70. 71 y 72. 73.

Libros de bases para Señales informativas. Aviso de info rmación

concursos nacionales de 1971/72. cultural. 1972.
anteproyectos. 1972.

Todas estas modalidades funcionales del

lenguaje pueden sintetizarse en seis
grupos de mensajes CI03l :
l. Informativos.
2. Identificatorios.
3. Expresivos.
4. Normativos. 71
5. Imperativos.
6. Combinados.

l. Los mensajes informativos son

transmisores específicos de datos.
Un aviso que informa el programa
mensual de un teatro, una señal
orientadora de tránsito, un mapa turístico,
un libro de texto escolar, son objetos
comunicativos muy diversos, pero
la función específica de informar sobre
datos de la realidad es común a todos.
(Figuras 70 a 73).

70 72

104 Capítulo 2
 74 a 76.
Identidad visual para
una tarjeta de crédito.
Carta Credencial.
1979. CARTA

2. Los mensajes identificatorios son CREDENCIAL

elementos del lenguaje verboicónico que
están destinados a identificar a las
;>ersonas físicas o a las entidades jurídicas
como las empresas, las sociedades y las
tituciones u organismos estatales o 75
orivados . Un monograma personal en una
tJrenda de vestir, el nombre de un
omercio y el tipo de letra con que está
escrito, el color institucional identificatorio
de una tarjeta de crédito, el material de un
envase, la forma de una marca para una
empresa constructora, son distintos tipos
de signos que cumplen con la función de
entificar a sus emisores (Figuras 74 a 82).
76

Estudio de Diseño 105

 77 a 82.
Identidad visual de una
empresa constructora
Janua. 1979.

77 78

77.
Anteproyecto de la
marca en el frente del
edificio de la empresa.
78.
Marca.
79, 80, 81 y 82 .
.... , Aplicaciones.

79

81

106 Capítulo 2
 3.
Tapa de la Revista
La Nación. 30 de
diciembre de 1979.
83
3. Los mensajes expresivos no son
- como podría suponerse - aquellos a
r.ravés de los cuales el autor de los mismos
se expresa creativamente, ya que el
músico, el escritor, el cineasta,
el diseñador, el periodista, el fotógrafo,
lo hacen mediante cualquier obra
que realicen libremente. El término
adquiere aquí otro sentido: alude a los
mensajes que sirven para expresar
sentimientos y emociones con el fin de
"'enerar, en la mayoría de los casos,
simpatías, adhesiones o afectos en el
destinatario.
84.
Aviso para el centésimo
aniversario del diario
La Prensa.
(18 de octubre de 1969).
L"'- PRElWSA
hoy cumple cien años.
Hasta mañana.
84
Veamos los siguientes ejemplos. En la tapa
de la revista que edita el diario La Nación,
la metáfora de relacionar la nueva
generación de los '80 con la de fines del
siglo pasado, se expresa con la foto de la
niña en un marco antiguo (Figura 83).
La Figura 84 ilustra un aviso para el
centésimo aniversario del diario La Prensa.
Esta idea expresiva se conecta de una
manera distinta con el lector porque
el valor de la trayectoria editorial de un
siglo aparece como anecdótico frente al
compromiso periodístico que implica
estar presente todos los días con la noticia.
Estudio de Diseño 107
 85 a 87.
Avisos para la
Municipalidad de la
Ciudad de Buenos Aires.
1972.

4. Los mensajes normativos trasmiten Impuesto de Alumbrado, 85

siempre un contenido reglamentario. Barrido y Limpieza,
Se llaman normativos, porque no ordenan Contribución Territorial y
Contribución de Pavimentos
ni expresan sino que regulan aspectos
de la realidad. La publicidad de avisos
clasificados, las solicitadas que se publican
en los medios gráficos, los avisos
necrológicos, las fusiones societarias,
adquieren casi en su totalidad formas que
responden a convenciones y normas
preestablecidas, despojadas de rasgos --
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emotivos o expresivos, y poseedoras en E?~~~~~~- ~¿=~·
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(Figuras 85 a 87). =·::.":7:':.~~ ..

fj Municipalidad de la
Ciudad de Buenos Aires
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86

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TERMINADA
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Municipalidad de la
fj Ciudad de Buenos Aires
~.tlllt'lria di! {)b(as PUbllc•

108 Capítulo 2
 88
5e:ñal vial de
reglamentación. 1972.

-. Los mensajes imperativos cumplen una

;unción directiva con el propósito de
provocar en las personas ciertos
comportamientos, o de influir en sus
~oluntades a través de un mandato.
~na señal vial de Pare, un aviso de un
ganismo de recaudación fiscal que dice:
Pague en término, el de un partido
político que contiene un texto de protesta
de cuestionamiento titulado: ¡Basta!, una
señal preventiva de seguridad industrial
que aclara: No fume. Peligro de explosión,
·ocios, manifiestan una función nítidamente
!mperativa. Las imágenes que acompañan 89: 90 y 91 (Página 110)
Dibujo que incluye una Señales de seguridad
estos textos poseen en general un industrial.
señal vial en la planta
estilo potente y contrastado acorde con el industrial de aluminio Aluar. 1975.
·ono de autoridad y fuerza que surge del Aluar, en Puerto
Madryn. 1975. 89
mensaje verbal (Figuras 88 a 91).

Estudio de Diseño 109

'
z o¡n:¡¡dE;) OII
92 a 95 . Agencia:
Campaña gráfica para Telam Publicidad.
Jfercados Comunitarios.
1988.

MERCADos
COHUNITAR:OS
M

--------------------------~
92 93

94 95

e en Los avisos de la campaña que ilustran las

Figuras 92 a 95, si bien son informativos,
también intentan persuadir, porque tratan
de inducir al público al cambio de hábitos
en la alimentación.

Estudio de Diseño 111

 ~ a 95. Agencia:
Cunpaña gráfica para Telam Publicidad.
Jercados Comunitarios.

MERCADos M
COMUNITAR:QS

92 93

Los mercados
comunitarios
garantizan
la continuidad
en el
abastecimiento
de los
productos

94 95

~1e nsajes combinados son los que en
:eneral, a través de la palabra y de la
~g en transmiten significados
mbinados entre dos o más de las
-:....1Ciones descriptas.
Los avisos de la campaña que ilustran las
Figuras 92 a 95, si bien son informativos,
también intentan persuadir, porque tratan
de inducir al público al cambio de hábitos
en la alimentación.

Estudio de Diseño 111

El aviso de un famoso whisky escocés que
junto a la foto del producto incluye el
texto: Cuesta dos dólares más, pero es
Navidad, ¿"no?, lleva implícita una doble
función: una expresiva, de persuasión,
y otra, imperativa, de orden.
Así también, las noticias periodísticas
- si bien son mensajes informativos -
suelen estar cargadas de componentes
expresivos, que, mediante sutiles y a
veces ocultas formas redaccionales,
encierran la intención de influir sobre el
lector mediante el procesamiento del tono
°
de aquella misma información 04)
En ese sentido, la dimensión pragmática
no define la veracidad ni la falsedad de
los mensajes porque es objetiva.
Como expresamos en el inciso anterior,
este concepto está reñido con el
habitual y endeble argumento de que la
buena publicidad dice la verdad.
2.11.
Comunicación social y autoritarismo
En pueblos como el nuestro que han
iniciado la tarea de construir su vida
democrática definitiva , la Publicidad,
la Propaganda, los mensajes masivos
y los medios de comunicación,
participan de manera decisiva ejerciendo
una influencia crucial.
112 Capítulo 2
El desarrollo del pensamiento moderno
desde el protestantismo hasta la filosofía
kantiana se ha caracterizado por la
sustitución de las autoridades exteriores
por otras que han incorporado al yo en
lugar de una autoridad externa <105).
El hombre libre ha reemplazado esa
autoridad por su propia conciencia o por
su superyo. La Psicología y el Psicoanálisis
se han encargado de demostrar que la
conciencia manda con un rigor
comparable al de las órdenes exteriores,
y que esos mandatos internos a veces
contradicen a los del yo individual,
asumiendo la dimensión de normas éticas.
Al sentir que las órdenes son la suyas
propias, el individuo no se rebela porque
no puede hacerlo contra sí mismo.
En realidad la autoridad, más que
desaparecer se ha hecho invisible. Ahora
es anónima. Se disfraza de sentido común.
de normalidad o de opinión pública.
Y al transformarse, se hace sutil, persuasiva.
exhortativa, no imperativa, y por lo tanto,
más penetrante. Supuestamente no quiere
dominar, pero en realidad lo hace .
Distintas fuentes de poder político,
económico y social, mediante
conocimientos extraídos de la Psiquiatría,
del Psicoanálisis y de las Ciencias Sociales.
realizan enormes esfuerzos·- muchas
veces con éxito impresionante - para
canalizar nuestras decisiones así como
nuestros procesos mentales.