Líneas y Sub Líneas de Investigación-Profundización

Documento Matriz

Universidad Sergio Arboleda

Escuela de Ciencias de la Comunicación
Programa de Publicidad Internacional
Grupo de Investigación Creategia1

INTRODUCCIÓN

La Universidad Sergio Arboleda y el programa de Publicidad Internacional están

comprometidos con la formación integral de profesionales idóneos en la investigación
y la cultura de acuerdo con los principios de la filosofía cristiana y humanística,
formados con espíritu ético, cívico, creativo y estrategico, capaces de liderar el
desarrollo económico, social y cultural, tanto nacional como internacional con alto
sentido de la responsabilidad social y comprometidos con el desarrollo sostenible de
la humanidad.

La línea y sublíneas planteadas en este documento buscan focalizar la formación

investigativa de estudiantes y profesores además de contribuir a los estándares que
exige el ministerio de educación para otorgar la acreditación de alta calidad de
universidad y del programa de Publicidad Internacional.

Dentro de los espacios para la formación investigativa del programa de Publicidad

Internacional se encuentran las asignaturas de Metodología de la Investigación,
Investigación Cualitativa y Cuantitativa, Investigación de Mercados, Investigación
Social e Investigación Aplicada Publicitaria, más 4 modalidades de grado en las que
se incluyen Monografía, Semillero de Investigación, Coterminal y Seminario de
Profundización.

Paralelas a estas se encuentran: los semilleros de investigación de la escuela de

Ciencias de la Comunicación y los proyectos de investigación profesorales.

El semillero del programa de Publicidad Internacional -EPIKA-, es una comunidad de

aprendizaje de estudiantes y profesores, en distintas áreas, surgida por el interés de

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1
Este documento es escrito por los profesores adscritos al programa de Publicidad Internacional Julio
César Amaya julio.amaya@usa.edu.co , Andrea Cuenca andrea.cuenca@usa.edu.co y Nataly Fernández
nataly.fernandez@usa.edu.co

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investigación que nace en el seno de la Universidad Sergio Arboleda. El semillero se
articula como parte de la comunidad académica y del sistema de investigación de la
universidad, vinculados con centros nacionales de investigación (Colciencias) y se
convierten en células de formación en el relevo generacional de investigadores en el
área de la publicidad. Está directamente vinculado con los estudiantes de pregrado
del programa ya que de los intereses surgen el desarrollo formal de los estudios del
semillero.

El semillero EPIKA se caracteriza por tener como objetivo que los estudiantes
involucrados de pregrado adquieran competencias proto investigativas que
contribuyan a su formación integral, a través de la realización de actividades
formativas en investigación como el desarrollo de proyectos, el estudio en temas
particulares y el intercambio de experiencias académicas con los otros miembros del
grupo.

Uno de los proyectos del semillero es el Observatorio de Tendencias y Estilos de Vida

adscrito al programa de Publicidad Internacional que una vez constituido tiene como
objetivo hacer un aporte a la formación de investigadores en el área, logrando
aportes en consecuencia a la industria.

Un espacio común a los proyectos, semilleros y demas espacios de pesquisa, es el

grupo de investigación Creategia del programa de Publicidad Internacional de la
Universidad Sergio Arboleda, perteneciente a la plataforma Scienti de Colciencia con
una clasificación como grupo D, adscrito al área de conocimiento en Ciencias
Sociales, específicamente en Periodismo y Comunicaciones.

El grupo se encuentra inscrito de acuerdo con la Ley 29 de Ciencia y Tecnología, el

Departamento de Ciencia, Tecnología e Innovación – Colciencias, y su definición de
grupo de investigación, como “el núcleo o unidad básica del SNCTI para la
generación de conocimiento a partir de la investigación” (Colciencias, 2012).

Creategia y la línea de investigación en Estética, Cultura y Consumo, tienen como

objetivo el fortalecimiento y consolidación del quehacer investigativo del programa,
en donde los estudios y la producción académica se orientan a un campo temático
común, que aporta coherencia, estructura y dirección a la investigación sistemática.

Desde sus inicios, el grupo Creategia ha producido más de 15 publicaciones

especializadas y registradas en la plataforma Gruplac, así como la asistencia a
inumerables espacios academicos de relevancia para la Publicidad y la Comunicación,
así como la organización del evento académico: la Semana de la Publicidad.

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Para el 2015 un nuevo grupo de docentes investigadores han formulado nuevos
proyectos que buscarán consolidarse a mediano plazo como programas de
investigación de la Escuela de Comunicación y como nuevos medios de publicación y
de producción académica en Publicidad contemporanéa.

En este sentido, la creación de la línea de investigación en Estética, Cultura y

Consumo del Programa de Publicidad Internacional, es un eje que busca cohesionar la
producción investigativa de los semilleros, del observatorio, y de los proyectos de
investigación dentro de las dinámicas del grupo Creategia.

Esta línea también busca alimentar los procesos de trabajo de grado que constituyen
una actividad académica formal mediante la cual se articulan los conocimientos y
destrezas adquiridos en el proceso de formación profesional. El trabajo de grado
debe estar articulado a las líneas y grupos de investigación adscritos al programa y la
Universidad, permitiendo la interdisciplinariedad de los procesos.

El trabajo de grado debe satisfacer las inquietudes profesionales e individuales del

estudiante además de responder a las necesidades de investigación e innovación de
la comunidad universitaria y del sector profesional en general. Los objetivos del
trabajo de grado obedecerán a: contribuir con el crecimiento y desarrollo de la
investigación, innovación, desarrollo y creatividad de los grupos y líneas de
investigación existentes en la Universidad, promover estrategias y tácticas
innovadoras dirigidas a la solución, adaptación y transformación de problemas de
comunicación en los diferentes contextos socioculturales

En coherencia con lo planteado en este documento el perfil profesional en Publicidad

Internacional de la Universidad Sergio Arboleda está capacitado para identificar
elementos motivadores, construir ideas y transformarlas en comunicaciones
publicitarias efectivas, fundamentadas en las teorías, herramientos y conceptos
estratégicos de la publicidad y en los nuevos entornos digitales de la comunicación.
Lidera equipos creativos y generar acciones de emprendimiento al ser gestor y
promotor de su propia empresa. El programa de Publicidad Internacional forma
profesionales enfocados en la planeación estratégica, las tendencias, la creatividad y
la comunicación digital, ubicados en contextos locales y globales.

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1. Línea de Estética, Cultura y Consumo

Introducción

La idea de una realidad donde el humano habitaría espacios tecnológicamente

modificados, produciría imágenes capaces de reproducir y simular los recuerdos de
forma vívida, una realidad donde los objetos serían capaces de crear a otros objetos
sin intervención de un autor y en la cual las estructuras de pensamiento y de
producción de conocimiento estarían mediadas por la tecnología, ha dejado de ser
una visión futurista de la racionalización humana del entorno (Blume, 2014) propia del
siglo XX, para convertirse en realidad a principios del siglo XXI como resultado de una
nueva revolución tecnológica e industrial, denominada “Revolución Digital” (Guiomar
Salvat Martinrey, 2011).

Al igual que en “Alba” 2 , la obra viviente del bio-artista Eduardo Kac, en la

convergencia tecno-cultural de la revolución digital se han desdibujado los limites
entro lo natural y lo artificial, lo humano y la maquina, el autor y la obra, las ciencias y
las artes, la biología y la ingeniería, espacio y tiempo. Como consecuencia las esferas
de la realidad han sido permeadas por una nueva mirada: el cambio y la aceleración
como únicas constates, a pesar de lo paradójico que pueda parecer.

Este escenario de convergencia entre la tecnología y una nueva humanidad mediada

por la conectividad, la información, la inmediatez y la interactividad, ha sido el espacio
en el cual la cultura ha sufrido las transformación más radicales en las últimas décadas,
incluso desde la revolución industrial del siglo XVIII.

La reproductividad de la imagen y la obra, la informatización del mundo a través de

las telecomunicaciones en tiempo real y la world wide web, la vida a través de las
redes sociales y las comunidades virtuales, la inteligencia colectiva y artificial, la
bioingeniería y el bio-arte, las nuevas formas de narración y de escritura hipertextual,
son tan solo algunos de los fenómenos que han cambiado el curso de la cultura
contemporánea hacia una cibercultura (Levy, 2007) o cultura digital.

La comunicación, la producción de conocimiento, los medios, las formas de conectar

al sujeto con el mundo y sus objetos, han cambio a la par con la revolución digital y la
idea de inteligencia colectiva (Levy, 2007). La creación en red y la generación de
contenidos a través de las redes sociales, los blogs y sitios web, han producido flujos

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2!ALBA O “GFP BUNNY”. (Bunny-Gfp, 2000) La famosa coneja fluorescente (que brilla por si
misma en la oscuridad) y obra de arte transgénico de Eduarco Kac a principios del milenio !

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de información globales en los que se comparten experiencias reales y virtuales en
tiempo real, haciendo que se rompan los limites entre el autor y la obra, entre el
consumidor y la marca, entre el diseñador y el usuario, entre los anunciantes y las
audiencias.

Las profundas transformaciones tecnológicas, económicas y socioculturales de las

últimas décadas, han modificando el lenguaje, las formas de crear, de acceder y de
contar la realidad. Es así como se va expandiendo el concepto de lo bello, lo real, lo
natural, lo humano, es decir; la producción de sentido y las formas de relacionarnos e
identificarnos con el otro y con el mundo material en el que se encuentra inmerso el
ser humano.

En medio de este contexto de la contemporaneidad, se hace relevante un espacio

para pensar la publicidad y la producción de conocimiento desde la interrelación
entre Estética, como concepción de lo bello; Cultura, como producción de sentido; y
Consumo, como forma de relación entre el sujeto y el mundo material.

Objetivo

Producir conocimiento en, para, y a través de la Publicidad en el contexto académico

colombiano a partir de ejercicios de investigación que exploran la interrelación entre
la Estética, la Cultura y el Consumo en la contemporaneidad.

Marco Teórico

El ejercicio de construcción de la línea de investigación en Estética, Cultura y

Consumo, parte de la reflexión entorno a la relación entre el campo laboral y el
campo académico publicitario, en constante tensión y transformación frente a la
revolución digital y los cambios en el consumidor y las lógicas del mercado.

Se trata entonces de re-pensar la publicidad a la luz de los paradigmas propios de

nuestro tiempo, que conlleva a volver a plantear la pregunta ¿Qué se debe investigar
en Publicidad?.

La línea de investigación en cuestión, indagará sobre esta pregunta a través de tres

categorías que permiten una aproximación a los fenómenos socio-tecnológicos de la
contemporaneidad globalizada: en Estética, Cultura y Consumo, comprendiendo que
lo técnico y la tecnología son condicionantes de la cultura, pero no las determinan;
son las interacciones y asuntos humanos aquellos que dan lugar a su aparición.

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La categoría Estética abre el espacio de investigación, con la rama de la filosofía
dedicada al estudio de los fenómenos sensibles, de lo sublime de la creación humana.
Lejos de pretender reducir lo irreducible, esta línea se puede abordar desde distintas
visiones de la estética clásica y contemporánea: Estética como estudio de lo bello,
una visión clásica de la división renacentista de los saberes y las ciencias, en la que la
estética se encarga de reflexionar en torno al concepto de belleza.

Otras miradas de la estética cercanas a la actualidad son por ejemplo: la estética de la

alteridad, comprendida como una visión contemporánea donde la estética se encarga
de poner de manifiesto al -otro-, en tanto a lo diferente del –yo. Como afirma Mario
Madroñero “La propuesta de una estética de alteridad problematiza la concepción de
representación y su historia. Los conceptos de mimesis, formación y figuración serán
aquí removidos del lugar habitual que ocupan en la teoría estética y la práctica
artística, buscando una etnografía y estética de alteridad: del otro” (Madroñero, 2012)

En la segunda década del siglo XXI, la revolución digital ha permeado la cultura, el

arte, la ciencia y la sociedad; la estética no desconoce estos nuevos sucesos y surgen
autores que abogarán por la estética de lo digital, comprendida como una visión
contemporánea donde se explora la interrelación entre arte, sociedad, ciencia y
tecnología.

Esto implica “un nuevo discurso estético (…) que parte del estrecho el vínculo entre
arte, ciencia y creación interactiva, teniendo en cuenta la relación de
interdependencia y complementariedad entre creador, obra y espectador partícipe,
son los dos temas centrales de la Estética Digital” (Giannetti, 2002)

Una visión de estética en la condición postmoderna, es aquella donde la estética

estudia las prácticas propias de la cultura material del siglo XX y XXI, es decir la
estética del consumo. Como afirma Sanín “En el marco de la estética del consumo, el
termino abarca todo el conjunto de las puestas en práctica de la cultura material a lo
largo de su ciclo de vida: modos de adquirir, usar y desechar, las relaciones emotivas,
cognitivas y físicas que tienen las personas con ellos (…) funcional, estructura o
comunicativamente” (Sanín, 2006)

Finalmente dos visiones de la estética contemporánea son la estética relacional y la

multinatural. La primera propone “una estética del presente que atiende a la
vertiginosidad y radical multiplicidad del arte contemporáneo” (Belenguer &
Melendo, 2012).

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Una visión de estética multinatural busca separarse de la tradición occidental y la
herencia de las bellas artes griegas, que busca explorar las prácticas estéticas propias
de las culturas ancestrales desde una mirada intercultural.

La categoría Cultura se ocupa de los fenómenos sociales asociados a la producción

humana, la creación y la producción de sentido. Esta línea se puede abordar desde
distintas visiones de la cultura clásica y contemporánea, en primer lugar la cultura
como teoría interpretativa que comprende el estudio y la cultura misma es un asunto
de interpretación, no reducible a modelos y observaciones cuantificables. Es decir,
"La cultura como sistema de concepciones expresadas en formas simbólicas por
medio de las cuales la gente se comunica, perpetúa y desarrolla su conocimiento
sobre las actitudes hacia la vida. La función de la cultura es dotar de sentido al mundo
y hacerlo comprensible” (Geertz, 1973).

Una visión moderna de la cultura, es la noción de Cultura Material, la cual considera el

estudio de los objetos y su relación con el ser humano en el espacio, en la acción y en
lo intimo o personal. “La cultura material define un conjunto de objetos en los que se
materializan los hábitos de un grupo social, es decir lo que las personas son, hacen,
creen y piensan” (Sanín, 2006).

En la era digital, varios autores como Pierre Levy, Marie Laure Ryan, Lev Manovich
entre otros, han denominado una nueva cultura de naturaleza digital que comprende
el estudio de la cultura propia de la sociedad de la información y el conocimiento,
también conocida por autores como Cibercultura “la cultura de las sociedades en las
que las tecnologías digitales configuran decisivamente las formas dominantes de
información, comunicación y conocimiento” (Levy, 2007)

El Consumo como categoría, es propicia para la exploración de la relación de –

adquisición – uso – desuso – re-significación de los objetos tangibles e intangibles en
un grupo social, así como la categoría de consumidor, o en su mirada más moderna:
el prosumidor.

En los estudios de la postmodernidad autores como Zygmunt Bauman consideran que

“El consumo es una acción permanente en las sociedades posmodernas que llegan a
determinar incluso la manera de relacionarnos con los demás, es un acuerdo social
que permite a las personas integrarse entre sí ” (Bauman, 2007).

Cuando el consumo se enmarca dentro de las relaciones espaciales y de la cultura

material propios de la ciudad, se reconoce como consumo urbano.

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 “El termino -consumo- se plantea para definir las puestas en práctica de la
cultura material, -urbano- es el término que define las puestas en práctica de la
ciudad; mientras que la ciudad, hace referencia a una composición espacial
definida por la alta densidad poblacional y el asentamiento de un amplio
conjunto de construcciones estables –algo comparable con un objeto- , lo
urbano es considerado más que un espacio, un estilo de vida, definido por la
abundancia de relaciones des-localizadas y precarias que tienen extraños entre
sí” (Sanín, 2006)

A manera de conclusión, al considerar la relación entre consumo, comunicación y

cultura, se hace relevante retomar los cuestionamientos que dos décadas atrás hiciera
Néstor García Canclini: “Para avanzar en esta línea es necesario situar los procesos
comunicacionales en un encuadre conceptual más amplio que puede surgir de las
teorías e investigaciones sobre el consumo ¿Qué Significa consumir? ¿Cuál es la
racionalidad - para los productores y para los consumidores- de que se expanda y se
renueve incesantemente el consumo?” (Garcia-Canclini, 1995)

Finalmente la categoría que concentra a las anteriores es la Publicidad, esta se irá

definiendo a medida que se avance en la producción académica y las continuas
discusiones de la línea de investigación. Sin embargo, reconociendo que se hace
necesario elaborar un concepto de publicidad que dialogue con el campo laboral y el
campo académico publicitario, se tomarán cuatro autores relevantes de una u otra
forma para el campo publicitario: Jean Baudrillard, Antonio Caro Almela, David
García y Salustiano del Campo.

Baudrillard y Antonio Caro reflexionaran en sus textos por el rol de la publicidad de

mediados de los años 90´s, considerando que en aquel entones “el papel global que
jugaba la publicidad en las vigentes sociedades capitalistas (…) no se dirige a vender
lo anunciado sino a restituir consenso, complicidad, colusión. Y en definitiva a
funcionar (…) como la institución que organiza en lo básico en tales sociedades la
cohesión social”.

En la investigación “El campo Laboral Publicitario”, se puede evidenciar una reflexión

que desde lo histórico, avanza hasta el presente del quehacer publicitario. En esta se
define la Publicidad como un campo en permanente transformación: “Se trata de un
ámbito de estructuras móviles, que define su discurso, sus códigos y sus practicas a
partir del movimiento de campos heterogéneos (la economía, el diseño, la moda, la
tecnología, la comunicación, la psicología…) y en esta elasticidad estructural soporta
cambios de paradigma [...]” (Montenegro et. al. 2006: 47, citado en (García,
Montenegro, Astaiza, & Martin, 2010).

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 Por último, en la categoría de publicidad se hace importante destacar el papel de la
marca frente a la publicidad “La marca se fue alejando progresivamente del producto
y el propósito declarado de la publicidad ya no consistía en diferenciar productos si
no en significar marcas” (Antonio Caro, 1994)

Espacios Problémicos y Redes Conceptuales:

A continuación un gráfico ejemplo con algunos conceptos en red, relacionados con la

línea de investigación que generan posibles espacios de investigación:

Entorno)Digital)y)Publicidad!
Cultura, tecnología y la Prospectivas)Publicitarias!
producción de sentido
Tendencias)y)Estilos)de)Vida)
Marca)y)Estratégia
!

El consumo y la
publicidad como
campo: las Estetica, arte y
relaciones entre semiotíca, lo bello,
audiencias, el la significación y el
mundo de las mensaje
marcas y la
industria

Innovación,)Desarrollo)y)
Publicidad)(I+D+P)!

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2. Sublíneas

2.1 TENDENCIAS Y ESTILOS DE VIDA

La publicidad se encuentra en constante avance, debido a los cambios en los

consumidores y la sociedad. Por ello se hizo urgente la necesidad no solo de
replantear el negocio si no también los métodos de investigación por medio de
los cuales se obtiene información de los mercados y de los clientes potenciales.

Según Gil (2009) es cada vez es más común que la publicidad se ocupe de
desarrollar herramientas de investigación que le permitan anticipar fenómenos
que se convierten en tendencias, con el fin de realizar una inteligencia de
mercados más eficiente que permita “predecir el futuro del mercado” .

Una tendencia es definida por Gil (2009) como “La antesala de la moda. Se habla
de tendencia cuando una novedad es adoptada por una masa critica de
consumidores capaz de generar en el grupo una sensación de que esa novedad
debe ser adoptada.” (P. 31)

Las sociedades posmodernas están hiperinformadas y sometidas a una

estetización , viviendo bajo la lógica del espectáculo, dando paso a la aparición
de muchos estudios para conocer la lógica interna de las tendencias, pero
ninguno de estos habla sobre la velocidad del cambio en la moda.

La moda es el uso, modo o costumbre que es popular durante algún tiempo, o en

determinado país, con especialidad en la vestimenta, accesorios y adornos,
especialmente los recién introducidos. Si bien la definición puede parecer ligera,
para José Ortega y Gasset “la moda no es un hecho superficial si no
trascendental, histórico y obediente a causas significativas”.(Veneziani, 2007,
p.88)

Las tendencias, estilos de vida y la moda son trascendentales por la importancia

que tiene la imagen en la cultura. Según el antropólogo norte americano Edward
T. Hall (1989) “La cultura se define en la antropología como la forma de vida de
un pueblo, la suma de modelos aprendidos, sus actitudes, costumbres y cosas
materiales” (p.33).

En palabras del Sociólogo George Simmel, el ser humano está en un constante

debate entre adaptarse y ser uno con los grupos sociales o sobresalir en la
individualidad. Pertenecer al grupo da la sensación de aceptación y libera a la

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 persona de tomar decisiones propias, lo que contribuye a no asumir
responsabilidades. Veneziani (2007) expone que el pertenecer lleva a emular lo
que hace posible ser ese modelo por medio de la apariencia. Es ello lo que lo
impulsa a adoptar un estilo de vida o tendencia que luego se convertirá en moda.

Actualmente es cada vez mas frecuente el número de empresas que demandan

los servicios de profesionales y agencias especializadas en detección de
tendencias y la investigación de estilos de vida. Gil (2009) Permitiendo a las
industrias anticiparse a la competencia e innovar en distintas áreas.

Todo ello impulsando el consumo que es definido por Bauman (2010) como una
condición permanente del ser humano que no esta atado ni a la época ni a la
historia, desde ese punto de vista es una función de supervivencia y sus raíces
son tan antiguas como la vida misma. Este ocupa un papel predominante entre
los factores que determinan los estilos de vida, además de cumplir un rol
fundamental en las relaciones interhumanas dentro de la sociedad. Las
tendencias, las modas y los estilos de vida dependen directamente de la relación
consumo- consumidor.

La moda para el semiólogo Barthes (2008) “Consiste en imitar lo que en principio

es inimitable” (p.413) afirma que esta es una característica propia de las
sociedades modernas industrializadas que es una narración de la cultura, explica
que supone un dilema porque hay quienes creen que nace de la “inventiva de un
modisto”, pero se ha demostrado que es un fenómeno regular que se sitúa en la
escala histórica, asegurando que no se ve interrumpido o intervenido por ningún
acontecimiento que le impida estar en constante avance.

Pero el apuro por estar a la delantera en la sociedad, portando una tendencia o

dentro de la moda proviene del interés por la aprobación o rechazo de quienes
los rodean, pues duele ser la línea que divide a quienes son exitosos de quienes
fracasaron, debido a que en las sociedades modernas las relaciones están
medidas por la capacidad de consumo y sentimientos de pertenencia a grupos de
referencia.

Uno de los procesos que busca estudiar esta línea de investigación es

específicamente el de autoidentificación, pues ello es lo que le permite a las
empresas brindar marcas de pertenencia, productos exitosos y estrategias
efectivas. Cuando un grupo o persona adopta o genera una tendencia se realiza
como consumidor y logra la aceptación y reconocimiento que tanto anhela.

Por otro lado es imposible ignorar los códigos culturales que comparten en estos

! 11!
 grupos y que permiten que la adopción de una tendencia, moda o estilo de vida
sea exitoso. Repaille (2006) define los códigos culturales como “El significado
inconsciente que le damos a cualquier objeto… según la cultura en la que hemos
sido criados.” (p.19). Entonces es necesario dejar claro que todas las culturas son
diferentes entre si, por lo que procesamos las misma información de manera
diferente, esto tiene que ver con la conexión aprendizaje emoción. Es decir, para
el autor entre más fuerte sea esta última se aprende más claramente una
experiencia, las emociones crean una serie de conexiones mentales que se
refuerzan con la repetición, como el placer de consumir o la ansiedad que genera
no pertenecer a un grupo.

¿Pero de dónde nace la necesidad de predecir el futuro con estudios

interdisciplinarios distintos? Lindstrom (2008) afirma que el 80% de los productos
lanzados al mercado fracasan en los tres primeros meses, pues las compañías no
suelen ser muy hábiles en predecir la manera en la que los consumidores
reaccionan ante los productos. La investigación de mercados suele ser poco
confiable por los métodos que emplea, y puede llevar a una compañía por un
camino errado llevándola al fracaso. Debido a estas necesidades nace el
Coolhunting, la misión de este método según Gil (2009) es “permitir conocer si un
mercado esta lo suficientemente maduro para asumir algún tipo de innovación, ya
sea a nivel producto, marca o comunicación.” (p.18) Si bien es cierto que no es
una disciplina exacta se puede decir que el comportamiento social de las
personas en sociedad es más predecible que el individual. Una de las variables a
tener en cuenta dentro del Coolhunting y que es fundamental, es reconocer
quienes son generadores o marcan tendencias en los diferentes ámbitos.

El Coolhunting esta asociado al mundo de la moda pero no es un método que se

limite a ese campo. Tampoco se debe pensar que es una herramienta a la que
tienen acceso solo las grandes compañías, pues su práctica requiere del
desarrollo de habilidades del propio personal de una empresa más que de
conocimientos especializados y costosos. Este ejercicio según Gil (2009) “Supone
mantener una actitud especial a la hora de contemplar aquellos fenómenos que
pueden llegar a tener un impacto sobre el consumo y que sucede cotidiana y
constantemente a nuestro alrededor” (p.22)

La ventaja del uso de este método como herramienta en esta línea de

investigación es que tiene cabida en todos los sectores, incluso en los más
conservadores, pues según el autor su función dentro de las organizaciones se
relaciona con otras cuatro, marketing, estrategia, I+D e investigación de mercado,
pues el Coolhunting debe proveer con información valida y relevante sobre las
innovaciones y las tendencias que pueden afectar de manera positiva o negativa a

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 la organización. (Gil, 2009)

Entonces “el proceso de Coolhunting permite anticipar gustos e intereses de un

grupo de consumidores a partir de una detección temprana y la correcta
interpretación de indicios de cambio en sus hábitos de consumo y en los valores
que lo inspiran” (Gil, 2009 p.28). El objetivo final del Coolhunting, es proveer de
información que ayude a las organizaciones a adaptar la comunicación, el
branding y sus productos o servicios a demandas futuras del mercado. Siendo una
fuente de información al servicio de la creatividad y la innovación en las empresas.
Valores sumamente valorados y requeridos en los perfiles de profesionales del
campo publicitario.

La teoría OIA (Opiniones, Intereses y Actitudes) y VALS (Values and lifestyles) 1 y 2

esta basada en investigaciones sobre la motivación desde la psicología racional,
concreta y comportamental dando una visión global del consumidor, partiendo de
la consideración, que los individuos adoptan estilos de vida en consonancia con
los rasgos dominantes de los grupos sociales a los que pertenecen o desean
pertenecer. Busca establecer perfiles en función de su vida cotidiana, hábitos,
trabajo, ocio y la imagen que tienen ellos mismos sobre el mundo, revelando
comportamientos y predisposiciones a estos.

El constructo de estilo de vida se define a partir de la inclusión de variables como

las actividades, que hacen referencia a la forma en que los individuos gastan su
tiempo y dinero; los intereses, lo que consideran más o menos importante en el
entorno inmediato; y las opiniones, la visión que tienen de ellos mismos y del
mundo que les rodea.

La investigación de los estilos de vida adquiere una gran importancia no solo para
la creación de nuevos productos si no también para la búsqueda de a quien y
como vendérselo. Personas con la misma clase social y ocupación pueden tener
diferentes estilos de vida. (Ramirez, 2002)

Una de las metodologías por medio de las cuales se puede realizar este tipo de
investigaciones es la CSI (Coolhunters Sience Insights) y pertenece a el metodo de
observación de la antropología cultural. Su objetivo es conocer a fondo el
contexto, los indicios, las pautas y las conexiones que generan tendencias.
Observando esos indicios de cambio en el cotexto en el que se desenvuelven los
consumidores e interpretando hasta que punto esas innovaciones detectadas
responden a necesidades colectivas, se puede predecir que llegará a ser moda.
(Gil, 2009)

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 Entonces bajo estos conceptos y premisas esta línea de investigación busca
valerse de distintas teórias y métodos para generar no solo nuevos espacios de
estudio si no también, en desarrollar habilidades que esten al servicio de la
creatividad y la innovacion en el nuevo campo publicitario supliendo las
necesidades, formando publicistas Sergistas con nuevas competencias para el
ambito investigativo y profesional.

El objetivo de esta línea de investigación es detectar cualquier tendencias o y

estilos de vida que sirvan de inspiración para la creación de nuevos productos o
servicios, marcas, posicionamientos o estrategias, y que den el perfil de un
investigador de tendencias a los estudiantes del programa.

Siguiendo con el objetivo antes mencionado se proponen las siguientes

preguntas: ¿Que hace que una tendencia se convierta en moda?¿se puede influir
en la adopción de tendencias?¿las tendencias brindan elementos creativos, que
permitan la innovación?¿Como se conecta la necesidad de pertenecer a grupos
con el uso de objetos específicos?¿es posible que las tendencias o modas afecten
de manera directa la elección de un estilo de vida? ¿Los estilos de vida afectan el
consumo?.

Espacios Problémicos y Redes Conceptuales:

A continuación un gráfico ejemplo con algunos conceptos en red, relacionados

con la línea de investigación que generan posibles espacios de investigación :

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 Interprétese la anterior como una red ejemplificante y de posibles espacios
problémicos a tratar dentro de la línea, de la unión de distintos conceptos surgen
nuevas relaciones y espacios.

Bibliografía Recomendada

Berger, P. y Luckmann, T, (1986), La Construcción Social De La Realidad, Buenos

Aires, Argentina, Amorrortu.

Dogana, F. (1984) Psicopatología del consumo cotidiano, Barcelona, España,

Editorial Gedisa.

Gil, V. (2009) Coolhunting: La ciencia de descifrar tendencias, Buenos Aires,

Argentina, Editorial Urano.

Hall, E. (1989) El lenguaje silencioso, Madrid, España, Editorial Alianza.

Lindstrom, M. (2008) Compradicción, Bogotá, Colombia, Editorial Norma.

Lipovetsky, G. (1996) El imperio de lo efímero, Barcelona, España, Anagrama.

Ramírez, E. (2002) “La segmentación por estilos de vida” en: Revista Datos,
Diagnosticos y Tendencias. Mexico DF, Mexico.

Repaille, C. (2009) Código cultural, Bogotá, Colombia, Editorial Norma.

Veneziani, M. (2007) La imagen de la moda, Buenos Aires, Argentina, Nobuko.

Veneziani, M. (2012) Moda, economía y sociedad, Buenos Aires, Argentina,

Nobuko.

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 2.2 MARCA Y ESTRATEGIA

El programa de publicidad internacional de la Sergio Arboleda forma publicistas

con un enfoque en planeación estratégica lo que resalta la importancia de está
línea en la formación profesional.

Los estudios que intenten aproximarse a la publicidad moderna no puede obviar

uno de los objetos característicos de este campo, la marca. El vínculo entre
anunciantes y publicistas, entre el producto y el consumidor es la marca
publicitaria, esta es entendida como el conjunto de imaginarios sociales que se
contienen en la identidad visual , sonora o de manera más amplia, sensorial
(Santos, 2013), construida en buena medida por la comunicación publicitaria y la
experiencia directa de los consumidores con el producto y su contexto.

El posicionamiento de marca es el puente entre las necesidades de los

consumidores y el producto que las va a satisfacer, las marcas configuran sus
identidades gracias a la comunicación publicitaria y estas se extienden a la
construcción identitaria de los consumidores que enmascaran sus necesidades en
deseos. La publicidad involucra “la transformación de cualquier producto
insignificante en marca aureolada por el esplendor de su propia significación (...)
la publicidad promueve su propio consumo en lugar del consumo de los
productos” (Caro, 1994 p.127).

El proceso publicitario, entendido como la interacción de diversos actores que

comprenden el cliente y los roles dentro del quehacer de los publicistas, es
acompañado por la marca y las estrategias que posibilitan una mayor cercanía con
los consumidores. La estrategia es el medio por el cual una marca se posiciona
utilizando los referentes culturales más apropiados para un target group
específico, por tanto, la estrategia debe involucrar una serie de acciones
previamente planificadas para obtener un fin determinado.

El concepto de estrategia está vinculado a la optimización de recursos

principalmente en el campo militar y político desde tiempos inmemorables. “no
sería hasta el siglo XX que la estrategia fue abordada desde un paradigma
lógico/formal o científico con la Teoría de los Juegos formulada por Neuman y
Morgenstern (1944)” (Torres, 2007, p.6) desde un enfoque exclusivamente
económico, solamente hasta la década de los 80's sería readaptado por el
management incorporando variables cualitativas que se aplicaría a la optimización
del marketing entre otras disciplinas.

! 16!
 Las estrategias se han ido adaptando a los paradigmas de la publicidad y
viceversa, ilustrando este punto se podría citar la ya mencionada influencia bélica
en la estrategia y su decantamiento en la jerga hoy en día reconocida como
publicitaria, campaña, objetivo, planes; o la creación de formatos estratégicos
enfocados a la creatividad de una campaña y la planeación de los medios. La
estrategia vincula aspectos objetivos tomados de los resultados de
investigaciones científicas (psicología, sociología, semiología, entre otras ciencias
humanas) que fundamentan y dan curso al mensaje publicitario.

Las corporaciones en diferentes casos han dejado de ser productoras de

mercancías (de eso se encargarán las maquilas resultado de las aperturas
económicas principalmente en India y China en la década de los 70's) y se han
centrado en la investigación, la innovación y por supuesto en el marketing y la
identidad de marca con el apoyo de las agencias de publicidad.“Lo principal que
producen las grandes empresas no son cosas, según decían, si no imágenes de
sus marcas. Su verdadero trabajo no consistía en manufacturar si no en
comercializar” (Klein, 2000, p.22) Con todos estos cambios la industria, el negocio
de la comunicación y particularmente de la publicidad se ha desarrollado de
manera diferente desde su periodo de crisis y reconfiguración (Garcia et al. 2010)
concentrado en la decada de los 90’s hasta la actualidad, en sintesis “las marcas
publicitarias, los periódicos entendidos como negocios, la conversión de los
empresarios en anunciantes y la del público como consumidor de mercancías y de
contenidos informativos, hicieron posible la aparición de las agencias y de la
publicidad moderna” (Eguizábal, 1998, p.67)

La relación entre estrategia y marca se justifica además por el valor inmaterial que
representa para una corporación la marca per se, lo que significa cierta
independendencia del producto, “esta separación ha dado origen al concepto del
valor de la marca, siendo en los últimos años un tema de estudio central en el
marketing debido a la importancia que la gestión estratégica de las empresas,
fundamentada en su potencial para la creación y sostenimiento de ventajas
competitivas. Tal importancia ha contribuido al reconocimiento de la relevancia
de la gestión de marca (brand management) y, consecuentemente, de su valor
como medida de control” (Luque, Montoro y Cañadas, 2004, citado por Torres,
2007 p.18)

El tipo de estrategias dirigidos a marca se pueden agrupar en estrategias de

posicionamiento, estrategias competitivas, estrategias de desarrollo, estrategias
de fidelización y estrategias actuales (brand management).

! 17!
 Esta línea tiene como objetivo describir, entender o interpretar los fenómenos
relacionados con las marcas publicitarias, el espectro de dichos fenómenos
pueden estar relacionados con el proceso estratégico y la planeación, con las
tendencias en comunicación que hay en ciertas categorías de marcas, con la
apropiación que los consumidores hacen de las marcas o con la creación de
valores de signos, por citar algunos ejemplos. Esta línea también tiene un interés
por los procesos y modelos estratégicos que hacen parte del campo publicitario y
del marketing.

Redes Conceptuales y Espacios Problémicos

A continuación un grafico ejemplo con algunos conceptos en red, relacionados

con la línea de investigación que generan espacios de investigación :

• Marcas)Verdes)
• Formatos)Estratégicos)
• Marcas)Blancas))
• Branded)Content)
• Identidad)Visual)
• Punto)de)Venta)
• Imaginarios)Sociales)
• Estrategia)de)Medios)
Marca • Estatus))
• CoHBranding)
-Personalidad de Marca !
-Posicionamiento

Estrategia Consumidor y Valor • Semiología)de)las)

Marcas)
-Planeación -Valor de Signo
• Construcción)de)
-Medios y -Construcción
Comunicación Identitaria Valor)de)Signo)
-Distinción • Place)Branding)
• Social)Media)
)
)
!
• Creación)de)Contenidos)
• Influencers)y)Youtubers)
• Movimientos)Sociales)
• Activismo)digital)
)
La tensión entre marca y estrategia vinculado a otros actores abre una serie de
espacios problémicos en los que se espera profundizar en las investigaciones

! 18!
 desarrolladas sobre esta propuesta. A manera de ilustración se enumeran a
continuación:
Reposicionamiento de marca, Poder Social y marcas, TICs y Marcas, Improvisación
en el contexto de las marcas, turismo y marcas, Semiología de las marcas
publicitarias, marcas e identidad, construcción de valor de signo, medios y marca,
marcas verdes, marcas blancas, place branding (Marca País), Co-Branding,
Lovemarks, formatos estratégicos, identidad visual, globalización,
comercialización, transtextualidad, planeación, brandedContent, Imaginario
Social, entre otros.

Bibliografía Recomendada

Baudrillard, J. (1968) El Sistema de los Objetos. México DF, Mexico, Siglo XXI.

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Webgrafía

Qué es un Co-Branding? http://www.brandemia.org/que-es-un-co-branding

Superintendencia de Industria y Comercio http://www.sic.gov.co/drupal/
Martes de Marcas www.youtube.com/user/MartesDeMarcas
Marketing Sensorial y el Imperio de los Sentidos
http://www.puromarketing.com/44/18230/sensorial-impero-sentidos.html

! 20!
 2.3 ENTORNO DIGITAL y PUBLICIDAD

Investigar la interrelación entre Estética, Cultura y Consumo como campo para la

producción de conocimiento en publicidad contemporánea, implica el estudio de
fenómenos concretos de estas categorías, como lo pueden ser los estudios de la
imagen contemporánea, de la identidad y el territorio, o de la inteligencia
colectiva (Levy, 2007).

Sin embargo en los intersticios de dichos campos, puntualmente, entre la cultura

material, la cibercultura, la ciencia y la tecnología de principios del siglo XXI, ha
surgido un nuevo espacio para la interacción humana: el entorno digital.

El ejercicio de creación de una línea en estudios del Entorno Digital y la

Publicidad, busca proponer un espacio propicio para la producción de
conocimiento a partir del estudio de las relaciones entre el consumidor, el mundo
de las marcas y la cibercultura o cultura digital (Levy, 2007).

De esta manera, la línea busca estudiar los fenómenos propios de la interrelación

entre publicidad y entorno digital, a la luz de las principales temáticas de este
campo: el ciberespacio, las realidades y narrativas expandidas, la convergencia de
medios, la identidad en lo virtual y las nuevas formas de interacción mediadas por
lo digital.

“En 1984 la novela de ciencia ficción Neuromancer, hace una de las primeras
referencias a la palabra Ciberespacio” (Buzal, 2014) en ella el autor comprende el
termino como:

“Una alucinación consensual experimentada diariamente por billones de legítimos

operadores, en todas las naciones (…) Una representación grafica de la
información abstraída de los bancos de datos de todos los ordenadores del
sistema humano” (Gibson, 1984 citado en Buzal, 2014)

En la actualidad, después de treinta décadas transcurridas desde las primeras

descripciones, el ciberespacio o el entorno digital, es aquel espacio cultural,
virtual e informático donde tiene encuentro la sociedad de la información y el
conocimiento, y se materializa un aspecto del proyecto de la globalización a
través de la conectividad mundial.

Se trata entonces no solo del espacio en si mismo, sino de una indisoluble

relación entre los fenómenos humanos culturales, económicos y tecnológicos que

! 21!
 dieron lugar al surgimiento y consolidación del entorno digital: la inteligencia
colectiva, la permanente expansión de la súper red de información global, la
tecnificación y cientificidad de la producción agrícola, de la genética humana, de
los bio-entornos, así como la informatización de la vida cotidiana a través de los
dispositivos móviles; es decir la emergencia de una cultura digital o cibercultura
(Levy, 2007).

La cultura digital o cibercultura y su entorno, como campo para abordar el

fenómeno de la publicidad contemporánea implicará necesariamente un estudio
de enfoque social-tecnológico-cultural, que dé cuenta de otros aspectos más allá
de lo técnico, puesto que como afirma Levy “la técnica es un ángulo del análisis
de los sistemas socio-técnicos globales, un punto de vista que pone el acento
sobre la parte material y artificial de los fenómenos humanos, y no una entidad
real, que pudiera existir independiente del resto (…) y que actuara por si misma”
(Levy, 2007).

Estos asuntos humanos mencionados corresponden, de acuerdo con Pierre Levy a

“personas vivas y pensantes, entidades materiales y artificiales, e ideas y
representaciones” (Levy, 2007).

De esta manera el entorno digital como campo de estudio introduce en su saber,

las categorías propias de la Publicidad contemporánea: el consumidor en tanto a
personas vivas y pensantes se refiere, a la cultura digital - material en la medida
que considera las entidades materiales y artificiales producidas por la humanidad
y su mundo industrial, y finalmente a la estética, semiología y la comunicación en
su relación con las ideas y representaciones, incluyendo el mundo de las marcas.

El objetivo de esta línea es producir conocimiento a partir de la exploración de la

relación entre la publicidad y el entorno digital y la cibercultura, a partir de
ejercicios de investigación socio – tecno – cultural que permitan comprender la
publicidad contemporánea y proponer nuevas prácticas y saberes mediados por
lo digital.

La Cibercultura

La Cibercultura implica reconocer un concepto ampliado de sistema, “es decir

como un conjunto interrelaciones y estructuras en red, que proponen superar la
idea del sistema como una sumatoria de elementos, y en este aspecto se puede
afirmar que la Cibercultura es un sistema complejo como lo propone Edgar
Morin” (López, 2005). Por tanto, esta se comprende como un sistema cultural en
constante auto-transformación y transformación colectiva, con una lógica basada

! 22!
 en la red como la estructura de pensamiento predominante y la tecnología como
condición que opera la realidad pero no la determina, sino los fenómenos
humanos que la preceden.

Lo virtual y lo digital

En los albores del lenguaje latino, “la palabra virtualis, hoy virtual; se asociaba a la
idea de fuerza o la potencia de” (Ryan, 2004), en la concepción moderna del
termino virtual, propia de los siglos lo “actual” y lo “virtual” proponen un dialogo
en donde lo virtual es aquello que existe en potencia, es decir a punto de ser y de
esta manera se separa de lo “real” y hasta la contemporaneidad, es adjetivo para
referirse a lo simulado o ficticio.

En la actualidad las tecnologías de la información y las comunicaciones, se

caracterizan por responder a una naturaleza binaria, discreta, del bit, del electrón,
y de la transformación de las señales del mundo físico hacia un modelo del
mundo construido por información.

Esta naturaleza en la cibercultura, ha sido denominada como lo digital y es el

acento que acompaña infinidad de categorías socio-tecnológicas, por ejemplo
encuentro digital, ecosistema digital, música digital, imagen digital, entre otros.

En el escenario de la cibercultura, lo digital se comprende como el sustento

matemático, material y técnico de la virtualidad (Levy, 2007), que hace referencia
a una forma de comprender el mundo desde distintas perspectivas:

“Lo digital” como:

• El uso de los dedos para interactuar con el afuera

• Referencia a un sistema de representación binaria, es decir de dos dígitos.
• Los números (dígitos) y los objetos que los expresan. Reloj Digital
• Señales que son discretas y cuantificadas de forma binaria para convertirlas en
información
• Sistema de transformación de señales análogas a digitales (discretización)
• Plataformas, redes y soportes de información que permiten la aplicación de la
lógica y la aritmética binaria para su procesamiento y uso por parte del humano,
usando fenómenos electromagnéticos para su sustento.
• Adjetivo usado en la sociedad de la información y el conocimiento para denotar
la naturaleza intangible, binaria, cibercultural, hipertextual, de funcionamiento
electrónico, de interfaces en pantalla.

! 23!
 Otros autores consideran que en la materialidad digital, lo físico y lo conceptual
no son categorías fijas, sino que sus limites son negociados en la práctica
(Leonardi, 2010), de manera que la oposición de lo real y lo virtual, lo online y lo
offline se desdibujan, en la medida que cada cual ocurre independientemente si
se materializa o no.

Pareciera que lo digital es reflejo del dilema de la física contemporánea que se

pregunta por lo que ocurre en los intersticios de las escalas más pequeñas: ¿se
comporta el universo como partículas o como ondas?, siendo lo primero metáfora
de lo físico, de lo materialmente medible, es decir que existe por ser tangible y lo
segundo como alusión a lo conceptual, al registro de un fenómeno que ocurrió y
de lo que pudo ocurrir, pero que por ser intangible puede ser indeterminado.

Es así como “lo digital” se ha convertido en un campo de estudio emergente que

indaga sobre la naturalización de la tecnología en la vida cotidiana, las preguntas
propias de la contemporaneidad como identidad y de que manera se compone el
universo, en las nuevas prácticas de creación y en los sistemas de producción
cultural desde una perspectiva humanística (Wagner, 2010) asumiendo también un
modo interdisciplinar del hacer, del pensar y del operar, como condición propia
de la contemporaneidad.

Las técnicas y las tecnologías

La técnica en si misma se puede comprender como la invención humana capaz de

resolver problemas y facilitar la adaptación de la naturaleza a entornos
artificialmente modificados para el bienestar de la humanidad, es decir “la
racionalización humana del entorno” (Blume, 2014). Sin embargo esta mirada
pareciera afirmar que la técnica y la tecnología, son un sistema cerrado donde
el(los) inventor(es) crea(n) la herramienta, el ser humano la usa, y de nuevo se
repitiera el ciclo, pero quizá esto no sea así del todo.

Por el contrario autores como Pierre Levy, van a considerar que la técnica y la
tecnología es un sistema de interrelaciones, donde las dos últimas vienen a jugar
un papel “condicionante de la cultura”, es decir una variable más dentro del
sistema, pero no se consideran como creadoras de la cultura, es decir bajo “una
lente determinista” (Levy, 2007). La creación de la cultura pertenecerá por el
momento a fenómenos humanos tales como:

• Personas vivas y pensantes

• Entidades materiales y artificiales
• Ideas y representaciones

! 24!
 En este sentido, el uso de la tecnología, así como su creación permanece en el
terreno humanista, asociadas a proyectos de naturaleza colectiva, potenciada por
transformaciones culturales que preceden a la invención misma de la técnica o el
dispositivo y consolidada por “el hervidero de movimientos sociales y de prácticas
de base, que han llegado allí de donde ningún -decididor- las esperaba” (Levy,
2007).

Es tarea del investigador de la publicidad interpelar a su papel mediador entre

consumidor, cultura, ciencia e industria, para hacer comprensible a las dinámicas
de las tecnologías, que pese a lo contradictorio que pueda parecer, lo único
constante es su permanente transformación, como lo afirma Levy “Nos seguimos
interrogando sobre otras tecnologías que emergen en la frontera difusa donde
surgen las ideas, las cosas y las prácticas” (Levy, 2007).

Espacios Problémicos y Redes Conceptuales:

El ciberespacio y la cibercultura, las realidades y narrativas expandidas, la

convergencia de medios, la identidad en lo virtual y las nuevas formas de
interacción mediadas por lo digital son los principales espacios para el estudio de
esta línea.

A continuación se expondrán las redes que ilustran los núcleos problémicos de la

línea en Entorno Digital y Publicidad.

! 25!
 Lo social y cultural • Comunidades)de)
prácticas)
• La)interacción)virtual) • Identidades)
• La)imagen)digital) contemporanéas)
• La)interfaz)y)la) • Inteligencia)Colectiva)
comunicación) • Innovacion)social)
Ciber-cultura
• El)diseño)de)interacción) • Arte)en)red)
-Ideas!y!representaciones!
y)experiencia) de!la!contemporaneidad; !

Las tecnologías y • Prosumidores)y)

las tecnicas La sociedad de la
información y el consumidores)
-Entidades conocimiento • La)coHcreación)
materiales y
artificiales- -Personas vivas y • El)marketing)digital)
pensantes- • Social)Media)
)
)
!
• CoHworking,)crowdsourcing)y)crowdfounding)
• Aprendizaje)en)red))
• Economías)de)la)información)
• Inteligencia)artificial)
)
Las ideas, la tecnología y el arte

• Las)realidades)expandidas:)
realidad)virtual,)inmersiva,)
Ciber-espacio
aumentada)
- espacio!de!interacción!
de!la!sociedad de la
información y el
conocimiento - !
• Narrativas)hipertextuales)
• Narrativas)transmedia)–)
hipermedia)y)
remediaciones)
• La)postHlectura)y)la)postH
escritura)

Las tecnologías y Las nuevas formas

las tecnicas y practicas de • El)culturematic)
creación
-Entidades • El)video)mix)
materiales y - Arte e industrias
culturales y • La)viralización)
artificiales-
creativas- • Las)
multiplataformas)
• Convergencia)de)medios) • Lo)movil)y)las)apps)
• La)sonoridad)contemporaneas) )
• Los)dispositivos)de)imagen)contemporaneo:)3d) !
mapping,)y)proyecciones)de)vanguardia)
! 26!
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www.bauhaus-dessau.de/human-space-machine.html
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! 28!
2.4 INNOVACIÓN + DESARROLLO+ PUBLICIDAD (I+D+P)

“Creatividad es imaginar cosas nuevas. Innovación es hacer cosas nuevas…Una

nueva y poderosa idea puede circular en una compañía sin ser utilizada durante
años, no porque no se le reconozcan sus méritos, sino porque nadie ha asumido
la responsabilidad de pasarla de la teoría a la práctica. Las ideas son inútiles si no
se usan. La única prueba de su valor está en su realización.” Theodore Levitt
(1983)

Desde el ámbito académico es fundamental iniciar la formación en innovación y

pensamiento creativo al servicio de ella, por eso esta línea de investigación busca
centraste en un tema que no solo es fundamental en el mundo corporativo actual si
no además en la Universidad Sergio Arboleda que con su centro de Innovación y
Emprendimiento empresarial esta apoyando su laboratorio de Pensamiento Creativo
Emprendedor. Esto hace que sea una línea que permite la participación de
estudiantes de otras carreras interesados en el tema desde un abordaje investigativo.

Para Schumpeter innovar es “combinar los medios productivos de otra manera”, es

decir cuando se trabaja en I+D es necesario definir de maneras distintas un mismo
problema, buscar los elementos de valor existentes en la industria que se consideren
importantes para el comprador y crear nuevas formas de satisfacer esas necesidades
que tiene el nicho de mercado (Kim y Mauborgne 2005) . Es imperativo crear nuevos
espacios en los mercados. Los avances tecnológicos han permitido a las empresas ser
mas productivas, y como consecuencia se han podido ofrecer una gama nunca antes
vista de productos y servicios pero como resultado la oferta supera la demanda de un
número cada vez mayor de industrias. Es por ello que muchas empresas han decidido
implementar la “innovación en valor” teniendo como base un salto cualitativo para los
compradores y compañías.

Hasta el momento las estrategias de las industrias han estado centradas en competir
con otras empresas, lo que resulta estratégicamente ineficiente, es mucho más fácil
brindar nuevos productos o servicios con diferenciales que realmente le interesen a
los consumidores, logrando crear nuevos espacios en el mercado permitiendo
atender nuevos nichos y dar soluciones a nuevas necesidades.

Levitt (2006) asegura que el I+D tiene dos posibles enfoques el orientado a la
creación de novedad y otro que consiste en adaptar lo que se ha hecho en otras
industrias a la organización o sector. Por ello se puede afirmar que es un camino al
éxito extremadamente productivo. La actividad del I+D requiere mucha inversión de
tiempo y dinero, pero es el estilo que persiguen las compañías modernas, el

! 29!
orientado al marketing, a realizar desarrollo de nuevos productos o atributos y
estrategias de atención al cliente.

Cuando se habla de innovar se tiene que hacer frente al cambio, este definido como
un distintivo de la vida actual que deja claro que quien no avanza con el, se estanca,
como afirma Ordoñez “todo lo que para algunos parezca inalterable puede llegar a
modificarse radicalmente” (2010 p.17) es decir, el cambio es todo aquello que se
modifica en el entorno y esta fuera de nuestro control. Pero todo cambio es
necesario, y aunque no se produzca de un día para otro, si es importante identificar
quienes los impulsan, pues son multidireccionados y se deben tomar un decisiones
rápidas y eficaces sobre que hacer en respuesta a ello.

Dentro de la red conceptual de la línea aparece otro termino fundamental y es el de

creatividad como elemento clave para la innovación “Es necesario aclarar que la
innovación es el resultado de la ecuación compuesta por dos sumandos: la creatividad
y la implementación, que constituyen dos elementos claves a tener en cuenta dentro
de las organizaciones. Debe quedar claro entonces que no se logra innovación si la
creatividad no es implementada entendiendo por creatividad la habilidad para
combinar ideas de manera única o de realizar asociaciones poco usuales entre ellas”
(Chapt, 2010).

El termino creatividad fue introducido por Jacob Levy Moreno en los años cincuenta
sobre el modelo de productividad. En ese sentido significa aptitud por crear, acción
de crear, de producir algo nuevo. Pero la innovación presenta formas diversas, como
son la creación, el descubrimiento y la invención. Podemos pensar en una creación a
partir de la nada, un descubrimiento de algo que ya existía pero era ignorado o una
invención de algo que antes no existía. La innovación entonces posee varios rostros
(Costa, 2014).

Con conocimiento de esto como parte de la realidad corporativa, las agencias de

publicidad se ven en la necesidad de incorporarse a esta lógica de mercado; con la
ventaja del conocimiento de las necesidades del cliente y la estrategia de
comunicación. Es por ello que se invierte el proceso que realizan actualmente las
empresas de: creación/estrategia, es decir, ahora es fundamental pensar que necesita
el cliente, según los conocimientos de sus hábitos y tendencias para realizar el
desarrollo de productos, servicios, marcas o estrategias en pos de cómo, cuándo y
dónde comunicarlo.

A manera de referentes del objetivo de esta línea, la agencia neoyorkina Anomaly a

generado un nuevo modelo de agencia que es parte creador de marca, parte
desarrollado de diseño y parte promotora de innovación. Esta agencia creo una

! 30!
maquina que ataca las fallas fundamentales de las agencias de publicidad
tradicionales, pues actualmente la mayoría de las agencias se dedican a hacer spots
en medios costosos y a aplicar estrategias ineficientes. El modelo de negocio de
Anomaly tiene puesto su enfoque en la ganancias de la coproducción o participación
accionaria de un producto.

Cuando un cliente llega con un problema publicitario, lo que hace la agencia es

abordarlo a partir del análisis del negocio en general desde el diseño hasta el
desarrollo de productos, para lograr redirigir cada parte del negocio a lograr el
objetivo. El fundador y director de la agencia Carl Johnson asegura que prefiere ser
“Creador de VitaminWater y no hacer publicidad para VitaminWater”, es decir
mientras la mitad de su equipo de trabajo se dedica a crear marcas desde cero la otra
mitad se dedica a hacer el trabajo de desarrollo del cliente, generándoles ganancias
con sus propios recursos intelectuales.

Si bien el modelo es poco conocido e implementado a demostrado ser altamente

rentable. Anomaly ha desarrollando por ejemplo: una línea de cuidados para la piel
de alta gama llamada EU en compañía de un ex químico de Neutrogena y una línea
de cuidados para la piel masiva con la marca EOS, además de una línea culinaria
llamada Le Bernardin en conjuto con el chef Eric Ripert, entre otras. Grandes marcas
se están sumando a los clientes de la agencia como: Converse y Bluethoot the
Jawbone, que iniciaron trabajos bajo este nuevo tipo de agencia.

La creación que mejor ilustra el modelo de Anomaly es el equipaje que creó para
Virgin America el año pasado. La nueva aerolínea de Richard Branson que contrató al
equipo en 2005 para alimentar las ideas que iban surgiendo en el negocio.
Trabajando con ellos la agencia se dio cuenta de que podía utilizar el equipaje de la
tripulación como medio de branding, entonces ayudó a crear un maletín con ruedas
de skate y una bolsa de cosméticos extraíble que resultó siendo un éxito. "Lo que
habría sido un costo para Virgin es ahora una fuente de ingresos adicional," afirma el
socio Johnny Vulkan.

Una muestra de estos intentos por impulsar estas áreas son los laboratorios de
creación e innovación, como Neurocity en Manizales que buscan tener lugares en los
que se ofrezcan a los empresarios metodologías, espacios y servicios, para iniciar y
acelerar sus procesos de ideación y así generar valor agregado que diferencien a sus
empresas.

“My biggest competitor today is a person with an idea”. Nabil Sakkab, Head of
Research & Development Procter, el director de I+D de una de las multinacionales
mas grandes del mundo confirma la importancia del enfoque de desarrollo de ideas

! 31!
para potenciales productos o servicios, desde el ámbito académico por ello resulta
fundamental dar un espacio a los estudiantes del programa para adentrarse en el
área.

A modo de ejemplo la filosofía de Anomaly parte de creer en las ideas, por ello las
estudian cuidadosamente, indagan en el mercado, para luego desarrollarlas e invertir
en ellas. Entonces siendo este uno de los nuevos enfoques de las agencias, el
programa de publicidad internacional desea utilizar esta línea para promover el
pensamiento creativo en pos del desarrollo de innovaciones para que los
profesionales Sergistas desarrollen nuevos roles en las agencias y consigan distintos
objetivos para sus clientes.

El objetivo de esta línea de investigación es generar nuevas ideas para la creación y el

desarrollo de productos, servicios y marcas que permita aportar desde el área de
investigación al nuevo negocio publicitario.

Siguiendo los objetivos antes mencionados se proponen las siguientes preguntas:

¿Qué nichos de mercado están desatendidos?¿cómo crear productos o servicios que
suplan las nuevas necesidades del mercado?¿cómo lograr una comunicación efectiva
de la innovación en valor?¿en qué áreas industriales aun se puede innovar?¿cómo
invertir el proceso creativo desde el producto hacia la estrategia de comunicación y
no de manera contraria?.

Espacios Problémicos y Redes Conceptuales:

A continuación un grafico ejemplo con algunos conceptos en red, relacionados con la

línea de investigación que generan espacios de investigación :

! 32!
Interprétese la anterior como una red ejemplificante y de posibles espacios
problémicos a tratar dentro de la línea, de la unión de distintos conceptos surgen
nuevas relaciones y espacios.

Bibliografía Recomendada

Costa, J. (2014) Radiografía de una mente creativa: Tesis doctoral, Barcelona, España,
Editorial Universidad Autónoma de Barcelona.

Chap, C. (2010) Clima propicio para la investigación : Reflexiones sobre las causas
que lo impulsan y su aprendizaje dentro de las organizaciones Primeras Jornadas
Académicas de la facultad de ciencias económicas.

Donald G.M. (1969) The anatomy of successful innovations, Nueva York, Estados
Unidos de Norte America, Simon&Shuster, Inc.

! 33!
 Farson, R y Keyes, R (2002) Whoever who makes more mistake wins, Nueva York,
Estados Unidos de Norte America, Simon&Shuster, Inc.

Theodore, L. (1939) The Marketing Imagination, Nueva York, Estados Unidos de

Norte America, Simon&Shuster, Inc.

Theodore, L. (2006) Los mejores artículos de Ted Levitt sobre Marketing, Harvard
Business Review , Barcelona, España, Deusto.

Thomas. J. (2007) In search of excellence, Nueva York, Estados Unidos de Norte

America, Harper&Row.

Ordoñez, R (2010) Cambio, creatividad e innovación, Buenos Aires, Argentina,

Granica.

Webgrafía

http://www.fastcompany.com/703052/worlds-most-innovative-companies
http://anomaly.com/en/about
http://www.revistapym.com.co/noticias/innovacion/nace-manizales-neurocity-
laboratorio-creatividad-e-innovacion

! 34!
 2.5 PROSPECTIVAS PUBLICITARIAS

“Ningún viento es favorable para quien no sabe adónde va” Séneca

La prospectiva es una disciplina que busca prever escenarios futuros con el fin de
responder estratégicamente a los cambios en el mercado. La publicidad por su
parte, ha sido un campo cambiante que difícilmente se puede autodefinir
epistemológicamente haciendo complejo su estudio como campo social
(especialmente por su diversidad laboral) y como espacio de construcción de
conocimiento y experticias.

La prospectiva no busca predecir el futuro sino de diagnosticar el presente

tecnológico, económico, político y social con el fin de identificar múltiples
posibles escenarios futuros, de esta manera se da la posibilidad de planear
estratégicamente la forma de afrontar cualquiera de esos pronósticos de la mejor
manera.

En sus inicios la prospectiva tuvo un desarrollo centrado en el campo militar,

particularmente sobre sus tecnologías para la guerra, de ahí surgen técnicas como
el Delphi, la construcción de escenarios y el análisis morfológico.

Para la década de los 50`s y 60`s (periodo de postguerra) la prospectiva tuvo un

cambio de enfoque hacia el humanismo en el que se consideraba la construcción
del futuro sobre la idea de la predicción. Los esfuerzos de la prospectiva deberían
estar enfocados entonces en la adaptación temprana a los cambios que afectan al
objeto y al contexto estudiado. “El filósofo Gastón Berger es considerado el
padre de la prospectiva gracias a un artículo seminal publicado en 1957. Él, a su
vez, era discípulo del filósofo Maurice Blondel que consideraba el futuro como un
campo por construir con los materiales y las dificultades del pasado: no se debe
prever el futuro, hay que prepararse para él, decía Maurice Blondel” (Godet,
2009, p.9). La prospectiva, por lo tanto, debe nutrirse de la historia para lograr
entender los flujos de acontecimientos y sus tendencias al futuro, esto justifica la
pertinencia de los estudios historiográficos publicitarios dentro de esta línea.

En cuanto a metodologías utilizadas para el desarrollo de prospectivas se

encuentran: Backcasting, Lluvia de Ideas, Paneles de Ciudadanos
Conferencias/Mesas de Trabajo, Ensayos/Elaboración de Escenarios, Paneles de
Expertos, Predicción de Genios, Entrevistas, Revisión de Literatura, Análisis
Morfológico, Árboles de Problemas/Diagrama Lógico, Juego de Roles/Actuación,
Scanning, Escenarios/Mesas de Trabajo Escenarios, Ciencia Ficción, Juegos De

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 Simulación, Encuestas, Matriz DOFA, Señales Débiles/Cartas Salvajes, Mercadeo,
Bibliometría, Indicadores/ Análisis de Series de Tiempo, Modelación, Análisis de
Patentes, Extrapolación Tendencias/ Análisis de Impacto, Impacto Cruzado /
Análisis Estructural, Delphi, Tecnologías Clave/Críticas, Análisis Multicriterio,
Votación, Escenarios Cuantitativos, Roadmapping, Análisis de Actores / MACTOR
(Popper, R. 2008)

En el contexto colombiano hay varios ejemplos de prospectivas, por citar algunos

se encuentra el Programa Visión Colombia 2019 encabezado por el
Departamento Nacional de Planeación y que buscaba pensar el país deseado a
partir de las condiciones que marcaba el 2005, año en el que fue escrito el
documento. De igual forma a mediados de la década de los 90`s el Estado
encabezó un texto con características prospectivas que denominó Colombia: al
filo de la oportunidad, en el que convocó a algunos de los intelectuales más
destacados del país, entre ellos a Rodolfo Llinás, Manuel Elkin Patarroyo y Gabriel
García Márquez, con el fin de que hacer lecturas analíticas, críticas y prospectivas
sobre la educación, el desarrollo y la ciencia en el país.

En el sector académico sobresale el programa de Maestría y Especialización en

Pensamiento Estratégico y Prospectiva de la Universidad Externado de Colombia,
la cual esta compuesta por un cuerpo profesoral con algunos de los principales
exponentes en el campo de la prospectiva en Colombia.

Ahora bien, el campo publicitario es sujeto de cambio constante, en buena

medida a causa de la diversidad de actores y de intereses que lo componen.
Tecnologías, profesionales de diferentes disciplinas, cambios en el mercado y en
las prácticas de consumo generan tensiones que hacen de la publicidad un objeto
de estudio complejo de abordar. Es por esto que esta línea propone utilizar las
herramientas de la prospectiva para generar conocimiento sobre lo publicitario,
en la que caben preguntas como ¿para dónde se dirige el negocio publicitario?,
¿Qué tecnologías cambiarán la forma de hacer publicidad?, ¿Cómo el consumidor
asumirá las nuevas tendencias? ó ¿Qué estrategias se deben utilizar para diseñar
o afrontar las oportunidades o dificultades del futuro?.

Está línea propone utilizar las herramientas de la prospectiva aplicadas al estudio

de la publicidad (I) como proceso de interacción de saberes, (II) como marcadora
de tendencias de comunicación y producción de mensajes, (III) como campo
teórico en evolución, (IV) desde una visión macro para entender mejor los
cambios en el negocio de la empresas y las agencias y (V) como directriz de
acciones para responder a todos estos cambios.

! 36!
 En ese sentido la línea busca profundizar en la exploración de tendencias teóricas
y prácticas en todo el espectro publicitario para la anticipación de fenómenos y
en la construcción de posibles escenarios futuros.

La línea de prospectivas publicitarias debe buscar la construcción epistemológica

de la publicidad basada en su historia pero sobre todo proyectada hacia los
nuevos escenarios marcados por las macrotendencias, tales como la globalización,
el consumo verde o la hiperconexión.

Redes Conceptuales y Espacios Problémicos

A continuación un grafico ejemplo con algunos conceptos en red, relacionados

con la línea de investigación que generan espacios de investigación :

• Formatos)Estratégicos) • Marcas)Verdes)
• Branded)Content) • Marcas)Blancas))
• Punto)de)Venta) • Identidad)Visual)
• Estrategia)de)Medios) Prospectiva • Imaginarios)Sociales)
• CoHBranding) -Escenarios • Estatus))
-Cambio Tecnológico • Multiculturalidad)
-Diagnósticos !

Publicidad • Modelos)de)
Globalización
-Teoria y Práxis Negocio)
-Macrotendencias
-Epistemología • Construcción)de)
-Multinacionales
-Método y Valor)de)Signo)
Reflexividad -Tratados de Libre
Comercio • Place)Branding)
• Social)Media)
)
)
!
• Modelos)de)Negocio)
• Influencers)y)Youtubers)
• Movimientos)Sociales)
• Activismo)digital)
)

Lista de conceptos sugeridos: Epistemología, Ciencia, Tecnología, Insight,

Nuevos Medios, Influencers, Planeación, Escenarios, Prospectiva, Estrategia,
Probabilidad, Campo Laboral, Diseños Metodológicos, Alianzas y Conflictos,
Pronósticos - Diagnóstico

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 Bibliografía Recomendada

Amaya, C. y Jiménez, J (2006-2007) Principios de la publitología, epistemología

de la publicidad. Bogotá, Colombia, Universidad Central (Inédito)

Berger, G. (1957) “Sciences humaines et prévision”, La Revue des Deux Mondes,

3, 1 de febrero, Paris, Francia.

Caro, A. (1994) La publicidad que vivimos, Madrid, España, Editorial Eresma &
Celeste.

García, D. et al. (2012) El campo laboral publicitario: identidades, roles,

imaginarios, Bogotá, Colombia, Ediciones Fundación Universidad Central

Godet, M. y Durance, P (2009) La prospectiva estratégica, Paris, Francia, Lipsor.

Heath, J. y Potter A. (2005) Rebelarse vende. Madrid, España, Taurus.

Hopkins, C. (1923)(1980) Publicidad científica, Madrid, España, Edición Española

Eresma.

Moliné, M. (2003) La comunicación activa, Deusto, Barcelona.

Mojica, F. (s.f) Proceso prospectivo Colombia 2020. Recuperado en

http://datateca.unad.edu.co/contenidos/102053/USE_ESTE_MODELO.pdf

Popper, R. (2008) “Metodología de la Prospectiva” en The Handbook of

Technology Foresight. MPG Books, UK.

Schwartz, P. (1991) The Art Of The Long View, New York, USA, Doubleday.

Enero, 2015

! 38!