TIPOD E CLIOENTES Y GESTION DE CLIENTES CLAVES

Categorización de los clientes

Clasificar a los diferentes clientes y potenciales es una labor necesaria para toda
organización si se busca mejorar la rentabilidad. Para poder realizar dicha
clasificación es necesario conocer cuáles son los criterios que se van a utilizar
para clasificarlos, así como de qué manera vamos a analizarlos y evaluar si esa
clasificación es la adecuada. ¿Quieres saber cómo hacerlo?

Los clientes pueden ser clasificados por el estatus, por el volumen de compras en un
período de tiempo determinado (por ejemplo: Anual), por su antigüedad, por la
frecuencia de compra, por las líneas de productos que compran, por su grado de
influencia, etc. La decisión de utilizar uno u otro criterio, depende de los aspectos
que se considere son determinantes para la empresa y que permiten enriquecer el
análisis de estos.
La clasificación de clientes permitirá segmentar y seleccionar las estrategias a
aplicar, las actividades a desarrollar, y en última estancia, los esfuerzos y recursos
que se dedicarán a cada tipo de cliente acorde al tipo de relación que se desee tener
con cada uno. El análisis por tipo de clientes permitirá identificar los clientes de
mayor proyección para el crecimiento y sostenibilidad del negocio. Como puedes
ver, el poder clasificar a tus clientes y potenciales, es una labor fundamental si
quieres hacer las cosas bien. ¿Cómo clasificarlos?

Aquí te muestro la clasificación más común según el estatus:

1. Clientes actuales. Son aquellos que te compran periódicamente, bien sean
empresas o particulares. En definitiva, son aquellos que sostienen tu negocio.
2. Clientes activos. Son aquellos que hacen compras con cierta frecuencia y que lo
hicieron recientemente o en un periodo de tiempo establecido por la empresa. Este
periodo de tiempo dependerá del tipo de empresa o el producto.
3. Clientes inactivos. Son clientes que han realizado compras, pero fuera del
periodo establecido por la empresa. Son clientes a los cuales se puede recurrir en
algún momento, de cara a que vuelvan a comprarnos, previo análisis del motivo de
la baja, la frecuencia de compra, etc.
4. Clientes potenciales. Son aquellos que no han realizado compras a la empresa,
pero que han mostrado interés a través de la solicitud de información, petición de
presupuesto, y que cuentan con capacidad de compra pudiendo convertirse en
cualquier momento en generadores de ingresos para la empresa.
5. Clientes probables. Son clientes que no han comprado nunca a la empresa, y que
no han manifestado interés en nosotros. Sin embargo, por sus características
consideramos que podrían convertirse en generadores de ingresos a futuro.

Otra clasificación muy común, es la que se realiza en función del volumen

de ventas.
Para poder realizar esta clasificación, hay que partir de la premisa del 80/20,
es decir, el 80% de tus ventas las realizan el 20% de tus clientes. En función
de esto, los clasificaríamos de la siguiente manera:
1. Clientes Top. Son aquellos clientes que generan un volumen de ventas
muy por encima de la media. Estos deberían ser los menos. Lo interesante
de conocerlos perfectamente, está en que podremos definir nuestros
esfuerzos y recursos en función de dicho criterio.
2. Clientes Grandes. Clientes que generan un volumen de ventas medio-
alto. Son importantes, pero no representan el volumen de los Top.
3. Clientes Medios. Son aquello clientes que generan un volumen de ventas
medio.
4. Clientes Bajos. Son aquellos cuyas ventas están muy por debajo del
promedio.
 
Otra manera de clasificar a nuestros clientes, sería a través de la  frecuencia
de compra. Lo ideal es determinar una frecuencia de compra promedio, y a
partir de ahí clasificar a nuestros clientes:
1. Clientes frecuentes. Es muy importante cuidar muy especialmente a los
clientes de compra frecuente y darles un trato preferencial que les haga
sentirse valorados y mantener de esta forma su nivel de compras.
2. Clientes habituales. A estos conviene mantenerlos con un excelente nivel
de satisfacción generando actividades que propicien un aumento en la
frecuencia.
3. Clientes ocasionales. Si bien es cierto que los clientes ocasionales
merecen recibir un buen servicio como todo cliente, el nivel de inversión y
atención a destinar, será menor que el suministrado a los clientes más
rentables para la compañía.
Una vez tenemos clasificados a nuestros clientes, si queremos
desarrollar una estrategia de marketing efectiva, debemos
realizar segmentaciones. Para ello hay que tener en cuenta
que, a pesar de haber clasificado a nuestros clientes, cada
cliente esté en el grupo que esté, tiene necesidades e
intereses únicos y diferentes. Lo ideal sería poder comunicarte
de tú a tú con ellos, sin embargo no es práctico. Para ello, lo
que necesitamos hacer es agrupar a nuestros clientes en
función de ciertas variables. Es decir, segmentarlos.
Para poder segmentar a nuestros clientes, se hace necesario
disponer de una base de datos (CRM) que recoja al menos las
ventas, qué productos ha adquirido, frecuencia y cantidades.
Pero además, debemos de recoger en esa base de datos
(CRM), información relacionada con el marketing, como
potencial de demanda, evolución y tendencias del mercado o
canal de captación online, entre otros muchos. En el caso de
que sea segmentación de empresas, también deberíamos
recoger información como actividad, volumen, dónde está
ubicada o dónde opera, características del decisor, etc. Por
último, para poder completar esa segmentación, es necesario
usar técnicas estadísticas multivariantes o de data mining
para el análisis de datos.
Al final lo que buscamos con la segmentación, es conocer el
tipo de clientes que tenemos, y la estrategia que podemos
seguir con cada uno de ellos. Esto es lo que llamaríamos, la
segmentación estratégica.
Ejemplos de segmentación estratégica
1. Segmentación en función de los objetivos de
rentabilidad por cliente. Por ejemplo, si queremos reducir un
5% la tasa de abandono de clientes relacionados con los
servicios de telecomunicaciones, será necesario realizar una
segmentación estratégica de clientes, la cual nos determine
quiénes de ellos, en función de determinadas variables, tienen
mayores probabilidades de abandonar. De esa manera,
podremos realizar acciones concretas sobre ese segmento, y
evitar dicho abandono.
2. Segmentación para establecer una estrategia de
formatos. Es decir, si una tienda de moda se plantea crecer,
puede estudiar varias alternativas: abrir nuevas tiendas bajo el
mismo concepto; o diversificar con nuevas tiendas Factory
dirigidas a aquellos clientes que se están perdiendo debido a
la variable precio. En este caso, el haber podido identificar
quienes de sus clientes se mueven por el precio y quienes no,
les dará la respuesta.
3. Segmentación para optimizar el surtido. Esta estrategia
de segmentación es especialmente interesante para el sector
Retail, donde necesitan seleccionar bien el surtido de sus
tiendas, de cara a aumentar el volumen del carro medio. Para
ello, deben conocer qué variables son más sensibles a la hora
de la compra y así determinar hacia qué tipo de clientes
dirigen su estrategia, con el objetivo de conseguir la mayor
rentabilidad.
4. Segmentación de cara a lanzar nuevos productos o
servicios. Aquí podríamos responder a la pregunta de: ¿qué
segmentos se beneficiarían del lanzamiento de este nuevo
producto?, ¿para qué tipo de clientes diseñamos la App? ¿qué
retorno preveo de cada segmento si lanzo este nuevo
servicio?
5. Segmentación en una estrategia de
redimensionamiento. En entornos de crisis, cuando tienes
que reducir tiendas, servicios o productos, el conocer cuál es
el ‘core’ de la empresa en función de una segmentación que te
aporte dicha información, es de gran valor. Para responder a
esta pregunta, lo lógico es segmentar a tus clientes en función
del margen que nos aporte y así poder decidir.

Ejemplos de segmentación más operativa

1. Segmentación en función del CLTV (Customer Lifetime
Value) o valor de vida del cliente. Muchas veces calculamos
el ROI de nuestro marketing sin tener en cuenta el valor del
ciclo de vida de este, tomando como valor la conversión de
manera aislada, como si fueran clientes diferentes. El poder
realizar segmentaciones basadas en este valor, nos puede
ofrecer una información mucho mayor al ROI.
2. Segmentación en función de dimensiones de producto,
rentabilidad por clientes, sociodemográficos, etc. Este tipo
de segmentación nos ayudaría a realizar campañas de
relación con los clientes, personalizadas para cada segmento,
redundando en mejores tasas en las Kpi`s correspondientes,
como OR, CTR, etc, mejorando como consecuencia el ROI.
3. Segmentación de comunicaciones con los clientes. Con
un sencillo análisis de frecuencia, la recencia (días
transcurridos desde la última compra), el valor monetario,
entre otras variables, nos permitirían segmentar las
comunicaciones y medir retornos con mayor precisión,
además de no ‘quemar’ el canal.
4. Segmentación a través de datos sociales y de
geocodificación. Hoy día con la información que nos dan los
medios sociales, podemos obtener nuevos indicadores que
nos permitan segmentar clientes de una manera mucho más
precisa, con datos de intereses, preferencias, gustos, etc.
5. Segmentación combinada con algoritmos de
asociación. Esta es especialmente útil para e-commerce. Es
lo que vemos a menudo sobre “recomendaciones” para la
próxima compra. Esta información está basada en el histórico
de productos asociados en las transacciones de los clientes.
Personalizaríamos la oferta más atractiva para cada cliente,
mejorando así los ratios de conversión.