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Creación de Marcas
Maestría en Mercadotecnia y Gerencia de Marcas

Jorge C. Fabián Rodríguez

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Tarea 7: Brand Equity

Módulo 4: Decisiones sobre productos

Ana Elena Montes Gutiérrez

19/06/2022
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Tarea 7: Brand Equity

Elegir un sector para ubicar marcas de reciente creación (no más de cinco años).
Sector de Delivery
Enlistar seis marcas, identificando la que aporte más información para el diseño y desarrollo de
su propuesta de Brand Equity.

• Rappi
• Ubereats
• Cornershop
• DiDi Food
• Justo
• Sin Delantar

Elaborar un diagnóstico de oportunidades de mejora, específicamente en el tema en cuestión.

• Rappi
Rappi es un startup que nació el 2015 en Colombia, que tiene como actividad el “vincular
personas con productos usando la tecnología y logística”. La empresa emergente
colombiana, considerada como un unicornio, fue valorizada por más de por 5 billones de
dólares. (Forbes Colombia 2021)
El valor de marca es el valor adicional que un cliente atribuye a una marca en particular
debido a la percepción y las experiencias con la marca. Una experiencia positiva generará
un valor de marca positivo, mientras que una experiencia insatisfactoria dará como
resultado un valor de marca negativo. En términos simples, el valor de la marca es la
lealtad, la percepción y el conocimiento de un cliente hacia una marca.
El valor de la marca es el activo más valioso para una empresa, y aunque es intangible,
es vital para el éxito de una empresa. Este se maneja a través de la aplicación correcta
de cuatro elementos principales: percepción de marca, asociaciones de marca, lealtad
de marca y calidad percibida de la marca.
Para el caso de Rappi analizaremos cada uno de los elementos:
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Percepción de Marca
El conocimiento de la marca es un componente clave del valor de la marca. Cuando un
cliente es capaz de identificar una marca y asociarla con un producto o servicio, se habla
de conciencia de marca. Para este caso Rappi lo ha trabajado muy bien, dentro de la
mente de los consumidores cuando requieres un servicio de delivery para cualquier
producto o servicio lo primero que viene a la mente es Rappi. Esta es la primera etapa de
la construcción del valor de la marca, cuando los consumidores familiarizan un producto
con la marca o con su logotipo.

Asociaciones de marca
La definición más sencilla de asociación de marca es cómo los clientes recuerdan una
marca: lo que está grabado en sus mentes a partir de las interacciones con una marca.
Para el caso de Rappi, cuando existe una necesidad de tener un producto o servicio hasta
la puerta de tu casa, lo primero que viene a la mente es la aplicación de Rappi. Esta
asociación de marca de Rappi se fortaleció con la pandemia, donde mucho usuarios
optaron por hacer sus compras por medio de estas plataformas, siendo Rappi la marca
líder en el mercado de delivery.
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Lealtad de marca
La lealtad a la marca es una situación en la que un consumidor compra constantemente
de la misma marca en lugar de comprar a diferentes proveedores de la misma categoría.
Esto es algo que Rappi ha hecho muy bien, tal como se menciona existen otras
aplicaciones de delivery como Justo, Corner Shop, Sin delantal, etc. Sin embargo, Rappi
se ha posicionado muy bien en la mente de los consumidores que sigue siendo el líder en
el mercado de delivery con más de 50,000 repartidores en México.

Calidad Percibida de la Marca

La percepción es una de las fuerzas más poderosas en el comportamiento de compra del
consumidor. La calidad percibida es la forma en que un cliente se siente acerca de la
calidad de un producto con respecto a su capacidad para cumplir con sus expectativas en
comparación con el propósito previsto del producto. La calidad percibida juega un papel
importante en la construcción del valor de la marca. Para este caso, Rappi ha manejado
un sistema de calidad muy alto, mantiene al cliente informado sobre el status de su pedido,
y si existe algún tipo de inconveniente en la entrega, Rappi levanta un caso y reembolsa
el costo completo del servicio. De esta forma, sus clientes están seguros de que el servicio
que van a obtener va ser de calidad o les devolverán su dinero.
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Oportunidades de Mejora
Si bien Rappi ha incrementado su valor de marca en los últimos años. Puedo identificar
que podrían mejorar su valor de Marca siendo una Empresa Socialmente Responsable,
en específico, otorgar a todos sus repartidores un seguro que los proteja contra algún
incidente en el momento que están haciendo un servicio. El 3 noviembre del 2021 se hizo
un paro por parte de los repartidores de servicios de delivery como Uber eats, Rappi y Didi
food para exigir derechos laborales, algo que no ha sucedido hasta la fecha y que de
establecerse podría aumentar el valor de marca mostrando un gran interés por los
repartidores y consolidándose como un empresa Socialmente Responsable.

Otro punto importante para incrementar el Brand Equity de Rappi es generar un lazo mas
cercano con sus Clientes y con los Establecimientos, con promociones de fidelidad para
así generar una mayor recompra, personalizando cada vez mas las promociones de sus
clientes dentro de la plataforma.
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Opinion de Marca

Percepción de Dominio de la
Marca Marca

Reconocimiento
de la Marca

Actitudes

Asociaciones de
Beneficios
Marca

Brand Equity
Responsabilidad
Social Corporativa

Atributos
intrinsecos
Calidad Percibida
Atributos
extrinsecos

Frecuendia de Re-
compra
Lealtad de Marca

Top of Mind

Conclusión

El Brand equity es un componente importante de las empresas y genera un gran valor. El Brand
equity de una marca fuerte se traduce en numerosos beneficios comerciales. Para el caso de
Rappi el desarrollar estrategias que beneficien al Brand Equity puede ayudar en el largo plazo a
tener precios mas competitivos que el precio de mercado, lo cual aumentará los márgenes.
Además de aumentar la lealtad de sus usuarios, atrayendo a mas usuarios a la plataforma y
manteniendo a los actuales con un buen servicio y de Calidad. Finalmente, un Brand equity fuerte
ayuda a la expansión de la marca, buscando inversionistas y la capacidad de expansión en otras
localidades y países usando la imagen positiva de la marca. Esto es algo que Rappi ha hecho de
forma fenomenal ya que actualmente se encuentra operando en mas de 9 países y en mas de
200 ciudades.
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Recuperado de: https://www.milenio.com/especiales/rappi-crecio-20-durante-la-
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