Relación del marketing digital con el posicionamiento de marca según la literatura

científica

INTRODUCCIÓN

Según Keller (1992), el marketing es una herramienta que sirve como medio para
comunicar contenidos que puedan generar nexos entre una marca y sus clientes.
Asimismo, los recursos y herramientas del marketing estarían relacionados con la
fidelización del consumidor. Álvarez (2018), agrega, además de lo mencionado por
Keller, que debido al auge de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC),
el marketing digital es una herramienta esencial para los negocios y las actividades
desarrolladas por el sector publicitario. Con ello a partir de los avances e innovaciones
del siglo XXI, los autores ponen énfasis en la relevancia de nuevas estrategias de
comunicación a partir de las TIC.

Con la globalización y la internacionalización de las relaciones comerciales, Uribe

(2020), comenta que el marketing tradicional sufrió cambios profundos que lo llevaron
a usar nuevos medios de comunicación, como el internet y las redes sociales, con la
finalidad de ejercer acción asociadas a sus objetivos. Rodriguez (2021), afirma que,
después de la pandemia por la COVID 19, el uso del marketing digital no solo se
incrementó sino que además se volvió obligatorio para los negocios que debían
mantener un relación con sus clientes. Se puede afirmar que en la actualidad a pesar
de haber superado la pandemia, todavía se sigue dando prioridad a los medios
digitales en asuntos comerciales y de mercadeo.

Además del marketing digital, otra área de las relaciones comerciales que ha sufrido
cambios significativos es la publicidad. Según Kotler (2001), la publicidad es la actividad
bajo la cuál se espera captar la atención del consumidor y generar deseo de consumo.
Velasquez (2021), comenta el reconocimiento, memorización y posicionamiento de
una marca dependen de factores emocionales y racionales propios del discurso
publicitario. En este sentido el posicionamiento de marca solo puede lograrse de
acciones de campaña que usen distintos medios, canales y estrategias creativas.

Baca (2022), comenta que una adecuada aplicación de las estrategias del marketing digital
puede incrementará considerablemente el posicionamiento de marca. Esto en el caso de
organizaciones que ya se hallan dado a conocer a sus público, y que estén en un proceso de
constante innovación. En este mismo modo Arellano (2023), afirma que le marketing digital
puede servir como un medio de conexión que permita no solo una lealtad de marca sino
además un tope de la mente. Esto quiere decir que las estrategias de marketing en medios
digitales pueden devenir en resultados positivos para la captación y mantenimiento de los
clientes.

El presente artículo de revisión sistemática de literatura científica es un aporte al conocimiento

del marketing digital y el posicionamiento de marca. Por tanto, servirá a todos los
investigadores de las ciencias sociales, así como los relacionados a la teoría publicitaria, que
traten temas similares. Además, también será útil a los comunicadores y publicistas que
deseen realizar proyectos basados en las variables revisadas en este trabajo.
De esta manera, esta investigación asume la siguiente pregunta: ¿Cómo el
marketing digital se relaciona con el posicionamiento de marca según la literatura
científica? Además, se planteó el siguiente objetivo: Determinar la manera en que el
marketing digital se relaciona con el posicionamiento de marca.

METODOLOGÍA

Para la presente revisión sistemática se ha considerado como principal requisito de inclusión

aquellas investigaciones relevantes asociadas a la relación del marketing digital y el
posicionamiento de marca.

En cuanto a la exclusión, se consideró lo siguiente: a) La antigüedad (de los últimos 10 años);

b) El idioma (inglés, español y portugués); c) El tipo de documento (tesis, artículos científicos
y libros académicos); c) Disciplina o campo de investigación (comunicaciones y ciencias
sociales); d) Relevancia; e) Accesibilidad (se han usado bases de datos y buscadores
científicos); f) Similitud o duplicidad; g) No alinearse al objetivo de investigación.
Como recursos de información se usaron las siguientes bases de datos y buscadores
científicos: Ebsco, Google Académico, Microsoft Academic y Redalyc. De este modo se
han empleado fuentes de información académicas y de acceso al investigador.

Como estrategia búsqueda se han usado las palabras clave: marketing digital;
posicionamiento de marca; marketing digital y posicionamiento de marca. Bajo estas
palabras clave en Ebsco se obtuvo un total de 3500 resultados de búsqueda y se
descargaron 35 documentos; en Redalyc se obtuvo un total de 21015 resultados de
búsqueda y se descargaron 29 documentos; en Google Académico se obtuvo un total de
10507 resultados de búsqueda y se descargaron 45 documentos; finalmente de
Microsoft Academic se obtuvo un total de 1824 resultados de búsqueda y se
descargaron 60 documentos.

En una primera etapa se aplicó un filtro de antigüedad, idioma, tipo de documento,

disciplina o campo de investigación, relevancia y accesibilidad; en este sentido se
descartaron 36,677 documentos a partir de palabras clave y filtros en cada base de datos
y buscador. En una segunda etapa se aplicó un filtro por similitud y duplicidad
resultando descartados 139 documentos que presentaban los mismos resultados.
Finalmente, en una tercera etapa se aplicó un filtro de análisis de contenido relacionado
con el fin de la investigación del cual se descartaron 10 documentos cuyos resultados
no aportaban a resolver las interrogantes y objetivos del trabajo.

En este trabajo se usó el método PRISMA para el proceso de inclusión y exclusión de los
documentos. En este sentido, se utilizó un diagrama de inclusión/exclusión (ANEXO 2) y
una tabla de Excel (ANEXO 1) donde se registraron las descargas y seleccionó los
documentos filtrados, obteniendo un total de 20 documentos aceptos al final de la
revisión.
 DOCUMENTOS DESCARGADOS
Revistas,
TÍTULO DEL TRABAJO DE Universidades o
N° BASE DE DATOS AUTOR AÑO ESTADO
INVESTIGACIÓN centros de
investigación

LA UNESCO Y EL
PATRIMONIO
Google CINEMATOGRÁFICO: Universitat de Iris Martín EXCLUIDO POR
1 2019
Académico hacia nuevas estrategias Barcelona Peralta DUPLICIDAD
de valorización de los
archivos fílmicos

Fundación Dialnet
Google El cine como un bien de
2 (Universidad de la Teresa Cabello 2017 INCLUIDO
Académico interés cultural
Rioja)

Las salas de cine en

España.
Patrimonio Cultural Jesús Ángel EXCLUIDO POR
3 Redalyc Evolución histórica, 2015
de España Sánchez García CONTENIDO
arquitectura
y situación actual

Dirección General
La Función Social del
de Patrimonio Aurora Villalobos EXCLUIDO POR
4 Redalyc Cine como Recurso 2015
Cultural Junta de Gómez SIMILITUD
Patrimoniolizador
Castilla y León

LA UNESCO Y EL
PATRIMONIO
CINEMATOGRÁFICO: Universitat de Iris Martín
5 Redalyc 2019 INCLUIDO
hacia nuevas estrategias Barcelona Peralta
de valorización de los
archivos fílmicos