tcnica de las RRPP (mtodo instrumental)
Wilson, P. A. (1937) Public relations departments en Plant, A. Some Modern
Business Problems, Londres: Longmans, pgs. 132-133; 149. Cita clave: un jefe de
relaciones pblicas... debera ser, por su responsabilidad en cuanto al buen nombre
y la reputacin pblica de la organizacin, un alto funcionario un funcionario
diplomtico.
Brebner, J. H. (1949) Public Relations and Publicity, Londres: Institute of Public
Administration, pg. 8. Cita clave: Cuanto ms poderoso es un grupo, ms importante es que sus relaciones pblicas y su publicity estn bien gestionadas y ms difcil se hace gestionarlas bien. Los grandes animales se mueven lentamente, pero sus
movimientos pueden ser peligrosos tanto para ellos mismos como para otros; han
de tener cuidado en donde ponen los pies. La concentracin de poder y de responsabilidad puede ser tan grande, que el cultivo de actitudes correctas se convierte en una condicin indispensable para la supervivencia. Esos grupos son las grandes industrias nacionalizadas de Gran Bretaa, como la minera del carbn y el
transporte.
Institute of Public Relations (1958) A Guide to the Practice of Public Relations,
Londres: Newman Neame, pg. 5. Cita clave: La necesidad y la oportunidad ms
urgentes del mundo son tener un sistema de comunicaciones ms sensible y penetrante a todos los niveles, desde la transmisin de ideas entre pueblos hasta el intercambio diario de informacin y opinin en el taller e, incluso, en el mostrador de la
tienda. Este nuevo sistema debe combinar tanto los medios antiguos o la autoridad
probada, en particular la prensa, y los nuevos medios como el cine, la radio y la televisin.
Gloag, J. (1959) Advertising in Modern Life, Londres: Heineman, Captulo IX,
pgs. 142-150. Cita clave: Los poderes de persuasin, centrados en objetivos conocidos y aceptados, conseguidos mediante el uso de los medios adecuados el especialista de RRPP se ocupa de informar y moldear la opinin pblica la reputacin
reside en la opinin pblica el plan inicial al crear un plan de RRPP es saber lo que
la gente piensa, por qu piensan de una forma determinada sobre un sector o un
organismo e intentar cambiar cualquier comportamiento corporativo que est creando un efecto negativo La importancia de las RRPP es... probable que aumente
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hacen realmente, y no en lo que piensan que deberan estar haciendo o lo que les
gustara que la gente pensara que estn haciendo.
West, R. (1963) PR: the Fifth Estate, Londres: Mayflower Books, pg. 127. Cita
clave: Siendo conscientes, quiz, de los ataques hechos a sus llamadas muchos
jefes de RRPP utilizan un lenguaje confuso y elevado sobre su profesin... [lo cual]
complica la comprensin pblica de lo que hacen A menudo estn preocupados
por la idea de cambio cuando la gente se preocupe tan poco por cualquier causa
como para dejar el negocio o el argumento para los expertos, nuestra sociedad estar madura para ser regida por una oligarqua de jefes de RRPP; y el profesor Rollo
Swavely ocupar la ctedra de Construccin de Imagen del Macmillan College, en
Oxford.
Kisch, R. (1964) The Private Life of Public Relations, Londres: MacGibbon y Kee,
pgs. 13, 14. Cita clave: Las relaciones pblicas se han revelado de repente como
el negocio que no ha podido hacer para s mismo lo que hace de forma efectiva para
otros; ya sea por incompetencia o por otras razones ocultas. La actuacin y las tcnicas de las RRPP les han conferido un halo de misterio sin aumentar la confianza
del pblico respecto a su valor o necesidad... La posicin de... los hombres y mujeres de primera lnea de las bambalinas del gran negocio se ha consolidado mediante su asociacin abierta con las organizaciones defensoras de las finanzas, la industria y el comercio... se ha hecho estrictamente lo mnimo para justificar su posicin
como una profesin capaz de contribuir positivamente al bienestar nacional realizando servicios pblicos valiosos.
Finer, S. E. (1965) Anonymous Empire: a Study of the Lobby in Great Britain,
Londres: Pall Mall Press, pgs. 136-137. Cita clave: No hay nada intrnsecamente
malo en un partido poltico que utiliza una empresa de RRPP para que le asesore
en la presentacin de su campaa. Esto representa una decisin racional del partido para buscar consejos sobre cmo presentarse a s mismo de la forma ms efectiva, dentro de sus recursos limitados Y lo que es cierto del uso que hace el partido poltico de las tcnicas de las RRPP, tambin es cierto de la campaa de antinacionalizacin organizada por el Institute of Directors, las empresas del acero y
similares Pero el principal propsito de muchas campaas de RRPP es esconder el
hecho de que son campaas... El gobierno de Katanga y la Federacin de frica
Central contrataron a agencias de RRPP britnicas.
Tunstall, J. (1964) The Advertising Man in London Advertising Agencies, Londres:
Chapman y Hall, pgs. 155, 182. Cita clave: La variedad de significados dados al
trmino relaciones pblicas refleja una vaguedad general (compartida por las
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Reflexin crtica
Considere las citas del recuadro 12.1. Qu temas surgen y cun
fuertes han sido? Qu cambios han ocurrido y por qu?
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La consecuencia de este prstamo cultural ha tenido algunos efectos interesantes. Condujo a la proselitizacin del modelo bastante
sublime de comunicacin simtrica, el cual podra permitir a los jvenes estudiantes (y a sus profesores) sentirse bien respecto a su profesin y eludir la crtica de que eran aprendices de propagandistas. La
promocin del mismo mantra tuvo algunas consecuencias en cuanto a
la relacin entre formacin universitaria y prctica, las cuales se hicieron evidentes en reuniones entre el Public Relations Educators Forum
y el Institute of Public Relations, as como en cartas a la revista PR
Week. Los profesionales no siempre se podan reconocer en el espejo
retrico que se les pona delante. Eso afectaba a la credibilidad del proyecto educativo. Algunos profesionales expresaron su impaciencia respecto al inters acadmico por definir las RRPP e instaron a los educadores a que se centraran en investigaciones que ayudaran directamente
a la profesin. Esto llev a debatir sobre la agenda de investigacin y,
aunque algunos debatan sobre si la agenda debera estar controlada
por los acadmicos o por los profesionales, otros prefirieron ignorar el
debate, bien por irrelevante, bien porque no deseaban participar en una
investigacin institucionalizada bajo los auspicios de los organismos
profesionales. De hecho, la discusin tuvo poco impacto inmediato en
el Reino Unido, puesto que pocos profesores estaban en situacin de
publicar.
Los acadmicos de los EE.UU. tambin influyeron en otro aspecto
importante de la arquitectura de la disciplina en Europa: la promocin
de las relaciones pblicas como ciencia. sta presentaba a las relaciones pblicas como un apndice tecnocrtico y funcional de las ciencias
directivas. Al vincular la disciplina a otras disciplinas cientficas, las relaciones pblicas podan obtener un estatus acadmico respetable que
pudiera presentar a los comunicadores estratgicos como merecedores del estatus de alta direccin ejecutiva. En el Reino Unido hubo un
cambio perceptible desde las races ms intuitivas de las RRPP, expresado de forma diversa como un arte y una ciencia, inteligencia, servicio pblico y tambin, quiz, como uno de los sectores creativos.
Un enfoque cientfico de las relaciones pblicas (o de cualquier
otra disciplina) implica ciertos requisitos. El pensamiento cientfico
valora la objetividad y considera el conocimiento como neutro en
cuanto a valores. En consecuencia, un enfoque cientfico riguroso e
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incondicional utiliza la observacin, los experimentos y mtodos estadsticos, como la encuesta, para examinar los conceptos y los marcos
con el fin de determinar la verdad. Un enfoque cuantitativo busca
obtener datos tiles generalizables. Sin embargo, slo puede facilitar
verdades parciales, tal como se ven en la otra mitad del diagrama del
yin-yang. Los mtodos cualitativos exploratorios ofrecen mltiples verdades, visiones alternativas y perspectivas crticas.
En el Reino Unido, los profesores de la primera generacin lucharon para alcanzar un estatus entre sus colegas acadmicos. Eso se
debi, en parte, al hecho de que las nuevas generaciones de profesores
no tenan mentores en su sector y fueron contratados por sus instituciones nicamente como profesores asociados de cursos convenientes
y muy rentables. En muchas instituciones, incluso hoy en da, algunos
profesores soportan una carga lectiva muy pesada, lo cual limita su
capacidad para investigar. No obstante, el Reino Unido alberga dos
publicaciones de RRPP cuyos ttulos, Journal of Communication
Management y Journal of Corporate Communication, parecen haber sido
escogidos para dar una connotacin funcionalista. Todava no existe un
equivalente en RRPP del European Journal of Communication o del
Australian Journal of Communication (los cuales han publicado artculos
sobre relaciones pblicas). Hasta donde s, ningn acadmico de relaciones pblicas se sienta en la prestigiosa e influyente junta del
Research Assessment Exercise (RAE) o en los comits del Economic and
Social Research Council (ESRC) o del Arts and Humanities Research Council
(AHRC). Eso significa que las solicitudes de becas que podran financiar la investigacin doctoral o postdoctoral no van a ser revisadas por
expertos en la materia y que las propuestas estarn sujetas al anlisis
minucioso de personas ajenas a la disciplina. Cabe destacar que algunas
becas cuantiosas del ESRC se han otorgado a equipos de socilogos de
los medios para investigar sobre relaciones pblicas.
Finalmente, los profesores de RRPP tenan una visin muy centrada en la prctica y han estado sujetos al proceso de acreditacin del
organismo profesional, el cual requiere que prueben los beneficios funcionales de la educacin. Aunque esto es comprensible, plantea un contexto que puede desanimar a los compromisos crticos. Sin embargo, a
pesar de las desventajas estructurales de trabajar en una disciplina
nueva y vocacional, numerosos acadmicos de diversos contextos cul-
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turales han realizado trabajos originales y creativos ms all del paradigma principal.
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importante financiacin y aglutin un nmero de acadmicos importantes afincados en los EE.UU. (Dozier, Ehling, Hon, Repper,
Sriramesh), liderados por los profesores James Grunig y Larissa
Grunig (quien previamente haba publicado bajo el nombre de
Schneider), dio como resultado la publicacin de Excellence in Public
Relations and Communications Management (Grunig, 1992). Tambin haba
un miembro britnico en el equipo: el doctor Jon White, consultor,
que haba tenido una silenciosa influencia en la evolucin educativa en
el Reino Unido. Los textos que siguieron, que tambin aparecieron a
partir del mismo proyecto, incluan A Managers Guide to Excellence in
Public Relations and Communications Management (Dozier, Grunig and
Grunig, 1995) y el trabajo sobre la perspectiva feminista de la excelencia, al cual me referir ms tarde. Parece ser que una asuncin clave del
paradigma dominante es que el trabajo acadmico debera contribuir
directamente a la prctica. Adems de la excelencia, el paradigma
dominante ha desarrollado un enfoque slido sobre la construccin
de relaciones, la persuasin tica y la retrica, la construccin de
comunidad (Kruckeberg y Starck, 1988; Starck y Kruckeberg, 2001) y
la reputacin.
La publicacin ms veterana, Public Relations Review, fue creada en
1974 por el profesor Rey Hiebert, los quien la dirigi durante ms de 30
aos y quien public, en 1967, el volumen definitivo sobre el profesional lder de los EE.UU. Ivy Lee. Esta publicacin siempre ha incluido
una amplia variedad de artculos y temas sobre el sector, incluyendo trabajos cualitativos y cuantitativos. Entre 1989 y 1991, se publicaron tres
volmenes de estudio terico y emprico, Public Relations Research Annual,
como precursores del Journal of Public Relations Research, el cual, en su inicio estava estrechamente asociado al paradigma dominante. En 2006,
Elizabeth Toth, miembro militante de este grupo, lanz un nuevo anuario de investigacin, Best Practices in Public Relations and Communications
Management, para asegurar que la teora est conectada con la prctica
(Toth, 2006: 110-111). Por el contrario, la publicacin electrnica PRism,
editada por Elspeth Tilley, de la Massey University, Australia, desde
2002, insiste en alentar distintas perspectivas.
Para resumir brevemente, el paradigma dominante ha sido funcional, aplicado y centrado, inicialmente, en la teora de sistemas, el ideal
de la comunicacin simtrica, los cuatros modelos basados en la his-
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toria de los EE.UU., la excelencia, la efectividad, los roles de los profesionales e las relaciones pblicas (dicotoma directivo-tcnico y
gnero), la teora situacional de los pblicos y la investigacin cuantitativa. Este enfoque ha sido institucionalizado por quienes lo han propuesto a travs del control de algunas publicaciones, congresos y viajes. Inicialmente, esta perspectiva tuvo una buena aceptacin en
Europa (desde el Reino Unido hasta Eslovenia y Escandinavia) y fue
acogido al ofrecer marcos claros, ideas y una propuesta tica interesantes. La fuerza motora del paradigma de la excelencia, el profesor James
Grunig, afirm recientemente que no creemos que las distintas teoras policntricas sean necesarias para cada pas o regin del mundo
(Grunig, 2006: 56-57). Sin embargo, la dominacin anglfona ha inhibido parte del intercambio intelectual, como se hace evidente en el
anlisis de Heike Puchan sobre la evolucin histrica e intelectual de
Alemania (2006). En el Reino Unido, la direccin estratgica influy
sobre algunos autores (Moss et al., 2000) y el marketing sobre otros
(Kitchen, 1997).
La resistencia al paradigma dominante apareci a mediados de los
aos 1990 (Elwood, 1995; LEtang y Pieczka, 1996; Motion y Leitch,
1996). Como sealaba Pieczka (1996), el paradigma dominante es un
discurso, no tan solo una propuesta experimental sobre las relaciones
entre fenmenos, sino una forma de pensar. Pieczka (1996) fue una
de las primeras en referirse a la lucha contra el paradigma en el contexto de las RRPP pero, ms recientemente, Botan y Hazelton (2006)
han dedicado ms atencin al concepto. Aunque ahora ya han aparecido diversos enfoques para analizar las RRPP, gran parte de este trabajo todava se enmarca en la comunicacin de sistemas y en la comunicacin simtrica y comparte las asunciones subyacentes del paradigma dominante. Slo la perspectiva crtica es verdaderamente independiente e, incluso entonces (y me incluyo en esta categora), se ha de
hacer referencia al paradigma dominante. De hecho, el paradigma
dominante ha incorporado algunas perspectivas (feminista, retrica,
relacional) y ha rechazado o ignorado opiniones crticas. Est muy
claro que lo que se considera como teora buena y teora crtica no se
ajusta a lo esperado:
Los crticos del enfoque simtrico/excelencia han hablado claramente
pero, o bien el sector no ha visto suficiente mrito en lo que han dicho para
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El enfoque feminista
En los aos 1990, las profesoras Larissa Grunig, Elizabeth Toth y
Linda Childers Hon siguieron la investigacin de los roles profesionales dirigida por los profesores Glen Broom y David Dozier, la cual
mostr las discrepancias de progresin en la carrera, los salarios y los
roles entre hombres y mujeres que ejercan las relaciones pblicas. En
los EE.UU. se realiz una investigacin extensa, bsicamente cuantitativa, y basada en las asunciones del feminismo liberal (Grunig et. al.,
2001; Toth y Aldoory, 2001). El feminismo liberal afirma que,
mediante los argumentos y el lobbismo, las mujeres pueden conseguir
el mismo estatus en la sociedad. Las feministas radicales, por el contrario, piensan que, o bien las estructuras sociales han de cambiar
(feminismo marxista) o bien las mujeres deberan vivir separadamente (feminismo separatista). Se realiz bastante investigacin feminista dentro del paradigma dominante, por ejemplo, estudiando cmo
las mujeres en relaciones pblicas contribuan a la excelencia y a la
comunicacin simtrica.
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El enfoque relacional
El enfoque relacional sugiere que el equilibrio de intereses entre
organizaciones y pblicos se consigue mediante la gestin de las relaciones organizacin-pblico (Ledingham, 2006: 465).
Los conceptos clave incluyen los grados de coorientacin y transparencia, basndose en la psicologa social, la comunicacin interpersonal
y organizativa, la resolucin de conflictos y la reciprocidad. Los principales autores de este enfoque han sido los profesores Ledingham
(2001) y Bruning. Su libro (Ledingham y Bruning, 2000) inclua aportaciones de los profesores Glen Broom, James Grunig y Elizabeth
Toth. La calidad de las relaciones y la lealtad de los stakeholders es importante (Ledingham, 2006: 4571), como lo es la gestin de las expectativas y del pblico.
El enfoque comunitario
Los profesores Kruckeberg y Starck ampliaron los conceptos dialgico y relacional para afirmar que las relaciones de las RRPP prestaban
un mejor servicio a la sociedad cuando se centraban en la construccin
de comunidad(es). Sugeran que:
una razn fundamental por la que la profesin de relaciones pblicas
todava existe hoy en da es la falta de comunidad que resulta de los nuevos
medios de comunicacin y transporte sobre todo el creciente desarrollo
de la tecnologa, el multiculturalismo y el globalismo (Kruckeberg,
Starck y Vujinovic, 2006: 487-88).
Segn esto, las RRPP tienen la responsabilidad de superar la alienacin y facilitar la identificacin del pblico general con las comunidades consumistas.
El comunitarismo es una tradicin filosfica que surgi a partir de
Aristteles, mediante Cicern, San Agustn, Santo Toms de Aquino,
Edmund Burke, Rousseau y Hegel y, ltimamente, ha evolucionado
como crtica del individualismo, planteada por el filsofo norteamericano Rawls (Avineri y de-Shalit, 1992: 1-2). Los conceptos comunitarios tienen una importancia particular para las RRPP en relacin con
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El enfoque retrico
Los primeros debates sobre la retrica tendan a centrarse en observar la legitimidad de la retrica como persuasin. Los profesores norteamericanos Elizabeth Toth y Robert Heath se unieron en 1989 para
editar un libro importante, Rhetorical and Critical Approaches to Public
Relations. Este libro abri una serie de temas e incluy el trabajo del
estudioso crtico estadounidense Ron Pearson, que abarcaba la historia
de las RRPP y la tica del discurso. Fue la primera persona en acercar
la Teora de la Accin Comunicativa de Habermas a las relaciones
pblicas, para destacar la tica del discurso y la forma en que el poder
poda distorsionar la comunicacin (Pearson, 1988, 1990; LEtang,
1996c, 1997, 2006d). La muerte prematura de Pearson priv al campo
de las RRPP de un buen estudioso y de alguien que, probablemente,
hubiera establecido un paradigma crtico bastante antes de lo que se ha
hecho. Posteriormente, el profesor Heath escribi una serie de libros
que estudiaban la gestin de conflictos potenciales y el papel de la retrica para solucionar el vaco de legitimidad de las RRPP, basndose en
la teora de la argumentacin para alcanzar un consenso y admitiendo
la defensa de una causa y la persuasin para conseguir el cambio dentro del contexto del dilogo (Heath, 1994, 1997b; Heath y Coombs,
2006). Mi propia aproximacin a la retrica (1996c, 1997, 2006d) tena
como objetivo abrir el concepto y ofrecer algn contexto histrico y
poltico, as como facilitar un vnculo para los debates en los aos 1980
y 1990 sobre el posmodernismo y la nueva retrica. Un intercambio
posterior entre Heath y yo fue la consecuencia de mi opinin de que
una posicin retrica (defensa/persuasin) slo tena sentido fuera del
paradigma dominante y que el trabajo de Heath intentaba reconciliar lo
irreconciliable (Heath, 1997; LEtang, 1997). Heath ha afirmado que el
reto para las RRPP est en hacer la sociedad ms plenamente funcional mediante el desarrollo de relaciones mtuamente beneficiosas que,
en algunas circunstancias, puedan estar formadas por relaciones estticas de desacuerdo mnimo. La publicacin de la compilacin de ensa-
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yos sobre retrica de Elwood (1995) inclua una conveniente aportacin de Kathleen German, quien explica cmo se puede poner al descubierto el mundo crtico oculto, si no, por motivaciones asumidas:
Las RRPP se basan en una voluntad de poder. Los mensajes de RRPP
reflejan los intereses de los poderes dominantes, los cuales, en nuestra
sociedad, estn afianzados en el beneficio poltico y financiero. Sean cuales
sean los propsitos, el objetivo se mantiene relativamente constante. Los
mensajes de RRPP se basan en los valores econmicos de la corporacin.
La teora crtica reconoce la existencia de motivaciones poderosas que apoyan a los intereses creados del capitalismo (German, 1995: 293).
Reflexin crtica
Por qu podra ser importante para el profesional de las relaciones pblicas ser consciente de las visiones de la teora crtica?
Los pensadores crticos deberan promover la teora crtica entre
los profesionales? Si es as, cmo y por qu?
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utiliz una teora de la retrica cultural para estudiar los diferentes discursos sobre RRPP (Leichty, 2003). Identific diversas visiones mundiales de las RRPP, las cuales ofrecen un marco til para comprender el
sector en la prctica:
fatalismo (expectativas bajas para las RRPP, indiferentes a los
debates sobre obligaciones);
igualitarismo (critica a la clase dirigente y acusa a las RRPP de distorsionar la comunicacin; crticas feministas);
jerarqua (paradigma dominante con el objetivo de mejorar el estatus de las RRPP);
individualista competitivo (carismtico);
libertad (evita las relaciones coercitivas, en especial aqullas que
exigen un pensamiento correcto).
Reflexin crtica
Cul de los discursos precedentes puede usted distinguir en este
captulo?
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Resumen
Mi revisin sinptica ha mostrado que, aunque existe una diversidad sana en el campo de las RRPP, el paradigma dominante sigue
estando bien vivo. El paradigma dominante es desigual en su reconocimiento de los nuevos desarrollos; por ejemplo, se incluyeron muchas
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Esta cita ilustra claramente cmo funciona un paradigma en la prctica, al dar forma a asunciones y visiones del mundo de lo que es
importante, lo que se considera buena investigacin y, por lo tanto, lo
que merece atencin.
Respecto al futuro de la crtica, los signos parecen muy prometedores. Aunque el paradigma dominante se preocupe o no de reparar en
ello, hay material para afirmar que est apareciendo una sociologa de las
relaciones pblicas, si no se ha reconocido ya como tal (Pieczka, 2006:
328-329).
Conclusin
Este captulo ofrece un breve perfil de algunos de los principales
temas de investigacin en el campo y una indicacin de la poltica de
este campo. Ha definido dos paradigmas principales y ha explicado
algo de su enfoque. Donde vayan ahora las relaciones pblicas, como
disciplina y como profesin, depende en gran parte de usted.
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Lecturas recomendadas
Sin duda alguna, una lectura esencial es el enorme libro de Heath
Handbook of Public Relations (2001) y el libro de Botan y Hazleton
Public Relations Theory II (2006a). Como contraste y para una seleccin
de algunas visiones crticas, vase Public Relations: Critical Debates and
Contemporary Practice (LEtang y Pieczka, 2006). Tambin hay aportaciones importantes de Merten, Homstrom, Raupp, Burkhart y Bentele en
el libro de van Ruler y Vercic (2004). Los que deseen seguir las evoluciones europeas, pueden estudiar convenientemente a Bentele, Rebel,
Jensen y van Ruler en Moss, MacManus y Vercic (1997). En la literatura espaola sobre le tema, slo Xifra (2003) ha observado los peligros
y carencias del paradigma dominante.
Finalmente, sera negligente por mi parte no mencionar el libro de
McKie y Munshi Reconfiguring Public Relations: ecology, equity and enterprise,
el cual tiene el ambicioso objetivo de reconfigurar el sector acadmicamente y en la prctica, afirmando que:
las conversaciones constituyen la realidad y reconfigurar las relaciones
pblicas significa cambiar sus conversaciones. Por esta razn, con frecuencia ponemos a prueba el contenido, las ideas y los pensadores del debate
que enmarcan el sector en la actualidad e introducimos nuevos temas, teoras distintas y voces que no haban sido escuchadas las palabras de Waikato tambin pueden alterar las RRPP del otro lado del mundo (2007: 2).
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