Capitulo 3 Sistemas de information, organizaciones y estrategia 119
y el History Channel, participaron en la prueba de
Comcast.
Al hater que mas programas de television
ester' disponibles en linea, pero solo para los suscriptores
de cable, las cadena.s de cable esperan preservar y tal vez
hasta expandir el modelo de suscripcion de TV por cable
en un mundo cada vez mas digital. "La idea es que podra
ver la programacion de su cadena favorita en cualquier
pantalla", recalco Jeff Bewkes, director ejecutivo de Time
Warner. El sistema utilizado en la prueba de Comcast-Time
Warner puede interoperax con los sis temas de los
proveedores de servicio de cable para autentificar a los
suscriptores.
La misma tecnologia tambien podria.;permitir a las
empresas de cable proveer datosdemograficos para
anuncios mas dirigidos y tal vez'Una publicidacl mas
sofisticada en el camino. Los programadores de cable
esperan obtener mas ingresos por publicidad gracias su
contenido en linea, ya que los espectadores no pueden
omitir los anuncios en los programas de TV que se
transmiten por flujo continuo en Web, a diferencia de la
TV tradicional. Las versiones Web de algunos shows de
televisiOn en el programa de prueba de Comcast-
TimeWarner, entre ellos The Closer de TNT, llevaran el
mismo numero de anuncios que se ven on la TV tradi-
cional, lo cual equivale a mas de cuatro veces la carga de
comerciales en muchos sitios de Internet, incluyendo
Hulu. Muchos programas de una Nora disponibles en linea
pueden dar cabida a cinco o seis pausa.s publicitarias, cada
una con un solo anuncio de 30 segundos. NBC Universal
Digital Entertainment incluso ha transmitido por flujo
continuo episodios de sus series, incluyendo The Office,
con dos anuncios par pausa publicitaria, De acuerdo con la
empresa de investigacion eMarketer, estos anuncios de
video Web generaran ingresos de $1.5 mil millones en 2010
y $2.1 mil millones en 2011.
A pesar de su exit° anticipado, Hulu esta experi-
mentando problemas por su crecimiento. Aunque
generb mas de $100 millones en ingresos por publicidad
en menos de dos arias, aun no es redituable. Los
proveedores de contenido de Hulu reciben entre
50 y 70 por ciento de los ingresos por publicidad que
genera Hulu de sus videos. Algunas de estas comparnas
de medios se han quejado de que estos ingresos son muy
precarios, aun y cuanda el use de Hulu se ha disparado.
Viacom, uno de los principales proveedores, retire su
programacion despues de no pader llegar a un acuerdo
satisfactorio en cuanto a la comparticion de los ingresos,
y priv6 a los espectadores de programas populares coma
The Daily Show with Jon Stweart y
The Colbert Report.
Otras comparilas que proveen el contenido de Hulu han
presionado a esta empresa para que obtenga todavia /rids
ingresos par publicidad y establezca un servicio de
suscripciOn, en el que los consumidores tengan que pagar
una cuota mensual por vet al menos algunos
de los programas en el sitio. En junio 29 de 2010, la empresa
lanza dicho servicio, conocido coma HuluPlus. Par $9.99
al mes, las suscriptores podian obtener toda la
temporada actual de Glee, The Office, House y otros programas
de las difusoras ABC, Fox y NBC, asi, coma todas las
temporadas pasadas de varias series. Hulu seguira mostrando
unos cuantos episodios recientes en forma gratuita
en linea. Los suscriptores de paga recib
ran el
misma numero de anuncios que los usuarios del sitio
Web gratuito para poder mantener bajos los cosies de
la suscripciOn. Los suscriptores de paga tambidir pueden
ver los prograrnas en alta definiciOn y en varios dis
positivos, incluyendo telefonos mOviles y consolas de
videojuegos, asi coma pantallas de televisiOn.
guncionara todo esto para la industria del cable? Es
demasiado pronto para saber Aunque las compania_is de:‘
prograinaciOn par cable aesean una presencia enlinea
para extender sus marcas, no quieren plagiar las sus:.
cripciones de TV o los indices de audiencia'que generan
ingresos par publicidad. Los clientes acostumbrados a
YourIbbe y Hulu se pueden revelar si aparecen demasia-
dos anuncios en linea. De acuerdo can el analista Tim
Horan de Oppenheimer, las compafflas de cable empezaran
a sentir el impacto de los clientes que cancelan sus
suscripciones para ver video y TV en linea para el alio
2012. Edward Woo, analista de medios digitales y
de Internet para Wedbush Morgan Securities en Los
Angeles, pronostica que en unos cuantos aims "se pandra,
muy interesante". Hulu y otros sitios de TV y video Web
tendra.n contenido mucha mas profundo y la tecnologia
para distribuir ese contenido a los espectadores en sus
hogares estara mucho mas avanzada.
Fuentes: Ryan Nakashima, "Hulu Launches $10 Video Subscription
Service", Associated Press, 29 de junto de 2010; Ben Patterson, 'Nearly
800 000 U.S. TV Households 'Cut the Cord', Report Says", Yahoo! News,
13 de abril de 2010; Brian Steller y Brad Stone, "Successes
(and Some Growing Pains) at Hulu", The New York Times, 31 de marzo de
2010; Brian Steller, 'Viacom and Hulu Part Ways", The New York Times, 2
de marzo de 2010; Reinhardt Krause, "Cable TV Leaders Plot Strategy Vs.
Free Programs on the Web", Investors Business Daily, 18 de agosto de 2009;
Sam Schechner y Vishesh Kumar, "TV Shows Bring Ms Online", The
Wall Street Journal,
16 de julio de 2009, y Kevin Hunt, "The Coming TV-Delivery War:
Cable vs. Internet", The Montana Standard, 18 de jul io de 2009.
PREGUNTAS DEL CASO DE ESTUDIO
1. zQue fuerzas competitivas han desafiado a la indus-
tria de la television? zQue problemas han creado estas
fuerzas?
2. Describa el impact() de la tecnologia perjudicial sabre
las compaiiias descritas en este caso.
3. zCOmo han respondido las compariias de programa-
ciOn y distribuciOn de cable a Internet?
4. i,Con, quo aspectos de administraciOn, organizaciOn y
tecnologia hay que lidiar para resolver los problemas
de la industria del cable?
5. ,,Han descubierto las compariias de cable un nuevo
model° de negocios exitoso para competir con
Internet? 2,Por que si o por qua' no?
,Si6. hubiera mas programas de television disponibles
on linea, cancelaria su suscripciOn de cable?
,Por qua si a por que no?
 Capitulo 4
()13 1:1-111().' 1)E 11)11.1::.N1)17,.•1 r.
Despues de leer este capitulo, usted
podrei responder alas siguientes
preguntas:
1. e;Qu6 aspectos eticos, sociales y politicos
generan los sistemas de inform.aciOn?
2. zQue principios especificos para la
conducta se pueden utilizar para guiar
las decisiones eticas?
3. zPor que la tecnologia de los sistemas de
informacion contemporaneos e Internet
imponen desafios para la proteccitin de
la privacidad individual y la propiedad
intelectual?
4. ,;COrno han afectado los sistemas de
informaciOn nuestra vida diaria?
Sesiones interactivas:
Los peligros de usar mensajes
de texto
i.Demasiada tecnologia?
4.1 CO M PR E NSIO N DE LOS AS PE C TOS ETI C OS Y
SOCIALES RELACIONADOS CON LOS SISTEMAS
Un modelo para pensar sobre los aspectos eticos, sociales
y politicos
Cinco dimensiones morales de la era de la inforrnaciOn
Thndencias de tecnologia clave que generan aspectos
eticos
4.2 LA E TI C A E N U N A S O CI E D A D D E I N FO R M A C I O N
Conceptos basicos: responsabilidad, rendiciOn de cuentas
y responsabilidad legal
Analisis etico
Principios eticos candidates
COdigos profesionales de conducta
Algunos dilemas eticos del mundo real
4.3 LAS DIMENSIONES MORALES DE LOS SISTEMAS
DE INFORMACION
Derechos de informacion: privacidad y libertad en la era
de Internet
Derechos de propiedad: propiedad intelectual
Rendition de cuentas, responsabilidad legal y control
Calidad del sistema: calidad de datos y errores del sistema
Calidad de vida: equidad, acceso y limites
4.4 PR O YE C TOS PR A C TI C OS S O E R E MIS
Problemas de decision gerencial
Obtencion de la excelencia operacional: creation de un
Nog simple
Mejora de la toma de decisiones: use de grupos de noticias
de Internet para la investigation de mercados en linea
MODULO DE TRAYECT4DRIAS DE APRENDIZAJE
Desarrollo de un cOdigo de etica corporativo para sistemas
de informaciOn
CreaciOn de una pagina Web
 EL MARKETING DIRIGIDO AL COMPORTAMIENTO
Y SU PRIVACIDAD: USTED ES. EL OBJETIVO
•Alguna vez ha tenido la sensation de que alguien lo rastrea al navegar
por Web, y que observa

6 cada clic que usted hace? LSe ha preguntado par que empieza a ver anuncios y ventanas emergen tes
justo despues de haber buscado can detenimiento un auto, un vestido o un cosmetico en Web?
Buena, tiene razen: alguien esta rastreando su comportamiento ademas de identificar sus preferen cias
en Web, de modo que reciba exposiciones de ciertos anuncios y no de otros. Los sitios Web que visita
rastrean las consultas que usted introduce en los motores de busqueda, las paginas visitadas, el
contenido Web que vio, los anuncios en los que hizo clic, los videos que observe), el contenido que
compartio y los productos que compre. Google es el rastreador Web de mayor tamaiio, encargado de
supervisar miles de sitios Web. Como dijo un bromista, Google sabe mas sobre usted que su propia
madre. En marzo de 2009, Google empeze a mostrar anuncios en miles de sitios Web relacionados con
el, con base en sus actividades previas en linea. Para eludir un resentimiento public° creciente en
cuanto al marketing dirigido al comportamiento, Google dijo que daria a los usuarios la capacidad de
ver y cditar la informa.cien quo ha compilado sobre sus intereses para los fines del marketing dirigido
al comportamiento.
El marketing dirigido al comportamiento busca incrementar la eficiencia de los anuncios en linea
al usar la informacidn que los visitantes de sitios Web revelan sabre si mismos en linea, y si es posible,
combinan esta con la identidad fuera de linea y los datos de consumo recopilados por empresas ta les
como Acxiom. Una de las promesas originales de Web fue que podia distribuir un mensaje de marketing
dirigido a cada consumidor con base en estos datos, y despues medir los resultados en terminos de clics
concretados y compras. La tecnologia que se utiliza para implementar el rastreo en linea es una corn -
binacion de cookies, cookies de Flash y bugs Web (tambien conocidos com o bichos Web). Los bugs
Web son pequefios programas que se colocan en su computadora cuando visita uno de miles de sitios Web.
Los bugs Web reportan a los servidores operados por sus propietarios los dominios y paginas Web que
usted visite, los anuncios en los que hizo clic y otros comportamientos en linea. Un estudio reciente de
20 millones de paginas Web publicadas por 2 millones de dominios encontre) a Google, Yahoo, Amazon,
You'llibe, Photobucket y Flickr entre los primeros 10 sitios de bichos Web. Tan solo Google es responsable
del 2096 de todos los bichos Web. La pagina de inicio promedio en los primeros 100 dominios Web tiene
cerca de 50 cookies y bugs de rastreo. zY usted creia que navegaba por su cuenta?
Las empresas estan experimentando con metodos ma's precisos de marketing dirigido. Snapple utilize
metodos de marketing dirigido al comportamiento (con la ayuda de la empresa de publicidad en linea,
Ta.coda) para identificar los tipos de personas atraidas al Te verde de Snapple. La respuesta: person as a
las que les gustan las artes y literatura, los viajes internacionales y visitar sitios de salud. Microsoft
ofrece a los anunciantes en MSN acceso a los datos personales que se derivan de los 270 millones de
usuarios de Windows Live en todo el mundo. El objetivo de los bichos Web es afin mals granular: estas
herramientas se pueden usar para identificar
sus intereses y comportamientos personales, de
modo que le puedan mostrar anuncios dirigidos con
precision.
El crecimiento en el poder, la extension y el
alcance del marketing dirigido al comportamiento ha
atraido la atencion de los grupos de privacidad y la
Comision Federal de Comercio (FTC). En la
actualidad, el rastreo
W eb no es ta regulado. En noviembre deg g g
2007, la FTC abrio audiencias para conside-
rar las propuestas de los defensores de la Iltt
privacidad para desarrollar una "lista de los
)
que no se deben rastrear", desarrollar indi-
caciones visuales en linea para alertar a las personas
sobre el rastreo y permitirles optar I
por no participar. En el Senado, se sostuvie-
ron audiencias sobre el marketing dirigido al
comportamiento durante el afio 2009 y la primera
mitad de 2010, la atencian se desvie a la privacidad
de la informacion sobre ubi-
122 Parte into Organizaciones, administration y Ia empresa en red

cacion personal. Mientras que Google, Microsoft y Yahoo solicitaban leyes que los
protegieran de las demandas de los consumidores, la FTC rehusa considerar nuevas
leyes para proteger la privacidad de los usuarios de Internet. En cambio, la FTC propuso
la autorregulaciOn de Ia industria. En 2009, un consorcio de empresas de publicidad Oa
Iniciativa de publicidad en la red) respondio de manera positiva a los principios
propuestos por la FTC para regular la propaganda basada en el comportamiento en
linea. En 2010, los comites del Congreso presionaron a las principales empresas de
Internet para permitir ma's oportunidades a los usuarios de desactivar las herramien tas
de rastreo, y de hater saber a los usuarios al entrar a una pagina que than a ser
rastreados. En junio de 2010, la FTC anunciO que examinaria los esfuerzos de Facebook
Inc. par proteger la privacidad de los usuarios.
lbdos estos esfuerzos regulatorios hacen enfasis en la transparencia, en que el usuario
controle su information, en la seguridad y en la estabilidad temporal de las promesas de
privacidad Ctal vez no se permitan cambios repentinos sin aviso previo sabre la privaci -
dad de la informacien).
Tal vez la cuestiOn basica etica y moral sea comprender que derechos tienen los indi-
viduos en sus propios perfiles personales identificables en Internet. zAcaso son derechos
de "propiedad", o tan solo un "interes" en un activo subyacente? elQue tanta privacidad
estamos dispuestos a ceder a cambio de recibir anuncios mas relevantes? Las encuestas
indican que mas del 70 par ciento de los estadounidenses no desean recibir anuncios
dirigidos.
Fuentes: "Web Bug Report", SecuritySpace, julio de 2010; Miguel Helft, "'Technology Coalition Seeks
Stronger Privacy Laws", New York Times, 30 de marzo de 2010; 'Study Finds Behaviorally-Targeted Ms
More Than Twice As Valuable, Twice as Effective As Non -targeted Online Ads", Iniciativa de publicidad
en Ia red, 24 de marzo de 2010; Steve Lahr, "Redrawing the Route to Online Privacy", New York Times, 28
de febrero de 2010; The Collection and use of Location Information for Commercial Purposes Hearings",
Camara de representantes de Estados Unidos, Comite de ener gia y comercio, Subcomite de industria,
comercio y protecciOn al consumidor, 24 de febrero de 2010; 'Ibm Krazit, "Groups Call for New Checks on
Behavioral Ad Data", CNET News, I de septiembre de 2009; Robert Mitchell, "What Google Knows About
You", Computerworld, 11 de mayo de 2009; Stephanie Clifford, "Many See Privacy on Web as Big Issue,
Survey Says", The New York Times, 16 de marzo de 2009; Miguel Helft, "Google to Offer Ads Based on
Interests", The New York Times, 11 de marzo de 2009, y David Hallerman, 'Behavioral Targeting:
Marketing Trends", eMarketer, junio de 2008.

1 use creciente de las tecnicas de marketing dirigido con base en el comportamiento

que se describen en el caso de apertura del capitulo demuestra que la tecnologia
puede ser una espada de doble filo. Puede ser el origen de muchos beneficios (puesto
que nos muestra anuncios relevantes a nuestros intereses), pero tambien puede crear
nuevas oportunidades para invadir nuestra privacidad y permitir el use imprudence de
esa informaciOn en una variedad de decisiones sobre nuestra persona.
El diagrama de apertura del capitulo dirige la atenciOn a los puntos importantes
generados par este caso y este capitulo. Los titanes de la publicidad en linea, coma
Google, Microsoft y Yahoo, estan buscando formas de monetizar sus enormes colecciones
de datos sobre el comportamiento en linea. Aunque el marketing de los motores de
busqueda es sin duda la forma mas efectiva de publicidad en la historia, el marketing
de anuncios mediante el despliegue de pancartas es muy ineficiente debido a que muestra
los anuncios a todos, sin importar sus intereses. Por ende, los comercializadores de los
motores de busqueda no pueden cobrar mucho por el espacio de los anuncios. Sin
embargo, al rastrear los movimientos en linea de 200 millones de usuarios de Internet
en Estados Unidos, pueden desarrollar una imagen muy clara de quian es usted, y usar
esa informaciOn para mostrarle anuncios que podrian ser de su interes. Esto aumentaria
la eficiencia del proceso de marketing, y se volveria mas redituable para todas las partes
involucradas.
Sin embargo, esta soluciOn tambien crea un dilema dtico, en donde se enfrentan los
intereses monetarios de los anunciantes en linea y los motores de biisqueda contra
los intereses de los individuos por mantener un sentido de control sobre su informa -
ciOn personal y su privacidad. Aqui hay dos valores muy cercanos en conflicto. Como
gerente, usted tendra que ser sensible a los impactos tanto negativos como positivos
de los sistemas de informaciOn para su empresa, empleados y clientes. Necesitard
aprender a resolver los dilemas eticos relacionados con los sistemas de informacion.
 Capitulo 4 Aspectos eticos y sociales en los sistemas de informacion 123

 Muestra reduccion en
 Comprar empresas de redes de
utilidad y precio
publicidad para rastreo
AdriiInitracion  Deseo de monetizar las
 Desarrollar polfticas de informed& enormes colecciones de
datos sabre el
0 Combiner empresas de motores de comportamiento en Web
btlsqueda con empresas de redes de
publicidad
S Desarrollar estrategias pare esquivar a
los criticos de la privacidad y la Soluciones
legislature del gobierno federal sabre I de negocias
2 r 4 = : " '
privacidad
 Desarrollar perfiles  Las redes de publicidad
Coordinar las respuestas a nivel
digitales de los rastrean y crean perfiles
industrial sabre las quejas de invasion
millones de usuarios de los individuos en linea
a la privacidad
Web y dirigir los  Los anuncios desplegados
anuncios son mas relevantes,
Desarrollar enormes bases de datos
"relevantes" a ello efectivos y valiosos
pare rastrear el comportamiento de los
individuos en linea  Invade la privacidad de
Desarrollar software pare crear perfiles 200 millones de individuos
de los individuos

COMPRENSIUN DE LOS ASPECTOS ETICOS Y

SOCIALES RELACIONADOS CON LOS SISTEMAS
n l os fil ti mos 10 aims, si n duda hemos si do testi gos de uno de l os peri odos mas
desaf i antes en el senti do eti co para E stados U ni dos y l os negoci os global es. La
tabla 4-1 provee una pequena muestra de los casos recientes que demuestran un
juicio eti co erroneo par parte de los gerentes de ni vel superi or y medi a. Estos l apsos en
el juicio eti co y de negocios de l a gerencia ocurri eron a traves de un amplio espectro de
industrias.
En el nuevo entorno legal de la actualidad, es probable que l os gerentes quo violen la
l ey y reci ban conden a pasen un ti empo en pri si dn. Los l i neami entos de l as sentenci as

TABLA 4-1 EJEMPLOS RECIENTES DE Juin:3s ETICOS FALLIDOS DE LOS GERENTES DE NIVEL SUPERIOR
Lehman Brothers ‘, Uno'de los bancos de inversion estadounidenses mas antiguo colapsa en 2008. Lehman utilize) sistemas de information.
(2008-2010) e htzdtiaMpa con la contabilidad para oCultar sus malasinversidries:LehMan tarribien se involucro edtactiCasengaficrSat
para clesviar inversiones de sus libros:

WG Trading Co. (2010)
Servicio de administracion de
minerales (Departamento
del interior de Estados
Unidos) (2010)
Pfizer, Eli Lilly y
AstraZeneca (2009)
Galleon Graup (2009)
Siemens (2009)
Paul Greenwood, gerente de fondos litres de inversion y 506) general en WG Trading, se declare) culpable de defraudar
a los inversionistas de $554 millones a lo largo de 13 ands; Greenwood page) al gobiemo $331 millones y cumple una
condena de 85 arias en prisi6n.
Se acuso a los gerentes deuce tar re alas y otros.favores de las'compaiiias petroleras„ pennitir que Ids empleados
de las plataformas de 6Prnpatifas petroleras escribieran los informer de inSpecclOn'y de, no,hicerturriplirlakregulaciones
x
e istentes en las plataformas de perforacion Gulf submarinas. Los ernpleados falsificaron de manera sistematica' los
sistemas'de registro de informaciem.
En Estados Unidos, las principales empresas farmaceuticas pagaron miles de millones de &flares par cargos federales
debido a que sus ejecutivos arreglaron las pruebas clinicas de ciertos farmacos antipsic6ticos y analgesicos, los
comercializaron de manera inapropiada a los nirlos y reclamaran beneficios sin fundamento al tiempo que cubrieron
los resultados negativos. Las empresas falsificaron information en los informes y sistemas.
Se presentaron cargos criminales contra 'el fundador de Galleon Group pcir comerciar con informacion interna, pagar
$250 millones a bancos d6Wall Street y Obtenar a canibiii inforn-racion del merCado que otros inversiphistai no reableron.
La empresa de ingenieria mas grande del mundo pogo mas de $4 mil millones a las autoridades alemanas y estadounidenses par
un esquema de soborno a nivel mundial qua dur6 varies decades, aprobado par los ejecutivos corporativos pare influenciar a
los clientes potenciales y a los gobiernos. Los pagos se ocultaron de los sistemas contables quo generaban informes
normales.
124 Parte una Organizaciones, administracion y la empresa en red

federales en Estados Unidos que se adoptaron en 1987 obligan a los jueces federales a
imponer sentencias duras a los ejecutivos de negocios, con base en el valor monetario del
crimen, la presencia de una conspirackin para evitar descubrir el i kilo, el use de transac-
ciones financieras estructuradas para ocultar el delito y el no querer cooperar can la fisca lia
(Comision de sentencias de Estados Unidos, 2004).
Aunque en el pasado las empresas de negocios pagaban a menudo par la defensa
legal de sus empleados enredados en cargos civiles e investigaciones criminales, ahora
se anima a las empresas a que cooperen con los fiscales para reducir los cargos contra
toda la empresa par obstruir las investigaciones. Estos desarrollos significan que,
ahora mas que nunca, coma gerente a empleado usted tendra que decidir par su
cuenta que as lo que constituye una conducta legal y etica apropiada.
Aunque estos casos importantes de juicio etico y legal fallido no fueron planeados
par los departamentos de sistemas de informacion, los sistemas de informaciOn fue -
ron instrumentales en muchos de estos fraudes. En muchos casos los perpetradores
de estos crimenes utilizaron con astucia los sistemas de informacion generadores de
informes financieros para ocultar sus decisiones del escrutinio public° con la vaga
esperanza de que nunca los atraparan. En este capitulo hablaremos sobre las dimen -
siones eticas de estas y otras acciones con base en el use de los sistemas de informa -
ciOn, y en el 8 veremos el control en los sistemas de informacion.
La etica se ref ere a los principios del bien y del mal que los individuos, al actuar
coma agentes con fibre moral, utilizan para guiar sus comportamientos. Los sistemas
de informaciOn generan nuevas cuestiones eticas tanto para los individuos como para
las sociedades, ya que crean oportunidades para un intenso cambia social y, por ende,
amenazan las distribuciones existentes de poder, dinero, derechos y obligaciones. Al
igual qua otras tecnologias, como los motores de vapor, la electricidad, el telefono y
la radio, la tecnologia de la informaciOn se puede usar para alcanzar el progreso so -
cial, pero tambien para cometer crimenes y amenazar los preciados valores sociales.
El desarrollo de la tecnologia de la informacion producira beneficios para muchos
y costos para otras.
A los aspectos eticas en los sistemas de informaciOn se les ha dado una nueva
urgencia debido al surgimiento de Internet y el comercio electronic°. Internet y las
tecnologias de las empresas digitales facilitan ahora ma's que nunca los procesos de
ensamblar, integrar y distribuir la informacion, lo cual desencadena nuevas cuestio nes
sabre el use apropiado de la informacion de los clientes, la proteccien de la priva cidad
personal y la protecciOn de la propiedad intelectual.
Otros aspectos eticos urgentes generados por los sistemas de informacion son: esta-
blecer la rendicion de cuentas por las consecuencias de los sistemas de informaciOn,
tar estandares para salvaguardar la calidad del sistema que protege la seguridad del
individuo y la sociedad, asi como preservar los valores y las instituciones que se con -
sideran esenciales para la calidad de vida en una sociedad de informaciOn. Al utilizar
sistemas de informacion, as indispensable preguntar: "JCual es el curso de acciOn
etica y socialmente responsable?"

UN MODELO PARA PENSAR SOBRE LOS ASPECTOS ETICOS,

SOCIALES Y POLITICOS
Los aspectos eticas, sociales y politicos estan muy vinculados. El dilema &tic° al que
usted se puede enfrentar como gerente de sistemas de informaciOn se refleja par la
general en el debate social y politico. En la figura 4-1 se muestra una forma de pensar
acerca de estas relaciones. Imagine la sociedad coma un estanque mas o menos tran -
quil° en un dia de verano, un delicado ecasistema en equilibrio parcial can los indivi -
duos y con las instituciones tanto sociales como politicas. Los individuos saben coma
actuar en este estanque, ya que las instituciones sociales (familia, educaciOn, organiza -
ciones) han desarrollado reglas bien elaboradas de comportamiento, y estas se apoyan
mediante leyes desarrolladas en el sector politico, las cuales prescriben la conducta y
prometen sanciones para las violaciones. Ahora lance una piedra al centro del estanque.
zQue as lo que pasa? Se producen ondas, desde luego.
 Capita) 4 Aspectos eticos y sociales en los sistemas de informaciOn 125
FIGURA 4-3. LA RELACION ENTRE LOS ASPECTOS ETICOS, SOCIALES Y POLITICOS
EN UNA SOCIEDAD DE INFORMACAN
Calidad de vide

Derechos y Derechos y
obligaciones = obligaciones
d e i n f o r m a c i o n N d e p r o p i e d a d
N

Tecnologia
y sistemas
de informacion

Rendition
Calidad del
de cuentas sistema
y control

to introduction de nueva tecnologia de la informaciOn tiene un efecto de onda, el cual genera nuevos aspectos
eticos, sociales y politicos con los que debe lidiar en los niveles individual, social y politico. Estos aspectos tienen
cinco dimensiones morales: derechos y obligaciones de informacion, derechos y obligaciones de propiedad, cali-
dad del sistema, calidad de vida y rendre& de cuentas y control.

Imagine que en vez de la fuerza perturbadora hay una poderosa sacudida provocada
par nueva tecnologia y nuevos sistemas de informacian que impactan a una sociedad
mas a menos inerte. De repente, los actores individuates se enfrentan a nuevas situaciones
que con frecuencia no estan cubiertas par las antiguas reglas. Las instituciones sociales
no pueden responder de un dia a otro a estas ondas; tal vez se requieran adios para
desarrollar reglas de etiqueta, expectativas, responsabilidad social, attitudes politicamente
correctas o reglas aprobadas. Las instituciones politicas tambien requieren cierto
tiempo para poder desarrollar nuevas leyes y a menudo requieren que se demues tre el
verdadero daft° antes de que actilen. Mientras tanto, t al vez usted tenga que actuar.
Puede verse obligado a actuar en un area legal no muy Clara.
Podemos usar este modelo para ilustrar la dina..mica que conecta a los aspectos Woos,
sociales y politicos. Este modelo tambien es ail para identificar las principa les dimen-
siones morales de la sociedad de informaciOn, que atraviesan varios niveles de action:
individual, social y politico.

CINCO DIMENSIONES MORALES DE LA ERA

DE LA INFORMACON
Los principales aspectos eticos, sociales y politicos que generan los sistemas de informa-
cion incluyen las siguientes dimensiones morales:
Derechos y obligaciones de informaciOn. ;Que. derechos de information poseen
los individuos y las organizaciones con respecto a si mismos? 8Que pueden
proteger?
126 Parte uno Organizaciones, administration y la empresa en red

Derechos y obligaciones de propiedad. j,Como se protegerdn los derechos de propiedad

intelectual tradicionales en una sociedad digital en la que es dificil rastrear y rendir
cuentas sobre la propiedad, y es muy facil ignorar dichos derechos de propiedad?
RendiciOn de cuentas y control. 8Quien puede y se hard responsable, adernas de rendir
cuentas por el dario hecho a la informacion individual y colectiva, y a los derechos de
propiedad?
Calidad del sisterna. estandares de calidad de los datos y del sisterna debemos
exigir para proteger los derechos individuales y la seguridad de la sociedad?
Calidad de vida. 8Que valores se deben preservar en una sociedad basada en la infer-
macion y el conocimiento? 2,Que instituciones debemos proteger para evitar que se
violen sus derechos? 8Que valores y pra.cticas culturales apoya la nueva tecnologia
de la informaciOn?
En la section 4.3 exploraremos estas dimensiones morales con mas detall e.

TENDENCIAS DE TECNOLOGIA CLAVE

QUE GENERAN ASPECTOS ETICOS
Los aspectos eticos han existido desde mucho antes que la tecnologia de la information.
Sin embargo, esta ha enaltecido las cuestiones eticas, ha puesto a prueba los arreglos
sociales existences y ha vuelto algunas leyes obsoletas o severamente imposibilitadas.
Existen cuatro tendencias tecnologicas clave responsables de estas tensiones eticas, las
cuales se sintetizan en la tabla 4-2.
Gracias a que el poder de cOmputo se duplica cada 18 meses, la mayoria de las orga-
nizaciones han podido utilizar sistemas de information para sus procesos de production
basicos. Como resultado, se ha incrementado nuestra dependencia en los sistemas y
nuestra yulnerabilidad para con los errores de los mismos y la mala calidad de los dates.
Las reglas y leyes sociales atin no se han ajustado a esta dependencia. Los estandares
para asegurar la precision y confiabilidad de los sistemas de information (yea el capi -
tuth 8) no son aceptados ni se implementan en forma universal.
Los avances en las tecnicas de almacenamiento de datos y el rapido decrement° de
los costos del almacenamiento han side responsables del aumento en el ntimero de bases
de dates sabre individuos (empleados, clientes y clientes potenciales) que ma ntienen
las organizaciones privadas y palicas. Gracias a estos avances en el almacenamiento de
dates, la violaciOn rutinaria de la privacidad individual es tanto econOrnica como efec -
tiva. Los sistemas de almacenamiento de datos masivos son lo bastante eco nomicos
como para que las empresas de Yentas al menudeo regionales, e incluso locales, los uti -
licen para identificar a los clientes.
Los avances en las tecnicas de andlisis de dates para las grander reservas de informa -
ciOn son otra tendencia tecnologica que enaltece las cuestiones eticas, ya que las corn-

TABU 4-2 TENDENCIAS DE TECNOLOGIA QUE GENERAN ASPECTOS ETICOS

TENDENCIA
El poder ;de cOrnputo se duplica cada 18 meses
Los costos del almacenamientode datos
disminuyen con rapidez
IMPACT()
Cada vez mas organizaciones dependen de los sistemas computacionaies para sus operaciones
criticas.
Las organizaciones pueden mantener con facilidad bases de datos detalladas sobre individuos.

Avances en el analisis de datos Las companies pueden analizar grandes cantidacles de datos recopilados sobre individuos para
desarrollar perfiles detallados del omportarniento individual.
Avances en las redes
Es mucho mas facil copier informaciOn de una ubicaciOn a otra y acceder a los datos personales
desde ubicaciones remotas.
 Capitulo 4 Aspectos eticos y sociales en los sistemas de informacion 127
Las compras con tarjetas
de credito pueden poner
la information personal a
disposition de los investigadores
de mercado, los agentes de
yentas por telefono y las
comparlias de correo directo.
Los avances en la tecnologia
de la informaciin facilitan la
invasion de la privacidad.

patiias y las agencias gubernamentales pueden averiguar informa.cion personal muy

detallada sabre los individuos. Con las herramientas de gestion de datos contempora. -
neas (yea el capitulo 5), las compatiias pueden ensamblar y combinar la multitud de
pietas de informaciOn sobre usted que estan almacenadas en las computadoras, con
mucha mas facilidad que en el pasado.
Piense en todas las formas en que genera informaciOn de computadora sobre usted:
compras con tarjetas de credito, llamadas telefonicas, suscr ipciones de revistas, rentas
de video, compras por correo, registros bancarios, registros gubernamentales locales,
estatales y federates (entre ellos registros en tribunales y policiacos) y visitas a sitios
Web. Si se reane y explota en forma apropiada, esta informacion podria revelar no solo
su informaciOn de credito, sino tambien sus habitos de manejo, sus gustos, asociaciones
e intereses politicos.
Las compariias con productos para vender compran informaciOn relevante de estas
fuentes para que les ayude a optimizar con mas detalle sus campatlas de marketing. Los
capitulos 3 y 6 describen como las compailias pueden analizar grandes reservas de da tos
de varias fuentes para identificar con rapidez los patrones de compra de los cli entes y
sugerir respuestas individuales. El usa de las computadoras para combinar los datos de
varias fuentes y crear expedientes electrOnicos de informaciOn detallada sobre ciertos
individuos se conoce como creaciem de perfiles.
Por ejemplo, varios miles de los sitios Web mas populates permiten que DoubleClick
(propiedad de Google), una agencia de publicidad por Internet, rastree las activida des
de sus visitantes a cambia de los ingresos por los anuncios basados en la informa ciOn
sabre los visitantes que DoubleClick recopila. DoubleClick utiliza esta informaciOn para
crear un perfil de cada visitante en linea, y agrega mas detalles a medida que el visitante
accede a un sitio asociado con esta propiedad. Con el tiempo, crea un expedience
detallado de los habitos de gasto y de use de la computadora de una persona en Web, el
cual vende a las comparifas para ayudarles a dirigir sus anuncios Web con ma's precision.
ChoicePoint recopila datos de los registros policiacos, criminales y de vehiculos de
motor; los historiales de creditos y empieo; las direcciones actuales y anteriores; las
licencias profesionales, y las reclamaciones de los seguros para ensamblar y mantener
expedientes electreinicos sabre casi cualquier adulto en Estados Unidos. La compaffla
vende esta informaciOn personal a las empresas y agencias gubernamentales. La
128 Parte uno Organizaciones, administracion y la empresa en red

demanda de datos personales es tan grande que los negocios de agencias de datos tales
como ChoicePoint estan floreciendo.
Hay una nueva tecnologia de analisis de datos conocida como conciencia de relaciones
no evidentes (NORA), gracias a la cual el gobierno y el sector privado obtuvieron
herramientas afin mas poderosas para crear perfiles. NORA puede recibir inform.acian
sabre personas de muchas fuentes distintas, como solicitudes de empleo, registros tele-
fonicos, listados de clientes y listas de "buscados", para luego correlacionar relaciones y
encontrar conexiones ocultas oscuras que podrian ayudar a identificar criminales o
terroristas (yea la figura 4-2).
La tecnologia de NORA explora datos y extrae informaciOn a medida que se generan
estos datos, de modo que pueda, por ejemplo, descubrir de inmediato a un hombre en la
taquilla de una aerolinea que comparta un nimero telefonico con un terrorists cono-
cida antes de que esa persona aborde un avian. La tecnologia se considera una herra -
mienta valiosa para la seguridad nacional, pero tiene implicaciones de privacidad debido
a que puede proveer una imagen muy detallada de las actividades y asociaciones de un
solo individuo.
Por ultimo, los avances en las cedes (incluyendo Internet) prometen reducir en gran
medida los costos de desplazar y acceder a grandes cantidades de datos; ademas abren
la posibilidad de explotar las reservas extensas de datos en forma remota mediante el
use de pequefias maquinas de escritorio, lo cual permite una invasion de la privacida d
a una escala y con una precision nunca antes imaginable.

FIGURA 4-2 CONCIENCIA DE RELACIONES NO EVIDENTES (NORA)

Istemas de
transacciones
Tie clientes
Alertas de NORA

Estandarizacion de nornbres
Relacionar
Fusionar

La tecnologia de NORA puede recibir informaciin de personas de distintas fuentes y encontrar relaciones
oscuras que no sean obvias. Por ejemplo, podria descubrir que alguien que solicita empleo en un casino
comparte un mimero telefonico con un criminal conocida y enviar una alerta al gerente de contrataciones.