Máster en Dirección Comercial,

Ventas y E-Commerce
Complementos de formación

Módulo 5

Valoración de los Sistemas

de Distribución presentes
en la actividad comercial

Dra. Mel Solé Moro

M | Complementos de formación · Módulo 5 1

ÍNDICE
C5. Valoración de los Sistemas de Distribución presentes en la actividad comercial . . . . . . . 5
Naturaleza y funciones de los canales de distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Criterios de selección de los canales de distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Factores condicionantes de la estructura del canal de distribución . . . . . . . . . . . . 7
Planificación estratégica del canal de distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Desarrollo de marcas blancas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Las franquicias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
El comercio electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Comprador online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Las franquicias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

M | Complementos de formación · Módulo 5 3

C5. Valoración de

los



Sistemas




de Distribución

presentes








en
la actividad comercial

 



Se pueden
definir como el flujo secuencial de procedimientos, sistemas y actividades que están


diseñados y vinculados para facilitar y monitorear el movimiento de bienes y servicios desde el

el consumidor.
origen hasta


 









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Básicamente,


el 

sistema de distribución

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se 


fundamenta

en hacer que los


productos y servicios




estén disponibles para los usuarios finales cuándo y dónde los necesiten.












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En ocasiones, es posible


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escuchar

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término “canal de
 
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distribución”

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comercializa-


ción” en referencia a los sistemas de distribución. Estos dos términos se relacionan con un grupo





 
 







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de organizaciones o individuos que tienen un impacto en el flujo de productos y servicios desde


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la fuente de producción y el consumidor final (Ferrell, Hartline y Lucas, 2002).




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Naturaleza

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y funciones de los canales



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de distribución

 





 
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Las

funciones

básicas del 



canal

de distribución

son: 













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nn Transportar




nn Organizar la oferta


nn Almacenar

los productos


nn Contactar con el público objetivo


nn Informar

sobre el mercado




M | Complementos de formación · Módulo 5 5


 nn Simplificar los intercambios
nn Ofrecer variedad de productos
nn Participar en las actividades de Marketing
nn Financiar el proceso comercial
nn Generar satisfacción al consumidor
nn Contraer riesgos
nn Normalizar las transacciones comerciales
Estas funciones son las que justifican la existencia de intermediaros, a pesar de que se acaban
incrementando los precios de venta al público, estos incrementos se explican por el servicio que
el intermediario aporta en el proceso de intercambio.

Criterios de selección de los canales de distribución

Conocer los criterios de selección de los canales de distribución es clave para un óptimo funcio-
namiento, estar al conocimiento de ellos es clave.

Debemos enfocar estos conocimientos para convertirlos en una ventaja competitiva en su desa-
rrollo. Desde el punto de vista de un productor o de un mayorista, el beneficio es indudable.

Criterios de evaluación de las distintas alternativas de elección del canal de distribución

nn Posibilidades económicas de la empresa

nn Costes de intermediación
nn Recursos humanos de la organización
nn Colaboración y acuerdos horizontales y verticales
nn Valoración de las estrategias de la competencia
nn Limitaciones del producto
nn Posicionamiento del precio
nn Desarrollo de las variables de comunicación
nn Limitaciones de acceso a determinados canales
nn Posibilidades tecnológicas
nn Marco legal

6 M | Máster en Dirección de E-commerce y Marketing Digital

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•















 




 




Factores 


 





  









  


condicionantes de la estructura del canal de distribución

 


 


 




 






La elección del canal de distribución depende de factores relacionados con la tipología del pro-


ducto pero también con la del consumidor y la empresa.



 






 





 






 





En la tabla adjunta podemos ver
las características que pueden influir en a elección de la estructura.
































Planificación

estratégica del canal de distribución


Una buena planificación para el desarrollo de las políticas de distribución es fundamental para


que se cubran los objetivos de las empresas.




Los objetivos se planifican desde una perspectiva general hasta los objetivos específicos de dis-
tribución.
A partir de la decisión sobre los objetivos, se debe decidir sobre las estratégicas espe-
cíficas del
canal, su desarrollo, implantación y finalmente la evaluación del funcionamiento
(Molinillo,
2014).

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M | Complementos de formación · Módulo 5 7

 

























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Ejemplo

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Distribución de la moda en España




EL MAPA

DE LA MODA 2017



























































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Fuente: modaes.es


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M | Máster en Dirección de E-commerce y Marketing Digital


Desarrollo de marcas blancas

Es el nombre que se otorga a las marcas del distribuidor, generalmente son mas económicas que
las marcas de primera línea, debido en gran parte a que no cuentan con altas inversiones en
comunicación e inversión en la marca.

También podemos definir marcas blancas como aquellos productos que son comercializados por
las cadenas de supermercados para poner su propia marca comercial.

Podemos encontraro
de dos tipos: 6
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nn De la propia empresa distribuidora: CORTE
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por la cadena distribuidora:

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··El CORTE INGLES: Zendra, Easy Wear, Síntesis, Southern Cotton, Amitié, Yera, Tinto-


retto, Lloyd’s (moda femenina), GreenCoast, Fórmula Joven (ropa juvenil), Emidio

(ropa masculina)…
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··DECATHLON: Tibor (artículos

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náuticos),

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Quechua (ropa

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deportiva
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de abrigo),
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Dom-
yos (ropa deportiva)...
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La crisis 

incrementó la sensibilidad al precio y ha generado un claro incremento en la demanda
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de este tipo de
marcas. A su vez, las marcas blancas han evolucionado y aplican estrategias de
marketing un 
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muchos similares a las de los grandes


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 fabricantes.

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La salida de ingestas

a fuera del hogar y el downtrading condenan al Gran Consumo a los núme-
ros rojos:
































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M | Complementos

de formación · Módulo 5 9


El canal precio gana terreno y el hiper consigue mantener cuota gracias a campañas verano y
Navidad.

El top-6 de la distribución aumenta su cuota en 16 puntos desde 2001





 













 





 













 








 





  





 





  

La marca blanca o propia se fortalece en la mente del consumidor





Cuota de
mercado

de las grandes distribuidoras



























































 





Evolución 





cuota marcas blancas (I)

10 M | Máster en Dirección de E-commerce y Marketing Digital



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Fuente:

Lavanguardia
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Evolución

cuota marcas blancas (II)  ¿Por qué caen?






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Más dinero en el bolsillo. También cabría sumar que parte de los consumidores, los menos
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afectados por la crisis y la pérdida de salario, vuelvan de nuevo a las marcas de fabricante.

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Más
bien infieles. Eva Vila, directora general de IRi, subrayó en su exposición que los consumi-


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españoles son fieles"

a la -

marca 


de fabricante en un

41%,
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mientras
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22%. El 37% restante, “se decide por una blanca o por otra de fabricante, tras un análisis racio-
nal”. Pero esta
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 aparente fidelidad se desmorona cuando el producto no está en la estantería: el
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comprar otro
 

artículo. 
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El precio 


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de marca de fabricante. Carmen Abril, investigadora de la Universidad
y el cliente
Complutense

de Madrid, aseguró que en su estudio había llegado a la conclusión de que bajar
el precio de los artículos de marca de fabricante tiene muy poco efecto en la estrategia, tanto






 




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para recuperar clientes de marca blanca como para evitar perderlos.


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Fuente: Lavanguardia
 

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M | Complementos

de formación · Módulo 5 11
El

   







 

consumidor hace en cada canal una cesta diferente

Las franquicias

Es un método comercial orientado para expandir un negocio y distribuir bienes y servicios a

través de una relación de licencia.

En la franquicia, los franquiciadores que es la persona o empresa que otorga la licencia a un

tercero para la realización de un negocio bajo sus marcas, no solo especifican los productos y
servicios que ofrecerán los franquiciados; (persona o empresa a quien se le otorga licencia para
hacer negocios bajo la marca y el nombre comercial por el franquiciador), también debe propor-
cionarles un sistema operativo, marca y soporte tanto de la marca como administrativo (Bolea
de Anta, 1990).

nn La franquicia es un sistema de distribución con crecimientos importantes tanto a nivel

nacional como internacional.

nn La franquicia es una fórmula comercial de gran relevancia en el comercio minorista.

12 M | Máster en Dirección de E-commerce y Marketing Digital

Razones

1. Desaparición de las fronteras comerciales

2. Consolidación del Mercado Único Europeo

3. Globalización de la Economía

4. Potenciación de establecimientos especializados frente a los generalistas


 







Número

franquicias en España



 




 



M | Complementos de formación · Módulo 5 13











 




 





Crecimiento sostenido de la franquicia



 


   













14 M | Máster en Dirección de E-commerce y Marketing Digital












Origen  


   



de las franquicias extranjeras



Franquicia (otras definiciones):

Santesmases (1996) define la franquicia como:

“Un contrato que cubre una amplia gama de prestaciones de servicios, suministros de bienes y cesión
del nombre comercial o marca por parte de un fabricante o mayorista (franquiciador). En contra-
prestación el detallista (franquiciado) paga una cuota de untrada, abona un porcentaje de los in-
gresos y acepta las condiciones de venta que se le imponen”.

A nivel legal, es en 1995 cuando surge la Ley de Ordenación del Comercio Minorista (Ley
7/1996 de 15 de Enero) y donde aparece referenciada la franquicia como:

“Actividad comercial en régimen de franquicia que se lleva a efecto en virtud de un acuerdo o con-
trato por el que una empresa, denominada franquiciadora, cede a otra, denominada franquiciada,
el derecho a la explotación de un sistema propio de comercialización de productos o servicios”.

M | Complementos de formación · Módulo 5 15

Características de la franquicia

A nivel jurídico

nn Dos empresas económica y financieramente independientes que firman un contrato por

un período limitado de tiempo.

nn Transmisión del saber hacer y de una imagen homogénea.

nn Contraprestación económica.
A nivel comercial

nn Cesión de marca, logotipo, diseño.

nn Ofrecer un producto que pertenece a un mercado estable.
nn Apoyo técnico a través de un manual operativo de gestión.



Transmisión de: 

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16 M | Máster en Dirección de E-commerce y Marketing Digital












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Hoffman y Preble (1991) exponen que las conexiones principales de la organización reticular
del sistema

de franquicia entre franquiciador y franquiciado son:

Perfil 

 



 


del franquiciador y el franquiciado


El franquiciador

 



Es el titular del derecho de la franquicia sobre una estructura de negocio, que tiene la potestad








 












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de otorga la licencia a un tercero para la ejecución de un negocio bajo las directrices de las mar-























 




cas del franquiciador.













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El franquiciador posee los derechos y marcas comerciales generales de la compañía y permite a
sus franquiciados usar 


 
estos derechos y marcas



 
comerciales


para hacer



y expandir







el negocio,
con la finalidad

de satisfacer




la mayor


demanda del
 
consumidor.





 



El franquiciador debe:

*)
nn Haber explotado con éxito dos unidades piloto en un periodo de 3 años
nn Ser titular de los derechos sobre los símbolos
nn Ofrecer un producto diferencial y una explotación rentable
nn Diseñar una adecuada planificación de la expansión de la franquicia y una correcta se-
lección de los franquiciados que se adhieren a la red

nn Elaborar un manual de gestión y un manual de imagen

nn Estudio de la operatividad en la apertura del local del franquiciado: Análisis del merca-
do, idoneidad geográfica, análisis de la gama de productos

nn Establecer correctas medidas de control

nn Plan de fidelización de franquiciados, debido a la importancia de la confianza mutua.
nn Es un empresario independiente jurídica y financieramente

M | Complementos de formación · Módulo 5 17

 nn Aporta una inversión asumiendo un “riesgo controlado” mediante el pago de:
··Canon de entrada: incorporarse a la red
··Canon operativo o de funcionamiento:
··Canon periódico fijo
··Canon incluido en el margen de los productos
··Canon variable en función de la facturación
··Canon de publicidad: financia campañas publicitarias

nn Gestiona el negocio reproduciendo la fórmula comercial que le indica el franquiciador

nn Mantiene la marca en exclusiva
nn Respeta la confidencialidad
nn Participa en la cultura de la red

Evolución del mercado de la franquicia en España

Las franquicias como sistema de negocios se establece en España a finales de la década de los años
50 como consecuencia de la ingreso al mercado nacional de entidades extranjeras, fundamental-
mente pertenecientes a los sectores de la moda y hostelería, es a partir de esta época que las fran-
quicias encontraron un nicho abierto en la red empresarial y de negocios, incrementando una
notable importancia en la economía, al principio de manera leve, es a partir de los años 80 que
aparece como una forma rentable ofreciendo ventajas tanto al franquiciador como al franquiciado.

Esta solides con la que cuenta el modelo económico de franquicias provocó en su desarrollo una
evolución económica y social, así como una reestructuración del sistema de distribución comercial.

Inversión económica que debe desembolsar el franquiciado:

1. Canon de entrada: suele oscilar entre 0 y 35.000 €, estando la media entre 12.000
y15.000€.

2. Canon operativo: corresponde en promedio al 4% de las ventas del franquiciado o bien

se estipula una cuota mensual.

3. Canon de publicidad: suele ser el 3% de la cifra de ventas.

Otros factores que se consideran:

nn Número de habitantes en la población (más o menos 75000 hab.)

nn Superficie del local (100 m2)

18 M | Máster en Dirección de E-commerce y Marketing Digital

Balance de las ventajas e inconvenientes de la franquicia: Matriz del franquiciador
Ventajas
··Aprovechamiento de las economías de
escala.
··Disminución de la estructura personal.
··Menor volumen de recursos para la
expansión.
··Se motiva más al franquiciado porque no es
un asalariado del franquiciador.
··Control de la distribución de los productos.
··Riesgos compartidos entre las dos
empresas.
··Mejor gestión de compras, ya que
disponemos de información directa de los
franquiciados.
··Control de su imagen comercial.
··Diversas fuentes de ingresos (cánones).
Balance de las ventajas e inconvenientes de la franquicia: Matriz del franquiciado
Ventajas
··Riesgo de fracaso menor gracias a las
experiencias piloto.
··Incremento de apoyo de gestión y
formación del franquiciador.
··Aprovechamiento de las economías de
escala.
··Beneficio de las acciones de Marketing.
··Mayor dedicación a la gestión de su
negocio que a tareas secundarias.
··Mayor información sobre el mercado.
··Mayor seguridad en los suministros de
mercancías.
··Permite el auto empleo.
M | Complementos de formación · Módulo 5
Inconvenientes
··Pérdida del secreto del saber-hacer.
··Deseo de independencia del franquiciado.
··Una vez recibido el apoyo, el saber-hacer,
puede ser conflictivo el seguimiento del
franquiciado.
··Dificultad de seleccionar a los
franquiciados.
··Controlar la rapidez con que se produce la
expansión.
··Controlar el principio de autoridad.
··Compaginar el sistema de distribución
multimarca con una red de franquicia.
··Evitar gestionar los establecimientos de los
franquiciados como si fuesen su propio
negocio.
··Reconocer el valor de la aportación del
franquiciado.
··No vulnerar la exclusividad territorial.
Inconvenientes
··Desembolso económico (pago de cánones).
··Está sujeto a normas que le impone el
franquiciador.
··El éxito del franquiciador está
estrechamente ligado al suyo propio.
··A igual facturación, obtiene menor
rentabilidad.
··La imagen de marca depende de toda la
red.
··No puede tomar decisiones respecto a los
productos que distribuye.
··El contrato es personal e intransferible.
··Valorar si los beneficios esperados
compensan la falta de autonomía.
19
Perspectivas de futuro

Futuras pautas a seguir:

1. Mejorar los eslabones siguientes:

··Exceso de individualismo en el empresario español (desconfianza mutua).
··Escasez de productos financieros adecuados para los franquiciados.
··Vacío legal (carencia de legislación específica).

2. Líneas en auge:
··Crecimiento del sector servicios.
··Aumento de la especialización.
··Modernización del comercio tradicional.
··Autoempleo.
··Crecimiento de la inversión en formación de los franquiciados.
··Potenciar reuniones entre los miembros franquiciados de la red.

El comercio electrónico

Definición (Comisión de Comunidades Europeas)

“El comercio electrónico consiste en realizar electrónicamente transacciones comerciales consi-

derando el Internet como canal; por otra parte es cualquier actividad en la que las empresas y
consumidores interactúan y hacen negocios entre sí o con las administraciones por medios elec-
trónicos.” (Rodríguez-Ardura, 2008)

nn En la actualidad el comercio electrónico es el que está experimentando un mayor creci-

miento respecto al comercio tradicional.

nn Según el instituto Kantar Worldpanel España, junto con Portugal, lidera el crecimiento
en el mundo del comercio electrónico, con un crecimiento del 29% respecto a 2015.

nn Aunque no existe unanimidad en cuanto a los datos de crecimiento según diferentes es-
tudios, lo que está claro es que el e-commerce en España experimenta un crecimiento notable.

nn El e-commerce puede provocar la desaparición de puestos de trabajo pero también la gene-

ración de trabajo en nuevas áreas como el big data, la ingeniería informática y el marketing digital.

nn Según, el estudio anual de Mobile Marketing publicando por IAB Spain, el 40% de los
internautas españoles ya compran a través del móvil.

nn Los servicios más comprados desde el móvil han sido moda (47%), ocio (37%), viajes
(35%) y electrónica (34%). Por este motivo, las tiendas online han tenido que invertir es-
fuerzos en hacer páginas webs accesibles para móviles y apostar por ellos de cara al futuro.

20 M | Máster en Dirección de E-commerce y Marketing Digital



  








 

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Comprador online





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En la actualidad estudiar y analizar al comprador online es esencial para muchas marcas y em-


presas, debido a que


cada $


año se incrementan 
de
las cifras 

por
compras 
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internet y esto requiere
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en primer 


lugar de presencia online y 
 

de unas 

buenas 


estrategias   

online.
de marketing 


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Luego

de distintos análisis sobre el perfil del consumidor y sus características, los resultados nos
hacen


llegar de forma efectiva a mejores resultados y poder aplicar estrategias optimas.
 


  




¿Cómo

es el comprador online?












































 










Estudio Anual de eCommerce 2016. IAB

56

M | Complementos de formación · Módulo 5 21



 










Estudio

Anual de eCommerce 2016. IAB














































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M | Máster en Dirección de E-commerce y Marketing Digital