Cómo Aprovechar una Comunicación Eficaz

Cómo la Audacia, la Innovación y la Disciplina Impulsan los Buenos

Resultados en Tiempos Difíciles
2009/2010
Informe de la encuesta sobre el Retorno de la Inversión en Comunicación
Publicado originalmente por Watson Wyatt Worldwide.
2009/2010
Informe de la encuesta sobre el Retorno de la Inversión
en Comunicación (ROI por sus siglas en inglés)

Índice
Resumen ejecutivo 2

Principales resultados 2

Introducción 3

Sobre las empresas participantes 4

Sea audaz 5

Sea innovador 9

Sea disciplinado 14

Conclusiones 17

Cuadros
Cuadro 5. Pocas empresas aprovechan la oportunidad de
revisar su propuesta de valor al empleado 6

Cuadro 9. Los comunicadores altamente eficaces ayudan a

los gerentes a lidiar con las necesidades y preocupaciones
de los empleados 8

Cuadro 17. Los comunicadores altamente eficaces están

utilizando las redes sociales más frecuentemente para
llegar a todos los empleados 12
Resumen:
Cuadro 21. Fase en la que el área de comunicación se
involucra en el proceso de cambio 14
La comunicación con los empleados ayuda a mejorar el compromiso en
tiempos difíciles. Cuadro 22. Las empresas altamente eficaces son más

Muchas empresas no explican a sus empleados cómo cambian los propensas a documentar su estrategia 14

acuerdos laborales en respuesta a los desafíos económicos.

Para un mejor posicionamiento y para alcanzar éxito en un futuro

incierto, los empleadores necesitan programas de comunicación interna
que sean audaces, innovadores y disciplinados.
 Resumen ejecutivo
Las empresas que se comunican de forma más audaz,
innovadora y disciplinada, especialmente durante períodos
económicos difíciles y de cambios, son más eficaces en
obtener el compromiso de sus empleados para conseguir
los resultados deseados. Nuestra encuesta reveló que
las empresas que mantienen buena comunicación con sus
empleados son también las que presentan mejor desempeño
financiero.
En materia de comunicación, las empresas exitosas prestan
mucha atención en cómo presentar la propuesta de valor
a sus empleados. En tiempos de cambios, ellas utilizan
las redes sociales y otras herramientas ya probadas para
comunicarse con un público cada vez más diverso y disperso.
Esas empresas tratan a sus gerentes de manera especial –
ofreciéndoles cursos de capacitación e información adicional
para ayudarlos en su gestión. Asimismo, se centran en el
cliente y utilizan programas de comunicación para impulsar la
productividad, la calidad y la seguridad.
El presente informe resume los resultados de una encuesta
llevada a cabo en diversas regiones del mundo entre 2009 y
2010. En éste se identifica qué están haciendo las empresas
con prácticas de comunicación altamente eficaces para
informar y comprometer a sus empleados en tiempos de
economía difícil, y muestra también cómo dichas prácticas
varían en todo el mundo.

Principales Resultados
La comunicación eficaz con el empleado es un
indicador clave del desempeño financiero y un
factor que impulsa el compromiso del trabajador.
Las empresas que mantienen una comunicación
altamente eficaz alcanzaron un 47% más de retorno
total para los accionistas en los últimos 5 años que
las que se comunican con menos eficiencia.
A pesar del uso cada vez mayor de las redes
sociales, las empresas todavía se resisten a medir
el retorno sobre la inversión que proporcionan
dichas herramientas. Las que se comunican mejor
son más propensas que las menos eficaces a
informar que sus herramientas de redes sociales
son económicamente eficientes (37% vs. 14%).

Pese a todos los cambios en la organización y en
los beneficios que los empleadores han implantado
como respuesta al desafiante escenario económico,
sólo el 14% de los participantes en la encuesta
explica a los empleados las condiciones de la nueva
propuesta de valor (EVP, por sus siglas en inglés).
La medición es esencial. Las empresas que
poseen una comunicación menos eficaz están tres
veces más propensas a informar que no tienen
sistemas de medición formal de la eficiencia de su
comunicación.

Las mejores empresas invierten para ayudar a

sus líderes y gerentes a comunicarse mejor con
los empleados. Mientras que sólo tres de diez
organizaciones están capacitando a sus gerentes
para discutir abiertamente sobre la resistencia a
los cambios; los comunicadores más eficaces están
tres veces más propensos a hacerlo que los menos
eficientes.

2 towerswatson.com
Introducción
La audacia, la innovación y la disciplina ayudan
a impulsar el desempeño de la empresa,
especialmente durante períodos económicos
difíciles. Los empleadores que tienen abiertos
los canales de comunicación se encuentran en
mejores condiciones de mantener a sus empleados
comprometidos con el negocio, retener a los
principales talentos, ofrecer un valor consistente
a los clientes y proporcionar un mejor desempeño
financiero a los accionistas.
Las empresas que se comunican con más eficacia
pueden hablar sobre los temas que sus empleados
desean escuchar, y redefinen los acuerdos laborales
teniendo en cuenta la información económica.
Según nuestra encuesta, las empresas que se
comunican más eficientemente explican las razones
que hay detrás de decisiones empresariales
difíciles, proporcionan capacitación a sus líderes
y manejan activamente el impacto que eso causa
en los empleados. Todas esas acciones pueden
contribuir al compromiso de los empleados.
Las empresas de alto desempeño son innovadoras.
Al informar la reacción de los clientes y el aumento
de la productividad, garantizan que los empleados
perciban los impactos que generan en los negocios.
Hacen un mayor uso de las redes sociales para
comunicarse con toda la fuerza de trabajo en tiempo
real. Consideran que dejar de centrarse ahora en
esos objetivos comprometerá su capacidad de
progresar rápidamente, cuando se recuperen los
negocios.
Las empresas que tienen un alto desempeño
son disciplinadas: documentan sus planes de
comunicación y desarrollan sistemas de medición
para evaluar sus éxitos e identificar oportunidades
de mejora. Las mejores empresas vinculan la
evaluación del desempeño con los objetivos
estratégicos del negocio y tienen un equipo de
asesoramiento en comunicación.
Eficiencia en la comunicación
Las organizaciones que se comunican más
eficientemente representan el 25 % de los par-
ticipantes que presentaron la puntuación más
elevada de eficiencia en la comunicación a par-
tir de las respuestas del estudio. Las de menor
eficiencia, que representan el 25% inferior,
tienen la puntuación más baja en el aspecto
de eficiencia en la comunicación basada en las
respuestas del estudio.
La comunicación y el desempeño financiero
Una comunicación eficaz puede ayudar a
la organización a aumentar sus niveles de
eficiencia y emerger antes que las demás en un
escenario de grandes desafíos económicos. El
estudio reveló que en el período de cinco años
(de mediados de 2004 a 2009) las empresas
que se comunican con eficiencia tuvieron
un 47% más en el retorno total para los
accionistas comparado con las empresas con
prácticas de comunicación menos eficientes.
Si una persona invirtió US$ 100 en el año
2004 en empresas con programas de
comunicación menos eficientes (el 25%
inferior), su inversión estaría valorada en
US$ 83 en la actualidad. Si hubiera invertido
esos mismos US$ 100 en empresas con
comunicación interna moderadamente eficiente
(el 50% del medio), el valor actual sería de
US$ 116. Sin embargo, si lo hubiera hecho
en las empresas con comunicación altamente
eficiente, el valor de la inversión habría
aumentado a US$ 130.
Informe de la encuesta sobre el Retorno de la Inversión en Comunicación 3
 Para entender este informe

Definiendo los acuerdos laborales: el concepto “propuesta
de valor al empleado (EVP)” o “negociación del empleo” en
general se refiere a que pueden esperar de la empresa los
empleados y a que espera la empresa de sus trabajadores.
Desde el punto de vista del empleado, el acuerdo laboral
incluye planes de remuneración y beneficios, oportunidades
de desarrollo profesional y ambiente de trabajo.
Comparando las empresas muy eficientes con las poco
eficientes: Los porcentajes que aparecen en este informe
se refieren a las empresas de alta y baja eficiencia que
contestaron marcando cuatro o cinco en cada una de las
preguntas (de acuerdo y de acuerdo totalmente), en la
llamada escala Likert de cinco puntos o, para las preguntas a
responder sí o no, dijeron que tenían esta práctica.
Evaluando la eficiencia y el desempeño: El Centro de
Innovación e Investigación de Towers Watson midió la
eficiencia de la comunicación de las empresas participantes
y después las dividió en tres grupos de acuerdo con la
puntuación recibida. El cuartil superior contenía las empresas
de alta eficiencia; los cuartiles medios de eficiencia
moderada; y el cuartil inferior de baja eficiencia. Trabajando
con esas puntuaciones de eficiencia, Towers Watson reunió
datos financieros (cuando estaban disponibles) y midió
la correlación existente entre comunicación eficiente y
desempeño financiero.

Cuadro 1. Participantes de la encuesta por sector

Sector Porcentaje
Sobre los participantes
Aeroespacial y defensa 1,8% La Encuesta sobre Retorno de la Inversión en
Automotriz y equipos de transporte 3,0% Comunicación 2009/2010 (ROI por sus siglas en
inglés) analizó los datos recogidos en abril y mayo
Entidades sin fines de lucro 0,3% del 2009 en 328 organizaciones, contemplando un
Comunicación 2,4% total de 5 millones de empleados en varias regiones
Educación 3,3% del mundo.
Energía 8,7%
Seguros 8,7% Cuadro 2. Participantes del estudio por número de
Servicios financieros, menos seguros 6,9% empleados
Alimentos y bebidas 2,4%
Gobierno 2,7% n 35,2% Menos de 1.000
Farmacéutico 5,4% n 10,7% de 1.000 a 2.499
Seguros médicos, menos farmacéutico 7,8% n 10,7% de 2.500 a 4.999
Alta tecnología 4,2% n 13,7% de 5.000 a 9.999
n 14,0% de 10.000 a 24.999
Industria de fabricación 11,1%
n 15,6% de 25.000 o más
Recursos naturales 1,2%
Servicios empresariales y
2,1%
profesionales
Inmuebles y construcción 1,2%
Comercio minorista 6,0% Cuadro 3. Participantes del estudio por región
Turismo y ocio 0,6%
Transporte 2,4%
Infraestructura 2,1% n 6% Australia*
Comercio mayorista 1,2% n 12% Canadá
Otros 14,2% n 20% Europa
n 19% Medio Oriente
n 43% Estados Unidos

* Incluye tres participantes de otros países de la región de Asia/Pacífico.

4 towerswatson.com
Tenga audacia
Comunique aquello que de verdad les interesa a los
empleados e informe cómo van realmente las cosas.
Comunique (nuevamente) la propuesta
de valor al empleado
Simplificando, la EVP o el acuerdo laboral reflejan
aquello que los empleados pueden esperar de la
empresa y ésta de ellos. Por medio de la EVP, se
puede poner en sintonía a la fuerza de trabajo con
la misión y la marca de su organización. Además, la
EVP puede usarse para distinguir su organización y,
de ese modo, atraer y retener talentos. Comunicar
la EVP de manera eficiente ayuda a las empresas a
aprovechar al máximo su inversión en programas de
talentos, remuneración y beneficios.
Durante períodos económicos difíciles y enfrentando
los rápidos cambios del mercado, muchas empresas
adoptan medidas para controlar costos y proteger
sus negocios. Esas medidas pueden ser, por
ejemplo, modificar, eliminar o alterar radicalmente
los programas para los empleados o la manera
de organizar el trabajo. Reducción de personal,
congelamiento de salarios, suspensión de los
aportes de la empresa a los programas de jubilación,
transferir parte de los gastos de los beneficios a
los empleados, autorización sólo de las licencias
previstas por la ley, aumento de responsabilidades;
todos estos cambios afectan al empleado en el plano
personal. Cuando los empleados se dan cuenta que
la EVP está cambiando, surge la oportunidad de
realinearlos con el rumbo de la empresa y volver a
comprometer a los talentos disponibles.
Las empresas que se comunican mejor realizan un
mejor trabajo de definición y comunicación de su
EVP, aunque todavía hay mucho espacio para mejorar
(Cuadro 4).
En particular, más empresas necesitan incluir el
mensaje de la EVP como parte de su estrategia de
comunicación con sus empleados.
Nuestro estudio reveló que, aunque las
organizaciones divulguen qué están haciendo y
las razones comerciales que las llevaron a esas
decisiones, solo una de cada siete (14%) está
revisando su EVP (Cuadro 5). Solamente el 42%
se dedica a capacitar a sus gerentes y dialoga
sobre la EVP de la empresa. Las empresas deben
Cuadro 4. Las empresas altamente eficientes establecen una estrategia
de EVP coherente y en sintonía con su marca
0% 20% 40% 60% 80%
Tienen una EVP claramente definida
62
23
47
Alinearon la EVP con la marca que el cliente reconoce
50
16
33
Tienen una sola EVP en la organización para todos
44
19
33
Incluyeron la EVP como parte de su estrategia de comunicación
36
18
27
Alta eficiencia en la comunicación Baja eficiencia en la comunicación Todas las empresas
participantes
Diferentes perspectivas sobre la EVP
También encontramos una discrepancia relevante
entre empleados y empleadores, en cuanto
a la existencia de una EVP bien definida. La
mayoría de las compañías no considera tener
una EVP claramente definida o que los cambios
implementados la hayan afectado de manera
significativa. En su opinión, habrá simplemente
una reinstalación de algunos de los programas que
fueron suspendidos el año anterior por la reducción
de los gastos, y, aún así, no habrá muchos cambios.
Sin embargo, los empleados están mucho más
propensos a ver grandes modificaciones en los
acuerdos laborales e inclusive quizás de forma
permanente en los últimos 12 meses. Eso puede
alertar a las empresas, que deben repensar e
informar de nuevo la EVP a los empleados para
manejar mejor sus expectativas hacia el futuro. Si
las empresas no actúan corren el riesgo de perder
a los empleados de mejor desempeño, así como la
capacidad de obtener el compromiso de la fuerza de
trabajo de manera eficaz.
Fuente: Informe Strategic Rewards 2009/2010 de Towers Watson
Informe de la encuesta sobre el Retorno de la Inversión en Comunicación 5
Cuadro 5. Pocas empresas están aprovechando la oportunidad de revisar su explicar a los empleados cómo han cambiado los
propuesta de valor al empleado acuerdos laborales y cuáles están vigentes. Al
hacerlo, ayudarán a mantener a los empleados
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% comprometidos y a preparar a la organización
para el éxito cuando las condiciones económicas
Estamos revisando nuestra propuesta de valor al empleado. mejoren.
17
13 Hable ahora mismo sobre el nuevo
14
acuerdo
Estamos renovando significativamente nuestros planes de comunicación para el próximo año.
13 Empiece ahora mismo a crear la empresa que
23 usted quiere tener cuando salga de cualquier
18 proceso de cambios. Eduque a sus empleados
Prevemos seguir informando a los empleados sobre la economía y su impacto en nuestro sobre los valores y la cultura de la empresa y tome
negocio solamente mientras dure la recesión económica. medidas para integrar a los nuevos empleados en
35 la organización. Cerciórese que los gerentes sean
14
26 capaces de transmitir a los empleados la visión y la
perspectiva futura y de destacar la cultura deseada.
Prevemos solicitar comentarios de los empleados durante todo el período de la recesión.
29 Solamente el 58% de las empresas participantes es
21 eficiente en comunicar a sus empleados los valores
28
y la cultura de la organización, existiendo diferencias
Todavía no sabemos. mínimas entre los países (Cuadro 6). Dado que
18 hay una sola oportunidad de causar una buena
47
29 primera impresión, aprovéchela para actualizar los
materiales de integración que se proporcionan a los
Prevemos incorporar en nuestros programas de comunicación esos mensajes por un
período indefinido. empleados y no deje de incluir informaciones sobre
55 la EVP.
30
50

Alta eficiencia en la comunicación Baja eficiencia en la comunicación Todas las empresas

participantes

Cuadro 6. Un poco más de la mitad de las empresas es eficiente cuando comunica a sus empleados sus valores
Porcentaje de organizaciones que informaron que su proceso de comunicación interna es eficiente en todos sus aspectos.
Medio Estados
Todos Australia Canadá Europa Oriente Unidos
Educando a los empleados sobre
58% 54% 55% 54% 52% 61%
cultura y valores organizacionales
Integrando a los nuevos
44% 48% 55% 39% 48% 39%
empleados en la organización

6 towerswatson.com
Ayude a sus empleados a que valoren Cuadro 7. Un enfoque coordinado y de marca en la comunicación del valor
lo que hoy poseen de la recompensa ayuda a mejorar la comprensión del empleado

Una comunicación eficiente de la EVP asegura que los

0% 20% 40% 60% 80%
empleados entiendan los programas de recompensa
que la empresa les ofrece en ese momento. Las Los empleados de mi empresa entienden el valor de sus beneficios de salud.
compañías que tienen un alto desempeño divulgan de 63
manera amplia el valor combinado de los programas 28
43
de recompensa. Al comunicar los beneficios de salud
y su valor financiero, las empresas de comunicación Los empleados de mi empresa entienden cómo funciona nuestro programa
de compensación.
eficiente están cinco veces más propensas a tener
56
un enfoque coordinado y de marca que las empresas 20
con comunicación menos eficaz. (Cuadro 7). Cuando 36
la empresa tiene ese enfoque, el empleado tiende a Mi empresa tiene un enfoque coordinado con la marca para comunicar el valor financiero
darle mayor valor al paquete total que ésta le ofrece, de los beneficios de salud.
se refuerza su EVP y ayuda a retener a los empleados 52
durante los períodos difíciles. 10
28
Pocos empleadores creen que sus empleados Los empleados de mi empresa entienden el valor del programa de pensión.
entienden el valor de sus programas de remuneración 41
y beneficios. Otro estudio realizado por Towers 16
Watson confirma que los empleados que entienden 27
el valor de su recompensa están más propensos a Los empleados de mi empresa entienden cómo se establecen los niveles salariales.
sentirse satisfechos con dicho valor. El impacto de la 40
comunicación eficiente es, en general, más importante 13
20
que el de los gastos adicionales que se puedan
incurrir en esos programas. Cuando analizamos las Alta eficiencia en la comunicación Baja eficiencia en la comunicación Todas las empresas
otras regiones, vemos que menos de la mitad de los participantes

participantes informan sobre el valor real del paquete

total de remuneración a sus empleados (Cuadro 8).

Cuadro 8. La mayoría de las empresas no proporciona información sobre el valor total de las recompensas
Porcentaje de organizaciones que informan la eficiencia de las funciones de comunicación para cada aspecto.
Medio Estados
Todos Australia Canadá Europa Oriente Unidos
Informar a los individuos sobre el
valor real de su paquete total de 45% 33% 61% 33% 50% 48%
remuneración

Informe de la encuesta sobre el Retorno de la Inversión en Comunicación 7

Cuadro 9. Las empresas que se comunican en forma más eficaz ayudan a los Sin duda alguna, es necesario mejorar y hay espacio
gerentes a tratar las necesidades y preocupaciones del empleado para ello, si las compañías desean mayor compromiso
de sus empleados, así como apoyo y reconocimiento
0% 20% 40% 60% 80% de su EVP.

Tratar las necesidades y preocupaciones de los demás empleados

Confíe y prepare a sus líderes para
64
22
hablar sobre cambios
42
Los líderes y gerentes pueden desempeñar un papel
Implantar los nuevos enfoques de trabajo con entusiasmo fundamental en ayudar a transmitir mensajes y
65 comprometer a los empleados. Es necesario que
21 sepan cómo dirigir (y comunicarse) con integridad
38
durante el período de cambios.
Apoyar la visión de la gerencia ejecutiva por medio de sus acciones
73
Las empresas no deben limitarse solamente a dar
29 información a los gerentes y discutir esos puntos
47 antes de los cambios. Deben prepararlos para
persuadir a sus empleados en medio de cambios
Alta eficiencia en la comunicación Baja eficiencia en la comunicación Todas las empresas
participantes significativos.

Nuestro estudio reveló que los gerentes de las

organizaciones que tienen alto desempeño son
Cuadro 10. Los gerentes de empresas altamente eficientes aumentan la
mucho más eficientes al implantar los cambios y
comunicación con los empleados
respaldar la visión de la organización (Cuadro 9).
Cerca de la mitad de las empresas que se comunican
0% 20% 40% 60% 80% con eficacia, más allá de sus actividades regulares,
brinda capacitación a sus gerentes mientras sólo la
Aumentar la comunicación con los empleados
73
tercera parte de las empresas que se comunica en
27 forma menos eficiente lo hace.
52
Solamente tres de diez empresas participantes
Tratar abiertamente la resistencia a los cambios señalan que sus gerentes son eficientes en tratar
61 abiertamente la resistencia a los cambios, estando
18
33
las empresas altamente eficientes más de tres
veces propensas a hacerlo que las menos eficientes
Ayudar a los empleados en el desarrollo de su carrera (Cuadro 10).
49
9 Los resultados de nuestra encuesta 2008/2009
25 WorkUSA refuerzan aún más la importancia de
ayudar a los gerentes a mantener a los empleados
Alta eficiencia en la comunicación Baja eficiencia en la comunicación Todas las empresas comprometidos durante los períodos de cambios.
participantes
Dicho estudio reveló que mantener a los empleados
motivados causa una productividad del 26% mayor
en promedio y un ausentismo menor. Además,
ellos están tres veces más propensos que los
menos motivados a superar las expectativas de
desempeño.

Es importante dar un tiempo para que los gerentes

acepten los cambios dentro de la organización antes
de pedirles que ayuden a los demás empleados. De
ese modo, es razonable esperar que ellos divulguen
los cambios a sus subordinados directos y les den
respaldo.

8 towerswatson.com
Aprenda a comunicarse con eficacia
con diferentes tipos de empleados
A medida que las empresas van expandiendo sus
operaciones por todo el mundo e incorporando
empleados en otras regiones y países, la fuerza de
trabajo se hace más diversa desde el punto de vista
geográfico y cultural. Eso genera nuevos desafíos,
no sólo para la comunicación hacia un conjunto de
trabajadores multilingües y multiétnico, sino también
para comunicar una EVP que tenga significado para
todos los empleados.
Para tener éxito, las empresas deben preparar a sus
líderes para que utilicen la comunicación de manera
eficaz y, de este modo, atraer la fuerza de trabajo.
Hemos visto que las empresas que se comunican
en forma eficaz obtienen mejores resultados en
esa área. Sin embargo, hay espacio para que todas
las compañías participantes mejoren y brinden una
comunicación más eficiente a una fuerza de trabajo
cada vez más global. (Cuadro 11).
Innovar
Todos tenemos que hacer cada vez más con menos.
¿Está su empresa haciendo algo distinto para
mantener abiertos los canales de comunicación en
tiempos de desafíos?
Las empresas que comunican con éxito explican
cómo los empleados pueden ser decisivos en el
negocio, especialmente en tiempos difíciles. Además,
maximizan sus recursos, muchas veces limitados,
usando nuevas herramientas de comunicación con el
objetivo de llegar a un público disperso en tiempo real.
Alinear su comunicación con el negocio
y sus clientes
La mayoría de las empresas se comunica con
eficiencia sobre el negocio. Sin embargo, nuestro
estudio reveló que menos de la mitad de las
empresas informó ser eficiente en la comunicación
con sus empleados cuando se trata de acciones
que afectan al cliente o aumentan la productividad
(Cuadro 12).

Cuadro 11. Las empresas altamente eficientes preparan a sus gerentes para que se comuniquen con un público diverso
Empresas que dan capacitación formal a Comunicación altamente Comunicación poco
sus gerentes en las siguientes áreas: eficiente eficiente Todas las participantes
Entender cómo comunicarse de manera
65% 34% 56%
eficiente con una población diversa

Comunicarse con la fuerza de trabajo global 50% 19% 36%

Cuadro 12. La mayoría de las empresas no está utilizando la comunicación para aumentar la productividad
Porcentaje de organizaciones que informan que su comunicación interna es eficiente en todos los aspectos.

Medio Estados
Todas Australia Canadá Europa Oriente Unidos
Ayudar a los empleados a entender el
60% 48% 53% 60% 56% 65%
negocio
Dar información sobre el desempeño de la
56% 60% 63% 54% 44% 61%
empresa y sus objetivos financieros

Aumentar la productividad 46% 36% 57% 49% 48% 42%

Informar a los empleados cómo sus

45% 36% 51% 40% 48% 46%
acciones afectan al cliente

Informe de la encuesta sobre el Retorno de la Inversión en Comunicación 9

 Para tener una perspectiva equilibrada,
comunique el panorama general y el
enfoque local
Es importante contar con un sistema coherente
de comunicación para toda la organización,
pero también adecuarse para responder a las
necesidades locales. Las empresas que mejor
se comunican personalizan sus mensajes para
maximizar su impacto. Buscan un enfoque
equilibrado, informan sobre el panorama general
a todas las áreas mirando hacia el futuro y envían
información específica al lugar de trabajo teniendo
en cuenta su relevancia e impacto (Cuadro 13).
En ese sentido, la globalización ocurre aun en
empresas no globales.

Los mensajes distribuidos centralizadamente incluyen:

Cuadro 13. La mayoría de las empresas confía en la comunicación regional o t Explicar y promover nuevos programas y políticas
local para ayudar a los empleados a entender el negocio t Capacitar a los empleados sobre la cultura y los
valores organizacionales
t Dar información sobre el desempeño de la
Comunicación Comunicación empresa y los objetivos financieros
Tipo de Mensaje centralizada regional/local t Brindar información a los empleados sobre
Capacitar a los empleados el valor real de su paquete completo de
sobre la cultura y los valores 63% 37%
organizacionales
remuneración.

Explicar y promover nuevos As mensagens distribuídas localmente incluem:

61% 39%
programas y políticas
t Ayudar a los empleados a entender el negocio
Dar información sobre el t Informar a los empleados sobre cómo sus
desempeño de la organización y 60% 40% acciones afectan al cliente
los objetivos financieros
t Integrar nuevos empleados a la organización
Ayudar a los empleados a que
47% 53%
entiendan el negocio Pruebe usar las redes sociales… pero
Informar a los empleados sobre en forma correcta
cómo sus acciones afectan al 27% 73%
cliente
Las empresas que se comunican eficientemente
están utilizando más las redes sociales que
las menos eficientes. Sin embargo, en sentido
Cuadro 14. Más de la mitad de las empresas que se comunican en forma general el ritmo de uso de las redes sociales
eficiente aumentó la utilización de las redes sociales para comunicarse supera rápidamente su eficiencia. Mientras que
con los empleados la utilización de esas redes ha aumentado, en los
últimos doce meses todas las empresas que se
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% comunican en forma más eficaz tienen el doble de
posibilidades de aumentar el uso de redes sociales
Australia que el grupo de empresas menos eficientes.
55 (Cuadro 14).
Medio Oriente
45 Las principales razones que explican que no haya
un aumento en el uso de redes sociales se asocian
Estados Unidos
41 más a la falta de recursos y conocimiento que a las
restricciones legales. (Cuadro 15).
Canadá
38
Europa
27
Todas las participantes
40
Comunicación altamente eficiente
53
Comunicación no muy eficiente
24

10 towerswatson.com
Cuadro 15. La falta de recursos es la principal razón por la que no se Las empresas que utilizan las redes sociales para
implementa / amplía el uso de redes sociales motivar a sus empleados lo hacen para enfocar
una serie de temas (Cuadro 16), siendo los más
0% 10% 20% 30% 40% 50% comunes: colaboración y trabajo en equipo,
adaptación al cambio, promoción de la salud y del
Personal/Recursos limitados para implantar redes sociales
bienestar.
45
Conocimiento limitado de las redes sociales La diferencia entre las empresas que se comunican
40 mejor y las menos eficientemente no fue significativa
Falta de apoyo de Tecnología Informática o de recursos técnicos en ese aspecto. Fue de un 17% de diferencia en el
36 proporcionar una línea de visión del negocio a un 9%
Falta de apoyo del CEO y de los directores de diferencia en la promoción de la toma de riesgos.
33 No obstante, menos de la mitad de las participantes
Falta de acceso del empleado a las herramientas de redes sociales en línea está usando las redes sociales para llegar a la
32 fuerza de trabajo.
Falta de sistemas de medición para evaluar el impacto de las redes sociales
32
Restricciones impuestas por el departamento jurídico
19

Cuadro 16. Menos de la mitad de los participantes está utilizando las redes
sociales para llegar a la fuerza de trabajo

0% 20% 40% 60% 80%

Crear equipos o comunidades

64
49
58

Adaptarse a los cambios de RR.HH. y de la organización

64
52
60
Compartir o colaborar con nuevas ideas
63
53
60
Incentivar el cuidado de la salud y el bienestar
63
51
59
Tener una perspectiva del negocio (entender cómo mi trabajo contribuye al
éxito de la empresa)
60
43
55
Motivar a la fuerza de trabajo en tiempo real
46
34
42

Promover la responsabilidad de tomar riesgos

43
34
45

Alta eficiencia en la comunicación Baja eficiencia en la comunicación Todas las empresas

participantes

Informe de la encuesta sobre el Retorno de la Inversión en Comunicación 11

Cuadro 17. Las empresas que se comunican eficientemente están usando de Las empresas que se comunican eficientemente están
forma más frecuente las redes sociales para llegar a todos los empleados usando herramientas de redes sociales para llegar a
los empleados de dos a tres veces más que el grupo
0% 20% 40% 60% 80% de empresas que tiene una comunicación menos
eficiente (Cuadro 17).
Trabajadores a distancia o Tele trabajadores
64 La mayoría de los participantes (65%) espera
26 incrementar el uso de las redes sociales el próximo
39
año. Pero para que haya un mejor retorno sobre esa
Empleados locales (ubicados en el país de origen) inversión, las empresas necesitan mejorar su base
56 de conocimiento y adoptar las siguientes medidas
19
39 básicas:

Empleados globales (ubicados en varios países) t Documentar su política de uso de redes sociales
52 t Desarrollar herramientas que permitan medir el
23 éxito de las redes sociales en la empresa
36
t Incentivar el apoyo de los directivos
Nuevos empleados
44 Las empresas están utilizando más la comunicación
31 electrónica y personal (cara a cara) que antes,
36 mientras disminuye el uso de la comunicación
Personal de ventas impresa. (Cuadro 18).
43
20 También verificamos algunas diferencias regionales
28 en tales tendencias:
Gerentes de línea t Las empresas en Australia son las que están
41 más propensas a aumentar el uso de canales de
29
29 comunicación electrónica. Las empresas en el
Medio Oriente son las que menos probabilidad
Alta eficiencia en la comunicación Baja eficiencia en la comunicación Todas las empresas tienen de ampliar la utilización de ese canal de
participantes comunicación.

t Las empresas de Estados Unidos y Australia

Cuadro 18. Sigue disminuyendo el uso de la comunicación impresa son las más propensas al aumento del uso de
la comunicación personal, a diferencia de las de
0% 20% 40% 60% 80% 100% Medio Oriente.

Comunicación electrónica t Las empresas canadienses son las menos

78 propensas a reducir el uso de la comunicación
21 impresa, a diferencia de las estadounidenses.
1
Si bien la comunicación personal (cara a cara)
Comunicación impresa puede estar afectada por diferencias culturales, las
14
39
empresas que se comunican más eficientemente
48 están aumentando el uso de ese canal. (Cuadro 19).

Comunicación personal (cara a cara)

55
39
6

Aumentó No hubo alteración Disminuyó

12 towerswatson.com
Cuadro 19. Las empresas que se comunican más eficientemente están usando la comunicación
personal (cara a cara) para transmitir mensajes durante el período de cambios
¿Cómo cambió el uso de los siguientes canales Canal
de comunicación en la empresa en los últimos
24 meses? Electrónico* Cara a cara* Material impreso**

Australia 91% 59% 50%

Medio Oriente 61% 36% 36%

Estados Unidos 84% 61% 59%

Canadá 79% 56% 28%

Europa 78% 51% 44%

Todas las participantes 78% 55% 48%

Alta eficiencia en la comunicación 80% 65% 51%

Baja eficiencia en la comunicación 67% 45% 43%

* Porcentaje de empresas que aumentaron el uso
** Porcentaje de empresas que redujeron el uso

El mejor medio para transmitir el mensaje

Si bien las redes sociales reciben mucha atención de los medios de comunicación y su utilización es una tendencia emergente,
siguen prevaleciendo el e-mail, la intranet y las reuniones de equipos. Aun así, a pesar del interés de los empleados por la
seguridad en el empleo, el 24% de las empresas no brinda información sobre ese asunto (Cuadro 20).

Cuadro 20. La comunicación cara a cara es la preferida para mensajes de cambio de negocios

Tecnología Impresos Personal

Otras
reuniones
Redes Materiales Reuniones Reuniones cara a
Sociales Intranet E-mail impresos locales de equipo cara Ninguna
Desempeño del
12% 70% 70% 37% 56% 73% 44% 2%
negocio
Estrategia de la
empresa para salir del 11% 53% 55% 26% 54% 65% 40% 7%
período de dificultades

Educación financiera 5% 43% 29% 27% 23% 37% 34% 19%

Clientes 15% 47% 47% 37% 31% 54% 45% 10%

Salarios 1% 43% 44% 38% 13% 27% 58% 5%

Beneficios 4% 61% 54% 51% 21% 32% 51% 3%

Seguridad en el
6% 29% 31% 15% 28% 45% 48% 24%
empleo

Informe de la encuesta sobre el Retorno de la Inversión en Comunicación 13

 La participación de la comunicación en el proceso de cambios

En cuatro de cada diez empresas, la función de comunicación interna ayudó a desarrollar una estrategia para los cambios dentro
de la organización. Sin embargo, en más de la mitad de las empresas participantes (58%), los profesionales del área solamente
participaron en el proceso de cambio después que la implantación empezara a planificarse.

Cuadro 21. Etapa en que los profesionales de la comunicación se involucraron en el

proceso de cambios

n 23% Identificaron posibles enfoques para resolver la cuestión

n 11% Seleccionaron un enfoque determinado para resolver la cuestión
n 31% Planificaron el cambio
n 27% Implantaron el cambio
n 8% Identificaron el problema

Cuadro 22. Las empresas altamente eficientes son más propensas a tener una
estrategia documentada Sea disciplinado
0% 20% 40% 60% 80%
Como dice un reconocido refrán en inglés: “If you
fail to plan, you plan to fail”, que podría traducirse
Comunicación electrónica como “Si fracasas al planificar, planificas fracasar”.
72
35
52
Documente la estrategia de
comunicación
Comunicación global
64 La importancia de contar con un plan se pone
29 en manifiesto cuando se trata de comunicación
46 eficiente. Las empresas que tienen alto desempeño
Redes sociales son de dos a tres veces más propensas a tener una
36 estrategia de comunicación documentada que las
13 de bajo desempeño. (Cuadro 22).
24

Alta eficiencia en la comunicación Baja eficiencia en la comunicación Todas las empresas

participantes

14 towerswatson.com
Use los sistemas de medición Cuadro 23. Las empresas con comunicación más eficaz han utilizado más
mediciones
Cuando se trata de comunicación eficaz, algunos
dicen: “aquello que se mide puede realizarse, Comparado con Alta eficiencia Baja eficiencia Todas las
el último año, las en la en la empresas
reconocerse y recompensarse”. La medición es empresas: comunicación comunicación participantes
una herramienta esencial para evaluar la eficiencia
Incluyen ahora
de las acciones de comunicación, la creación del más sistemas para
53% 34% 40%
caso de negocio para obtener más recursos y la medir resultados de
adecuación de las actividades para perfeccionar comunicación
la eficiencia de la comunicación global. El estudio Utilizan
de este año reveló que las empresas participantes aproximadamente
el mismo número
están utilizando más los sistemas de medición que 44% 51% 50%
de sistemas para
el año pasado (Cuadro 23). medir el resultado de
comunicación
Sin embargo, un porcentaje preocupantemente
Dedican menos
alto de participantes manifestó que no dispone tempo midiendo
de instrumentos de medición o evaluación formal 3% 15% 10%
los resultados de
– un 43% en general. Hay empresas que se comunicación
comunican menos eficientemente y son tres veces
más propensas a no tener sistemas formales de Cuadro 24. La falta de recursos es la principal razón por la que las
medición en vigencia en relación a las compañías empresas no usan sistemas de medición de comunicación
que poseen una comunicación más eficaz. 0% 20% 40% 60%
Para las empresas que no miden los resultados de Falta de recursos
la comunicación, los principales obstáculos son los 57
recursos insuficientes y la incapacidad de vincular Incapaz de vincular iniciativas de comunicación con los resultados de la empresa
iniciativas de comunicación con los resultados del 42
negocio. (Cuadro 24). Falta de interés de los líderes
40
Incapacidad de identificar las mediciones apropiadas
35

Informe de la encuesta sobre el Retorno de la Inversión en Comunicación 15

Cuadro 25. Las empresas que se comunican más eficientemente establecen Las empresas que se comunican más
puntos de referencia y utilizan grupos de asesoramiento eficientemente también son más propensas a
formalizar tales sistemas de medición como una
0% 20% 40% 60% 80%
tabla de control – 70% contra 47%. Asimismo,
La organización utiliza los resultados de la evaluación para planificar futuras iniciativas también son más propensas a usar más los
de comunicación y/o decisiones de negocios. sistemas de medición y a tener un grupo formal de
73 asesoramiento para la comunicación. (Cuadro 25).
36
51
Use nuevas métricas para nuevos
La organización está usando más que en el pasado los sistemas de medición de
eficiencia de la comunicación.
medios
72 Las empresas que poseen una comunicación más
37
50 eficaz están más propensas a tener en vigencia
procesos para medir la eficiencia de las redes
La organización usa el sistema de medición para verificar cómo la comunicación incide
en el logro de los objetivos estratégicos del negocio.
sociales y afirman que sus herramientas para
69 comunicarse con los empleados, presentaron
21 buena relación costo/beneficio. (Cuadro 26). Sin
39 embargo, las mediciones para redes sociales todavía
La organización dispone de un grupo de asesores en comunicación para poner a prueba se encuentran en su fase de desarrollo, como así
previamente la comunicación orientada a los empleados. también las propias herramientas.
51
19
32
La organización establece puntos de referencia del desempeño de la comunicación
con relación a otras empresas.
43
18
29

Alta eficiencia en la comunicación Baja eficiencia en la comunicación Todas las empresas

participantes

Cuadro 26. Pocas empresas cuentan con herramientas para medir la eficiencia
de las redes sociales

0% 10% 20% 30% 40% 50%

En mi experiencia, el uso de herramientas de redes sociales para comunicarse con los

empleados en mi organización tuvo buena relación costo/beneficio.
37
14
29
Mi organización cuenta con herramientas para medir la eficiencia de las
redes sociales.
24
10
16

Alta eficiencia en la comunicación Baja eficiencia en la comunicación Todas las empresas

participantes

16 towerswatson.com
Conclusiones
En tiempos adversos, las empresas se ven Las empresas deben ser innovadoras, tratando
obligadas a tomar decisiones duras y a transmitir de entregar mensajes vitales sobre la reacción
mensajes difíciles. A pesar de ello, nuestro estudio de los clientes para mejorar la productividad –
reveló que las empresas de alto desempeño no se teniendo la iniciativa de probar nuevas herramientas
intimidan con mensajes impopulares. Consideran para llegar a un público culturalmente diverso y
la comunicación una prioridad y emplean todas las disperso geográficamente. Esa es la marca de una
herramientas disponibles para llegar a la fuerza comunicación eficiente.
de trabajo que necesita orientación e información
Las empresas deben ser disciplinadas en el
urgente. La falta de un mensaje coherente
proceso de comunicación, establecer sistemas de
permitirá que ese vacío se llene de rumores y
medición y responsabilizar a la comunicación a la
especulaciones, que tardan diez veces más tiempo
hora de evaluar los resultados vinculados con la
en corregirse que una información proporcionada
estrategia empresarial.
correctamente desde el principio.
Eso hacen las organizaciones de alto desempeño
Las empresas deben ser audaces cuando
y los profesionales de la comunicación. Eso los
transmiten información a los empleados, que
distingue de los otros. Al adoptar las mejores
siempre miran a la compañía cuando analizan los
prácticas de comunicación en períodos difíciles,
cambios organizacionales y los beneficios, y esperan
la organización estará mejor preparada para tener
que ésta les indique qué hacer para tener éxito. Las
éxito en un futuro incierto.
compañías que se comunican más eficientemente
dicen más, y no menos. Reconocen cuándo los
acuerdos laborales son distintos y capacitan a sus
gerentes para que se comuniquen de manera eficaz
y administren cada situación, especialmente en los
períodos de incertidumbre.
Acerca de Towers Watson
Towers Watson (NYSE, NASDAQ: TW) es una compañía
líder mundial de servicios profesionales que colabora
con organizaciones para que mejoren su desempeño a
través de una administración eficaz de personas, riesgos
y finanzas. La compañía ofrece soluciones en los campos
de prestaciones para los empleados, manejo de talentos,
remuneración y administración de riesgos y capitales.
Towers Watson tiene 14 000 asociados en todo el mundo
y en internet se encuentra en www.towerswatson.com.

Publicado originalmente por Watson Wyatt Worldwide.

Copyright © 2011 Towers Watson. Todos los derechos reservados.

NA-2010-19177

towerswatson.com