Marketing operativo

Ing. Alexis Valderrama Wong

UNIDAD I
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COMPONENTES DE LA VARIABLE PRODUCTO

"Un producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos
tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputación del
vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como capaces
de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra),
un servicio (un examen médico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un
político) o un lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existe para:

• propósitos de intercambio
• la satisfacción de necesidades o deseos
• para coadyuvar al logro de objetivos de una organización (lucrativa o no lucrativa)".

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CARACTERÍSTICAS

Las características son una herramienta competitiva para diferenciar nuestros productos de los
de la competencia.

Una de las formas más eficaces para competir es introducir una nueva característica necesaria y
valorada.

Especificaciones:

Las especificaciones técnicas son los documentos en los cuales se definen las normas, exigencias
y procedimientos con los que se construyó o elaboró el producto.

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CALIDAD PRODUCTO

Valls (2007) explicó que para alcanzar la calidad deben de cumplirse una serie de requisitos.
Estos requisitos vienen demandados por el cliente. Debe priorizarse la eficacia en la consecución
de dicho objetivo, lo más eficientemente posible y así se alcanzará una gestión efectiva de la
organización.

ISO 9000 2005. Según la norma, la calidad es entendida como el grado en el que un
conjunto de características inherentes cumple con los requisitos.

Una forma de diferenciar es la calidad el producto. Puede distinguirse entre calidad objetiva
(tiene una naturaleza técnica, es medible y verificable) y calidad percibida (es subjetiva, es una
evaluación del consumidor). Para el marketing, la que importa es la segunda.

ESTILO
Estilo es el diseño distintivo de un producto.

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EXPERIENCIAS
Las marcas logran una conexión positiva en sus clientes mediante la experiencia y la utilización
de vivencias sensoriales que generan emociones de bienestar y placer.

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ENVASE
Cualquier recipiente adecuado que está en contacto directo o indirecto con el producto, para
protegerlo y conservarlo, facilitando su manejo,
transportación, almacenamiento y distribución y que sirve de
canal de comunicación.

En el competitivo mercado actual, tanto el envase como la

presentación del producto son poderosas herramientas de
marketing. El embalaje sigue cumpliendo la función esencial
de proteger al contenido, pero también apunta a satisfacer la
comodidad del transporte, facilitar el consumo y hacer más sencilla la conservación.

Además el envase debe vender solo al producto en los anaqueles.

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FUNCIÓN DE LOS ENVASES

Contener
- Delimita y separa el producto del medio
ambiente.
- Reduce al producto a un espacio
determinado y a un volumen específico.
- Los productos en cualquier estado de la
materia y a granel pueden ser manipulados y
cuantificados sin ser tocados en forma
directa.

Proteger
- El envase aísla al producto de los factores
que pudieran alterar su estado natural y su
composición, así como su calidad.
- La protección no es sólo aplicable al
producto. El envase protege incluso al
consumidor y al medio ambiente contra el
propio producto.

Conservar
- Un producto puede permanecer en el
están o almacén por largo tiempo sin
sufrir alteraciones en su composición
química o estructura física, gracias a la
barrera que el envase establece entre
el producto mismo y los agentes
externos a él. Esta función va ligada
estrechamente a la anterior.

Transportar
- Cualquiera que sea el
estado de la materia y
características físicas del
producto, éste puede ser
transportado
fácilmente mediante el
envase.

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Comunicación

Las funciones más importantes de la comunicación en el envase son:

• Percepción: es la capacidad del envase para ser percibido.

• Diferenciación: una vez percibido, debe ser diferenciable en un contexto saturado de productos.
• Identificación: el consumidor debe asociar fácilmente el continente (envase) con el contenido
(producto).
• Función espejo: la publicidad crea un estilo de vida y lo asocia con la utilidad de venta.
• Argumentación: se deben comunicar y hacer evidentes las cualidades y valores positivos que se
pretenden “vender” (calidad, seguridad, comodidad, tradición, artesanía, naturaleza, ecología,
exclusividad, lujo, precio ventajoso, prestigio social, etc.).
• Información: es importante informar de una manera clara y completa para satisfacer las
necesidades de un consumidor cada vez más exigente. Las informaciones incluirían las de tipo
obligatorio (que están legisladas), las voluntarias (que mejoran la información al consumidor) y
las de tipo promocional (que estimulan las ventas).
• Seducción: es la capacidad de fascinación y de incitación activa a la compra.

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Lenguaje de los materiales

Otro modo de establecer la conexión entre el envase y las características del producto que éste
contiene, es mediante la selección del material con el que se realiza el diseño.

En ocasiones el material y los acabados seleccionados estarán ligados al estilo de packaging

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Envase utilitario

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Envases ergonómicos
Los factores humanos condicionan y determinan no sólo la forma, sino la operatividad del
objeto, por lo tanto, al estudiar los requerimientos humanos que deben ser tenidos en cuenta
para lograr el óptimo funcionamiento del packaging, estamos utilizando a la Ergonomía como
una herramienta fundamental para el diseño industrial.

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TAPAS

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EMPAQUE
El empaque puede contener a los envases, y al igual que un envase, debe satisfacer funciones
de contención, identificación, protección, información, transporte y almacenaje.

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EMBALAJE
El embalaje es aquel material que envuelve a los productos o mercancías, tiene como fin,
proteger y resistir las operaciones de transporte, manejo y distribución y evitar daños en la
manipulación y travesía desde el origen, hasta el usuario final. El embalaje debe ser diseñado
para facilitar la manipulación de unidades o productos sueltos u organizados en pequeños lotes

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