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Plan de Marketing Político y

Mezcla de Mercadotecnia Política


V-2.0, fecha: 14 de marzo del 2016

Dr. Octavio Reyes López, Ph.D.


Maestría en Administración y Políticas Públicas
Universidad Virtual del Estado de Guanajuato (UVEG)

El marketing político tiene como actividad fundamental diseñar estrategias


electorales a fin de posicionar en las elecciones a un candidato y/o un partido
político, así también promover una imagen positiva que resulte favorable en el voto
real del electorado.

El marketing político cuenta con dos herramientas fundamentales para el logro de


sus objetivos; primeramente, podemos hablar del plan de marketing político y de la
misma forma se puede hacer mención de la mezcla de mercadotecnia política. Para
conocer sus elementos, características y principales descriptores se presenta en los
siguientes apartados la información correspondiente.

El plan de marketing político.


En la opinión de Barranco (2007), el plan de marketing político se estructura en seis
fases a saber: análisis, previsión, objetivos, estrategias, tácticas y control.

 El análisis de la situación: para desarrollar un análisis de esta naturaleza se


sugiere utilizar el esquema denominado PESTEED, del acróstico cuyas siglas
significan revisión de los aspectos Políticos, Económicos, Sociales,
Tecnológicos, Educativos, Ecológicos y Demográficos. Es decir que se
requiere incorporar los siete factores para hacer un análisis pormenorizado de
la realidad bajo estudio.

Para su utilización basta con identificar y analizar al menos tres elementos


para cada uno de los factores enunciados como aspectos políticos del nivel
federal, estatal o municipal dependiendo del ángulo del enfoque, así como los
aspectos económicos en su dimensión de la macro-economía con enfoque
nacional o meso-economía del ámbito regional; de la misma forma deberán
ser considerados los elementos sociales que corresponden al nivel
socioeconómico y cultural de la población bajo estudio. En cuanto a los
factores tecnológicos, es menester identificar los recursos y medios
disponibles en la región sobre las telecomunicaciones, por otra parte, el nivel
educativo preponderando en la localidad será un factor decisivo para orientar
la campaña consecuentemente es muy importante conocer con el mayor
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detalle posible el nivel educativo, así también los indicadores demográficos de
natalidad, mortandad, migración, empleo, servicios de salud pública,
cobertura de los servicios públicos, entre otros y finalmente, no por ello es
menos importante se requiere identificar la problemática ecológica de la
región y la localidad.

 La previsión de tendencias: establecer con anticipación las tendencias de la


región geopolítica bajo análisis, requiere hacer una revisión de los siguientes
considerandos: efervescencia del mercado político, situación del entorno
social, revisión de aspectos estructurales, análisis de criterios coyunturales y
estimación de las circunstancias imponderables. Este tipo de ejercicios
requieren del uso de la creatividad y la experiencia de los asesores políticos
para hacer estudios prospectivos.

El análisis de tendencias nos permitirá anticipar las eventualidades y preparar


planes de contingencia para afrontar tales situaciones, de manera particular
se deberá revisar la información disponible y oculta sobre los líderes de
opinión en la localidad, su militancia partidista o la participación política, así
como las actividades políticas que actualmente existen en la localidad, así
como el nivel de participación política de los integrantes de la comunidad, de
esta forma no existirán sorpresas cuando los factores contingentes emerjan
durante el transcurso de la campaña.

El desarrollo de un estudio de prospectiva podrá resultar de gran utilidad,


aunque no siempre existen los recursos de tiempo, dinero o talento
disponibles para su elaboración, pero en caso de contar con esta alternativa,
se sugiere invitar a un despacho para la realización de dicho análisis.

 Establecimiento de objetivos: es importante formular al menos un objetivo


general y tres objetivos específicos; recordando que en la sintaxis empleada
se debe establecer ¿el qué?, ¿el para qué? y ¿a través de qué?. De la misma
forma, es importante recordar que un objetivo deberá ser medible, retador y
alcanzable, así también se recomienda iniciar con un verbo en infinitivo que
denote acción, es decir: generar, proponer, ofertar, coadyuvar, evaluar, lograr
y alcanzar, entre otros.

Por su parte, Arbesú (2001, citado por Majul 2011b), considera que los
objetivos del marketing político pueden ser subdivididos en las siguientes
categorías: objetivos del partido, objetivos de la campaña, objetivos del
candidato, objetivos de la estrategia política, objetivos de la captación de
votos, objetivos de la publicidad política y objetivos del mercado político.

Es muy importante priorizar los objetivos, pues primeramente se atenderán

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aquellos lineamientos que son de tipo institucional, para después atender los
de tipo local y finalmente aquellos objetivos de corte individual. Este ejercicio
permitirá a los integrantes del comité de campaña tomar decisiones
inmediatas a la luz de las políticas enunciadas a través de poner en común
todos los objetivos y las metas en orden de importancia.

 Determinación de estrategias: en este apartado es menester definir al


menos una estrategia general para la campaña y tres estrategias específicas
para atender uno o más de los factores del esquema PESTEED. Fernández y
Hernández (2000), sugieren que pueden ser diseñadas cuatro tipos de
estrategias: de posición competitiva, de posición conservadora, de posición
agresiva y de posición defensiva, de esta forma se puede contar con un
amplio espectro para la toma de decisiones.

Es decir que las estrategias de posición competitiva se refieren a ofertar


proyectos de alto impacto social y de gran alcance presupuestario y sobre
todos de beneficios orientados al largo plazo para los pobladores. Por otra
parte, las estrategias de posición conservadora no hacen ofrecimientos que
comprometan el presupuesto y están centradas en desarrollar constructos
políticos que puedan resultar de interés para la gran mayoría de los
integrantes de una localidad. Existe otro conjunto de estrategias denominada
de posición agresiva que como su nombre lo indica está orientada al
enfrentamiento de ideas y propuestas, pero que deberá ser muy cuidadosa de
los argumentos empleados puedes cualquiera de ellos se podría revertir en
nuestra contra en un futuro no lejano, ciertamente se trata de un juego
peligroso y finalmente las estrategias políticas de posición defensiva están
centradas en desarrollar un esquema de contra-ataque que neutralice las
acusaciones a través del pronunciamiento de un discurso de respeto,
equidad, tolerancia y civilidad.

 Puntualización de las tácticas: en este caso se deberá fijar al menos una


acción concreta para cada una de las estrategias específicas en términos de
presupuesto, financiamiento, publicidad, investigación de mercado, logística
de operaciones, programa de trabajo, medios de comunicación o manejo de
contingencias, entre otros rubros. Esto significa que la organización
previamente ha determinado cuales son los factores críticos de éxito y se
avoca a atenderlos de manera puntual a través de las estrategias formuladas.

Es importante aclarar que se denominan tácticas de operación, al conjunto de


actividades orientadas a cumplir con una meta específica de forma eficaz y
eficiente, es decir que deberá cumplir con los siguientes criterios: en el tiempo
pactado, el lugar adecuado, la calidad prometida, el costo convenido, la
cantidad requerida, la disponibilidad acordada, así como el seguimiento y la

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comunicación necesaria, para asegurar que cada una de las actividades
programadas se desarrollará sin mayor inconveniente.

Para estos propósitos se requerirá principalmente de capacitación al personal


clave, revisión de procesos relevantes, infraestructura tecnológica propicia,
favorecer el trabajo colaborativo, así como insumos de calidad, junto con
proveedores confiables y una robusta cultura organizacional orientada a
resultados.

 Precisar los esquemas de control: para tal fin se deberán considerar dos
aspectos básicos de control; primero aquellas herramientas o instrumentos
diseñados para verificar el cumplimiento de los objetivos formulados
inicialmente y segundo, el generar un cuadro de control estratégico que
incorpore diversos indicadores para los aspectos más importantes que
deberán ser evaluados.

En este sentido, cobra particular importancia la propuesta generada por


Kaplan y Norton (1992, citados por Fernández, s.f.), quienes establecen
cuatro perspectivas de control, empezando por la perspectiva financiera para
establecer mecanismos que proporciones información precisa, actualizada y
confiable del desempeño económico de la organización, así también se
determinan criterios de costo-beneficio para cada uno de los proyectos en
marcha. Adicionalmente existe la perspectiva de análisis y evaluación para los
procesos internos, esto con el propósito de mejorar en tiempo y cumplimiento
de estándares, atendiendo de manera específica aquellos procesos que
puedan ser considerados como criterios para el desarrollo del proyecto
político, así también existe una tercera perspectiva vinculada de forma directa
con la opinión del electorado, acerca de cómo ve a la organización, a la
propuesta política, a la campaña en curso y al mismo candidato político.
Finalmente, la última perspectiva denominada de la innovación y mejora
continua, que básicamente se orienta a crear mayor valor en el futuro, incluye
aspectos de gestión del conocimiento, cultura organizacional, diseño de
procesos y capacidad de respuesta.

Dentro de la teoría de alta dirección se considera altamente relevante trabajar


en la elaboración de la planeación estratégica, así como en el establecimiento
de mecanismos de control para asegurar que aquello que fue planeado se
vaya alcanzando con el avance de las actividades desarrolladas. Lo anterior
significa que de las etapas del proceso administrativo conocido como:
planeación, organización, ejecución y control, son precisamente la primera y
la última etapa las de mayor relevancia al momento de dirigir una
organización, llámese partido, institución, campaña o programa, entre otros.

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La mezcla de mercadotecnia política.
De acuerdo con Kotler (2008), la mezcla de mercadotecnia se refiere al análisis de
cuatro factores básicos que son descritos a través de cuatro palabras que inician con
la letra P (producto, precio, plaza y promoción).

En el caso de la mercadotecnia política la utilización de estos factores requiere de


una adaptación que se ajuste a las necesidades del objeto de estudio. La propuesta
es la siguiente:

 Perfil del candidato: se refiere a las características y a las cualificaciones


que deben ser estudiadas y/o proyectadas para que el candidato se vea
favorecido en las votaciones electorales; estos son: relaciones-contactos
políticos, relaciones-contactos empresariales, relaciones-contactos con
líderes sociales, experiencia profesional, grupo político de adscripción,
manejo de debates políticos, resultados en las elecciones previas, habilidades
de gestión administrativa, habilidades de negociación y persuasión política,
así como la prospectiva futura para el candidato.

En este sentido, es posible identificar dos tipos de perfiles genéricos por parte
de los candidatos en cuestión: el estadista y el carismático, en donde el
primero describe a un politólogo profesional con varios años de experiencia
en diferentes niveles de gobierno y resulta ser un buen estratega y analista.
Por otra parte, el carismático hace referencia la capacidad de atraer a la
gente, ganarse su confianza y lograr que se identifique con su causa, le
caracteriza que tiene una amplia red de contactos

Para lograr los mejores resultados posibles, es recomendable formar una


dupla de trabajo colaborativo, con dos personas que se integren
armónicamente para lograr la sinergia de sus talentos, es decir:

Tabla 1. Complementariedad de una dupla de trabajo colaborativo


Político Estadista Político Carismático
Diseña el plan maestro Establece relaciones de alto nivel
Enfocado en los resultados Orientado a las personas
Administra procesos Gestiona compromisos
Cuenta con inteligencia de datos Cuenta con inteligencia emocional
Dirige proyectos Empodera equipos
Estilo de pensamiento concreto Estilo de pensamiento conceptual

 Propuesta política: es importante diseñar y construir una propuesta política


que se oferte al electorado después de que ha sido evaluada a través de los
siguientes factores: congruencia política, congruencia social, congruencia
económica, congruencia del discurso, análisis de mensajes políticos, revisión
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de la direccionalidad, estudios sobre la homogeneidad de textos escritos,
fuerza de argumentación, posicionamiento absoluto respecto al número de
electores y posicionamiento relativo respecto a los simpatizantes.

Con respecto a la propuesta política, ésta representa dos alternativas


igualmente viables, las cuales son orientadas a: la oferta política o la
trascendencia social, en ese sentido es posible generar el siguiente modelo
para elegir la mejor alternativa, a efecto de diseñar y construir la mejor oferta
política dependiendo de los resultados del análisis efectuado. En este sentido
es posible también identificar un gradiente para cada una de las alternativas,
esto significa que una oferta política puede ser ambiciosa o moderada y por
otra parte la trascendencia social buscada se subdivide en urgente o
importante. De lo anterior se desprende un modelo de cuadrantes con los
gradientes antes mencionados.

Tabla 2. Esquema para el Diseño de Propuestas Políticas


Moderada Ambiciosa

Desarrollo Consolidación
6 años 9 años
Oferta Política

ejemplo: ejemplo:
“infraestructura “ciudades
urbana”
Inmediatez integrales”
Crecimiento
1 año 3 años
ejemplo: ejemplo:
“reporte de 100 “servicios
días y 100 públicos
Urgente Importante

Trascendencia Social

 Programa de campaña: la elaboración de cualquier programa requiere dar


respuesta a una serie de interrogantes que Ries (1990) define como la técnica
de las ocho W, es decir que corresponden al formulario de preguntas en
inglés que inician con la letra W: what?-¿qué?, who?-¿quién?, where?-
¿dónde?, when?-¿cuándo?, how much?-¿cuánto?, why?-¿por qué?, for
what?-¿para qué?; así también es importante desarrollar un análisis de las
posibles contingencias a enfrentar en el desarrollo de la campaña, aunado a
un estudio pormenorizado de la logística electoral.

El esquema empleado para desarrollar el programa de la campaña puede ser


de dos tipos: el metódico o el situacional, es decir que en el primer caso se
establece un programa de campaña cuidadosamente planeado en todos los
detalles a efecto de seguir el guión establecido y preparando todos los
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discursos con mucha anticipación. Por otra parte, un programa de campaña
situacional estará buscando adaptase al entorno y a las circunstancias que se
presenten, es decir que las variables serán muchas y éstas emergerán en el
transcurso del tiempo, esto representa una gran dificultad para el director de
la campaña, por esa razón será más flexible, moldeable, alegre y
consecuentemente más natural para los electores.

A continuación, se presentan las dos propuestas alternativas para diseñar y


desarrollar un programa de campaña política.

Tabla 3. Diseño del programa de campaña con esquema Metódico


1- Planeación de actividades
2- Diseño de indicadores
3- Previsión de contingencias
4- Obtención de recursos
5- Integración de personas y recursos
6- Motivación y estimulación de personas
7- Ejecución de actividades programadas
8- Coordinación de procesos
9- Supervisión de tareas
10-Retroalimentación del avance
11- Control de resultados
12-Informe de actividades

Adicionalmente, es recomendable el documentar cada una de las etapas


desarrolladas, le permitirá a la institución hacer la gestión del conocimiento,
que en palabras de Nonaka y Takeuchi (1995, citados por García y Cordero,
2008), se trata de convertir el conocimiento tácito (experiencial) en
conocimiento explícito (informacional), para tomar las mejoras decisiones al
respecto.

De acuerdo con Múnera y Franco (2002, citados por García y Cordero, 2008),
el conocimiento descansa en dos soportes básicos:
a- El personal que compone a la organización, a través de su experiencia, su
formación, sus capacidades y cualidades personales entre otros aspectos.
b- La información disponible y empleada en el desarrollo de los procesos que
ha demostrado ser muy útil en la toma de decisiones.

Por lo expuesto, es que un esquema metódico del programa de campaña


podrá hacer escuela en el instituto político para asegurar la sostenibilidad del
mismo.

Por otra parte, en el esquema situacional del programa de la campaña, el cual

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resulta ser más dinámico porque se adapta a cada una de los eventos
políticos, es más difícil de administrar, pero también es una alternativa viable
cuando se cuenta con recursos limitados para llevar a cabo las actividades
programadas.

Figura 1. Diseño del programa de campaña con esquema situacional

Acercamiento
Heurístico

Análisis
Hermeneútico

Integración
Fenomenológica

Es decir que, primero se allega de la información disponible, después se


procesa la misma organizándola en diferentes categorías y finalmente se
realiza la interpretación de la realidad bajo estudio a través de integrar la
opinión de los analistas políticos.
+ Acercamiento Heurístico. El enfoque heurístico es de tipo intuitivo para
allegarse la información necesaria y suficiente, así también se favorece la
adquisición de conocimientos mediante pruebas de ensayo y error
+ Análisis Hermenéutico. Corresponde a la combinación y organización de la
información obtenida con el propósito de su análisis, el cual se realiza a través
de conceptos, dimensiones, criterios y categorías de clasificación.
+ Integración Fenomenológica. Representa la interpretación de la realidad
bajo un enfoque particular de tipo humanista (cualitativo) o positivista
(cuantitativo), a efecto de construir un mapeo sobre el fenómeno (modelo) de
estudio.

Esta propuesta está apoyada en los formatos de la investigación cualitativa


que se emplean en las ciencias sociales, en donde las variables bajo estudio
emergen mientras se desarrolla el proceso de análisis, lo cual significa que en
un principio no han sido identificados todos los factores inherentes al evento
en cuestión y para tal fin es importante que entre el grupo de asesores

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políticos exista la presencia de un científico social, es decir un sociólogo, un
antropólogo o bien un historiador entre otros expertos. Para profundizar en
estos temas se recomienda revisar a Hernández-Sampieri et al. (2010), así
como Fernández y Hernández-Sampieri (2000).

 Percepción del electorado: este aspecto se refiere al grado de comprensión


que el público denota con respecto a la oferta política a la que es expuesto;
por eso es relevante determinar el valor de contexto y la situación de la
localidad, la diferenciación con respecto a otros candidatos y oferentes
políticos, el nivel de percepción respecto de los beneficios que recibe a
diferencia de los beneficios ofertados, las tendencias políticas que se
observan en la comunidad, las reacciones políticas de parte de los líderes de
opinión, el impacto del voto en la sociedad, inclinación al voto, conocimiento
del mercado meta y del mercado alternativo.

En términos generales, la percepción del electorado puede tomar un par de


interpretaciones, dependiendo del liderazgo ejercido por parte del candidato
bajo análisis, estos estilos son: liderazgo de esquema transformacional o
liderazgo del tipo transaccional, que a decir verdad el primero tiene una fuerte
orientación en las personas y consecuentemente en los valores morales,
mientras que el segundo estilo está más centrado en los procesos y el logro
específico de los resultados buscados. Se trata de identificar el perfil idóneo
que corresponda con la percepción esperada del grupo objetivo.

En este sentido, es posible identificar y analizar un indicador sobre la


percepción del electorado a través de la siguiente malla o grid perceptual del
electorado, asignando un valor numérico al candidato en función al
acercamiento de dos factores a saber: liderazgo transformacional o liderazgo
transaccional, cuyas coordenadas están representadas en el plano cartesiano
(X,Y). Es decir que se trata de identificar la combinación o mixtura de los dos
estilos a través de una entrevista de opinión en un ejercicio con un grupo de
enfoque de 7 participantes o una encuesta de opinión con un tamaño de
muestra mayor a 350 personas, asegurando la uniformidad y
representatividad del muestreo con el mercado objetivo (target market). Las
características que describen a cada uno de los estilos pudieran encontrar
alineación directa con los perfiles del político estadista y/o el perfil del político
carismático para el candidato en cuestión, a través del siguiente constructo.

+ Liderazgo transformacional (eje de las abscisas - X), que está preocupado


por las personas, con enfoque en valores y de tipo humanista (cualitativo)

+ Liderazgo transaccional (eje de las ordenadas - Y), que está centrado en


procesos, orientado a resultados y de enfoque positivista (cuantitativo)

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El siguiente ejemplo ilustra la forma de representar gráficamente los
resultados obtenidos de la percepción del electorado para un determinado
candidato político.

Tabla 4. Malla o Grid perceptual del electorado


10

8 E

7 D
Eje de las Ordenadas (Y)

5 B

3 C

2 A

0,0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Eje de las Abscisas (X)

Es decir que, con los resultados sobre la percepción del electorado se


pudieran obtener las siguientes coordenadas

Tabla 5. Interpretación de resultados para diferentes coordenadas


Punt Coordenada Interpretación
o s
A (3,2) Político que se encuentra despegando el vuelo
B (4,6) Político que se le observa todavía en desarrollo
C (8,3) Político con fuerte orientación a la popularidad
D (2,7) Político de gran inclinación a las negociaciones
E (7,8) Político con gran potencial y perfil institucional

Los resultados de este mapeo, le permitirán al grupo de asesores apuntalar o


redirecionar el perfil buscado para el candidato en cuestión.

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Planeación estratégica electoral.
De acuerdo con Reyes (2012), para el desarrollo de cualquier plan estratégico, se
recomienda empezar por definir el objetivo a conquistar –es decir, definir dónde
estás y hasta dónde quieres llegar-, para posteriormente hacer el análisis FODA de
la situación, el cual debe su nombre a los criterios considerados en su ejercicio, esto
es: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, con el propósito de
identificar los principales problemas y las alternativas que pueden considerarse
como factibles de alcanzar.

Es importante aclarar que cuando se trata del análisis de las fortalezas (+) y las
debilidades (-), se refiere a los Factores Internos de la organización, mientras que
cuando se aborda el estudio de las oportunidades (+) y las amenazas (-), se estará
describiendo a los Factores Externos del medio ambiente. Es así que el análisis
FODA puede aplicarse, tanto a la planeación estratégica de la institución, así como a
los candidatos, al partido político, a el programa electoral o la propuesta política,
entre otros aspectos. En nuestro curso y de manera particular revisaremos dos
casos particulares para ilustrar con un ejemplo el análisis FODA del mercado meta y
el de los votantes.

Primeramente, se construye la matriz de análisis FODA, incorporando el contenido


de las columnas y los renglones, a partir de revisar y discutir los factores bajo
estudio, para que en una segunda etapa se generen las estrategias respectivas. El
formato propuesto es el siguiente:

Tabla 6. Formato de la Matriz FODA para el análisis de factores


y generación de estrategias
Factores Internos
Fortalezas Debilidades
F1. ……… D1. ………
F2. ………… D2. ……..
F3. …….. D3. ……
Oportunidades Estrategias para Aprovechar Estrategias para Reforzar
Factores Externos

O1. ….. Ea. FO (F1+O1+O2+O3) Ed. DO (D1+O1+O2)


O2. ……. Eb. FO (F2+O2+O3+O4) Ee. DO (D2+D3+O3)
O3. …….. Ec FO (F3+O1+O2+O3+O4)
Amenazas Estrategias para Concentrar Estrategias para Cuestionar
A1. …….. Ef. FA (F1+F2+F3+A1) Eh. DA (D1+D2+A1+A2)
A2. ….. Eg. FA (F1+F2+F3+A2)
A3. ………

Las estrategias a generar se agrupan debajo de los siguientes enunciados:

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+ Estrategias para Aprovechar. Resultado de combinar Fortalezas y
Oportunidades (FO)
+ Estrategias para Reforzar. Implicadas en el cruce de las Debilidades y las
Oportunidades (DO)
+ Estrategias para Concentrar. Orientadas para concentrarse las Fortalezas
sobre las Amenazas (FA)
+ Estrategias para Cuestionar. Cuyo propósito es preparar el cambio de
modelo de operaciones (DA)

FODA del mercado meta.


Para identificar los factores internos y externos que podrán afectar el impacto sobre
el mercado meta (target market), también definido como auditorio político del
partido, se desarrolló un ejemplo del análisis FODA en espera de que pueda resultar
de utilidad.

Tabla 7. Ejemplo de Análisis FODA para el Mercado Meta


(auditorio político del partido)
Factores Internos
Fortalezas Debilidades
F1. Militancia altamente D1. Poca articulación de
comprometida actores
F2. Propuesta política muy D2. Improvisar frente a
robusta medios
F3. Gran experiencia en D3. Desgaste histórico-
cabildeo político político
Oportunidades Estrategia para Aprovechar Estrategia para Reforzar
O1. Sociedad civil ejemplo: ejemplo:
participativa Enfatizar la congruencia Homologar argumentos de
O2. Numerosos entre nuestro discurso fuerza e impacto dirigidos al
Factores Externos

simpatizantes político y los hechos mercado meta


O3 .Conciencia social logrados
del cambio
Amenazas Estrategia para Concentrar Estrategia para Cuestionar
A1. Estructura de ejemplo: ejemplo:
gobierno en contra Precisar y direccionar la Revisar el valor de contexto
A2. Turbulencia información que clarifique el para que no compitan dos
económica mundial mensaje político noticias propias
A3. Nuevas fuerzas
políticas

Es decir que la generación de estrategias factibles y deseables será el resultado de


cruzar la información de las columnas y los renglones. De esta forma al confrontar
Fortalezas y Oportunidades se deberán generar estrategias para aprovechar esta
condición; consecuentemente serán generadas otras estrategias para reforzar las

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Debilidades y beneficiarse de las Oportunidades, al cruzar la columna y el renglón
respectivo, para continuar sucesivamente con el mismo esquema (Reyes, 2012).

FODA de los votantes.


Por otra parte, para analizar los factores externos e internos que impactan sobre los
votantes, a quienes también se les define como auditorio social de la campaña, se
elaboró el siguiente ejemplo de análisis FODA para ilustrar su desarrollo.

Tabla 8. Ejemplo de Análisis FODA para los Votantes


(auditorio social de la campaña)
Factores Internos
Fortalezas Debilidades
F1. Muy buena imagen del D1. Existe un presupuesto
partido limitado
F2. Se trabajó en discurso D2. El número de personal
bien estructurado operativo es escaso
F3. Existen varios cuadros D3. Se ha logrado poco
técnico-políticos impacto mediático
Oportunidades Estrategia para Aprovechar Estrategia para Reforzar
O1. Creciente masa ejemplo: ejemplo:
de críticos Enfocar estrategia de Seleccionar medios de
O2. Alta participación comunicación política con comunicación de gran
Factores Externos

de jóvenes eficacia y eficiencia alcance y cobertura


O3. Dispersión de geográfica
contendientes
Amenazas Estrategia para Concentrar Estrategia para Cuestionar
A1. Información ejemplo: ejemplo:
política saturada Analizar toda la información Evaluar la pertinencia de
A2. Abstencionismo política que se encuentra alianzas políticas o
político disponible para el público consolidar el esquema
A3. Confusión en el institucional
electorado

Las estrategias propuestas en esta matriz de análisis son el resultado de cruzar las
columnas y los renglones de los Factores Internos y Externos. Es así que, al
confrontar las Fortalezas y las Amenazas se deberán generar estrategias para
concentrar nuestras actividades en hacer frente a dichas amenazas a partir de las
fortalezas identificadas. De la misma forma, se generarán estrategias para
cuestionar el modelo de trabajo cuando se confrontan las Debilidades y las
Amenazas, a efecto de tomar decisiones sobre la necesidad de incorporar cambios
significativos (Reyes, 2012).

Análisis del escenario político.


De acuerdo con Romero (2008), para alcanzar las metas de votación es

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imprescindible comprender el escenario político, definido de manera coloquial como
medioambiente, el cual comprende entre otros aspectos: la situación geográfica del
lugar, los antecedentes históricos de la comunidad, el ingreso per cápita de la
población, los índice sobre la distribución de la riqueza en la ciudad, la cultura
regional, los valores sociales, los usos y costumbres del lugar, los hábitos y
preferencias de las personas, así como su esquema de creencias.

Para el mejor conocimiento del escenario político Romero (2008) sugiere hacer un
análisis del entorno considerando los siguientes elementos:
 Análisis de la población. Es relevante “definir las características de la población,
tales como la composición por edades, grupos socioeconómicos, socioculturales,
psicográficos, imagen del partido, demandas por segmento, criterios de la elección”
(Romero, 2008, pág. 2).
 Análisis de la oposición. Es importante identificar por ejemplo “las fortalezas y
debilidades de la oposición, imagen, participación del mercado, estrategias de
competencia, liderazgo” (Romero, 2008, pág. 2).
 Análisis del partido. Es necesario “conocer la situación actual de la organización,
sus fortalezas y debilidades, de su imagen, de sus valores” (Romero, 2008, pág. 2).
 Análisis del mercado electoral. Se requiere de un “estudio completo del
comportamiento y patrones del mercado electoral, tomando como base las
anteriores elecciones. Comparar el padrón electoral con los votos que obtuvo el
partido” (Romero, 2008, pág. 2).

Referencias:

Arbesú, I. (2001). Mercadotecnia política. En Miklos, T. (Coord). Las Decisiones Políticas De la


planeación a la acción (2ª ed.). México: IFE y Siglo Veintiuno Editores.

Barranco, F. (2007). Marketing Político. México: Pirámide.

Costa-Bonino, L. (s. f.). Manual de Marketing Político. [Archivo electrónico]. Recuperado de


www.costabonino.com/manualmp.pdf

Fernández, A. (s.f.). Indicadores de Gestión y Cuadro de Mando Integral. Instituto de Desarrollo


Económico del Principado de Asturias (IDEPA). Centro para la Calidad en Asturias. España:
IDEPA. [Archivo electrónico]. Recuperado de
http://idepa.es/sites/web/idepaweb/Repositorios/galeria_descargas_idepa/mando_integral.pdf

Fernández, C. y Hernández-Sampieri, R. (2000). Marketing Electoral, e Imagen de Gobierno en


Funciones. México: Mc Graw-Hill/Interamericana.

García, F. y Cordero, A. (2008). La gestión del conocimiento y los equipos de trabajo. En


Observatorio Laboral Revista Venezolana, Vol. 1, Núm. 2, julio-diciembre, págs. 43-64.
[Archivo electrónico]: Recuperado de http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=219016822003

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