Caso Blackberry

Blackberry fue pionera en la generación de los smartphones y, a principios del 2000, era
el líder indiscutible en la fabricación de este tipo de teléfonos móviles. Los dispositivos
de esta compañía contaban con una pantalla que ocupaba algo más de la mitad del
teléfono y un teclado físico incorporado en la parte de abajo. Una de sus características
más valoradas era que permitían a los usuarios enviar y recibir emails y otro tipo de datos
en tiempo real y entre personas de cualquier parte del mundo. Además, contaban con
buenas prestaciones de seguridad que garantizaban una mayor privacidad de la
información que se compartía mediante estos dispositivos. Por todas estas características,
para los ejecutivos, la Blackberry se convirtió en una buena herramienta de trabajo que
les permitía incrementar su productividad –por ejemplo, al poder enviar y recibir
mensajes de trabajo en sus teléfonos y no necesitar disponer de sus portátiles para poder
trabajar. Además, por la difusión de estos dispositivos entre los ejecutivos, las BlackBerry
se convirtieron en un símbolo importante de estatus. Como consecuencia de ello, en 2008,
la capitalización bursátil de Blackberry alcanzó un máximo de 75 billones de dólares. Sin
embargo, en los siguientes años su valor bursátil fue cayendo: en el año 2012 tan solo
alcanzaba los 7 billones de dólares y para 2019 se situaba en apenas 4 billones de dólares.
Desde su punto máximo en el año 2008 hasta el año 2019, la capitalización bursátil de
Blackberry había caído cerca del 95%. ¿Qué sucedió?

Jim Balsillie, co-CEO de Blackberry, era un apasionado del hockey sobre hielo y solía
resaltar que uno de sus jugadores favoritos, Wayne Gretzky, era tan bueno porque
patinaba hacia donde iba a estar el disco en vez de hacerlo hacia donde estaba en ese
mismo momento. Por desgracia, Blackberry no siguió esta lógica y no patinó hacia donde
se movía el disco. Esto es, no consideró el impacto venidero de dos factores importantes
de su entorno: el cambio tecnológico y el cambio sociocultural.

Para hablar del cambio tecnológico que llevó a Blackberry al declive debemos retroceder
al año 2007, cuando se lanzó el primer i-Phone de Apple. La razón es que la introducción
del iPhone cambió para siempre las reglas del juego en la industria de los dispositivos
móviles. Equipado con una cámara, el elegante diseño del iPhone ofrecía una interfaz de
usuario con una pantalla táctil que ocupaba todo el dispositivo, convirtiéndose el teclado
físico en un teclado virtual. Además de este cambio en las características físicas, el iPhone
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se conectaba sin problemas a diferentes tipos de redes móviles y a redes Wi-Fi. Además,
el lanzamiento del i-Phone fue acompañado de todo un ecosistema de miles de
aplicaciones disponibles en Apple Store y en iTunes lo que proporcionó una experiencia
mucho más completa al usuario. En palabras de Steve Jobs, el i-Phone suponía tener
‘Internet en tu bolsillo’.
Sin embargo, los ingenieros y ejecutivos de Blackberry descartaron que el iPhone pudiese
representar una amenaza real a su posición competitiva en la industria ya que lo
consideraban un mero juguete con unas características de seguridad mucho más
deficientes a las de la BlackBerry. Sin embargo, los usuarios pensaron de manera
diferente y se mostraron menos preocupados por asegurarse de que el software del
dispositivo estuviera encriptado por motivos de seguridad que por la gran experiencia que
el i-Phone les ofrecía. Y es que el iPhone no solo permitía a los usuarios enviar mensajes
de texto y enviar o recibir correos como la BlackBerry sino también navegar por la web,
tomar fotografías, o jugar. Aunque es cierto que los dispositivos Blackberry eran
excelentes para recibir y responder correos electrónicos, escribiendo en su icónico teclado
físico y contando con unas prestaciones de seguridad mejoradas, también lo es que
brindaban una mala experiencia de navegación web móvil.

El segundo factor que erosionó el dominio de Blackberry fue el cambio sociocultural.

Como consecuencia de las prestaciones de seguridad, en muchas empresas e instituciones,
el único dispositivo disponible para los empleados, especialmente los mandos más altos,
era una Blackberry. Este requisito facilitaba a los departamentos de tecnologías de la
información garantizar la seguridad de la red de la empresa y, con ello, la privacidad de
los mensajes que se enviaban. Sin embargo, los usuarios comenzaron poco a poco a llevar
sus teléfonos personales al trabajo. Este hecho, conocido como BYOT (siglas de “bring
your own technology”) obligó a los departamentos de tecnologías de la información de
las empresas a abrir sus servicios más allá de Blackberry, permitiendo a los empleados
que usasen cualquier otro dispositivo, como los iPhones.

Pese a estos cambios que se avecinaban, BlackBerry no supo adecuarse a ellos, al

centrarse en su base de clientes ya existente e intentar aferrarse a las condiciones más
valoradas de sus dispositivos. Aunque al cabo del tiempo intentó promover algunas
modificaciones en sus productos y mejorar la experiencia del usuario, fueron cambios
demasiado pequeños que, además, se introdujeron demasiado tarde. Para entonces, Apple

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era el motor de la innovación en la industria de los teléfonos inteligentes, presentando
con cierta frecuencia sus nuevos modelos de iPhone, más avanzados y que han ido
mejorando incrementalmente la utilidad de sus aplicaciones. Diez años después de la
presentación del primer iPhone, Apple ha vendido más de 1 billón de iPhones en todo el
mundo, lo que le genera directamente más de dos tercios de sus ingresos anuales. Mientras
tanto, Blackberry se vio forzada a vender su icónica línea de teléfonos inteligentes,
incluyendo su marca Blackberry, a TCL Communication, una empresa china de
electrónica.

Preguntas
1. ¿Qué hizo que inicialmente Blackberry fuera tan exitosa en la industria de la telefonía
móvil?
2. ¿Qué tipo de posicionamiento estratégico tenía Blackberry? ¿Su modelo de negocio
era sostenible enfocándose únicamente a los directivos de las empresas?
3. ¿Blackberry tenía algún tipo de barrera a la entrada o a la imitación que facilitase la
sostenibilidad de su ventaja competitiva?
4. ¿Qué papel jugaron los factores externos en la caída de Blackberry? ¿Cuál fue a vuestro
juicio el factor externo más determinante y por qué?
5. ¿Qué podrían haber hecho de diferente los directivos de Blackberry para responder a
los factores externos identificados en la pregunta anterior?