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Fuente: Planificacin y control de la produccin, Stephen N.

Chapman, Editorial Pearson Educacin, 2006

Generadores y Calificadores de Pedidos


Las dimensiones ms importantes del mercado por la que se puede evaluar la conveniencia de adquirir un producto o servicio de un productor dado son las siguientes: 1. Precio. Generalmente est relacionado con el costo del producto o servicio. Hay dos tipos principales de categoras de precio: a. Precio estndar, como un precio de lista. b. Precio a la medida, por lo general negociado. 2. Calidad. Existen dos aspectos importantes a considerar. a. Calidad tangible, que incluye aquellos aspectos para los cuales pueden desarrollarse mediciones especficas, entre ella mediciones de calidad estndar como conformidad, confiabilidad y durabilidad. b. Calidad intangible, que incluye aquellos aspectos que pueden tener valor para el cliente, aunque sea difcil medirlos de manera especfica; por ejemplo, reputacin (marca), esttica, receptividad y servicio al cliente. 3. Entrega. Nuevamente existen dos aspectos principales: a. Velocidad: que tan rpido puede ser entregado el producto o servicio. b. Confiabilidad: una vez se realiza una promesa de entrega, se cumple? 4. Flexibilidad a. Volumen: el productor puede generar fcilmente un amplio rango de volmenes de productos? b. Variedad: el productor puede generar fcilmente un amplio rango de diseos y/o opciones de productos? Es preciso hacer notar que las cuatro importantes dimensiones de esta lista son aspectos clave para la funcin de produccin de la organizacin, el inters en algunos de ellos tiende a ser fuertemente compartido por reas de responsabilidad funcional no productivas, como mercadotecnia e ingeniera. Un muy buen ejemplo es la calidad intangible, muchos aspectos de la cual con frecuencia son responsabilidad de funciones distintas de produccin. Tambin hay que sealar que resulta prcticamente imposible para cualquier productor ser el mejor en el mercado en todas estas dimensiones de competencia al mismo tiempo. Como parte del desarrollo de la estrategia de operaciones de la empresa, el productor debe determinar cules de estas dimensiones representas ventajas para la captacin de pedidos (generadores de pedidos), y cuales son slo calificadores de pedidos para su mercado, segn se defina en la estrategia corporativa. Calificadores de pedidos. Los calificadores de pedidos representan la dimensin por medio de la cual un cliente potencial determina cules proveedores de un producto o servicio cumplen cierto criterio que

los avala como proveedores. Los calificadores slo permiten consideracin, y cumplir el criterio de calificacin del pedido no significa necesariamente que el proveedor tendr xito en ganar la orden. No cumplir con el criterio, por otro lado, asegura prcticamente que el pedido ir a para a otras manos. Generadores de pedidos. Una vez que los proveedores potenciales han sido evaluados conforme a su criterio de calificacin de pedidos, el cliente selecciona al afortunado final con base a ciertas reglas determinadas desde su particular punto de vista. Por ejemplo, suponga que una persona est interesada en adquirir un televisor bsico a color. Primero podra verificar los artculos que ofrecen los productores con reputacin de calidad y confiabilidad (calificadores de pedidos). Luego podra revisar fotografas de muestra y productos de los fabricantes que califican desde su perspectiva de calidad y confiabilidad, e ir reduciendo ms posibles productos con base en las caractersticas y apariencia bsica de los televisores (otro calificador). Por ltimo, podra adquirir el televisor entre los posibles productos calificados guindose por su precio (un criterio generador de pedidos).

Aspectos del ambiente de negocios


Una conclusin fundamenta a partir del anlisis anterior, es que resulta de enorme importancia que el productor comprenda su(s) mercado(s) y disee sus sistemas de manera que cumplan, por los menos, los criterios mnimos de calificacin de pedidos en su mercado, pero luchando, al mismo tiempo, por ser el mejor en aquellas dimensiones que representan verdaderos generadores de pedidos. Si bien este enfoque puede parecer bsico y simple, existen muchos aspectos que lo complican, entre ellos: Aprendizaje del cliente. Muchas veces las empresas en competencia intentan abordar el mercado de la misma forma que todas las dems (haciendo hincapi en las mismas dimensiones competitivas), pero de vez en cuando un competidor puede intentar obtener participacin de mercado subrayando que es el mejor en l. Cuando esto sucede, tambin la expectativa del cliente puede cambiar. Por ejemplo, si la velocidad de entrega es el factor que genera los pedidos, a medida que los productores modifiquen su sistema para mejorar la velocidad de entrega, los clientes pueden llegar a esperar un tiempo de entrega en constante disminucin, elevando el nivel de todas las compaas en el mercado continuamente. Maniobras de competidores. Algunas maniobras de los competidores pueden descalificar los factores generadores de pedidos, convirtindolos solo en criterios de calificacin y, por lo tanto, estableciendo nuevos factores generadores de pedidos. Por ejemplo, suponga que un factor generador de pedidos en cierto mercado ha sido el precio. Los competidores han trabajo duro para reducir costos, lo cual les permite cobrar menores precio, imagina tambin que todos los competidores desarrollaron sus propios controles de costos para cobrar precios prcticamente iguales, hasta el punto en que los clientes perciben muy poca diferencia. En un mercado como ste, los clientes pueden volverse sensibles a otro factor generador de pedidos, como la velocidad de entrega. Si todos los competidores presentan bsicamente el mismo precio, pero uno de ellos tiene un servicio de entrega mas rpido, el factor generador de pedidos ahora ser la velocidad de entrega ms rpido, el factor generador de pedidos ahora ser la velocidad de

entrega, dejando el precio como un simple criterio de calificacin. En ocasiones, los planes de marketing y publicidad efectivos tambin pueden modificar las percepciones del cliente en lo que respecta a las dimensiones generadoras de pedidos. Mercados mltiples. Es probable que numerosos productos o servicios de una compaa atiendan toda una diversidad de mercados. En tales casos pueden existir mltiples calificadores de pedidos en mltiples mercados, todos ellos sujetos a los cambios descritos en los primeros dos puntos. El productor efectivo necesita estar consciente de ello, y supervisar de manera continua todos los mercados, as como los sistemas de control y planificacin de la compaa necesaria para darles soporte. Cambios de diseo de producto. Los nuevos productos y los cambios de diseo de los productos especialmente cuando la tecnologa impacta las expectativas del cliente- suelen modificar tambin los factores generadores y calificadores de pedidos. Un buen ejemplo de ello es la manera en que la tecnologa de Internet ha alterado la percepcin del cliente en cuanto a cmo adquirir diversos bienes y servicios.