CURSO OPINIÓN PÚBLICA Y CAMPAÑAS

ELECTORALES

Universidad Nacional de Colombia Sede Medellín

Pregrado en Ciencia Política
2020
 «Las campañas electorales involucran un conjunto de
contenidos comunicativos de finalidad política, implican
luchas por establecer la agenda pública, e incluyen una
expresa petición de voto que las diversas opciones
electorales emiten dentro de un plazo estipulado por una
norma legal»

Comunicación política y campañas electorales. Estrategias en elecciones presidenciales.

Virginia García, Orlando D’ Adamo, Gabriel Slavinsky. Editorial Gedisa, Barcelona, 2007
 Considerando este escenario…
Pre -Elección Elección Pos- Elección

Lectura del
Conformación Planificación Ejecución Días Clave
Resultado

Análisis del contexto situacional, personal y financiero.

Principios de campaña

 Roig, Xavier.
Sentimientos
Holística Resistente Dinámica sociales
positivos

Sentimientos
Momentum sociales Mensaje Sustancia
negativos

Velocidad Diálogo
 Objetivos estratégicos de la campaña

 Interpretar a la sociedad para movilizarla electoralmente

 Dos dimensiones de interpretación:
▪ Objetiva: de las demandas, necesidades, problemáticas.
▪ Subjetiva: de las opciones, percepciones, creencias,
sentimientos sociales, imágenes que predominan en los
ciudadanos sobre las demandas, necesidades, problemas,
asuntos, temas, sobre los líderes, partidos , gobiernos,
acontecimiento.
Escenario de partida (PEST)
✓Factores Personales - Equipo
✓Factores Políticos – Legales
✓Factores Económicos
✓Factores Socio- Culturales
✓Factores Tecnológicos
Plan de Campaña
 Plan de Campaña

 El plan de campaña explica lo que debe hacerse para que el o la candidata obtenga los
votos necesarios para ganar una elección.
 Objetivos:
• Posicionar un programa de acción que el equipo y la campaña debe seguir y respetar
• Servir como instrumento de coordinación de las actividades de la campaña encaminadas a
lograr los objetivos
• Clasificar tareas y responsabilidades del candidato/a y resto de participantes en el esfuerzo
electoral
• Proporcionar una estructura dentro de la cual los diversos objetivos y acciones que
componen una campaña puedan especificarse en metas, programas y presupuestos
específico.

Recursos: Tiempo, dinero, gente, talento

Preguntas esenciales:
 ¿Qué tiene qué decir el candidato/a?
 ¿A quién del electorado?
 ¿Cómo y por cuáles medios debe decirlo?
 ¿Con quién, cuándo y dónde decirlo?
 ¿Cuánto costará decirlo?

Características:
 Debe ser confidencial (solo una copia – bajo llave)
 Debe estar realizado por completo antes de que inicie la campaña
 Considerar el poder de los oponentes
 Objetivos alternos para garantizar adaptabilidad, sin perder
iniciativa
Mario Martínez, Roberto Salcedo
 Diagnóstico
 Objetivo de votación
 Estrategia Rafael Reyes Arce
 Presupuesto
 Análisis, investigación, diagnóstico
 Organización
 Posicionamiento y definición de grupo
meta

Partido Republicano  El mensaje y los temas de campaña

 Estrategias y tácticas
 Enfoque y evaluación del entorno político
 Organización y programación
 Estrategia
 Presupuesto y plan de financiamiento
 Tácticas
 Cronograma
 Estructura de la coordinación
 Presupuesto
 Análisis de contexto:
Caracterización del sistema Político
 Estructura del Plan Comportamiento electoral
Cultura Política
Diagnóstico de opinión (Línea base)
Análisis de coyuntura política

Análisis de Oferta Política:

Coaliciones
Plan de Acción: Acciones anticipadas, planeadas,
Partidos
alineamiento, agrupamiento
Programas
Candidatos

Estrategias:
Políticas
Electorales
Comunicación
Imagen
Publicitarias
Organizativas
 Estructura del Plan de Acción

• Los objetivos son los antecedentes para definir las estrategias y estas son las vías
que permiten el logro de los objetivos.
• Las acciones (tácticas) son la concreción, la expresión de la estrategia, en
consecuencia se debe estructurar el conjunto de acciones que concrete la
estrategia
Principales estrategias

Políticas

Electorales

De comunicación

De imagen

Publicitarias

Organizativas
 ESTRATEGIAS POLÍTICAS (1):

1. Modelo de campaña
2. Ritmos de campaña
3. Agenda política
4. Formulación, socialización programatica
5. Política de alianzas posición sobre el gobierno
6. Estrategia partidista
 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN (1):

 Mensajes estratégicos, rutinarios, periféricos

Mensajes estratégicos: establecen una función de bisagra entre los objetivos

estratégicos de la comunicación: vinculo identitario, razones y vinculo
emocional y la agenda estratégica de la campaña.

Mensajes rutinarios: están determinados por la gestión de contenidos que

debe realizarse cada mañana, previo análisis de medios y redes, en el consejo
de redacción de la campaña, para determinar los mensajes y noticias
que se deben producir , se conservan como sorillas los mensajes estratégicos.

Mensajes periféricos: Son los destinados a sectores que no forman parte de

la población objetivo y están por fuera de la agenda de la semana, significa
que la concentración y jerarquización de la campaña no debe conducir al
error estratégico de dejar sectores poblacionales y territorios por fuera de la
esfera de comunicación de la campaña.
 Estratégicos
CAMBIO

Rutinarios
Periféricos
➢ Los marcos, encuadres de la contienda
➢ Énfasis de la comunicación: candidato, programa, partido

✓ No obedece a “fórmulas mágicas” preestablecidas

✓ Debe partir del análisis de:
• Potencialidades de cada componente de la triada candidato, programa,
partido
• Percepciones y preocupaciones de electores, especialmente de la
población objetivo y la imagen que han formado, los cambios en la
percepción de esa imagen, rasgos componentes o dimensiones estables

✓ Una vez adoptado el énfasis se debe monitorear la evolución para

detectar cambios que impliquen adaptación.
➢ Relaciones públicas: imagen, medios de comunicación, actores

Si el candidato es poco conocido o presenta resistencias en el electorado

de manera temprana, debe desplegar una operación de Relaciones
Públicas:
✓ Don directores de medios, editores generales y del área política
✓ Presidentes gremiales

Objetivo: desactivar prevenciones que puedan facilitar la estructuración

de un “frente anti”

Simultáneamente esta operación permite estructurar predisposiciones

(hacia la buena gestión, el buen caracter, la negociación)
➢ Plan de medios

Es un Plan de difusión del mensaje (Piñuel 2000). Considera: públicos,

frecuencias, formatos, tiempos.

✓ Se fundamenta en orientación derivada de las principales cartas de

navegación de la campaña.
✓ Articula la estrategia publicitaria y de comunicaciones
✓ Parte del perfil de los medios y sus audiencias
✓ Parte de un requerimiento esencial: conectar la campaña con la
población objetivo, segmentada.
➢ Comunicación Política directa

Está soportada en la eficacia de la persuasión en la interacción cara a cara

Se concreta con el despliegue de acciones políticas y comunicativas
orientadas al contacto directo de la campaña con sus electore; caminatas
recorridos, cubrimiento de troncales estratégicas en las grandes ciudades,
programadas con ritmos y frecuencias planificadas estratégicamente.
 ESTRATEGIAS ELECTORALES (1):

1. Población objetivo
2. Ecuación electoral
3. Segmentación electoral
4. Concentración poblacional y territorial
5. Trabajo de calle – contacto directo
6. Gerencia del día de las elecciones
Ecuación electoral:
 ¿Cuánto sumará este territorio a los X votos que se necesitan para ganar?

Para la segunda vuelta presidencial:

✓ 10 MILLONES DE VOTOS PARA GANAR
✓ Petro: 8.541.617.
✓ Rodolfo:5.965.335
✓ Federico:5.069.448

 ¿De qué fracción del electorado vendrán? De los votos blandos del rival,
votos endosados, de los votos indecisos o de los abstencionistas.
Segmentación:

✓ Voto partidista ¿cuánto suma?

✓ Voto tipo candidato ¿cuánto suma?
✓ Geografía electoral: distribución del voto propio y del contrincante en las geografías
✓ Voto sociodemográfico: distribución del voto por estratificación ¿Cómo voy ahí?
✓ Grupos de edades: ¿entre qué rangos de edades están mis votantes?
✓ Género: EL VOTO DE LAS MUJERES es fundamental en Colombia (39.002.239 – 51,6%)
✓ Relación Urbano - Rural: ¿me voy a la ruralidad (disperso) o me quedo con el voto urbano
(concentrado)?
Trabajo de Calle – Contacto directo
¿Dónde es fundamental porque el estudio del electorado y su segmentación me lo dicen?
 Gerencia día de elecciones (Día D):

La gerencia debe saber que al acercarse el día de elecciones o día “D” la tensión aumenta con su
proximidad. En estos casos, muchas veces, la tensión hace olvidar la estrategia establecida y no
regresar a ella o corregir a tiempo es un error que puede costar muy caro en cuanto a las
posibilidades de ganar las elecciones.

Logística:
✓ Testigos y testigas electorales (en conteo - escrutinio)
✓ Monitoreo de votantes y logística del voto: Transporte y desplazamiento de votantes
✓ Atención a medios de comunicación
✓ Estrategia digital
✓ Evento de recepción de resultados
✓ Agenda del / la candidata
✓ Pronunciamiento del / la candidata
ESTRATEGIAS DE IMAGEN:
 Es fundamental en el proceso de persuasión
 Imagen: resultado de la interacción entre lo que el candidato (a) proyecta y lo que sus votantes
percibe…
✓ Lo que sabemos de otra persona
✓ Lo que sentimos hacia ella
✓ La expectativa que nos crea

 El periodo de campaña es el momento de Poner a coincidir estas miradas

 Elemento clave:
✓ Liderazgo
✓ Carácter
✓ Credibilidad
✓ Dinamismo
✓ Carisma
Carácter
✓ Personalidad – Forma de ser – Forma de actuar
✓ Influye y da forma a las acciones del (a) candidato (a)
✓ Iniciativa individual, ambición, acción

Credibilidad
✓ Honestidad + experiencia = generar confianza
✓ El candidato debe buscar posicionarla
✓ El elector debe ser convencido de que es importante que un
candidato lo represente
Policarpa Salavarrieta Angela Merkel Humberto de la Calle
Dinamismo
✓ Fuerza y capacidad para la acción
✓ Fuerza – Enfasis - Franqueza
✓ Puede crearse

Carisma
✓ Algo que a todos los candidatos(a) les gustaría tener como recurso pero
que ninguno admitiría tener como ventaja
✓ Reside en los ojos de quien mira
✓ “Don de gente”
 Álvaro Leiva
Se lo explico con plastilina?

La clave está en comunicar aquel (aquellos) atributos en los que el candidato(a) tiene fortalezas
ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD:

 Acciones BTL (Below de Line): impresos, radio, prensa y TV / Acciones ATL (Above de Line):
activaciones, marketing de guerrilla /TTL :combinación de ambas
 Pauta en medios de comunicación
 Pauta en redes sociales – página web (Estrategia digital: defensa y ataque)
 Vallas
 Post Televisión
 Cuñas radiales
 Avisos en prensa escrita
 Activaciones, prerformances, etc.
ESTRATEGIAS ORGANIZATIVAS:

 Organización del equipo de campaña

 Organización de voluntariado / colaboradores
 Descentralizar las acciones: cada quien hace lo que
puede con quien tiene cerca y provechando los
recursos disponibles.
 M4
C1
M2
M3

Estructura de círculos E.L.

 El Mensaje en la campaña

Un mensaje eficaz responde 3 preguntas:

¿Por qué quiere el/la candidato/a que lo

elijan?
¿Por qué representa una opción mejor que
la de sus adversarios/as?
¿Qué políticas va a llevar a cabo?
El Mensaje debe ser:

Claro

Fácil de entender

Constantemente reiterado
¿Cómo se construye el mensaje?
Reconocer la coyuntura social, política y económica

Identificar las problemáticas comunes - Horizonte

Creación de redes de personas

Generación de espacio para el debate

Concretar la visión que tenemos de las cosas para el futuro

Definir la infraestructura, los programas, las personas y las acciones

para alcanzarlo.
¿Cómo se define el Mensaje?
El valor o
La posición valencia
(Frente a un tema) (La apreciación del
tema)

La gestión
(Continuidad - Cambio)
Video: La ola naranja. Campaña de Daniel Scioli en Argentina (Gobernador de Buenos Aires)
 La idea esencial de una campaña debe
comunicarse a través de símbolos
compartidos, con imágenes expresivas y
pocas palabras; debe ser posible
transmitirla en escasos segundos.
 “El mensaje perfecto, en términos
de eficacia persuasiva pero también
de teoría democrática, sería uno
breve pero que diese una clara e
inequívoca idea de lo que el/la
candidato/a pretende”
 Los eslóganes
“Una cadena concisa de
palabras que adquiere
significado por la repetición
y el contexto” (Lasswell y
Leites, 1965, pág. 13)

Metáforas, símbolos, imágenes, etiquetas