ESPECIAL

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La Innovación en el
Packaging no es sólo
para “millennials”
Destacar en el lineal se ha convertido en la gran obsesión de toda la industria
del gran consumo. Dado que el 70% de las decisiones de compra se toman
en el momento en el que se está frente a la estantería, la batalla por ganar
al potencial cliente queda reducida a pocos segundos y en este escenario
el envase se convierte en un elemento básico. Conquistar al cliente supone
en muchos casos anticiparse a sus necesidades, lo que sólo es posible si se
estudian pormenorizadamente sus circunstancias actuales y futuras, teniendo
presente cuestiones como su forma de vida o sus intereses.
Alimarket/Gran Consumo

114
Febrero 2018
© Publicaciones Alimarket, S.A.
Juanjo Guisado
juanjo.guisado@alimarket.es
S
i históricamente el envase
era el resultado sobre todo
del desarrollo técnico y los
materiales disponibles en
cada momento concreto,
en el contexto actual el E+E no
puede entenderse sin tener en cuenta
al consumidor. Las escuelas de
marketing y diseño se han afanado
en las últimas décadas en buscar
fórmulas para captar la atención de
los compradores en un mercado cada
vez más competitivo y aunque los
avances tecnológicos no siempre van
acompasados con las necesidades
del cliente (muchas novedades no
se ven realmente en el mercado
hasta que pasan varios años desde
su alumbramiento) los envasadores
están continuamente revisando el
packaging para adicionar o eliminar
aquellos elementos que no van
acordes a lo que esperan sean las
necesidades de sus clientes.
La innovación en el
packaging ha dejado de
depender únicamente de
las posibilidades técnicas
El consumidor ahora tiene
más poder de decisión que nunca
y al mismo tiempo es más difícil
crear un perfil claro sobre sus
gustos y necesidades. El sector
de gran consumo está viviendo
un cambio fundamental en dos
vertientes claras que afectan al
cliente final. Por un lado se está
sumando una nueva generación,
los ya renombrados ‘Millennials’,
mientras la población que hasta
ahora dominaban el mercado
muta en sus requerimientos. Por
otro, la irrupción del e-commerce
está transformando la forma en
la que se accede al producto a la
venta, alejándole de la estantería
tradicional, un movimiento
que tiene una transformación
secundaria: la compra ya no solo
sirve para suministrar bienes y
servicios sino que, además, debe
de crear una experiencia que
enriquezca. El packaging está en
una fase de mutación compleja en
el que la clave es definir claramente
el target al que cada empresa
quiere dirigirse adaptando la
estrategia para cada caso, lo que
no resulta fácil.
Innovación con sentido
A las diferencias generacionales,
en apariencia más marcadas que en
los procesos de cambio demográfico
vividos en el pasado siglo, se
suman grandes transformaciones
en los hogares y en la forma de
vida de los individuos, de manera
que buscar segmentaciones por
estratos económicos o culturales,
como se podía hacer en el pasado
siglo, ha dejado de tener sentido.
Ante este panorama, la innovación
aplicada a la industria del E+E
debe fijarse en base a unos criterios
racionales que, sin embargo,
cada vez son más difíciles de
desentrañar, alejándose del perfil
que en muchos casos seguían
hasta ahora los departamentos
de I+D+i de las empresas de
packaging, que se centraban en
abrir líneas de investigación sin
tener lo suficientemente en cuenta
las salidas comerciales posteriores.
Tal y como destacó Mercedes
Alimarket/Gran Consumo
Hortal, directora de ITENE Madrid,
en el III Encuentro Alimarket
Soluciones de Envasado para Gran
Consumo, celebrado el pasado
año, “actualmente, el 90% de las
innovaciones fracasan, por lo que
innovar por innovar sale caro”.
Según Hortal, las claves son “contar
con un plan exhaustivo para conocer
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¿Qué segmentos generacionales considera

ENCUESTA
que pueden aportar más cambios al mundo
del E+E y el consumo en general
Millennials
53,5%
Baby Boom Centennials
10,3% 30,9%
Golden ns/nc Otros
Sénior 1,9% 1,2%
2,2%
el mercado potencial, el conocimiento de gran consumo tiene claro que
de las demandas de los consumidores, son las generaciones futuras las que
y el desarrollo de un producto que llevan camino de ser los grandes
mejore los existentes en el mercado”. disruptores de la industria del E+E.
Si hace años el modelo de Los ‘Millennials’, que aunque no
innovación de la industria del existe un doctrina clara en torno
packaging se centraba en destinar a las fechas que comprenden su
un porcentaje fijo de su facturación periodo de nacimiento se estima
a sus departamentos de I+D+i, como correcto que son los nacidos
en la actualidad el proceso se ha en las dos últimas décadas del
abierto significativamente al sector siglo XX, representan la categoría
del gran consumo, conocedor de las que más cambios puede traer, al
demandas del cliente final, al estar menos así lo consideran un 53,5%
en contacto directo con él, creando de las empresas que han contestado
espacios comunes donde se pueden a la encuesta que acompaña
analizar toda la vida efectiva del este informe. La generación
producto, desde su concepción ‘Centennial’, los verdaderos nativos
hasta su puesta en el punto de venta. digitales, nacidos ya en la presente
Aunque varias empresas del sector centuria y que se empezarán a
ya contaban con espacios parecidos sumar al mercado de forma masiva,
desde hace años (Resilux, Logoplaste según distintos estudios, a partir
o Sealed Air, por citar unas de 2025, representan para el 30,9%
pocas), el pasado año hasta cuatro de los encuestados el siguiente
compañías de distintos ámbitos, eslabón de cambio en el mundo
Jabil, Klockner Pentaplast, Smurfit del packaging, posiblemente más
Alimarket/Gran Consumo
Si hasta ahora al consumidor se
le clasificaba en base en cuestiones
económicas, la división ahora
resulta excesivamente compleja.
Primero porque los hogares
han cambiado de forma radical,
evolucionando desde la clásica
familia compuesta por una pareja
con un número variable de hijos,
hasta el modelo actual, marcado
por múltiples combinaciones. De
acuerdo a la encuesta Alimarket
(sobre esta pregunta y la referente
a los estilos de vida la opción podía
ser multirespuesta, pudiendo votar
más de una categoría) para el sector
del gran consumo, la revolución
en el packaging vendrá de la mano
de hogares formados únicamente
por solteros (un 52,2% de los
encuestados lo piensa así), seguido
de un tipo de hogar con un perfil
que se ha popularizado también
en los últimos años, los “dinkis”
(‘Double Income, No Kids’), parejas
sin hijos, con mayor nivel de renta
disponible, que según el 46,9% de
las respuestas recabadas también
transformaran a la industria del
packaging. Por detrás de estas dos
grandes categorías se sitúan las
parejas con hijos (un 32,2%) y los
hogares intergeneracionales, que
han ganado mucha visibilidad por
los efectos de la crisis (al retrasar el
proceso de emancipación de muchos
jóvenes o devolver al domicilio
familiar a hijos o abuelos para
sortear problemas económicos), que
representan un 20%.
Nuevos hábitos, distinto patrón
de consumo
Más efectos, y más difíciles de

Kappa y DS Smith, han abierto este
tipo de centros de experimentación
confirmando la importancia de este
nuevo modelo de creación de valor.
Los ‘Millennials’ renovarán todo
Según una encuesta elaborada
por la Revista Alimarket, el sector
profundo, pero todavía muy lejano.
A gran distancia (10,3%) se sitúa
la generación que hasta ahora ha
dominado la industria del consumo,
la que corresponde con el último
“baby boom” (1960-1980, aunque
también este rango es variable), y
conocida por la antepenúltima letra
del alfabeto.
medir, están teniendo las nuevas
categorías de consumidores en base
a sus hábitos de compra. Si algo
tiene claro la industria del gran
consumo es que la población tiene
una prioridad absoluta que es la
salud. Aunque en muchos casos
ralla el alarmismo, es ya habitual
revisar a fondo la información

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ENCUESTA nutricional y los componentes

del producto antes de comprarlo,
para averiguar sus propiedades,
los niveles de azúcar o sal y evitar
Por tipos de hogar, ¿qué segmentos considera componentes como el ahora temido
que pueden aportar más cambios al mundo del E+E aceite de palma. Pero este tipo de
y el consumo en general en los próximos años (1) consumidor va más allá y es el gran
motor de la demanda de productos
como las bebidas funcionales,
Parejas con niños 32,2% superalimentos o adaptógenos. Un
60,9% de las respuestas apuntaban
a que será el perfil de cliente que
Hogares intergeneracionales 20,0%
más cambios traerá al packaging
de sus productos. A cierta distancia
Dinkis 46,9% están los denominados ‘EcoLovers’,
aquellos que priorizan el respeto al
Single 52,2% medio ambiente en sus adquisiciones,
capaces incluso de revisar conceptos
como la huella de carbono o los
Monoparentales 12,2% sellos de sostenibilidad de su cesta
de la compra. Un 48,1% de las
Otros 0,9% respuestas apuntan a este segmento
como el más llamado a traer
cambios al E+E y, como se verá,
ns/nc 0,9% la sostenibilidad es el gran eje en
torno al que tendrá que innovar esta
industria en los próximos años.
Por detrás de estas categorías
se sitúa el consumidor de producto
Por estilos de vida ¿qué segmentos considera premium (un 39,4% de las respuestas),
lo que viene a constatar un hecho
que pueden aportar más cambios al mundo del E+E con el que la industria del packaging
y el consumo en general en los próximos años (1) cuenta desde hace tiempo y es que
la verdadera innovación tendrá
que ver más con un público que
Vegetarianos/Veggies 34,7% esté dispuesto a pagar más por
determinados productos que por
Consumidor Premium/Lujo 39,4% los segmentos más ligados a la
conveniencia clásica. Ligeramente
por detrás de este perfil se encuentran
Healthy Consumers 60,9% los “veggies”, aquellos que destierran
en mayor o menor grado (desde
Retro fans 3,2% los que eliminan la carne de su
dieta hasta los veganos) la proteína
48,1% animal de su alimentación (34,7%),
Alimarket/Gran Consumo

EcoLovers
un segmento que, pese a crecer muy
rápidamente en volumen (el informe
Animalistas 9,1% Pinterest sobre lo que comeremos
y beberemos en 2018 constata que
Otros 2,5% las búsquedas relacionadas con
“proteínas vegetales” aumentaron
un 417% durante 2017) no supondrán
ns/nc 0,6% (1) Acepta respuesta múltiple.
modificaciones excesivamente
drásticas en los envases que elijan.

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De las siguientes mejoras en el envase ¿cuál cree que será más

ENCUESTA demandada en los próximos años por cada segmento poblacional?

Sistemas de fácil apertura Diseños retro

Golden Baby Boom Baby Boom

Sénior 13,8% 36,6%
50,9%

Millennials Millennials
14,7% 25,9%

Golden
Sénior
Centennials 13,7% Centennials
16,3% ns/nc 12,2%
ns/nc Otros 6,6% Ninguno Otros
2,2% Ninguno 1,2% 4,4% 0,6%
0,9%
Formatos más pequeños Mayor legibilidad del envase

Golden
Millennials Sénior
29,4% Centennials 62,2%
42,5%

Baby Boom
6,2%

Golden Baby Boom

Sénior
ns/nc 16,6%
11,9% ns/nc
1,3%
3,7% Otros
Millennials
Ninguno Centennials 9,1%
Ninguno 5,0% 0,6% Otros
1,3% 0,6% 5,9%

Sistemas que faciliten el dosificado Recerrables

Baby Boom
23,4%

Baby Boom Millennials

19,7% 35,0%
Millennials
26,6%
Golden
Alimarket/Gran Consumo

Sénior
26,6%

Golden
Sénior
15,6%
ns/nc
3,4% Otros Centennials Centennials
Ninguno 1,5% 16,6%
ns/nc 19,7%
6,3% Otros
1,9% Ninguno 2,8%
0,9%
120
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La sostenibilidad marca el futuro
Los productos que quieran
hacerse con una posición
significativa en el mercado en la
próxima década deberán respetar
tres factores fundamentales: salud,
experiencia y sostenibilidad.
Sobre el primero, el cambio se
ha visto claro a medida que en
los lineales ganaban espacio
cereales y legumbres hasta hace
no mucho minoritarias y se
retiraban o reducían su presencia
alimentos sobre los que existe el
convencimiento de que no son
saludables. Un informe elaborado
por la consultora IRI sobre el
mercado de gran consumo revela
que el 79% de los españoles
consideran que el bienestar es una
parte relevante de su menú habitual
y el 52% de ellos son consumidores
Los mayores de 60 años
serán el colectivo que
más crezca en los
próximos 30 años
de productos orgánicos. Según Vera
Sánchez-Carpintero, marketing
manager de IRI España, “durante
este año, las distintas plataformas
de venta al público han dado
respuesta a esta tendencia con la
incorporación de nuevas propuestas
de alimentos (incorporación de
súper alimentos, incremento del
surtido sin gluten o sin lactosa, e
incluso con la creación de secciones
Bio)”. Dentro de esta categoría de
productos saludables, el envase
resulta una herramienta básica,
primero informativamente, al
ofrecer al cliente que confronta el
producto en el punto de venta datos
suficientes de las características de
su contenido; y segundo, porque
el packaging debe ir acorde a los
valores de salud que representan
este tipo de productos, apostando
por nuevos materiales y formatos
diferenciados.
Como se puede observar a
continuación, la salud es una de
las grandes obsesiones de todos los
consumidores, pero especialmente
de los sénior. Aunque en el estudio
elaborado por Alimarket se
presentan quizá como el segmento
que resulta menos proclive a exigir
cambios en el envase, el segmento
poblacional más veterano representa
un desafío formidable para la
industria del E+E. En primer
lugar, porque demográficamente
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ENCUESTA .../ De las siguientes mejoras en el envase ¿cuál cree que será más
demandada en los próximos años por cada segmento poblacional?

Realidad aumentada Compartimentación/Kits

Millennials
Millennials 34,1%
19,1% Centennials
43,8%

Baby Baby
Boom Boom
8,1% 19,4%

Golden
Sénior Golden Centennials
10,3% Sénior 27,5%
Otros 5,9% ns/nc
ns/nc Ninguno 1,2%
5,0% 8,4% Ninguno Otros
12,5% 3,1% 1,6%

Sistemas para facilitar información Envases coleccionables/Juguetes

al cliente Millennials
17,5%
Baby Millennials
Boom 44,7%
22,5% Centennials
28,1%
Baby
Boom
27,8%

Golden
Sénior
12,5% Golden
Sénior Otros
ns/nc 6,3% ns/nc Ninguno 6,3%
1,5% Otros Centennials 7,8%
1,6% 17,2% 6,2%

es el perfil con unas perspectivas
de incremento más elevadas para
los próximos años. Según el Libro
Blanco sobre el Consumidor Sénior
de Tetra Pak, de acuerdo a las
cifras de Naciones Unidas, en el
mundo hay ahora mismo un 8% de
Alimarket/Gran Consumo
una esperanza de vida larga que, en
el caso de España, se eleva hasta los
87 años.
Los ‘sénior’ tienen claras sus
demandas
plenas facultades. La percepción
que hay en la industria de gran
consumo, según se desprende de la
encuesta elaborada por Alimarket,
versa más sobre las necesidades
que tendrá este colectivo y cómo
debe de responder la industria.

población con una edad superior
a los 60 años y se espera que para
2050 esta tasa se eleve hasta el
22%. En segundo lugar, y más
importante, porque en la actualidad
esta generación cuenta con unos
niveles de ingresos muy superiores a
los que tradicionalmente ha tenido
la población de ese rango, así como
Según un informe reciente del
Observatorio Cetelem, donde se
analizan los comportamientos de
consumo de los sénior europeos en
la actualidad, la preocupación clave
de este colectivo ya es la salud,
ante la constatación de que pueden
disfrutar de una vida todavía larga
y que para ello deben de estar en
Así, se espera que el packaging
con sistemas de fácil apertura sea
sobre todo una de las claves que
requiera este sector (un 50,9% de las
respuestas) y, especialmente, una
mayor legibilidad en los envases
(un 66,2% de los encuestados así
lo considera). En menor medida,
el uso de sistemas que faciliten

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ENCUESTA .../ De las siguientes mejoras en el envase ¿cuál cree que será más
demandada en los próximos años por cada segmento poblacional?

Minimalismo/Eliminación Ediciones limitadas

del packaging superfluo
Baby Boom
Millennials 35,6%
38,4%

Baby Millennials
Boom 24,7%
14,7%

Golden
Golden Sénior
Sénior Centennials 15,6% Centennials
6,9% ns/nc 31,6% ns/nc
4,7% 12,8%
6,0%
Ninguno Otros Ninguno Otros
2,2% 1,5% 3,1% 2,2%

Uso de nuevos materiales Acabados táctiles del envase

Millennials
27,5%
Millennials
37,2%

Baby
Boom
11,9%

Baby
Boom
13,7% Golden
Sénior
9,0%
Golden Centennials Centennials
Sénior 31,9% ns/nc 32,5%
4,1% ns/nc Otros 12,2%
5,9% Ninguno 5,0% Ninguno Otros
3,8% 3,1%
2,2%

Envases Eco (procedentes de materiales Envases inteligentes para Hogar 4.0

reciclados o bio)

Millennials Millennials
46,9% 32,5%
Alimarket/Gran Consumo

Centennials
47,5%

Baby
Boom
Baby
10,9%
Boom
15,0% Centennials
30,3% Golden Sénior
Golden 3,1%
124 Sénior ns/nc Otros ns/nc Otros
2,8% 1,9% 3,1% 2,8% Ninguno 1,6%
Febrero 2018 1,6%
© Publicaciones Alimarket, S.A.
el dosificado, haciéndolo más
exacto y limpio, será también
muy demandado por los “golden
sénior”, un 26,6%, un porcentaje
similar entre los que piensan que
los ‘Millennials’ también mostrarán
inquietud por estas soluciones.
Las apreciaciones coinciden
con las conclusiones que Tetra Pak
ha obtenido en su estudio, donde
expone la necesidad de diseñar
envases más fáciles de manejar
con etiquetas legibles. Asimismo,
como destaca la compañía sueca,
su cesta de la compra está variando
considerablemente aumentando
el peso en la misma de alimentos
enriquecidos (lo que supone una
excelente oportunidad, según Tetra
Pak, para los lácteos), y productos
premium. También se alinean estos
resultados con los postulados del
Libro Dorado del envejecimiento en
‘Millennials’ y
‘centennials’ exigirán
que la sostenibilidad se
aplique rápido al envase
España, editado por la Fundación
Edad & Vida donde se expone
la necesidad de “diseñar envases
adaptados para que sean fáciles
de abrir, pues a menudo la fuerza
física y destreza de las personas
mayores para manipular los cierres
de los objetos disminuye”.
La economía circular como base
Otro de los grandes elementos
transversales, como se ha indicado,
es el medio ambiente. Cuestiones
como el cambio climático o la
contaminación de los mares
han impactado de forma muy
importante en la conciencia
colectiva, en especial en las nuevas
generaciones. Y más allá de ese
factor, empiezan a surgir urgencias
a nivel europeo con vistas a cambiar
el modelo productivo para hacerse
más sostenible. El concepto de
Economía Circular, promovido
desde el seno de la Unión Europea,
puede suponer un cambio que afecte
sobre todo al mundo del envase y
ha recibido un aplauso unánime
desde los consumidores y la propia
industria. El futuro pasa por una
combinación de materiales más
sostenibles, ecodiseño, reutilización
y reciclado y cada uno se prepara
de acuerdo a sus capacidades.
Posiblemente la industria del vidrio
Alimarket/Gran Consumo
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ENCUESTA .../ De las siguientes mejoras en el envase ¿cuál cree que será más
demandada en los próximos años por cada segmento poblacional?

Envases On the go Envases “Limpios”

Millennials
36,9% Baby Boom Millennials
Centennials 26,6% 33,8%
38,4%

Baby Boom Golden

8,1% Sénior
13,1%
Golden Sénior ns/nc
2,2% Centennials
ns/nc 5,6% 18,1%
10,0% Ninguno
1,3%
Otros Ninguno Otros
3,1% 0,9% 1,9%

Envases con mayor grado de transparencia Envases con funcionalidades

Millennials
Baby Boom Millennials 33,8%
22,5% 36,9%

Baby Boom
15,3%

Golden
Sénior Golden
14,4% Sénior
8,1%
ns/nc Centennials
ns/nc Centennials 5,9% 33,8%
9,0% 13,4% Ninguno Otros
Ninguno Otros 1,5% 1,6%
2,5% 1,3%

y del metal están entre las que más
preparadas se encuentran para el
nuevo escenario. Con altas tasas
de reciclado, en torno al 60%,
según sus últimos datos, tal y
como se especifica desde Anfevi,
la patronal del sector, “el vidrio
Alimarket/Gran Consumo
el llamado “Think Local”, que
busca precisamente el consumo de
aquellos productos más próximos
para fomentar un desarrollo
económico local más equilibrado y
disminuir la huella de carbono de la
cesta de la compra.
alimentaria en la próxima década,
el desperdicio alimentario. Tal y
como destacaba José Manuel Meca
Gómez, Consejero Delegado del
especialista en envase metálico para
alimentación Auxiliar Conservera
durante el III Encuentro Alimarket

sustenta su modelo económico en la
proximidad tanto a sus proveedores
como a sus clientes, lo que permite
reducir también las emisiones
durante el transporte de materias
primas y producto final”, un
aspecto que no es nada desdeñable
si se piensa que una de las máximas
de las nuevas generaciones es
En el caso del metal, con
unas tasas de reciclado aún más
elevadas (un 84,8% en 2016, según
Ecoembes) y con una huella
de carbono en disminución,
la industria ha puesto gran
parte de sus esfuerzos en uno
de los problemas que más van
a determinar a la industria
de Soluciones de Envasado para
Gran Consumo, “en Europa
el desperdicio alimentario es
actualmente la tercera mayor
fuente de residuos, con una tasa de
alimentos desperdiciados en buen
estado de hasta el 50% y un nivel
de desperdicio per capita de 173 kg/
año por habitante”, una situación

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Febrero 2018
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en la que el envase metálico se
presenta como una solución de
éxito vista su trayectoria en la
industria conservera.
El foco sobre el plástico
En las mismas coordenadas se
mueve el plástico, una industria
en la que se dispone ya de varios
sistemas tecnológicos distintos para
conservar el producto (multicapas,
nanomateriales, sistemas activos,
aditivos, etc.), pero que ahora
mismo es la que tiene ante sí el
mayor reto a nivel de innovación
de toda la industria del packaging.
La Unión Europea ha exigido
a este sector una apuesta más
agresiva para acercar sus niveles
de reciclado y recuperación a las
tasas de otros materiales con vistas
a crear una Economía Circular.
A muy corto plazo la
reputación de la marca
será una de las claves de
la cesta de la compra
La contaminación ambiental que
aporta el plástico, en especial el
de peor calidad, está detrás de
esta política a la vista de cómo
cuestiones como el litter marino,
la aparición de microplásticos en
los análisis de la alimentación de
distintas especies o la necesidad
general de consumir menos recursos
(lo que obliga a la industria, no sólo
a la del plástico aunque a esta le
afecta especialmente, a abandonar
conceptos como el “monouso”) son
las causas detrás del documento
“Una Estrategia Europea para
los Plásticos en una Economía
Circular” que la Comisión europea
publicó a principios de este año.
Dicho informe ha sido aplaudido
por casi todos los estamentos de
la industria, empezando por la
patronal, PlasticsEurope, que,
como ha recordado su Director
Ejecutivo, Karl-H. Foerster, “está
comprometida a asegurar unas
tasas altas de reutilización y
reciclaje con la ambición de llegar a
un 60% para los envases plásticos en
2030. A largo plazo, esto nos guiará
hacia nuestra meta de conseguir
el 100% de reutilización, reciclado
y recuperación de todos los E+E
plásticos a nivel europeo en 2040”.
Y si hay alguien interesado por
encima de todo en el perfil ecológico
son los ‘Millennials’, la generación
nacida en las dos últimas décadas
del pasado siglo y que precisamente
Alimarket/Gran Consumo
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En el caso del Embalaje ¿qué demandas cree que se impondrán
ENCUESTA en los próximos años por parte del cliente y el consumidor final?
Sistemas para facilitar la logística inversa
Probable
Muy probable
27,5%
Improbable
9,7%
Muy improbable
8,1%
Extremadamente probable
20,6%
se está incorporando al consumo
un masivo en estos años. De
acuerdo al muestreo realizado
por Alimarket, un 46,9% de los
encuestados piensa que será este
segmento poblacional el que exija
un perfil medioambiental mejor al
mundo del envase, un aspecto que
también será muy demandado (un
30,9%) por el siguiente relevo, los
‘Centennials’. Un estudio de Aecoc
Shopperview en colaboración con la
Asociación Española de Fabricantes
de Envases y Embalajes de Cartón
Ondulado (AFCO), publicado el
pasado año, reafirmaba esta idea.
Según se desprende del mismo,
un 64% de la población entre 18
y 35 años prefiere embalajes de
cartón o madera cuando se trata de
comprar frutas y hortalizas frescas.
Ligado al uso de desarrollos con
un mejor perfil medioambiental, la
incorporación de nuevos materiales
(desde bioplásticos, hasta fibra,
Alimarket/Gran Consumo
pasando por la resurrección de la
madera -con usos hasta hace no
mucho insospechados en campos
como la cosmética-) se presenta
también como una clara demanda
de las nuevas generaciones (un
37,2% por parte de la generación
‘Y’ y un 31,9% en el caso de los
‘Centennials’). Asimismo, una de
128
Febrero 2018
Plegabilidad/Desmontaje
Probable
34,1% 25,0%
Improbable
11,2%
Muy improbable
3,4%
Extremadamente probable
21,6%
las grandes transformaciones que se
está imponiendo ya en la industria
del packaging, el minimalismo o
eliminación de aquellos elementos
que se consideren superfluos, tiene
su causa en las nuevas generaciones,
con una suma total del 70% entre
los dos segmentos.
Un envase cada vez más
“friendly”
La sostenibilidad no será
la única demanda que tengan
como prioridad los nuevos
consumidores. De nuevo de acuerdo
a los resultados de la encuesta de
Alimarket, el estrato que suman de
‘Millennials’ y ‘Centennials’ será
el que dé el empujón definitivo a
una solución ya conocida como los
sistemas recerrables (un 54,7%). La
afición de las nuevas generaciones
por la cocina sin complicaciones
será también lo que empuje a que los
kits o envases compartimentados
(en los que el consumidor mezcla
él mismo los componentes para
prepararlos de acuerdo a sus gusto)
van a ver un fuerte incremento en
la demanda (un 61,6%, con especial
interés para los ‘Millennials’ -34,1%-
). También relacionado con la
facilidad a la hora de manejar el
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Muy probable
38,8%
envase, la generación del milenio
tienen un claro que el packaging
ha de ser “limpio”, es decir, fácil
de manipular sin que deje restos
o ensucie (33,8%) un aspecto que
también es de vital importancia
para los ‘babyboomers’ (26,6%).
Ambos segmentos coinciden
también en la importancia de
que el envase gane mayores
dosis de transparencia (un 60,4%
entre los dos), algo que beneficia
especialmente al plástico y al vidrio.
Por último, los ‘Millennials’
serán también los que lideren el
cambio en torno al volumen de
información que el envase ha
de aportar acerca del producto
(un 44,7%), un aspecto que
incluye desde la trazabilidad
hasta la asociación de recetas o
curiosidades del bien a consumir
(a través sobre todo de sistemas
como los códigos QR). Como
destaca Rafael Carbonell,
Director General del Grupo
Durst en España, especializado en
impresión, “los envases tienen de
adaptar la comunicación impresa
a los mercados locales (lenguas,
normativas, etc.) y favorecer la
experiencia del consumidor. Una
tendencia clara en ese sentido es
la comunicación 360º a través
 ESPECIAL
© Publicaciones Alimarket, S.A.

ENCUESTA
En el caso del Embalaje ¿qué demandas cree
que se impondrán en los próximos años
por parte del cliente y el consumidor final?

Embalajes modulables para adaptarse

distintos volúmenes y tipos de carga

Probable
29,7% Muy probable
38,1%

Improbable
9,4%
Muy improbable
3,1%
Extremadamente probable
19,7%

Control de temperaturas

Probable Muy probable

26,9% 35,0%

Improbable
13,4%
Muy improbable
1,9%
Extremadamente probable
22,8%

Sistemas de RFID/ Información en tiempo real

Muy probable
34,7%
Alimarket/Gran Consumo

Probable
18,1%

Improbable
7,8%
Muy improbable
2,2%
130 Extremadamente probable
37,2%
Febrero 2018
© Publicaciones Alimarket, S.A.
de sistemas como la realidad
aumentada o los códigos QR”.
Los ‘Centennials’ digitalizarán
la compra
Los ‘Centennials’, la generación
puramente digital, también
denominada ‘Z’ o “táctil”, nacida
en el siglo XXI, acompañan en
gran parte de las tendencias a
su predecesora, aunque tienen
su propio código de conducta
en fase de definición. Se trata de
un segmento muy complejo de
analizar pero al que todos los
expertos consideran que hay que
ganarse ya, debido a que elegirán
sus compras no sólo a través de
la calidad del producto sino de la
reputación de la marca en cuestión,
algo que debe construirse desde
este momento si se quiere convertir
a esos consumidores en “brand
lovers” cuando llegue el momento
en que dispongan de una renta
propia. La encuesta de Alimarket
revela que las modificaciones más
profundas en el mundo de envase
las traerán sobre todo ellos. Uno
de los cambios que ya se está
produciendo es la apuesta por
los formatos más pequeños, que
será una de las imposiciones de
las futuras generaciones (así lo
considera un 42,5% de las empresas
sondeadas). Según el ‘Estudio
de factores socioeconómicos
relacionados con la compra de
productos envasados’ realizado
por Nielsen para Ecoembes,
los usuarios prefieren envases
pequeños debido a la adaptación a
sus necesidades y a la conservación
del producto (principalmente para
evitar la caducidad antes de la
fecha de consumo), pero el motivo
principal para su elección es la
mejor adaptación de estos formatos
a las necesidades de consumo fuera
del hogar, un aspecto en el que los
‘Centennials’ serán los reyes.
A este factor cabe añadir,
de nuevo, la preocupación por
la dieta, la marca de la casa de
este colectivo. Aunque se llevaba
anunciando desde hace años que
el consumidor iba a dar un giro
drástico en el consumo de azúcares,
ha sido en el pasado año cuando
más se ha evidenciado esa tendencia
en España. El cambio se ha visto
claro en la industria de bebidas,
con formatos de más pequeñas
dimensiones con vistas a crear
indulgencias en los consumidores
de bebidas azucaradas y que no
se desplome el consumo. Como se
ha expuesto, además, este tipo de
Alimarket/Gran Consumo
 ESPECIAL INNOVACIÓN EN PACKAGING
En el caso del Embalaje ¿qué demandas cree que se impondrán en los próximos años
por parte del cliente y el consumidor final?
ENCUESTA Embalaje ready to sell
Probable
20,3%
Improbable
5,6%
Muy improbable
2,9%
Extremadamente probable
28,1%
formatos será clave en el desarrollo
de la alimentación ‘on the go’, una
forma de consumo cada vez más
extendida que será demandada por
‘Centennials’ (38,4%) y ‘Millennials’
(36,9%) casi por igual, dejando claro
que estos nuevos públicos cada vez
pasan menos tiempo en casa.
El ‘On the go’ apostará por los
compostables
Tal y como expone Laura
Barreiro, responsable del proveedor
de materia prima para papel y
cartón Asian Pulp Paper (APP) para
España, “según nuestros datos, el
crecimiento del mercado europeo
de packaging Out-Of-Home será
del 6,2% en los próximos años,
pasando de los 5.650 M€ logrados en
2015 a los 6.000 M€ estimados para
2020, una subida, impulsada por la
Alimarket/Gran Consumo
expansión en los sectores de comida
rápida y restaurantes fast-casual,
además de por un aumento en los
servicios de reparto a domicilio”. El
consumo de formatos “take away”
será también clave para que la
industria camine hacia un modelo
basado en la compostabilidad.
Un ejemplo de esta tendencia se
132
Febrero 2018
Embalajes reutilizables para el cliente final
Muy probable
43,1%
Probable
22,2%
Improbable
7,2%
Muy improbable
5,6%
está viendo en el Reino Unido,
el país europeo donde está más
desarrollada esta modalidad de
consumo, lugar en el que el café
para llevar se ha convertido en un
problema al ver como cada año se
tiran 2,5 M de envases monouso
cuyo reciclado es ciertamente
complicado, hasta el punto de que
el gobierno británico ha llamado
la atención sobre la necesidad de
buscar una solución urgente.
Los envases con
funcionalidades (que pueden ser
además otra cosa, como los platos
en los que se presenta el producto
para su consumo), representan
también una demanda que, al
igual que el ‘on the go’, está
siendo exigida por ‘Millennials’
y ‘Centennials’, ambos estratos
con el mismo porcentaje (33,8%).
Es un factor de nuevo lógico si
se tiene en cuenta la necesidad
de reutilización y la obsesión de
las nuevas generaciones por un
consumo que sea limpio.
Pero donde destacan sobre todo
los los nacidos en este siglo es en
la revolución digital y el Internet
de las Cosas (IoT), que se espera
implique al envase en la próxima
© Publicaciones Alimarket, S.A.
Muy probable
35,0%
Extremadamente probable
30,0%
década. La relación casi simbiótica
que las nuevas generaciones tienen
con el móvil y el mundo digital
tendrá su traslado a lo que será el
Hogar 4.0, en el que el mundo del
E+E tendrá un puesto preeminente.
Según la encuesta de Alimarket,
será la Generación Z la que más
exija que se acerque a este nuevo
modelo 4.0 (47,5%), a gran distancia
de los ‘Millennials’ (32,5%). Otro
de los cambios de futuro es la
realidad aumentada, un negocio muy
orientado precisamente a este nuevo
espectro de población, como se ha
visto en muchos de los juegos con que
se han criado y con campañas como
la que ha llevado a cabo Carrefour en
su catálogo de juguetes. En su caso,
los ‘Centennials’ son de largo los que
más querrán este tipo de tecnología
aplicada al envase (un 43,9%), lo
que abunda más en la estrategia de
información de 360º que marcará
el proceso de compra en el futuro a
corto plazo.
La compra debe de crear
experiencias
Como se indicaba al principio
de este informe, creación de
© Publicaciones Alimarket, S.A.

experiencias al consumidor es la
tercera clave para entender qué debe
de aportar el packaging en un futuro.
En el estudio ‘Customers 2020’ de la
consultora Walker se afirma que para
el año 2020 la experiencia del cliente
superará al precio y al producto como
hecho diferencial de marca, mientras
que estudios de Gartner, especializada
en investigación tecnológica, indican
que, para 2018, más del 50% de las
organizaciones implementarán cambios
significativos en su modelo de negocio
buscando mejorar la experiencia del
cliente. Glòria Malgosa, de Kantar
TNS exponía en la última edición
de Kantar Talks, el cambio desde el
B2C a un nuevo modelo comercial,
el B2Me en el que “las marcas han
de conquistar a cada persona, no a
targets ni a mercados. Y esa conquista
debe ser emocional: el producto es
pura funcionalidad, sólo las marcas
emocionan”. Dicho objetivo sólo
es posible para Malgosa sobre tres
claves: “escoger un posicionamiento
emocional, identificando claramente,
a qué necesidad queremos apelar;
responder de forma consistente
al consumidor a partir de ese
posicionamiento; y llevar la emoción
hasta la compra”.
Ya hay soluciones en la industria
del packaging para que el envase
sea una extensión del producto y
provoque sensaciones. Manuel Serrano,
presidente y fundador de la consultora
Coolhunting Group, expuso en el III
Encuentro Alimarket Soluciones de
Envasado un minucioso repaso a las
principales tendencias que se perciben
en el sector, destacando como “el
color se ha presentado como elemento
diferencial, acompañado de imágenes
sencillas y directas”. Asimismo, explicó,
Alimarket/Gran Consumo

“hay nuevo tipo de consumidor que

presta más atención a lo espiritual ,
fundamentalmente al misticismo y al
cosmos. Por este motivo, cada vez es más
frecuente encontrar en algunos envases
imágenes del universo como un espacio
infinito o la luna”. Serrano también
destacó cómo se han incorporado
mensajes en el pack, con una tendencia

133
Febrero 2018
 ESPECIAL INNOVACIÓN EN PACKAGING
En el caso del Embalaje ¿qué demandas cree que se impondrán en los próximos años
por parte del cliente y el consumidor final?
Embalaje con sellos ecológicos (FSC, etc.)
ENCUESTA
Probable
16,3%
Improbable
6,2%
Muy improbable
1,9%
Extremadamente probable
37,8%
a escribir frases coloquiales en el
packaging on the go, empleando
el humor como conexión con lo
emocional. Los ‘Centennials’ serán
los que más interesados estén por
ejemplo en que el envase genere
sensaciones táctiles a través de
la texturización (32,5%, aunque
los ‘Millennials’ andan cerca
con un 27,5%). Sin embargo, en
otros aspectos, la necesidad de
diferenciarse es algo más transversal
a todas las generaciones. Así, el
interés por convertir el packaging
en un juguete o un juego es algo
propio de los la generación táctil
(que interrelacionará claramente el
envase con el mundo digital a través
de las ‘apps’), con un 28,1%, aunque
los ‘baby boomers’ les pisan los
talones con un 27,8%.
La Generación X tiene algo
Alimarket/Gran Consumo
que decir
Precisamente, la generación
que ha dominado el consumo en
lo que llevamos de siglo todavía
tiene mucho que aportar. Aunque
los cambios en los hogares se
agudizarán en los próximos
años, han sido los ‘X’ los que han
puesto la primera piedra para que
134
Febrero 2018
Embalaje personalizado
Muy probable
37,8%
Improbable
15,6%
Muy improbable
8,1%
Extremadamente probable
conceptos como ‘Dinki’, ‘Single’
o Lat (‘Living apart Together’)
se hayan popularizado, y en
proporción siguen siendo de largo
un espectro mucho más numeroso
que las generaciones que vienen.
Comparten con ellas un fuerte
interés por el mundo digital y
techie (gran parte de los ‘early
adopters’ de nuevas tecnologías
siguen en este segmento) y, sobre
todo, una auténtica pasión por
la customización y el concepto
de exclusividad. Ellos serán los
principales demandantes de las
ediciones limitadas (35,6%), un
tipo de producto que también será
muy deseado por sus inmediatos
perseguidores (24,7% en el caso de
los ‘Millennials’ y 12,8% por los
‘Centennials’) y por la recuperación
de diseños retro (36,6%),
demostrando que el factor nostalgia
está ahora más en boga que nunca.
Aunque está bastante claro
que el cliente tiene más influencia
en el mundo del envase que en el
del embalaje, el auge del comercio
electrónico ha variado de forma
significativa el poder del cliente
final en algo a priori ajeno como
el embalado. Barbara Giusti, del
Grupo de Innovación del cliente
© Publicaciones Alimarket, S.A.
Probable
28,1%
Muy probable
26,3%
21,9%
(Customer Innovation Group)
de Sealed Air lo expresó así en el
transcurso del evento ‘Enabler’
organizado por la compañía
norteamericana: “los consumidores
quieren trazabilidad, transparencia,
frescura y una entrega flexible. Y
una vez que reciben los productos,
quieren que sean atractivos a la
vista y al gusto, con una mayor
caducidad, con protección contra
daños y que no se deterioren”.
Embalaje “sin frustración”
De nuevo, la clave es mejorar la
experiencia de compra y el gran líder
del sector, Amazon, lo tiene claro.
A finales del pasado año celebró
los diez años de una iniciativa que
tiene visos de convertirse en el
referente de su política de venta: el
‘Packaging Libre de Frustración’. Se
trata de un programa desarrollado
con intención de reducir el volumen
de desperdicio en sus pedidos y
mejorar la experiencia de compra
de los usuarios con embalajes
fáciles de abrir y 100% reciclables.
El objetivo era eliminar ataduras
plásticas, burbujas y otros elementos
para hacer más fácil el proceso de
apertura y extracción del producto,
© Publicaciones Alimarket, S.A.
permitiendo que los envíos se
presentaran en su envase original.
El lanzamiento de esta iniciativa se
produjo en noviembre de 2008 y se
aplicó a 19 productos presentados
en su propio envase. En 2017 se
entregaron más de 120 M de envíos
certificados dentro de este programa.
La sostenibilidad del embalaje será
una de las claves a la hora de hacer
las compras. Así, que el cliente final
pueda encontrar que el packaging
en el que vienen sus productos es
reutilizable con otro destino, será
una de las demandas más requeridas
por el consumidor (un 65% de
los encuestados considera que es
muy o extremadamente probable).
Asimismo, aquellos embalajes
que cuenten con sellos ecológicos
como el ‘FSC’ o que determinen la
procedencia de materiales reciclados
se acabarán imponiendo para una
El embalaje tendrá
que adaptarse muy
rápidamente para
cumplir con las demandas
del e-Consumer
amplia mayoría (un 75,6% de las
respuestas así lo considera).
Según ha destacado Packlink,
plataforma de comparación y
contratación de envíos y paquetería
para particulares y empresas, los
envíos de pedidos ordenados vía
e-commerce han crecido en las
últimas Navidades en España un
16,5%, mientras que el aumento
de los ingresos se ha situado en
un 13,4% respecto al ejercicio
2016. Partiendo de que una de las
claves para analizar el éxito del
e-commerce estos últimos años
ha sido la facilidad con la que se
pueden realizar las devoluciones,
las empresas que han accedido
a responder a la encuesta de
Alimarket sobre innovación en el
packaging y nuevos consumidores
consideran que es muy o
extremadamente probable que una
mejora de los sistemas de logística
inversa a través del packaging sea
una de las principales demandas del
consumidor (un 54,7% entre las dos
respuestas) en los próximos años.
Control permanente del
producto
Pese a que el grado de confianza
en este canal de venta es muy alto,
la necesidad de información y
control por parte del consumidor
Alimarket/Gran Consumo
 ESPECIAL INNOVACIÓN EN PACKAGING
Defina el sector de actividad
de su empresa
Fabricante de
alimentación
perecedera
47,5%
Fabricante de
productos
non food
21,9%
Ficha Técnica E
(especialmente ante retrasos en
las entregas internacionales) será
también una de las claves para
entender el embalaje en general y
en especial el destinado al modelo
B2C. Así, las tecnologías de RFID
para perfeccionar el proceso de
seguimiento y ofrecer información
en tiempo real están llamadas a ser
una obligación (así lo entienden
el 71,9% de los encuestados).
La aplicación de estos sistemas
también tendrá su importancia
en el entono de la Industria 4.0
para una gestión correcta de los
stocks. En este sentido, un estudio
realizado por Sapio Research por
encargo de Zetes, especialista
en identificación automática,
ponía de manifiesto a finales
del año pasado la necesidad de
Alimarket/Gran Consumo
actualización de sistemas ligados
al embalaje. Sólo el 29 % de los
fabricantes reconocen lo que
representa tener una red digital de
suministro (DSN), y sólo el 15 %
han implementado una red de este
tipo y prevén que se convierta en el
estándar del sector en un periodo
de cinco años.
136
Febrero 2018
¿En qué rango de facturación anual
se sitúa su empresa?
Entre 5 M€
y 10 M€
Fabricante de
alimentación 14,1%
no perecedera
20,3%
Fabricante
de bebidas
alcohólicas Hasta 5 M€
9,4% 26,6%
Fabricante
de bebidas
no alcohólicas
9,4%
ncuesta realizada del 4 al 20 de enero de 2018 en la que han
participado 320 empresas pertenecientes al sector de gran consumo.
Relacionado también con el
principio de seguridad para el
consumidor y para toda la cadena
de suministro, otro de los aspectos
que serán vitales en los próximos
años, en especial para la industria
de gran consumo, es la implantación
de mejoras en los sistemas de control
de temperaturas, que se ven como
peticiones muy o extremadamente
probables que se produzcan para
el 57,8% del universo encuestado.
Más allá de estos puntos, hay
demandas que involucran sobre
todo a la cadena logística y que
también están llamadas a ser
cotidianas en un futuro. La más
clara es la modulabilidad, es decir,
sistemas de embalado flexibles
para todo tipo de cargas y tamaños
con objeto de tener un stock de
materiales menos variado pero más
ágil. Según la encuesta elaborada
por Alimarket, un 57,8% lo ve como
muy o extremamente probable. En
cifras ligeramente superiores (un
60,4%) se mueven los que opinan
que se impondrá la búsqueda de
embalajes con mejoras sistemas de
plegabilidad y/o desmontaje.
© Publicaciones Alimarket, S.A.
Entre 10 M€
y 25 M€
17,5%
Entre 25 M€
y 50 M€
13,1%
Entre 50 M€
y 100 M€
10,6%
Más de 100 M€
18,1%
La necesidad de impactar al
consumidor en el lineal también
implicará al mundo del embalaje
de forma decisiva a través de los
sistemas ready-to-sell. Un estudio
de Smithers Pira estimaba que esta
tipología alcanzaría en el año 2021 un
volumen de 38,7 Mt (entre plástico y,
sobre todo, papel y derivados), y un
valor de 75.000 M€. El 71,2% de los
que han participado en la encuesta de
Alimarket suscriben las conclusiones
de dicha consultora al afirmar que el
embalaje deberá pensarse también
para el punto de venta. Por contra,
otro de los aspectos de los que
más se habla, la customización del
embalaje para que vaya personalizado
de acuerdo a la imagen de marca
del cliente y, en su caso, los gustos
del consumidor, es un factor que
genera más dudas sobre si se acabará
imponiendo, de forma que es la única
cuestión que obtiene menos de un 50%
(un 48,2%) en la suma de las categorías
muy y extremadamente probable,
siendo además la que obtiene las
tasas más altas de respuesta entre los
que opinan que es muy improbable o
improbable (un 23,7%).