TRABAJO FINAL

Programa formativo: Master en gestión y dirección de

equipos.
Bloque:4. Marketing

Enviar a: areamarketing@eneb.es

Apellidos
ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros: 72140056G
Dirección:
Provincia/Región: Madrid
País: España
Teléfono:
E-mail: Mburruchaga@alumni.unav.es
Fecha:

Página
Escuela de Negocios Europea de 4
Barcelona
 ENUNCIADO

Elephant es una empresa dedicada a la venta y distribución de vino con

denominación de origen Ribera del Duero. Se fundó el año 1999 y desde
entonces sus ventas han ido en aumento.

Elephant (empresa ficticia), dispone de un producto de gran calidad, ganador

de algunos premios dentro del sector y pretende convertirse en un referente
dentro del público joven.

La compañía ha creado una plataforma de venta online y se plantea una nueva

estrategia de venta, basada en el canal online para poder llegar a una cuota de
mercado más amplia y hacer extensible el alcance de sus tiendas a la
experiencia virtual.

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SE PIDE

Elaboración del Plan de Marketing para la propuesta de Elephant,

presentando la estrategia y acciones que formarán la ruta de
implementación del negocio online en el mercado español.

En una situación como la que nos encontramos, con un entorno cada vez más
competitivo es necesario recurrir al marketing y técnicas de comercialización de
productos. Para mantener en auge el sector vinícola es necesario adaptar el
producto a las expectativas del consumidor utilizando para ello el marketing.
El vino en la actualizan sigue un ritual, unas pautas, presentándolos ante los
sentidos, con una estética adecuada para llamar la atención del consumidor.
1.Análisis de la situación externa.
La industria vinícola se enfrenta a un consumo a la baja cayendo un 4% en el
2018.Por tanto la evolución tiene que ir dirigida a un, mercado local trabajando
la marca y ganar posiciones de más valor. El gran potencial esta fuera de
nuestras fronteras ya que las ventas internacionales superan a las del mercado
local representando el doble del volumen. España es el mayor exportador de
vino del mundo con 22 millones de hectolitros por encima de Italia y Francia.
No es hasta el 2019 cuando se empieza a dar valor al vino español, superando
por primera vez la barrera de los 3.000 millones de euros de vino exportado
siendo un incremento del precio en hasta un 11.9%. Exportamos a 70 países y
el negocio internacional supone un 30 % de las ventas de nuestro país siendo
nuestro objetivo legar hasta un 50% de ventas fuera de España en el 2025.

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Para ello Será necesario el estudio del mercado español en relación al sector
del vino y un análisis de su competencia
Además, será necesario un estudio del comercio electrónico en España.
España es uno de los países más importantes en el mundo del vino con un
total de 959.535 hectáreas, es el primer país en área de cultivo de viñedo en el
mundo, a pesar de los recortes experimentados en la última década por los
procesos de reconversión, desde las 1.150.000 hectáreas.
El comercio electrónico en la comercialización del vino español tiene una
importante repercusión al estar relacionado con el sector enológico siendo una
estrategia necesaria para aumentar las ventas aumentando de manera
importante los beneficios. El comercio electrónico aumenta año tras año
estando as empresas en un canal de comercialización en pleno auge.
Si hablamos de la venta directa, las bodegas de España pueden tener varias
estrategias como una mayor involucración con el turismo enológico para atraer
a clientes a la bodega y apuesta a la venta directa de sus productos a través
del comercio on line.

2.Análisis de la situación interna.

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Para explicar la exportación del vio es necesario conocer el mercado interior de
España. Los dos canales de distribución son la alimentación y HORECA
(hoteles, restaurantes, cafeterías)
El consumo interior está en decadencia siendo en los últimos más lenta.
El principal problema recae en la restauración ya que la crisis económica ha
reducido el consumo de los españoles en estos servicios. Una de las primeras
caídas tubo su rigen con la suspensión del tabaco y las normas antitabaco y los
elevados precios que tuvo el vino. En 2014 se reduce el consumo en 5,4% en
volumen y 2,7% en valor hasta los 1015 millones de euros19. Por tipos de
vinos, los vinos DOP tranquilos evolucionan de manera positiva, aunque suave,
mientras que los vinos sin DOP son los más afectados por esta subida de
precios y los que, por tanto, más han descendido en el consumo interior.
Podríamos decir por tanto que los españoles tendemos más al consumo de
denominación de origen, lo que nos ha permitido su entrada en el canal de
alimentación y como consecuencia el crecimiento de bodegas nacionales.
El OEMV (Observatorio del mercado del vino hablan de un aparecimiento de un
nuevo canal de venta directa. Abarca desde las ventas online como las offline,
así como sistemas de autoconsumo y ventas en establecimientos no
permanentes. Estiman que este tercer canal ya supone un tercio del consumo
de vino en España y que, sin duda, evolucionará de manera positiva a lo largo
de los próximos años. Lo plantean, además, como una alternativa para las
bodegas que dependían principalmente de Horeca y como fuente potencial
para el enoturismo.
FORTALEZAS DEBILIDADES
 El patrimonio histórico cultural  Bajo poder de negociación de
(enoturismo) los viticultores
 Concienciación de la  Escaso desarrollo de canales
necesidad de incrementar los de comercialización
esfuerzos comerciales  Inexistencia de estudios de
 Vendimias manuales de mercado y marketing
calidad  Mano de obra envejecida y
 Capacidad de respuesta ante con escasa formación
el mercado  Falta de maquinaria
 Saber hacer y experiencia en específica y técnicas
la comercialización del vino. obsoletas.
-Consolidado en los canales
de distribución

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 OPRTUNIDADES AMENAZAS
 Posibilidades de nuevos  La competencia exterior
mercados  Los productos sustitutivos
 Comercio electrónico  Dependencia de las
 Imagen de las D.O. condiciones climáticas
 El desarrollo de nuevos tipos  Intensidad de la competencia
de vinos,
 vinos de alta calidad
 Implantación de sistemas de
gestión de la calidad
 Sistemas de gestión
medioambiental

3.Determinación de los objetivos del plan alineados con la propuesta

empresarial de ampliar un nuevo canal de venta.

Nuestro proyecto va dirigido a un público de población joven, Los jóvenes son

la población que más utiliza internet por lo que son los que más fomentan la
compra on line siendo por ello nuestro público a estudio.
Antes de comenzar debemos de tener claro los objetivos.
Dichas características son:
 Específica.  
 Medible.
 Alcanzable
 Realista
 Oportuno

Una vez revenimos la página web en marcha, nos centraremos en la red social
para la promoción del producto. A parte del típico “boca a boca “un método

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infalible para la extensión de conocimiento de la marca y de las diversas
opciones de compra.

Nuestro objetivo durante el primer año, será vender 30.000 botellas de vino
online. Anualmente vendemos 90.000 botellas esperando poder amparo un 5%
el volumen de ventas y con ello ampliar la cartera de clientes.

Una vez conseguido el objetivo, nos centraremos más aun en el márquetin y en

las redes sociales para seguir promocionando de esta manera seguiremos
ampliando los clientes y por tanto las ventas. Modificaremos también el envase
para crear un atractivo a nivel visual, dirigiéndonos a un envase que llame la
atención al público joven, los cuales valoran a la par precio y diseño.

Aumentar nuestras ventas en el territorio peninsular, especialmente fuera de la

región de Castilla y León gracias a nuestra tienda online.
 Conseguir un volumen de ventas de 30.000 botellas anuales en 2019 a través
de nuestra tienda online.
 Aumento en un 3 % de nuestros objetivos,
.
 Consolidarnos como una empresa de referencia dentro del sector vitivinícola
para el consumidor joven (20-40 años)
 Desarrollar una imagen de marca moderna y actual.

4.Elaboración y selección de las estrategias que servirán de ruta para la

implementación del negocio online en el mercado. Debes englobar las
diferentes tácticas englobadas dentro del Marketing-Mix y determinar el plan de
acción a seguir.

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 distribucion

marketing
Promocion producto
mix

precio

Producto:
El vino es el gran resultado surgiente la transformación de la uva, incluye una
marca, una idea, etiqueta color…elementos que tienen que proporcionar una
gran satisfacción al cliente cubriendo todas las necesidades del comprador.
La empresa debe de ofrecer un producto de lata gamma, calidad para ser
distinguido tanto en aroma como en sabor adaptándose a las necesidades del
consumidor desarrollando también estrategias de marca, precio y promoción
reforzando la compra del producto y por tanto la competencia frente a otras
marcas.
Distribución:
La distribución del producto se hará de manera selectiva lo que significará
algunos representantes de bodega, que realizarán ventas personales, de
promoción e inducción del producto.
El comercial deberá tener un amplio conocimiento y experiencia sobre el
producto, así como buena imagen y empatía con la filosofía de la empresa.
La distribución se realizará en:
 Negocios especializados
 La comercialización en e- Restaurantes, hoteles, bares y cafés
 Ventas por internet: la importancia estratégica de este canal de
distribución es vital para crear una imagen de marca asociada con la

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 agricultura orgánica, Se diseñará una página de internet y un perfil de
Facebook e Instagram
 Oficina ubicada en el radio del centro de la Ciudad,
 Plataforma informática con software administrativo para llevar control del
stock
 Además, se contará con una página web por medio de la cual se podrán
realizar pedidos automáticamente.
 Capital humano: dos representantes de bodega, con movilidad propia,
los cuales recibirán viáticos desde la empresa y comisiones por ventas
 un administrador-comercial, que tendrá a cargo la oficina y las ventas.

Precio:
Antes de establecer un precio, analizaremos el mercado, como está la situación
de los precios analizaremos en rango de precios de los vinos en el mercado
para tener referencia y ser más competitivos.
Los vinos se puede clasificarlos en vinos de mesa y vinos finos. Los vinos de
mesa, son vinos elaborados con uvas denominadas comunes, estos son
elaborados a partir de uvas de viñedos no clasificados, por lo que no poseen la
denominación de su varietal.
El precio medio será de 16 euros. Los rangos de precios determinados por el
mercado, posicionando a elephant como un vino súper Premium. Este carácter
no solo lo define el precio, sino también el vino, las características enológicas
de un vino de alta gama que posee, así como los elementos que acompañan al
producto, su etiqueta, botella, identidad de la marca y su concepción orgánica.

Promoción:

a promoción es la parte fundamental de la mezcla de marketing que se dedica

a la comunicación. La promoción es informar comunicar y convencer a una
parte de los consumidores sobre un producto utilizando estrategias, ‘para ello
utilizamos herramientas entre ellas está el marketing en concreto integrar el mix
promocional.

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Las cuatro principales herramientas promocionales son:
 Publicidad
 Promoción de ventas
 Relaciones públicas
Por ello para poder elaborar un buen plan promocional, se debe tener un gran
conocimiento del mercado; así como del producto en su manejo y dominio de
las formas originales e impactantes para llamar la atención hasta provocar una
actitud de compra o de aceptación positiva por parte del target al cual se
encuentra dirigido, buscando en todo momento la difusión y exaltación de los
beneficios del producto, idea o servicio a través de los medios adecuados.

5.Proponer un calendario detallado y timming para cada acción.

Fase Descripción Tea Ming

Captación de las ideas Presentación y revisión 31/05-15/06
del cliente. del proyecto ¡.
Plan estratégico de Concretar la idea de 16/06-30/06
campaña campaña, el logo
Crear promociones para Promociones concretas 14/06-30/06
clientes que se registren (fechas señaladas como
en la tienda navidades, día del
padre…) Mes 1 2-3 veces
al año Promociones en
webs de
descuento/compras
sociales: groupon.es o
colectivia.com Mes 2
Semestral Monitorizar
reputación online
Monitorizar términos de Envío de boletines 1/07-15/07
búsqueda utilizados por informativos y novedades
los usuarios para llegar Adaptar el
hasta la tienda online posicionamiento en
función de las tendencias

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 de búsqueda de los
usuarios
Comienzo de venta en Jornada de puertas 15/07-31/07
establecimiento abiertas en la bodega

6.Elaboración detallada del presupuesto de las acciones necesarias para

implementar la propuesta.

 Presupuesto proveedores Impresión de cartel promocional: 9€/ un x

900un= 1800€
 Impresión de foyer: 4€/un x 2000un= 6000€ Impresión de etiquetas
botella: 0,5€/unx20000un= 10.000€
 Impresión de etiquetas pack: 0,3€/unx10.000un= 3.000€
 Impresión caja: 0,30€/unx 4200un= 1260€
 Total, presupuesto= 16.200€
 Coste de la campaña Diseño web:4000€
 Diseño banner: 2000€
 Diseño del cartel promocional: 3.000€
 Diseño del logotipo= 1500€
 Diseño flyer= 700€
 Diseño packaging= 3.000€
 Total, coste de campaña= 14.200€

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7. Definir qué métodos de medición y control se utilizarán para saber
si las acciones y actividades propuestas son o no beneficiosas para la
empresa. Justifica la utilización de dichas herramientas.

Consiste en hace un seguimiento a las actividades que se realizan en

nuestra empresa, teniendo claro lo que queremos lograr y saber actuar
para detectar y resolver los problemas que nos podemos encontrar.
Control anual: La dirección y /o mandos intermedios evaluaran si se han
alcanzado los objetivos mediante análisis del mercado, ventas, venta en
campaña y satisfacción de los consumidores.
Control de la rentabilidad: Controla los puntos que están generando
ingresos.
Control de Eficiencia: son quienes controlan el marketing valorando la
fuerza de ventas, publicidad mejoran la calidad y efectividad el marketing.
Se encargan de la publicidad, las promociones….
Control estratégico. Valoran si la empresa logra sus objetivos. Valoran la
eficacia con la realización d una auditoria, ven cómo va la empresa en
ventas y distribución por distintos canales.

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 Bibliografía

https://repositorio.comillas.edu/rest/bitstreams/5937/retrieve
https://www.interempresas.net/Vitivinicola/Articulos/213512-El-vino-en-Espana-mas-
consumo-y-exportaciones-pero-menos-produccion.html
https://www.oemv.es/
Acosta Ignacio, (1°Ed.) (2010): “Estrategias de promoción y ventas”.
Cavas Rómulo Oscar. (2013). Director de la Revista “el vino y su industria” Entrevista
personal
Santesmases, M.; Merino, M.J.; Sánchez, J. y Pintado, 2009: Fundamentos de
Marketing. Editorial Pirámide.
http://ccaa.elpais.com/ccaa/2013/06/21/valencia/1371834613_792408.html
https://addi.ehu.es/bitstream/handle/10810/20630/TFG_Rodi%C3%B1o.pdf?
sequence=2&isAllowed=y

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