Manual Del Usuario FMCG

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Manual del usuario

Copyright© Cesim Oy 2000-2021
1. Presentación de la plataforma de simulación

1.1. Opciones generales de la interfaz de usuario
1.2. Inicio
1.3. Lista de decisiones
1.4. Decisiones
1.5. Resultados
1.6. Calendario
1.7. Equipos
1.8. Materiales
1.9. Foros
2. Introducción
2.1. Introducción al mercado
2.1.1. Empresa
2.1.2. Productos
2.1.3. Mercados
2.1.4. Canales de distribución
2.1.5. Segmentos de clientes
2.2. Demanda
2.2.1. Tamaño total del mercado
2.2.2. Cuotas de mercado de las empresas
2.3. Criterio ganador
2.4. Flujo exitoso de toma de decisiones
2.5. Mejores prácticas para un buen trabajo en equipo
3. Condiciones
4. Productos
4.1. Portafolio de productos
5. Mercados
6. Investigación y desarrollo
7. Estimaciones
7.1. Cuenta de resultados
7.2. Hoja de balance
7.3. Ratios
7.4. Información específica del segmento
8. Resultados
8.1. Resumen
8.2. Estudio de mercado
8.2.1. Informes de estudios de mercado
8.3. Conocimiento específico del mercado, Intenciones y Ventas
8.3.1. Conciencia/Ventas
8.3.2. Intenciones/Ventas
8.4. Panorama del mercado
8.5. Estados financieros
8.5.1. Cuentas de resultados
8.5.2. Hoja de balance
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1. Presentación de la plataforma de simulación
1.1. Opciones generales de la interfaz de usuario
1. Mi Perfil - Aquí puede cambiar su correo electrónico, contraseña y agregar una imagen personal
que se mostrará en varias partes de la interfaz de usuario. También puede cambiar el idioma y la
zona horaria y determinar las notificaciones automáticas por correo electrónico que desea recibir.
Favor ingrese una dirección de correo electrónico válida para evitar perder información
importante de su instructor o compañeros de equipo. También lo necesitará si necesita utilizar la
función "¿Olvidó su contraseña?".
2. Soporte - Esta es la mejor manera de contactar al equipo de soporte Cesim cuando tenga
problemas o preguntas relativas a las funcionalidades del simulador. Tenga en cuenta que para
cualquier pregunta relacionada con el contenido, debe contactar a su instructor.
3. Salir - Clique este botón para cerrar la sesión.
1.2. Inicio
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1. Resultados - Estas gráficas muestran su desempeño en relación a su competencia. Verá esto

después de completar la Ronda 1 (o la Ronda de práctica 1).
2. Actividad - Esta sección muestra las actividades recientes, incluido el historial de decisiones
enviadas y los plazos de las rondas.
3. Tareas - Si su instructor ha asignado una prueba o una evaluación por pares a su curso, lo
encontrará aquí. En caso de que deba subir un documento (s) a la plataforma, el enlace se
mostrará en esta sección.
4. Mensajes - Las publicaciones del foro se mostrarán aquí.
1.3. Lista de decisiones

La Lista de decisiones muestra todas las decisiones tomadas en el juego. Muestra tanto el área de
decisión del equipo como las áreas ide decisión de cada miembro del equipo. Cada miembro del
equipo tiene un área de toma de decisiones, donde puede ingresar cualquier cifra y ver los efectos
que tienen en los resultados proyectados. De forma predeterminada, los estudiantes siempre entran
a su propia área de decisión cuando ingresan en su juego. Cuando cierra el plazo de la ronda, los
resultados de la ronda se calcularán basándose únicamente en el Área de decisión del equipo.
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La Lista de decisiones ofrece varias herramientas para gestionar el proceso de toma de decisiones:
1. Menú desplegable basado en la ronda - Use el menú desplegable para seleccionar la ronda que
desea ver. Puede seleccionar las rondas anteriores para revisar las decisiones tomadas durante
esas rondas, aunque no podrá realizar modificaciones.
2. Leyenda - Los diferentes colores de las celdas le ayudarán a identificar el área de decisión que
está activa y si se han realizado cambios en las decisiones.
3. Ir - Este botón le permite a un jugador ver el Área de decisión de otro compañero de equipo.
Cualquier modificación será registrada automáticamente en su área respectiva. Cualquier
modificación realizada en el Área de decisión del equipo se utilizará como decisión final cuando
finalice la ronda, en caso de que no se tomen otras medidas. Tenga cuidado al confiar en las
modificaciones directas al área de decisión del equipo. Si algún miembro del equipo sustituye
(copia como las decisiones del equipo) las decisiones existentes en el Área de decisión del equipo
con las suyas propias, no hay respaldo para las decisiones sobrescritas. Tomar decisiones en su
propia área de decisión garantiza que las decisiones son seguras, ya que sus compañeros de
equipo no pueden sobrescribir las decisiones en su propia área con un solo clic.
4. Copiar como decisiones del equipo - Este botón copia las decisiones de un jugador desde el área
de decisión del estudiante al área de decisión del equipo. Una vez copiada, el conjunto anterior
de decisiones no se puede recuperar. Las decisiones se pueden copiar del Área de decisión del
estudiante al Área de decisión del equipo tantas veces como sea necesario antes de la fecha límite
de la ronda. Si las decisiones se toman directamente en el Área de decisión del equipo, no es
necesario tomar medidas adicionales, ya que se utilizarán automáticamente para calcular los
resultados cuando finalice la ronda.
5. Importar - Este botón transfiere las decisiones tomadas en el área de decisión del estudiante o del
equipo al área de decisión del estudiante que realiza la importación. Una vez importadas, las
decisiones originales del jugador que hace la importación no se pueden recuperar. Las decisiones
del participante del cual se "importa" no sufrirán ninguna variación.
1.4. Decisiones
Las Decisiones se dividen en subcategorías (por ejemplo, Demanda, Producción, etc.). Algunas
áreas deben llenarse primero, ya que afectan a otras áreas.
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Hay dos tipos generales de celdas para ingresar decisiones:
1. Celdas de decisión - Las celdas de decisión pueden aparecer como celdas de entrada, menús
desplegables, casillas de verificación o botones.
2. Celdas de estimación - Las celdas de estimación son donde puede ingresar las estimaciones de
ventas, la rotación de personal, etc. Estas estimaciones sirven de base para los presupuestos que
se muestran en el sistema.
El sistema actualiza automáticamente los presupuestos y cálculos a medida que toma decisiones y /
o estimaciones.
1.5. Resultados
Los resultados de la ronda se calculan cuando finaliza el plazo, utilizando los conjuntos de
decisión en el área de decisión de cada equipo. Los resultados de las rondas anteriores, incluidas
las posibles rondas de práctica, son accesibles y también puede descargar los resultados en un
archivo de Excel o como una presentación en diapositivas de los principales indicadores.
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1. Menú desplegable por universo - Le permite elegir cualquier universo en el curso. Un universo es
un grupo de equipos en competencia.
2. Menú desplegable por ronda - Esto le permite elegir los resultados de la ronda que desea ver.
3. Excel - Aquí puede descargar un archivo de Excel que muestra los resultados de la ronda elegida.
4. Imprimir - Este botón le permite imprimir los resultados de la ronda.
5. Diapositivas - Este botón le permitirá ver una presentación de los indicadores clave de la ronda.
1.6. Calendario
En Calendario puede ver la cantidad de rondas establecidas para el juego, así como las
fechas/horas de cierre de cada una. Los resultados se calculan tan pronto como el plazo de la ronda
pasa. A menos que sea restringido por el instructor, las decisiones se pueden tomar en cada ronda
tan pronto como se cierre el plazo de la ronda anterior.
Un instructor puede elegir tener hasta tres rondas de práctica para un curso. Una vez que la (s)
ronda (s) de práctica haya terminado, el juego volverá a la situación inicial del mercado. Además,
las rondas de práctica no tienen efecto en los resultados de las rondas de juego reales.
1.7. Equipos
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La página de Equipos le permite ver los detalles de los jugadores y equipos en todos los universos
del curso. En esta página, también puede editar la información de su propio equipo, como el
nombre del equipo, el eslogan y / o la descripción del equipo.
Al inicio del juego, cuando no haya pasado ninguna fecha límite, puede unirse a cualquier equipo
que tenga un espacio vacío. Simplemente haga clic en el botón Unirse al equipo. Una vez que ha
pasado la primera fecha límite, solo el instructor puede mover a los participantes entre los equipos.
1.8. Materiales
Esta sección contiene todos los documentos que los participantes deben leer y comprender para
disfrutar del juego. Los materiales de lectura genéricos incluyen este Manual del usuario y una
Descripción del caso. Los instructores también pueden subir materiales adicionales aquí.
La Descripción del caso proporciona información sobre el caso de negocios que está siendo usado
en el curso. Es una descripción general de la empresa, la industria, las tendencias y los desafíos
futuros.
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1.9. Foros
Los foros son un excelente medio para que los participantes se pongan en contacto con sus
instructores o compañeros de juego, especialmente en situaciones en las que el tiempo cara a cara
es limitado o no es posible.
Hay un Foro del equipo, un Foro del universo y un Foro del curso. El Foro del equipo permite a los
miembros de tu equipo ver publicaciones y responderlas. El Foro del universo solo existe si hay
varios universos en el curso, y todos los jugadores pueden verlos en los universos respectivos. El
Foro del curso está disponible para todos los jugadores registrados en el curso.
Los instructores pueden ver y responder a las publicaciones del foro en las tres secciones. Como
tal, el Foro del curso es un buen lugar para hacer preguntas de las que todos los participantes
pueden beneficiarse, mientras que el Foro del equipo es el lugar ideal para discutir temas delicados
relacionados con el equipo.
Se notificará a los jugadores por correo electrónico cada vez que se publique algo en el área del
foro de su equipo (a menos que elijan desactivar esta función en la sección Mi Perfil).
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2. Introducción
Los siguientes capítulos lo guiarán en un recorrido por los productos desde la creación hasta el
usuario final. Su trabajo es evaluar cuál es la mejor configuración para sus productos y su empresa.
2.1. Introducción al mercado

La siguiente imagen ofrece una descripción general de la cadena de suministro de la empresa.
2.1.1. Empresa
La simulación comienza en el primer año de operaciones de la empresa recién establecida. La

oferta de productos consiste en bebidas con una variedad de características. Los productos que se
venderán se ordenan a una empresa de producción del grupo y, por lo tanto, las decisiones de
producción no son parte de esta simulación.
2.1.2. Productos
La empresa puede ofrecer un portafolio de productos de hasta 6 productos diferenciados. Los

productos pueden tener una selección variable de atributos, diseño físico y características
adicionales.
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2.1.3. Mercados
La empresa puede operar en dos mercados geográficamente separados. Los mercados son de
diferente tamaño y tienen diferentes tasas de crecimiento. Con cada producto, el equipo puede
decidir si se venderá en un mercado único o en ambos mercados. La venta de un producto en dos
mercados genera mayores economías de escala con respecto al ahorro, pero el posicionamiento
podría ser insuficiente para los productos que se ofrecen a una clientela más grande y más
heterogénea.
2.1.4. Canales de distribución
La empresa utiliza tres canales de distribución diferentes: Moderno, Descuento e Impulso. Las
empresas pueden asignar sus esfuerzos a la visibilidad y presencia en cada tipo de canal. Los
canales de distribución son similares para ambos mercados, pero se pueden priorizar por separado
para cada oferta de productos.
2.1.5. Segmentos de clientes
Hay cuatro segmentos de clientes: vida fácil, experimentadores, hedonistas y pensadores. Los
segmentos reaccionan con diferentes sensibilidades al precio, las características y la publicidad a
las decisiones que usted toma. Además, cada uno de ellos favorece diferentes canales de
distribución para comprar productos. Los segmentos de clientes son similares para ambos
mercados, pero se pueden priorizar por separado para cada oferta de productos.
2.2. Demanda
Las decisiones de una empresa afectan los resultados de todas las empresas en el mercado. Los
productos que son muy similares disminuyen sus respectivas cuotas de mercado. En otras palabras,
productos muy similares se canibalizan entre sí, ya que existe una superposición significativa con
respecto a sus bases de clientes. La publicidad y el gasto de inversión en canales tienen una
influencia a largo plazo en la demanda, pero esto disminuye con el tiempo.
2.2.1. Tamaño total del mercado
El tamaño total del mercado depende de los siguientes cuatro factores.
Tasas de crecimiento del mercado

Nivel de precio promedio en el mercado
Nivel promedio de publicidad
Cantidad de productos diferenciados disponibles
La capacidad de una sola empresa de afectar la demanda total de un mercado es mínima en
comparación con su capacidad de afectar su propia participación de mercado.
2.2.2. Cuotas de mercado de las empresas
Las cuotas de mercado dependen de:
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El nivel relativo de precios

El nivel relativo de la publicidad
El nivel relativo de las inversiones en el canal
Atributos del producto
2.3. Criterio ganador

El objetivo de la simulación es maximizar el precio de la acción al final del juego. El precio de la
acción se ve afectado principalmente por el nivel de ganancias, así como por las actividades de I +
D y la capacidad del equipo directivo. Las inversiones razonables en I + D son una señal de un
favorable crecimiento futuro. La capacidad de la gerencia se evalúa por su desempeño a largo
plazo en términos de poder tomar decisiones sensatas en diferentes situaciones. Por lo tanto, todas
las rondas tienen un impacto en el precio de la acción.
La distribución de las ventas entre los segmentos y los mercados tiene un leve efecto en el precio
de la acción. Las posiciones sólidas en segmentos o áreas de mercado de rápido crecimiento se
contabilizan positivamente. Sin embargo, los mercados asociados con un potencial de crecimiento
significativo tienden a ser más riesgosos debido a varias incertidumbres. El precio de la acción
también se ve afectado en cierta medida por las comunicaciones de marketing. La publicidad tiene
un efecto a largo plazo en el éxito, ya que aumenta el conocimiento del mercado de sus productos.
Del mismo modo, las inversiones en los canales de un equipo pueden mejorar la cobertura del
canal a largo plazo. Por lo tanto, los inversores tienden a favorecer a las empresas que se
comprometen a un gasto adecuado a largo plazo para las comunicaciones de marketing.
2.4. Flujo exitoso de toma de decisiones

Estas instrucciones lo ayudarán a medida que avanza por la herramienta de toma de decisiones por
primera vez. Cuando esté más familiarizado con el modelo, puede tomar las decisiones como
prefiera.
El análisis de los resultados de la ronda anterior es una parte integral del proceso de toma de
decisiones. Cuando tome decisiones para la primera ronda, consulte el estudio de mercado
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disponible en la sección Resultados. Esto le dará algunas pistas sobre cómo debe proceder con sus
decisiones. Puede encontrar todos los resultados para cada ronda en la sección Resultados.
Recuerde revisar los presupuestos periódicamente para ver los efectos de sus estimaciones y
decisiones presupuestarias.
2.5. Mejores prácticas para un buen trabajo en equipo

Para cada ronda, designe un "CEO" que sea responsable de coordinar el esfuerzo del equipo y
presentar las decisiones finales. Cambie el rol de CEO de una ronda a otra.
Preste especial atención al tiempo. Cada miembro del equipo debe trabajar de forma
independiente, pero es importante coordinar los esfuerzos para lograr la máxima sinergia.
Use el Foro del equipo para intercambiar ideas sobre estrategia y toma de decisiones. El foro
almacenará su correspondencia para que pueda consultarla más adelante mientras decide cómo
implementar su estrategia.
Establezca una fecha límite interna para cada ronda, momento en el cual cada miembro del
equipo habrá tomado sus propias decisiones y realizado sugerencias. Este plazo debe dejar
suficiente tiempo para que el equipo seleccione la decisión óptima antes del plazo real.
Use la Lista de decisiones para inspeccionar y seleccionar las decisiones finales del equipo. Aquí
puede ver las decisiones de todos los miembros del equipo una al lado de la otra. También puede
acceder al Área de decisión del estudiante de cada miembro del equipo, si su instructor lo ha
habilitado.
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3. Condiciones
1. Condiciones
Es esencial leer las “Condiciones” antes de comenzar a tomar decisiones. Contiene
información importante sobre las tendencias actuales del mercado y posibles
desarrollos futuros.
2. Estimación del tamaño total del mercado

El crecimiento esperado de la demanda y el tamaño total del mercado se muestran
en un formato gráfico. Hay un gráfico separado para ambas áreas de mercado.
3. Parámetros
Los parámetros de la simulación se presentan aquí. Algunos de ellos son
específicos del mercado, mientras que la parte inferior de la tabla representa los
parámetros globales. Puede aprovechar esta información cuando sea apropiado,
como al lanzar un nuevo producto o actualizar uno existente.
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Para reflexionar
La información presentada en la página incluye pronósticos para el año, que tienden a ser
precisos. Sin embargo, los tamaños de mercado son imposibles de pronosticar con toda
precisión ya que otros factores, como las ofertas de productos y los precios de las
empresas, afectarán la demanda.
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4. Productos
Los atributos del producto son importantes determinantes de la demanda. Las decisiones con
respecto al portafolio de productos son un reto porque diferentes segmentos de clientes responden
de diferentes maneras a los atributos del producto. Los productos se diseñan en la página
Productos.
4.1. Portafolio de productos

Hay seis espacios de productos disponibles para cada equipo. La cantidad de productos ofrecidos
por un equipo es uno de los aspectos más importantes de un portafolio de productos exitoso. Se
recomienda aumentar gradualmente la cantidad de productos en su portafolio a medida que los
mercados evolucionan. Sin embargo, una estrategia más agresiva podría funcionar en algunas
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situaciones. La decisión de (re) lanzar un producto o retirar uno existente se toma alternando los
botones del mercado. Puede seleccionar uno de los mercados, ambos o ninguno de ellos. Si no ha
seleccionado ningún mercado, el producto no estará disponible para ser vendido.
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1. Productos competidores
Esta sección proporciona una descripción general de cómo los productos para cada
área de mercado se movieron entre sí en la ronda anterior. Puede seleccionar un
producto individual para inspeccionarlo con más detalle.
2. Diseño
El diseño no afecta los costos, pero juega un papel importante en la diferenciación
del producto ya que los gustos de los segmentos de clientes difieren entre sí. Por lo
tanto, revise los resultados cuidadosamente después de cada ronda e intente
descubrir las últimas tendencias.
3. Nombre del producto

Se le puede poner un nombre a cada producto para una fácil identificación. El
nombre no tiene efecto sobre la demanda o el costo.
4. Mercados
Los mercados donde desee comercializar los productos se deciden haciendo clic en
el mercado respectivo. Puede colocar el producto en ambos mercados
seleccionando ambas áreas de mercado.
5. Actualización del producto

No tiene que modificar las características del producto para cada ronda. Cuando se
modifican los productos, la línea de producción incurrirá en costos de ajuste
adicionales. Si está satisfecho con ciertos productos que se ofrecieron durante la
ronda anterior, se recomienda mantener los mismos atributos del producto. Esto
evitará incurrir en costos adicionales de la línea de producción. Puede evitar hacer
cambios accidentales seleccionando la opción Antigua, con lo que aplicará las
características del producto de la ronda anterior.
6. Características adicionales
Use los íconos de características para implementar hasta cinco características para
cada producto. Los iconos resaltados indican características seleccionadas.
Recuerde que los diferentes segmentos tienen diferentes sensibilidades con respecto
a las características y agregar nuevas características inevitablemente aumentará los
costos. La selección de características también limita los niveles máximos de
variedad y calidad para ese producto.
7. Atributos del producto: Variedad y Calidad

Diferentes segmentos de clientes aprecian los atributos del producto de diferentes
maneras. Sin embargo, es seguro decir que, "ceteris paribus", todos los segmentos
prefieren productos con una mayor variedad y calidad. Por otro lado, cuanto mayor
sea la variedad y la calidad, mayor será el costo unitario. Por lo tanto, la idea es
encontrar un equilibrio entre el nivel de atributos y el costo unitario apropiado.
Los atributos se pueden establecer en el nivel máximo dictado por la capacidad de

la empresa, que a su vez se indica mediante los índices de competencia. El nivel
inicial de los índices de competencia es 100 para ambos atributos. Las cifras de
índice superiores a 100 representan bebidas con mayor variedad y mayor calidad.
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Al invertir en investigación y desarrollo, las empresas pueden lanzar productos con

índices de variedad y calidad de la batería que superan los 100.
8. Uso de la capacidad
Las concesiones (trade-offs) están presentes en la planificación de un producto.
Cada una de las características afecta el sabor y otras características de las bebidas.
Como resultado, la calidad implementable del producto disminuye en línea con el
índice de competencia de la empresa a medida que agrega más características.
Además, cada característica conlleva varios requisitos reglamentarios y afecta el
potencial general de variedad. Por lo tanto, la variedad máxima alcanzable
disminuye cada vez que decide implementar una nueva característica.
El indicador de uso de la capacidad muestra el nivel actual de implementación de la

capacidad como un porcentaje del máximo teórico (100%). Si el índice de uso de la
capacidad es cercano a 100 y desea agregar una nueva característica, debe
disminuir los atributos del producto para implementar nuevas características.
Alternativamente, es posible que deba eliminar otras características adicionales.
El sistema continuamente calcula el índice de uso de la capacidad y no permite

decisiones que resulten en un uso de capacidad inalcanzable.
9. Costos fijos de producción

La presencia en un área de mercado crea una cantidad constante de costos fijos de
administración por cada área de mercado. Además, los costos fijos adicionales
dependen de la cantidad de productos ofrecidos en un mercado, con un monto
constante incurrido para cada producto. En resumen, cuantos más productos ofrezca
en un área de mercado, incurrirá en más costos administrativos.
Lanzar un producto nuevo, o alterar un producto existente, requiere ciertos ajustes

en las fábricas y en los procesos de producción. En esta simulación estos ajustes
generan ciertos costos fijos que se denominan costos de línea de producción. Puede
evitar estos costos manteniendo los mismos atributos del producto de la ronda
anterior. Por lo tanto, los planes a largo plazo, con respecto al portafolio de
productos, a menudo ayudan a las empresas a ahorrar dinero.
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5. Mercados
Después de diseñar un portafolio de productos, se recomienda continuar con la estrategia de
comunicación de marketing. Al hacer clic en la pestaña Mercados, puede acceder a la
comunicación de marketing y las decisiones de fijación de precios.
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1. Selección del producto

La página de Productos permite seleccionar un conjunto diferente de productos para
cada mercado. Si un producto en particular se ofrece en ambos mercados, puede
tener diferentes decisiones en lo relacionado a precios, inversiones en publicidad y
en los canales para los dos mercados. En otras palabras, si la empresa elige un
portafolio completo para ambos mercados, aún deben tomarse decisiones para las
12 ofertas de productos.
2. Información del producto

Los atributos de producto más importantes se muestran en esta sección. La interfaz
actualiza automáticamente la información a medida que toma decisiones con
respecto a los productos.
3. Gráficos
La simulación brinda información útil que lo ayudará en la toma de decisiones. La
información se muestra en tres pestañas.
4. Precios
La empresa puede fijar los precios de todos sus productos en ambas áreas del
mercado. Por lo tanto, el mismo producto se puede vender a diferentes precios en
diferentes mercados. Nota: La sensibilidad de los precios puede variar entre
diferentes mercados y segmentos.
5. Pronóstico de ventas
Un pronóstico de ventas es una estimación en lugar de una decisión real. Las
estimaciones de ventas desempeñan un papel crucial con respecto al presupuesto.
Cuanto más precisa sea la estimación de la demanda, mejor será su posición para
tomar otras decisiones.
Además de proporcionar una estimación, el pronóstico de ventas tendrá un leve

efecto en el costo unitario de los productos. Esto es atribuible al hecho de que
también es una base para el pedido realizado a la fábrica. Naturalmente, la fábrica
ajusta su producción para que coincida con la demanda. Sin embargo, cuanto mayor
sea la diferencia entre la demanda estimada y la real, mayor será el aumento en los
costos unitarios como resultado de los ajustes de última hora.
6. Publicidad
La empresa establece un presupuesto publicitario para cada mercado, producto y
segmento. La publicidad que se establece en un segmento siempre se extenderá a
otros segmentos. La publicidad es una forma de pull marketing dirigida
directamente a los clientes finales. El gasto publicitario tiene un efecto a largo plazo
en la demanda.
Al tomar decisiones con respecto a la publicidad, preste atención al margen de

ventas que se espera que se genere para el producto en cada mercado específico.
7. Inversiones en los canales

Las inversiones en los canales se asignan para cada producto en los tres canales de
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distribución disponibles. Las inversiones en los canales son ejemplos de push

marketing que están dirigidos a los canales de distribución para lograr una
cobertura de tienda más amplia y una mayor motivación de venta. Al igual que la
publicidad, las inversiones en los canales tienen un impacto a largo plazo en la
demanda.
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La investigación y el desarrollo juegan un papel importante en la simulación como un factor
determinante respecto al nivel de sofisticación en sus productos. Además de verse afectados por las
inversiones en I + D para la ronda actual, los índices de competencia responderán a los índices de
competencia específicos de la empresa de la ronda anterior, así como al nivel promedio de
competencia en los mercados. Siempre es menos costoso desarrollar una competencia de mercado
preexistente que crear una competencia completamente nueva.
1. Inversiones en I + D del equipo

Aquí puede decidir sobre la inversión en I + D para esta ronda. Al invertir en I + D,
la competencia de cada atributo de producto se puede aumentar por separado. Los
fondos asignados generarán ganancias de la próxima ronda y en adelante, cuando
las mejoras estén disponibles para las líneas de producción.
2. Cambio en las competencias de los atributos del producto

Este gráfico le brinda información sobre los cambios en los índices máximos de
competencia de su equipo y de los otros competidores. Es importante planificar una
estrategia a largo plazo y analizar el comportamiento de inversión de la
competencia.
3. Inversiones en I + D en el mercado
Este gráfico presenta los gastos acumulados en I + D de su equipo y los
competidores. Si bien no le informa explícitamente la dirección de su desarrollo,
proporcionará una estimación aproximada de su tendencia general de gasto.
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Para reflexionar
Las inversiones en investigación y desarrollo son de naturaleza muy estratégica y es difícil

aplicar un método de cálculo de inversión exacto. En el mejor de los casos, los cálculos
incluyen grandes suposiciones e incertidumbres. Sin embargo, al considerar las
inversiones en I + D, debe tener en cuenta la cantidad de productos que necesitaría vender
para recuperar el dinero que se gasta en desarrollo. Es fácil perder cantidades sustanciales
de dinero con gastos descuidados de investigación y desarrollo.
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7. Estimaciones
Puede acceder fácilmente a las estimaciones desde cualquier página de toma de decisiones
seleccionando el botón Estimaciones en la esquina superior derecha de la página. Se actualizan
continuamente a medida que toma decisiones o estimaciones y forman los resultados proyectados
para la ronda. Los resultados reales calculados en la fecha límite diferirán debido a que las
estimaciones nunca serán del todo precisas. Las estimaciones se dividen en cuatro secciones
principales: cuenta de resultados, hoja de balance, ratios e información específica de cada
segmento.
7.1. Cuenta de resultados
Aquí puede seguir la rentabilidad estimada del equipo, tanto en su conjunto como para cada área
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individual. Cualquier pérdida de rondas anteriores se traspasan según el principio de "arrastre de

pérdidas". Por lo tanto, incluso las grandes pérdidas pueden nivelarse durante rondas posteriores,
ya que los ingresos futuros incurren en impuestos más bajos. Los impuestos diferidos no caducan;
por ejemplo, las pérdidas potenciales realizadas durante la primera ronda continuarán
deduciéndose de los impuestos hasta que se cubran todas las pérdidas.
7.2. Hoja de balance
El área de decisión "Plazo de pago" permite al equipo establecer el período de pago que será
aplicable a todos los segmentos de clientes y áreas de mercado. Un período de cobro más largo
tiene un pequeño efecto positivo en la demanda, pero también aumenta la cantidad de Cuentas por
cobrar. Las cuentas por cobrar y por pagar se calculan automáticamente como un porcentaje de los
costos de ventas y de producción. Los préstamos se toman automáticamente si la empresa no tiene
suficiente liquidez para ejecutar operaciones.
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Para reflexionar
Su objetivo en la simulación es maximizar el valor para el accionista. Con esto en mente,

debe tratar de dirigir la empresa con una hoja de balance lo más ajustada posible, sin poner
en peligro las ganancias actuales y las oportunidades de crecimiento futuro. Si puede
generar el mismo beneficio pero con una hoja de balance más ligera, ha utilizado sus
activos de manera más efectiva y, por lo tanto, necesita menos dinero de los inversionistas.
7.3. Ratios
La página Ratios muestra cifras financieras clave que el equipo puede usar para evaluar la
efectividad de las operaciones de la empresa.
7.4. Información específica del segmento
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Las informaciones específicas del segmento proporcionan un resumen de los productos ofrecidos,
con una pestaña separada para cada segmento de mercado, así como una pestaña para un resumen
combinado de todos ellos. Puede ver el diseño de cada producto y las cifras principales para el
cálculo del margen.
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8. Resultados
Cuando pasa la fecha límite de cada ronda, los resultados se calcularán sobre la base de las
decisiones de los equipos y se dividirán en diferentes áreas de interés. Los siguientes capítulos
darán más información sobre estas secciones.
8.1. Resumen
Se ha seleccionado un conjunto de cifras financieras clave para dar a los participantes un rápido
panorama del desempeño. El cálculo de los ratios financieros se basa en las siguientes ecuaciones
conocidas.
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La página Resumen proporciona a los participantes información sobre los índices de competencia
de las empresas. Como se mencionó anteriormente, las inversiones en investigación y desarrollo
afectan los índices de competencia con un retraso de un período. Por lo tanto, se muestran los
índices de competencia de las rondas anteriores y siguientes.
8.2. Estudio de mercado

Los informes de estudio de mercado describen el desempeño en cada área geográfica con respecto
a las ventas y las características del producto. Además, hay una presentación gráfica de los
vínculos entre el conocimiento del producto, las intenciones de compra y las ventas finales.
8.2.1. Informes de estudios de mercado
El informe de estudio de mercado se puede ajustar de acuerdo con sus requisitos utilizando las
herramientas de filtrado en la primera página de estudio de mercado. Después de configurar los
filtros deseados, presione Comparar para pasar a una vista más detallada. Al presionar Comparar
cuando no hay filtros configurados, se mostrarán todos los detalles.
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Los siguientes detalles del producto se presentan en estos informes.
1. Caracteristicas del producto

La información detallada sobre las características del producto permite a los
equipos analizar los factores clave de éxito con cada segmento y área de mercado
objetivo.
2. Precio
Si bien las características del producto ayudan a aumentar el interés del cliente, un
precio mal establecido puede deshacer todo el buen trabajo.
3. Ventas
Además de las ventas totales, también se presenta la composición de las ventas por
segmento. Recuerde que los números de ventas altos no necesariamente significan
un alto rendimiento. También se requiere un precio adecuado.
4. Cuota de mercado
La cuota de mercado del producto se presenta por separado para cada segmento.
8.3. Conocimiento específico del mercado, Intenciones y Ventas

Esta sección proporciona gráficos para comparar la posición general de los productos del equipo
frente a sus competidores en cada área del mercado.
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8.3.1. Conciencia/Ventas
La cifra de ventas es la cifra de ventas real (o demanda, ya que son equivalentes). La conciencia se
mide y se representa en la misma escala, lo que significa que un punto de conciencia indica que
una persona conoce el producto.
El ratio se ve afectado por la publicidad. En promedio, las cifras de conciencia son

aproximadamente cinco veces mayores que las cifras de ventas. La conciencia se ve afectada por
los mismos esfuerzos publicitarios que se utilizan para calcular la demanda real de productos.
Cuanto mayor es la cifra de conciencia, más probable es que el beneficio marginal de la publicidad
sea negativo. No hay una posición óptima en el gráfico.
8.3.2. Intenciones/Ventas
Las intenciones se miden y se representan en la misma escala que las ventas, lo que significa que
un punto de intención indica que hay una persona que tiene la intención de comprar el producto
dado.
El ratio intenciones / ventas se ve afectado por las inversiones del canal. En promedio, las
intenciones son un 12% más altas que las ventas, lo que significa que hay más de los que
eventualmente no compran el dispositivo que aquellos que pretenden comprar otra cosa. Las
intenciones se ven afectadas por las mismas decisiones que las ventas, a excepción de las
inversiones del canal. Las intenciones pueden verse como un tipo de demanda y las inversiones del
canal hacen que la demanda se convierta en ventas. Cuanto más bajas son las inversiones del canal,
mayor es el ratio intenciones a ventas. Cuanto mayor sea el índice de intenciones a ventas, más
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probable es que el beneficio marginal de la inversión en el canal sea positivo. Las ventas pueden
exceder las intenciones si las inversiones en el canal del producto son altas y otros productos
generados por la demanda no están disponibles en los canales debido a las bajas inversiones en el
canal por parte de los competidores. No hay una posición óptima en el gráfico.
8.4. Panorama del mercado

Las páginas de Panoramas proporcionan información gráfica simple sobre las operaciones de las
empresas, así como algunas características generales de cada área de mercado. Las páginas se
dividen en cuatro secciones: Productos más vendidos, Cuotas de mercado, Precios promedio por
segmento y Ventas y beneficios.
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La sección de Productos más vendidos muestra los productos disponibles en el área de mercado y
sus unidades de ventas para cada segmento.
La sección Cuotas de mercado combina las ventas unitarias de cada segmento y muestra la cuota
relativa de cada equipo en el área de mercado.
La sección de Precios promedio por segmento combina todos los productos vendidos en el área
de mercado y calcula sus promedios para cada segmento.
La sección Ventas y beneficios proporciona el volumen total de ventas, así como el beneficio
operativo promedio para el área de mercado.
8.5. Estados financieros

Los estados financieros se muestran a través de las Cuentas de resultados y Hoja de balance. Las
Cuentas de resultados se presentan en tres variaciones diferentes: una Cuenta de resultados
consolidada y dos Cuentas de resultados específicas para cada área de mercado. La Cuenta de
resultados consolidada ofrece una imagen general, mientras que las Cuentas de resultados
específicos por área de mercado entran en detalles con respecto a los niveles de producto.
8.5.1. Cuentas de resultados
Hay tres cuentas de resultados diferentes: uno para cada área de mercado y otro para los resultados
combinados. Los informes pro forma, llamados "Cuenta de resultados, Mercado 1" y "Cuenta de
resultados, Mercado 2" proporcionan información sobre el desempeño financiero en cada área
geográfica separada. "Cuenta de resultados, total", por otro lado, representa el desempeño a nivel
de grupo con ambas áreas geográficas combinadas. Los informes pro forma para los mercados
individuales proporcionan a los participantes detalles complementarios y el desempeño real a nivel
de grupo no es necesariamente observable directamente por ellos. Por ejemplo, ciertos gastos a
nivel de grupo no se asignan a las áreas de mercado y, como resultado, solo aparecen en la cuenta
de oficial del grupo.
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1. Ventas de productos
Las ventas de productos muestran los ingresos totales por ventas de la empresa en
el mercado. Este es un indicador directo del tamaño de la empresa. El precio y el
posicionamiento son los principales factores que influyen en las ventas del
producto. En términos generales, el mayor gasto en publicidad y las inversiones en
canales también generan mayores ventas.
Se pueden tomar diferentes estrategias en la simulación. En primer lugar, una

estrategia dirigida al volumen, basada en economías de escala en la producción,
permite precios más bajos. Las empresas que seleccionan este enfoque estratégico
adoptan la postura de que los precios bajos se compensan por completo con un alto
volumen de ventas y que, como resultado, se puede lograr una rentabilidad
satisfactoria. Por otro lado, las empresas también pueden seleccionar precios
premium que dependen del lanzamiento de nuevos productos con características
avanzadas. Esta posición predice que el mayor nivel de precios cubre los altos
costos de producción a pesar de los volúmenes de ventas relativamente bajos. Cuál
de estas dos estrategias, o cualquier estrategia intermedia, es más exitosa, depende
de la implementación y el desarrollo del mercado. La diferencia de sensibilidades
de precios en relación con el tamaño del segmento es un determinante
especialmente importante del éxito estratégico.
2. Costos variables
Los costos variables de producción, es decir, los costos unitarios para cada
producto, forman la mayoría de los costos variables totales. Los costos unitarios
están sujetos a economías de escala, de modo que cuanto mayor sea el volumen de
producción de un producto, menor será el costo unitario. Por lo tanto, las empresas
pueden beneficiarse si un producto se puede vender en ambos mercados. Las
estimaciones de ventas iniciales son una base para el pedido realizado a la empresa
de producción. La empresa de producción finalmente ajusta su producción para que
coincida con la demanda total. Cuanto mayor sea la diferencia entre las previsiones
de ventas y la demanda real, mayor será el aumento en el costo unitario debido a los
necesarios ajustes de volumen de último minuto por parte de la empresa de
producción. Cabe señalar, sin embargo, que el efecto de las malas estimaciones
sobre el costo unitario no es muy dramático; algunos puntos porcentuales como
máximo.
3. Administración
La presencia en un área de mercado crea una cantidad fija de costos administrativos
por área de mercado. Costos fijos adicionales dependen de la cantidad de productos
ofrecidos en un mercado, con un monto constante cobrado por cada producto. En
resumen, cuantos más productos ofrezca en un área de mercado, más costos
administrativos incurrirá.
4. Costos de la línea de producción

Lanzar un nuevo producto y / o alterar un producto existente requiere ciertos ajustes
en las instalaciones de fabricación y los procesos de producción. En esta
simulación, estos ajustes incurren en ciertos costos fijos llamados costos de la línea
de producción. Puede evitar estos costos manteniendo los atributos del producto sin
cambios desde el período anterior. Por lo tanto, los planes a largo plazo con
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respecto a su portafolio de productos a menudo lo ayudan a ahorrar dinero.
5. Publicidad
El gasto en publicidad está completamente bajo el control de la gerencia. El monto
gastado en publicidad debe estar en línea con el volumen de ventas y el beneficio
bruto. Una útil y práctica regla es:
Presupuesto publicitario = Margen unitario antes de la publicidad x Ventas totales

de unidades x Elasticidad publicitaria estimada
Si, por ejemplo, la elasticidad publicitaria oscila entre 0.1 y 0.3 dependiendo del
segmento y el área de mercado, un gasto razonable en publicidad debería promediar
10-30% del margen de contribución del producto. Sin embargo, las estrategias
alternativas también pueden dar resultados favorables dependiendo del desarrollo
del mercado. Por ejemplo, las empresas exitosas pueden adoptar una estrategia
agresiva e invertir sumas relativamente grandes en publicidad al lanzar nuevos
productos. Esto puede ayudar a crear una imagen positiva del producto que tenga
un efecto a largo plazo en la mente de los clientes. A pesar del impacto a largo
plazo, todos los gastos de publicidad se cargan durante el período en que se realiza
la inversión.
6. Inversiones en los canales

Al igual que con la publicidad, las inversiones en los canales están completamente
bajo el control de la administración. Las inversiones en los canales deben estar en
línea con la visión de la gerencia y la estrategia elegida. A pesar de que las
inversiones en los canales tienen un impacto a largo plazo en la demanda, las
políticas contables prudentes indican que estas se cargan completamente durante el
período en que se realiza la inversión.
En esta simulación, todos los costos de investigación y desarrollo se cargan a la
cuenta de resultados en el año en que se realizan las inversiones. La I + D es una
inversión a largo plazo en la naturaleza, pero también es arriesgada con un retorno
incierto. Siguiendo un enfoque conservador de la contabilidad, la empresa decidió
cargar las inversiones de inmediato. Como consecuencia, las ganancias del año
pueden fluctuar dependiendo de la intensidad de la investigación y el desarrollo.
8. Estudio de mercado
Este es un costo fijo que no se puede evitar. Las empresas se comprometen a
incurrir en este costo para recibir informes de estudios de mercado.
9. Ingresos por intereses

Las empresas obtienen ingresos por los intereses que generan sus cuentas de
efectivo depositadas en los bancos.
10. Gastos por intereses

El capital de deuda, es decir, préstamos de instituciones financieras, da como
resultado pagos de intereses anuales. La tasa de interés de los préstamos afecta
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directamente los pagos de intereses y la tasa vigente es visible en la página de

Condiciones.
11. Beneficio operativo

El beneficio operativo, o ganancias antes de intereses e impuestos (EBIT), es
indicativa de la eficiencia operativa de la empresa. En general, el equipo que tiene
el mayor beneficio operativo en relación con el capital empleado se desempeña
mejor en la simulación. Sin embargo, debe tenerse en cuenta que a corto plazo, es
decir, uno o dos períodos, las diferencias en los gastos de marketing e investigación
y desarrollo afectan en gran medida el beneficio operativo. Las fluctuaciones
causadas por estos factores tienden a suavizarse hacia el final del juego a medida
que las empresas maduran.
12. Impuestos directos sobre los ingresos

Las empresas multinacionales generalmente están sujetas a numerosos códigos y
tasas impositivas. En general, diferentes países gravan a las empresas en función de
las operaciones ubicadas dentro de sus fronteras. En realidad, las convenciones
internacionales y el principio general de evitar la doble imposición aumentan la
complejidad. Sin embargo, Cesim Marketing es una simulación, y hemos decidido
que las ganancias a nivel de grupo solo están sujetas a una tasa impositiva única.
Esto simplifica la información financiera.
Otro factor que afecta los impuestos sobre la renta es el arrastre de pérdida
tributaria. Esto significa que si una empresa ha tenido pérdidas en años anteriores,
solo pagará impuestos después de alcanzar un nivel positivo de beneficios
acumulados.
13. Beneficio de la ronda

El beneficio de la ronda se calcula al restar los gastos financieros netos y los
impuestos sobre los ingresos del beneficio operativo.
8.5.2. Hoja de balance
Uno de los informes financieros es una hoja de balance consolidado que combina la información
de ambas áreas del mercado. El balance permite a los participantes observar la solvencia de las
empresas y el desarrollo de la estructura de capital. La información financiera simplificada
aplicada en esta simulación de marketing significa que solo se presentan los elementos necesarios
y relevantes.
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1. Cuentas por cobrar

Las cuentas por cobrar es la cantidad que los clientes le deben a la empresa.
También conocidas como cuentas por cobrar comerciales, se clasifican como
activos corrientes o circulantes. Para registrar un asiento de diario para una venta a
cuenta, uno debe debitar una cuenta por cobrar y acreditar una cuenta de ingresos.
Las empresas pueden afectar el ítem ajustando el plazo de pago.
2. Efectivo y equivalentes de efectivo

El efectivo y sus equivalentes de efectivo definen la liquidez de la empresa. La
empresa lleva al menos un nivel mínimo de efectivo en el balance en todo
momento. Las empresas obtienen ingresos por intereses sobre estos fondos
líquidos. La tasa de interés es la misma para todas las empresas en los mercados.
3. Capital social
El monto del capital social reportado en los balances de cada empresa solo
representa el monto inicial por el cual los accionistas originales compraron las
acciones de la empresa emisora. Obviamente, no se incluyen las diferencias de
precios derivadas de la apreciación o depreciación de los precios en los mercados
secundarios, es decir, los movimientos de los precios de las acciones. El número de
acciones es fija en esta simulación y, por lo tanto, el capital social permanecerá sin
cambios durante toda la simulación.
4. Ganancias acumuladas
Los beneficios de períodos anteriores son visibles aquí. Los altos ingresos
acumulados son una clara señal de rentabilidad a largo plazo.
5. Beneficio
El beneficio es simplemente el resultado final en la cuenta de resultados del mismo
período. Los altos beneficios, a su vez, son un signo de rentabilidad a corto plazo.
6. Préstamos
El sistema automáticamente obtendrá préstamos para mantener la liquidez y
fortalecer la posición financiera si los ingresos de efectivo de las operaciones son
débiles. Naturalmente, estos pasivos devengan intereses.
7. Cuentas por pagar

Cuentas por pagar es un archivo o cuenta que muestra la cantidad de dinero que una
empresa debe a los proveedores. Todas las empresas realizan sus compras de
acuerdo con los mismos términos.
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Manual del usuario

1. Presentación de la plataforma de simulación

1. Presentación de la plataforma de simulación

1.1. Opciones generales de la interfaz de usuario

1. Resultados - Estas gráficas muestran su desempeño en relación a su competencia. Verá esto

1.3. Lista de decisiones

Hay dos tipos generales de celdas para ingresar decisiones:

2.1. Introducción al mercado

La simulación comienza en el primer año de operaciones de la empresa recién establecida. La

La empresa puede ofrecer un portafolio de productos de hasta 6 productos diferenciados. Los

2.1.4. Canales de distribución

2.1.5. Segmentos de clientes

2.2.1. Tamaño total del mercado

El tamaño total del mercado depende de los siguientes cuatro factores.

Tasas de crecimiento del mercado

2.2.2. Cuotas de mercado de las empresas

Las cuotas de mercado dependen de:

El nivel relativo de precios

2.3. Criterio ganador

2.4. Flujo exitoso de toma de decisiones

2.5. Mejores prácticas para un buen trabajo en equipo

2. Estimación del tamaño total del mercado

4.1. Portafolio de productos

3. Nombre del producto

5. Actualización del producto

7. Atributos del producto: Variedad y Calidad

Los atributos se pueden establecer en el nivel máximo dictado por la capacidad de

Al invertir en investigación y desarrollo, las empresas pueden lanzar productos con

El indicador de uso de la capacidad muestra el nivel actual de implementación de la

El sistema continuamente calcula el índice de uso de la capacidad y no permite

9. Costos fijos de producción

Lanzar un producto nuevo, o alterar un producto existente, requiere ciertos ajustes

1. Selección del producto

2. Información del producto

Además de proporcionar una estimación, el pronóstico de ventas tendrá un leve

Al tomar decisiones con respecto a la publicidad, preste atención al margen de

7. Inversiones en los canales

distribución disponibles. Las inversiones en los canales son ejemplos de push

1. Inversiones en I + D del equipo

2. Cambio en las competencias de los atributos del producto

Las inversiones en investigación y desarrollo son de naturaleza muy estratégica y es difícil

7.1. Cuenta de resultados

individual. Cualquier pérdida de rondas anteriores se traspasan según el principio de "arrastre de

7.2. Hoja de balance

Su objetivo en la simulación es maximizar el valor para el accionista. Con esto en mente,

7.4. Información específica del segmento

8.2. Estudio de mercado

8.2.1. Informes de estudios de mercado

Los siguientes detalles del producto se presentan en estos informes.

1. Caracteristicas del producto

8.3. Conocimiento específico del mercado, Intenciones y Ventas

El ratio se ve afectado por la publicidad. En promedio, las cifras de conciencia son

8.4. Panorama del mercado

8.5. Estados financieros

8.5.1. Cuentas de resultados

Se pueden tomar diferentes estrategias en la simulación. En primer lugar, una

4. Costos de la línea de producción

respecto a su portafolio de productos a menudo lo ayudan a ahorrar dinero.

Presupuesto publicitario = Margen unitario antes de la publicidad x Ventas totales

6. Inversiones en los canales

9. Ingresos por intereses

10. Gastos por intereses