El seguimiento ocular condicionado por un post publicitario desde la

perspectiva de medición de fijaciones

Ballesteros, J.; Barros, M.; Galora, B.; Moya, M.; Robalino, J.; Ruiz, M.; Sayay, D.; Vasconez, V.;
Villacis, K.; Zurita, J.
jballesteros9309; jbarros3423; jgalora2953; mmoya3277; krobalino5907; mruiz3419;
dsayay5524; vvasconez3040; kvillacis8291; jzuriza4323[@uta.edu.ec]
Universidad Técnica de Ambato; Facultad de Administración, Mercadotecnia

Resumen

El presente trabajo busca identificar los inconvenientes que actualmente se presentan en los posts
publicitarios, ya que estos muestran una capacidad casi nula de generar atención visual, estos no muestran
de forma clara, concisa y directa el mensaje que se desea transmitir a los usuarios, lo que ocasiona una
mala percepción de la información y por ende se obtiene como resultado una deficiente comunicación. Por
lo tanto, se busca analizar los procesos de atención visual selectiva desde los movimientos oculares para
medir las fijaciones, duración de la fijación y movimientos sacádicos en respuesta de un estímulo de
marketing, frente a la exposición del post publicitario de la marca Mao, el estudio se realizó bajo un
enfoque de neuromarketing con un marco muestral conocido, técnica de muestreo por cuotas, método de
muestreo no probabilístico, los participantes se conforman por un grupo de 15 personas, clientes jóvenes y
adultos de la marca Mao en Ambato, para la obtención de datos se manejó como instrumento el Eye-
Tracking mismo que ayuda a estudiar el seguimiento ocular y los movimientos sacádicos, bajo el software
Tobii Prolab, brindando la identificación de los movimientos oculares, determinando los elementos que
más llamaron la atención, se obtuvo que la marca y el producto son los elementos que generaron un mayor
nivel de atención, concluyendo que para la idea de prepuesta es necesario retirar aquellos elementos que
no aportan significancia dentro del post, con el fin de enfatizar aquellos elementos que atraen atención
visual en los usuarios.

Palabras claves: Post publicitario, Niveles de atención, Eye-Tracking

Abstract

The present work seeks to identify the drawbacks that are currently presented in advertising
posts, since they show an almost zero capacity to generate visual attention, they do not show the message
that is to be transmitted to users in a clear, concise and direct way, which that causes a bad reception of the
information and therefore a bad communication is obtained as a result. Therefore, it seeks to analyze the
processes of selective visual attention from eye movements to measure fixations, duration of fixation and
saccadic movements in response to a marketing stimulus, in front of the exposure of the advertising post of
the Mao brand, The study was carried out under a neuromarketing approach with a known sampling
frame, quota sampling technique, non-probabilistic sampling method, the participants are made up of a
group of 15 people, young and adult customers of the Mao brand in Ambato, for the Obtaining data, Eye-
Tracking itself was used as an instrument, which helps to study eye tracking and saccadic movements,
under the Tobii Prolab software, providing the identification of eye movements, determining the elements
that most attracted attention, it was obtained that the brand and the product are the elements that
generated a higher level of attention, concluding that for the pre-proposal idea it is necessary remove those
elements that do not add significance within the post, in order to emphasize those elements that attract
visual attention in users.

Keywords: Advertising post, Levels of attention, Eye-Tracking

1. Brief de la campaña publicitaria en redes sociales de Mao

1.1.1. Propósito de los posts publicitarios en la red social Instagram

Todos los posts publicitarios realizados por el departamento de marketing de las

empresas aspiran activar la parte cognitiva y emocional de un usuario, pues un post
publicitario utiliza imágenes llamativas, mensajes cortos y caligrafía, con el fin de generar
reacciones positivas que buscan posesionarse en la mente de las personas, ser un
recordatorio de marca o presentar un nuevo producto, de esta manera conocer los
pensamientos e intereses de los usuarios. (Betanzos, Hernández, & Sepúlveda, 2020).

En el mes de agosto del año 2014, la Corporación Impactex, con el objetivo de tener
presencia en redes sociales, contrata a una agencia de marketing de gran renombre en el
país, la cual le brinda los servicios necesarios para introducir la marca Mao en redes, tales
como, Instagram y Facebook, mismas que eran las redes más utilizadas por la población
objetivo. (Matovelle, 2022)

El post publicitario que se va a estudiar fue publicado en la cuenta de Instagram de la

marca Mao, tenía como propósito dar a conocer la identidad de la marca, además de
mostrar los productos que fabrica la empresa. Sin embargo el post publicitario no generó las
reacciones y comentarios esperados, que son métricas con las que se determina el éxito de
un post en la red social Instagram, por lo tanto se plantea realizar un estudio de
neuromarketing del post publicitario de la marca Mao llamado "Todos querrán tus prendas,
todos querrán imitar tu estilo" para eso se usará el instrumento biométrico Eye-Tracking
para determinar cuáles son los elementos que lograron captar los mayores niveles de
atención y descartar los elementos que no fueron relevantes en el post. (Mao, 2011)

1.1.2. Elementos visuales utilizados en la campaña publicitaria

El post fue dirigido a hombres y mujeres de entre 18 a 30 años de la ciudad de Ambato,

por lo que se concluyó que la imagen más idónea es la de una pareja (hombre y mujer), quienes
usaban la ropa interior de la marca Mao en una pose llamativa con el fin de captar la atención de
los usuarios, además de mostrar el nombre de la marca. (Romero, 2019)

Se utilizó una publicidad estática, el post publicitario de la marca Mao publicado en la

cuenta de Instagram el cual cuenta con 5 elementos visuales, un modelo femenino, un modelo
masculino que portan ropa interior de la marca, el producto, el logo y nombre de la marca, la
finalidad del post publicitario es mostrar la marca y el producto, para persuadir a los usuarios a
generando el reconocimiento de la marca, además de incitar a la compra. (Mao, 2011)

1.2. OBJETIVO GENERAL

Analizar los niveles de atención visual del post publicitario de la marca Mao, mediante
los movimientos oculares para medir las fijaciones, duración de la fijación y movimientos
sacádicos mediante el instrumento biométrico Eye-tracking.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Identificar cuáles fueron los elementos del post publicitario que generaron un mayor
índice de atención referente a la primera fijación.
 Clasificar qué elementos publicitarios causaron un mayor y menor tiempo y duración de
la primera fijación y movimientos sacádicos.
 Comparar los valores, tiempo de fijaciones, mayor grado de duración y movimientos
sacádicos hacia los elementos publicitarios del post que tienen un mayor grado de
atención respecto a los demás elementos del post.
1.3. Alcance y naturaleza

1.4.1 Naturaleza

El post publicitario de la marca Mao llamado “todos querrán tus prendas, todos querrán
imitar tu estilo” fue publicada en Instagram, con el fin captar la atención de un público
adulto y de mostrar la marca. El post está conformado por 5 elementos publicitarios que son
el nombre de la marca, el logotipo, el producto, una modelo femenina y un modelo
masculino que representa sensualidad, calidez, comodidad, soltura y calidad. Por lo tanto, se
eligió el post de la marca MAO, con el objetivo de detectar el mayor grado de atención de los
elementos publicitarios que lo conforman (Salazar, 2021).

Figura 1. Elementos publicitarios del post de la marca Mao

Figura 1. Elementos del post publicitario lanzado por Mao “Todos querrán tus prendas, todos querrán
imitar tu estilo” recuperado de https://onx.la/628e0

1.4.2. Alcance

1.4.2.1 Identificación de los elementos publicitarios que generaron mayor índice

de atención referente a la primera fijación

Para esto se reclutaron 15 sujetos de estudio de 18 a 30 años que previamente han visto
el post y conocen la marca, la prueba se realizara de manera individual en un cuarto cerrado con
luz constante para evitar distracciones por posibles cambios de luz, se utilizara un monitor de
32’’ y el Eye tracking de 4 puntadas en la Universidad Politécnica de Chimborazo donde se
presentara el post, el equipo se ubicara a 1 metro de distancia de cada uno de los participantes,
se le calibrara la vista con el instrumento biométrico y se le presentara el post por 5 segundos,
previamente se le explicara que no es una tecnología invasiva y no existe ningún riesgo para la
salud.

1.4.2.2 Clasificar qué elementos publicitarios causaron un mayor y menor tiempo y

duración de la primera fijación y movimientos sacádicos.

Una vez realizado el experimento se clasificará a los elementos publicitarios respecto a

su tiempo de fijación, grado de duración y movimientos sacádicos con el fin de identificar que
partes de la publicación causaron un mayor nivel de atención y de esta manera clasificarlas.
1.4.2.3 Comparación de los valores: tiempo de fijaciones, mayor grado de duración
y movimientos sacádicos hacia los elementos publicitarios del post que tienen un
mayor grado de atención respecto a los demás elementos del post.

Por último, ya con los datos clasificados, estos serán comparados con la finalidad de conocer
si existe una diferencia significativa entre el tiempo de fijación, grado de duración y
movimientos sacádicos de los elementos con mayor atención visual respecto a los demás
elementos del post publicitario.

2. Participantes
2.1.1 Marco muestral 

Este estudio se realizó bajo un marco muestral conocido. La población de estudio de

neuromarketing se realizó a usuarios de Ambato, se identificó como la población de interés
aquellas personas jóvenes y adultas que son clientes de la Marca Mao, y a su vez se determinó de
igual forma al público objetivo refiriéndose a ellos como las personas que visualizaron el post
publicitario con anterioridad. (Tamayo, 2000)    

2.1.2 Unidades de análisis  

Las unidades de análisis que se seleccionaron para el estudio de Neuromarketing fue un

grupo el cual estuvo conformado por 15 personas, clientes jóvenes y adultos de la marca Mao
que se encuentran ubicados en la cuidad de Riobamba dentro de la provincia de Chimborazo
que a su vez son seguidores de la cuenta de Instagram los mismos que visualizaron el post
publicitario con anterioridad, los mismos que se encuentran en un rango de edad de entre 18 a
30 años.

2.1.3 Características de las unidades de análisis

Las principales características para este estudio, las 15 personas que fueron las unidades
de análisis entre hombres y mujeres que se encuentran en el rango de edad mencionado
anteriormente, tienen que conocer la marca Mao o ser consumidores de los productos, que sea
de nacionalidad ecuatoriana de cualquier tipo de etnia, con preferencia de ropa interior
deportiva, personas que realizan actividades de alto y bajo impacto, un nivel socioeconómico
medio-alto y seguir a la marca en redes sociales como Instagram.

2.1.4 Técnica de muestreo

Bajo un marco muestral conocido, se decidió implementar la técnica de muestreo por

cuotas, método de muestreo no probabilístico que permitió formar una muestra en la que se
involucró a individuos que conformaban la población y fueron elegidos de acuerdo con sus
rasgos, cualidades y características.
El estudio de neuro se realizó considerando las siguientes variables dependiente e
independiente respectivamente:
X: Causa: Post publicitario de la marca Mao
Y: Efecto: Niveles de atención medidos con el Eye Tracking (El tiempo de la primera fijación,
Duración de la primera fijación, Duración total de la primera fijación) (Alperin & Skorupka,
2014)
2.2. Materiales e instrumentos.

2.2.1. Materiales

Figura 2. Materiales utilizados durante la experimentación acerca del post publicitario en Instagram de
Mao.

Figura 2. Materiales utilizados durante la experimentación acerca del post publicitario en Instagram de
MAO, Adaptado de “EYE TRACKING” por la Universidad Politécnica de Chimborazo, 2022

2.2.2 Instrumento

El instrumento aplicado en nuestro experimento es el Eye Tracking que, es una

tecnología que nos ayuda a estudiar los movimientos y los comportamientos de los ojos ante los
estímulos, es una aplicación biométrica que, nos permite registrar y decodificar información
fisiológica sobre la atención y, con el apoyo de otras técnicas, aportar información vinculada a
las emociones (sorpresa o atracción) y procesos cognitivos (ESPOCH, 2022).

El software Tobii Prolab, utiliza un dispositivo dotado de un sensor y cámaras, el cual, el

sensor ilumina los ojos con una luz infrarroja. al momento que entra en contacto con la córnea y
la pupila, se genera un reflejo que sirve al Eye Tracking como marco referencial del ojo, y
delimita así el espacio monitorizado.

El Eye tracking tiene 60 hercios, proyectada en un monitor de 32 pulgadas, en un cuarto

que tiene 15 metros de superficie, la altura de las paredes es de 2.62 metros, el cuarto es
insonoro, se utiliza la luz natural, las paredes del cuarto son de color blanco hueso y, la
temperatura del cuarto tiene 23o (ESPOCH, 2022)
2.2.3. Características del Instrumento Eye-Tracking

Gráfico 1. Características del Instrumento Eye-Tracking

Tobii Pro Lab

Características

La información recogida Existen diversas técnicas La dilatación de la pupila y

es decodificada y de visualización, Gaze- la frecuencia de parpadeo se
representada plot, Heat Map, Bee recurre sistemas de
gráficamente sobre el Swarm y los Clusters, son representación de
para su análisis las mas destacadas. coordenadas.

Gráfico 1. Principales características pertenecientes al instrumento Eye-Tracking, Adaptado de “EYE

TRACKING” por la Universidad Politécnica de Chimborazo, 2022

2.2.4 Enfoque y objetivo del instrumento

La evolución tecnológica está cada vez más, involucrada en diferentes áreas y, el

Neuromarketing, con el software Tobii Prolab, está enfocada en la identificación de los
movimientos oculares, de la córnea de los ojos, con el fin de poder registrar lo que más le llamo
la atención de nuestro Post Publicitario percibida por los participantes y, que puedan ser
analizadas (según las diferentes áreas de estudio) con la finalidad de reconocer las emociones
que provocan los diferentes estímulos. (ESPOCH, 2022)

2.3. Procedimientos

Etapa 1. Movilización de las unidades de análisis al laboratorio experimental

“Neurolab”

Figura 3. Llegada de los estudiantes al laboratorio Neurolab.

Estudiantes de la Universidad Técnica de Ambato Adaptado de: (Naiahama, Mykhaylyuk, Mengual, &
Juárez, 2021). Verificacion, mediante biometria de neuromarketing. https://onx.la/b7b46
 El siguiente estudio es exploratorio y de carácter descriptivo ya que para el estudio
participaron 15 personas, cuyos perfiles coincidían acorde con el usuario de Instagram, hombres
y mujeres entre 18 y 30 años, estudiantes universitarios que viven en zonas urbanas, en este
estudio se consideró a 13 mujeres y 2 hombres. El miércoles 11 de enero del 2023 se realizó el
estudio por lo tanto los participantes fueron trasladados desde la ciudad de Ambato a las 7:30
a.m. en un bus de la cooperativa Píllaro contratado por los titulares del estudio hacia la ciudad
de Riobamba lugar donde se encuentra el laboratorio de neuromarketing en la Universidad
Politécnica de Chimborazo, que luego de 1h con 15 minutos se arribó a las 8:45 al destino en
cuestión.

Etapa 2. Bienvenida y socialización de conceptos básicos de neuromarketing sobre

Neurolab
Figura 4. Presentación, bienvenida y una breve explicación acerca del laboratorio "NEUROLAB"

Figura 4. Socialización de conceptos básicos acerca del neuromarketing aplicado en la mercadotecnia

Adaptado de: (Olarte, 2021). La pupilometria y Eye tracking como herramientas de neuromarketing.
https://acortar.link/dcYXBh

Una vez situados en la Universidad Politécnica de Chimborazo se trasladó a los sujetos

de estudio al edificio donde se encuentra el laboratorio que está situado cerca del edificio de
Finanzas, previo al experimento se realizó una pequeña introducción de conceptos básicos de
neuromarketing como niveles de conciencia, áreas de atención y del instrumento biométrico que
se utilizarían en este caso el Eye tracking y el rango de Hercio con el que se mide la atención
todos estos para que los sujetos de estudio tengan claro de que se trata el experimento del que
serían parte.
Etapa 3. Reconocimiento del escenario experimental y explicación del uso del
instrumento.

Figura 5. Reconocimiento del escenario experimental y explicación del uso de la herramienta.

Figura 5. El grupo de investigación conto con la ayuda de los ingenieros de Neurolab Adaptado de:
(Useros, 2009) Fisiopatología y técnicas de registro de los movimientos oculares. https://onx.la/95040

Una vez claro los conceptos básicos de neuromarketing y de la instrumentación a

utilizar se prosiguió con el reconocimiento por parte de los titulares del estudio del espacio
donde se realizaría el experimento y se determinaron las características de este, el área de
estudio presentaba dimensiones de espacio alrededor de un cuarto cerrado de 15 m 2 de
superficie, con luz constante a través de 3 paneles led de color azul. Adicionalmente las paredes
del espacio utilizado eran de color blanco hueso, que no genera reflejos, brillos, resplandores y
evita distracciones con el personal de estudio. Se utilizó un monitor de 32’’ y el Eye Tracker de la
empresa Tobii (60Hz).

Etapa 4. Calibración hombre maquina

Figura 6. Calibración y conocimiento de la herramienta Eye tracking.

Figura 6. Calibración del software con la finalidad aseguraron del correcto funcionamiento, Adaptado
de: (Guitier, 2022) Calibración ocular. https://onx.la/31878
 A cada uno de los participantes se les informo previamente en qué consistía la prueba y
se realizó una explicación breve acerca del funcionamiento del Eye Tracker, detallando que no es
una tecnología invasiva que no causara daño en su salud visual del sujeto. El equipo se ubicó de
63 a 68 centímetros de distancia de cada uno de los participantes y ajusto la altura de la silla
dependiendo de las características físicas de cada participante. Cada participante obtuvo una
calibración de ambos ojos superior al 80% para esto se recomienda tener una buena postura al
sentarse, estar atentos a la posición de los brazos del participante y la posición de la cabeza, si es
necesario pedir permiso al participante al mover la cabeza para obtener la posición correcta, se
calibra la mirada a través del monitor donde se le presenta una prueba piloto que consiste en
seguir un punto con movimiento este se moverá por toda la pantalla y el participante deberá
seguirlo sin mover la cabeza únicamente con los ojos, de tener un buen resultado en la prueba
piloto significa que la calibración es la correcta y se procede a mostrarle el estímulo.
La resolución del monitor utilizado fue de 1366 x 768 pixeles. En este monitor se
proyectó una publicación en Instagram en 2016: de la página oficial de la marca Mao por una
duración 3 segundos, en donde se aprecia la presentación de ropa interior femenina y masculina
por un modelo hombre y otra mujer con aspecto sensual, además dentro del post estaba
presente el nombre de la marca y el logo.

Etapa 5. Aplicación de la herramienta biométrica

Figura 7. Aplicación de la herramienta Eye Tracking a los participantes.

Figura 7. Aplicación de la herramienta Eye Tracking sobre las unidades de análisis estudiadas,
Adaptado de: (Velazco, 2020) Una Aplicación de Herramientas de Eye-Tracking para Analizar las
Preferencias de Contenido. https://scielo.es/pdf//original2.pdf.

El estudio realizado que se presento es exploratorio y de carácter descriptivo ya que para

el mismo se determinó una muestra de participaron 15 personas, cuyos perfiles coincidían
primordialmente ser usuarios de Instagram visto el post publicitario, hombres y mujeres entre
18 y 30 años, estudiantes universitarios que viven en zonas urbanas, en este estudio se consideró
a 13 mujeres y 2 hombres. El día martes 11 de enero del 2023 se realizó el estudio por lo tanto
los participantes fueron trasladados desde la ciudad de Ambato a las 7:30 am hacia la ciudad de
Riobamba, donde se les traslado directo al laboratorio de neuromarketing en la Universidad
Politécnica de Chimborazo a la cual arribaron a las 8:45 am , por consiguiente se les desplazo a
los sujetos de estudio al laboratorio, previo al experimento se realizó una pequeña introducción
de conceptos básicos de neuromarketing y del instrumento que se iba a utilizar con los
encargados del estudio que en este caso es el funcionamiento del Eye tracking.

El estudio se realizó en un cuarto cerrado de 15 m 2 de superficie, con luz constante a

través de 3 paneles led de color azul. Adicionalmente las paredes del espacio utilizado eran de
color blanco hueso, que no genera reflejos, brillos, resplandores y evita distracciones. Se utilizó
un monitor de 32’’ y el Eye Tracker de la empresa Tobii (60Hz). El equipo se ubicó de 65 a 55
centímetros de distancia entre la pantalla y el sensor de este con cada uno de los participantes.
Implicaba el ajusto la altura de la silla dependiendo de las características físicas de cada
participante. Cada participante obtuvo una calibración de ambos ojos superior al 80% para esto
se recomienda tener una buena postura al sentarse, estar atentos a la posición de los brazos del
participante y la posición de la cabeza, si es necesario pedir permiso al participante al mover la
cabeza para obtener la posición correcta, se calibra la mirada a través del monitor donde se le
presenta una prueba piloto que consiste en seguir un punto con movimiento este se moverá por
toda la pantalla y el participante deberá seguirlo sin mover la cabeza únicamente con los ojos, de
tener un buen resultado en la prueba que significa que la calibración es la correcta se procede a
mostrarle el estímulo. La resolución del monitor utilizado fue de 1366 x 768 pixeles. En este
monitor se proyectó una publicación en Instagram en 2016: de la página oficial de la marca
MAO por una duración 5 segundos, en donde se aprecia la presentación de ropa interior
femenina y masculina por un modelo hombre y mujer con aspecto semidesnuda, además dentro
del post estaba presente el nombre de la marca, el logo y el producto.

El software utilizado para el análisis de los datos obtenidos con el instrumento

biométrico fue el Eye tracking Tobii Pro Lab (https://www.tobii.com/). A cada uno de los
participantes se les informo previamente en qué consistía la prueba y se realizó una explicación
breve acerca del funcionamiento del Eye Tracker, detallando que no es una tecnología invasiva
que no causara daño en su salud visual del sujeto. Teniendo por resultado la aceptación y
colaboración con el grupo de estudio.

3. Resultados

3.1. Resultados cuantitativos

Con la ayuda del software Tobii Prolab, el mismo que genera resultados de impacto
visual, el equipo de investigación analizó los diferentes niveles de atención generados con el post
publicitario de la marca Mao, el análisis se realizó a un grupo de 15 personas de la ciudad de
Ambato con la ayuda de la herramienta Eye Tracking. Para lo cual se ha dividido en 3 subgrupos
claves para su respectiva explicación.

3.1.1. Perspectiva general de las fijaciones implicadas

Figura 8. Primera Fijación dentro de los elementos del post publicitario

Figura 8. Elaboración propia a partir del software Tobii Prolab

Con la ayuda del software Tobii Prolab se obtuvo un resultado con respecto a la
visualización de, el modelo femenino con 1.76 milisegundos, mientras que el modelo masculino,
obtuvo una visualización de 1.12 milisegundos, así mismo el producto obtuvo una visualización
de 0,89 milisegundos, y finalmente la marca obtuvo una visualización de 0.98 milisegundos;
dando por resultado, ya que la Modelo femenino tuvo la mayor visualización en tiempo.

Gráfico 2. Resultados arrojados de la duración de la primera fijación realizada a los participantes.

2.00
1.76
1.80
1.60
1.40
1.12
1.20
0.98
1.00 0.89

0.80
0.60
Modelo Modelo Productos Marca
Femenino Masculino

Gráfico 2. Explicación de resultados de la primera fijación del post publicitario a través de la

herramienta Eye Tracking con el software Tobii Prolab. Elaboración propia.

En la tabla de resultados, se puede observar el (Promedio) de tiempo en milisegundos

que tuvo cada uno, al momento de observar los elementos del Post Publicitario, por lo cual se
genera una tendencia alcista hacia la modelo femenina, donde hay mayor concentración con un
promedio de 1.76 milisegundos, y como menor porcentaje de observaciones, tenemos el
producto, ya que tiene un menor porcentaje con un 0.98 milisegundos.
Figura 9. Tiempo de la primera fijación en mapa de calor

Figura 9: Descripción del grafico perteneciente a la primera fijación del mapa de calor correspondiente
a la marca Mao, a través de la herramienta del Eye tracking con el software Tobii Prolac. Elaboración
propia.
 Podemos evidenciar que, la mayor concentración del experimento aplicado del Post
Publicitario de la marca Mao, mediante el Software Tobii Prolab, es la marca y el producto, dado
que es donde se enfocaron las primeras fijaciones, esto nos da a denotar que, del grupo objetivo
que se realizó el experimento les importa más conocer la marca y no a los modelos del post
publicitario.
Gráfico 3. Resultados obtenidos de la duración de la primera fijación en mapa de calor.

0.26 0.25
0.24
0.22 0.20
0.20
0.19
0.18
0.16
0.14 0.14
0.12
0.10
Modelo Modelo Producto Marca
Femenino Masculino

Gráfico 3. Explicación de los resultados obtenidos de la primera fijación, del mapa de calor del post
publicitario de la marca MAO, a través de la herramienta Eye Tracking, con el software Tobii Prolab.
Elaboración propia.

Mediante los resultados evidenciados en el estudio realizado por el medio del Eye
Tracking en el laboratorio, con el software de Tobii Prolab, se pudo definir el tiempo que tardó
la fijación de los elementos publicitarios, se consideró en milisegundos, cada participante en
observar el Post Publicitario, donde se muestra los porcentajes respectivos de cada uno de los
elementos Publicitarios.
Figura 10. Duración total de la fijación de Rastreo Visual

Figura 10. Descripción del grafico perteneciente a la duración total de la fijación de rastreo visual
 0.90 0.88
0.85
0.80 0.78
0.75
0.75
0.70
0.65
0.63
0.60
0.55
0.50
Modelo Modelo Producto Marca
Femenino Masculino
correspondiente a la marca Mao, a través de la herramienta Eye Tracking con el software Tobii Prolab.
Elaboración propia.

Como último punto, se identificó el mapa de rastreo visual donde hubo una mayor
concentración visual en la marca, con 0.88 milisegundos, mientras que el producto fue el que
obtuvo una menor atracción con 0.63 milisegundos de retención, definiéndole así, que las
fijaciones se centraron más en la marca y el modelo masculino, pero no tanto en el producto ni
en el modelo femenino.
Gráfico 4: Presentación del efecto del experimento realizado del rastreo visual.

Gráfico 4. Explicación obtenida del rastreo visual obtenida de la duración total de la primera fijación,
obtenida a Travers de la herramienta Eye Tracking, con el software Tobii Prolab. Elaboración propia

Con el gráfico y los resultados obtenidos, se puede constatar que donde hubo mayor
concentración de los elementos publicitarios fue la marca con 0.88 milisegundos, seguidos del
modelo masculino con 0.78 milisegundos, también el modelo femenino con 0.75 milisegundos y
finalmente hay una retención con 0.63 milisegundos del producto.

3.1.1.2. Niveles de atención más significativos demostrados por las unidades de

análisis frente al post publicitario de Mao.

Gráfico 5. Identificación de los niveles de atención más significativos del tiempo de la primera
fijación
 0.26
2.00 0.25
0.24 1.76
1.80
0.22
1.60 0.20
0.20 0.19
1.40
0.18
0.16
1.20
0.14 0.14
1.12
1.00
0.12 0.98
0.89
0.80
0.10
Modelo Modelo Producto Marca
0.60
Femenino
Modelo Masculino
Modelo Producto MARCA
Femenino Masculino

Gráfico 5. Presentación gráfica de los resultados alcanzados pertenecientes al tiempo de la primera

fijación de la unidad de análisis (Spot Publicitario Mao) a través de la herramienta Eye Tracking.
Elaboración propia.

Se puede apreciar en el gráfico los resultados de los sujetos de experimento en los cuatro
elementos marcarios de la marca Mao en el tiempo de la primera fijación. Siendo así, la modelo
femenina el mayor punto de atención en el post publicitario con una duración 1.76
milisegundos, y al modelo masculino con 1,12 milisegundos, se presume que estos dos
elementos marcarios fueron los puntos más altos ya que los sujetos experimentales se desviaron
por el físico de los modelos, y finalmente tenemos a la marca con 0.98 y el producto con 0,89
milisegundos siendo los elementos que menos llamaron la atención en los sujetos de
experimentación.
Gráfico 6. Identificación de los niveles de atención más significativos en la duración de la primera fijación
 Gráfico 6. Presentación gráfica de los resultados alcanzados pertenecientes a la duración de la primera
fijación de la unidad de análisis (Spot Publicitario Mao) a través de la herramienta Eye Tracking.
Elaboración propia.

Mediante este gráfico se puede evidenciar los 4 elementos que conforman el post
(modelo femenino, modelo masculino, producto, marca) a través de la herramienta Eye
Tracking, teniendo como resultado el elemento que más le llamo la atención a los sujetos de
experimento fue la marca ya que cuenta con una fijación de 0,25 milisegundos, posteriormente
la modelo femenina cuenta con 0,20 milisegundos siendo así otro punto de fijación más alto en
la unidad de análisis, después le prosigue el producto con 0,19 milisegundos siendo el punto
medio entre todos los elementos del post y, como último elemento tenemos al modelo masculino
el cual no generó mucha atención ya que se concentraron en los otros elementos de su interés
por lo cual su fijación fue de 0,14 milisegundos.

Gráfico 7. Identificación de los niveles de atención más significativos en la duración total de la fijación
 0.90 0.88
0.85
0.80 0.78
0.75
0.75
0.70
0.65
0.63
0.60
0.55
0.50
Modelo Modelo Producto Marca
Femenino Masculino

Gráfico 7. Presentación gráfica de los resultados alcanzados pertenecientes a la duración total de la

fijación de la unidad de análisis (Spot Publicitario Mao) a través de la herramienta Eye Tracking.
Elaboración propia.

Mediante los resultados obtenidos del post publicitario de la marca “Mao” a través de la
herramienta de Eye Tracking se pudo evidenciar que la marca fue el elemento con más atención
de los sujetos de experimentación con una fijación de 0,88 milisegundos, el modelo masculino
con 0,78 y modelo femenino 0.75 milisegundos de fijación siendo esos dos elementos una de los
puntos más altos de fijación y finalmente tenemos el producto con una fijación de 0,63
milisegundos siendo así el elemento con menos atención género en los sujetos de
experimentación.

3.2 Resultados práctico

Gráfico 8. Modelo de partida de los elementos más significativos del post publicitario de la marca Mao

Gráfico 8. Modelo operacional de partida dónde se presentan las dos variables que tuvieron un mayor
grado de atención, teniendo en cuenta los resultados de primera fijación, tiempo de primera fijación y
total de primera fijación. Adaptado de: (Alvarez & Martínez-Olmo, 2014). Operacionalización de
conceptos/variables. Tomado de: https://onx.la/cbd54

Modelo Operacional de partida dónde se presentan las dos variables (la variable
Producto y la variable Nombre de la marca) que tuvieron un mayor grado de atención y son los
elementos más significativos del post, teniendo en cuenta los resultados de primera fijación,
tiempo de primera fijación y total de primera fijación.

Figura 11. Propuesta de mejora para la campaña publicitaria de Instagram de “Mao”

 Propuesta

Figura 11. Presentación de la propuesta de mejora para los posts publicitarios de la marca “Mao”,
basado en los resultados cuantitativos adaptado de: (Şik & Soba, 2021) Eyes do not lie. Investigation of
the effectiveness of outdoor Advertising instruments: an applied neuromarketing research with eye-
tracking Technique. Acta bioethica, 27(2), 235-246. https://onx.la/421d2

En base a los resultados obtenidos que generó el post publicitario de la marca “Mao”,
mediante la herramienta utilizada Eye-tracking se pudo concluir que la modelo femenina
provoco más atención en comparación con el producto y la marca ante los consumidores, y el
modelo masculino es un elemento que pasó desapercibido dentro del post, por lo tanto, en los
resultados prácticos se tomó la decisión de remover los modelos masculinos, femeninos, y
remover el logo ya que en este elemento contó con pocos datos en la observación. Dentro de la
identidad de la marca se pretende crear o mantenerla en la mente del consumidor a lo largo del
tiempo, esta representa la razón de ser e implican una promesa de la organización hacia los
clientes. (Aaker, 2005)
Figura 12. Comparación con la propuesta para el post publicitario de la marca “Mao”

Original Propuesta

Figura 12. Comparación entre la imagen original del post publicitario de la marca “Mao”, con la
propuesta realizada por el equipo de investigación, basada en resultados cualitativos del estudio de
neuromarketing. Adaptado de: (ILGO, 2019). Como crear una marca. Manuales prácticos de la pyme.
Tomado de: https://onx.la/7dfe9

Para mejorar los puntos atención en el producto y la marca de las publicaciones en

Instagram de la marca “Mao” ante sus consumidores, la propuesta planteada se basa en eliminar
el elemento de la modelo femenina ya que el mismo fue uno de los tres elementos que tuvieron
más la atención, así mismo se optó por eliminar el modelo masculino que no genero atención
ante los consumidores y logo que no conto con suficientes datos cuantitativos dentro del post
publicitario. Con esta propuesta se busca que los consumidores centren su atención hacia la
marca y producto de la empresa. (Pedreschi, 2021)

3.3. Comprobación de hipótesis

H0: Existe una diferencia en la primera fijación de los elementos marcarios del post publicitario
en comparación de los participantes de estudio tanto hombres como mujeres.

H1: No existe una diferencia en la primera fijación de los elementos marcarios del post
publicitario en comparación de los participantes de estudio tanto hombres como mujer
 HOMBRES MUJERES
MODELO MODELO MODELO MODELO
LOGO PRODUCTO MARCA LOGO PRODUCTO MARCA
  FEMENINO MASCULINO FEMENINO MASCULINO
Media 4.54 1.35 1.35 0.64 0.95 1.27 2.17 0.92 1.05 1.01
Error típico 0.42 0.22 0.61 0.24 0.39 0.82 0.33 0.40 0.38 0.38
Mediana 4.54 1.45 0.90 0.49 0.70 1.27 2.05 0.25 0.64 0.61
Desviación estándar 0.60 0.59 1.49 0.55 0.95 1.15 0.87 1.06 1.08 1.00
Varianza de la
0.36 0.35 2.22 0.30 0.92 1.33 0.76 1.11 1.17 0.99
muestra
Curtosis #¡DIV/0! 0.53 -1.05 -0.39 3.55 #¡DIV/0! 1.20 -0.82 -0.18 5.08
Coeficiente de
#¡DIV/0! 0.32 0.80 0.51 1.76 #¡DIV/0! 0.87 1.01 0.91 2.22
asimetría
Rango 0.85 1.80 3.62 1.42 2.70 1.63 2.69 2.57 3.02 2.77
Mínimo 4.12 0.55 0.00 0.00 0.07 0.46 1.09 0.07 0.00 0.40
Máximo 4.97 2.35 3.62 1.42 2.77 2.09 3.77 2.63 3.02 3.17
Coeficiente de
0.13 0.44 1.11 0.85 1.01 0.91 0.40 1.15 1.03 0.98
variación
Cuenta 2.00 7.00 6.00 5.00 6.00 2.00 7.00 7.00 8.00 7.00
Tabla 1. Aplicación de la medida estadística coeficiente de variación con la cual se realizó la comparación de datos obtenidos entre hombre
y mujer como punto de partida para la comprobación de hipótesis. Adaptado de: (Vásquez & Núñez, 2011) Inconsistencia del coeficiente de
variación para expresar la variabilidad de un experimento en un modelo de análisis de varianza. Cultivos Tropicales, 32(3),

Con la ayuda de coeficiente de variación la cual es una medida de dispersión que permite el análisis de las desviaciones de los datos con respecto a la
media y al mismo tiempo las dispersiones que tienen los datos dispersos entre sí, se determina que no hay normalidad, por lo tanto, se aplica la prueba
estadística Mann Whitney la cual trabaja con muestras independientes no paramétrico, seguido a esto se optó por eliminar una variable la cual fue LOGO ya
que no cuenta con datos completos para el estudio estadístico que se aplicara.
 Hombres Mujeres
Modelo Modelo Modelo Modelo
Participante Product Participante Product Marc
Femenin Masculi Marca Femenin Masculi
s o s o a
o no o no
Participante1 1.268 0.000   0.450 Participante8 3.773 2.123 1.706 0.606
Participante2 1.549 0.000 1.415 0.982 Participante9   0.069 1.986 0.419
Participante1
Participante3 0.551 2.667 0.000 0.951 1.085 2.635 0.000 0.402
0
Participante1
Participante4 1.550   0.933 0.450 1.887 0.254 0.753 0.487
1
Participante1
Participante5 2.355 3.621   0.071 2.608 0.991 3.025 3.175
2
Participante1
Participante6 0.761 1.177 0.494   2.362   0.000 0.762
3
Participante1
Participante7 1.452 0.618 0.368 2.768 1.450 0.099 0.517 1.250
4
Participante1
          2.053 0.253 0.420  
5
No hay No hay No hay No hay
diferenci diferenci diferenci diferenci
a a a a

Tabla 2. Aplicación de la prueba estadística de Mann-Whitney U Test la cual nos ayudara a calcular la
muestra independiente no paramétrica. Adaptado de (Turcios, 2015). Reinaldo Alberto Sánchez Turcios
Prueba de Wilcoxon-Mann-Whitney: mitos y realidades. Rev Mex Endocrinol Metab Nutr, 2, 18-21.
https://acortar.link/2zIA5q

La evaluación de datos de modelo femenino en el grupo de hombres entre el grupo

mujeres arrojo que no existe diferencia en cuanto a la primera fijación con un P-VALOR
de .0967. Ocurrió lo mismo con el elemento modelo masculino con .8301, al igual que producto
con .6064, por último, marca con .9431.

Finalmente, con los resultados arrojados por la prueba estadística de Mann Whitney se
rechaza la hipótesis nula, es decir que no existe evidencia estadística que indique que hay
diferencia por sexos (hombre y mujer) en la primera fijación de los elementos marcarios que
conforman el post publicitario de Mao.
Referencias

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