DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

TRABAJO FINAL – STARBUCKS Y CONSERVATION

INTERNATIONAL

INTEGRANTES:
1. CHANAMÉ GIL, ANGELINA JACKELINE U20222935
2. SOLIS LOPEZ, AHSLY ALEXANDRA U18217493
3. TARAZONA PADILLA, WALDIR ALEX U19304125

DOCENTE:

FERNÁN YURI ANGELINO VELA

LIMA – PERÚ
2023
 ÍNDICE
1. Introducción........................................................................................................................3
2. Contenido...........................................................................................................................4
2.1. Descripción de los componentes del plan de gestión estratégica......................4
2.1.1. Organigrama.......................................................................................................4
2.1.2. Política de la empresa.......................................................................................5
2.1.3. Actividad económica..........................................................................................7
2.1.4. Visión y misión...................................................................................................8
2.1.5. Objetivos estratégicos.......................................................................................8
2.1.6. Valores.................................................................................................................8
3. Elaboración de diagnóstico de la empresa....................................................................9
4. Elaboración de estrategias y ventajas competitivas...................................................10
5. Elaboración de estrategias en entornos cambiantes..................................................13
6. Elaboración de propuesta de responsabilidad social y reputación empresarial.....14
7. Bibliografía........................................................................................................................16
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1. Introducción
Starbucks se creó en 1971, su nombre es popular en todo el mundo y se dice
que el origen de este tiene que ver con la novela Moby Dick, de Herman
Melville, ya que evocaba el romance de alta mar y la tradición marinera de los
primeros comerciantes de café.

Sin embargo, el primer nombre considerado por los fundadores de Starbucks:

Jerry Baldwin, Zev Siegl y Gordon Bowker, era «Pequod», nombre del barco
del capitán Ahab en Moby Dick, no fue bien recibido por el diseñador más
importante del mundo, Terry Heckler, quien les aconsejó elegir algo con letras
<<st>> ya que eran letras bastante poderosas. Por esa razón buscaron
nombres que empiecen con esas letras dando con un mapa en el que aparecía
el nombre de un pueblo pesquero llamado «Starbo». A todos les llamó la
atención y decidieron cambiarlo sutilmente eligiendo «Starbucks» como nombre
decisivo.

En definitiva, Starbucks es el fenómeno del café de las últimas décadas. Una

marca donde la idea de cafetería de lujo y lugar de encuentro "chic" para
amigos ya está escrita en el inconsciente colectivo de muchos habitantes.
Actualmente, la cadena cuenta con más de 35.000 tiendas en 70 países.

En el presente trabajo abordaremos los temas de descripción de los

componentes del plan de gestión estratégica, la elaboración de diagnóstico de
la empresa, elaboración de estrategias y ventajas competitivas, elaboración de
estrategias en entornos cambiantes, elaboración de la propuesta de
responsabilidad social y la reputación empresarial.

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2. Contenido
2.1. Descripción de los componentes del plan de gestión estratégica
2.1.1. Organigrama

CEO DE
STARBUCKS

Orin Smith

DIRECTOR VICEPRESIDENTE
GENERAL PRIMERO

Howard Schultz Dave Olsen

VICEPRESIDENTE
VICEPRESIDENTE
EJECUTIVA

Mary Williams Marc Scholand

DIRECTORA DE
DIRECTOR DE GERENTE DE
MEDIO AMBIENTE Y GERENTE DE
ASUNTOS DE PRÁCTICAS DE
ASUNTOS CALIDAD
MEDIO AMBIENTE NEGOCIOS
COMUNITARIOS
Fuente:
Sue Propia
Mecklenburg Ben Packard Dennis Macray Andrew Linneman

 CEO: es el máximo ejecutivo de Starbucks, encargado de diseñar y

aplicar estrategias para lograr objetivos.
 Director general: es la figura que representa el máximo nivel jerárquico.
 Vicepresidente primero: administra los aspectos de alto nivel de los
procesos comerciales de la empresa y representa a la empresa ante la
junta directiva y el público.
 Vicepresidente ejecutiva: encargada de desarrollar tareas de
supervisión, coordinación y gerencia de actividades en todas las áreas
de la empresa (operativas, financieras y administrativas).
 Vicepresidente: encargado de la supervisión de operaciones, ejecución
de estrategias y la comunicación con la junta directiva sobre el
desempeño de la empresa.

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 Directora de medio ambiente y asuntos comunitarios: organiza e integra

todos los esfuerzos medioambientales de la empresa, incluidos el control
de la contaminación, el reciclado, la gestión de residuos y la salud
medioambiental, además de ver temas comunitarios.
 Director de asuntos de medio ambiente: trabaja en equipo para el
fortalecimiento de la educación ambiental y de la gestión ambiental de la
empresa.
 Gerente de prácticas de negocios: desarrolla metas y objetivos de la
gestión de negocios para lograr el crecimiento y la prosperidad de la
empresa.
 Gerente de calidad: garantiza la calidad de los productos o servicios con
respecto a estándares previamente establecidos, internos o externos.

2.1.2. Política de la empresa

Las políticas de una empresa son el conjunto de normas internas que se
diseñan para regular y delimitar las reglas de conducta dentro de la
organización. Además, describen las responsabilidades tanto de los
empresarios y altos cargos como de los empleados en todos los niveles
jerárquicos. En ese sentido, Starbucks cuenta con las siguientes políticas:

 Entorno de trabajo:
- Cuando se trabaja en Starbucks se es un partner, una persona que
comparte los éxitos y beneficios de la empresa. El desarrollo, la
motivación y la inspiración son elementos fundamentales que la
empresa brinda a todos sus partners, creando así el mejor clima de
trabajo.
- Starbucks, promueve la igualdad de oportunidades en sus prácticas
de contratación, por ello, no está a favor del trabajo forzado.
- Cuando emplea a partners menores de 18 años, los gerentes
cumplen con todas las limitaciones, acerca de la edad mínima de
empleo, de las horas de trabajo y tareas que realizan estos partners
para asegurarse que dicho trabajo no dificulte su educación, salud,
seguridad y el desarrollo mental o físico del partner.
- Trata a todos sus partners con respeto y dignidad.

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- Todos los partners tienen derecho a trabajar en un ambiente libre de

acoso, intimidación o discriminación
- Starbucks está en contra del acoso, la intimidación y la discriminación
ya que estas pueden tomar muchas formas, entre ellas:
o Comentarios, gestos o contacto físico inadecuados.
o Abusos o amenazas verbales o físicos.
o Chistes o comentarios ofensivos o derogatorios.
o Mostrar o hacer circular fotografías u otros materiales
ofensivos, derogatorios o de contenido sexual explícito por
cualquier medio, incluyendo por correo electrónico o por
internet.
- Trata a sus clientes igual a como ellos se tratan, es decir, con respeto
y dignidad, nunca acosando ni discriminándolos.
 Diversidad
- Starbucks crea y estimula de forma activa un entorno que incluya a
todas las personas y sus habilidades, puntos fuertes y diferencias
particulares, y promueve la diversidad como una ventaja comercial
competitiva y estratégica.
- Respeta la diversidad entre partners, clientes y proveedores, y entre
todos aquellos con quienes se relaciona. Su objetivo es ser la
compañía que más incluya a nivel mundial.
 Seguridad y salud en el trabajo
- Se espera que los partners sigan todas las reglas y prácticas de
seguridad cooperando con los funcionarios que verifican el
cumplimiento de dichas reglas y prácticas, siguiendo los pasos
necesarios para protegerse a ellos mismos.
- Los partners deben asistir a sesiones de capacitación sobre
seguridad y deben informar inmediatamente todos los accidentes,
lesiones y prácticas o condiciones inseguras.
 Abuso de drogas o alcohol y armas
- Starbucks cuenta con una estricta política sobre armas y abuso de
drogas o alcohol, por ello, los partners no pueden tomar ni poseer

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bebidas alcohólicas en las instalaciones de la compañía, excepto en

los eventos sociales patrocinados por la empresa.
- Con respecto a la posesión o uso de alcohol, una de las excepciones
aplicables es si su trabajo involucra la venta de alcohol.
- No se puede consumir ni poseer drogas o sustancias controladas en
la propiedad de Starbucks o cuando participe en una actividad
relacionada con el trabajo.
- Los partners no pueden acudir a trabajar bajo los efectos del alcohol,
drogas o sustancias controladas.
- Los partners no pueden tener ningún arma mientras estén en una
tienda, planta u otra propiedad de Starbucks.
 Salarios y horarios
- Starbucks se compromete a acatar todas las leyes y
reglamentaciones relativas a salarios y jornadas de trabajo.
- Para Starbucks es esencial que todo el tiempo trabajado se informe y
registre de forma precisa con el procedimiento en el local establecido,
por lo que, trabajar después de hora está estrictamente prohibido.
Por ello, se compromete a garantizar que todos los partners reciban
la remuneración precisa por el trabajo que realizan.
 Tratos con el gobierno
- La política de Starbucks consiste en mantener relaciones justas y
honestas con las autoridades gubernamentales, y cumplir con todos
los procesos y requerimientos. Los partners no deben solicitar o
animar a otro partner o a cualquier otra persona a que proporcione
información falsa o engañosa a un funcionario o representante del
gobierno.
 Starbucks prohíbe ofrecer, dar, solicitar o recibir, cualquier tipo de
soborno o incentivo.

2.1.3. Actividad económica

Starbucks es una empresa internacional enfocada en comprar, tostar y distribuir
café. Es considerada la empresa comercializadora de café más grande del
mundo con más de 35.000 tiendas en 70 países. A través de su cadena de

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cafeterías, Starbucks ofrece experiencias y café, además de bebidas frías, té y

variedad de snacks.

2.1.4. Visión y misión

 Visión: Posicionarse como el principal proveedor de cafés finos del
mundo, sin comprometer jamás sus principios, y proporcionar a sus
clientes y socios una experiencia inspiradora que enriquezca su día.
 Misión: Inspirar y nutrir el espíritu humano: Una persona, una taza de
café y una comunidad a la vez.

2.1.5. Objetivos estratégicos

 Acelerar el crecimiento del negocio.
 Elevar el potencial humano de los Partners.
 Aumentar el valor de la marca

2.1.6. Valores
 Innovación: La empresa ha demostrado constantemente la flexibilidad
para adaptarse al cambio, lo que a su vez impulsa su innovación.
Starbucks es una empresa que se mantiene sin cambiar su esencia.
 Responsabilidad: Todos los miembros del equipo de trabajo entienden el
alto compromiso de la empresa con los clientes y hacen todo lo posible
para cumplir con este compromiso de brindar solo calidad y la mejor
experiencia.
 Impulso: Starbucks avanza hacia el futuro tomando como impulso su
misión y visión, esas ganas de llegar a lo más alto siguiendo el camino
correcto y su compromiso con los consumidores.
 Fe: La empresa está completamente segura de sus habilidades y de lo
que puede lograr.
 Conexión: La empresa sabe que no puede llegar muy lejos sin
relaciones, por eso se cuida, mantiene excelentes relaciones entre
socios, colaboradores, directivos y consumidores.
 Talento: El talento humano es vital para una empresa, y Starbucks
valora y utiliza muy bien sus talentos.

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 Respeto: La igualdad es muy importante, especialmente en el ambiente

laboral, por lo que la empresa se encarga de promoverla en todas sus
sucursales, respetando a todos sus colaboradores y clientes.

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3. Elaboración de diagnóstico de la empresa

Análisis FODA

Fuente: Propia
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4. Elaboración de estrategias y ventajas competitivas

Estrategias competitivas de Starbucks

Starbucks ha tenido un impacto en ofrecer a sus

comensales una experiencia única, su enfoque en
la calidad del café, el servicio al cliente y el
ambiente de sucursal ha creado una considerable
diferenciación del mercado. Además, Starbucks ha
Diferenciación
ampliado su portafolio de productos para satisfacer
las preferencias y requisitos cambiantes de los
consumidores y ofrecer una variedad de bebidas y
alimentos, incluidas opciones personalizadas y
diferentes necesidades nutricionales.
Starbucks ha desarrollado una estrategia de
expansión mundial agresiva, creando la presencia
en muchos países del mundo. Esta expansión
permitió a la empresa utilizar nuevas capacidades
Expansión mundial de mercado y aprovechar la base de clientes
internacionales. Además, la expansión global dio
lugar a la economía de la escala y más
reconocimiento de la marca, fortaleciendo su
posición competitiva.
Starbucks ha innovado y demuestra la capacidad
constante de revolucionar a los consumidores.
Han introducido nuevos productos y bebidas,
como bebidas de temporada y ediciones limitadas,
Innovación crean interés y mantienen clientes comprometidos.
Asimismo, Starbucks invierte en tecnología como
aplicaciones digitales y programas de fidelidad
para mejorar la conveniencia y la experiencia del
cliente.
Responsabilidad social Starbucks enfatizó su compromiso con la
y sostenibilidad responsabilidad social corporativa y la

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sostenibilidad. Introdujeron programas para apoyar

a los fabricantes de café, contribuir a la práctica
agrícola sostenible y disminuir el impacto
ambiental en sus actividades. Esta estrategia ha
creado una imagen positiva de la marca y atrajo a
los consumidores que valoran aspectos éticos y
estables.
Starbucks ha establecido asociaciones
estratégicas y cooperación con otras marcas
reconocidas para expandir su oferta y atraer
nuevos clientes. Por ejemplo, trabajaron con
Alianzas estratégicas compañías de alimentos como Nestlé para llevar
sus productos a las casas de consumo. Además,
han formado alianzas con marcas de moda y estilo
de vida para crear productos de marca compartida
y atraer nuevos segmentos de mercado.

Ventajas competitivas de Starbucks

Starbucks pudo crear una experiencia única para
los clientes. La tienda está diseñada para
proporcionar un ambiente acogedor y cómodo
con un aroma único de música cómoda, muebles
de alta calidad y café. Además, el servicio al
Experiencia del comensal
cliente es muy valorado, proporcionando
tratamientos amigables y personalizados para
baristas capacitados. Esta experiencia positiva
alienta la lealtad del cliente y los alienta a
regresar.
Amplio portafolio de Starbucks ofrece una amplia gama de café, té,
productos
bebidas frías, bocadillos y productos adicionales.

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Esta variedad satisface las preferencias de la

amplia base de clientes, incluidas las opciones
para aquellos que buscan bebidas especiales o
personalizadas. Además, Starbucks ha ampliado
su propuesta para activar el café alternativo,
como las bebidas de leche vegetal, lo que le
permitió atraer un segmento de consumo más
amplio.
Starbucks logró establecer un control efectivo
sobre su cadena de suministro de café. La
compañía trabaja directamente con los
fabricantes de café y participa en la compra, la
alta calidad y el cultivo de café sostenible. Este
Control de la cadena de
abastecimiento control sobre la cadena de suministro le da a
Starbucks una ventaja competitiva, asegurando
la calidad y la secuencia de sus productos, así
como la capacidad de adaptarse a los cambios
en el mercado del café.
Starbucks logró expandirse en todo el mundo y
tener la presencia ubicua en muchas ciudades
del mundo. Esta expansión estratégica
contribuyó al reconocimiento de la marca y le
Expansión global y permitió capturar una gran base de clientes.
presencia ubicua
Además, su presencia global también le brinda
ahorros a escala en términos de compras,
marketing y operaciones, lo que fortalece su
posición competitiva.
Enfoque en la Starbucks ha logrado desarrollarse a nivel global
responsabilidad social y
y tiene la presencia en todas partes en muchas
sostenibilidad
ciudades de todo el mundo. Esta expansión
estratégica ha contribuido al reconocimiento de
su marca y le ha permitido capturar una gran
base de clientes. Además, su presencia mundial
también le brinda economía en términos de
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compras, marketing y operaciones, lo que

fortalece su posición competitiva.

5. Elaboración de estrategias en entornos cambiantes

Estrategias de entornos cambiantes de Starbucks

1992, Starbucks ingreso a la bolsa, aquí empieza la estrategia global.
1996, desarrolló alianzas estratégicas con PepsiCo para el Frappuccine en botella y con Dreyer para la creación
de líneas de helados.
2002, Contaba con 4000 tiendas en EEUU, 1500 en otros países y para el 2005 tenía planes de expandirse a
10,000 tiendas en 60 países. (comparar con la actualidad)
Starbucks denomina a sus empleados como "socios". haciendo que se sientan parte de la empresa. Mientras
que la industria tiene una rotación de personal del 200% por año, Starbucks era de 65 % - 70%. Invertían en
reclutar y capacitar a su nuevo personal.
Brasil, se convirtió en productor de bajo costo a través de su economía de escala.
Vietnam, también fu un socio estratégico a través de la producción subsidiada y costos de mano de obra bajos.
sistema de aprovisionamiento de Starbucks; aseguraba la calidad del café que adquiría solicitando muestras
antes que la mercadería sea cargada a los embarques para asegurar las normas y expectativas de Starbucks,
luego de confirmar el pedido al proveedor era llevado a la planta para una segunda evaluación de calidad antes
de ser distribuido a las tiendas, este proceso no era realizado por terceros la compañía tenía control total de
verificación de calidad luego de realizada una compra de mercadería.

Starbucks sabía que era difícil encontrar una organización sin fines de lucro que pueda ser parte de su empresa,
que entienda las necesidades de la empresa y cuán importante es tener una café de calidad, por lo que debía
hacer sentir a Cl parte de la empresa y que la sociedad pueda funcionar beneficiando a ambos. El programa de
Chiapas se replicó en
Colombia y costa rica

proyecto piloto donde se incluía a proveedores de todo tamaño y ubicación para que se convirtiera en
proveedor preferido que puedan cumplir con 3 categorías de sostenibilidad impacto ambiental, condiciones
sociales y aspectos económicos, este proyecto tenía el fin de impulsar a otros compradores de café a
implementarlas también.
En relación con la incursión del movimiento del comercio justo, con estas marcas las ventas en el sector
universitario aumentaron durante el año 2001, se realizó una promoción en el mes de mayo como café del dia,
en el trascurso de los años la cantidad que se compraba de esta modalidad de café fue incrementando para la
comercialización internacional

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6. Elaboración de propuesta de responsabilidad social y reputación

empresarial

Responsabilidad social

 1990 (colaboradores), Brindar excelente entorno de laboral, respeto y

trabajo digno. Adoptar por diversidad
 1991 CARE. proyecto de desarrollo comunitario que promovían la
alfabetización y provisión de agua potable en los países productores de
café.
 1994(asuntos medioambientales)-1999 (RSC), Creación del
departamento de responsabilidad social corporativa, donde se ocupaban
de 5 áreas de enfoque: cuestiones ambientales, prácticas de negocios,
contribuciones corporativas, asuntos comunitarios y la fundación
Starbucks.
 Programa de café conservacionista de Cl preservar y promover el café
de sombra y a impedir una mayor deforestación en la zona de transición
alrededor de la reserva. (programa piloto): los productores tenían
derecho de vender sus cultivos a precios superior del mercado a
Starbucks, no podían talar árboles de la reserva, ni arrojar pulpa de café
a los ríos. Debian de plantar más árboles para sombra, transformar la
pulpa de café y otras materias orgánicas en abono, pago digno a los
jornales y alojamiento a los trabajadores.
 Se ofrecía cursos de capacitación a los campesinos, los gerentes y
técnicos de las cooperativas sobre el control de calidad, todo lo
relacionado al cultivo de café. Cl combinaba lo ambiental con lo
económico, como claro ejemplo Starbucks paso de vender de 35,000 kg
a 680,000 kg en el 2002.

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 (2002) Starbucks firma acuerdo con Oxfam Norteamérica, una ONG de

desarrollo y asistencia. pertenecientes al estado de Oxaca - Mexico.
formada por 45 cooperativas con 18,000 miembros.

Reputación empresarial

 1994, se creó el departamento de asuntos medioambientales, se creía

que el 75% a 80% de los consumidores recompensaban a las
corporaciones que percibían como mejores ciudadanos, Howard
menciona que la corporación debe tener un equilibrio entre ser un buen
ciudadano corporativo y como por la calidad de su café.
 El proyecto Chiapas se replicó en Colombia y costa rica, esto generaba
mayor ventaja a nivel de reputación empresarial buscando el beneficio
en otras regiones.
 2000, Starbucks firma acuerdo con Transfair para compra de café de
comercio justo, ya que podía influenciar a la gente dentro y fuera del
negocio con una percepción negativa de las prácticas que tenía la
empresa. Transfair presionaba para que la Starbucks comprara mayor
cantidad de café por esta modalidad, pero esto iba en contra de las
provisiones y las normas de calidad.

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7. Bibliografía

Daysi. (2021, May 26). Misión de Starbucks: Responsabilidad social y fuerza

de marca [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?
v=tKaBl_8kghU

Knauss School of Business at USD. (2009, October 5). Starbucks and

Conservation International Update [Video]. YouTube.
https://www.youtube.com/watch?v=8y04PtgeLFY

Partnership with Conservation International. (n.d.). Starbucks Archive.

https://archive.starbucks.com/record/partnership-with-conservation-
international
Pichardo, C. Políticas de Starbucks. https://www.academia.edu/37472091/Pol
%C3%ADticas_de_Starbucks

Starbucks Coffee Company. (n.d.). https://www.conservation.org/corporate-

engagements/starbucks

Starbucks. (n.d.). Starbucks. https://www.starbucks.pe/

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