Administración De Marca

Brand Plan
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Patricio Guzmán Saucedo #551571

Maria Fernanda Garza Leal #366615
Jesús Mercado Perez #604541
Mauricio Alvarado González #376340
13 de Mayo del 2020
 Plan On A Page
Visión de la marca: En 5 años queremos ser la marca líder del mercado deportivo mexicano e imagen de los principales equipos de la liga MX. Comprometidos a generar un impacto positivo en nuestros consumidores
promoviendo nuestros valores y filosofía, ofreciendo la mejor calidad y experiencia para construir un México productivo y próspero.

Análisis Problemas y Estrategias Tácticas de Ejecución

Conductores Cuestiones Claves Publicidad

-Mayor participación en Liga MX. ¿Como la marca lograra tener alcance en todo el Tener publicidad en medios masivos como partidos
-Respaldo de una empresa como Skechers mercado Mexicano? futbolísticos, la televisión y el internet
-Tendencia de un estilo de vida saludable ¿ Como charly se podrá posicionar entre las principales Dentro de tiendas minoristas o mayoristas como Innovasport, Liverpool,
Sears y tiendas charly con la muestra de los productos y articulos
-Presencia en tanto canales físicos como digitales. marcas deportivas a nivel mundial? deportivos.
¿Qué innovaciones tecnológicas puede implementar en
sus diseños? Muestreo
¿Como lograra adaptarse a las necesidades de los Networking por medio de ámbitos fitness, deportivos
Inhibidores deportistas en el mercado Mexicano? Activaciones dentro de eventos masivos
-Fragilidad debido a dependencia de acuerdos ¿Como la marca puede mantener una relación de largo Gimnasios patrocinados con equipo de box marca charly
comerciales plazo con los consumidores?
-Competidores Distribución
Distribuir por medio de tiendas minoristas en todo México.
-Preferencia de compra de consumidores Estrategias Facilitarle a los consumidores el hacer compras en línea por
-Cobertura nacional medio de aplicaciones terceras como Amazon, Página web de
-Posicionamiento nacional luego Latam. charly, Innovasport.
-Innovación constante
Riesgos -Relación con el cliente Innovación
-Marca entrante de fast-fashion en ropa deportiva. Usando la base y presencia de la marca buscar mercados
-Marca entrante con modelo de negocios similar Goals emergentes que ayuden a cumplir nuestra misión, con diseños
-Empresas extranjeras con misma estrategia. - Patrocinar a 10 equipos de la Liga MX, y adquirir a 2 atractivos, tela de alta calidad a un precio accesible.
-Nuevas tendencias en el mercado de los club´s más populares de México. Tener un partnership con bebidas energetizantes
- Incrementar participación de mercado de al menos un Plan de defensa competitiva
5.2% para entrar dentro de las top 3 marcas deportivas Innovar en diseños, calidad de prendas para poder penetrar
en México. nuevos mercados y mantener satisfechos a consumidores.
Oportunidades - Superar los 17.600 millones de dólares para 2024 con Negociar la entrada de ciertos artículos a tiendas
-Crecimiento en México los medios digitales. departamentales como Liverpool, Sears, Martí, InnovaSport,
-Mejor posicionamiento - Duplicar la venta de calzado en México en el próximo entre otras para hacer frente a competidores principales.
-Mayor nivel de tecnología año gracias a la unión con Skechers, más de 600,000
mil pares vendidos. Maximizar presencia de marca en redes social y crear
campañas para mayor interacción con el consumidor
¨Campaña diseña tu jersey, elige tu jersey¨
ANEXOS

3
¿Qué es Charly?
Charly es una marca dinámica, activa y con lo mejor de la moda
deportiva que ha evolucionado en su calidad, estilos y tecnología,
convirtiéndose poco a poco en una marca que ofrece el máximo
confort y rendimiento adaptable a cada estilo de vida.

Misión: Queremos que más personas en el mundo se activen

físicamente, llevando una vida más saludable y disfrutando de sus
tareas cotidianas con una marca deportiva orgullosamente
mexicana.

Visión: Estamos comprometidos en generar un impacto positivo

en las familias y la sociedad, siendo incluyentes en nuestras
acciones, promoviendo nuestros valores y filosofía para construir
un México diferente, productivo y próspero.
BRAND ROLE Charly es una marca dinámica, activa y con lo
mejor de la moda deportiva que ha
evolucionado en su calidad, estilos y
tecnología, convirtiéndose poco a poco en una
marca que ofrece el máximo confort y
rendimiento adaptable a cada estilo de vida.

Charly (2019)
 Posicionamiento
actual o deseado
Charly está posicionada entre las marcas
deportivas más populares en México,
caracterizándose por sus diseños únicos
que representan la cultura mexicana,
comodidad, precio accesible pero
principalmente que es una marca 100%
mexicana que comunica un estilo de vida
que gire alrededor de la pasión del deporte
y una vida más saludable.
Público Objetivo o Target NSE medio-bajo

Jóvenes adultos de 18 a 35 años

Que vivan en México

Que tengan un gusto por los

deportes
Beneficios Claves
Hoy en día es una una marca que ya superó a Nike y Adidas dentro de la LigaMx.

Según Merca2.0 (2019), Charly es uno de los principales patrocinadores de la Liga MX y Ascenso MX.
Visten a: Santos, Pachuca, Xolos de Tijuana, Necaxa, Dorados de Sinaloa y Tampico Madero.

“Fuera de la cancha, Charly se ha posicionado como una marca muy presente para los mexicanos,
mostrándose en televisión constantemente, presentando tiendas para vender sus productos y hasta
en Netflix, como el proveedor de marca para uno de los programas más populares del país.” (ESPN,
2018)
Razón del Porqué

- Físico: La marca tiene precios más bajos que sus competidores

(constantes promociones) y la calidad de sus productos es muy buena,
tela muy cómoda.

- Emocional: Apoyar marca mexicana que busca un cambio de vida en las

personas para que sean más saludables y hagan deporte, muestra
preocupación por las personas.
 Carácter de Marca
La marca es:

- Deportiva
- Extrovertida
- Masculina
- Accessible
- Joven
- Dinámica
Respuesta esperada del consumidor
“Prefiero comprar en Charly porque tiene
artículos con una excelente relación
precio-calidad”

“Me gusta Charly porque patrocina a mi equipo

favorito y tienes buenos diseños”

Selling line
“Juega en nuestra cancha”

Esta frase va dirigida específicamente al mercado

que compra productos de fútbol, reflejando su
gusto por la marca.
 Físico

- Ropa y
calzado
cómodo
-Naranja y
negro
Relación
Personalidad
Jugadores de
fútbol - Extrovertida
Equipos de - Joven
fútbol - Masculina
Modelos - Deportiva
mexicanas

Cultura
Refleja
Vida
saludable
Juventud
Sentido de
Estilo de vida
pertenencia
Sobresalir
Pasión por el
Auto imágen deporte

Accesible
Dinámica
Comodidad
Atractiva
Justificación
a) Físico: Los principales colores es el naranja que representa éxito, creatividad y determinación. Como menciona en
su página “Charly es una marca dinámica, activa y con lo mejor de la moda deportiva que ha evolucionado en su
calidad, estilos y tecnología.”
b) Personalidad: Creemos que alguien que porta la marca Charly es alguien que tiene una personalidad joven, que sea
deportista, que sea alguien extrovertido e igualmente profesional. Como podemos ver en sus redes sociales y
páginas de internet, se promocionan a muchos equipos de fútbol y esto hace que cada vez más jóvenes deportistas
estén interesados por la marca.
c) Refleja: En las campañas publicitarias de la marca Charly se transmite el mensaje un estilo de vida basado en los
valores que la passion a un deporte o equipo deportivo transmite hacia nuevas generaciones de aficionados, por
igual en sus articulos deportivos se inspira a los consumidores a sobresalir en sus disciplinas deportivas.
d) Cultura: Charly transmite un sentido de pertenencia en sus artículos de equipos deportivos ya que se reflejan
tradiciones y costumbres locales creando una noción de lealtad a una ciudad, que se demuestran por medio de
pasión a los deportes al ser el principal patrocinador de diferentes equipos dentro de la Liga MX.
Justificación
a) Auto-imágen: La percepción que el público tiene sobre la marca es que es accesible (económica), diseños atractivos
para su target (jóvenes) y que es cómoda.

b) Relación: Al tener una gran presencia en la liga de fútbol mexicana así como ser patrocinador de diversos
jugadores, Charly tiene una asociación particularmente con este deporte, así como modelos en sus comerciales que
también se encuentran en medios que hablan de fútbol.
Big Idea Blueprint Model
Reputación del consumidor
Charly es vista como una
marca juvenil y mexicana que
inspira a las personas a
formar parte de un estilo de
vida saludable por medio del
ejercicio con productos de
alta calidad.
Personaje de Marca
Charly quiere acompañar a
todas aquellas personas que
quieran verse y sentirse bien
al momento de hacer su
actividad física favorita
Productos y Servicios
Charly es una marca Charly ofrece una amplia
deportiva dinámica que gama de productos
evoluciona en su calidad deportivos de buena calidad a
y tecnología, ofreciendo un precio muy accesible.
el máximo confort Además de dar vestimenta a
adaptable a cada estilo varios equipos del fútbol
de vida. mexicano.
Rol de Marca Internal Beacon
En Charly pensamos en las En Charly creemos que es
necesidades del mexicano sumamente importante el
que busca ejercitarse con sentirse bien al momento de
vestimenta de calidad a un hacer ejercicio. Buscamos
buen precio ofrecer los mejores diseños al
mejor precio posible.
 Justificación
Reputación del
consumidor
Charly es vista como una En torno a la reputación, Charly ha generado un alto
marca juvenil y mexicana posicionamiento en el mercado, sus productos han sido
que inspira a las personas
percibidos como de alta calidad con diseños únicos
a formar parte de un estilo
de vida saludable por dentro del mercado del futbol mexicano y de vestimenta
medio del ejercicio con deportiva que han ayudado a poder generar mayor
productos de alta calidad. participación en el mercado dentro de Mexico.

Charly motiva a los consumidores a autosuperar sus

metas deportivas creando estilos de vida basados en el
deporte y la disciplina.

Fuera de la cancha, Charly se ha posicionado como

una marca muy presente para los mexicanos,
mostrándose en televisión constantemente,
presentando tiendas para vender sus productos y
hasta en Netflix, como el proveedor de marca para uno
de los programas más populares del país.
(ESPN,2018).
 Justificación
Personaje de Marca
Charly quiere acompañar Se responde a ¿qué nos motiva a existir y a qué
a todas aquellas personas
aspiramos?
que quieran verse y
sentirse bien al momento
de hacer su actividad Nuestro personaje existe para alentar a las personas
física favorita mexicanas a realizar ejercicio de forma cómoda
ofreciendo ropa, calzado y artículos deportivos de
calidad.

De acuerdo a Aaker & Fournier (1995): “Crear una

personalidad de marca implica literalmente la
personificación de una marca [...] Para hacerlo, la
marca debe estar ‘viva’. La marca debe ser una figura
de acción que intencionalmente hace cosas.”

En nuestro caso, no se cuenta con un personaje

como tal sino con embajadores de marca que ayudan
a cumplir este propósito.
 Justificación
Rol de Marca
En Charly pensamos
De tal forma durante 30 años la marca ha adaptado sus estilos
en las necesidades
con las últimas tendencias tecnológicas, lo cual logró expandir
del mexicano que
su mercado en el calzado deportivo, moda deportiva
busca ejercitarse
innovando en los diferentes estándares de calidad, estilos y
con vestimenta de
tecnología con precios accesibles.
calidad a un buen
precio
 Justificación
Internal Beacon
En Charly creemos que Charly mejora la experiencia de confort eliminando las
es sumamente costuras. Esto para disfrutar de la máxima libertad de
importante el sentirse movimiento evitando cualquier incomodidad mientras
bien al momento de se entrena en su s diseños ligeros y ultra suaves.
hacer ejercicio.
Buscamos ofrecer los
mejores diseños al
mejor precio posible.

De igual manera, la página de

internet Vanguardia (2018)
menciona que sus jerseys
implementaron la tecnología
cool factor y cuidan mucho el
estamopado de las playeras
para completar los mejores
estándares de calidad.
 Justificación
Productos y Servicios
Charly ofrece una amplia
gama de productos De acuerdo con su página principal, sus precios rondan de
deportivos de buena
entre 100 a 2300 pesos, lo cual comparándolo con otras
calidad a un precio muy
tiendas, hacen sus productos muy accesibles para su
accesible. Además de dar
consumidor. Sus productos varian desde articulos de futbol
vestimenta a varios
equipos del fútbol y diferentes deportes con características especializadas.
mexicano.

“Este año sorprendió al

incluir al campeón del futbol
mexicano, el Santos Laguna.
Junto a los laguneros, está
el Pachuca, que terminó
contrato con Nike, Necaxa,
Veracruz y los Xolos que
antes estaban con la
alemana Adidas.”
(Vanguardia, 2018)
 The Big Idea

La Charly es una marca deportiva dinámica que El

Marca evoluciona en su calidad y tecnología, ofreciendo Consumidor
el máximo confort adaptable a cada estilo de vida.

Promesa Estrategia Historia Freshness Experiencia

Nuestros productos
Menores precios Date la Gracias a la calidad Nuestro personal
están hechos para
por mayor calidad oportunidad de y comodidad de disfrutar de la
hará sentirte en
para el alcance de hacer deporte con nuestros máxima libertad de casa y te ofrecerá
cualquiera que ropa de calidad y productos, movimiento siempre los
desee cuidar su accesible que evitando cualquier mejores
hacemos que el
cuerpo y salud a mejore tu incomodidad productos para tí,
ejercicio sea una mientras se entrena
través del deporte desempeño y para que puedas
comodidad experiencia con un equipo ligero activarte
placentera para ti y ultra suave
fisicamente

21
Análisis de la Situación
Drivers
-A pesar de ser una marca jóven tiene un gran
conocimiento por sus campañas de publicidad.
-Mayor participación en Liga MX.
-Cuenta con el respaldo de una empresa como
Skechers.
-Tendencia de un estilo de vida saludable: involucra la
actividad física y la conexión con una marca.
-Presencia en tanto canales físicos como digitales.
Opportunities
-Crecimiento en mercados en diferentes estados
de México.
-Mayor posicionamiento entre marcas
competidoras en el mercado.
-Desarrollo de prendas con mayor nivel de
tecnología.
-Mayor participación dentro de la Liga MX.
Inhibitors
-Fragilidad debido a dependencia de acuerdos
comerciales.
-Posicionamiento y fuerza de marcas grandes que
representan los principales competidores.
-Al ser una marca que solo vende en canales propios,
es difícil estar cerca del consumidor final que
acostumbra a comprar en tiendas departamentales o
distribuidores (por ejemplo).
Threats
-Marca entrante de fast-fashion en ropa deportiva.
-Marca entrante con modelo de negocios similar
-Empresas extranjeras con misma estrategia.
-Nuevas tendencias en el mercado
-Falta de adaptación a nuevas tendencias
-Rechazo y falta de interés por parte de consumidores.
22
GOALS / METAS

- Dentro de 5 años , posicionarse como el patrocinador

predominante dentro de la LIGA MX.

- Firmar Equipos con mayor posicionamiento dentro de

México como Chivas, América, Cruz Azul, Rayados o
Tigres.

- Aumentar nuestra participación de mercado para

entrar en el top 3 de marcas deportivas en México.

- Duplicar la facturación a través de las ventas en el

canal online en los primeros años hasta llegar a los
17.600 millones de dólares para 2024. (América Retail)

- Octavio Villalobos, director comercial de Charly estima

que el siguiente año se vendan 600 mil pares de
zapatos Charly en México, lo doble que antes, gracias a
la unión con Skechers. (comentó para ESPN 2019)
 Publicidad

Por medio de canales de publicidad tradicionales en

Televisión durante eventos deportivos, publicidad por
medio de espectaculares y por internet; Facebook,
Twitter, Instagram, Youtube.

La estrategia publicitaria sería por medio de diferentes

voceros de la marca por estado con características
representativas del estado donde se encuentra
publicitado.

Estar en medios masivos como lo son la televisión ,

partidos de fútbol con los mensajes presentados con
slogans motivacionales dirigidos hacia un segmento de
mercado Millennial - Generación Z

Buscar partnerships y patrocinios con bebidas

deportivas como Powerade, Vitamin Water, Electrolitos,
etc.
 Sampling
/Muestreo
- Dentro de tiendas minoristas o mayoristas como Innovasport, Liverpool,
Sears y tiendas charly con la muestra de los productos y articulos
deportivos.

- Activaciones dentro de carreras, eventos deportivos, convenciones

donde se muestre personal de la marca con productos promocionando
la identidad de la marca

- Gimnasios patrocinados con equipo de box marca charly para poder

penetrar el mercado de manera más directa mostrando la calidad de los
productos al consumidor

- Networking por medio de ámbitos fitness, deportivos

 Distribución
- Distribuir por medio de tiendas minoristas en todo México

- De poco a poco llegar a tener una distribución Intensiva en los

puntos de venta en los cuales Charly salga favorecido

- Facilitarle a los consumidores el hacer compras en línea por medio

de aplicaciones terceras como Amazon, Página web de charly,
Innovasport.

- Trabajar en la distribución On-Line (App Charly)

 Innovación

Usando la base y presencia de la marca buscar

mercados emergentes que ayuden a cumplir
nuestra misión, con diseños atractivos, tela de
alta calidad a un precio accesible.

Usando una extensión de línea, nos

introduciremos a uno de los deportes más
practicados en México como lo es el Box con
guantes de calidad superior con siendo nuestro
producto principal. Buscaremos embajadores de
marca como el Canelo Álvarez.

Buscar una mayor penetración del mercado

“fitness” con partnerships con marcas como
Powerade o Vitamin Water, vive100.
Plan de defensa
competitiva
Establecer diferentes partnerships con marcas de bebidas energéticas
para mayor posicionamiento en el mercado por medio de campañas
publicitarias con voceros de la marca y personajes importantes del futbol
mexicano y el box.

Negociar la entrada de ciertos artículos a tiendas departamentales como

Liverpool, Sears, Martí, InnovaSport, entre otras para hacer frente a
competidores principales.

Crear campañas publicitarias para la extensión de marca de box.

Innovar en diseños, calidad de prendas para poder penetrar nuevos

mercados y mantener satisfechos a consumidores.

Maximizar presencia de marca en redes social y crear campañas para

mayor interacción con el consumidor ¨Campaña diseña tu jersey, elige tu
jersey¨
Publicidad de Charly

Modelo promocionando el calzado, lo cual

demuestra la inclinación hacia el mercado
masculino Presentación de jersey de Xolos
2019
Publicidad Charly

Campaña del equipo ficticio Cuervos FC

de Nuevo Toledo.
Nueva campaña promocional, con nuevo
vocero de la marca Gignac
Publicidad

Presentación de nueva imagen del equipo

Puebla FC
Publicidad del mundial 2018, que se presentó con
el eslogan ¨Siente tus colores ¨
Videos
REFERENCIAS

36
 Referencias
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https://www.modaes.com/entorno/la-moda-deportiva-saca-musculo-en-mexico-alcanza-diez-millones-de-dolares.html

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Revista líder en información de mercadotecnia. (2018, Julio 29). Charly, ¿la nueva futura víctima del futbol mexicano? Recuperado de
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● About Us. (n.d.). Recuperado de https://www.charly.com/about-us.html

● Charly (2020), Sobre nosotros, Charly Futbol, Recuperado de https://www.charly.com/about-us.html

“Damos nuestra palabra de que hemos realizado esta

actividad con integridad académica”