ADAPTACIN DEL PRODUCTO AL MERCADO SELECCIONADO

Una vez que se ha seleccionado el mercado en el cual se espera desarrollar las operaciones de
exportacin, el primer paso en el proceso de planificacin de las actividades consiste en la
adecuacin o adaptacin del producto.
El producto es el punto de partida en toda actividad de marketing. Es imposible fijar precios,
buscar canales de distribucin o hacer planes de promocin, sin que se hayan definido antes
las especificaciones del producto que ser ofrecido en el nuevo mercado.
El producto no slo debe ser capaz de satisfacer las necesidades, requerimientos y deseos del
consumidor al cual va dirigido, sino tambin estar al alcance de las posibilidades econmicas
del consumidor y contar, adems, con fuerza competitiva frente a las ofertas de la
competencia.
El xito y consecuente beneficio que la empresa pueda obtener en su actividad de exportacin,
comienza a manifestarse en el producto que ofrecer. Si el producto es capaz de satisfacer las
necesidades de los clientes, est al alcance de sus posibilidades econmicas y tiene fuerza
competitiva, ser un producto vendible. Y si es un producto vendible, con muy poco esfuerzo
la empresa podr lograr los objetivos que busca con la exportacin.
CONSIDERACIONES PREVIAS EN TORNO AL PRODUCTO Y LAS MARCAS
Como paso previo a los lineamientos destinados a la adaptacin del producto al mercado
considerado, es conveniente recordar ciertos conceptos bsicos en cuanto al producto y las
marcas, pues ayudar a comprender mejor los factores que deben considerarse en esta labor,
con el fin de facilitar la toma de decisiones.
CONCEPTO DE PRODUCTO
El primer punto que debemos considerar se refiere al concepto de producto como tal. En
muchas ocasiones hemos utilizado este trmino, y ha llegado el momento de definirlo.
Qu es en realidad el producto? En trminos generales, el producto ha sido definido como
todo aquello que se obtiene de un proceso de fabricacin o manufacturacin, o de una fase de
stos.
Como se observa, se trata de una definicin que tiene un claro enfoque hacia la produccin y
no hacia el mercado, por lo que su empleo hace un tanto difcil comprender el porqu de la
necesidad de la adaptacin del producto.
Por tanto, debemos recurrir una vez ms al enfoque de marketing, ya que desde esta
perspectiva el concepto de producto tiene una connotacin muy distinta. En efecto, desde el
punto de vista del marketing, el producto no puede ser concebido como resultado de un
proceso de produccin, sino como una necesidad o un deseo del consumidor al cual se
pretende satisfacer.
En el enfoque de marketing, el producto es visto como un conjunto de atributos que
satisfacen la demanda del consumidor. Estos atributos pueden ser ofrecidos tanto en forma
de objeto tangible, es decir, un objeto fsico, como de un servicio, o slo como una idea. Lo
importante es que, conceptualizado de esta forma, producto es todo aquello que el cliente
desea obtener, y no lo que la empresa quiere ofrecerle.

Se trata, por consiguiente, de un concepto fundamental que debe orientar todas las acciones
destinadas a la adaptacin del producto al mercado que desea alcanzarse, y es dentro de este
contexto que deben considerarse los siguientes aspectos en la relacin producto-mercado.
Atributos del producto: En la prctica, todo producto no es ms que una combinacin de
atributos. Algunos de ellos pueden ser tangibles y otros intangibles.
Los atributos de un producto pueden implicar, entre otros aspectos: diseo, caractersticas
tcnicas, materiales con que se ha elaborado, funciones y aplicabilidad, forma y color, etc. Por
otra parte, en los servicios los atributos no se basan tanto en los aspectos fsicos, sino en la
capacidad que tenga la oferta para satisfacer necesidades, requerimientos, deseos y
expectativas del usuario.
La adaptacin del producto exige conocer, o mejor an, determinar con exactitud cules son
los atributos que el consumidor desea o espera que tenga el artculo que compra o piensa
comprar. Esta informacin se obtiene mediante la investigacin de marketing.
Los atributos de un producto en particular pueden brindarle una ventaja diferencial como
consecuencia de algunas caractersticas que le sean propias y no posean los productos
similares de la competencia.
Esas caractersticas ayudan, adems, en el aspecto promocional, pues la mayora de las
campaas de promocin se enfocan en algunos de los atributos que permitan diferenciar el
producto de la firma del de la competencia.
Otro aspecto esencial por considerar en la adecuacin del producto es el que se refiere al
rendimiento, factor que est muy ligado con el tipo de materiales empleados en la elaboracin
del producto y el nivel de calidad.
Nivel de calidad: El concepto de calidad es tambin muy importante en cuanto a la adecuacin
del producto se refiere. En ese sentido, el producto debe tener suficiente calidad para realizar
las funciones requeridas o para satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores.
Sin embargo, es preciso tener presente que no tendra sentido que la empresa elaborara un
producto de una calidad mayor a la exigida por el mercado. Por esta razn, al considerar la
adaptacin del producto, el responsable de las actividades de marketing debe recordar que la
calidad de un producto puede variar en funcin de diversos factores, como:
Moda y obsolescencia. La mayora de los productos se devala ms por la moda y la
obsolescencia tcnica que por el desgaste de sus componentes, motivo por el cual, de acuerdo
con el tipo de producto de que se trate, el responsable de las actividades de marketing deber
considerar la calidad til del producto, con el fin de evitar costos innecesarios y brindar una
calidad mayor a la exigida por la vida til del producto en cuestin. Dentro de este principio
general, todos los elementos empleados en la elaboracin del producto tienen que ser de
calidad similar, con el fin de que el producto resulte con una calidad uniforme. De nada valdra
que en la confeccin de un zapato se empleara una suela de gran durabilidad si el hilo con el
cual es cosido se rompe despus de un mes de uso.
Caractersticas del consumidor. En general, es muy difcil vender artculos de alta calidad en
mercados masivos. Sin embargo, otros tipos de mercados pueden exigir productos de alta
calidad y, lo que es ms importante an, estar dispuestos a pagar ese nivel de calidad. De la

misma forma, puede decirse que los artculos industriales requieren un nivel de calidad ms
alto, si se les compara con la que se exige en los productos de consumo. Por tanto, la calidad
vara tambin en funcin del mercado y las caractersticas particulares del consumidor que
desea alcanzarse, de forma que, en las operaciones internacionales, puede ocurrir que un
producto que por su calidad no es apto para los mercados de los pases industrializados, se
ajuste bien al nivel de calidad aceptado en los mercados de los pases que se encuentran en
otras etapas de desarrollo econmico.
Mantener un nivel estable de calidad es un factor clave en lo que a la adecuacin del producto
se refiere, pues se trata de un requisito que no slo se limita a la etapa de introduccin del
producto, sino que debe continuar a lo largo de todo su ciclo de vida en el mercado
considerado.
Muchos fracasos en los negocios de exportacin tienen su origen en la incapacidad de algunas
empresas para mantener un estndar de calidad uniforme en sus productos. A la inversa,
aquellas empresas que han tenido xito, lo han logrado por su capacidad de asegurar un nivel
uniforme en la calidad de los productos que exportan, calidad uniforme que, en muchos casos,
garantizan mediante el empleo de una marca.
CONCEPTO DE MARCA
De acuerdo con el Comit de Definiciones de la Asociacin Americana de Marketing, marca es
un nombre, trmino, smbolo, diseo o una combinacin de ellos, que trata de identificar los
productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de la
competencia.
El origen de las marcas en realidad se remonta al momento mismo en que, en la Edad Media,
se comienzan a crear los primeros gremios de mercaderes, que inicialmente las emplearon con
el propsito de identificar las mercancas que vendan.
Por tanto, las marcas no son una creacin del marketing. No obstante, ste las incorpor a sus
actividades, en virtud de las indudables ventajas que la identificacin de los productos
presenta durante todo el proceso de comercializacin.
Hoy da, en el contexto del marketing, las marcas ya no slo se utilizan para identificar, a los
ojos de los compradores, los productos y fabricantes que los elaboran, sino tambin son
empleadas como un smbolo de garanta que asegura una calidad uniforme en los productos
que las ostentan.
Por otra parte, el empleo de las marcas tiene su pro y su contra, y muchas empresas prefieren
no poner marca a sus productos por diversas razones, entre ellas:

No pueden asumir los elevados costos de publicidad y promocin que son necesarios para
aprovechar las ventajas que brindan.
Prefieren vender por medio de las marcas de los mayoristas o los distribuidores, por
considerar que esta forma de comercializar la producen: es mucho ms rentable para la
empresa.
Desean mantener una mayor libertad para poder competir de manera ms agresiva en
materia de precios.
Carecen de la capacidad de produccin necesaria para llevar a cabo una distribucin masiva
en los mercados, aspecto fundamental para lograr la rentabilidad que otorgan las marcas.

 Estn satisfechas con los volmenes actuales de venta y los margen de beneficios que
obtienen.
En general es poco lo que puede lograrse con el empleo de una marca cuando la empresa es
muy pequea, o cuando se trata de productos muy tcnicos o elaborados sobre pedido.
Asimismo, para poder sacar provecho del potencial comercial que tiene una marca, es preciso
realizar un gran esfuerzo en los campo de la publicidad y promocin de ventas.
Sin embargo, el uso de marcas puede, en muchos casos, representar claras ventajas para las
empresas.
VENTAJAS QUE BRINDAN LAS MARCAS
Las empresas que ponen marcas a sus productos y llevan a cabo una buena labor en los
campos de la publicidad y la promocin de ventas, puede llegar a tener un excelente control
del mercado y sus distribuidores
Por otra parte la utilizacin de una marca permite identificar con claridad al producto
facilitando con ello la repeticin de las compras por parte de los clientes satisfechos. As, la
demanda resultante como consecuencia de las compre repetitivas obliga a los comerciantes y
distribuidores a trabajar el producto.
El empleo de una marca tambin se hace imprescindible cuando, durante el proceso de
comercializacin del producto, pretende aplicarse una estrategia de atraccin". Es decir,
cuando se busca un desplazamiento del cliente hacia el producto.
En la prctica, la decisin de utilizar o no una marca para la comercializacin de un producto
determinado depende, en realidad, de la existencia de condiciones favorables para su empleo.
Claro que dichas condiciones pueden ser muy diferentes de una empresa a otra, pues
dependen no solo de la capacidad de la propia empresa, sino tambin del tipo de producto de
que se trate y de las caractersticas particulares del mercado al cual irn dirigidas las acciones
de promocin y venta. Lo cierto es que en los mercados se presentan situaciones que
favorecen el uso de las marcas y facilitan la toma de decisiones en este sentido, como se
explica a continuacin.
CONDICIONES FAVORABLES PARA EL USO DE MARCAS
Como habr podido notarse en los puntos anteriores, el uso de marcas por parte de las
empresas no puede responder a una decisin caprichosa, sino que depende de la existencia de
condiciones que favorezcan su eficaz aplicacin. Pero aun as, las marcas ayudarn al xito de
la accin comercial en la medida que logren conquistar el reconocimiento y el respeto del
consumidor, lo cual slo ser posible si esas marcas identifican un buen producto y reciben el
apoyo de una fuerte actividad promocional.
De cualquier manera, se requiere la existencia de condiciones favorables para obtener
beneficios, por lo que la identificacin de las condiciones mencionadas es un requisito bsico
para la toma de decisiones. En ese sentido, es oportuno destacar que Jerome McCarthy
considera favorables para la aplicacin de una marca las siguientes condiciones:
1.

La demanda del producto general o de los mercados elegidos debe ser lo bastante
amplia para sostener un plan comercial rentable.

2.

3.

4.
5.

6.

7.

La demanda debe tener amplitud suficiente para que el precio del mercado ofrezca
un margen adecuado sobre el costo de la promocin adicional, de modo que valga la
pena realizar el esfuerzo.
Es mejor que haya economas originadas en la produccin masiva. Si la aplicacin de
marcas fuese en realidad eficaz, el costo de la produccin disminuira con el volumen
adicional, lo que elevara las utilidades.
La calidad del producto ofrecido debe ser la mejor por el precio asignado en el
mercado en cuestin, y es necesario poder mantenerla.
El producto deber identificarse con facilidad por la marca de fbrica o registrada. Sin
embargo, esto es ms fcil decirlo que hacerlo. Muchos productos no se prestan a la
aplicacin de marcas caractersticas. Pocos consumidores querrn que el rtulo de un
fabricante de muebles se destaque en el sof o silln de su sala. Pero si el rtulo o la
marca son discretos, se pierde gran parte del valor de prestigio de la marca. Algunos
productores colocan con ingenio sus rtulos; los productores de nueces y naranjas
sellan los productos con sus marcas; algunos productores de carbn lo colorean, y los
grandes frigorficos incluyen rtulos sobre lminas de metal en el interior de los
paquetes de carne destinados a los negocios de autoservicio.
Es necesario contar con una disponibilidad constante y general. Cuando un cliente
empieza a usar una marca, debe tener la posibilidad de hallarla siempre en los locales
que visita.
La promocin de la marca ser mayor si el empresario tiene la seguridad de que sus
productos ocuparn una posicin favorable en los locales. En el caso de algunos
fabricantes, este aspecto slo representa una esperanza, o la funcin que asignan a
sus vendedores. Pero cuando los mayoristas y minoristas aplican marcas a sus propios
productos, se convierte en un aspecto que pueden controlar.'

Las situaciones descritas pueden brindar condiciones favorables para el uso de marcas por
parte de las empresas. Por supuesto, en algunos casos puede ser preferible vender a travs de
las marcas de los mayoristas, o por las desarrolladas por los grandes supermercados o tiendas
departamentales. Cada empresa, por tanto, tendr que evaluar la situacin y adoptar la
decisin ms conveniente, en funcin de las caractersticas particulares de sus operaciones en
el mercado considerado.
EL EMPAQUE Y SU FUNCIN
El empaque, que consiste en todas aquellas actividades relacionadas con la seleccin y el
diseo de los envases y/o envolturas para la presentacin del producto al consumidor, as
como lo concerniente al embalaje utilizado para su manejo durante el proceso de distribucin
fsica del mismo, en un principio responda ms bien a requisitos que se relacionaban con la
salubridad e higiene del contenido y la proteccin durante la manipulacin de dicho producto;
sin embargo, hoy da, adems de las funciones sealadas, involucra casi todas las actividades
del marketing, al punto que se ha convertido en una verdadera especialidad dentro de este
campo de los negocios.
Algunos especialistas en marketing incluso consideran al empaque como la quinta p, como
otro de los elementos bsicos del compuesto de marketing, junto con la plaza, el producto, el
precio y la promocin. Otros consideran que el empaque no es ms que uno de los aspectos
inherentes al producto como tal. Lo cierto es que, sin considerar las distintas opiniones
existentes al respecto, el empaque ha tenido una creciente importancia como herramienta en
el contexto del marketing, pues constituye un instrumento que, adems de actuar como
elemento promocional, ayuda a crear en el consumidor el valor de conveniencia requerido
para el logro de su preferencia.

El empaque puede convertirse, por tanto, en un factor clave dentro de la estrategia comercial,
por el hecho de que no slo mejora el producto, sino que puede llegar a ser un instrumento
promocional ms efectivo que la publicidad durante el proceso de comercializacin.
Por otra parte, para poder sacar provecho de las indudables ventajas que brinda este
instrumento, es preciso distinguir los diferentes niveles de empaque requeridos durante las
distintas fases del proceso de marketing.
En primer lugar, se encuentra el empaque primario, es decir, el objeto contenedor en el cual es
envasado el producto (frasco, caja, bote, etc.).
En segundo lugar, el empaque secundario, que se emplea para proteger al empaque
primario, y se utiliza adems como elemento promocional (con frecuencia una caja).
El empaque para distribucin, conocido tambin como embalaje, que sirve para la
manipulacin del producto durante las actividades de transportacin y almacenamiento,
relacionadas con el proceso de distribucin fsica y, desde luego, con el proceso de
exportacin.
Importancia estratgica del empaque
Como ya indicamos, el empaque puede constituirse en un factor clave en la estrategia de
marketing, si se considera que un cambio en el envase (como denominaremos en adelante al
empaque primario), ya sea en su forma o contenido, en realidad origina un nuevo producto.
Existen diversos ejemplos en este sentido, pero tal vez el ms adecuado, por estar muy
relacionado con los aspectos operativos de la exportacin, es el que se refiere a los envases
empleados para la venta al mayoreo y menudeo.
Otro ejemplo de creacin de un nuevo producto mediante una estrategia de empaque lo
constituyen los denominados envases mltiples. stos se utilizan para la venta de refrescos y
cervezas, donde es ms difcil diferenciar los aspectos protectores y de manipulacin del
producto con su aspecto promocional.
Por otra parte, un buen diseo y/o el empleo de materiales que inspiren confianza en cuanto a
la higiene del producto, puede hacer que una empresa desconocida llegue a competir
eficazmente con empresas ya establecidas en el mercado.
A nivel de la distribucin, el empaque tambin desempea un papel estratgico, pues adems
de beneficiar a los intermediarios en el aspecto promocional, ayuda a reducir los costos
evitando los daos y las prdidas que pueden producirse durante el manejo de los productos,
las cuales llegan a ser significativas en algunos casos, como consecuencia de un empaque
inadecuado del producto y de las condiciones de comercializacin.
Por ltimo, cabe hacer notar que un empaque bien planeado es un factor imperativo cuando la
empresa desea desarrollar y comercializar su propia marca.
Decisiones relacionadas con el empaque del producto
Las decisiones en cuanto a diseo, material y tamao de los envases, con frecuencia deben
tomarse considerando al consumidor final; sin embargo, no es posible pasar por alto los

requerimientos de los intermediarios que participarn en el proceso de comercializacin del

producto, lo cual constituye un aspecto fundamental en las operaciones de exportacin.
En trminos generales, las decisiones en cuanto al empaque en las operaciones de exportacin
se centran en la poltica de la empresa con respecto al desarrollo de su propia marca.
Si la empresa desea desarrollar y comercializar su propia marca debe considerar la
conveniencia de envasar en origen, o bien exportar a granel y dejar que el envasado se realice
en el destino, por cuenta de sus distribuidores. Sin embargo, en ambos casos tendr que tomar
las decisiones en cuanto a diseo materiales y tamao de los envases que va a emplear, de
acuerdo con las informaciones obtenidas durante la investigacin del mercado y las
disposiciones gubernamentales existentes al respecto. Asimismo, la empresa debe considerar
todo lo relativo al empaque secundario y al embalaje.
Si, por el contrario, la empresa considera que es ms conveniente vender a granel, es decir, sin
incluir el desarrollo de su propia marca, las decisiones en cuanto al empaque debern
orientarse al embalaje para evitar daos o prdidas durante la manipulacin del producto.
Cualquiera que sea la poltica que la empresa adopte al respecto, es preciso hacer notar que
las decisiones en materia de empaque deben dar respuesta a una serie de interrogantes que se
plantean en las diversas fases en las cuales se manipula y usa el envase.
En los temas anteriores se han expuesto los conceptos bsicos que es necesario conocer o
recordar en relacin con el producto, antes de abordar la problemtica de su adecuacin al
mercado especfico. sta se enfoca desde tres puntos de vista distintos, que consideran las
exigencias del mercado en materia de regulaciones gubernamentales, las necesidades y
posibilidades econmicas de los consumidores a los cuales ir dirigido el producto y a los
aspectos competitivos involucrados en el proceso de comercializacin y venta.
Aunque estos aspectos estn relacionados tienen diferentes exigencias y requieren decisiones
que pueden llegar a afectar distintos campos de la gestin empresarial, en especial aquellos
que se relacionan con la produccin las finanzas e incluso con las propias actividades de
marketing.
A continuacin se desarrollar con mayor detalle cada uno de los puntos que deben
considerarse en los trabajos relativos a la adecuacin del producto. La adecuacin del
producto comprende, en un sentido amplio el desarrollo de un nuevo producto, o bien la
adaptacin a los mercados internacionales del producto que la empresa ya comercializa en el
mercado nacional y pretende exportar a los nuevos mercados. Esta ltima situacin es comn
entre las empresas que se han orientado hacia el mercado domstico y desean iniciarse en el
comercio internacional.

ADAPTACIN DEL PRODUCTO A LAS REGLAMENTACIONES GUBERNAMENTALES

Como ya sealamos, el primer paso que debemos considerar en el proceso de adaptacin del
producto se relaciona con las exigencias establecidas en las regulaciones gubernamentales a
las cuales el producto tendr que ajustarse, con el firme propsito de obtener la aprobacin
correspondiente y poder comercializarlo en el mercado considerado.
Con frecuencia, esas regulaciones gubernamentales se encuentran relacionadas con los
aspectos fitosanitarios y pueden incluir normas tanto en lo que se refiere a las materias primas
como al proceso de elaboracin y envasado. Esto depende, por supuesto, del tipo de producto
de que se trate.
Por tanto, deber cuidarse que el producto final cumpla con las restricciones establecidas en
cuanto al uso de insecticidas, aditivos, detergentes, conservadores y colorantes artificiales, en
caso de que se trate de productos alimenticios; las disposiciones relativas al uso de la
seguridad en otra clase de productos, as como con las exigencias en materia de envasado.
El producto tendr que cumplir con todos estos reglamentos, para que su comercializacin
pueda ser autorizada por los organismos competentes del pas al cual se quiere exportar. En
este sentido, es conveniente hacer notar que en algunos pases dichos reglamentos llegan a
establecer incluso disposiciones en cuanto a la composicin qumica que deben tener los
colorantes que con frecuencia se emplean en la pintura de los juguetes o en algn otro tipo de
producto.
Existen gran variedad de productos que no estn sujetos a reglamentacin por parte de las
autoridades y que son de venta libre. Pero aun as, al igu.il que los productos reglamentados,
debern adecuarse a las necesidades y posibilidades econmicas de los consumidores que se
desea alcanzar.

ADAPTACIN DEL PRODUCTO A LAS NECESIDADES Y POSIBILIDADES ECONMICAS DEL

CONSUMIDOR
La adaptacin del producto al consumidor implica considerar dos aspectos distintos pero muy
relacionados. Por un lado, el producto debe adaptarse a las necesidades o los requerimientos
del consumidor y, por otro, debe ser accesible a sus posibilidades econmicas, es decir, se
debe fijar un precio de venta que est acorde con el poder adquisitivo.
ADAPTACIN DEL PRODUCTO A LAS NECESIDADES O LOS REQUERIMIENTOS DEL
CONSUMIDOR
Esta adaptacin debe llevarse a cabo a partir de los cambios observados en el producto y/o en
la forma como ste es usado, de acuerdo con lo que se haya observado en los estudios
realizados durante la investigacin de mercado.
Esos cambios pueden responder a los gustos o preferencias particulares de los consumidores y
la forma como usarn el producto, a las exigencias en cuanto a las especificaciones tcnicas
requeridas por el mercado industrial, o bien a las necesidades de proteger o reforzar al
producto con el fin de adaptarlo a las condiciones ambientales bajo las cuales ser utilizado.
Es evidente que las necesidades con respecto a la adaptacin varan de un producto a otro,
pero lo importante es que las modificaciones que pudiera ser necesario efectuar al producto
para cumplir con las exigencias del mercado al que desea exportarse tengan repercusiones
significativas, tanto en la produccin como en el rea financiera de la empresa. Por lo anterior,
las decisiones debern ser objeto de un cuidadoso estudio que deben realizar, en forma
conjunta, los responsables de las reas mencionadas.
En l debern considerarse tambin las posibilidades econmicas del consumidor que se
pretende alcanzar, pues de ello depender, en gran medida, el nivel de calidad del producto
que piensa ofrecerse. No puede olvidarse tampoco el hecho de que cualquier cambio que se
produzca en la calidad del producto considerado, repercutir en los costos de produccin y
stos, a su vez, en el precio final de venta al consumidor.
El compromiso debe ser lograr un producto de calidad aceptable a un precio justo, de manera
que permita a la empresa hacerlo accesible a las posibilidades del consumidor y adems le
brinde fuerza competitiva frente a las ofertas de otros proveedores. Slo as se obtendr un
producto vendible y que contribuya a los objetivos de la empresa.
FIJACIN DEL PRECIO DE VENTA
El precio es uno de los factores bsicos en la demanda que puede tener un producto en el
mercado y, por tanto, en el xito o fracaso que pueda alcanzar la empresa en el desarrollo de
sus actividades comerciales.
La adopcin de una poltica de precios sustentada en una base tcnica y bien aplicada puede
hacer que la empresa obtenga beneficios, a pesar de la situacin econmica que prevalezca en
el mercado. En la prctica, las decisiones en torno al precio permitirn que la empresa obtenga
la rentabilidad deseada sobre el capital invertido.
Por otra parte, no es fcil definir con exactitud qu es el precio como tal, ya que todo gira
alrededor de la problemtica de precisar qu es lo que compra en realidad una persona. Por
ello, al fijar un precio deber considerarse el hecho de que, en muchos casos, el cliente no slo

10

compra los atributos fsicos del producto, sino adems adquiere los servicios relacionados, sin
contar los beneficios que satisfacen su necesidad.
Con base en lo expuesto en el prrafo anterior y para los propsitos de esta obra,
adoptaremos la siguiente definicin de precio: ... cantidad de dinero que es necesario para
adquirir o cambiar una combinacin de un producto, y los servicios que lo acompaan. Esta
definicin considera la problemtica de la fijacin de precios en la gran mayora de los
productos, en especial la de aquellos en los cuales los servicios relacionados tienen un papel
preponderante en la decisin de compra.
Hecha esta primera aclaracin, pasaremos a estudiar los mtodos que pueden emplearse para
la fijacin del precio de venta, destacando las ventajas y desventajas que presenta cada uno de
ellos. En este sentido, existen en la prctica dos mtodos bsicos para la fijacin de precios:
a) Uno a partir de los costos de produccin.
b) Orientado hacia la demanda.
Fijacin del precio de venta a partir de los costos
La fijacin del precio de venta a partir de los costos es una de las prcticas ms utilizadas, y
consiste en adicionar a los costos de produccin un margen determinado para cubrir los gastos
administrativos y los costos de comercializacin, y obtener as un porcentaje de beneficio.
Se trata de un mtodo que en algunos casos puede ser empleado; sin embargo, tiene una serie
de inconvenientes. El ms importante de ellos es el hecho de que todo el proceso de fijacin
de precios se orienta hacia los costos de la empresa e ignora no slo las posibilidades
econmicas del consumidor, sino tambin la existencia de una estructura competitiva en el
mercado, a la cual el producto tendr que enfrentarse para lograr la preferencia de los
compradores.
Otro de los aspectos que no considera este mtodo es que al comprador no le interesan los
costos del productor, mucho menos sus deseos respecto de beneficios econmicos. Los
intereses son muy distintos. Los compradores quieren un producto que los satisfaga y tenga un
precio justo, por ello antes de tomar una decisin, con frecuencia comparan las distintas
ofertas y eligen la que mejor convenga a sus intereses, y no a los intereses del productor.
Lo anterior es una realidad en todo mercado que se regule por el libre juego de la oferta y la
demanda, en especial en el caso concreto de los mercados internacionales donde los precios
de venta de los productos dependen de la oferta y la demanda existente en dichos mercados, y
no de la estructura de costos imperante en los pases donde los citados productos son
elaborados.
Fijacin del precio de venta orientado hacia la demanda
Para comprender por qu la fijacin de precios de marketing internacional debe realizarse con
una orientacin hacia la demanda, deben analizarse, aunque sea de forma breve, los factores
que intervienen en la fijacin del precio de venta de un producto.
En ese sentido, debe recordarse que, en teora, los factores condicionantes del precio de venta
de un producto determinado son muy variados y que algunos de ellos incluso llegan a ser de
difcil estimacin.

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En la prctica, el panorama es un poco ms claro y se reduce a tres factores bsicos:

El costo del producto o del servicio que desea ofrecerse.

Las posibilidades del consumidor que pretende alcanzarse.
La accin de la competencia a la cual habr que enfrentarse.

De los tres factores sealados, slo el costo del producto puede llegar a ser controlado por la
empresa, ya que los otros dos factores escapan a las posibilidades de control, y no slo de la
empresa, sino incluso del propio pas al cual pertenece.
Por otra parte, si se analizan con mayor detenimiento los factores que escapan al control de la
empresa, podr observarse que las posibilidades econmicas del consumidor son las que, en
ltima instancia, determinan la demanda del mercado; que la accin de la competencia es la
que genera la oferta de ese mismo mercado, y el libre juego de la oferta y la demanda
existente en dicho mercado es el que determina el precio de mercado para un producto
especfico.
Es de entender que si de los tres factores mencionados slo uno puede ser controlable, en las
operaciones internacionales la empresa perder el poder discrecional en la fijacin de precios;
poder que pierde incluso el pas al cual pertenece la empresa, ya que no puede influir en los
precios existentes en los mercados de otros pases. Es sta la razn por la cual algunos pases
que pretenden estimular sus exportaciones se ven obligados a devaluar sus monedas, con el
fin de disminuir los costos internos de produccin y hacer as ms competitivos sus productos
en los mercados internacionales.
Empleo del mtodo de anlisis marginal en la fijacin del precio de venta
En situaciones muy particulares, cuando la empresa puede ejercer algn control sobre los
precios, se podra pensar en fijar los precios de venta mediante el mtodo de anlisis marginal,
que en teora da respuesta a la siguiente pregunta: cunto costar producir y vender una
unidad ms de producto, y cunto contribuir esa unidad adicional, en trminos de beneficio,
para la empresa? (por unidad de producto se entiende la elaboracin de una, 10, 100 o ms
unidades de un mismo producto).
A diferencia del mecanismo de oferta y demanda, el cual se refiere a la actividad de todo un
sector industrial en conjunto, el anlisis marginal opera, en trminos de la empresa, en lo
individual, y se emplea para establecer los precios de venta en funcin de los costos.
Para fijar el precio mediante este mtodo, una vez que se ha definido la unidad de producto,
debe procederse a la elaboracin de una tabla con los costos marginales correspondientes a la
produccin de cada unidad adicional de producto, y otra tabla con los ingresos marginales que
estime obtenerse con la venta de cada una de las unidades adicionales de producto.
Una vez que se han elaborado las tablas, con los valores obtenidos se traza una grfica en la
cual se relaciona la curva de ingresos marginales con la curva de los costos marginales, de
modo que la interseccin de ambas determine el precio de venta ms adecuado para la unidad
de producto.
Si el costo marginal excede al ingreso marginal, la empresa sufrir prdidas en la produccin
de cada unidad adicional de producto. Por el contrario, si la empresa corta la produccin en
cualquier punto antes de la interseccin de ambas curvas, no podr alcanzar todos los
beneficios posibles. Se trata de un mtodo al parecer muy simple; sin embargo, tiene grandes

12

limitaciones ya que, como se habr podido notar, se basa en los clculos de los costos y los
ingresos probables, lo cual presenta gran dificultad en la prctica.
En lo que respecta a los costos, debe decirse que aunque su clculo parece sencillo, la
determinacin de los costos exactos de produccin se dificulta en gran medida en el caso de
productos en cuya fabricacin intervienen muchos componentes; ello se debe al hecho de que
los precios de los insumos utilizados en el proceso de produccin varan, y sus cambios no
ocurren de manera simultnea, lo cual obliga a una constante actualizacin de los costos de
produccin.
Sin embargo, la dificultad se agrava en la elaboracin de la tabla de ingresos, ya que las cifras
deben reflejar la realidad del mercado, lo cual es bastante difcil. Por ello, con frecuencia se
recurre al empleo de mtodos economtricos, los cuales se fundamentan en supuestos
hipotticos; es decir, son una abstraccin de la realidad del mercado.
En relacin con las dificultades expuestas, Joe Kent Kerby seala que: ...aunque el anlisis
marginal funcione muy bien en una situacin hipottica y pueda tericamente determinar un
precio ptimo, las limitaciones que le rodean hacen que en la prctica sea totalmente inviable.
El concepto es perfectamente lgico, y su mecanismo bastante simple, pero la enorme
dificultad que entraa la obtencin de los datos, esenciales para que funcione, debilitan su
utilidad prctica.
Por otra parte, aun en teora, el mtodo de anlisis marginal es vlido siempre y cuando en el
proceso de produccin puedan obtenerse economas de escala, de lo contrario puede ser del
todo intil.
En la prctica, en especial en el caso de las pequeas y medianas empresas, es preferible
recurrir a mtodos ms eficaces, aunque no siempre sean los ptimos.
Fijacin del precio de venta en la prctica
En la prctica, la fijacin del precio de venta exige, por un lado, conocer los niveles de precios
existentes en el mercado al cual va a exportarse el pro ducto, y por otro, el conocimiento de
los costos bsicos de produccin. Esta exigencia se debe a que, como se observa en la figura
5.2, el precio de merca do determina el nivel de precios aceptados por el consumidor
promedio, y se constituye en el lmite superior del precio de venta; los costos de produccin,
por su parte, son los que establecen el lmite inferior del precio.
Por regla general, si se fija un precio de venta por encima del precio de mercado, lo ms
probable es que el producto se salga del mercado y no pueda venderse, a menos que tenga
atributos muy particulares que lo protejan de la competencia.
Por otro lado, tampoco pueden fijarse precios de venta por debajo de los costos de
produccin, aunque en ciertas ocasiones y para algunos productos muy especiales, como
frutas, hortalizas y flores de ornato, pueda llegar a darse esa situacin, como consecuencia de
su alta condicin de productos perecederos.
Lo importante es tener en cuenta que la diferencia entre los costos del producto y el precio del
mercado ser la que determine el margen dentro del cual la empresa deber fijar el precio de
venta de su producto, para que este no slo se adapte a las posibilidades econmicas del
consumidor y tenga fuerza competitiva frente a las ofertas de la competencia, sino permita

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adems cubrir los costos administrativos y comerciales, ms los gastos involucrados en el

proceso de exportacin, y pueda lograr el porcentaje de beneficio deseado.
Por otra parte y de acuerdo con lo antes sealado, como los precios de mercado no son
controlables por la empresa, los costos de produccin se convierten en el factor determinante
del margen que puede dejar el producto y, por tanto, en el factor fundamental en la decisin
de exportar o no el producto.
Si en determinado momento, como consecuencia de los altos costos de produccin, el margen
llega a ser tan reducido que no permita alcanzar los objetivos de beneficios y, en ocasiones, ni
siquiera cubrir algunos de los costos involucrados en las operaciones de exportacin, la
empresa puede optar por:
Tratar de reducir sus costos de produccin, ya que es lo nico que puede controlar.
Modificar el producto, si ello es factible.
Buscar otras alternativas para su producto, nuevos usos o nuevos segmentos de
mercado.
Por el contrario, si el margen existente brinda a la empresa cierta flexibilidad, podr
seleccionar la estrategia de precios que mejor convenga a sus intereses en funcin de la
situacin imperante en el mercado. En el siguiente tema nos referiremos a este aspecto para
poder analizar despus todo lo relativo al poder competitivo del producto.
ESTRATEGIA DE PRECIOS
Ya se han presentado las bases en que se fundamenta la adecuacin del producto al
consumidor as como la importancia que tiene la fijacin del precio de venta en esta labor; por
tanto, se est en condiciones de analizar las decisiones estratgicas relacionadas con la fijacin
del precio.
Es evidente que las decisiones pueden ser muy distintas de una empresa a otra, en funcin del
tipo y las caractersticas particulares del producto de que se trate, sus costos, el segmento de
mercado al cual ir dirigido y la estructura competitiva a la cual deba enfrentarse durante su
comercializacin. No obstante, en la prctica es posible identificar ciertas situaciones que
facilitan la toma de decisiones en ese sentido, y a las cuales nos vamos a referir.
Comencemos por recordar que la flexibilidad que la empresa pueda tener en las decisiones
relativas a la fijacin del precio de venta de su producto depender del margen existente entre
el precio del mercado y los costos de produccin. Si el margen de referencia es lo bastante
amplio, la empresa podr optar por fijar el precio de venta en cualquier punto de la
denominada curva de deslizamiento del precio.
Las condiciones para la fijacin del precio de venta, a lo largo de la citada curva de
deslizamiento, se estudiarn en los temas siguientes.
FIJACIN DEL PRECIO DE VENTA POR ENCIMA DEL NIVEL DEL PRECIO DE MERCADO
Esta fijacin del precio de venta es posible cuando:
El producto, dadas sus innovaciones, constituye uno totalmente nuevo; es decir, que
no tiene antecedentes en el mercado, ni competencia directa.
Esta condicin le brinda a la empresa una situacin de monopolio y puede, por tanto, aplicar
una estrategia de explotacin, la cual consiste en explotar el mercado antes de que su posicin

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ventajosa se vea amenazada por la introduccin de productos similares por parte de sus
competidores.

El producto, sin ser nuevo, posee atributos, en sus componentes o en la forma como
ha sido elaborado, que lo protegen de la competencia. En este caso, al menos por un
tiempo, la empresa puede obtener cierta ventaja comparativa frente a la competencia,
la cual le permite fijar un precio alto y mantenerlo, hasta que se vea forzada a
reducirlo como consecuencia de la reaccin de sus competidores.
El producto est respaldado por una marca de prestigio, la cual, desde el aspecto
psicolgico, establece cierta diferenciacin del producto, a partir de la percepcin del
comprador.

Esto es posible cuando el producto est dirigido a un tipo de consumo que se conoce como
ostentoso, en el cual a los compradores no les importa el precio aunque existan otros
productos similares a menor costo, pues lo que ellos desean es satisfacer una necesidad social.
En cualquiera de las situaciones sealadas, la empresa adquiere una posicin de privilegio y se
convierte en el lder del mercado en materia de fijacin de precios. Si no se encuentra en
ninguna de las situaciones anteriores, deber optar entre otras alternativas a lo largo de la
curva de deslizamiento.
FIJACIN DEL PRECIO DE VENTA A NIVEL DEL PRECIO DE MERCADO
Cuando el producto es semejante a los existentes en el mercado y se le puede brindar el apoyo
de un buen impulso promocional para aventajar a la competencia, es posible fijar un precio de
venta similar al precio promedio imperante en el mercado.
En este caso, la empresa renuncia a su condicin de lder en la fijacin de precios y pasa a
seguir a la competencia, lo cual implica aceptar que el precio de su producto podr fluctuar de
acuerdo con las tendencias que experimente el mercado.
Si el esfuerzo promocional requerido en relacin con el volumen de venia esperado es muy
grande, podr optar por fijar un precio de venta inferior al del mercado; en este caso, las
condiciones que favorecen su aplicacin se detallan enseguida.
FIJACIN DEL PRECIO DE VENTA POR DEBAJO DEL NIVEL DEL PRECIO DEL MERCADO
Esta es otra alternativa que debemos considerar cuando el producto es semejante a los
existentes, y consiste en fijar el precio de venta un poco por debajo del nivel del precio del
mercado.
En efecto, cuando una empresa quiere vender un producto similar a los que ya existen en el
mercado, debe reconocer el hecho de que, al introducir una nueva marca, los compradores
tendrn la oportunidad de comparar entre varias opciones, y que el precio ser uno de los
factores al cual le prestarn mucha atencin.
Es evidente que si el producto es similar, el precio ser un elemento clave en el esfuerzo de
diferenciacin, pero tambin que la diferenciacin basada slo en el precio tiene ciertos
lmites cuando se compite con productos de caractersticas similares, ya que la disminucin del
precio debe ser lo bastante grande para que la diferencia sea percibida, pero no tanto, que
pueda poner en duda la calidad del producto.

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Otro aspecto por considerar en esta estrategia es la existencia o no de la denominada

elasticidad cruzada. Con frecuencia, lo que se conoce como elasticidad de la demanda tiene un
papel importante en la decisin de compra a un determinado precio, mientras que la
elasticidad cruzada tiene un papel relevante en la decisin de comprar una marca u otra.
La demanda cruzada depende de la lealtad a la marca que puedan tener los compradores en el
segmento de mercado considerado. Si existe poca lealtad a la marca, se incrementa la
demanda cruzada, de manera que una disminucin en el precio de venta de determinada
marca d origen a un cambio de preferencia por parte del consumidor, lo cual es comn en los
segmentos de bajos ingresos, donde el aspecto econmico es vital.
La existencia o no de elasticidad cruzada en el segmento al cual ir dirigido el producto es un
aspecto de mayor importancia que debe considerarse al aplicar este tipo de estrategia de
precios.
FIJACIN DEL PRECIO DE VENTA CERCANO AL NIVEL DE LOS COSTOS
Por ltimo, si lo que la empresa desea es introducirse en un nuevo mercado para afianzarse y
obtener beneficios a largo plazo, puede aplicar una estrategia de penetracin fijando su precio
de venta en un nivel muy cercano al de los costos, en el cual los beneficios son escasos.
Si el producto rene las condiciones requeridas, esta estrategia le permitir penetrar bastante
en el mercado, protegido de la competencia, pues los bajos mrgenes de beneficio
desalentarn la entrada al mercado de nuevos competidores.
Claro que el empleo de esta estrategia puede dar origen a una guerra de precios con los
competidores ya establecidos en el mercado, que puede darse o no de acuerdo con la manera
como se plantee la situacin y la verdadera amenaza que pueda significar el producto de la
empresa para la posicin que han adquirido los productos de los competidores.
Si se trata de una empresa pequea o mediana, que no llegue a tener una participacin muy
significativa en el mercado, puede manejarse sin provocar una reaccin de los competidores
establecidos, pero si su participacin es considerable, al punto de constituirse en una amenaza
para los competidores, lo ms probable es que ellos reaccionen con una baja en sus precios y
se establezca una guerra de precios en el mercado.
Al considerar la aplicacin de esta estrategia de precios en particular, la empresa deber
estimar la posibilidad de que pueda llegarse a desatar una guerra de precios, y evaluar su
posicin frente a la de los otros competidores. En consecuencia, debe prestarse especial
atencin a los siguientes aspectos:

Los costos de produccin de la empresa, que sern, en ltima instancia, los que
determinarn la flexibilidad que pueda tener en materia de "deslizamiento del precio".
La capacidad financiera de la empresa, que deber soportar los embates de la
competencia durante determinado periodo.
La capacidad y agresividad de su fuerza de venta para la ejecucin de las operaciones
de venta que deber desarrollar en el mercado.

El resultado del anlisis permitir a la empresa estimar las posibilidades de xito o fracaso que
pueda tener en la contienda, y tomar as la decisin final con un pleno conocimiento de los
riesgos involucrados. De esta manera, ser posible adoptar con oportunidad las medidas que
mejor convengan para afrontar la situacin planteada.

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EVALUACIN DEL PODER COMPETITIVO DEL PRODUCTO

Como ya se indic, una vez que la empresa ha determinado el precio de venta preliminar para
su producto, debe efectuar una evaluacin de su poder competitivo ante los productos de la
competencia en el mismo segmento de mercado en que se va a comercializar. Esta evaluacin
permitir elegir la estrategia que mejor se adapte a la situacin particular del producto, con el
fin de encauzar todos los esfuerzos destinados a su promocin y venta.
Por otra parte, dicha evaluacin debe realizarse mediante el anlisis comparativo de la relacin
calidad/precio del producto de la empresa respecto de la relacin calidad/precio presentada
por todos los otros productos con los cuales deber competir.
La necesidad de este anlisis surge como consecuencia del hecho de que, con frecuencia, la
calidad se asocia con el precio del producto. De modo que, en la prctica, el consumidor
considera que a un nivel dado de calidad corresponde un determinado nivel de precios.
Esta premisa hay que tenerla muy en cuenta en las operaciones internacionales, porque
cuando se trata de un producto o una nueva marca que se pretende introducir por primera
vez, el mercado carecer de experiencia con respecto a su calidad. Asimismo, es posible que la
empresa no se encuentre comercializando otro producto en ese mismo mercado, y en este
caso tampoco dispondr de los antecedentes de una imagen que lo pueda respaldar, situacin
en la cual tanto la empresa como el producto sern del todo desconocidos para los
consumidores. En estas circunstancias, como el comprador no puede valorar de antemano al
producto en funcin de los atributos que ste puede tener, o por los antecedentes de la
empresa, pasa entonces a considerar al precio como un indicador vlido de la calidad del
producto.
Es por ello que la evaluacin del poder competitivo del producto debe realizarse mediante la
comparacin de la relacin calidad/precio de ste, frente a la relacin similar que presenten
los productos de la competencia.
El procedimiento para la realizacin de esa evaluacin requiere, por un lado, la determinacin
de los precios relativos de cada uno de los productos considerados en relacin con los dems
y, por otro, la definicin de la calidad relativa que presenten dichos productos al ser
comparados entre s.
Una vez que se han obtenido los parmetros anteriores, se procede a la elaboracin de una
matriz de anlisis competitivo, grfica que permite visualizar en dos dimensiones la situacin
de los diferentes productos objeto de estudio, en torno a una lnea de referencia que
representa la relacin calidad/precio exigida por el segmento de mercado hacia el cual estn
dirigidos los productos.

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