capítulo 17

La Comunicación como herramienta

de promoción internacional
Por Lic. Gabriel Wolf

Uno de los principales postulados del Marketing Internacional señala

que “de nada habrá servido el proceso de desarrollo de un producto, si
luego no se realiza una promoción del mismo, prestando especial atención
a quienes serán sus potenciales consumidores”. Este párrafo nos trae a la
mente la particular imagen del depósito de una empresa con un gran stock
de mercadería, pero sin nadie a quién vendérsela.
Definitivamente, lo que está faltando es hacer uso de una de las princi-
pales herramientas provistas por el marketing, que forma parte de las 5 P´s
del marketing Mix1: La Promoción (comunicación).
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En tal sentido, en este capítulo, haremos referencia a los principales

pasos, necesarios para llevar a cabo una exitosa campaña de comunicación.
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Asimismo, avanzaremos en la identificación de los canales más adecuados,

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a la hora de realizar nuestra estrategia de comunicación, que en un contex-

to de globalización del comercio y de la información se ha convertido en
un recurso clave, a la vez que accesible, utilizado por las Pymes para lograr
posicionar sus productos en los mercados internacionales.
Antes de ingresar al terreno del diseño de una estrategia de comunica-
ción de una empresa Pyme, resulta conveniente mencionar que debemos
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1 El marketing mix está compuesto por: Producto, Plaza, Precio, Promoción y Fuerza de Venta.
Ver: Czinkota, Michael R. (2008) Marketing internacional (9a .ed), Cap. 12. Ed. Cengage
Learning, México.

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entender a la comunicación internacional como el proceso de establecer un

acercamiento mutuo entre un emisor y un receptor, mediante el cual deberá
producirse una apropiada comprensión de nuestro mensaje (sobre la empresa
o el producto que se quiere promocionar). Sin embargo, teniendo en cuenta
que nos interesa, en particular, ingresar a un mercado internacional, pode-
mos definir a nuestro emisor como un Exportador de un producto, y a nues-
tro receptor como a un Importador o un Consumidor Final, dependiendo de
la modalidad de distribución que hayamos elegido: directa o indirecta.

Cómo planificar una estrategia de Comunicación Internacional

Una estrategia de comunicación internacional va a estar caracterizada

por la puesta en marcha de una serie de acciones de marketing integradas,
que persiguen el objeto de transmitir al consumidor o cliente potencial un
mensaje determinado, el cual deberá ser difundido de un modo claro y a
través de canales de comunicación apropiados. De este modo, a la hora de
diseñar una estrategia de comunicación internacional eficaz, un empresa-
rio Pyme deberá tener en cuenta la evaluación y análisis de algunos pasos
esenciales. De su buena planificación va a depender en gran medida su éxi-
to y, en consecuencia, el logro de los objetivos propuestos:

A-. Definición de un Plan de Acción: Este es el primer paso para el pla-

neamiento de nuestra estrategia de comunicación internacional y resultará
en un documento básico que tiene por objeto resumir, por escrito, aque-
llos elementos centrales del plan de comunicación: objetivos, estrategias y
necesidades de nuestra empresa. Estos lineamientos, una vez establecidos
permitirán, a quien esté a cargo de la implementación de la estrategia, ya
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sea la propia empresa o una agencia de publicidad, establecer fielmente los

objetivos y las estrategias específicas de comunicación.
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Asimismo, es muy importante tener en cuenta los antecedentes de

comunicación y realizar un análisis histórico-publicitario, considerando
cuáles fueron sus objetivos y los resultados obtenidos.
Es recomendable que nuestro Plan de Acción esté compuesto, como
mínimo, por los siguientes capítulos:
Público objetivo o target: Debe definirse, de la forma más explícita
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posible, su localización demográfica (edad, sexo, nivel socio-

económico, ubicación geográfica), su psicología (variables que
impulsan o desaniman la compra), sus hábitos de compra e incluso,
su papel como consumidor o comprador.

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Características y situación del mercado potencial: Situación actual,

condiciones de venta, volumen total del mercado, segmentación,
tendencias, etc.
Entorno competitivo: Conocer la competencia es fundamental, no
solamente las marcas y su participación en el mercado, sino también
las tendencias y estrategias de marketing, publicidad y promoción,
así como las diferencias entre los productos líderes, sus precios, su
imagen y diseño, etc.
Características del producto: Su diferenciación, su valor añadido y
los beneficios que aporta al consumidor, siempre tratados desde el
punto de vista de su uso, su rentabilidad y su ciclo de vida.
Objetivos generales de la campaña.

B-. Diseñar el mensaje: El siguiente paso para el planeamiento de nues-

tra campaña de comunicación internacional es la definición del mensaje
que queremos transmitir. Este paso implica acordar, en primer lugar, si
queremos promocionar a nuestra empresa o a un producto determinado, y
en segundo lugar, a partir de cuál sea nuestro objetivo, ubicar las principa-
les características de la empresa o producto que se quiere difundir para al-
canzar a nuestro cliente o consumidor. Luego, se deberá seleccionar estra-
tégicamente la modalidad en que será codificado el mensaje, sea utilizando
frases o conceptos atractivos, así como el uso de colores, estéticas y diseños
específicos. Dichas elecciones podrán ser nutridas con información pro-
veniente de investigaciones de mercados respecto a las características del
segmento meta seleccionado.
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Dado que existe una gran variedad de técnicas de promoción, el empresario Pyme
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deberá seleccionar aquellas que mejor se adapten a sus productos, al mercado

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meta, al cumplimiento de los objetivos pautados en ese mercado y al presupuesto

con que cuente nuestra empresa.

Un elemento que debe ser indefectiblemente tenido en cuenta es que la

comunicación de un mensaje variará enormemente, según dos condiciones:
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a. El soporte de comunicación que utilicemos, a partir del cual,

aunque el mensaje central será el mismo, habrá que adaptarlo a
cada uno de los medios y a diferentes formatos y audiencias. Por

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ejemplo, en televisión tendremos que aprovechar la posibilidad

que nos ofrecen las imágenes y los grandes niveles de audiencia.
En el caso de publicidad estática tendremos que tener en cuenta
el tamaño, ubicación, el color, el lenguaje, estéticas y, sobre
todo, el tiempo de lectura que tendrá el público. Por su lado, en
Internet habrá que prestar atención a los formatos y espacios,
aprovechando la interactividad del medio, y en el caso de la radio,
aprovechar su capacidad de segmentar el público objetivo y la alta
frecuencia de repetición que brinda con un costo accesible.
b. La identificación del entorno cultural2 donde realizaremos la
campaña de comunicación: el mismo resulta muy relevante para
todo el proceso de elaboración y diseño de una estrategia de
estas características, a fin de evitar cualquier tipo de interferencia
para lograr un entendimiento de parte del consumidor. Esto
implica tener en cuenta el país del mercado meta y sus diversas
características socio-culturales (cultura, idioma, gustos, prácticas
de comportamiento, etc.)

Es importante aclarar que la elaboración de esta documentación des-

tinada a mercados internacionales es algo más que la mera traducción del
material utilizado en el mercado doméstico. En este sentido, adquiere es-
pecial importancia la percepción y significado que cobran en cada mer-
cado: los colores, las formas, los símbolos, etc., así como el texto que ha
de presentarse, no sólo en el idioma del país, sino también con los giros y
modismos propios del mercado al que va destinado.

C-. Evaluar el Presupuesto y los Canales de Comunicación: Si bien todos

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los elementos que estamos analizando resultan trascendentes en la plani-

ficación de una campaña promocional, la adecuada elección de los canales
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más convenientes es sin duda el más importante. Aquí va a cobrar más

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protagonismo el presupuesto con el cual nuestra empresa cuenta para de-

sarrollar la campaña de promoción. De este modo, es preciso analizar en
detalle, a través de qué soportes vamos a llegar al público objetivo de la
forma más rentable y más eficaz para la compañía, evaluando los distintos
medios disponibles y sus costos, en nuestro mercado meta.
Respecto a las distintas modalidades de comunicación, resulta con-
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veniente diferenciar entre aquellos canales denominados de publicidad:

2 Cignacco, Bruno Roque (2010). Fundamentos de Comercialización internacional para

PYMES. Cap. V. Ediciones Macchi; Buenos Aires.

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medios de comunicación; y los de promoción (física): muestras comercia-

les, viajes de negocios, misiones comerciales y rondas de negocios.

Medios de Comunicación en Marketing Internacional

Teniendo en cuenta el desarrollo de las nuevas tecnologías, y más con-

cretamente Internet que, en los últimos años, han cambiado la forma de
hacer negocios y facilitar los intercambios por parte de las empresas, en
este apartado, haremos referencia a las que se han convertido en las princi-
pales herramientas electrónicas de comunicación internacional empleadas
por ellas.
Internet no es ni más ni menos que otro medio publicitario en el que
lanzar nuestros servicios, con el valor añadido de poder segmentar muy
bien nuestra comunicación y medir resultados, con el consiguiente ahorro
en costos de la estrategia de comunicación, si lo comparamos con otros
medios masivos (TV, gráfica, radio, etc.). Asimismo, una de las alternativas
más innovadoras que ofrece Internet es la posibilidad de lanzar una oferta
a través de buscadores con un modelo que conlleva el pago por las visitas
que se han generado en la propia web o por dotarla de los contenidos e
información precisos para mejorar el posicionamiento en los buscadores3.
De este modo, el website de la empresa es sin duda el mejor vehículo de
comunicación con los clientes, ya que posibilita el diálogo con cada uno de
ellos individualmente. Es muy frecuente que las empresas ofrezcan servi-
cios bajo suscripción, teniendo el usuario que completar un breve formu-
lario para identificarse, brindando al editor los llamados datos de perfiles
de usuario, que suponen una valiosa información para la empresa, a la hora
de conocer mejor al público que más valora su oferta.
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A continuación, se detallan los principales recursos electrónicos de co-

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municación internacional4:
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Plataformas inteligentes: estas permiten aprender de cada interacción

efectuada con el usuario, conociendo de primera mano sus impresiones
y preferencias, para poder adaptar la oferta de productos y servicios a
esta demanda. De este modo, las plataformas con inteligencia de Base de
Datos permiten observar la navegación del usuario, obtener información
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3 Muñiz González, Rafael (2010). Marketing en el Siglo XXI. 3ª Edición. Cap. 14: Marketing
Internacional. Centro de Estudio Financieros; Madrid.
4 Muñiz, González, Rafael (2010). Obra Citada.

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relevante para configurar su perfil de cliente, generar estadísticas para la

toma de decisiones estratégicas concretas. El objetivo de este recurso es lo-
grar interacciones altamente personalizadas donde el cliente reciba única
y exclusivamente la información que le es relevante, la oferta de productos
y servicios que él espera o que estamos convencidos de que analizará. Esta
modalidad puede canalizarse a través del website de la empresa, el correo
electrónico, “chatear” con un representante, etc.

Correo electrónico: Es el canal de marketing más potente y eficaz que ha

existido hasta hoy, ya que posee diversas características que son relevantes
a la hora de realizar una estrategia de comunicación. Algunas de ellas son:
a) Es personal: porque permite que las empresas se puedan comunicar con
su cliente actual o potencial directamente. b) Es interactivo: al ser un canal
multidireccional permite conocer la opinión de los clientes. c) Es econó-
mico: como es un canal electrónico no hay costos físicos de promoción,
como se hace en el marketing directo tradicional. d) Es totalmente me-
dible: se puede conocer de forma ágil, precisa y en tiempo real cuáles han
sido los resultados de una campaña de comunicación.
Esta herramienta brinda la flexibilidad de enviar una comunicación a
uno o a varios clientes en forma simultánea, para lo cual se utiliza un Mai-
ling List (lista de correo, lista de distribución), que consiste en un listado
de direcciones electrónicas para la distribución de mensajes a un grupo
determinado de personas. Esto permite realizar una promoción de los pro-
ductos de la empresa sobre un público específico. Las listas de correo sue-
len obtenerse, por ejemplo, a partir de datos recolectados en Ferias o Expo-
siciones Comerciales, a través de acciones promocionales o, simplemente,
a partir de los registros generados en el website de la propia empresa. Es
fundamental, al momento de trabajar con una Base de Datos, verificar la
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calidad de los mismos (nivel de completud y actualidad o vigencia) a fin de

lograr la mayor eficiencia posible en el nivel de respuestas.
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Marketing Viral: Consiste básicamente en conseguir que los usuarios se

transmitan los unos a los otros un determinado mensaje, noticia, promo-
ción, evento, a través de un correo electrónico, obteniendo de este modo
un crecimiento exponencial. Dentro de esta modalidad, es posible enviar
cadenas masivas promocionando el producto de la empresa. A fin de ga-
rantizar el éxito de esta modalidad, se debe ser muy cuidadoso en la ins-
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trumentación, de modo tal de no caer en la categoría “spam” o correo no

deseado, y que la comunicación generada se nos vuelva contraproducente.
Aquí resulta clave desarrollar un beneficio concreto que impulse la acción
de reenvío.

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Market Place: Es un lugar, en la red, donde se producen intercambios

comerciales entre diferentes empresas. Surgió a partir de la asociación on
line de varias grandes empresas, que pueden llegar a competir off line; por
eso, es tan importante que, desde los inicios del proyecto, todos los socios
estén de acuerdo sobre sus objetivos. Los market places suelen ser más uti-
lizados por algunos sectores que otros.

Buscadores o Motores de Búsqueda: Son herramientas que permiten la

búsqueda de información de forma rápida sobre un tema en particular:
Google, Bing, Yahoo Search, etc. Les permiten a las empresas, de forma
sencilla, estar disponibles cuando un prospect busca un producto que la
misma dispone, ya sea a través de un pequeño pago para figurar de forma
destacada en los resultados, como a través de un diseño optimizado del
propio website, para facilitar que dicha herramienta encuentre prioritaria-
mente a nuestra empresa y la coloque en los primeros puestos disponibles.

Merchandising Digital: Material promocional sobre el que se puede

aplicar la imagen corporativa. En Internet, bajo este término, quedarían
englobados los salvapantallas, fondos de escritorio, postales, webinars
(conferencias web), servicios y reportes exclusivos para suscriptores, etc.
Todos estos actúan de recordatorio sobre la empresa o producto que de-
seamos promocionar.

Web 2.0: Está conformada por una nueva generación de páginas webs,
donde los contenidos son compartidos y producidos por los propios usuarios
del portal (ej. Wikipedia, Facebook, Twitter, etc.). En la Web 2.0, los propios
consumidores de información se han convertido en productores de la infor-
mación que ellos mismos consumen, lo cual pone a disposición de millones
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de personas herramientas y plataformas de fácil uso para la publicación de

información en la red, tal como una campaña de promoción. El hecho de que
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cada usuario pueda acceder a la información segmentada ha generado una

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migración de los medios tradicionales (TV, radio, gráfica) a Internet. Eso trae
como consecuencia que la inversión en publicidad de las empresas en Inter-
net haya aumentado considerablemente en los últimos años. Sin embargo, no
debe perderse de vista que dichas opiniones de los usuarios pueden resultar
ser, tanto positivas, como negativas, debiendo manejarse este tipo de herra-
mientas con gran cuidado, para que sus ventajas no se vuelvan en contra.
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En cuanto a efectividad de las promociones de empresas o productos, la

Web 2.0 ha mejorado el marketing viral o el marketing de boca a boca, ya
que una opinión sobre un producto en un blog puede ser vista, transmitida
y compartida por miles de usuarios en la red.

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Otros medios:

Revistas especializadas: Este medio gráfico resulta muy apropiado para

comunicar en rubros semi-masivos, suntuarios, industriales, etc. donde se
deben resaltar las características de los productos.

Medios audiovisuales: Si bien no es un medio muy usado, principal-

mente por su alto costo, a veces su utilización es viable en canales muy seg-
mentados, como son los de cable especializados, donde el costo es sustan-
cialmente menor y la audiencia se relaciona con el target de un producto.
Un ejemplo interesante es el de la empresa Primeros Pasos Producciones,
una firma que desarrolla innovadores productos de aprendizaje para la
primera infancia, que utilizó avisos publicitarios en canales infantiles, en
varios países, con singular éxito.
Una fortaleza que posee esta modalidad de comunicación es la exis-
tencia de múltiples ámbitos donde los canales de cable son transmitidos,
además de los hogares: líneas aéreas, aeropuertos, salas de espera, super-
mercados, entre otros, lo cual permite llegar a una audiencia semi-masiva
y segmentada.

Canales de Promoción Internacional

Tal como mencionamos anteriormente, además de la utilización de la

publicidad como canales de comunicación de nuestros productos, tam-
bién contamos con otra modalidad, que denominamos promoción (físi-
ca), y cuenta con las siguientes formas:
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1. Venta Directa: Cuando se da un contacto directo con el consumi-

dor. De este modo, la promoción de ventas contiene todas aquellas acti-
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vidades que refuerzan el proceso de venta personal y la publicidad. Este

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tipo de promoción se apoya habitualmente con inserciones publicitarias

en distintos medios de comunicación5, apelando a una respuesta directa y
mensurable del target y la generación de una transacción desde cualquier
ubicación. Asimismo, en esta modalidad, suelen ser muy utilizadas múlti-
ples formas de documentación promocional, como por ejemplo: catálo-
gos, folletos y fichas de productos.
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5 Muñiz, González, Rafael (2010). Obra Citada.

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2. Viaje individual de negocios: Implica la realización de un viaje de ca-

rácter individual, parte de la empresa, que suele ser organizado por or-
ganismos estatales y agregados comerciales de las embajadas del país en
el extranjero, junto con organismos de promoción. Tiene el objetivo de
promocionar sus productos y/o servicios, mediante una serie de entrevis-
tas individuales con potenciales distribuidores, representantes y/o clientes
Estos viajes pueden ser clasificados de la siguiente manera: de informa-
ción, de prospección, de negociación y cierre de ventas, de presentación de
productos y de seguimiento y visitas a clientes.

3. Misión Comercial: La organización, el formato y los objetivos de la

misma son similares al viaje de negocios aunque, en este caso, el viaje es
realizado por una delegación de empresas. Se las denomina ‘horizontal’
cuando de la misma participa un solo
sector conexo de actividad, mientras que es ‘vertical’ cuando intervie-
nen representantes de actividades diversas6.

4. Rondas de negocios: Estas pueden ser: en el extranjero, en oportu-

nidad de una Feria o en un determinado lugar (ej. hotel) donde se en-
cuentran vendedores y compradores con el fin de concertar negocios o
en nuestro país (denominadas rondas de negocios inversas), en las cuales
se invita a potenciales clientes o responsables de compra de empresas, a
viajar al país del exportador, con el fin de concertar negocios localmente
. Esto conlleva ciertas ventajas para los exportadores locales: un costo
sustancialmente menor (aunque tengan que prorratear los gastos de via-
je y estadía de los potenciales compradores); pueden hacer conocer toda
la línea de productos (en caso de viajar a la sede del comprador normal-
mente se viaja con pocas muestras) y existe la posibilidad de mostrarle
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las instalaciones, así como de disponer del comprador para eventuales

salidas sociales. En general, ambos tipos de rondas son organizadas por
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entidades oficiales, conjuntamente con las cámaras del sector.

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5. Feria o muestra comercial: Supone una concentración de la oferta y la

demanda en un lugar y un tiempo determinados. Es una de las formas de
promoción que mejores resultados ofrecen a las empresas exportadoras,
principalmente para pequeñas y medianas empresas.
Las ferias pueden ser generales, cuando convocan a múltiples sectores;
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monográficas, si sólo congregan a empresas de un determinado sector, o bien

6 Avaro, Rubén Daniel (2008). Estrategias de Inserción y Comercialización Internacional.

Ed. La Casa Rosada, 2da Edición, Buenos Aires.

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Objetivos que atraen a una empresa a participar en una muestra comercial

PROMOCIÓN: ya opera en el mercado y utiliza la muestra para

incrementar ventas.
INSERCIÓN: cuando la empresa quiere ingresar al mercado.

al producto o sistema comercial.

VENTA: usa la feria como un punto de venta al público.

de oferta y demanda, etc.

INVESTIGACIÓN: utilizar la muestra para estudiar el mercado
CONTACTOS: con canales de distribución, clientes, proveedores
y otros prestadores de servicios.

Estrategias de Inserción y Comercialización Internacional

casa Rosada, 2da Edición, Buenos Aires

especializadas, de un único tipo de producto o distintas variaciones del mismo.

Un ámbito de referencia para la organización de Misiones Comercia-
les, Rondas de Negocios y Ferias Internacionales es, en el caso argentino,
la Fundación Export.Ar, dependiente de la Cancillería Argentina. Esta
entidad, organismo de promoción de las exportaciones argentinas, viene
desarrollando múltiples programas de promoción de productos naciona-
les en el mercado internacional. A modo de ejemplo, resulta interesante
mencionar el “viaje de posicionamiento” al mercado mexicano, que inclu-
yó a siete firmas productoras de aceite de oliva provenientes de Catamarca,
La Rioja y Mendoza, que mantuvieron numerosos encuentros con contra-
partes mexicanas, tales como los supermercados Soriana, Oxo, Gigante,
Wal-Mart, Chedraui y Comercial Mexicana.
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Otro modelo de estas características fue un viaje a Chile, también or-

ganizado por Fundación Export.Ar, que contó con la participación de las
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principales empresas argentinas, dedicadas a las infusiones y la yerba mate,

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donde se generaron múltiples reuniones con potenciales importadores y

cadenas de comercialización, completando el contacto comercial con ac-
ciones de marketing sobre el consumidor.
Asimismo, existen diversos programas oficiales dedicados a la genera-
ción de marcas comerciales, al establecimiento de relaciones permanentes
con puntos de venta, a la comunicación internacional, al desarrollo de ca-
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nales de comercialización y de asociaciones espontáneas. Varias de estas

estrategias de promoción de empresas argentinas han sido implementadas,
por ejemplo, con retailers como Auchan y Galerías Lafayette en Francia,
Palacio de Hierro en México y El Corte Inglés en España.

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