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UNIDAD 1 NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA 1.

1 CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADOTECNIA

La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.  Es una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la organización es determinar las necesidades, deseos, valores de un mercado de meta, a fin de adaptar la organización al suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores.  Significa administrar los mercados para producir intercambios y relaciones con el propósito de crear un valor y satisfacer necesidades y deseos.  Definimos la mercadotecnia como un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros.  Para empezar podemos definir la mercadotecnia como una ciencia, un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. El especialista en el área de mercadotecnia se llama "Mercadólogo". Esta definición se basa en los siguientes conceptos esenciales:
      

necesidades, deseos y demandas; productos, valor; costo y satisfacción; intercambio, transacciones y relaciones mercados mercadólogos.

 Necesidades, deseos y demandas La necesidad humana es el estado en el que se siete la privación de algunos satisfactores básicos (alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia, estimación, etc.). Los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos para estas necesidades profundas. Si bien las necesidades humanas básicas son pocas, los deseos son muchos. Éstos están siendo modelados y

remodelados de manera continua por fuerzas sociales e instituciones: iglesias, escuelas, familias, corporaciones comerciales. Las demandas consisten en desear productos específicos que están respaldados por la capacidad y la voluntad de adquirirlos. Los deseos se tornan en exigencias cuando están respaldados por el poder adquisitivo. Estas distinciones deslindan las críticas frecuentes que se le hacen a la mercadotecnia en el sentido que "los mercadólogos crean necesidades" o de que "hacen que la gente compre cosas que no quiere". Los mercadólogos, junto con otras influencias en la sociedad, influyen en los deseos. Ellos son los que sugieren al consumidor que una Merced satisfará sus necesidades de posición social. Sin embargo, los mercadólogos no crean la necesidad de posición o status social; ellos influyen en la demanda haciendo que los productos resulten atractivos, accesibles y disponibles con facilidad para el consumidor al que van dirigidos.  Productos Producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo. La importancia no consiste tanto en la posesión, sino en disfrutar los servicios que los productos ofrecen. A su vez, los servicios son administrados por otros vehículos como personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas.  valor, costo y satisfacción Ante cada requerimiento, al consumidor se le presenta una batería de productos que enfrentará con su conjunto de necesidades. Cada producto tiene diferente capacidad para satisfacer sus diversas necesidades. De alguna manera, el consumidor debe decidir qué producto le brindará mayor satisfacción. El concepto guía es el valor para el consumidor. Éste hará una estimación del valor de cada producto para satisfacer sus necesidades; puede clasificar esos productos en orden jerárquico del más al menos satisfactorio. Valor es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades. Puesto que cada producto involucra un costo de compra, el consumidor considerará el valor del producto y su precio antes de hacer la elección; elegirá el producto que le retribuya el máximo valor a cambio de su dinero. Los teóricos actuales de la conducta del consumidor han trascendido las estrechas suposiciones económicas en cuanto a la manera en que éste concibe el valor en su mente y elige el producto. Estas teorías son importantes para los especialistas, porque todo el plan de mercadotecnia se sustenta en hipótesis.

 Intercambio, transacciones y relaciones El hecho de que la gente tenga necesidades y deseos y sea capaz de conferir un valor a los productos no define de manera total la mercadotecnia. Ésta surge cuando la gente decide satisfacer sus necesidades y deseos a través del intercambio, porque es una de las cuatro maneras mediante las cuales la gente puede obtener los productos que desea: 1. autoproducción: la gente puede saciar su hambre cazando, pescando y recolectando frutos. No requiere interactuar con nadie más. En este caso no hay mercado ni mercadotecnia. 2. Coacción: La gente hambrienta puede arrebatar o robar alimentos a otros. No ofrece ningún beneficio a los demás, excepto el de que no se les perjudica. 3. Mendicidad: La gente hambrienta puede acercarse a otros y suplicarles que les den alimentos. No tiene nada tangible que ofrecer, excepto gratitud. 4. Intercambio: La gente hambrienta puede acercarse a otros y suplicarles a cambio algún recurso, como dinero, otro producto o un servicio. La mercadotecnia emana de esta última forma de adquirir productos. Intercambio es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio. Para que tenga lugar, deben reunirse cinco condiciones: a. b. c. d. e. Que existan al menos dos partes; Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte; Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega; Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta; Que cada parte considere que ese apropiado o deseable negociar con la otra parte. Si existen estas condiciones, hay posibilidades potenciales para el intercambio. El que éste tenga lugar depende en realidad de que ambas partes convengan en los términos del intercambio, lo que les permitiría quedar en mejores circunstancias, o al menos no peor que en las que se encontraban antes de negociar. Es en este sentido en que se describe al intercambio como un proceso de generación de valor: por lo general, hace que ambas partes queden en mejor situación de la que se encontraban antes de llevarlo a cabo. El intercambio debe considerarse como un proceso: dos partes intervienen en un intercambio si entablan negociaciones y se encaminan a un acuerdo; si se llega a un acuerdo se dice que tiene lugar una transacción (unidad básica del intercambio). Una transacción consiste en el comercio de valores entre dos partes. Una transacción comprende varias dimensiones: al menos dos objetos de valor, acuerdo sobre las condiciones, un tiempo convenido y un lugar

convenido. Por lo común se genera un sistema legal para apoyar y dar cumplimiento a estas negociaciones. Una transacción difiere de una transferencia, dado que en esta última se da pero no se recibe nada a cambio (subsidios, contribuciones de beneficencia, etc.). Al parecer, la mercadotecnia debería limitarse al estudio de las transacciones y no de las transferencias; sin embargo, el comportamiento de la transferencia también puede entenderse a través del concepto de intercambio. Por lo general, la transferencia contiene ciertas expectativas al otorgarse un obsequio, como obtener gratitud o buscar el buen comportamiento del receptor. Por ello, actualmente los mercadólogos han ampliado el concepto de mercadotecnia para incluir el estudio de la conducta de transferencia y transacción. En el sentido más genérico, el mercadólogo busca provocar una respuesta conductual de la otra parte. La mercadotecnia consiste en acciones que se emprenden para provocar lasa respuestas que se desean por parte de un público meta, hacia algún objetivo. La transacción de mercadotecnia es parte de un concepto más amplio: relaciones de mercadotecnia. Los mercadólogos hábiles tratan de establecer relaciones a largo lazo, confiables y seguras con clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores. Eso se logra prometiendo y entregando a la otra parte, alta calidad, buen servicio y justo precio todo el tiempo. Se consigue fortaleciendo los lazos económicos, técnicos y sociales con las otras partes. Las relaciones de mercadotecnia reducen los costos y el tiempo en las transacciones. El resultado final de estas relaciones es la estructuración de un bien único de la empresa: red de mercadotecnia. Una red de mercadotecnia está formada por la empresa y compañías con las cuales ha establecido relaciones comerciales sólidas y confiables. Cada vez más, la mercadotecnia está tratando de sustituir la maximización de utilidades en cada transacción individual por la maximización de las relaciones provechosas con las otras partes.  Mercado Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrán estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. Así, el tamaño del mercado depende de que el número de personas que manifiesten la necesidad, tengan los recursos que interesan a otros y estén dispuestas a ofrecerlos en intercambio por lo que ellos desean. En su acepción original el término mercado se refería al lugar donde compradores y vendedores se congregaban para intercambiar sus mercancías. Los economistas usan el mismo término para referirse al conjunto de compradores y

. 1. Se puede decir que en el curso natural de éste. en la cual la evolución de un orden mercadotécnico es atribuible al desarrollo económico. los mercados demográficos y los mercados geográficos. Así se explica. También amplían el concepto de manera que abarque grupos de no clientes. tiempo y espacio. la empresa Publicaciones Curtís estableció el primer departamento de investigación comercial en Estados Unidos. a la innovación de productos orientada hacia el consumidor. es más difícil que su simple identificación con un sistema social o una filosofía mercantil. caza. éste es el panorama de la historia económica y señala las etapas a través de las cuales aún actualmente las economías desarrolladas parecen evolucionar. industria y mercadotecnia. Sin embargo. etc. el departamento de investigación efectúa en forma adicional otras actividades. pastoreo. etc. La teoría más familiar para los estudiantes de comercio es la del determinismo económico. Tal especulación supone causas y las interpretaciones de los desarrollos sociales se toman todavía como hipotéticas e imposibles de demostrar. según el determinismo económico. La mercadotecnia esta asociada con la etapa de abundancia económica que otorga la mayor importancia a la distribución. en vez de "sobre algo". la sociedad ha progresado a través de etapas de rapiña. como mercados de votantes. El departamento de mercadotecnia promovió la investigación de ésta en el siglo XX. hay teorías de determinismo basadas en diversos puntos de vista. Los hombres de negocios usan coloquialmente el término mercados para designar a varios grupos de clientes.vendedores que realizan transacciones de un producto específico o una clase de producto.2 ANTECEDENTES Explicar la aparición de la mercadotecnia en la superficie del mundo. sin embargo. Los mercadólogos. mercados de trabajo. el surgimiento de la Mercadotecnia en nuestra era. artesanía. Actualmente. En 1911. Históricamente. Hablan de mercados de necesidad. la administración y la mercadotecnia propiamente dicha. tales como el análisis de ventas. consideran que los vendedores constituyen la industria y los compradores el mercado. agricultura. la mercadotecnia ha sido empleada "bajo algo". el servicio. los mercados de producto.

Otras empresas han combinado la investigación con la publicidad. Una vez que la mercadotecnia estuvo prósperamente establecida en la industria y entre los consumidores. En consecuencia. los comerciantes sostienen que la producción debe ajustarse al mercado y no éste a la producción. Las empresas de aviación estudiaron las actitudes del viajero con la frecuencia del horario. es precisamente la transición del comercio: de aquél predominio de los intereses del vendedor. empezó a ser usada en algunas empresas del transporte. Así. opinan que las funciones financieras no deben aplicar test ventajosamente comunes a aquellos gastos que crearon una larga carrera de buen futuro y penetración en el mercado.  Naturaleza De La Mercadotecnia La humanidad ha pasado por diferentes formas de organización político económica. los empresarios de las aerolíneas dejaron de pensar que eran sólo transportadores y su postura cambió al considerarse ahora como parte integral de un servicio más completo. por ejemplo. aún en el siglo XX el concepto de Mercadotecnia. el comercio y el intercambio han estado unidos a costumbres básicas. Sabía que la . manejo del equipaje. A través de la historia. lo llevo a especializarse en aquellos que podía producir en gran escala. igualmente. confort de los asientos. una de ellas fue el feudalismo donde la gente tenía como principal a Al avizorar el hombre que podía intercambiar algunos productos por otros. Aunque la mercadotecnia activó la demanda donde era insuficiente y mala. a la consideración de los del comprador o consumidor. Al respecto. servicios al consumidor y otras funciones dentro del departamento de mercadotecnia. Si la llegada de la mercadotecnia significa algo. La participación de la mercadotecnia crece lentamente y tiende a pasar de una actividad artesanal a una industria consolidada. El pensamiento mercadotécnico está considerado como una parte de la inteligencia humana y el desarrollo social. esta actividad fue extrañamente recibida. pues se le tomó como un saco de engaños o como una amenaza al poder del Estado. en la actualidad es más que una técnica comercial. introdujo dos nuevos elementos en el comercio: primero un carácter más científico de administración y segundo. como el ferrocarril y algunas líneas aéreas. dentro de la banca ha logrado ubicarse adecuadamente. más que una institución social. un motivo fundamental del servicio. etc. sin embargo. servicio de vuelo.

productores y supervisores. sino que además debe continuar adaptando y modificando los productos con el fin de mantenerlos actualizados. nace así el mercado. 1. Así surgió una disciplina nueva. La satisfacción de los clientes es lo más importante para la mercadotecnia. dando importancia a actividades comerciales y realizando ciertas modificaciones en ellas. Incrementaron la producción en un nivel máximo. No existía el consumismo ni el mercado. El siglo XX ha sido un período constante de cambios en la estructura social del mundo.producción excedente la podía intercambiar por otra que necesitara. la empresa debe investigar cuáles son las necesidades de su cliente para poder crear productos realmente satisfactorios. ésta presentó una actitud nueva hacia los mercados establecidos. El pensamiento de economistas. creando departamentos de control financiero y de producción. pronto esta actitud se expandió a todos los países. Así surge el intermediarismo y el comercio en pequeña escala. para facilitarlo. para lograrlo.3 OBJETIVOS Y FUNCIONES El objetivo de la Mercadotecnia es el de buscar la satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas. los empresarios se preocuparon por producir en gran escala. Pero no solamente debe hacer llegar estos productos a los consumidores. contratando supervisores y especializando labores. Al pasar los años quienes hacían intercambio. El nacimiento de talleres artesanales y la utilización del vapor como energía aceleraron el desarrollo del mercado. estaba en producir más y encontrar la mejor manera de distribuirlo. al mismo tiempo. que. se reunían en un lugar determinado. de acuerdo con los cambios en los deseos y preferencias del consumidor. la MERCADOTECNIA. El concepto de mercadotecnia tiene en cuenta la importancia del consumidor y reafirma que las funciones de la mercadotecnia principian y terminan en él. Todas estas circunstancias han provocado el nacimiento de una nueva era económica. permita a la organización alcanzar sus metas. . En el ámbito febril. la economía del mercado.

la mercadotecnia ha estado asociada con tres nuevos fenómenos de la modernidad: el desarrollo tecnológico. De la demanda depende un plan de mercadeo que se debe realizar:       Si existe una demanda negativa. Cuando no existe ninguna demanda. Cuando tenemos una demanda plena es necesario mantenerla.4 CAMPO DE LA MERCADOTECNIA Como herramienta útil para la persuasión del elector. la tercera ola de transiciones hacia la democracia y el establecimiento de sociedades de mercado. la empresa debe realizar una re mercadotecnia creando nuevamente la necesidad del producto. hay que utilizar una mercadotecnia de conversión que trate de cambiar la imagen negativa del producto para hacerla positiva. Cuando tenemos una demanda decreciente es necesaria revitalizarla. tienen la necesidad latente pero no la satisfacen. que trata de buscar productos adecuados a esas necesidades y fomentar la demanda. Ejemplos: los consumidores de refrescos que no desean engordar. productos naturistas) o sea que la mayoría de los productos existentes en el mercado no tienen ninguna demanda. Cuando los consumidores pierden el interés por el producto existente en el mercado. efectos negativos que provoquen en un futuro una reacción negativa por parte del consumidor. Si el problema son una irregularidad y la demanda que hace la empresa no pueda planear adecuadamente sus volúmenes de producción y o ventas es necesario elaborar un programa de mercadotecnia. cuando el consumidor no requiere algunos productos (por ejemplo: yogurt. la mercadotecnia a utilizar será la mercadotecnia de fomento. . cigarrillos. la tarea de la mercadotecnia es estimularla creando en el consumidor un deseo del producto. La empresa debe satisfacer las necesidades de sus clientes pero también cumplir con los propios fines. si la gente tiene opiniones en contra y de sus beneficios.Las empresas deben tomar en cuenta no solo las necesidades a corto plazo sino también las de largo plazo. 1. La mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos en esta forma pueda la empresa alcanzar sus objetivos. a largo plazo. Así al fabricar refrescos dietéticos se fomentará la demanda. la organización debe evitar que al dar satisfacción a las necesidades presentes puedan producirse. Si encontramos una demanda latente (cuando las personas desean o tienen necesidad de algo pero no han encontrado el producto adecuado para satisfacerla). es decir.

lo que ha posibilitado el que la propaganda. donde el voto universal. En el desarrollo de esta disciplina en México también han influido los montos presupuéstales que por ley corresponden a cada uno de los partidos para impulsar sus campañas. De esa forma. la disputa de este mercado por una pluralidad de actores y formaciones políticas y la búsqueda de nuevas y modernas técnicas de persuasión en la búsqueda del poder público. la propaganda política ha logrado avances revolucionarios. escrita. también ha influido en el desarrollo de la mercadotecnia. la mercadotecnia ha alcanzado altos e inimaginables niveles de desarrollo. totalitarios como fue el caso de la Alemania de Hitler. ha influido también enormemente en el desarrollo de la mercadotecnia política. bajo el paradigma de la democracia. en gran parte. su uso por partidos y candidatos se ha generalizado principalmente a nivel de estructuras nacionales. Por otro lado. mercadotecnia y democracia aparecen como dos fenómenos estrechamente relacionados. pues mientras que. la propaganda también se ha desarrollado bajo regímenes autoritarios e. hay fenómenos como el telemarketing. buscar un puesto público de elección popular es esencialmente un ejercicio de mercadotecnia. ya que tan sólo para el proceso federal del año 2000 se asignó un monto presupuestal cercano a los tres mil 700 millones de pesos. carteles y folletos) a uno de alcances mundiales. llamado por Samuel Huntington la tercera ola de transiciones hacia la democracia. Con el diseño gráfico por computadora. Sin embargo. la mercadotecnia ha alcanzado niveles sin precedentes. el predominio de la sociedad de mercado y.A través del desarrollo tecnológico. los electores se han convertido en grandes consumidores de productos y servicios políticos. como disciplina académica se encuentra en su plena infancia. directo y secreto de los ciudadanos decide el carácter de la representación política. por consiguiente. Esto es así. Es . De hecho. por la constitución del mismo mercado electoral. pueda llegar a millones de ciudadanos. Todos estos factores han originado que la mercadotecnia haya experimentado un desarrollo sin precedente en los últimos diez años. Es decir: en una sociedad democrática. Ciertamente. en parte. Así. se basa en la legitimidad que proporciona el voto popular. Pero. en audio o video. ya sea en forma gráfica. de consumo como nueva característica de la modernidad. dentro de una sociedad democrática. como herramienta de la política. la impresión digitalizada y las cámaras digitales. grafiti. tal desarrollo ha sido diferenciado. como forma moderna que adapta el marketing político. incluso. constituidos en mercado electoral. al pasar en menos de un siglo de un formato lento y restringido (libros. debido al hecho de que una parte de la lógica del control social y legitimidad de un grupo de poder político. por lo que sus esfuerzos se encaminan a mantener o incrementar el respaldo social que los electores otorgan. el video política y el uso de la Internet en las campañas electorales. Esto es así. El actual proceso de democratización.

 Puestos de Trabajo Ejecutivo en el área de comercialización. Productos y Precios. y con la construcción de un genuino marco metodológico que posibilite su desarrollo científico. legitimado y socialmente aceptado. Mercadotecnia o Ventas. De allí que los retos futuros de esta disciplina se relacionan con la construcción de su propio campo pragmático del saber (más allá de los avances de la mercadotecnia comercial). El futuro de estos institutos estará ligado. Distribución. por ejemplo.decir: el avance académico y de investigación científica de este nuevo campo del saber en México poco se ha desarrollado. fueron una muestra fehaciente de que el nuevo paradigma de la mercadotecnia es muy funcional y útil en el proceso de conquista del mercado electoral y de la búsqueda de la legitimación política. Las históricas elecciones del 2 de julio. Ejecutivo en el área de promoción. el tipo de sistema de partidos estará condicionado y a la vez condicionará el desarrollo de la mercadotecnia política. sin duda. al desarrollo de habilidades comunicacionales y de mercadotecnia. En tal sentido. . ya que pocos podrán sobrevivir si se encuentran al margen de este nuevo desarrollo. Instituciones y Universidades Partidos Políticos Secretarías de Estado  Áreas de Especialidad Mercado. con la definición de un claro estatus teórico y académico que este saber debe guardar dentro del conjunto de disciplinas políticas. Publicidad.  Campo Y Mercado De Trabajo Agencias de Investigación de mercados Agencias de Publicidad Empresas Multinacionales Asesorías y Consultorías Mercadológicas Colegios. la mercadotecnia seguirá ocupando un papel cada día más importante en las estrategias de los partidos políticos. la mercadotecnia tiene que evolucionar para constituirse en un saber científicamente válido. Como campo pragmático. Ventas. Como disciplina.

la carne que venden en la plaza de tu barrio. Plaza y Promoción. partiremos por definir de una forma clara lo que es la mezcla de mercadotecnia. Seguramente habrás escuchado muchas veces todo lo que tiene que ver con este término y todas sus divisiones. es la atención que recibiste en el avión en tus pasadas vacaciones. cada una de estas divisiones está conformada por todas las variables de mercadotecnia que analiza y desarrolla una empresa para buscar. se utiliza lo que comúnmente se denomina MEZCLA DE MERCADOTECNIA. Ejecutivo en alta de empresas y organismos internacionales. 1. El Producto es el bien o servicio que tu consumes. cambiar los hábitos de consumo en favor de la misma. no sobra recordar algunos aspectos muy importantes que serán explicados de manera sencilla para el correcto entendimiento del tema que se está exponiendo. Primero. sin embargo. Precio. es la Coca-Cola que tomas en la tarde. como dijimos antes. Así mismo. el esmero porque tu cita al odontólogo fuera lo más grata posible y lo bien que te sentiste al llegar y ser muy bien atendido en el hotel donde te alojaste en tu viaje a la costa. Pero lo anterior no hubiera sido completo si no percibes la calidad de lo que recibiste. así mismo. ellos son la razón principal de la supervivencia y buen funcionamiento de cualquier empresa. Ejecutivo en empresas de comercio exterior.Directivo o Administrador en empresas nacionales e internacionales. Docencia Universitaria. entendiéndola como "todo el conjunto de variables de mercadotecnia que prepara una empresa para producir un efecto que se desea por parte de los consumidores".  QUE SON LAS CUATRO P? Dentro del conjunto de esta mezcla se encuentran las llamadas "Cuatro P" que como recordarás significan Producto. el CD que compraste de tu grupo preferido. las opciones que tuviste para elegir. Consultor de empresas. Lógicamente este deseo es influir sobre la demanda del producto a ofrecer. y para lograr que ellos se sientan a gusto y por ende se consiga una respuesta favorable que redunde en beneficios para la compañía.5 POSICIONAMIENTO Y MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA Para nadie es un secreto que el éxito de una compañía está en satisfacer plenamente a los clientes. buscando que éste se adquiera cada vez más y por un número mayor de personas. Es todo esto lo que tiene . la marca reconocida de determinado producto y todo lo concerniente al servicio ofrecido después de haber hecho tu adquisición o recibido la atención.

la panadería donde conseguiste el pan para el desayuno y el bar donde tomaste unos tragos en la noche. Para que la venta de un producto. dentro de esta clasificación se encuentran los posibles descuentos al comprar algo o las facilidades de pago encontradas al adquirir un producto de un valor alto.que ver con la idea de producto en la Mezcla de Mercadotecnia y cualquier compañía debe esmerarse porque se cumpla a cabalidad todo lo anterior y hacer todo lo posible para que su producto sea el mejor. En este sentido. Por último. Así mismo. la valla de aquella mujer hermosa ofreciendo una cerveza. el precio debe corresponder con la percepción que tiene el comprador sobre el valor del producto y es decisión de la compañía determinar qué se debe vender con un precio accesible a muchas personas o por el contrario. se encuentra la Promoción. establecer un precio exclusivo. el anuncio que escuchaste en la radio promocionando una obra de teatro y el aviso de prensa de una página para dar a conocer el auto último modelo. El Precio es lo que pagas diariamente en tu transporte. esto determinado por las necesidades propias de cada compañía. el concesionario donde compraste el repuesto para el carro. El centro de toda Mezcla de Mercadotecnia es el cliente y su fin la satisfacción del mismo La anterior descripción de cada una de las "Cuatro P". esté acorde con las políticas de determinada compañía. Dentro de lo anterior también tienen cabida los cupones de descuento para comprar una pizza o la muestra que llegó a tu casa del nuevo shampoo acondicionador. lo que diste para entrar al cine y lo que tu papá pagó para comprar ese carro que tanto le gusta. se hizo de la manera más sencilla posible para entender mucho mejor todo lo concerniente a la . es muy importante determinar la ubicación de la plaza. la cobertura que se vaya a tener.. Mezcla de mercadotecnia Conjunto de variables de mercado que prepara una empresa para producir un efecto que desean los consumidores La Plaza es el centro comercial donde te encontraste con tus amigos para comer un helado. dentro de la cual está el comercial que tanto te impactó en T. los inventarios que se vayan a manejar y el transporte que se necesite para el correcto tráfico del producto a ofrecer. para determinado segmento de consumidores.V.

además de los avances tecnológicos y la mayor madurez de los mercados electorales. que en su momento constituyeron el núcleo epistémico de la mercadotecnia. Es decisión. está inmersa en un permanente proceso de cambio y desarrollo. así como los desarrollos y los nuevos principios epistémicos sobre los que se sustenta esta disciplina. la administración y las ciencias políticas. está experimentando una serie de transformaciones en las formas de hacer. La mercadotecnia. De esa forma.Mezcla de Mercadotecnia. En este escrito se presentan las nuevas tendencias que se han generado en el campo de la mercadotecnia política. El nuevo desarrollo de la disciplina ha estado influenciado por el avance mismo de la mercadotecnia comercial. la mercadotecnia se ve sujeta al proceso de falibilidad propio de toda disciplina científica creando. propio de toda sociedad democrática. 1. a) Satisfacción del cliente . las ciencias de la comunicación. se incorporan nuevos enfoques metodológicos. como todo campo del conocimiento. está pasando hacia nuevos desarrollos y enfoques epistémicos. el lugar donde podamos adquirirlo y nos agrade la publicidad del mismo. han dado lugar a nuevas verdades científicas sobre el proceso de intercambio político voluntario que se produce en toda sociedad democrática. denominada neogerencial. su precio. ya que existe una tendencia global. Por el otro. Se parte de enumerar los enfoques y explicar de qué manera se están utilizando en el campo de la política electoral. como la propia sociedad. mejorando y desarrollando nuevos conocimientos y proposiciones teóricas y metodológicas. por lo tanto. renovando. De campo especializado en el estudio de los procesos de intercambio político voluntarios. conocimientos y proposiciones. métodos y sistemas que surgieron y se han aplicado en el sector privado y hoy día se están incorporando a los sectores público y político. la influencia principal viene del campo de la empresa. procesar y entender la política. diferentes planteamientos teóricos y un innumerable listado de técnicas y estrategias como parte del hábeas de conocimiento de esta disciplina. de cada empresa poder combinar de la mejor manera estas variables para un correcto funcionamiento de la misma y lograr la satisfacción total de todos los consumidores quienes compraremos si estamos a gusto con el producto. de incorporar prácticas. procesos. Sin embargo.6 PERSPECTIVA DE LAS NUEVAS TENDENCIAS DE LA MERCADOTECNIA La mercadotecnia. Por un lado.

tal como se hacia en la empresa tradicional. como las distintas acciones e iniciativas desarrolladas por una empresa hacia sus diferentes públicos o hacia un determinado grupo o segmento de los mismos. de tal forma que los consumidores establezcan algún tipo de relación futura con los proveedores o productores de los bienes y servicios. concluyendo el proceso mediante la venta de dichos bienes o servicios.Una tendencia novedosa y muy importante vigente en el mundo de los negocios tiene que ver con el cambio de filosofía sobre la forma de hacer empresa. lo importante es orientar los esfuerzos proselitistas y persuasivos a atender la demanda de los electores. Hoy día. Hoy día las cosas han cambiado. la oferta estaba orientada a generar la demanda y no a satisfacerla. lo que se trata es satisfacer al cliente no sólo en el corto. De esta manera. producto de la satisfacción de sus expectativas. b) Mercadotecnia relacional Otra tendencia en el campo empresarial y. De cierta manera. más allá de la venta. tratando de convencer al consumidor de las bondades y atributos del producto o servicio. Esta nueva forma de hacer empresa ha llegado también al campo de la política electoral y. en el área de la mercadotecnia. más específicamente. las cosas están cambiando ya que las empresas orientan su producción de bienes y servicios de acuerdo con lo que demanda el mercado para tratar de satisfacer al cliente. Es decir. se produce sólo aquello que tiene seguridad de ser adquirido por el mercado y ya no lo que el productor prefiere o desea ofrecer. la preocupación del productor de bienes o servicios era ubicar sus productos en el mercado. hábito de consumo y relación de negocio. Es decir. tiene que ver con la construcción de relaciones empresa-cliente en una perspectiva de mediano y largo plazo. Hoy día. sino también en el mediano y largo plazo. ya que lo importante no sólo es vender sino también satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes. así como el perfil ideal del candidato y la plataforma electoral que tendría mayores posibilidades de éxito. y después se pensaba en formas creativas para poderlo ubicar en el mercado. se generaba una oferta política y posteriormente se trataba de ubicar en el mercado. Anteriormente. a la mercadotecnia política. indagando sobre los principales problemas que tienen los electores. En otras palabras: primero ubican y conocen el mercado y después elaboran un plan estratégico para tratar de conquistarlo. . Esto contrasta con lo que se hacía en el pasado. surge la mercadotecnia relacional que es conceptualizada. los partidos políticos diagnostican el mercado electoral. Hoy día. particularmente. sus expectativas y demandas más sentidas. Anteriormente se generaba un bien o servicio sin hacer un estudio previo de mercado que determinará las necesidades y expectativas de los clientes. Anteriormente. de acuerdo con Reinares. Esto es: primero se producía el bien y después se buscaba vender. de tal forma que los consumidores generen algún tipo de fidelidad. dirigidas a conseguir su satisfacción en el tiempo.

por un lado. así como con las atenciones y acciones del partido gobernante y.mediante la oferta de servicios y productos ajustados a sus necesidades y expectativas. tratando de cumplir a cabalidad las promesas y compromisos realizados durante las campañas. Este tipo de mercadotecnia implica una visión y perspectiva política de largo plazo. donde tradicionalmente otras fuerzas partidistas no ponen la suficiente atención. implica construir y cultivar relaciones con los ciudadanos más allá de la gesta electoral. expectativas y requerimientos de los electores. sino por mantener. c) Mercadotecnia experiencial La experiencia que un cliente tiene con un producto o servicio determina el tipo de relación que puede establecer en el futuro. como su nombre lo señala. en una perspectiva de mediano y largo plazo. por el otro lado. la mercadotecnia relacional. preocupándose no sólo por los procesos electorales del momento.1 En el campo de la política. construya una base de datos. La mercadotecnia relacional en el campo de la política implica que el partido no sólo se preocupe y ocupe por ganar una elección. tratando de construir lealtades políticas más intensas y duraderas. se proponen construir lealtades electorales más duraderas y ampliar el sector de los llamados votos duros. que los electores encuentren algún tipo de atención y posicionamiento para mantener el vínculo político e ideológico con las posturas y acciones partidistas. que los ciudadanos estén satisfechos con el resultado del ejercicio de gobierno. esas posiciones tratando de satisfacer las necesidades. las instituciones partidistas han empezado a preocuparse no sólo por ganar las elecciones y ocupar posiciones de poder. Esto es: la mercadotecnia relacional implica. aceptación y aportación de ventajas competitivas que impida su fuga hacia otros competidores. estableciendo vínculos y relaciones permanentes con los electores para crear la fidelidad y lealtad más allá de la gesta electoral. problemas. ya sea a partir del ejercicio de un gobierno responsable. Es decir. con el objeto de garantizar un clima de confianza. genere programas y desarrolle acciones poselectorales para satisfacer o exceder las expectativas e incidir en la solución de los problemas de los electores. procuran construir una relación perdurable. Una experiencia negativa seguramente llevará al consumidor a rechazar o evitar la compra o adquisición de dicho . sino por construir una mayoría electoral en una perspectiva de mediano y largo plazo. sino fundamentalmente por las etapas poselectorales y electorales futuras. para el caso de los partidos de oposición. principalmente aquella que ha logrado la victoria. De esta manera. eficiente y cercano a la gente o por medio de vínculos y relaciones políticas clientelistas. incluida la creación de canales de relación estables de intercambio de comunicación y valor añadido. Esto implica que toda institución partidista. Es decir.

Por el contrario. tratando de ser lo más realistas y sobrios posibles. Es decir. credibilidad y cercanía entre ellos. lo usa o aplica. Recuérdese que si la experiencia presente es negativa. producto de la experiencia negativa. desconfianza y alejamiento con la clase política o con un determinado instituto o personaje de la política. sino que la hicieron". Esto implica no sólo poner atención en la calidad del producto o servicio. los dirigentes de las instituciones partidistas y gubernamentales deben abonar para que la experiencia que los ciudadanos tengan en materia política sea aceptable. entrando a un círculo vicioso difícil de detener y revertir. la percepción futura de la gente será negativa. etcétera) a lo largo de los años. gobernantes y dirigentes sea placentera. así como después de un tiempo de haberlo consumido. una experiencia negativa de los ciudadanos con los políticos y partidos generará una mayor deslealtad. de una u otra forma. haciendo publicidad gratuitamente. de tal forma que se genere un tipo de relación de confianza. quienes como parte de sus estrategias buscan que la experiencia de los ciudadanos con sus candidatos. La mercadotecnia experiencial centra su atención en la costumbre. hay un adagio popular que señala que "la burra no era arisca. estará determinado por la experiencia que los ciudadanos tengan en su relación con los políticos (gobernantes. Al respecto. de tal manera que. partidos. Esto es: en la medida que la experiencia de los electores con los políticos de un determinado sello partidista sea buena. la mercadotecnia experiencial empieza a ser retomada por algunos partidos políticos. familiar o compañero de trabajo tenga será suficiente para motivar el rechazo o aceptación futura. en esa medida se podrá cultivar una relación duradera que se pueda traducir en lealtad perdurable benéfica para la propia institución partidista. En el campo de la política.producto o servicio. la experiencia de consumo que una determinada persona. sino además en la calidez de la atención y en el servicio y atenciones posventa que se ofrecen. En ese orden de ideas. evitando la demagogia. incluso. amigo. para referirse a las actitudes y posiciones que la gente tradicionalmente toma. Por su parte. el futuro de la política y de las elecciones. candidatos. una experiencia positiva seguramente ayudará a que el cliente siga adquiriendo ese bien o servicio. d) Mercadotecnia de las emociones . de tal forma que trata que la experiencia de compra de un bien o servicio sea grata y genere la satisfacción de las expectativas de los clientes. esta persona pueda recomendar a un tercero su compra o su rechazo. en lo particular. De esta forma. De esa forma. de lo que se trata es de que el cliente tenga una experiencia grata tanto desde que conoce el producto o servicio. dirigentes. así como de los aprendizajes que han adquirido históricamente. cuando lo adquiere. el engaño y la manipulación de los ciudadanos en tiempos electorales.

la esperanza. la aflicción. la mercadotecnia comercial. la ansiedad. la gratitud y la compasión. podríamos mover el mundo. que por la razón. desde la perspectiva psicológica. actuar y percibir el mundo por parte de la gente. podemos comprender la trama. el orgullo. de todas las criaturas de la Tierra. son el amor. De desdichados se tornan felices. De hecho. Los electores votan más bien con el hígado o el corazón que con el cerebro. de amargados se muestran contentos. los celos. podemos predecir la emoción que la gente puede experimentar. De esa forma. la envidia y los celos. las principales emociones que experimenta el ser humano son el enojo. El elector es un ser emocional. la vergüenza. la culpa. Y si conocemos la emoción que la gente está experimentando. De esta forma. la vergüenza. La emoción se impone a la razón. el desconcierto. en esa medida puede alcanzar un mayor número de sufragios para asegurar el triunfo en los comicios electorales. la tristeza. más que por sus razones. Manipulando una emoción se puede lograr que un individuo sienta placer al consumir compulsivamente un producto o servicio y que asocie al consumo con la delicia y el goce. Esto es lo que hace. Si conociéramos a profundidad las emociones que mueven al ser humano. el alivio. Lo importante aquí es sacar el máximo provecho político en el manejo de las emociones de los electores. En la medida que la institución partidista conozca a profundidad las emociones de los ciudadanos y sepa como movilizarlos. el miedo. La política es un campo dominado más por la emoción y los sentimientos. Evans señala que hay dos tipos de emociones: las innatas o básicas y las cognoscitivas superiores. el miedo. quien se especializa en el estudio de la conducta del consumidor para poder movilizar sus emociones y así lograr sus fines comerciales. como planteaba la mercadotecnia tradicional. la disputa interpartidista ya no es por la mente del elector. la sorpresa y la repugnancia. Las primeras son la alegría. la envidia. Las segundas. en gran parte. Estas emociones determinan la forma de desenvolverse. observamos individuos deprimidos en el hogar y el trabajo que al entrar a un supermercado cambian repentinamente de actitud. dominado por sus sentimientos y emociones. Sus decisiones son producto más de las emociones que les generan los partidos y candidatos que por sus propuestas.Si tuviéramos que definir al ser humano. sino por la conquista del corazón y las . bien pudiéramos decir que es un puñado o cúmulo de emociones. la alegría. la ira. Como dice Lazarus: si conocemos la trama. De acuerdo con Lazaruz. que son tanto aprendidas y transmitidas culturalmente. los seres humanos son las más emocionales. así como producto de nuestra naturaleza humana y genética. Es decir. Por su parte. producto de las filias o fobias que se han forjado en el pasado y de lo que se ha generado continuamente como parte de la mediación social. La mercadotecnia de las emociones busca conocer las emociones y cuerdas sensibles del ser humano para poderlas movilizar en su favor. es un ser emocional (un animal emocional). la culpabilidad. el orgullo. el amor.

Para movilizar las emociones del elector. la contienda electoral puede ser conceptualizada como un choque de pasiones. se requiere. Los spots propagandísticos. La estrategia de varios partidos políticos modernos está centrada en la movilización de las pasiones y emociones de los electores. más que una confrontación de razones. capacidad de comunicación sensorial y creatividad en el diseño de los mensajes persuasivos. como el usado en el estado de Nuevo León por el actual gobernador (¡Trini Va!) no dan razones. De lo que se trata es de responder. sino que apelan a la emoción de la gente y buscan crear sentimientos e impresiones favorables. está más bien dirigido a generar emociones más que razones. una gran sensibilidad social. Ahora. ¿cómo generar animadversión y rechazo para nuestros opositores?. por ejemplo. las siguientes interrogantes: ¿cuáles son los patrones emocionales de los electores?. El eslogan o lema de campaña. ¿qué emociones debemos movilizar a nuestro a favor y cuáles en contra de los adversarios políticos? . ¿cómo crear identidades y aceptación para nuestros candidatos y partidos?.emociones y sentimientos de la gente. la batalla se da a nivel sensorial más que a nivel mental. De hecho. entre otras. además del conocimiento técnico del proceso de la gestación y desarrollo de la emoción. Conociendo los canales de comunicación sensorial se pueden movilizar los sentimientos benévolos del elector y generar las pasiones propias de la vida política según el interés partidista.

Se refiere a todo lo que está dentro de la organización.  Conocimiento tecnológico: Es el conocimiento necesario para producir bienes y servicios.  Conocimiento administrativo: Es el requerido para poner en funcionamiento una organización.1 MEDIO AMBIENTE INTERNO DE LA ORGANIZACIÓN En el Medio Ambiente Interno de una organización se clasifican las variables que la organización debe tener control sobre las mismas y con las cuales debe crear sus estrategias para afrontar su incursión en el mercado como son: Recursos.UNIDAD 2 AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA 2. Es conveniente aclarar que las personas no son recursos.  Recursos: Son los elementos materiales necesarios para el funcionamiento de la organización. el clima organizacional. de manera eficaz. financieros. etcétera Las organizaciones constan de:  Personas. es decir los trabajadores. la cultura organizacional. etc. por ejemplo.  Medio ambiente interno o clima organizacional: Que consiste de una serie de características propias de una determinada organización (y/o de subsistemas). capacidades y aptitudes Ventaja competitiva Competitividad estratégica Nuevos productos y servicios Tecnología Este medio ambiente en conjunto es cambiante y nunca esta estático por lo cual es necesario que la organización dedique el tiempo necesario para prever esos cambios internos y haga los ajustes necesarios para establecer las nuevas directrices que tendrá que adoptar en el mercado. que toman decisiones y las ejecutan: Las personas son la parte más importante de la organización. recursos físicos. que pueden ser percibidas por los miembros de la organización y que pueden afectar la forma como la organización (y/o sus subsistemas) trata con sus integrantes y con el medio ambiente externo .

la empresa en sí. y caen dentro del ámbito y responsabilidad de un director y/o sus gerentes. . que ejercen influencia directa en las actividades de la organización. clientes y públicos. 2. intermediarios.2. Grupos o Elementos de Interés Interno.Cuadro Ambiente Interno.1 MICROAMBIENTE  Microambiente Son todas las fuerzas que una empresa puede controlar y mediante las cuales se pretende lograr el cambio deseado. Entre ellas tenemos a los proveedores. según Philip Kotler también los competidores.2 MEDIO AMBIENTE EXTERNO 2. llamado Clima Organizacional. A partir del análisis del Microambiente nacen las fortalezas y las debilidades de la empresa.

Esta puede ser positiva debido a la experiencia de la empresa. Resume la situación financiera en la que se encuentra la empresa.Los consumidores pueden reemplazar un producto por otro debido a que satisfacen la misma necesidad. sobre las cuales la misma no puede ejercer ningún control. Los Proveedores. Por ejemplo alguna compañía productora de polos china. las tendencias demográficas. esta conformada por los recursos financieros con los que cuenta la empresa gracias a las labores de sus ejecutivos. conformada por empresas que ofrecen un producto o servicio igual al tuyo. en el caso de una empresa industrial. o las organizaciones que te brindan los productos terminados en el caso de una comercial. El Microambiente Externo La Competidores Directa. los competidores y que puede representar una fortaleza si es que esta es positiva. 2. La Imagen. son aquellas organizaciones que te brindan los insumos necesarios para elaborar tu producto. son aquellos competidores que comercializan tu mismo producto o servicio pero en el exterior y por esta razón a estos se les aplican las barreras a la entrada como los aranceles. Podemos citar el rápido cambio de tecnología. El Clientes. Por ejemplo en el caso de las bebidas. la cultura de la población. Los Competidores Potenciales. entre otros. o debido a la calidad del producto.2 MACROAMBIENTE  Macroambiente Son fuerzas que rodean a la empresa. son las personas o empresas que compran tus productos o servicios. los proveedores. la fuerza . es el concepto que tiene de la empresa el mercado objetivo. Los Recursos Humanos. Los Sustitutos. que una persona en vez de consumir una gaseosa consuma un jugo.2.  El Microambiente Interno Las Capacidades Financieras. las políticas gubernamentales. conformado por las personas que trabajan en la organización y que constituyen la parte más importante de ella. son aquellos productos o servicios que no son exactamente iguales a los que produce o vende la empresa pero cumplen la misma función .

ideologías de tu mercado objetivo. las normas ISO. Los Factores Tecnológicos. fuerzas que de una u otra forma pueden afectar significativamente y de las cuales la empresa puede aprovechar las oportunidades que ellas presentan y a la vez tratar de controlar las amenazas. el apoyo del gobierno a ciertos sectores. etc. como por ejemplo: las elecciones presidenciales y cómo afecta esto a tu empresa. Los Factores Económicos. tu producto o servicio. las tendencias sociales.de la naturaleza. se refiere a como las nuevas tendencias de enfoque hacia la ecología influyen en tu empresa. tasa de fecundidad. se refiere a los avances tecnológicos como por ejemplo el Internet que influyan en el desarrollo de tu organización o las aparición de nuevas maquinarías y técnicas para producir tu producto o servicio. como por ejemplo: las costumbres. como por ejemplo: las leyes que regulan a tu compañía o al rubro de tu producto o servicio. . etc. Los Factores Legales. La Naturaleza. como por ejemplo: la influencia de las políticas económicas dictadas por el gobierno que afectan a tu sobre tu compañías.  El Macroambiente Los Factores Demográficos. Los Factores Políticos. como por ejemplo: la tasa de crecimiento de la población. como por ejemplo el reciclaje de tus productos. Los Factores Socioculturales. etc.. etc.

1. alquilan o suministran a terceros. finanzas y seguro y servicio. .1 MERCADO ORGANIZACIONAL 3.1 DE PRODUCTOS INDUSTRIALES El mercado industrial o mercado de productos y negocios: lo componen todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros productos y servicios que venden. pesca. banca. cada parte en la cadena productiva y de distribución tienen que comprar muchos otros bienes y servicios y esto explica porque es superior la cifra de mercado industrial que la del mercado de consumo. comunicación. Las principales industrias que hacen parte del mercado industrial son: la agricultura. Se intercambian más unidades monetarias y artículos en el mercado industrial que el de consumo. Los mercados industriales tienen características que contrastan fuerte con los mercados de consumo:  Menos compradores: el especialista de marketing industrial trata normalmente con mucho menos compradores que el especialista en marketing de consumo.UNIDAD 3 TIPOS DE MERCADO 3. ganadería. minería. utilidades públicas. fabricación. construcción. transporte.

se da una estrecha relación entre los clientes y vendedores de mercados industriales. Los especialistas de marketing industrial deben poseer un alto grado de conocimientos técnicos tanto de sus productos como lo de su competencia. Nueva Jersey y Michigan.  Demanda inelástica: la demanda total para muchos bienes y servicios industriales no se ven muy afectadas por los cambios del precio.  La demanda derivada: la demanda de bienes industriales se deriva en último término de la demanda de bienes de consumo. el especialista en marketing industrial debe estar atento a los patrones de compra del consumidor final y aquellos factores de entorno que lo afectan. Los economistas se refieren a este hecho como "principio de aceleración”. La demanda es inelástica especialmente a corto plazo porque los productores no pueden realizar cambios rápidos en sus métodos productivos. Esta volatilidad de las ventas ha llevado a especialistas del marketing industrial a diversificar sus productos y mercados para conseguir unas ventas más equilibradas en el lapso de ciclo de negocio. Un porcentaje dado de incremento en la demanda del consumidor puede conducir a u porcentaje de incremento mucho mayor en la demanda de plantas y equipos necesarios para producir la demanda adicional. se concentran en 7 estados: Nueva York. Pennsylvania.  Relación más cercana entre el proveedor y el cliente: dado el número reducido de clientes y su gran poder de compra. Compradores de mayor tamaño: los mercados industriales se caracterizan por una alta concentración del poder de compra de modo que tan solo unos pocos compradores realizan la mayor parte de compra. .  Compra profesional: los bienes industriales se adquieren por personas profesionales bien entrenadas. Incluso existen asociaciones que buscan mejorar la efectividad y estatus de los compradores profesionales. así como para aquellos bienes industriales que representan un pequeño porcentaje en el coste final del producto al mismo tiempo los fabricantes pueden cambiar su proveedor como respuesta a las diferencias en precio. los proveedores preparan ofertas a la carta para ajustarse a las necesidades de cada cliente específica. Si la demanda de estos bienes se redujera.  Demanda fluctuante: la demanda de bienes industriales es más cambiante que la demanda de bienes de consumo.  Compradores concentrados geográficamente: más de la mitad de los compradores industriales en E. en la misma dirección lo haría la demanda de las materias primas de las que dependiera su producción. Ohio. a veces un incremento del 10% en la demanda del consumidor puede generar hasta un 200% en demanda industrial y un 10% de caída en la demanda del consumidor puede generar un colapso completo en la demanda de bienes de inversión. Su enfoque profesional y la mayor habilidad para valorar la información técnica. conduce a costos más altos en la compra.U. California. Illinois. para familiarizarse con el nivel de calidad del comprador. industrias como la del petróleo. la goma y el acero entre otros muestran una concentración geográfica mayor que ayuda a reducir costos en venta. esto es especialmente cierto en relación con la demanda de nuevas plantas y equipos. que emplean su tiempo en aprender como comprar mejor. Por esta razón. El proveedor asiste a seminarios especiales hechos por el cliente industrial.

Que Decisiones De Compra Toma El Comprador Industrial. a menudo a aquellos proveedores que les compran también a ellos. utilizando equipos de venta para atender a los equipos de los compradores.  Recompra modificada: el comprador quiere modificar las especificaciones del producto.  Leasing. requerimientos de entrega u otros términos. precios. La reciprocidad es ilegal si existe un uso coercitivo de la presión por una de las partes consiguiendo como resultado una reducción de la competencia. Hay sistema de pedido automático para que el departamento de compras ahorren tiempo "los proveedores fuera de lista" tratan de ganarse al comprador para obtener un pequeño pedido al fin de ampliar con el tiempo su cuota de compra. Hay 3 tipos de situación de compra a las que se le llama "clase de compra":  Recompra directa: consiste en una decisión de adquisición en la que el departamento competente repite una orden de compra sobre una base rutinaria. Recepción en un mejor servicio y Ventajas fiscales. La publicidad y la promoción juegan un papel importante. Muchos compradores industriales adquieren vía leasing sus equipos en lugar de comprarlos. Es legal siempre que esta soportada por registros elaborados de compras y ventas a y desde otros interesados. Los compradores industriales compran especialmente a los productores en vez de que sea a través de los intermediarios. esto ocurre con los ordenadores. Implica personas adicionales que participan en la decisión tanto del comprador . El comprador industrial debe hacer frente a muchas decisiones en la realización de una compra. éstos a su vez hacen un esfuerzo por mantener la buena calidad del producto y del servicio "dentro de la lista de proveedores". obteniendo ventajas el arrendatario tales como: Mantenimiento del capital. Principales tipos de situación de compra.  Reciprocidad. El arrendador consigue a menudo una suma de ingresos importantes y la oportunidad de vender a los clientes que no podrían efectuar compra directa. la venta personal es la herramienta de venta principal. Varias influencias de la compra: en la compra y venta de bienes industriales son normalmente los comités de compra quienes incluyen expertos técnicos. especialmente artículos complejos y caros. Obtención de los últimos productos del vendedor. El comprador escoge los proveedores a partir de una "lista aprobada" ponderando la situación y satisfacción en la compra anterior suministrada por los distintos proveedores. Otras Características Del Mercado Industrial:  Compra directa. máquinas de calzado entre otros. Los compradores industriales seleccionan. El número de las mismas depende del tipo de situación de compra. Los especialistas en marketing industrial tienen que contratar vendedores y representantes bien formados.

Hay una opción para "el proveedor no considerado" la oportunidad de una oferta mejor. Lo cierto es que este mercado es realmente grande en muchos países. más tiempo demoran en tomar una decisión. es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y suministro de información que alimenta el proceso de toma de decisión en una gestión comercial. disminuir los costos comerciales y elevar las utilidades.3 GUBERNAMENTAL  Mercado gubernamental: Está constituido por las unidades de gobierno central.1. en éstos las empresas utilizan la llamada FUERZA DE VENTAS MISIONERAS formada por sus mejores vendedores. 3. Algunas empresas ignoran este mercado porque piensan que está lleno de trabas y no vale la pena hacer negocios en este mercado. Al planificar el trabajo de investigación. la veracidad de la fuente de información y evitar todas aquellas distorsiones ideológicas que pueden afectar nuestra perspectiva de análisis. Es a la vez un proceso que nos permite con cierta certeza "mirar antes de saltar". clave de compra y proveerse de consejo y ayuda útil.  Nueva compra: es la situación en la que se compra un producto por primera vez.1. regional y local que adquieren bienes y servicios para desempeñar sus funciones. se determinan los mercados potenciales y se selecciona el más apto o conveniente con intención de aumentar las ventas. pues en esta etapa.2 DE REVENTA  MERCADO DE REVENTA Todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes para revenderlos o rentarlos a otros y sacar algún provecho. 3. Las fuentes de todos los datos se agrupan en: . se debe tener en claro el problema que originó la búsqueda y contestarse preguntas tales como: Que vamos a investigar.como del vendedor.4 INSTITUCIONAL 3.1. mayor será el número de agentes participantes en la decisión cuanto más opciones hay. así como la clase de información requerida. esto constituye para el especialista en marketing el mayor reto y la oportunidad de tratar de conseguir el mayor número de influencias.3 MERCADO INTERNACIONAL Investigar el mercado internacional y su posterior análisis con ánimo de producir exportaciones. Porque investigar. La confiabilidad de la fuente de información avala en una gran parte los resultados del trabajo de investigación. la profundidad de la misma. Cuanto mayor sea el costo y/o riego. 3. Donde investigaremos y Como lo haremos.

sistema arancelario y tarifaría (gravámenes) a las importaciones y para . distintos organismos públicos y privados nacionales o internacionales. El esquema básico de una investigación de mercado internacional. es recomendable realizar una prospección desde la propia empresa. El mercado en sí mismo: en esta parte se detallan los datos generales e introductorias del país analizado. métodos de promoción. 2. 3. indicadores y política económica. logística de la distribución física. planes de desarrollo del país. sistematizada o no. Fuentes primarias o de relevamiento específico: aquí la información busca satisfacer las inquietudes particulares no resueltas.arancelario. el comportamiento del consumidor y todos aquellos factores logísticos que hacen a los canales de comercialización. pragmáticos o virtuales tienen a disposición de los investigadores. estructura actual de la economía. . forma y naturaleza del gobierno. Acceso al mercado: aquí se trata de constatar las características de la política general de importaciones. al movimiento documentario. puede dividirse en: 1. a fin de conformar un primer panorama o escenario potencial de negocios. Factores de comercialización: ahora se analizan al consumidor con sus variantes de consumo más relevantes. sistema aduanero y su reglamentación operativa. cualquier otro tipo de regulaciones y factores que afecten el comercio internacional. características de su Comercio Exterior y su situación en los procesos de integración regional. y los contactos se realizan por lo general directamente con residentes en el mercado de análisis. ferias y exposiciones que estuvieran disponibles en el país de destino. Cierra el reconocimiento y selección del mercado objetivo una eventual visita personal en un viaje de negocios que de por sí resultaría mandataria para constatar personalmente si los resultados. licencias de importación. Pero antes de contratar costosos estudios de mercado o de iniciar un viaje de negocios. Fuentes secundarias o de escritorio: se trata de toda aquella información preelaborada que. facilidades de comunicaciones y distribución física. y las muestras.a. de cobros y pagos. conclusiones y estrategias que hemos ya diseñado se ajustan a la realidad. b.

se examinarán como parte del comportamiento que nos interesa.1 FACTORES PSICOFISIOLOGICOS DEL INDIVIDUO QUE INCIDEN EN LAS PERSONAS EN SUS DECISIONES DE COMPRA  Proceso de decisión Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisión y también como una actividad física. Por otra parte su decisión puede deberse a una insatisfacción general con los resultados de su película regular o a un anuncio de la marca de la competencia.UNIDAD 4 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 4. describe el proceso de decisión del consumidor respecto a los productos y servicios. Pero como todas tienen la virtud de influir en la adopción de productos y servicios. Tal vez la película de la competencia haya sido recomendada ampliamente por un amigo o tal vez el fotógrafo cambio de marca. son posteriores. Por ejemplo: Suponiendo que un fotógrafo. A menudo con la . Por lo que el proceso de decisión. El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable entre su situación real y su concepto de la situación ideal. Los pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema. Sin embargo. en uno y otro caso se da la acción sólo cuando el consumidor percibe una discrepancia bastante grande entre el estado real y el estado ideal. Esta información está constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. a pesar de que no ha habido cambio alguno en la calidad de las películas ni de su precio. Generalmente esto comienza con una búsqueda interna. ¿A qué obedece ese cambio de lealtad? El simple hecho de señalar que su comportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda a entender la situación. que generalmente compra una marca de película. Esto puede realizarse a través de la activación interna de un motivo como el hambre o bien. porque pensaba que la marca de la competencia captaba mejor los colores de algún tema fotográfico de interés. de repente decide comprar otra marca de la competencia. o sea una revisión rápida e inconsciente de la memoria en busca de la información y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. búsqueda y evaluación de la información. otras en cambio. Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar a buscar información. Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha. procesos de compra y comportamiento después de la compra. La acción de la compra no es más que una etapa en una serie de actividades psíquicas y físicas que tiene lugar durante cierto periodo. deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales.

la compra da origen a varios resultados. 2. el consumidor seguramente tendrá la intención de comprar la opción que reciba la evaluación más favorable. entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar. En caso de que la comparación desemboque en una evaluación positiva.1 PERCEPCION La percepción es un proceso de adquisición de información que comienza con la comunicación procedente de exterior: 1. Ambas pueden generar un deseo más intenso de conseguir más información e influir en el reconocimiento posterior de problemas. Y por es así como las experiencias posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentación en la etapa de reconocimiento de problemas. La satisfacción repercutirá en las creencias del individuo relacionadas con la marca. .1. 4. Si la búsqueda interna no aporta la suficiente información sobre los productos o sobre la manera de evaluarlos. produciéndose entonces una compra ordinaria. Uno de ellos es la satisfacción que produce la experiencia de emplear la marca. este proceso consta de una serie de opciones. Percepción. deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo. Conocimiento. presentaciones impresas de productos y comentarios de los amigos. llamadas estímulos. En la fase de evaluación de alternativas. 3. Todo estímulo de índole informativo está sujeto a actividades del procesamiento de información. Este proceso consiste en prestar atención a los estímulos disponibles. de las cuales se vale el consumidor para obtener el significado de los estímulos. Tiene contacto así con numerosas entradas de información. Comunicación exterior. el consumidor seguirá realizando una búsqueda externa más decidida. donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior. que pueden provenir de las más diversas fuentes: anuncios. Otros resultados son la insatisfacción y la duda después de la compra. Después. Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte intención de compra.búsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca. se compara la información recabada con el proceso de búsqueda de otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor.

Comprensión. Aquellos estímulos que guardan entre sí una continuidad en la forma se perciben como formando parte de una misma figura.El proceso de percepción comporta varias fases: 1. Los estímulos más próximos se perciben como formando parte de un mismo objeto. Principios perceptivos: A) La organización básica de la información visual es la correspondiente a figurafondo. . . .Selecciona. Proximidad de las partes. . Atención. 4.Simplifica. 2.Es mejor ser el primero en la mente que el primero en llegar al punto de venta. Continuidad de las partes representadas. Organización de la información.Organiza. El ser humano procesa la información que recibe en una serie de etapas: . B) Agrupación: 1. Exposición. Los estímulos semejantes se perciben en un mismo objeto. 4. Semejanza. 3.El marketing no es una batalla entre productos sino entre percepciones. . Tal como manifiestan Al Ries y Jack Trota: Para el marketing La percepción es la realidad. 2. 3. Retención. Totalidad. Que es la tendencia a formar un todo estable.

.Autoritarios . a agrupar.Complacientes . Aprendizaje. la tercera dimensión. La percepción interpersonal . “Integración de todos los rasgos y características del ser humano que determinan las formas de comportamiento individual. de los estímulos provenientes del entorno.Independientes . .Agresivos . A mayor experiencia fruto del aprendizaje la percepción será globalmente más compleja y diferente a la desarrollada por otros individuos con menores niveles de aprendizaje. . Una clasificación tradicional en función de la personalidad que manifiestan los individuos: . D) Profundidad. en función de la experiencia y práctica.Conservadores. .Algunas personas tienden a percibir sintéticamente. Otras personas tienden a dividir su campo perceptivo en sus componentes. Motivación. Los seres humanos vemos en tres dimensiones Las percepciones pueden variar de un sujeto a otro por: Factores internos.La ropa . Diversas personas tienen diversas motivaciones y diferentes percepciones.La mirada . Ven su campo perceptivo como un todo. Permite una mayor habilidad en la obtención y extracción de información.Personalidad.Analíticamente.C) Movimiento.Pacíficos.

Aparato de proyección de imágenes que permite regular la velocidad. Ley de Webber: El tamaño del mínimo cambio detectable depende de la intensidad inicial del estímulo...  Observación directa.Umbrales diferenciales. El estudio de los niveles perceptivos y de recuerdo     Técnicas de test.  Cámara oscura. Mecanismos para captar la atención  La atención es selectiva. Permite seguir la mirada del sujeto a través de la superficie del anuncio.  Psicogalvanómetro. Recuerdo espontáneo Recuerdo asistido Identificación del producto. Se muestra un anuncio publicitario en el que se ha hecho desaparecer la marca en cuestión que tendrá que ser identificada por los encuestados. . .La expresión Umbrales y medición perceptiva. El interés y la emoción produce un ligero cambio en la conductividad de la piel.  Se puede incrementar: -Incorporando elementos llamativos -Elementos que conecten con nuestras necesidades actuales. La atención depende de: A) Intensidad del estímulo.Los seres humanos solo percibimos con estímulos dentro de unos umbrales mínimos y máximo .  Taquitoscopio. Sólo percibimos un cambio de cierta intensidad. Técnicas de Laboratorio. Se analiza los elementos que son más rápidamente percibidos.

Movimiento. Riesgo percibido. Uno de los aspectos que afectan especialmente al análisis e interpretación de la información por parte de los consumidores es el riesgo percibido. C) Cambio en los estímulos. Por el contrario otras marcas como el suavizante para la ropa mimosin emplean el referente de un osito con gran éxito para transmitir la idea de suavidad. Contraste entre elementos. El consumidor no puede anticipar totalmente las consecuencias de su conducta y estas pueden no ser las deseables. -La primera impresión. La Información Y Su Interpretación Por El Consumidor. producto. Un señor muy flaco al lado de gordos. distribución y comunicación. Los consumidores filtran e interpretan la información procedente de las empresas de tal manera que puede sufrir una gran transformación el contenido del mensaje original y ser sustancialmente diferente la interpretación dada por el consumidor. Las curvas. La percepción afecta a todos los componentes del marketing. las figuras geométricas. Los colores se asocian en la mente del consumidor con ciertos productos y características específicas. -Ciertas formas transmiten.-Colores brillantes -Sonidos fuertes -Imágenes vivas. . las rectas. precio. E) Repetición de estímulos. Cambio de imágenes en color a blanco y negro. El utilizar colores llamativos. D) Forma del estímulo. Las empresas transmiten la idea de fuerza de sus productos empleando la referencia simbólica de los caballos. Necesario para el aprendizaje. G) Referentes. F) Utilización del color. el contraste de colores incrementa la atención. Ciertos objetos simbólicos y animales pueden favorecer la transmisión de información desde la empresa al consumidor. B) Contraste de estímulos.

Probabilidad percibida por el consumidor respecto a que la compra salga mal. ¿Realmente lava? B) Físicos. . Distintas personas perciben de diferente forma el riesgo. Riesgos: A) Funcionales. de la importancia que el consumidor le concede. ¿Da corriente? C) Financieros.Dos dimensiones: -Incertidumbre. Por ejemplo. -Garantía. se percibe de distinta forma el consumo de un producto en un bar conocido que en uno desconocido. -Distribuidor de prestigio.El producto. ¿Un gasto innecesario y una mala compra? D) Social. de la involucración. -Marca conocida -Comprar pequeña cantidad -Reducir sus niveles de aspiración. El riesgo varía con: . Dependiendo del coste del producto. En la compra ciertas personas son más conservadoras y otras tienen menos aversión al riesgo . ¿Los demás ven mal mi compra? Los consumidores buscan seguridad: -Información. -Las posibles consecuencias. Las percepciones de precios El precio percibido depende de la comparación que realiza el consumidor entre: . Algunas son más sensibles al riesgo que otras.La persona.La situación.

Cada individuo posee su propia personalidad y procura mostrar a los demás lo que es mediante la compra.2 MODELOS MOTIVACIONALES  Motivación y personalidad Motivación fuerza que: . Desde la perspectiva del marketing es especialmente importante no sólo el producto como tal sino las percepciones que del mismo tiene el consumidor.El conjunto de símbolos e imágenes creados en la mente del consumidor. .Calidad percibida.. .Activa el comportamiento . . . . esfuerzo de compra y la calidad percibida. . tiempo. gastos de mantenimiento.Con los bienes y servicios que el consumidor adquiere está respondiendo individualmente a sus motivaciones pero también está expresando sus características personales al resto de las personas. .El marketing no vende productos vende la satisfacción de motivaciones o la solución de nuestras carencias y problemas.  La Motivación En El Comportamiento Humano Los productos no son simples sumas de características físicas y esta realidad es la que interesa a los consumidores. 4. Los productos se encuentran constituidos por múltiples atributos.Le da sentido. Por tanto necesitamos tomar en consideración: .La personalidad se relación fuertemente con la motivación en la medida que refleja las respuestas características de un individuo ante situaciones habituales o comunes de su vida.El conjunto de atributos físicos. La calidad percibida por el consumidor no es la misma que la calidad técnica que un ingeniero puede medir.1.Sacrificio percibido en forma de dinero.

1.Le da sentido. Es una manera peculiar de responder ante estímulos externos y circunstancias de nuestra vida.Un cúmulo de sensaciones y esperanzas. . .Una posibilidad de relación social. Un automóvil no es únicamente un medio de transporte. Motivación y personalidad Motivación fuerza que: .Una muestra de poder y autoridad. Engloba la estructura psicológica total del individuo e incluye aspectos fisiológicos.Los consumidores no valoran sólo los atributos físicos de los productos sino además los atributos psicológicos y sociológicos.Una proyección de uno mismo. puede ser: .Una posibilidad de aventura.3 PERSONALIDAD El ser humano es complejo. Aunque la personalidad es bastante estable pueden producirse ciertos cambios especialmente cuando el individuo se lo propone activamente o en las primeras etapas de la vida.Los beneficios que éste espera recibir de aquellos. . Características de la personalidad: Conjunto de elementos psicológicos del individuo poco cambiantes Es una unidad compleja de elementos que conforman una personalidad propia y particular del sujeto. . . intelectuales. . . afectivos e impulsivos..Una manifestación de posición económica. La personalidad es el resultado de una acumulación de experiencias y de acciones recíprocas entre el ser humano y el entorno en el que desarrolla sus actividades. 4.Activa el comportamiento .

- La personalidad se relación fuertemente con la motivación en la medida que refleja las respuestas características de un individuo ante situaciones habituales o comunes de su vida. - El marketing no vende productos vende la satisfacción de motivaciones o la solución de nuestras carencias y problemas. - Cada individuo posee su propia personalidad y procura mostrar a los demás lo que es mediante la compra. - Con los bienes y servicios que el consumidor adquiere está respondiendo individualmente a sus motivaciones pero también está expresando sus características personales al resto de las personas. Medición de los rasgos de la personalidad

1. Métodos de valoración. Los especialistas puntúan los diferentes rasgos de los individuos aplicando una escala de valoración. 2. Métodos situacionales. Se plantea un determinado escenario de euforia, de tensión, de conflicto o de trabajo y se observa como se relacionan los individuos que participan de la experiencia y como reaccionan individualmente. 3. Técnicas proyectivas. Tratan de conseguir que el individuo proyecte su personalidad. Algunas técnicas son la de respuesta a imágenes en la que se presenta una viñeta con una situación como un camarero que derrama el café encima del cliente y se pide al sujeto que explique cómo piensa que va a reaccionar el sujeto del comic para que de alguna forma exprese, proyecte su propia personalidad. El test de percepción temática. Consiste en ofrecer al encuestado una serie de fotografías en las que aparecen diferentes situaciones para que el encuestado nos cuente lo que está ocurriendo, explique o invente una historia con base en cada fotografía. 4. Métodos de inventario. Cuestionarios de preguntas estandarizadas con opciones de respuesta cerrada para que el encuestado marque la que considere adecuada. Uno de los más conocidos y utilizados es el inventario multifásico de personalidad de Minnesota. 4.1.4 FORMACION Y CAMBIO DE ACTITUDES

Actitud: es un estado de afectividad del individuo hacia alguna característica u objeto que predispone a la acción. La actitud es un sentimiento una predisposición hacia una idea, una persona o una marca. Existe una estrecha relación entre actitud y comportamiento. Dos funciones del estudio de las actitudes: - Predecir la reacción del mercado. - Intentar modificar las actitudes para cambiar los comportamientos. Características relevantes. -La actitud se refiere a una idea u objeto. -La actitud puede ser favorable o desfavorable. -Distintos grados e intensidad de la relación. -La actitud se genera por aprendizaje, partiendo del conocimiento y la experiencia. - Es un concepto multivariable. - La actitud integra múltiples elementos en un todo organizado.  Componentes de la actitud. -Cognoscitivo: - Información - Creencias - Conocimientos -Afectivo: -Sentimientos -Emociones -Valoraciones -Conducta: -Intención de compra. -Rechazo del producto Funciones principales de las actitudes. Función de adaptación. Para buscar lo que nos da satisfacción. Defensa del yo. Nos proporciona confianza y seguridad. Expresiva de valores. Si una persona cree en la juventud, el dinamismo, seguramente desarrollará actitudes poco favorables hacia la ropa seria y oscura. Conocimiento. Simplificar la vida. Predicción del comportamiento.

Disonancia y congruencia cognoscitiva. El consumidor intenta mantener la consistencia de sus actitudes. En caso de conflicto entre actitudes procura restablecer el equilibrio. Medición de las actitudes. Dos aspectos fundamentales para el consumidor de las actitudes: -La probabilidad que el producto consiga satisfacer la necesidad. Probabilidad que resulte satisfactorio el producto en relación a mis necesidades. -La intensidad del efecto. Lo satisfactorio que será la consecución del efecto. El grado en el cual quedo complacido por el producto. A =? W * B A = Actitud del sujeto respecto a la marca ? = sumatoria W = Importancia de los distintos atributos para el sujeto B = Valoración de la marca B respecto a cada atributo. Escala Likert: es probablemente la escala de mayor utilización en el área de marketing. Permite medir actitudes en base a las respuestas de los encuestados sobre su grado de acuerdo o desacuerdo en relación a una serie de afirmaciones relacionadas con la actitud en cuestión. La construcción de la escala se realiza a través de las siguientes etapas: 1. Establecimiento de un gran número de frases relacionadas con la actitud objeto de estudio. 2. Se realiza un pretest para conocer el grado de acuerdo o desacuerdo de una pequeña muestra de individuos empleando una escala que consta normalmente de cinco posibilidades: totalmente de acuerdo, parcialmente de acuerdo, de acuerdo dudoso, parcialmente en desacuerdo, totalmente en desacuerdo. 3. Se da un valor a cada categoría, generalmente desde 5 a 1, en relación a la escala anterior. La puntuación total de cada individuo se obtiene por la suma de todas ellas. 4. A continuación se comprueba qué proposiciones son más discriminantes entre los individuos que dan puntuaciones altas y aquellos que dan puntuaciones bajas. Se eliminarán las menos discriminantes.

5. De entre las no eliminadas se seleccionan algunas y con ellas se elabora el cuestionario definitivo, administrándose a la muestra seleccionada de sujetos. Si quisiéramos conocer la actitud de los usuarios del tren estableceríamos un gran número de frases intentando cubrir el mayor número de aspectos relacionados con dicho medio de transporte, como por ejemplo: -Es un medio de transporte rápido -No soporto las aglomeraciones en las horas punta. -Las paradas están estratégicamente situadas. -La estación está muy sucia -Me gusta porque no contamina. La Relación Entre Actitud Y Comportamiento. Persuasión Y Cambio De Actitud. Las actitudes guardan una estrecha relación con los comportamientos. El cambio de comportamientos puede requerir un cambio previo de actitudes. Para producir el cambio de actitudes podemos actuar sobre cada uno de los tres componentes: Cognoscitivo. Alteramos el conocimiento proporcionando información: - Alterar las creencias de los consumidores acerca de los atributos de la marca. - Alterar la importancia relativa de los atributos. Por ejemplo no piense en la velocidad, piense en la seguridad. - Incorporar nuevos atributos al conjunto de características importantes para el consumidor. Afectivo. Experiencias agradables que se conectan a la marca. - Asociar la marca a determinada música, emocionar con imágenes, situaciones, buscar personas queridas o cultivar el sentimentalismo. Comportamiento. Predisponer al comportamiento de compra repetido, empleando muestras gratuitas, promociones para que se pruebe el producto u otras herramientas. La fuente del cambio normalmente son una persona, grupo o medio de comunicación.

. 1. dividiendo a las personas por sexo. Ninguna / Básica / secundaria sin finalizar / secundaria finalizada / superior / postgrado.5 EDAD Y SEXO Generalmente la segmentación empieza por los criterios más simples de mercado. Estructura del mensaje: Las comunicaciones agradables deberían estar colocadas al comienzo del desarrollo de los mensajes.Atractivo. Profesional / técnico / gerencia / empleado Católico / Protestante / Judío Blanca / Negra / Latina Baja / Media baja / media / Media alta / Alta Educación Ocupación Religión Raza Clase Social . Ver a la fuente como experta e independiente aumenta la credibilidad. capacidad de pago etc. masculino / femenino Menos de 6 / 6 a 12 / 13 a 19 / 20 a 29 / 30 a 39.Factores de la fuente: .. edad.Credibilidad.1. Ofrecer alguna conclusión puede incrementar la efectividad del mensaje 4. Cuando el auditorio presenta la suficiente formación suele ser un buen planteamiento presentar las dos caras de la cuestión.. El atractivo de la fuente y en especial la similitud favorecen la recepción del mensaje por parte del consumidor. . Tablas para consumidores (no son las únicas) Criterios personales: Que implican contacto directo con el consumidor: Base de Segmentación Sexo Edad Categorías. El planteamiento debe ser gradual..

.2. las actitudes.. según el estudio que se haga sobre cada tipo de ..Tamaño de Familia Responsabilidad Estado Civil familiar y 1 / 2. soltero. hijos. La influencia de ellos en las decisiones de compra representa en área de gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor. Los iniciadores son los que sugieren. Los niños aprenden observando los patrones de consumo de sus padres. 4. 4. de la transmisión de valores y normas culturales a los niños. Los papeles de toma de decisiones entre los miembros de la familia tienden a variar de manera significativa. la familia es la institución social más importante. la familia es responsable del proceso de socialización. los matrimonios con niños. la hermana podría s iniciar la búsqueda del producto si pide una bicicleta nueva para su cumpleaños.. Para muchos consumidores. muchos criterios se pueden implementar al buscar establecer criterios de segmentación. en uno de los indicadores más importantes para el mercadología. ya que. casado con hijos mayores etc. lo que depende del tipo de producto que se compra. dan la pauta o siembran la semilla del proceso de compra. las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. Familia. Por ejemplo. Ciclo de vida familiar En fin. El iniciador puede ser cualquier miembro de la familia.2. 4. una familia que aprecia mucho la buena salud tendrá una lista de compras diferente de la de una familia que visualiza cada cena como festín. En otros casos. Por ejemplo. Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recién casados. Los influenciadores son los miembros de la familia cuyas opiniones se valoran. joven casado. la interacción es tan intensa que se afirma que se produce una decisión conjunta y no se limita a una mera influencia recíproca. por lo que tenderán a compartir un patrón similar de compras. Y no solo eso. en algunos casos.. responsabilidades Joven. se han convertido. La clave de los negocios está en la identificación clara del mercado potencial que deseamos explotar.2 FACTORES SOCIOLOGICOS DEL INDIVIDUO QUE INCIDEN EN LAS PERSONAS ENSUS DECISIONES DE COMPRA. Los integrantes de la familia adoptan una diversidad de papeles en el proceso de compra. el auto concepto y el comportamiento de compra.1 La Familia Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros.2 Clase Social Las clases sociales. influye en gran medida en los valores. etc.

No suelen poner objeciones al precio pero tampoco compran con la intensión de impresionar a la gente. algunos sobre privilegiados Y otros subprivilegiados. pues se toman como inversión duradera. escapar de la carga pesada de labores domésticas y el impulso de decorar y embellecer su mundo. de gustos. la cultura.clases sociales. tienden a la ostentación de su éxito en la vida. su profesión u oficio. etc. en base a la posición que las personas ocupan en la sociedad. nos dará un conocimiento más amplio sobre su comportamiento de compra. sus ingresos.  La clase alta-baja: Su comportamiento se orienta fuertemente al consumo llamativo. es decir. joyas suntuosas y otros.  La clase media-alta adquiere muchos más productos que las demás clases. preferencias. a sus miembros les interesa más la aceptación social que les confiere un producto que su lujo o funcionalidad. . El alto nivel educacional influye en su comportamiento de gasto. su comportamiento se describe como un consumo compensatorio. su estilo de vida. el deseo de apoyo y cariño de personas queridas. Se constituyen así las clases media y trabajadora como el segmento más numeroso del mercado. económica y física. frecuentemente adquieren los modelos nuevos y más caros. Por lo que esto. nos indica ciertos patrones de compra. sus gustos son más prácticos. teniendo también en cuenta. 1995)  La clase alta-alta tiene patrones de consumo muy diferentes a los de otras clases. tiempo de ocio. LA CLASE SOCIAL EN LA SEGMENTACION DE MERCADOS La clase comúnmente asociada al ingreso se relaciona con patrones de estilo de vida y por ende con patrones de conducta del consumidor. y también se dan diferencias al interior de una misma clase. La elección y uso de los productos difieren entre las clases sociales. Se les considera como mercado de calidad.  En la clase media. Seguidamente las principales características de las diferentes clases sociales conocidas: (LOUDON Y DELLA BITTA. Como su posibilidad de movilidad hacia arriba es escasa. por sus amistades. la necesidad el nivel de reconocimiento y respetabilidades hombre común. Pero también tratan de emular la buena vida y tienden a comprar por impulso.  La clase baja tiende a consumir los productos alimenticios y los de carácter duradero. Cada clase cuenta con consumidores ostentosos y otros más conservadores. ya sea. Son personas exitosas en sus decisiones de compra y proyectan la imagen de prosperidad y logro. restan importancia a los gustos refinados de la élite social.  La clase trabajadora es motivada por la búsqueda de la seguridad social. demostrar riqueza y status a través del consumo de productos como automóviles caros. y así dirigir todos los esfuerzos de marketing para llegar a un determinado segmento. porque adquieren productos de alta calidad y muestran su buen gusto.

Para unirse a un grupo al que aspira. Un consumidor evitara la compra de cierto tipo de ropa o autos. costumbres. ir determinados restaurantes o tiendas o incluso la compra de una casa en cierto vecindario con el fin de que no lo asocien en un grupo específico. por medio de la observación. Los consumidores consumen productos o utilizan marcas para identificarse o integrarse a un grupo específico.4 Cultura. incluyen clubes. sociedades profesionales y agrupaciones religiosas. Los grupos de preferencias se clasifican:  Los grupos de participación primaria: incluyen todo aquello con los que la gente interactúa normalmente de manera informal.)  Los grupos de referencias no deseadas o grupos de disociación: influye en nuestro comportamiento cuando tratamos de mantenernos a distancias de ellos.2. los grupos de referencia se asocian con tres conceptos importantes: 1) Sirven como fuentes de información e influyen en las percepciones. como la familia.  Los grupos de participación secundaria: estos grupos tienen mayor formalidad.3 Grupo De Referencia El grupo de referencias son todos los grupos formales e informales que influyen en el comportamiento de compra de un individuo. 2) Afectan a los niveles de aspiración de un individuo. Estos se ejercen la más amplia y profunda influencia sobre el comportamiento y la toma de decisiones del consumidor que tiene una persona. CULTURA Y VALORES La cultura es carácter esencial de una sociedad que la distingue que otros grupos culturales. 3) Sus normas limitan o estimulan el comportamiento del consumidor. Asimilan. frente a frente. una persona debe respetar por lo menos la norma de ese grupo (las normas son los valores y actitudes que el grupo considera aceptables. 4. lo que consumen los integrantes de sus grupos de preferencia y recurren a los mismos criterios para tomar sus propias decisiones de consumo. los amigos y los compañeros de trabajo. rituales y leyes que moldean la conducta de esa cultura. Subcultura y El Comportamiento Del Consumidor Influencias culturales en las decisiones de compra del consumidor El primer grupo importante de factores que influyen en la decisión del consumidor es el de los factores culturales. Los elementos fundamentales de toda cultura son los valores Idioma.  Grupos de referencia deseados o aspiracionales: son aquellos a los que a una persona le gustaría permanecer. así como los objetos materiales o productos de esa conducta que se . mitos.4.2. Para los especialistas en marketing.

Los consumidores con sistemas de valores similares tienden a reaccionar de igual forma a los precios y otras inducciones relacionadas con el marketing.  Valores esenciales  Éxito  Materialismo  Libertad  Progreso  Juventud  Capitalismo SUBCULTURA Una cultura puede dividirse en subcultura cobre la base de las características demográficas. Por ejemplo. por el contrario. El elemento más definitivo de una cultura lo constituye sus valores. La interacción humana crea valores y prescribe el comportamiento aceptable para cada cultura. Los valores corresponden también a patrones de consumo. El rápido crecimiento de la tecnología en el mundo de hoy ha acelerado el ritmo del cambio cultural. maestros y sus iguales. La cultura es funcional. así como los elementos únicos de su propio grupo. En consecuencia. de un modo específico de conducta es preferible a otro en el aspecto personal o en el social. las actitudes. las regiones geográficas. Los valores e influencia culturales son el océano en el que nadan los individuos y del cual la mayoría son casi completamente inconscientes. Los valores de esencia estadounidense o que se consideran fundamentales para formar Norteamérica de vivir se presentan. Se adapta a las necesidades cambiantes y aun ambiente en evolución. La cultura es dominante. Los valores de los consumidores meta tienen importantes implicaciones para los gerentes de marketing. la gente que se opone radicalmente a la violencia evita los espectáculos con temas de delitos y la que condena la pornografía no compra la revista hustler. tiene que aprender de su familia y amigos de los padres. Los consumidores no nacen con el conocimiento de los valores y normas de su sociedad. ésta le da orden a la sociedad estableciendo expectativas comunes. Los valores representan lo que es más importante en las vidas de las personas. Las diferencias culturales . Los valores pueden influir así mismo en los habitantes de ver televisión o de lectura de revistas de los consumidores. los especialistas en marketing prestan cuidadosa atención a los cambios valores de los consumidores en el tiempo. La cultura se aprende.transmiten de una generación a otra. estas expectativas se convierten en leyes. Los sistemas de valores de La gente tiene gran influencia en su comportamiento como consumidores. Una subcultura es un grupo homogéneo de personas que comparten elementos de la cultura total. PERSPECTIVAS CULTURALES Subculturas. La cultura es dinámica. las creencias políticas y los creadores religiosos. los cimientos nacional y étnico. las creencias perdurables compartidas por una sociedad. Algunas veces. valores y decisiones de compra de la gente son todavía más semejantes que dentro de la cultura más amplia.

Elección de establecimiento. Actualmente el estudio del consumidor se ve como un todo que integra múltiples conocimientos. El hombre selecciona entre alternativa de un modo lógico y con la restricción de su presupuesto. La teoría tradicional económica. los diversos grupos de referencia y pertenencia. la cultura en la toma de decisiones de los consumidores. momento de ocio y formula de integración familiar. los imitadores y la importancia de los prescriptores. El análisis de los sujetos debe enfocarse como un problema complejo con múltiples variables y aspectos interconectados. La importancia de la familia. un placer. Es de destacar el valor lúdico de la compra. La teoría tradicional económica considera al hombre racional .Pueden generar una considerable variación dentro de una cultura en los bienes y servicios que la gente compra y en cómo. Numerosos modelos de comportamiento del consumidor estudian las diversas fases e influencia que intervienen en el proceso de compra: Las necesidades. los amigos. la selección de establecimiento.2. . Analiza el comportamiento de los líderes. La teoría de la organización estudia los procesos de toma de decisiones y que persona influye en la decisión dentro de un grupo. Esta teoría analiza las asociaciones entre estímulos y comportamientos. aspectos relacionados. motivaciones. 4. cuándo y dónde lo hacen. Las teorías sociológicas resaltan la influencia social en los procesos de compra. los innovadores. La teoría del aprendizaje recalca la relevancia de los procesos de aprendizaje en las pautas de consumo.5 COMPORTAMIENTO TRANSCULTURAL DEL CONSUMIDOR Numerosos modelos teóricos tratan de explicar el comportamiento de los consumidores dando una visión global del proceso de compra. la teoría del aprendizaje y la teoría de la organización son aspectos parciales de la realidad de la conducta del consumidor. la psicológica. Partiendo de unos impulsos el hombre desarrolla pautas de consumo que cuando son agradables se refuerzan y generan hábitos. la selección de marca y la actividad post-compra. Ciertos sonidos o músicas nos recuerdan determinados productos o marcas. la sociológica. La compra progresivamente se está convirtiendo en un rito. los líderes. las clases sociales. así como las asociaciones de ideas. La teoría psicológica que parte de Freud enfatiza la influencia del subconsciente y de los impulsos primarios del hombre. el proceso de selección de alternativas.

realizar una evaluación de la información en función de ciertos criterios e identificar su mejor solución o alternativa.Solución compleja del problema. la calidad de los productos y la variedad. .Localización y tiempo. . merchandising.4 FUNCIONES DE COMPRA El conocimiento de la personalidad de los individuos es una herramienta muy útil para el marketing. . ni alta involucración. No suele existir gran compromiso con la compra. Tres tipos de decisiones .Precio. surtido servicios. se emplea para el estudio de las pautas de compra y la realización de segmentaciones. 4. . La proximidad y la rapidez del servicio. de escasa importancia económica o de baja implicación el consumidor cambia de marca sin mucha reflexión incluso sólo por fomentar la novedad. costosos. El individuo encuentra y percibe una diferencia entre su estado actual y un estado ideal al que cree poder aspirar. precios. La investigación en Madrid de los factores de selección de establecimientos: .Decisión habitual. El consumidor resuelve los problemas cotidianos con soluciones repetidas o rutinarias. El individuo toma decisiones seleccionando entre alternativas.Servicio. . carencia o desequilibrio que constituyen problemas para el ser humano que normalmente intenta solucionarlo. Cuando se trata de productos considerados importantes. novedosos en estos casos el consumidor realiza un proceso completo de búsqueda de información. 4.3 MODELOS DEL PROCESO DE DECISION DE COMPRA El reconocimiento del problema supone la primera fase del proceso de decisión de compra. para incrementar su conocimiento. Incluye los atributos horario. posicionamiento de productos. Incluye precio y ofertas. Parte de una necesidad.Dimensión Producto. localización. técnicas de venta personal y mediante publicidad. .La imagen del establecimiento minorista es resultado de múltiples variables. tensión.Solución sencilla del problema. Con categorías de productos bastante estandarizadas. Centrado en la limpieza. climatización y servicio a domicilio.

Activo. conservador. Distintos aspectos de la personalidad se han mostrado muy útiles para realizar segmentaciones eficaces. Dentro de las compras por impulso diferenciamos: Impulso puro. .Innovador.Introvertido. . conformista. pasivo.Impulsividad. que no forma parte de sus hábitos normales. demócrata. . Racionales Ostentosos Emotivos Impulsivos Innovadores Aventureros Tradicionales Un ejemplo es la marca Harmonía que vende platos.Autoritario. Dentro de los patrones de compra se diferencia la compra planificada y la impulsiva. Las compras no planificadas se les denominan compras por impulso. Bases psicográficas de segmentación.Segmentación. Situación en la que un consumidor visualiza un producto no conocido que se convierte en un estímulo físico de una necesidad que en este momento se reconoce.Audaz.Independencia. La compra planificada es la que el consumidor decide antes de ir al establecimiento detallista. . . . vasos y distintos cubiertos. Esta empresa presenta en su publicidad distintos juegos de platos de distintos estilos para diferentes personalidades de amas de casa. . .Emprendedor. situación en la que el individuo realiza una compra novedosa. - . tradicional. extrovertido. Impulso de recuerdo. Situación en la que un individuo ve un determinado producto en un establecimiento y esa visión le hace recordar conocimientos aprendidos como pueden ser una despensa vacía. Impulso estimulante.

Situación habitual de muchos consumidores que acuden a un establecimiento pensando que encontrarán algo interesante.- Impulso previsto. rebajas o promociones. .

a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing mas adecuadas para lograr los objetivos establecidos a priori por la empresa. necesidades y gastos de sus componentes. que puede ser indiferenciada (la misma para todos los segmentos). evaluando lo atractivo de cada uno de los segmentos antes mencionados . en un cierto numero de elementos (personas u organizaciones) homogéneos entre si y diferentes de los demás. obtenidos mediante diferentes procedimientos estadísticos. y 4) estableciendo programas de marketing para el desarrollo de tal posicionamiento. a lo largo de todo el proceso (promoción. precios. accesibles y suficientemente grandes) 2) Seleccionando los segmentos objetivo y estableciendo una estrategia de presencia en el mercado. que se denominan segmentos.) 5.2 CRITERIOS PARA DEFINIR UN MERCADO META A continuación se presentan una secuencia que muestra el procedimiento que se debe seguir para llegar al mercado meta y satisfacer sus necesidades: Selección del mercado meta 1. Se selecciona el mercado meta. fidelización. 3) definiendo la estrategia de posicionamiento en los segmentos seleccionados (ventaja diferencial. diferenciada (para dos o mas segmentos) o concentrada (en un único segmento).UNIDAD 5 SEGMENTACIÓN 5.1 CONCEPTO Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio. Se identifican los posibles segmentos de mercado a los que se pretende llegar 2. La aplicación principal de la segmentación es la posibilidad de poner en práctica una estrategia de marketing segmentada: 1) asegurando las condiciones de eficacia de la segmentación (segmentos medibles. canales). publicidad. etc. en cuanto a hábitos.

Se crea la mezcla de mercadotecnia: producto. precio.Características del mercado meta 3. actitudes. mercadotecnia diferenciada y mercadotecnia concentrada. pero los productores de naranjas han promovido que su jugo se tome como bebida refrescante en otros momentos del día. tarjetas y otros regalos. Muchos mercadologos están convencidos de que las variables conductuales constituyen el mayor punto de partida para la elaboración de los segmentos de mercado.3 TIPOS DE SEGEMENTACION DE MERCADO  Segmentación por conducta: En la segmentación por conducta los clientes se dividen en grupos según sus conocimientos. Se analizan las características del mercado meta Posicionamiento en el mercado 4. belleza y sabor. la compañía publicitaria "Coca por la mañana" trata de incrementar el consumo de la Coca-Cola como reconstituyente. Cada segmento también prefería sus propias marcas. flores. Por ejemplo. como el día de las madres o del padre fueron originadas. los que buscaban una protección contra la caries solían tener familias numerosas. Algunas festividades. . protección. Las investigaciones mostraron cuatro segmentos de beneficios: aquellos que buscaban economía. conductuales y psicograficas específicas.  Segmentación por ocasiones: La segmentación por ocasión contribuye a que la empresa modifique la costumbre del producto. Cada grupo de beneficios poseía características demográficas. También. Por ejemplo. costumbres o sus respuestas a un producto. para incrementar la venta de dulces. Se planea el posicionamiento para cada segmento del mercado 5. el jugo de naranja suele consumirse con el desayuno. el tipo de personas que busca cada uno de estos beneficios y las principales marcas que los proporcionan. Uno de los mejores ejemplos de este tipo de segmentación fue el que se llevo a cabo en el mercado de la pasta de dientes. clientes potenciales (Plaza) y promoción Selección del mercado meta La empresa puede escoger una de las tres siguientes estrategias para cubrir el mercado: mercadotecnia indiferenciada.  segmentación por beneficios: Para la segmentación por beneficios es necesario averiguar cuales son los principales beneficios que busca la gente dentro de cierta clase de productos. al menos en parte. 5.

 Variables de segmentación: . la clave para la personalización reside en aprender a identificar y usar las variables que si son vitales para el cliente.Valor del Cliente Para establecer el valor de un cliente. una compañía debe determinar cual es la porción de rentabilidad que este constituye y luego ponderar la actual con la estimada a largo plazo. en el dia a dia este nivel de individualización no es siempre deseable sencillamente porque el número de variables significativas para un consumidor son finitas aunque el número total de variables no lo sea. También pueden buscar nuevos beneficios y lanzar marcas que los satisfagan. Las variables pueden ser a grandes rasgos divididas en variables de segmentación y variables de targetting. Hacer esto es de gran utilidad por varias razones. la implementación de lo que se conoce como marketing personalizado ("one to one marketing") se ha convertido en una estrategia critica para alcanzar un alto grado de intimidad con el cliente. Por ultimo. Segundo. puede servir para activar las ventas. la compañía se encontrara en condiciones de preguntarse que productos o servicios puede ofrecerle para incrementar su valor y. Si bien en esencia el marketing personalizado es la segmentación de mercado en grupos de uno. y por el otro los clientes de alto valor. descubrir el valor de cada cliente será información infaltable a la hora de establecer quienes tienen el potencial de aumentar su valor. poner en la balanza. Por ende. en consecuencia. Primero. las compañías pueden utilizar la segmentación por beneficios para definir a que segmento de estos se dirige. es decir. porque una vez segmentados los perfiles. una compañía puede manejar los segmentos -determinando cuales son valiosos para el negocio en un determinado momento. al limitar el número de variables. .En esta forma. para estipular a quienes se dedicaran la mayor cantidad de interacciones personalizadas.' 5. Adicionalmente. Al identificar esta elevación en la jerarquía. cuales son sus características y las marcas competidoras más importantes. por un lado los clientes generales.con mayor facilidad y mantener niveles de targetting personalizados.4 VARIABLES PARA LA SEGMENTACIÓN La segmentación de los clientes en segmentos de uno. actuar.

Contexto Que sabe la compañía sobre el cliente en el contexto de su relación con este y como puede la interacción ser relevante para sus actividades actuales es información de gran importancia que la asistirá a personalizar el vínculo. Variables de "Targetting" . . comprando o buscando soporte post-venta) y. y los ya establecidos necesitaran de estrategias que apunten a su crecimiento. Mientras la primera se ocupa del que. es primordial determinar en qué etapa del círculo de compra se halla el cliente (investigando. o de una relación duradera? Esto se halla ligado a las estrategias a implementar. puede incrementarse aún más el nivel de personalización en cada oportunidad para la interacción.. Los clientes recientes deben ser tratados como metas a adquirir. no seria apropiado hacerla si este se encontrase en el proceso de resolver un problema de servicio al cliente (tiempo).Tiempos La variable tiempo va de la mano con el variable contexto. Las variables citadas conforman los factores elementales que una organización debe tener en cuenta en su proceso de aprendizaje hacia el marketing uno a uno.Etapas de Vida La pregunta que surge de esta variable es: ¿se trata de un cliente reciente. uno que se esta estableciendo como tal. De esta manera. hacer un paralelismo entre esto y otra información relevante sobre el cliente que se posea. la segunda se encarga del cuando. .Puntos de contacto ¿Prefiere el cliente relacionarse con la compañía telefónicamente. ya que comunicar un nivel personalizado de intimidad dependerá de que logre que las preferencias de los clientes corres . Por ejemplo. aunque el análisis demuestre que el cliente es propicio a responder favorablemente frente a una oferta (contexto). Con este objetivo. los de tiempo de vida medio requerirán que los esfuerzos sean concentrados en la retención. El variable tiempo es fundamental para decidir si es o no apropiado acercase a un cliente en un momento en particular. en lo posible. electrónicamente o en persona? Para contestar esta pregunta la organización debe evaluar las preferencias de canal del cliente a lo largo del ciclo de compra.

una compañía tiene muchas mas posibilidades de proporcionar un valor real a sus clientes y de recibir la mayor remuneración por su cuidadosa atención a las necesidades de ese segmento de consumidores. Por ejemplo. Al tratar de captar segmentos en lugar de un mercado completo.5 REQUISITOS PARA LA SEGMENTACIÓN Bases Para la segmentación de los mercados: Los mercados industriales pueden segmentarse utilizando muchas de las mismas variables empleadas en la segmentación del mercado de consumidores. los enfoques adquisitivos y las características personales. .  Procesabilidad Es el grado en el cual es posible diseñar programas eficaces para atraer y satisfacer a estos segmentos. Así. Por ejemplo. Aquellos que elaboran autos de lujo y de alto desempeño necesitan llantas de mayor calidad que los que fabrican modelos económicos. También. a una compañía automotriz no le convendría desarrollar automóviles para personas de menos de 1.  Sustancialidad. Pero existen también otras variables. Por ejemplo. las características de funcionamiento. Un segmento debe consistir en el grupo homogéneo más amplio posible que valga la pena de seguir con un programa de mercadotecnia hecho a su medida.30 m de estatura. el estatus del usuario. piensan que toda es igual y están dispuestos a pagar el mismo precio. pero su personal era demasiado escaso como para poder desarrollar programas de mercadotecnia diferentes para cada uno. las compradoras de sal de mesa podrían dividirse en rubias y morenas. Los clientes industriales pueden segmentarse geográficamente o según los beneficios que buscan. que incluyen la demografía del cliente industrial (el tamaño de la industria o la compañía). pero el color del cabello obviamente no influye sobre la compra de sal. el grado de disposición o las actitudes. Goodyear y otras compañías llanteras deben decidir a que industrias quieren atender. a la compañía no le sirve de nada segmentar su mercado. los segmentos de mercado deben poseer las características siguientes:  Mensurabilidad. una línea aérea pequeña identifico siete segmentos de mercado. Para tener utilidad. las llantas que requiere un fabricante de aviones tienen que cumplir con normas de seguridad mucho más severas que las de los fabricantes de tractores. Requisitos para una segmentación eficaz: Hay muchas formas de segmentar el mercado. Los constructores que buscan llantas para su equipo de fábrica varían según sus necesidades.5. Es el grado en el cual los segmentos son lo bastante amplios o lucrativos. pero no todas ellas son eficaces. el estatus de lealtad. la tasa de uso. Si todos los clientes compran la misma cantidad de sal cada mes. Es el grado en que pueden medirse el tamaño y poder adquisitivo de los segmentos.

. Lo más común es segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas.5. las empresas encuentran cada vez menos rentable hacer mercadeo masivo o hacerlo basado en la variedad del producto. Mediante la segmentación de mercados se detecta y analiza las oportunidades que ofrece el mercado. Los mercados masivos se están fraccionando en cientos de micromercados donde se encontrarán grupos con diferentes estilos de vida que buscan diversos productos en distintos canales de distribución y que están expuestos a múltiples canales de comunicación. Asimismo. el proceso de segmentación permite a la empresa dividir el mercado de referencia en diferentes segmentos. permite conocer los deseos y gustos de los consumidores y adecuar los productos y las políticas de marketing a sus preferencias. por cadena de almacenes. etnias. Es por esto que las empresas adoptan cada vez más el concepto de seleccionar mercados meta. edad.7 SEGMENTACION DE LOS DIFERENTES TIPOS DE MERCADO Se dice que un segmento de mercado esta constituido por un conjunto de compradores cuyos componentes son suficientemente homogéneos con los componentes de los otros segmentos del mercado de referencia.6 SELECCIÓN DEL MERCADO META Hoy en día. escogerá los más relevantes y se fijará como meta uno o más de estos segmentos y desarrollará productos y programas de mercadeo a la medida de cada segmento seleccionado.1 VARIABLES Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan más entre sí en relación con algunos o algún criterio razonable. podrá organizar mejor su red de distribución. educación. e identificar grupos de compradores a los que poder dirigir su oferta con mejores oportunidades de éxito. puede descubrir segmentos que están sin atender. religión y nacionalidad.7. por almacén). Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones: Demografía El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo. 5. El hacer mercadeo de metas significa que estamos avanzando hacia el micromercadeo donde los programas de mercadeo se diseñan y ejecutan para cubrir las necesidades y deseos de grupos específicos de clientes en una base de mercadeo local (por área geográfica. ingresos. Aquí usted analizará los perfiles de los segmentos del mercado. 5. la empresa estará en condiciones de fijar sus objetivos con mas fundamento ya que conocerá mejor las necesidades de cada grupo especifico.

variables operativas tales como tamaño de la cuenta. Estos criterios son factores demográficos. barrios. departamentos. regiones. tipos de personalidad. La segmentación por actitudes se la conoce como segmentación conductual y es considerada por algunos mercadeólogos como la mejor opción para iniciar la segmentación de un mercado. la familia. Psicografia El mercado se divide en diferentes grupos con base en características de los compradores tales como clase social. Sin embargo. criterios y políticas de compras. Segmentación Por Enfoque De Nido Se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va construyendo de afuera hacia adentro. creencias y valores. actitudes de la persona hacia si misma. necesidad de servicios y de tecnología. enfoques de compra del cliente como son las estructuras de poder en la empresa. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nación. En cada clasificación el proceso de decisión de compra tiene características diferentes y está determinado por distintas reglas. factores situacionales como la urgencia. normas y sistemas de evaluación. estilo de vida. lealtad hacia el proveedor y semejanzas entre vendedor y comprador. . pueblo o región. el tamaño del pedido y la aplicación específica del producto. municipios. privado o sin ánimo de lucro. Patrones De Utilización Del Producto Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que éste encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos. y también por distintos niveles de especialización en la compra. Categoría De Clientes Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamaño de las cuentas y éstas según sean del sector gubernamental.Geografía Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas. En el núcleo del nido estarán las características personales del comprador como son su actitud hacia el riesgo. ciudades. como países. comunas. Las anteriores variables de segmentación están orientadas hacia los mercados de consumo. los mercados industriales pueden segmentarse utilizando también estas variables pero también otra muy importante como es la segmentación por enfoque de nido. hacia su trabajo.

Un producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición. Bienes duraderos. usualmente clasifican esos bienes con base en los hábitos de compra del consumidor.1 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO 1. TIPO DE PRODUCTO. beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta (cortes de pelo. credibilidad del proveedor y adaptabilidad. personas. inseparables. Son actividades. un artículo se denomina a veces a la unidad de mantenimiento de existencias o variantes del producto. Requieren más ventas personales y servicio. Se clasifican en tres grupos según su durabilidad o tangibilidad. Bienes no duraderos. Abarca objetos físicos. organizaciones e ideas. uso o consumo. Así. ropa. Servicios. servicios. y que además pueda satisfacer un deseo o una necesidad. Son aquellos productos de una línea de productos que comparten una o varias formas posibles del producto. BIENES DE CONSUMO. sal. cobrar sólo un pequeño margen de ganancia bruta y hacer mucha publicidad para inducir al consumidor a probarlos y a tener preferencia por ellos. La estrategia apropiada es hacerlos asequibles en muchas ubicaciones. etc. Son bienes tangibles que normalmente sobreviven muchos usos (refrigeradores. requieren más control de calidad. . Son intangibles.).UNIDAD 6 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA 6.). reparaciones). un margen más elevado y garantías del vendedor. PRODUCTO FÍSICO A) CONCEPTO. Son tangibles que se consumen normalmente en uno o unos cuantos usos (cerveza. etc. La unidad de producto es aquella que se distingue de las demás por su tamaño. Son aquellos que los consumidores finales adquieren para consumo personal. CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES DE CONSUMO E INDUSTRIALES. máquina. ropa. precio u otro atributo. variables y perecederos. lugares.

inmediatamente y con el mínimo de esfuerzo en la comparación y la compra (tabaco. MADUREZ Y DECLINACIÓN. B) CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. ropa. periódicos). Bienes con características o identificación de marca muy especiales. INTRODUCCIÓN. materiales y partes manufacturados). enciclopedias). Las utilidades son inexistentes en esta etapa debido a los grandes gastos de lanzamiento del producto. Bienes que el consumidor. durante el proceso de selección y compra. Esta etapa comienza cuando el producto nuevo se distribuye por primera vez y se pone a la venta. BIENES INDUSTRIALES. El ciclo típico de la vida de un producto es una curva en forma de S y se caracteriza por cuatro etapas distintivas. jabón. Artículos que no entran para nada en el producto elaborado (suministros de operación y servicios a los negocios). calidad. Es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que se introduce el producto en el mercado. Bienes de capital. Bienes no buscados.Bienes de uso común. Bienes de comparación. Son aquellos que los individuos y las organizaciones compran para procesamiento o para usar en la dirección de un negocio. Bienes de especialidad. Las utilidades son negativas o bajas debido a las ventas . están destinados a un grupo selecto de compradores a quienes no les importa mucho el precio (artículos de lujo. Bienes que entran por completo en el producto del fabricante (materias primas. La introducción lleva tiempo y es probable que el crecimiento de las ventas sea lento. Bienes que el consumidor compra con frecuencia. Materiales y partes. precio y estilo (muebles. Suministros y servicios. se clasifican en términos de cómo entran al proceso de producción y su costo relativo. automóviles lujosos). INTRODUCCIÓN. automóviles). Bienes que entran parcialmente en el producto elaborado (instalaciones y equipo accesorio). compara característicamente de acuerdo con la idoneidad. CRECIMIENTO. pero que no piensa normalmente en adquirir (seguro de vida. lotes de cementerios. Bienes que el consumidor conoce o desconoce.

Las utilidades se estabilizan o disminuyen debido a una elevación de los gastos de mercadotecnia necesarios para defender al producto de la competencia. Los adoptadores iniciales continuarán comprando y los consumidores convencionales imitarán su ejemplo. Se necesita mucho dinero para atraer distribuidores. El mayor número de competidores conduce a un incremento en el número de distribuidores y las ventas aumentarán. Es un período de aceptación rápida del mercado y de utilidades crecientes. La mayoría de los productos están en la etapa de madurez del ciclo de vida y. las ventas comenzarán a elevarse substancialmente. Nuevos competidores entrarán al mercado atraídos por las oportunidades para producción y utilidades a gran escala. Deberá considerar estrategias de mercado (buscar nuevos usuarios y segmentos del mercado). modificación de la mezcla de mercadotecnia. modificación del producto (calidad. especialmente si escuchan comentarios favorables. . DECLINACIÓN. CRECIMIENTO. La mejor defensa es el ataque. Es el período cuando las ventas muestran un fuerte deterioro y en que merman mucho las ganancias. Introducirán nuevas características del producto y esto ampliará el mercado. Los desembolsos promociónales están en su proporción más alta con las ventas debido a la necesidad de un nivel elevado de esfuerzo promocional para informar a los consumidores potenciales sobre el producto nuevo y desconocido. la gerencia de mercadotecnia trata principalmente con el producto maduro.bajas y a grandes gastos de distribución y promoción. Las ventas se elevan mucho más rápido. características o el estilo del producto). Si el producto nuevo es bien acogido en el mercado. El gerente de producto no deberá limitarse a defender sencillamente el artículo. causando una disminución en la razón de promoción y ventas. inducir a que el público pruebe el producto y asegurar la distribución en las tiendas al menudeo. MADUREZ. Es un período de disminución en el crecimiento de las ventas debido a que el producto ha logrado ser aceptado por la mayoría de los compradores potenciales. esta etapa normalmente dura más que las etapas anteriores y le plantea retos formidables a la gerencia de mercadotecnia. Las compañías mantienen sus desembolsos promociónales en el mismo nivel o en uno ligeramente más elevado para enfrentar la competencia y continuar educando al mercado. por tanto. En algún punto la tasa de crecimiento de las ventas del producto se reducirá y entrará a una etapa de madurez relativa. Los precios permanecen donde están o bajan ligeramente al ir aumentando muy rápido la demanda.

Esta persona se enfrenta con cierto número de decisiones difíciles sobre la extensión de la línea de productos. forma del producto o una marca. La mayoría de las firmas asignan una persona específica para manejar cada línea de productos. C) LÍNEA DE PRODUCTO. EXTENSIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS. la modernización y las características de la línea de productos. ya sea porque funcionan de una manera similar. se comercializan a través de un mismo tipo de canales o caen dentro de determinada gama de precios. Todo esto conduce a una sobrecapacidad. son adoptadas con mucho entusiasmo. Marcas. captan de inmediato el interés del público.La venta de casi todas las variedades y marcas acaba por mermar a la larga. El concepto de ciclo de vida del producto puede describir una clase de productos. Formas de los productos tienden a exhibir las historias estándar del ciclo de vida con más fidelidad que las clases de productos (teléfono digital). Los gerentes de línea de productos tienen que decidir la extensión de la misma. incluyendo avances tecnológicos. Las ventas pueden ser nulas o bajar a un nivel cero y continuar durante muchos años en ese nivel. permanecen por más tiempo ya que están relacionados con la población (automóviles. Clases del producto tienen los ciclos de vida más largos. A medida que bajan las utilidades. algunas firmas se retiran del mercado. Las que permanecen pueden reducir el número de sus ofertas de productos. Modas pasajeras. Una historia de ventas de la marca puede ser errática debido a los cambios en los ataques y contraataques competitivos. cambios en los gustos de los consumidores y mayor competencia nacional y extranjera. mayores reducciones de precios y erosión de las utilidades. Cada línea de productos necesita una estrategia de mercadotecnia. Es posible que reduzcan el presupuesto de promoción y que bajen aún más sus precios. estilo popular o actualmente aceptado en determinado ámbito. alcanzan pronto su nivel máximo y se esfuman muy rápidamente. se venden a los mismos grupos de consumidores. Es un grupo de artículos estrechamente relacionados entre sí. Las ventas declinan por diversas razones. perfumes). Modas. La línea es demasiado corta si el gerente puede acrecentar las utilidades al agregar . Pueden abandonar los segmentos más pequeños del mercado y los canales secundarios de distribución. También se aplica a los estilos. modos básico y característico de expresión que se observa en un campo de la actividad humana.

Las compañías sitúan su línea de productos inicialmente en el extremo superior del mercado y después la prolongan hacia abajo. El gerente de la línea de productos selecciona típicamente uno o varios artículos para distinguirla. La compañía necesita diferenciar cada artículo en la mente del consumidor. La mezcla de productos son todos los productos que ofrece en venta una compañía. Una compañía puede incrementar sistemáticamente la extensión de su línea de productos de dos maneras. Es el conjunto de todas las líneas de productos y de artículos que una compañía le ofrece en venta al público consumidor. Alargándola o llenándola. la línea es demasiado larga si el gerente puede incrementar las utilidades excluyendo artículos. DECISIÓN DE MODERNIZAR LA LÍNEA DE PRODUCTOS. La decisión de ampliar la línea de productos ocurre cuando una compañía aumenta su línea de productos más allá de su rango actual. una línea de productos también puede ampliarse al agregar más artículos dentro de la gama actual de la línea. A veces.artículos. Cada artículo deberá poseer una diferencia apenas observable. lograr más utilidades. Las compañías situadas en el rango medio del mercado pueden decidir ampliar sus líneas en ambas direcciones. ser la compañía líder completa. etc. los gerentes presentan modelos promociónales en el extremo inferior de línea para que sirvan como acrecentadores de tráfico. En la cuestión sobre la extensión de la línea influyen los objetivos de la compañía. La estructura de la mezcla de productos tiene dimensiones tanto en amplitud como en profundidad. · Ampliación hacia abajo. La decisión de completar la línea de productos. utilizar la capacidad ociosa de producción. Un enfoque gradual le permite a la firma ver como acogen los consumidores y los distribuidores al nuevo estilo antes de cambiar la línea completa. Las compañías que se encuentran en el extremo inferior del mercado tal vez quieran entrar al extremo superior. Su amplitud se mide por el número de líneas de . Existen varios motivos. D) MEZCLA DE PRODUCTOS Llamada también surtido de productos. · Ampliación en varias direcciones. La cuestión en la modernización de la línea de productos es si debe reacondicionarse la línea poco a poco o de una sola vez. · Ampliación hacia arriba. DECISIÓN ACERCA DE LA PRESENTACIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS.

requerimientos de producción. . CONGRUENCIA. canales de distribución. anchura. 4. por ejemplo. es generalmente mucho más difícil para el cliente prospectivo evaluar el servicio de antemano. Número total de artículos que tiene la firma. "experiencias" (como visitas a museos).productos que ofrece. 2. LONGITUD. 2. etc. En la mezcla de productos de una compañía se encuentra cierta longitud. Cuantas variantes se ofrecen de cada producto en la línea. 3. La imagen de marca es el conjunto de ideas e impresiones que se forma el consumidor sobre la marca en cuestión. "tiempo" (renta de autos). se define la posición que se ocupa en cuanto a los atributos que consideran importantes los compradores. Cuando compramos un servicio. Que tan estrechamente relacionadas están de productos en su uso final. profundidad y congruencia. colores y modelos que se ofrecen dentro de cada línea de productos. Uno puede deducir la economía de operación de un auto examinando su tamaño y su tipo de motor. PROFUNDIDAD. 1. ANCHURA. Como los servicios son intangibles. El productor al decidir que el concepto del producto pudiera ser. B) SERVICIO AL PRODUCTO Los servicios son intangibles porque no se pueden ver. Más bien. no estamos comprando ningún objeto físico (aunque el equipo y la gente pueden estar implicados en la entrega real del servicio). sentir o percibir. su profundidad. IMAGEN Cada una de las marcas de la clase de producto representa una imagen de marca o personalidad de marca. Los beneficios especiales de un servicio no son fácilmente mostrados o comunicados porque no hay rasgos que demuestren en forma directa la existencia de un beneficio. Se refiere a las diferentes líneas de productos que tiene la compañía. Pero uno no puede inspeccionar los consejos financieros que ofrecen un agente de inversiones o un banquero. por la variedad de tamaños. Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos ayudan a definir la estrategia de producto de una compañía. compramos "proceso" (como tintorerías). INTANGIBLES DEL PRODUCTO A) CONCEPTO DEL PRODUCTO Al desarrollar un concepto eficaz del producto. u otras cosas intangibles. tocar. en cuyo caso introduce la dimensión de las calorías. Por ejemplo. "una cerveza dietética de gusto suave".

ENVASE Y EMBALAJE EMPAQUE. EMPAQUE. el envase o ambos y ser promotor del artículo dentro del canal de distribución.Así pues. La primera tarea consiste en establecer el concepto del envase que es una definición de lo que el empaque debería básicamente ser o hacer por el producto particular. Se define como cualquier material que encierra un artículo con o sin envase. texto y nombre de marca. puesto que a los paquetes distintivos en un anaquel pueden atraer la atención del consumidor y llegan a desempeñar un papel muy importante en la estrategia promocional. pruebas visuales. color. Después de seleccionar e introducir el empaque. materiales. Deben tomarse decisiones sobre elementos específicos del empaque. mientras que los materiales (artículos o bienes) son tangibles. la compañía debe de revaluarlo. por definición estas acciones (servicios) son intangibles. Los empaques contienen un producto y lo protegen hasta que está listo para su uso. con regularidad para verificar que siga siendo eficaz frente a los cambios en las preferencias del consumidor y los avances tecnológicos. Actividad que consiste en diseñar y producir el recipiente o la envoltura de un producto. la firma debe someter diseños alternativos a varias pruebas. Por último. Los productos a menudo se identifican por su empaque. actualmente numerosos factores han contribuido al mayor uso del empaque como una herramienta importante de mercadotecnia. 3. Tamaño. Se requieren varias decisiones para poder desarrollar un buen empaque destinado a un producto nuevo. como lo son las pruebas de ingeniería. Las decisiones sobre el empaque se basan principalmente en consideraciones de costo y producción. . Para seleccionar el empaque más eficaz. la etiqueta es parte del empaque y consta de información impresa que aparece sobre o con el empaque que describe el producto. pruebas del distribuidor y pruebas del consumidor. con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor. El empaque confiere en tanto al producto y refuerza el nombre de marca. El objetivo del empaque consiste en proteger el producto. forma. Estos elementos deben estar armonizados para elevar al máximo el valor para los consumidores y apoyar la posición del producto y la estrategia de mercadotecnia.

3. en algunos casos. El objetivo más importante del envase es dar protección al producto para su transportación. el envase debe de cumplir sus objetivos a un nivel . el aire. el frío. Debe tener impacto en el anaquel. Existen tres motivos para envasar el producto: 1. ENVASE Se define como el conjunto de actividades en la planeación del producto que incluyen el diseño y producción de la caja o envoltura de un producto. Un motivo práctico y comercial para empaquetar un producto es con el fin de protegerlo en su ruta del fabricante hasta el último consumidor y. Es necesario llevar una investigación para determinar si los consumidores tienen problemas al abrir o cerrar el paquete. caja o envoltura propia para contener alguna materia o artículo.Un empaque en el anaquel del detallista puede estar rodeado de diez o más empaques que compiten por la atención de los consumidores. durante su vida con el cliente. lata. En estos días de autoservicios es vital que todo diseño de imagen fácilmente identificable. Debe decir a los consumidores lo que es el producto y porque deben comprarlo. dependiendo de la naturaleza del mismo. El empaque también debe formar parte del programa de mercadotecnia de una compañía. Las funciones del envase son: · Protección. En forma estricta envase es cualquier recipiente. El envase debe ser diseñado de tal modo que proteja al producto. También debe investigarse los intereses de los miembros del canal de distribución. la humedad. Debe determinarse como los usuarios manejen el empaque. La gerencia pueda envasar su producto de tal manera que aumentan sus posibilidades de utilidad. 2. sirve para proteger la mercancía y distinguirla de otros artículos. El empaque proporciona: · La función de contenedor · La función de protección en tránsito · La función de facilidad de uso · La función de promoción El diseñador del empaque debe estar orientado al comprador. · Economía del envase. contra el calor. lo almacenen y disponen de el. Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que forma parte integral del mismo.

si existe una necesidad de envase. ENVASE O EMBALAJE Actividad que consiste en diseñar y producir el recipiente o la envoltura de un producto. El envase debe facilitar la distribución del producto y contribuir a un uso más eficaz del contenido. debe facilitar su dosificación y. sacos de fibras textiles. B) EMPAQUE. también sirve para advertir los riesgos mecánicos y climatológicos que lo afecten. polvo. tales como yute. . corrugado. el que satisfaga dicha necesidad sin afectar el margen de utilidad. · Cajas de cartón. tanques. 4. EMBALAJE El embalaje agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes entre sí. papel. con el propósito de facilitar su manejo. Las funciones del embalaje son proteger los productos contra mermas. Es la caja o envoltura con que se protege las mercancías para su transporte y almacenamiento. · Utilización. plástico y alpacón. contra robos. que asegure una continuidad de ventas con un buen margen de utilidad. El objetivo del embalaje es llevar un producto y proteger su contenido durante el traslado de la fábrica a los centros de consumo. humedad. lino. y que además pueda satisfacer un deseo o una necesidad.eficiente de costo. elegir dentro de la gama de tamaños o marcas. insectos y roedores. barrotes. fabricante . según sea el caso poder abrirlo o cerrarlo y almacenarlo. algodón. de manera tal. uso o consumo. MARCO LEGAL DEL PRODUCTO A NIVEL NACIONAL E INTERNACIONAL A) PRODUCTO FÍSICO Cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición. tambores y flejados. es decir.destino. rotulación para indicar el producto. El embalaje se clasifica en: · Cajas de madera o de materiales aglutinados.

· Garantías expresas. 6. Promesas legales que son efectivas incluso aunque no se expresen. 5. incluyendo el establecimiento del precio. debe ser dirigida hacia el logro de una meta. 2. ya que estos productos fracasaran si no satisfacen los deseos y necesidades de los consumidores. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO. El valor es la expresión producto de atraer otros productos a cambio moneda.2 ESTRATEGIAS DE PRECIO 1. los especialistas deben decidir cuales serán las estrategias básicas del producto que impulsarán. muy pocas empresas establecen con plena conciencia sus metas o fórmulas de manera explícita sus objetivos en el establecimiento del precio. La utilidad es el atributo de satisfacer deseos. En otras palabras.C) MARCAS Y PATENTES Nombre. D) NORMAS Y GARANTÍAS La garantía es una promesa del fabricante de que su producto funcionará de acuerdo con los fines propuestos. el precio. La estrategia de producto es una de las más importantes dentro de la mezcla de mercadotecnia. · Garantías implícitas. a pesar de lo lógico que pueda ser. término. valor y la utilidad son conceptos un artículo que lo hace capaz de cuantitativa del poder que tiene un y el precio es el valor expresado en El precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio una combinación de un producto y los servicios que lo acompañan. Cada una de las tareas de mercadotecnia. la gerencia debe decidir los objetivos del precio antes de determinar el precio mismo. Al tratar de compaginar los productos con los mercados. símbolo o diseño o cualquier combinación de ellos que tenga como fin identificar los artículos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores. Sin embargo. CONCEPTO Y OBJETIVO DEL PRECIO Según la teoría económica. letras y/o números que pueden pronunciarse. O explícitas que toman la forma escrita. el relacionados. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS . Un nombre de marca consiste en palabras.

. Los siguientes conceptos del costo son importantes para este propósito.Se basan en los siguientes métodos básicos. Esto es. 2. puede ser en la forma de enfático o en laguna otra concesión. 3. Un criterio más preciso para la determinación de precios por costos mas utilidad es que toma en consideración los diferentes tipos de costos y sus diversas reacciones a los cambios producidos por las cantidades producidas. los precios se pueden basar en el balance entre las estimaciones de la demanda del mercado y los costos de producción y mercadotecnia. Precios basados en costos mas el margen de utilidad en esta forma simple. Para que funcione la estrategia de precio por descuento deben de cubrirse tres requisitos. · Se deberá convencer al comprador de que el producto o servicio es similar a los del líder. el costo total unitario de un producto cambiara a medida que la fabricación aumente o disminuya. los precios pueden ser fijados por las condiciones competitivas del mercado. tal como una caja gratis de mercancía. Una importante estrategia de ataque para los retadores es ofrecer un producto similar al del líder a un precio mas bajo. · costos fijos totales · Costos variables totales · Costo total · Costos fijos promedio · Costos variables promedio · Costos totales promedio · Costos marginales 3. 1. TÁCTICAS PARA PRECIO a) descuentos El descuento es una reducción sobre el precio de lista. el criterio del costo mas utilidad significa que el precio de venta de una unidad de producto es igual al costo total unitario más una cantidad que cubra la utilidad anticipada de la unidad. los precios se pueden basar sobre el costo total más la utilidad deseada.

Estos son en realidad descuentos de patrocinio. Estos descuentos son una ventaja para el vendedor. Existen varios tipos de descuentos · DESCUENTOS POR CANTIDAD. En consecuencia. Un descuento no acumulativo se basa en el pedido individual de uno o más productos. es calculado en la cantidad remanente después que el porcentaje anterior se ha descontado. Un descuento acumulativos basado en los pedidos totales de todas las unidades en cadena al detalle puede permitir que un productor utilice mas efectivamente su capacidad productiva. · DESCUENTOS POR CANTIDAD ACUMULATIVOS Y NO ACUMULATIVOS. Es una deducción concedida a los compradores por pagar sus facturas dentro de un periodo específico de tiempo. mayores serán los descuentos. Los descuentos por cantidad son deducciones a los precios de lista que los vendedores ofrecen a los clientes para moverlos a comprar grandes cantidades o a rechazar a los vendedores de la competencia los descuentos pueden basarse en efectivo o en unidades de compra. · DESCUENTOS EN EFECTIVO. los gastos de venta como un porcentaje de ventas disminuyen a medida que el pedido es mayor. aunque los pedido totales de todas las unidades en una cadena al detalle pueden permitir que un productor utilice mas efectivamente su capacidad productiva. UN DESCUENTO ACUMULATIVO. · DESCUENTOS COMERCIALES.· Los compradores deben ser sensibles a la diferencia · El líder de mercado debe rehusarse a bajar sus precios a pesar del ataque del consumidor. Algunas veces denominados descuentos funcionales. . Cada porcentaje de descuento en la cadena. Los pedidos grandes pueden dar como resultados proceso de fabricación con grandes economías. LOS DESCUENTOS POR CANTIDAD pueden ayudar a un fabricante a realizar economías efectivas en el final productivo del negocio y en la venta. El descuento se calcula sobre la cantidad neta remanente después de haber deducido los descuentos comerciales y por cantidad del precio inicial. aunque los pedidos sean embarcados en pequeñas cantidades sin obtener ahorros en los costos de mercadotecnia. se basa en el volumen total adquirido durante un periodo. porque crean un nexo muy fuerte entre los clientes y el. en los que cuanto mas negocios tenga un comprador con un vendedor. son una reducción al precio de lista ofrecidos al comprador en pago de las funciones de mercadotecnia que supuestamente lleva a cabo.

El componente del servicio puede ser una menor o gran parte de la oferta total. no tienen que pagar sus facturas sino hasta que empiece la estación. la oferta puede ir desde un simple bien. · POR ESTACIÓN. · POR PAGO DE CONTADO. c) rebajas O reducción de precios es una disminución que se usa para contrarrestar los esfuerzos de la competencia e inducir la prueba de productos nuevos. tanto mayoristas como minoristas. Son reducciones de precio que se hacen para impulsar pedidos de productos cuando están fuera de temporada. · PROMOCIÓNALES son las reducciones de precio hechas a intermediarios para pagarle por llevar a cabo actividades promociónales. Las bonificaciones por operaciones a cambio. los clientes que más se preocupan por el precio vuelven casi siempre a sus marcas acostumbradas una vez que se termina la promoción con el precio reducido. Este esfuerzo promocional esta encauzado a los clientes que buscan ahorros. d) ofertas La Oferta de una empresa al mercado generalmente incluye. b) bonificaciones Son otro tipo de reducciones del precio de lista. Aunque puede ser útil para generar ventas. de hecho. algunos servicios. · POST FECHADO. Tanto los descuentos como las bonificaciones y la mezcla entre estos se le conoce también como rebajas. no puede salvar un producto en vías de desaparición. la reducción de precios sirve solo en forma temporal.· POR CANTIDAD ACUMULADA. por una parte a un simple servicio por la otra se distinguen cuatro categorías de oferta. Es una variante tanto de los descuentos de estación como los de efectivo. Es una reducción de precio ofrecida por el pago de una factura dentro de un periodo de tiempo especificado. Por consiguiente. renovados o de nueva emisión. Es una reducción por cantidad que se aplica a las compras en un periodo de tiempo determinado. bonificaciones promociónales. · un bien tangible puro · un bien tangible acompañado de servicios · un servicio principal acompañados de bienes y servios menores . Además. Los compradores.

Se distinguen cuatro situaciones. Fijación de precios a los productos accesorios. La fijación de precios es difícil porque los diversos productos tienen interrelaciones de costo y demanda que están sujetas a diferentes grados de competencia. Fijación de precios de un producto nuevo imitativo. En la producción de carne procesada. 4. Fijación de precios por líneas de productos. La etapa de introducción es especialmente retadora. a menudo hay productos secundarios. la firma busca un grupo de precios que maximicen las utilidades sobre la mezcla total del producto. Fijación de precios a productos opcionales. derivados del petróleo y otras sustancias químicas.· un servicio puro. Las compañías que lanzan un producto innovador protegido por una patente pueden escoger entre fijación de precios por tamizado del mercado y por penetración en le mercado. Muchas compañías ofrecen la venta de productos opcionales o accesorios junto con su producto principal. Se debe decidir donde posicionar el producto en calidad y precio. Las compañías desarrollan normalmente líneas de productos en vez de productos aislados. Fijación de precios de un producto innovador. Cabe distinguir entre fijación de precio de una innovación genuina del producto que esta protegido por una patente y fijación de precio de un producto que imita a otros existentes. Estrategias de fijación de precios por mezcla de productos. Estrategias de ajuste precios. En este caso. El fabricante buscara un mercado para esos productos secundarios y muchas veces aceptara cualquier precio que súper al costo de almacenarlos y distribuirlos. ESTRATEGIAS DE DETERMINACIÓN DE PRECIOS Estrategias de fijación de precios para productos nuevos. Las firmas en ciertas industrias fabrican productos que deben usarse con los productos principales. Fijación de precios a productos cautivos. La lógica de establecer un precio para un producto tiene que modificarse cuando este ultimo es parte de una mezcla de productos. La estrategia de fijación de precios usualmente cambia a medida que el producto pasa por el ciclo de vida. .

envío de correos. llamadas telefónicas. . compras en gran volumen y compras fuera de temporada. El precio comunica algo acerca del producto. Fijación de precios por descuentos y descuentos por bonificación. 6. las compañías establecen precios temporales en sus productos por debajo del precio de lista y algunas veces por debajo de los costos. Las compañías a menudo modifican sus precios básicos para tomar en cuenta las diferencias en consumidores. Esta fijación adopta varias formas. productos y ubicaciones. así como en determinar la forma en que los productos serán trasladados hacia dichos lugares o puntos de venta. Fijación del precio promocional. · Con base en el cliente · Con base en la forma del producto · Con base en el lugar · Con base en el tiempo. La mayoría de las compañías ajustaran su precio básico para recompensar a los consumidores por ciertas acciones como el pronto pago de las facturas. Fijación de precios geográfica. de ese modo.  ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta habidos y por haber (estrategia de distribución intensiva). Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la plaza o distribución son:  Ofrecer nuestros productos vía Internet. Fijación de precios psicológica.Las compañías ajustan sus precios básicos para tomar en cuenta diferencias del consumidor y factores situaciones cambiantes. La compañía vende un producto o servicio a dos o más precios que no reflejan una diferencia proporcional en los costos. lograr una mayor cobertura de nuestros productos o aumentar nuestros puntos de venta. Bajo ciertas circunstancias.3 ESTRATEGIAS DE PLAZA La plaza o distribución consiste en la selección de los lugares o puntos de venta en donde se ofrecerán o venderán nuestros productos a los consumidores. La compañía debe decidir como fijar el precio de sus productos para consumidores ubicados en diferentes partes del país.  Hacer uso de intermediarios y. vistas a domicilio. Fijación de precios discriminativa.

Por ejemplo.  Integración hacia atrás: Ocurre cuando la compañía incrementa su control sobre sus recursos de suministro. ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribución selectiva). distribuidores y/o competidores.  ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo (estrategia de distribución exclusiva). una compañía puede desplazarse hacia atrás. cuando una compañía de gran tamaño es propietaria de una red de estaciones o tiendas de servicio y la controla.  Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compañía. abarcan diversificación horizontal. e incluyen las siguientes estrategias:  Estrategia de penetración: Se enfoca en la mercadotecnia más agresiva de los productos ya existentes (por ejemplo.  Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes.  Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene una determinada compañía en su industria para ejercer control sobre los proveedores.  Integración horizontal: Ocurre cuando la compañía aumenta su control con respecto a sus competidores. Generalmente. pero dentro del hospital o centro médico. de aquellos segmentos a los que no se ha llegado aún (como nuevas zonas geográficas). por ejemplo. En ese sentido. etc.).  Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de manera intensiva los mercados actuales de la compañía. venta personal y promoción de ventas bastante agresiva). desarrollando una nueva presentación del producto que brinde beneficios adicionales a los clientes. 2) atrae a clientes de la competencia y 3) persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos. pediatría. es decir. por lo general. Por ejemplo. ginecología. produce ingresos y utilidades porque 1) persuade a los clientes actuales a usar más del producto. por ejemplo.  Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los nuevos mercados. Son adecuadas en situaciones donde las oportunidades de "producto-mercado" existentes aún no han sido explotadas en su totalidad. hacia adelante u horizontalmente. diversificación en conglomerado y diversificación concéntrica. Este tipo de estrategia. mediante una oferta de precio más conveniente que el de la competencia y actividades de publicidad.  Integración hacia adelante: Ocurre cuando la compañía aumenta su control sobre su sistema de distribución. cuando los hospitales o centros médicos negocian arreglos de consorcio con médicos especialistas para que cada médico brinde servicios en una especialidad determinada (cirugía plástica. . que controla a sus proveedores o por lo menos a su principal proveedor.

es añadir productos no relacionados con sus principales líneas de productos.  Estrategias de derivación: Consiste en enfocarse en áreas que no son abarcadas por el líder (generalmente.  Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los competidores más pequeños que están especializados en dar servicio a nichos del mercado y que los competidores más grandes suelen pasar por alto o desconocen su existencia. sino que son diseñados para atraer a miembros de los mercados meta de la compañía. promoción de ventas y relaciones públicas) para captar a los clientes de la competencia.  Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos débiles del líder.  Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participación adicional en el mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo. en publicidad. venta personal. distribución. promoción) del líder.  Estrategias de diversificación en conglomerado: Consisten en vender nuevos productos no relacionados con la línea de productos ya existente. Una vez que la compañía logra el liderazgo en su mercado. lo que está haciendo en realidad. precio. Estrategias de diversificación horizontal: Consisten en agregar nuevos productos a la línea de productos de la compañía.  Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compañías pueden adoptar contra el líder del mercado y se clasifican en tres:  Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado (producto. eficacia competitiva. precio.  Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas por las compañías de la competencia que no se interesan en retar al líder de manera directa o indirecta. la realizan los competidores más débiles. los cuales no están relacionados con los productos ya existentes. los niños). tiene dos opciones estratégicas para seguir creciendo:  Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamaño total del mercado (para la misma compañía y los competidores) al encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio. la realizan los competidores que tienen un producto o servicio muy especializado). Éstas compañías tratan de mantener su participación en el mercado (y sus utilidades) siguiendo de manera cercana la política de producto. como el precio. cuando McDonald"s agrega juguetes a su combo de hamburguesa para niños. lugar y promoción del líder. Por lo general. Por lo general. Este tipo de compañías (nocheras) ofrecen productos o servicios muy específicos y/o especializados.  Estrategias de diversificación concéntrica: Introducen nuevos productos que tienen semejanzas tecnológicas o de mercadotecnia con los productos ya existentes y están diseñados para atraer nuevos segmentos de mercado.  Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compañías que dominan en su mercado con productos superiores. para de esa manera. Por ejemplo. pero que le sirve para atraer de una manera más efectiva a un grupo de clientes de su mercado meta (en este caso. la realizan los competidores más fuertes. o ambas cosas. para satisfacer las necesidades o . atraer a nuevas categorías de clientes.

Este tipo de estrategia permite a la empresa u organización penetrar a fondo en el segmento del mercado que ha elegido y adquirir una reputación como especialista o experto en ese segmento. lo que se logra gracias a las actividades promociónales. no obstante. los consumidores necesitan un gran caudal de información para comprender como puede satisfacerlos ciertos productos.4 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN MERCADOLOGICA  Mezcla De La Mercadotecnia. las necesidades estimulan con frecuencia un mayor deseo en los consumidores.  Estrategia de segmentos múltiples: Consiste en identificar como mercados meta dos o más grupos de clientes potenciales y generar una mezcla de mercadotecnia para llegar a cada segmento. Con todo. se hace una mezcla de mercadotecnia para llegar a ese segmento único. por lo tanto. 2) diseñar una estructura de precios y un sistema de distribución para el producto y 3) emplear un único programa de promoción destinado a todo el mercado.deseos de grupos pequeños (de personas u organizaciones) pero homogéneos en cuanto a sus necesidades o deseos. Promoción. con precios diferenciados.  Estrategia de un solo segmento: También llamada estrategia de concentración. consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado total. En una sociedad acomodada se observa una mayor necesidad para estimular las ventas. consiste en: 1) Ofrecer un solo producto al mercado total. .PROMOCION A) CONCEPTO Y REGLAMENTACIÓN DE LA PROMOCIÓN La promoción es un elemento particularmente importante en la mezcla de mercadotecnia por varias razones. de manera que los bienes y servicios que satisfacen las necesidades tienden a "venderse por si solas". Publicidad Y Relaciones Publicas 1. Este método es también conocido como "de escopeta o de perdigones" porque pretende alcanzar un objetivo extenso con un solo programa. por ello. La mayoría de las compras asocian con la satisfacción de deseos.  Estrategia de congregación del mercado: También conocida como estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado. sistemas de distribución y programas de promoción adaptados para cada segmento. la empresa u organización elabora una versión distinta del producto básico para cada segmento. en consecuencia. 6. dado al increíble numero y la multitud de variedades de deseos que se manifiestan en el mercado..

Si los especialistas consideran el efecto de cada unidad monetaria gastada en la promoción. PORCENTAJE DE VENTAS. a medida que la distancia entre los productores y consumidores aumenta y mientas más crece el número de clientes potenciales. C) PRESUPUESTO. precio y tiendas de distribución. los comerciantes recurren a otros los métodos de uso mas difundidos son. La promoción se necesita para mantener los altos niveles de vida y empleo. En primer lugar. la promoción ofrece un grado de satisfacción por si sola. estarían en posición de calcular cuando se requiere generar el nivel deseado de ventas. Cada venta es el resultado de una interacción compleja de todas las actividades de mercadotecnia envase.La promoción brinda ese ingrediente adicional al conjunto de beneficios que hace que un producto dado confiera una mayor satisfacción que los de la competencia. nombre de la marca. constituye la porción más substancial de las erogaciones de mercadotecnia. a su vez. o mediante un . 1. El propósito esencial de la promoción es divulgar la información permitir que los clientes potenciales se enteren. Los mayoristas. El objetivo supremo de la promoción es generar ventas. La promoción en algún caso. puesto. Una vez que los intermediarios entran en el modelo de mercadotecnia. La promoción se utiliza como ayuda para descomercializar ciertos productos y contribuye enormemente a reducir el uso de recursos escasos. el problema de la comunicación de mercado llega a cobrar importancia. Llega a ser esencial que el intermediario sea informado también sobre los productos. no es suficiente para el productor comunicarse solo con el consumidor final o los usuarios industriales. B) NECESIDAD. El presupuesto promocional del siguiente año se calcula aplicando algún porcentaje de las ventas del año anterior. que es difícil conocer la eficiencia de ventas de la erogaciones promociónale. En otras palabras incluso el producto mas útil y necesario será un fracaso comercial si nadie sabe que esta disponible. La promoción es ordinario el único componente de la mezcla de mercadotecnia que es factible cambiar con rapidez cuando se comienza a sufrir una perdida en las ventas. la relación entre ventas y promoción no es siempre la misma. exhibidores. deben promover los productos hacia los detallistas y estos se deben comunicar con los consumidores. Varios factores señalan la necesidad actual de la promoción. sin embargo es casi imposible precisar el efecto de la primera en las segundas. de donde.

D) TÉCNICAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS. salarios de los ejecutivos. El objetivo principal de los premios es convencer al cliente de comprar un determinado producto en el momento mismo que lo ve. y luego decidirán la inversión que conviene hacer en este aspecto par lograr sus objetivos. incluyendo los de manufactura. La cifra del porcentaje se determina usando un porcentaje tradicional. El productor asigna todo los fondos disponibles a la promoción. Tiene también sus limitaciones. Los premios también ayudan a agregar variedad a una promoción que se ha vuelto tediosa por utilizar únicamente descuentos o reducciones de precios. un porcentaje de industria o alguna formula. mediante la simple aplicación de un crédito gerencial. Se ha visto en varias ocasiones que el precio bajo no es lo que mas atrae al cliente. PREMIOS. Los especialistas en mercadotecnia emplean muy repetidas veces la razón promedio entre los costos de promoción y las ventas en su industria para determina la cantidad que se gastara en la promoción. Este método agrega una medida de competitividad al método de porcentaje de ventas estricto. . o por cualquier combinación de ambos. 4. Los especialistas en mercadotecnia. Asignan una cantidad que se gastara en la promoción. Sin embargo. El premio debe ser escogido con una calidad acorde al producto que se esta promoviendo. presupuesto promocional. asignan una cantidad igual a la que invirtieren sus competidores. TOTALIDAD DE FONDOS DISPONIBLES. 2. supone que los competidores saben lo que están frecuencia resulta que la realidad es otra. Desde un punto de vista teórico este método tiene poco sentido. MÉTODO POR TAREAS. siempre deberá parecer irresistible a los ojos del consumidor. costos administrativos y así sucesivamente. y el hecho de invertir todas las ganancias en la promoción puede llevar fácilmente a ganancias restringidas porque es probable que no sea necesario gastar tanto en ella. o bien. La totalidad de fondos disponibles" significa esencialmente las ganancias. PARIDAD COMPETITIVA. Un premio también puede ser utilizado para acostumbrar a los consumidores a adquirir los tamaños mas grandes de un producto los premios también ayudan a adquirir los tamaños mas grandes de un producto. deben precisar primero las metas que deben alcanzar para poder determinar el. el premio es lo que mas llama su atención. 3.porcentaje de ventas anticipadas o bien. Un premio es una pieza de mercancía que se ofrece a un cierto costo para la empresa o para el cliente que compra un artículo en particular. Cualquiera que sea el tipo de premio de que se trate. pero estas tienen poca relación con la promoción porque son una función de los costos totales de la empresa. Aunque se trata de una solución sencilla.

Inmediatamente es percibido el producto como una oferta especial. Tiene mucho éxito entre las amas de casa. porque el premio lo paga el consumidor. Premio De Puerta Y De Agradecimiento. Los premios de puerta se ofrecen cuando existe la venta personal y es una estrategia para lograr que el cliente acepte más . así que el premio constituye el envase del producto. es decir. no hay necesidad de escribir o dar demasiada información acerca del premio en cuestión. Premios Por Correo. este tipo de premio ha cobrado bastante popularidad. Premios Dentro De Los Paquetes. esta estrategia requiere del uso del correo por lo que es menos efectivo que las anteriores. sin embargo. Estos premios se unen o adhieren al producto principal y ofrecen varias ventajas. Premios De Recipientes Reutilizables. El éxito de este tipo de premios radica en que este se pago por si mismo. y por lo tanto. Premio Gratis En La Compra De Un Producto De Cierto Valor. Este premio se da inmediatamente después que se ha hecho una compra de cierto valor. Cuando los envases son diseñados para una promoción y para ser reutilizados se puede lograr una magnifica estrategia promocional. Son también de gran atracción entre los consumidores. el premio tiene un precio más elevado. Los recipientes reutilizables son aquellos envases que pueden tener otros después de que el producto se ha terminado. estos premios dentro del paquete no presentan ningún problema en su acomodo. cristalerías. Este tipo de premio se utiliza mucha como productos libros. A diferencia de los premios anteriores. El premio consiste en ofrecer un producto coleccionable a un precio mas barato que el precio normal. los premios resultan ser una ganancia inmediata para los consumidores. una membresía de club de playa Premios De Continuidad. hace más atractivo al producto que se promociona.La promoción de ventas necesita de la publicidad para comunicar sus premios. por ejemplo. Una ventaja de los premios gratis por correo es que el producto principal no necesita modificación alguna como sucede en los premios anteriormente mencionado. ofrece al consumidor a precios muy bajos. Premios Autorredimibles. Este tipo de premios ofrece grandes ventajas y es utilizado por muchas empresas que adquieren grandes cantidades de un producto. discos. por ello. en lo único que se invierte es en la promoción del producto. Adheridos a los paquetes. Premios Gratis. Cuando los envases son diseñados para una promoción y para ser reutilizados. existe mayor dificultad para que los clientes los identifiquen de inmediato como sucede con los premios fuera del paquete los cuales hablan por si mismo. Los premios son enviados a vuelta de correos a través de una solicitud por parte de los consumidores. los productos se van dando uno a uno para que se repita la compra en varias ocasiones.

· El cupón deberá tener la fecha de expedición de la oferta. esto requiere una redacción que mencione el valor en dinero del cupón o medio del canje del cupón. se recomiendan las perforaciones o. Dos por el precio de uno . · Al cupón debe adherirse normas que lo hagan fácil de manejar por parte de los comerciantes o distribuidores.fácilmente el producto. · Para que los cupones se puedan cortar fácilmente. · Debe dar la protección legal necesaria. · La naturaleza de la oferta debe quedar claramente establecida al frente del cupón. pero sigue utilizándose con mucho éxito. en su defectos. · Debe satisfacer las necesidades de los comerciantes. Las ofertas van ligadas a las reducciones de precio y son sinónimos de compras de dos o más productos al mismo tiempo con un precio especial. · Debe contener el permiso de la SECOFI CORREO. pero representan las características del producto que están vendiendo. los ejemplos más comunes son. las líneas punteadas. son regalos sencillos. IMPRESOS. · Debe consumir claramente su naturaleza a los consumidores. Cupones. no causar confusión a los consumidores en cuanta apariencia ni a su función. Requisitos básicos de los cupones. Los cupones atraen tanto a los consumidores como a los distribuidores. Los periódicos son muy utilizados tanto por su gran difusión entre los consumidores como por tener un costo relativamente bajo. OFERTAS. · Un cupón debe ser reconocido de inmediato como lo que es. El uso del correo ha permitido un poco de su popularidad a causa del aumento en sus tarifas. uno de los principales objetivos de los cupones es atraer a equis consumidores hacia determinado producto y hacia una tienda especifica ofreciéndoles un precio reducido del producto durante un cierto limite de tiempo.

procurando informar a los consumidores.Tres por el precio de dos Compre uno y reciba otro gratis Compre uno y reciba el otro a mitad de precio MUESTRA. los mensajes de publicidad no se pueden dirigir a ningún individuo en lo particular. Las muestras son una estrategia de promoción de ventas en la que el producto en si es el principal incentivo. OBJETIVO Y CLASIFICACIÓN. Las metas publicitarias son las siguientes . o sea. 2. estima. · Intensiva. El fin real de la publicidad es el efecto último creado. En resumen. las características y los intereses de cada uno de los receptores y consumidores. revista. Puesto que el canal del mensaje de la publicidad no es personal dicho mensaje no se puede adaptar a las necesidades. Debido a esto la publicidad no es tan precisa como lo son otros medios promociónales. los deseos. prestigio. modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje. La muestra se da a personas que han sido cuidadosamente seleccionadas en cuanto al perfil del consumidor deseado por lo que se busca el ares en donde la muestra se va distribuir.sexo. radio. CONCEPTO La publicidad es una forma impersonal de comunicación pagada por un patrocinador identificado y que se comunica a través de los medios de publicidad masivos como periódicos. debe utilizar atractivos básicos . OBJETIVO. PUBLICIDAD A) CONCEPTO. televisión. existen tres maneras de planear la estrategia promocional de ventas. · Analítica. El objetivo básico de la publicidad es estimular las ventas ya sea de una manera inmediata o en el futuro. Esta forma es nueva en cuanto a su desarrollo y es utilizada como una técnica para determinar si cierto grupo de personas será el adecuado y aceptara realmente el producto. · Selectiva. Se reparten las muestras a toda la gente de un área determinada sin tener otras consideraciones en cuenta. hambre para captar la atención de los receptores. Puesto que se orienta a grupos masivos más que a consumidores individuales. modificar sus gustos y motivarlos para que prefieran los productos o servicios de la empresa. vehículos de transporte y anuncios exteriores. correo.

y el costo por contacto relativamente bajo. Desventajas. los publicistas tratan de incrementar las ventas informando y persuadiendo al mercado sobre nuevas aplicaciones de productos ya existente. Cierta índole de publicidad se encausa a combatir los efectos de los competidores. como desee. como el mensaje mismo. Actitudes. La calidad de producción es aceptable. dentro de su propio campo D) EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE MEDIOS. estos son medios flexibles para comunicar mensajes de publicidad. Este tipo de publicidad se dirige a los consumidores o a los intermediarios. Lograr que la gente recuerde o reconozca el anuncio. 4. Periódicos. Aunque el mensaje es el corazón de una comunicación publicitaria. no tendrá eficacia alguna si no se presenta realmente en el mercado. 2. la publicidad consiste en el medio más rápido para informar a un gran mercado de que existe un artículo nuevo o mejorado. Por ende. OBJETIVO PARA DESARROLLAR LA IMAGEN. y la redacción del texto pueden ser grandes o breves. OBJETIVO DE VENTAS. el mensaje. este tipo de publicidad esta encaminado a buscar prospectos y pide que el receptor del mensaje entre en contacto con el comerciante para obtener información adicional. este medio ofrece una cobertura muy extensa del mercado a nivel local. La calidad de reproducción es deficiente en comparación a las revistas y esto hace que los anunciantes eviten publicar en los . OBJETIVO QUE AYUDA A LA FUERZA DE VENTAS. El fin concreto de la campaña publicitaria.1. La ubicación apropiada un anuncio es tan importante para lograr una comunicación eficiente. Exposición. Ventas. Conocimiento. Comunicar un anuncio por cualquier medio. sin que esto signifique que todo el público necesariamente los haya visto. OBJETIVO RELACIONADO CON LA COMPETENCIA. porque casi todos los hogares compran un periódicos. Comprenden el segmento de mercado mas grande en lo que respecta a datos de publicidad (29%) ventajas. 3. es preciso seleccionar el canal del mensaje apropiado para comunicarlo. Cuando la meta consiste en introducir un producto nuevo. aumentando con ello el consumo del artículo o de la marca. Su meta general es estimular las ventas. Medir el impacto de la campaña anunciadora en las actitudes de la gente. ya que los anuncios se insertan con apenas unos cuantos días de anticipación. La publicidad sirva para apoyar la actividad del personal de ventas o para descubrir clientes potenciales. La circulación de casi toso es de nivel local. y no tienen un alcance nacional o regional amplio en los mercados.

además. El texto suele ser flexible y cada carta se puede conformar para satisfacer necesidades específicas del mercado y la duración del mensaje no esta restringida. los que requieren del efecto visual no se pueden comunicar por radio. porque los especialistas en mercadotecnia están en posición de elegir entre publicidad nacional o local. Revistas. Ventajas la radio constituye un medio publicitario relativamente barato. se conservan durante propietarios. El mensaje por televisión no es permanente y si. un comercial de 30 segundos durante la serie mundial de béisbol de 1978. Es un medio bastante flexible. Televisión. Es el medio de comunicación masiva más rápido desarrollo. Ventajas. Presta servicios a los mercados locales y ofrece una cobertura local amplia para todos los anunciantes y. lo que hace posible compaginar de un modo ideal el público general de la revista. En su costo. el anunciante alcanza al auditorio meta de un modo casi completo. costo 75. A menos que el . Llega virtualmente a toso los consumidores meta ya que existen pocos hogares que carezcan de un aparato de televisión. Si se elige el tiempo. Suele tener un impacto visual poderoso debido a la buena calidad de reproducción y a que la mayoría de las revistas de circulación nacional ofrecen también espacio publicitario regional. su impacto es impresionante Desventajas. Desventajas. Radio. Ventajas Tienen una cantidad mínima de circulación desperdiciada. La mayoría de dichas carteleras son de propiedad particular y se alquilan a los anunciantes durante cierto tiempo. los de radio solo duran minutos y. de manera que es mas probablemente que se entienda con mayor claridad. se pierde para siempre. es muy selectiva. puesto que solo atraen el sentido el oído. También es el más selectivo. Correspondencia. Ventajas. el programa y la estación apropiados. Desventajas. Son más eficientes cuando incluyen movimiento. los miembros del mercado no están viendo la televisión precisamente cuando el mensaje se difunde. en el sentido en que los anuncios se pueden entregar muy cerca de la fecha o la hora de vencimiento. Las revistas se leen con mayor calma que otros medios impresos. la mayor parte de las personas a la que llega pertenecer al mercado meta. de donde. Publicidad Exterior.000. Tienen mercados bien definidos y perfectamente identificables. La televisión ofrece también una flexibilidad geográfica notable. Desventajas la publicidad en revistas es costosa en comparación con los periódicos y no se publica con tanta frecuencia. Es el medio masivo más personal e individualizado de todos.periódicos anuncios que requieren detalles intrincados o una reproducción intachable. Comprende grandes carteleras y otros letreros y presentaciones como medios de publicidad. ya que cada contacto se hace en forma individual o en un grupo que comparten un enlace común. La televisión logra comunicar un mensaje tanto de la vista como el oído. Al igual que los mensajes de televisión.

Tienen las mismas técnicas para atraer la atención del espectador (imagen. Son aquellas cuyo contenido es muy específico acerca de un tema. El medio elegido debe ser también capaz de comunicar el mensaje que desea transmitir el fabricante o el comerciante. “Los objetivos del programa de publicidad “Las características del medio que se está considerando “Las características del público de dicho medio “Los requisitos para comunicar en forma adecuada el mensaje “El costo del medio. políticas. El mensaje puede extrañar procesos más creativos. color.lo que debe ser una consideración importante al seleccionar el medio. masculinas. Su distribución se hace a través de puestos de periódico y o tiendas y por su contenido pueden encontrarse subdivididas en distintos géneros como son. cocina.) Revistas al consumidor. Aunque las campañas locales pueden ser económicamente factibles. La decisión concerniente a la elección del medio es crucial. RELACIONES PÚBLICAS . aunque pudiera creerse que la mayor atención puede prestarse al desarrollo del mensaje. Cine. los factores siguientes tienen una importancia extrema para la selección correcta. acción. Criterios para la selección de medios de publicidad. información y entretenimiento.producto se utilice profusamente. ejecutivas. El cine y la televisión son medios muy similares. musicales. comercio exterior. celulosa y papel. se registra una circulación desperdiciada importante en este tipo de publicidad. femeninas. sonido etc. la cobertura nacional por este medio es extremadamente costosa. deportivas. dar explicaciones verbales o comunicar mensajes complejos . automovilísticas. Revistas especializadas. es oportuno indicar que la ubicación inadecuada de la publicidad suele destruir el efecto total. agropecuaria y su distribución en la mayoría de los casos se efectúa por medio de suscripciones. pero la selección de los medios es el acto crucial de compaginar las necesidades y los objetivos del anunciante por las características del auditorio. Puesto que se dedican aproximadamente dos tercios de todos los presupuestos de publicidad para situar el mensaje en los medios correspondientes. Algunos medios no son apropiados para hacer demostraciones. 3. etc. solo difieren en el tamaño de la pantalla. por ejemplo aviación. turísticas.

Las compañías se apoyan mucho en el material de comunicación para alcanzare influir en sus mercados meta. son una actividad promocional que tiene por objeto mantener o proteger a una compañía y comunicar una imagen favorable del producto o su fabricante. El objetivo de las relaciones con la prensa es colocar información valiosa en los medios noticiosos para atraer la atención de una persona producto o servicio. mediante el arreglo de eventos especiales que incluyen conferencias de prensa. Principales herramientas de las RP de mercadotecnia. Esta función incluye la asesoría a la administración sobre problemas públicos y posiciones e imagen a la empresa. A) Publicaciones. Esta actividad cubre las comunicaciones internas y externas y promueve el entendimiento en la organización. seminarios. competencia. “Consultoría. B) Eventos. Aunque las relaciones públicas van mas allá de las necesidades básicas de la mercadotecnia. aniversarios y patrocinio de eventos deportivos y culturales que llevan al publico meta. Los departamentos de RP desempeñan las siguientes actividades. Comprende el trato con legisladores y funcionarios gubernamentales para promover o derrocar legislaciones y reglamentaciones. . C) Noticias. las compañías pueden llamar la atención hacia productos nuevos u otras actividades. excursiones. “Gestoría. y con frecuencia se asocian con este departamento o con parte de el. “Relaciones de con la prensa. “Comunicaciones corporativas. la mayor parte de las cuales no proporcionan un apoyo directo al producto. a los gerentes a alcanzar la meta de dar satisfacción. La publicidad del producto involucra esfuerzos diversos para hacer publicidad o productos específicos. exhibiciones.A) BENEFICIOS Las relaciones públicas. Uno de las principales funciones de los profesionales de la RP es encontrar o crear noticias favorables acerca de la compañía sus productos o su personal. “Publicidad de producto. la imagen favorable ayuda. evidentemente. En sentido en que las relaciones publicas se consideran como actividad de mercadotecnia.

Son otra herramienta para la creación de propaganda al producto y a la empresa. . E) Actividad del servicio al público. F) Medios de identidad. los materiales de una empresa adquieren diferentes apariencias lo cual pueden crear confusión y perder la oportunidad crear y reforzar la identidad corporativa.D) Conferencias. Las compañías pueden mejorar su buen nombre mediante la contribución económica y de tiempo para causas nobles. Normalmente.