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UNIDAD 1
FUNDAMENTOS DE LA MERCADOTECNIA
ESTRATÉGICA Y ANÁLISIS DEL MERCADO Y
DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO.

1.2. Plan estratégico del marketing

MAYO/23 – SEPTIEMBRE/23

22/05/2023 Ing. Guido Crespo A. 1

INGENIERÍA
COMERCIAL Capítulo 1.2: Plan estratégico del marketing

2.1. Qué es estrategia? Michael Porter

2.2. Gestión estratégica y el marketing
2.3. Diferencia entre un plan estratégico y un plan de
marketing
2.4. Elementos de un plan estratégico de marketing
2.5. Estructura del plan estratégico de marketing

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INGENIERÍA
COMERCIAL 1.2.1. Qué es estrategia? Michael Porter

Michael Porter es un economista y profesor de la Universidad de Harvard

que se ha destacado a nivel mundial, gracias a sus temas de estrategia de
empresas, consultoría y desarrollo económico de los países. En ese tenor el
posicionamiento de las empresas en el mercado global, a sabiendo de las
competencias que existen en la actualidad.

Hablaremos un poco acerca de la estrategia según Porter y cómo el

profesional inversionista debe de llevar su empresa o industria. Porter en
su libro titulado “Competitive Strategy” nos dice que la esencia de la
estrategia está en elegir actividades que sean diferentes a los
competidores, este trabajo de investigación que lanzó al mercado en el año
1980 fruto de años de investigación, fueron los que certificaron para
realizar un hito en la conceptualización y la práctica de los análisis de las
empresas y sus competidores.

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INGENIERÍA
COMERCIAL 1.2.1. Qué es estrategia? Michael Porter

Las tres estrategias de Porter, quien pudo identificar gracias a su

trabajo de investigación, se pueden utilizar en una empresa de manera
individual o en conjunto, con el fin de crear a largo plazo el
posicionamiento admisible que sobre pasa el desempeño de los
competidores en una empresa. El principal objetivo de las estrategias de
Porter es la búsqueda del desarrollo general de una empresa o industria,
teniendo como eje central la competitividad para la misma.
Las tres estrategias de Porter son:
•Liderazgo en costos. Que tiene como finalidad, vender las mercancías a
precios unitarios extremadamente bajos, a través de una reducción en los
costes.
•Diferenciación. Elaborar o vender productos que sean originales, que
puedan lograr distinguirse de la competencia y que tengan la particularidad
de no ser fácilmente imitables por la competencia.
•Enfoque. Tiene como finalidad de orientar la atención en un segmento
especifico del mercado, en otro sentido, concentra los esfuerzos en
producir o vender mercancías que puedan llenar las expectativas del
cliente.
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INGENIERÍA
COMERCIAL 1.2.2. Gestión estratégica y el marketing

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COMERCIAL 1.2.2. Gestión estratégica y el marketing

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COMERCIAL 1.2.2. Gestión estratégica y el marketing

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INGENIERÍA 1.2.3. Diferencia entre un plan estratégico y un

COMERCIAL
plan de marketing
La diferencia entre el plan estratégico y el de marketing se podría resumir en
los siguientes puntos:
1. El horizonte temporal del plan estratégico suele ser a más largo plazo
que el del plan de marketing.
2. Mientras que el plan estratégico compromete de forma global el futuro
de la empresa, el plan de marketing se ocupa básicamente de las
competencias del marketing.
3. El análisis y diagnóstico de situación del plan estratégico profundiza
sobre todo en un análisis de entorno y de sector, mientras que el mismo
análisis en el marco del plan de marketing se centra sobre todo en un
estudio del mercado en sí mismo.
4. Los objetivos definidos por el plan estratégico no tienen por qué coincidir
con los del plan de marketing.
5. Los planes de acción definidos en el caso del plan de marketing, se
centran en actuaciones de las áreas/funciones comerciales relacionadas.

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INGENIERÍA 1.2.3. Diferencia entre un plan estratégico y un

COMERCIAL
plan de marketing
La importancia de la función de marketing -y, por ende, del plan de
marketing estratégico- dentro del proceso de planificación de una empresa,
es enorme. Si ésta es fiel al concepto de marketing (primer elemento citado
para reducir el riesgo comercial), sólo fabricará aquellos productos que
pueda vender, porque existe una demanda para ellos. De esta manera, hasta
que el responsable de marketing no tenga una idea clara de qué productos
se pueden vender, el departamento de producción no podrá hacer sus
propios planes de fabricación o, cuando menos, desconocerá el equipo
material y humano que va a necesitar. Asimismo, el departamento financiero
no podrá concluir sus estudios sobre la financiación necesaria, ni el
departamento de recursos humanos podrá aconsejar sobre la disponibilidad
de personas en todas las categorías o poner en marcha sus planes de
formación, etc.

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INGENIERÍA 1.2.3. Diferencia entre un plan estratégico y un

COMERCIAL
plan de marketing
En la empresa los aspectos comerciales dependen directamente del plan
táctico y se reflejan en otro documento distinto a la planificación estratégica
de empresa: el plan de marketing. En, él se recogen la formulación. de los
objetivos y estrategias comerciales y a continuación los instrumentos tácticos
que se van a emplear para alcanzar las metas planteadas por la empresa.
Incluye la determinación del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios
esperados. Es un documento de trabajo con una estructura interna
coherente, consistente con los objetivos comerciales de periodicidad anual.
En él se expresan los instrumentos de marketing que se van a emplear para
conseguir los objetivos, con referencia clara a aspectos cualitativos y
cuantitativos, con unos recursos humanos y económicos, en un espacio de
tiempo determinado, asignando tareas y responsabilidades… En el plan de
marketing hay elementos estratégicos, pero están en un segundo escalón
por debajo del gran plan general de toda la empresa.

En el siguiente gráfico se muestra la estrecha relación entre el plan

estratégico y el plan de marketing.
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plan de marketing

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INGENIERÍA 1.2.4. Elementos del plan estratégico del

COMERCIAL
marketing
Elementos del plan de marketing de una empresa
1. Investigación de mercados. Si desea saber qué rumbo tomar debe
tener identificados los hábitos de tus consumidores, saber sus gustos y
necesidades, al igual que del mercado que piensa atacar. Conocer cualquier
tendencia actual es vital para el negocio.
2. El mercado objetivo. Debe conocer quiénes son nuestros compradores
potenciales, segmentarlo y así poder ofrecerles lo que realmente necesitan.
3. Posicionamiento. ¿Cuál es la percepción de su marca en el mercado?
Por ejemplo, si se vende cosméticos, ¿los clientes nos ven como un lugar al
cual ir por ser una opción con precios accesibles, o como el lugar al que
pueden ir porque ofrecen los productos de mayor calidad? Esta información
ayudará a crear una campaña de marketing que comunique claramente
cómo quiere ser percibido.
4. Análisis competitivo. Otro de los elementos principales del plan de
marketing de una empresa es conocer a la competencia, y en cuáles son las
características que nos hacen único. Conocer las ventajas y desventajas de
su competidor nos ayudará a posicionar mejor el negocio y a sobresalir de la
competencia.
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INGENIERÍA 1.2.4. Elementos del plan estratégico del

COMERCIAL
marketing
5. Estrategia de mercado. La estrategia de marketing es el camino a las
metas de ventas. Se debe analizar todo el mercado y luego decidir qué
acciones se llevará a cabo para cumplir los objetivos: Promociones,
seminarios online, campañas de email marketing, marketing de contenidos y
todo aquello que nos acerque a los clientes.
6. Presupuesto. Se debe poner especial atención en cuanto al dinero que
se va a destinar para cada actividad. Si no se tiene retorno de inversión, es
que algo se está haciendo mal.
7. Métricas. El plan de marketing de una empresa debe de tener un
seguimiento, para ello nada mejor que establecer métricas para medir su
éxito. Así se podrá evaluar fácilmente los resultados y cambiar lo que no
funciona.

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INGENIERÍA 1.2.5. Estructura del plan estratégico del

COMERCIAL
marketing

Un plan de marketing es un factor necesario y vital

para todas las organizaciones del Siglo XXI. Estamos
en un ámbito donde la competitividad es más alta y
dinámica, por tanto las empresas tienen que afrontar
nuevos retos de manera continua.

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INGENIERÍA 1.2.5. Estructura del plan estratégico del

COMERCIAL
marketing

El proceso de marketing no debe ser el resultado de acciones

aisladas, sino que debe realizarse una estrategia coordinada en el que
todas las decisiones que se tomen vayan dirigidas a cumplir el mismo
objetivo. Para ello, es necesario plasmar toda la investigación y
planificación en un PLAN DE MARKETING. Este documento nos
servirá de hoja de ruta para saber cómo debemos actuar en cada
momento con el objetivo de conseguir las metas propuestas.

Plan de MKT.

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INGENIERÍA 1.2.5. Estructura del plan estratégico del

COMERCIAL
marketing

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