Segmentación de clientes: Algunos ejemplos prácticos

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Guillermo Córdoba, Guillermo Córdoba 02-06-2014

La segmentación de clientes es la base de una buena estrategia de marketing. En este

texto trataré de actualizar y completar lo publicado anteriormente sobre segmentación
táctica y segmentación estratégica de clientes. Que han pasado cuatro años, y unos
cuantos proyectos de los que aprender.

Visión y segmentación de clientes

Los clientes son diferentes entre sí, tienen necesidades diferentes. En el límite, cada
cliente individual tiene necesidades e intereses únicos, y en esto se basa el one to one
marketing. Este marketing personalizado se ha hecho realidad en Internet con
el retargeting o remarketing -seguro que os ha ocurrido: después de consultar un
teléfono móvil, o «casi comprarlo», la publicidad del mismo os «persigue» allá donde vais
navegando-. Es una técnica habitual de la red de publicidad de Google,
también Amazon acostumbra a hacerlo.

Pero cuando necesitamos definir una estrategia de clientes la personalización total no

sirve. Una estrategia para cada uno de los clientes conlleva demasiada complejidad.
Mejor, asumimos que existen grupos de clientes similares entre sí, y distintos de los
demás. Esto nos permitirá definir estrategias diferenciadas para cada grupo, en el plan
de marketing. Segmentar es identificar estos grupos homogéneos y clasificar a los
clientes en ellos.

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La segmentación de clientes no debe confundirse con la segmentación de mercados.
Ésta suele describir un mercado en función del tipo de clientes que lo componen. Pero
los clientes no están identificados, con lo que no es posible usar la segmentación para
establecer una relación personalizada.

Por ejemplo una segmentación de mercado nos informaría de que el segmento de

hogares unifamiliares con hijos, con renta superior a 3.000€ presenta un gasto en la
categoría de bricolaje de 285€, lo que cuatriplica el gasto medio de los hogares en la
categoría. Una segmentación de clientes nos diría también quiénes son esos clientes y
cómo contactarlos.

Segmentar clientes requiere una base de datos que recoja, al menos, los datos
transaccionales, generados al adquirir bienes o servicios. Típicamente, los tickets, donde
se detallan productos, cantidades y precio. Pero, además, una base de datos de
marketing debería recoger otra información sobre los usuarios, como el potencial de
demanda, o la evolución y tendencias de mercado, o el canal de captación online. Y, en el
caso de segmentación de empresas, información de la actividad, volumen, geografía,
características del decisor.

La segmentación desarrolla todo su potencial con el uso de técnicas estadísticas

multivariantes o data mining para el análisis de los datos.

Tipos de segmentación
No existe una sola aproximación, propondría varias clasificaciones de técnicas de
segmentación, en función de diferentes criterios.

Objetivos, finalidad de la segmentación: Segmentación estratégica -a

continuación la desarrollamos- y segmentaciones tácticas
Dimensiones, o tipos de información utilizados: valor vs potencial, valor de vida del
cliente, dimensiones relacional y social…
Modo de aplicación, diferida frente a la inmediata-automática, online vs offline…

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Ejemplo de segmentación de clientes en retail
La segmentación de clientes consiste en la reducción de toda la complejidad de datos de
compradores, que pueden ser miles o millones de casos con cientos de variables, a una
sola foto donde:

Los clientes se agrupan en un número reducido de segmentos

Las variables se reducen a una sola etiqueta de segmento, que sintetiza la gran
riqueza de datos que han configurado el segmento – tickets, características
sociodemográficas, distancia al punto de venta, canales de compra usados…-

A continuación vemos un ejemplo de segmentación de clientes en retail, en un gráfico de

dispersión sobre dos variables clave: gasto medio y frecuencia media de compra.

Es un ejemplo estilizado, pero basado en un caso real. Para la identificación de los

grupos se usaron hasta 100 variables, del tipo: gasto total, frecuencia, regularidad,
categorías compradas, canal, formato de tienda, primeras marcas vs primer precio vs
marca propia, tamaño del hogar y distribución por edades y sexo, distancia a la tienda
más cercana, número de tiendas y canales usados por el hogar… datos eran ricos, y
permitían responder a preguntas concretas, pero era complicado responder a la más
importante: en resumen, ¿qué tipos de clientes tenemos, y qué estrategia podemos
seguir con cada tipo? A esto responde la segmentación estratégica de clientes.

En el gráfico vemos un segmento, etiquetado como ‘Gran compra despensa’, que visita
muy poco a menudo la tienda, pero hace un ticket muy alto en cada visita. Por el
contrario, el segmento ‘La compra diaria’ se comporta de manera contraria: muchas
visitas de bajo importe. El segmento ‘Familias promocioneras’ queda en torno a la media

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en ambas variables, pero constituye un grupo homogéneo, definido por el alto gasto en
promoción, primer precio, marca propia, hogar grande, con hijos… estos indicadores los
diferencial de los otros segmentos.

Es decir, cada segmento tiene comportamientos y necesidades específicas, y deberíamos

adoptar una estrategia específica, casi un plan de marketing para cada uno de ellos. La
segmentación estratégica hace realidad la visión centrada en el cliente, al ser la única
manera de fijar objetivos por cliente.

Ejemplos de aplicación de la segmentación estratégica

La segmentación estratégica habilita decisiones de negocio estratégias, basadas en los
segmentos de clientes:

Objetivos de rentabilidad por cliente. Si una entidad financiera busca “reducir un

5% la tasa de abandono de clientes altamente vinculados en pasivo”, será
necesaria una segmentación estratégica de clientes. No lo será tanto si los
objetivos se plantean en términos de producto, por ejemplo “incrementar la
captación de negocio de producto x en un 5%”.
Visión de cliente en negocios complejos. Cuando se trata de extender la visión de
cliente a través de diferentes divisiones -una aseguradora tiene su red propia,
agentes, filial online, y quiere integrar clientes-. ¿Qué segmentos tienen más
presencia en qué canales? ¿Interesa provocar algún cambio? ¿Especializamos la
cartera por segmentos – canales?
Estrategia de formatos. Una cadena de hipermercados se plantea si crecer con
nuevos hipermercados, o con su enseña de proximidad, o la de discount…
puede basarse en los tipos de clientes para tomar la decisión que marcará sus
resultados a largo plazo. Puede también tratar de «migrar» al formato de discount
al segmento de clientes en riesgo de abandonar el formato híper.
Optimización de surtido. Definir surtido óptimo es una decisión crucial para el
retailer, es conocido cómo Mercadona redujo sus proveedores y referencias, como
medio para reducir el coste del carro medio para sus clientes. Es decir, apostó por
ciertos tipos de clientes, de gran volumen y especialmente sensibles al precio.
Nuevos productos, servicios. Se ha mencionado el lanzamiento de un
supermercado online, otro puede ser ¿qué segmentos se beneficiarían de entrega
a domicilio? ¿de una tarjeta de pago? ¿de una nueva división de bricolaje? ¿o
de puericultura? ¿para qué tipo de clientes diseñamos una App de compra online
en móvil? ¿qué retorno preveo de cada segmento de clientes?

Estrategia de redimensionamiento. Cuando, en un entorno de crisis, es

necesario reducir recursos -tiendas, servicios, productos…- ¿con qué nos
quedamos, cuál es nuestro core? Que lo respondan los tipos de clientes que más
margen nos aportan.

Una segmentación estratégica de clientes alcanza el éxito cuando es utilizada por los
responsables de negocio, convirtiéndose en el mapa conceptual de clientes que la
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organización usa sistemáticamente. Por ello, es clave, además de variables puramente
estadísticas, tener en cuenta las visiones intuitivas de tipos de clientes que estos
decisores acostumbran a manejar.

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