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Estrategia de Negocios avanzada
Estudio de caso:

Las automotrices aún corren por detrás en cuanto a la tecnología del tablero
El sistema de ‘infotainment’ es uno de los desafíos que les generan más dolores de cabeza

Los fabricantes tradicionales se demoran en incorporar rápidamente a sus

modelos los sistemas de ‘infotaintment’. En la foto, el Sync 3, de
Ford. PHOTO: BRITTA PEDERSEN/DPA/ZUMA PRESS
CHRISTINA ROGERS
lunes, 24 de octubre de 2016

Las automotrices tradicionales que están en carrera con las empresas de

Silicon Valley para desarrollar vehículos eléctricos y de conducción
autónoma enfrentan un desafío tecnológico más inmediato en torno a una
de sus funciones básicas: la pantalla del tablero o salpicadero.

Los conductores arrastran una frustración creciente con sistemas de información y entretenimiento —popularizados con el
nombre de “infotainment”— que no se conectan de manera fluida con los teléfonos inteligentes y exhiben una serie de
fallas técnicas, incluyendo pantallas que dejan de funcionar y sistemas de reconocimiento de voz imperfectos, de acuerdo
con vendedores y reseñadores de automóviles. La insatisfacción se produce a pesar de los considerables avances que
han logrado las automotrices en la creación de sistemas que funcionan de modo parecido a los populares dispositivos
electrónicos portátiles. En su esperado informe anual sobre confiabilidad de los autos, Consumer Reports, la popular revista
sin fines de lucro conocida por su reseña crítica de productos y servicios desde el punto de vista del consumidor
estadounidense, desechó el lunes su recomendación del popular compacto Honda Civic, en parte debido a las quejas de
sus propietarios por las fallas de su electrónica y la necesidad de reemplazar el tablero. Problemas con la pantalla táctil y
los controles de temperatura en el nuevo todoterreno XC90 de Volvo Car Corp. también desplomaron a la automotriz de
lujo hasta el tercio inferior de las clasificaciones de confiabilidad de Consumer Reports de este año. En los últimos años,
la influyente publicación ha puesto de relieve los crecientes problemas con la tecnología de panel de control como punto
de fricción importante para los compradores de automóviles. Cuando se trata de los adelantos tecnológicos en la cabina
del auto, las automotrices están “mejorando y a la vez empeorando”, dijo Jake Fisher, jefe de pruebas de automoción de
Consumer Reports. J. D. Power, una prominente firma de investigación sobre autos, identificó en febrero el software para
audio, navegación y reconocimiento de voz como “el área más problemática en la mayoría de los vehículos”, señalando
que esos factores reducen las puntuaciones de confiabilidad. Fisher agregó: “Vemos en general que los fabricantes de
autos tienen más problemas conforme introducen sistemas electrónicos complejos”. Honda Motor Co. indicó en un
comunicado que trabajaba “diligentemente” para mejorar la facilidad de uso y la funcionalidad de esas tecnologías en
demanda como parte de su “esfuerzo continuado” para generar nuevo valor para sus clientes. Volvo, a su vez, dijo que el
XC90 ha obtenido numerosos elogios de reseñadores independientes en parte debido a que su sistema y la interfaz de la
pantalla táctil han tenido una buena acogida entre los consumidores. Ford Motor Co. ha arrastrado durante años defectos
en sus sistemas Sync y MyFord Touch Telematics. En 2011, un ingeniero definió el software de esos sistemas como “una
porquería pulida”, según documentos judiciales presentados en 2013 en una demanda de consumidores contra la
automotriz de Dearborn, Michigan, a la que un juez recientemente asignó el estatus de demanda colectiva. En un momento
dado, Bill Ford, presidente de la junta de la compañía, se vio obligado a detener el auto para reiniciar el sistema después
que este se cayó. En otro incidente, un ingeniero recibió una foto de la pantalla táctil rota en el auto del presidente
ejecutivo Mark Fields, con una nota diciendo que este podía sentirse “un poco enojado” por el hecho, de acuerdo con
correos electrónicos internos y entrevistas con los empleados presentados en la demanda. En un comunicado, Ford
manifestó que MyFord Touch fue “revolucionario” en el momento de ser lanzado, aunque al igual que “todo software nuevo
y complejo, evolucionó continuamente y mejoró luego de su lanzamiento inicial”. Los clientes recibieron actualizaciones de
software gratuitas conforme los ingenieros mejoraron su desempeño, según la compañía.

Los desafíos se producen mientras las automotrices tradicionales como Ford, General Motors Co. y Toyota Motor Corp. se
apresuran a contratar más desarrolladores de software y programadores para no quedar rezagadas en la carrera con
empresas de Silicon Valley como Tesla Motors Inc. y Google, de Alphabet Inc. Tesla informó este mes que había instalado
en sus próximos modelos hardware que permitirá que los vehículos se conduzcan en forma totalmente autónoma a pesar
del escrutinio derivado de un accidente fatal de mayo, en el que estuvo implicado un vehículo que circulaba con su sistema
de conducción semiautónoma Autopilot. Google sigue haciendo pruebas con vehículos totalmente autónomos, pero ha
sido relativamente hermética sobre sus planes. Las automotrices tradicionales tienen dificultades para incorporar nuevas
tecnologías con agilidad, dados los ciclos de desarrollo de sus modelos, que pueden extenderse por hasta tres años. Ford
está poniendo en marcha la tercera versión de su sistema Sync, que debutó en 2007. Apple, mientras tanto, está en la
séptima generación de su iPhone, que salió al mercado el mismo año. Igualmente, los automovilistas tienen que soportar
la molestia de visitar un concesionario para actualizar el software en vez de hacerlo vía inalámbrica, como se han
acostumbrado con los teléfonos inteligentes. Algunos fabricantes empiezan a facilitar las actualizaciones por vía
inalámbrica. Un portavoz de Ford dijo que la última versión de Sync puede corregir los errores de software, modificar los
gráficos en pantalla y añadir nuevas funciones de sincronización con los móviles vía Wi-Fi, como CarPlay de Apple y
Android Auto de Alphabet. “Usted aprieta el botón en el iPhone y se actualiza en un par de minutos”, señala Bill
Graf, gerente de servicios de Waikem Ford en Massillon, estado de Ohio. “Tienen que hacer eso con los autos. Usted no
vería la mitad de la gente que está aquí”. Rick Kearney, técnico de diagnóstico de Earl Stewart Toyota en Lake Park, estado
de Florida, dice que un problema frecuente son las actualizaciones de software de los fabricantes de móviles, que amplían
las capacidades de los mensajes de texto con emojis o videos que los sistemas de “infotainment” aún no reconocen, lo que
hace que el software de los autos se caiga. Cuando eso ocurre, dice, los autos tienen que volver al concesionario para
remediar el problema. “Es como si los teléfonos tuvieran tecnología de 2020 y los autos estuvieran estancados en 2005”,
dice. Chris Rovik, gerente general de Toyota para sistemas electrónicos, indica que la automotriz no tiene conocimiento de
este tipo de problemas con los mensajes de texto, pero que su personal en Silicon Valley trabaja en estrecha colaboración
con Apple y Android para anticipar cualquier problema con las actualizaciones importantes en los teléfonos móviles.

PREGUNTAS:

- Las empresas automovilísticas, deben desarrollar tecnología electrónica o comprarla, Explicar?

- La tecnología digital es un valor agregado, añadido, o requerido?
- Quien debe desarrollar el liderazgo en este caso, las empresas tecnológicas o las automotrices?