Cap 02

CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
En esta etapa se presentará el soporte teórico necesario para realizar la
investigación, encontrándose la identificación de las variables, las bases
teóricas y los antecedentes, donde se tomaron como referencia diversas
investigaciones similares orientadas a la solución de la problemática con
efectividad.
Para comenzar a conceptualizar, corresponde identificar las variables
que intervienen en el problema del objeto de estudio: Diseñar un canal de
distribución para la comercialización de pulpa de fruta de FRUTIMARCA.
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
Como primer antecedente se presenta la tesis realizada por Del Moral,
2013, quien realizó un estudio titulado “CANALES DE DISTRIBUCIÓN:
ESTRATEGIAS DE COMPETITIVIDAD Y SINERGIAS” en la Universidad
Iberoamericana. El artículo explica los elementos fundamentales para el
diseño de canales de distribución, como los mecanismos de competencia, el
consumidor y sus necesidades, gestión de canales de distribución, retos
logísticos relacionados con el canal de distribución y manejo de sinergia y
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poder dentro del canal de distribución. Dichos elementos son necesarios
para determinar aquellos factores que integran el canal de distribución, como
lo son; planeación de demanda y abasto, abastecimiento y procuración,
distribución, gestión de inventarios y almacenes, operaciones en el canal,
gestión de proveedores, colaboración, entre otros.
De igual forma define la importancia de los intermediarios como los
principales eslabones de la cadena que compone el canal de distribución,
quienes a su vez suman utilidades de tiempo, lugar y propiedad en apoyo a
los objetivos estratégicos de la organización, gracias a la experiencia,
conocimiento, especialización, manejo de activos, manejo de volúmenes y
contactos que estos manejan.
De mismo modo este autor señala los retos logísticos actuales que se
deben gestionar para optimizar la eficiencia dentro del canal de distribución
como lo es; el incremento de la capacidad de respuesta, alto nivel de
competencia, globalización, cambios constantes de las condiciones del nego
cio y de los esquemas de competencia, requerimientos de mayores
utilidades, complejidad en la relación con los socios comerciales, desarrollo
tecnológico y visibilidad, entre otros.
Este articulo sirve de referencia teórica para los elementos
fundamentales de la gestión de la cadena de suministro, así como de
comercialización y distribución (Inventario, costo y disponibilidad), al igual se
refiere a los conflictos que se pueden generar en el canal de distribución y la
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selección de las mejores estrategias para la toma de decisiones en el diseño
del canal de comercialización.
Como segundo antecedente se tiene la investigación realizada por
Velázquez, 2012, “CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y LOGISTICA” Con este
artículo se comprende el concepto de logística global y la importancia vital
que tiene en el manejo de los canales de marketing a fin de lograr la
satisfacción del cliente.
El propósito general, sirve para tomar decisiones sobre las estrategias
de distribución de los productos, y la logística de mercado a realizar con el fin
de hacer frente o sobrepasar a la competencia, logrando así la mayor
satisfacción del cliente, lo cual le permitirá alcanzar el éxito por lo que toda
empresa lucha. Permite la toma de decisiones sobre la selección de canales
de distribución y sobre la distribución física por la que debe optar una
organización. También se aborda temas de manejo de conflictos y problemas
constantes de los canales de distribución, así como sus posibles soluciones.
Por último hace referencia al ámbito legal y las reglas que regulan el
comercio y que pueden afectar el canal, así como a las repercusiones en el
comercio internacional.
El aporte fundamental de esta investigación radica en los conceptos
básicos de la distribución física del producto, el inventario, los medios de
transporte de la mercancía, los envases, empaques y embalajes, para su
correcta distribución. De igual forma se utilizó para la descripción de los
principales almacenes para el inventario y materia prima que se manejan, y

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se clasifican los diferentes tipos de inventarios para el correcto control de los
productos. Así mismo se analizan los diferentes canales de distribución, sus
funciones y la clasificación de los mismos.
Como último antecedente se presenta la tesis realizada por Aponte,
2010, quien realizó un estudio titulado “DISEÑO DE UN CANAL DE
DITRIBUCIÓN COMERCIAL PARA PRODUCTOS FABRICADOS A BASE
DE SOYA POR COMUNIDADES BENEFICIARIAS DE PROGRAMAS
NUTRICIONALES” en la Pontificia Universidad Javeriana, para optar al título
de ingeniero industrial.
Esta investigación analiza conceptos tales como; investigación de
mercado como medio para obtener información, también señala el canal de
distribución y los tres criterios que existen para seleccionarlo; cobertura que
ofrece el canal, control del canal y costo del canal. De igual manera explica
las dimensiones del canal de distribución, su objetivo y el alcance de este.
El aporte de esta investigación se fundamenta en las dimensiones
esenciales para el estudio del mercado, sirviendo como base teórica para la
determinación de la oferta, demanda, precio, la determinación del punto de
equilibrio, así como el diseño de la estructura de costos de producción,
ingresos, utilidad y el costo-beneficio y el punto de equilibrio en cuanto a la
rentabilidad.
2. BASES TEÓRICAS
En esta sección del trabajo de investigación, se presentan las diferentes

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teorías, aspectos y definiciones que sirvieron de sustentación a las variables
de estudio; canal de distribución, comercialización y marketing, en conjunto
con las referencias documentales utilizadas para el desarrollo de la presente
tesis. Enfocándose principalmente en analizar los aspectos relativos al
diseño de un canal de distribución bajo las teorías de los autores; Del Moral
(2013), Velázquez, (2012) y Rojas, (2010).
2.1. EL MERCADO
El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las
transacciones comerciales. Por una parte se trata de un lugar físico
especializado en las actividades de vender y comprar productos y en algunos
casos servicios.
En este lugar se instalan distintos tipos de vendedores para ofrecer
diversos productos o servicios, en tanto que ahí concurren los compradores
con el fin de adquirir dichos bienes o servicios. Aquí el mercado es un lugar
físico.
De igual manera, el mercado también se refiere a las transacciones de
un cierto tipo de bien o servicio, en cuanto a la relación existente entre la
oferta y la demanda de dichos bienes o servicios.
La concepción de ese mercado es entonces la evolución de un conjunto
de movimientos a la alza y a la baja que se dan en torno a los intercambios
de mercancías específicas o servicios además en función del tiempo y el
lugar. (Del Moral, 2013)

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2.2. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Son los conductos que proporcionan los enlaces fundamentales en la
conexión clientes y productores. Un canal de distribución debe ser hoy por
hoy un equipo que trabaja mancomunadamente hacia el logro de una meta,
más que una simple sumatoria de entidades entre productores y
consumidores. En la construcción de un canal de distribución optimo tanto en
el diseño como en la selección de los intermediarios la estructura del canal
de distribución es uno de los aspectos fundamentales, ya que ella no puede
modificarse con facilidad (Del Moral, 2013).
Las siguientes figuras muestran tres alternativas de configuración del
canal de distribución, dependiendo si lo que se distribuyen son bienes de
consumo, bienes industriales o servicios.
Figura 1. Bienes de Consumo

Fuente: Del Moral (2013)
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Figura 2. Bienes Industriales

Figura 3. Bienes de Servicios

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2.2.1. CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes
que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor (Del
Moral, 2013).Un canal de distribución está formado por personas y
compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un
producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o el
usuario industrial.
El canal de un producto se extiende solo a la última persona u
organización que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma.
Cuando se modifica la forma y nace otro producto, entra en juego un nuevo
canal (Velázquez, 2012).
Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución
como son: bancos, compañías de seguros, de almacenamiento y
transportistas. Pero como no tienen la propiedad de los productos ni
participan activamente en las actividades de compra o venta, no se incluyen
formalmente en los canales de distribución (Velázquez, 2012).
2.2.2. NATURALEZA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Hoy en día, en pleno siglo XXI, la distribución sigue teniendo una
importancia vital. Y con el paso del tiempo su aplicación práctica en la
empresa ha sido cada vez más compleja.

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De acuerdo con Velázquez, (2012), en épocas anteriores pudiera haber
algún tipo de negocio o de actividad empresarial que estuviera alejado del
ejercicio específico de la distribución. Pero hoy en día cualquier producto o
servicio necesita un canal o soporte para llegar al consumidor. Por ello no
nos debe extrañar que desde hace años el tándem producto-servicio es
inseparable en la moderna concepción del marketing.
Cuando se refiere a un canal de distribución nos referimos al área
económica, a través de la cual el fabricante coloca sus productos y servicios
en manos del consumidor final eliminando las barreras de tiempo, lugar y
posesión (Del Moral, 2013).
Según Velázquez, (2012), sea el recorrido que el producto o servicio
recorre hasta llegar al consumidor, podemos diferenciar varios niveles de
canales de distribución, en función del número de intermediarios que median
en ellos, así pues nos encontramos con canales de distribución directos e
indirectos. Los directos son aquellos en los que no existe ningún
intermediario, es decir el producto llega al consumidor de manera directa.
En este nivel se encuentran principalmente las empresas del sector
bancario, aseguradoras y también se encuentran marcas como Topperware,
Avon o Círculo de Lectores que venden sus productos de puerta en puerta o
a través de reuniones de venta en casa y oficinas; o la empresa Dell que
vende sus ordenadores por teléfono o a través de su página web.
Por otro lado los canales de distribución indirectos son aquellos que
encajan, principalmente con mercados de consumo, y en la que se encuentra

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la figura de intermediarios, que van desde el detallista hasta el mayorista y el
destajista. En este primer nivel de canal indirecto se pueden encontrar
fabricantes de electrodomésticos, neumáticos, televisores, muebles,
automóviles, que como Moulinex, Michelin, Tefal, Toyota, entre otros que
venden sus productos directamente a grandes detallistas y estos al
consumidor.
Siguiendo con los canales indirectos, se encuentran otros dos niveles
en los que intervienen, por un lado el mayorista y el detallista; y por otro lado
se suma una tercera figura que es el destajista. En el primer caso destacan
principalmente fabricantes de alimentos, fármacos, productos tecnológicos,
entre otros. Y empresas como Almirall o Logitech y Epson que vende sus
productos a través de grandes mayoristas cuya función principalmente se
basa en vender el producto, que ha adquirido al fabricante, a un detallista
para obtener un beneficio (Del Moral, 2013).
Al margen de la función logística que cumplen los mayoristas y que es
muy importante para el fabricante, cabe destacar también, que le permite
llegar a un mayorista número de puntos de venta, con menor coste operativo
y así obtener una mayor rentabilidad en su negocio.
Y en el segundo caso, aparece la figura del destajista, que son
empresas que compran al mayorista y venden a detallistas más pequeños,
que normalmente no son atendidos por los grandes mayoristas. En este nivel
se encuentra, principalmente, la industria alimentaria (carnes, frutas, entre
otros).
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El uso de canales de distribución se centra, principalmente, en la
necesidad que tiene el fabricante de poder suministrar de manera eficaz los
bienes a los mercados a los que quiere llegar, gracias a los contactos, la
experiencia, la especialización y la escala de operación; que en definitiva los
canales ofrecen a los fabricantes (Velázquez, 2012).
Otras de las funciones clave que desarrollan los canales se centran en:
(a) Completar transacciones a través de la reunión y distribución de la
información que se necesita para planear y apoyar el intercambio.
(b) Desarrollar las comunicaciones persuasivas acerca de una oferta,
realización de la labor de contacto que se centra en encontrar a posibles
compradores y establecer una comunicación con ellos.
(c) Adecuar y moldear la oferta a las necesidades del comprador y
mediante la negociación llegar a un acurdo con respecto al precio y a otros
términos de la oferta con el fin de culminar la venta (Velázquez, 2012).
2.2.3. IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los
benéficos del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El beneficio del
lugar se refiere el hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que
este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así
una necesidad (Del Moral, 2013)
El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero
considera los productos cuya compra se favorece cuando está muy cerca del
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consumidor, el cual no está dispuesto a realizar un gran esfuerzo por
obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los
cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter
de exclusividad; en este caso, el consumidor está dispuesto a realizar algún
esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo según el producto que se
trate.
El beneficio del tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe
el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un
producto al consumidor en el momento más adecuado. Hay productos que
deben estar al alcance del consumidor en un momento después del cual la
compra no se realiza; otros han de ser buscados algún tiempo para que
procuren una mayor satisfacción al consumidor (Del Moral, 2013).
2.2.4. DISEÑO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Esta referido a la longitud y amplitud del canal empleado. La longitud se
establece por la cantidad de niveles o intermediadores, siendo la
configuración más tradicional “fabricante – mayorista – detallista – cliente”.
Mientras un productor de insumos industriales puede otorgar derechos
exclusivos de distribución a una entidad extrajera, otro dedicado a la
producción de bienes de consumo masivo, empleará tantos intermediarios
como le sea posible, para alcanzar una distribución intensiva. Existen
factores determinantes para el diseño del canal, sus modificaciones y
administración de los que ya existen (Velázquez, 2012)

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Figura 4. Factores Determinantes

Fuente: Velázquez (2012)
2.3. TIPOS DE CANALES DE DSITRIBUCIÓN.
2.3.1. DISTRIBUCIÓN DE LOS BIENES DE CONSUMO:
a) Canal directo (Productor – Consumidor): El canal más breve y simple
para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios.
b) Canal detallista (Productor – Detallista – Consumidor): Muchos
grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores.
c) Canal mayorista (Productor – Mayorista – Detallista – Consumidor):
Único canal tradicional para los bienes de consumo
d) Productor - Agente - Detallista – Consumidor: En vez de usar a
mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios
para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran

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escala.
e) Canal agente/intermediario (Productor – Agente – Mayorista –
Detallista – Consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes
intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes
cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas (Velázquez, 2012).
2.3.2. DISTRIBUCIÓN DE LOS BIENES INDUSTRIALES
a) Canal directo (Productor – Usuario Industrial): Representa el volumen
de ingresos más altos en los productores industriales que cualquier otra
estructura de distribución. (Fabricantes e instalaciones como aviones)
b) Distribuidor Industrial (Productor – Distribuidor Industrial – Usuario
Industrial): Los fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo
accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar
a sus mercados. (Fabricante de materiales de construcción y de aire
acondicionado).
c) Canal agente/intermediario (Productor – Agente – usuario Industrial):
Es un canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su
departamento de ventas. (Si una empresa quiere introducir un producto o
entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia
fuerza de ventas)
d) Canal agente/intermediario – Distribuidor Industrial (Productor –
Agente – Distribuidor Industrial – Usuario Industrial): Se emplea cuando no
es posible vender al usuario industrial directamente a través de los agentes.

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La venta unitaria puede ser demasiado pequeña para una venta directa o
quizás se necesita inventario descentralizado para abastecer rápidamente a
los usuarios (Velázquez, 2012).
2.3.3. DISTRIBUCIÓN DE SERVICIOS
a) Productor – Consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el
proceso de producción y la actividad de venta requiere a menudeo un
contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea
un canal directo. (Atención médica, corte de pelo).
b) Productor – Agente – Consumidor: No siempre se requiere el
contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de
distribución. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia
de la propiedad u otras funciones conexas. (Agencia de viajes, alojamiento)
(Velázquez, 2012)
2.3.4. CANALES MÚLTIPLES DE DISTRIBUCIÓN
Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribución.
Por el contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia del
mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirven de
canales múltiples de distribución.
Los canales múltiples a veces son denominados distribución dual, se
emplean en situaciones bien definidas. Un fabricante tendrá que usar los
canales múltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende:

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(a) El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial
(Computadora, impresora)
(b) Productos inconexos (Mantequilla y pintura)
Los canales múltiples también sirven para llegar a diferentes segmentos
de un mismo mercado cuando:
(c) El tamaño de los compradores varía mucho (Agencia de viajes–
Oficina–consumidor final).
(d) La concentración geográfica difiere entre las partes del mercado
(Velázquez, 2012)
2.3.5. CANALES NO TRADICIONALES
Ayudan a diferenciar el producto de una compañía de sus
competidores.
Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca,
le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al
mercado y a ganar la atención del cliente sin tener que establecer
intermediarios de canal (Velázquez, 2012)
2.3.6. CANALES INVERSOS
Cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canales
tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante (reparación o reciclaje).
Los canales de distribución inversos son un subsistema dentro de la
logística inversa donde se incluyen otras funciones además de la función de
distribución.
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2.4. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Un canal de distribución ejecuta el trabajo de desplazar los bienes de
los productores a los consumidores. Salvo las principales brechas de tiempo,
espacio y posesión que separan los bienes y servicios de aquellos que los
usen. Los integrantes del canal de distribución ejecutan un cierto número de
funciones claves tales como:
(a) INVESTIGACIÓN: Recabar información necesaria para planear y
facilitar el intercambio.
(b) PROMOCIÓN: Crear y difundir mensajes persuasivos acerca del
producto.
(c) CONTACTO: Encontrar a compradores potenciales y comunicarse con
ellos.
(d) ADAPTACIÓN: Modelar y ajustar el producto a las exigencias del
consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricación,
clasificación, montaje y empaque.
(e) NEGOCIACIÓN: Tratar de encontrar un precio mutuamente
satisfactorio a fin de que se efectué la transferencia de propiedad o de
posesión.
(f) DISTRIBUCIÓN FÍSICA: Transportar y almacenar los bienes.
(g) FINANCIAMIENTO: Obtener y usar los fondos para cubrir los costos
de sus actividades.
(h) ACEPTACION DE RIESGOS: Correr el riesgo que supone realizar las
funciones propias del canal de distribución.

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Las cinco primeras unciones sirven para llevar a cabo las
transacciones; las tres últimas, para completarlas. (Velázquez, 2012)
2.5. CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Según Velázquez (2012), las decisiones sobre distribución deben ser
tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general
de la empresa. La mayoría de estas decisiones las toman los productores de
artículos, quienes se guían por tres criterios gerenciales
1) LA COBERTURA DEL MERCADO: En la selección del canal es
importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se
desea establecer. Como ya se mencionó los intermediarios reducen la
cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con
u mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las
consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer
cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto
con cuatro minoristas quienes a su vez lo hacen con cuatro consumidores
finales el número total de contactos en el mercado habrá aumentado a
dieciséis, cual indica como se ha incrementado la cobertura del mercado con
el uso de intermediarios.
ZZZZ2) CONTROL: Se utiliza para seleccionar el canal de distribución
adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de
las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser
propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiera con el producto.
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Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente
en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es más conveniente
usar un canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control.
ZZZZ3) COSTOS: La mayoría de los consumidores piensa que cuando más
corto sea el canal, menor será el costo de distribución y por lo tanto menor el
precio que se debe pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los
intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más
eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de distribución son
generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de
distribución. (Velázquez, 2012)
De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución
más corto da un resultado generalmente, con una cobertura de mercado muy
limitada, un control de los productos más alto y unos costos más elevados;
por el contrario, un canal de distribución más largo da por resultado una
cobertura más amplia, un menor control del producto y costos bajos
Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos
posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las
alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las
ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de
canales de distribución son: La fuerza vendedora de la empresa y la agencia
de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la
mejor relación entre las ventas y los costos. Se empieza el análisis con un
cálculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos
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dependen del nivel de las mismas (Velázquez, 2012)
2.6. INTERMEDIARIOS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son:
(a) Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el
intercambio.
(b) Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.
(c) Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con
ellos.
(d) Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del
consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricación,
clasificación, montaje y empaque.
(e) Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a
fin de que se efectué la transferencia de propiedad o posesión.
(f) Distribución física: es el término empleado para describir las
actividades relativas al movimiento de la cantidad correcta de los productos
adecuados al lugar preciso en el momento exacto. Se refiere a transportar y
almacenar los bienes.
(g) Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de
sus actividades.
(h) Aceptación de riesgos: Una decisión tomada con base en la
información disponible para aceptar las consecuencias y posibilidad del

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riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribución.
(Del Moral, 2013)
2.6.1. TIPOS DE INTERMEDIARIOS
Mayorista: El comercio mayorista es intermediario que se caracteriza por
vender a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al
consumidor o usuario final. Los mayoristas pueden comprar a un productor o
fabricante y también a otros mayoristas. En inglés es conocido como canal
"tier-2", ya que los bienes o servicios dan "dos saltos", de mayorista a retail o
venta al por menor, y de ahí al usuario o consumidor final del producto o
servicio.
Minorista o detallista: Los detallistas o minoristas son los que venden
productos al consumidor final. Son el último eslabón del canal de distribución,
el que está en contacto con el mercado. Son importantes porque pueden
alterar, frenando o potenciando, las acciones de marketing y merchandising
de los fabricantes y mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y
resultados finales de los artículos que comercializan.
También son conocidos como "retailers" o tiendas; pueden ser
independientes o estar asociadas en centros comerciales, galerías de
alimentación, mercados. (Velázquez, 2012)
2.7. NIVELES DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Se puede hablar de dos niveles de canales:

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Canal directo (Circuitos cortos de comercialización). El productor o
fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor sin
intermediarios. Es el caso de la mayoría de los servicios; también es
frecuente en las ventas industriales porque la demanda está bastante
concentrada (hay pocos compradores), pero no es tan corriente en productos
de consumo. Por ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo vende sin
intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro (Velázquez,
2012)
Fabricante ----------------------> Consumidor
Figura 5. Canal de Distribución Directo

Fuente: García, Miranda y Valbuena (2014)
Canal indirecto. Un canal de distribución suele ser indirecto, porque
existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El
tamaño de los canales de distribución se mide por el número de
intermediarios que forman el camino que recorre el producto. Dentro de los
canales indirectos se puede distinguir entrecanal corto y canal largo. Un
canal corto sólo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario entre
fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comercialización de
automóviles, electrodomésticos, ropa de diseño, en que los minoristas o
detallistas tienen la exclusividad de venta para una zona o se comprometen a

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un mínimo de compras. Otro ejemplo típico sería la compra a través de un
hipermercado o híper.
Fabricante --------------> Detallista -------------> Consumidor
Figura 6. Canal de Distribución Cortó

En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas,
distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas y agentes
comerciales, entre otros.). Este canal es típico de casi todos los productos de
consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente,
como los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o galerías
de alimentación.
Fabricante --------> Mayorista ----------> Detallista ----------> Consumidor
Figura 7. Canal de Distribución Largo

En general, se considera que los canales de distribución cortos
conducen a precios de venta al consumidor reducidos y, a la inversa, que
canales de distribución largos son sinónimo de precios elevados. Esto no
siempre es verdad; puede darse el caso de que productos comprados

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directamente al productor (ejemplo, vino o cava a una bodega, en origen)
tengan un precio de venta mayor que en un establecimiento comercial.
2.8. FACTORES QUE AFECTAN LA SELECCIÓN DEL CANAL DE
DISTRIBUCION
Si una compañía está orientada a los consumidores, los hábitos de
compra de éstos regirán sus canales. La naturaleza del mercado habrá de
ser el factor decisivo en la elección del canal por parte de los directivos.
Otros factores son el producto, los intermediarios y la estructura de la
compañía (Velázquez, 2012)
2.8.1. FACTORES DEL MERCADO
Según Aponte, 2010 el punto lógico de partida consiste en estudiar el
mercado meta: sus necesidades, su estructura y comportamiento de
compra.
(a) TIPO DE MERCADO: Los consumidores finales se comportan en
forma diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a través de otros
canales de distribución.
(b) NÚMERO DE COMPRADORES POTENCIALES: Un fabricante con
pocos clientes potenciales puede usar su propia fuerza de ventas
directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos
prospectos, al fabricante le gustaría servirse de los intermediaros.

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(c) CONCENTRACIÓN GEOGRÁFICA DEL MERCADO: Cuando la
mayor parte de los compradores potenciales están concentrados en unas
cuantas regiones geográficas, conviene usar la venta directa. Cuando los
consumidores están muy dispersos la venta directa resultaría impráctica por
los costos tan altos de los viajes.
(d) TAMAÑO DE PEDIDOS: Cuando el tamaño de los pedidos o el
volumen total del negocio son grandes la distribución directa resultaría
económica.
2.8.2. FACTORES DEL PRODUCTO
(a) VALOR UNITARIO: El precio fijado a cada unidad de un producto
influye en la cantidad de fondos disponibles para la distribución.
(b) CARÁCTER PERECEDRO: Algunos bienes, entre ellos, muchos
productos agrícolas se deterioran físicamente con gran rapidez. Otros
bienes, como la ropa, son perecederos en cuanto a la moda. Los productos
precederos requieren canales directos o muy cortos.
(c) NATURALEZA TÉCNICA DE UN PRODUCTO: Un producto industrial
muy técnico a menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales.
La fuerza de venta del fabricante debe de dar un servicio completo antes de
la venta y después de ella.
Los productos de consumo de naturaleza técnica plantean un verdadero
reto de distribución a los fabricantes (Aponte, 2010)

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2.8.3. FACTORES DE LOS INTERMEDIARIOS
(a) SERVICIOS QUE DAN LOS INTERMEDIARIOS: Cada fabricante
debería escoger intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que
él no puede dar o le resultaría pocos rentables.
(b) DISPONIBILIDAD DE LOS INTERMEDIARIOS IDÓNEOS: Tal vez no
se disponga de los intermediarios que desea el fabricante. Es posible que
vendan los productos rivales y por lo mismo, no querrían incorporar otra línea
más.
(c) ACTITUDES DE LOS INTERMEDIARIOS ANTE LAS POLÍTICAS DEL
FABRICANTE:
Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan
que las políticas del fabricante son inaceptables, y le quedan pocas
opciones. (Aponte, 2010)
2.8.4. FACTORES DE LA COMPAÑÍA
Antes de seleccionar un canal de distribución para un producto, la
empresa debería estudiar su propia situación.
(a) DESEO DE CONTROLAR LOS CANALES: Algunos fabricantes
establecen canales directos porque quieren controlar la distribución de sus
productos, a pesar de que un canal directo puede ser más caro que uno
indirecto.
De este modo, logran una promoción más agresiva y están en mejores

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condiciones de controlar la frescura de la mercancía y los precios al
menudeo.
(b) SERVICIOS DADOS POR EL VENDEDORE: Algunos fabricantes
toman decisiones respecto a sus canales basándose para ello en las
funciones que los intermediarios desean de la distribución.
(c) CAPACIDAD DE LOS EJECUTIVOS: La experiencia de marketing y
las capacidades gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre
qué canal emplear.
(d) RECURSOS FINANCIEROS: Un negocio con recursos financieros
podrá contratar su propia fuerza de venta, conceder crédito a los clientes y
contar con almacenamiento para sus productos. En cambio una compañía
con pocos recursos de este tipo usará intermediarios para prestar estos
servicios. (Aponte, 2010).
2.9. DEMANDA
Cuando se habla de demanda, se refiere uno a la cantidad de bienes o
servicios que se solicitan o se desean en un determinado mercado de una
economía a un precio específico. La demanda que una persona, una familia,
una empresa o un consumidor en general tiene de un determinado producto
o servicio puede estar influenciada por un gran número de factores que
determinarán la cantidad de producto solicitado o demandado o, incluso, si
éste tiene demanda o no. (Kotler, 2008)
Algunos de estos factores son las preferencias del consumidor, sus

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hábitos, la información que éste tiene sobre el producto o servicio por el cual
se muestra interesado, el tipo de bien en consideración y el poder de
compra; es decir, la capacidad económica del consumidor para pagar por el
producto o servicio, la utilidad o bienestar que el bien o servicio le produzca,
el precio, la existencia de un bien complementario o sustituto, entre otros
(kotler, 2008)
Es importante aclarar que estos factores no son estáticos, pues pueden
cambiar a través del tiempo o en un momento determinado. En el análisis
económico se tiende a simplificar este panorama manteniendo en niveles
constantes todos los factores con excepción del precio; de esta forma, se
establece una relación entre el precio y la cantidad demandada de un
producto o servicio. Esta relación se conoce como la curva de demanda. La
forma típica de esta curva se presenta a continuación. (Ver figura 8)
Figura N° 8. Curva de demanda.

Fuente: Kotler, 2008
La pendiente de la curva es un punto importante que se debe analizar.
Está pendiente determina cómo aumenta o disminuye la demanda ante una
disminución o un aumento del precio.

37
Este concepto se denomina la elasticidad de la curva de demanda. En
general, la ley de la demanda indica que existe una relación inversa entre el
precio y la cantidad demandada de un bien durante un cierto periodo; es
decir, si el precio de un bien aumenta, la demanda por éste disminuye; por el
contrario, si el precio del bien disminuye, la demanda tenderá a subir (existen
excepciones a esta ley, dependiendo del bien del que se esté hablando)
(kotler, 2008)
2.10. OFERTA
Cuando se habla de oferta se hace referencia a la cantidad de bienes,
productos o servicios que se ofrecen en un mercado bajo unas determinadas
condiciones. El precio es una de las condiciones fundamentales que
determina el nivel de oferta de un determinado bien en un mercado. La
relación entre el precio de un bien y la cantidad ofrecida de éste se puede ver
gráficamente a través de la curva de oferta. La forma típica de esta curva se
presenta a continuación.
Figura N° 9. Curva de la oferta.

38
La pendiente de la curva de oferta, al igual que en la curva de demanda,
es un punto importante a analizar. Está pendiente determina cómo aumenta
o disminuye la oferta ante una disminución o un aumento del precio del bien.
Esta es la “elasticidad” de la curva de oferta.
La ley de la oferta establece que, ante un aumento en el precio de un
bien, la oferta que exista de ese bien va a ser mayor; es decir, los
productores de bienes y servicios tendrán un incentivo mayor para ofrecer
sus productos en el mercado durante un periodo, puesto que obtendrán
mayores ganancias al hacerlo.
En los mercados, los compradores reflejan sus deseos en la demanda y
los vendedores buscan obtener ganancias al ofrecer productos que los
consumidores o compradores estén buscando; es decir, que estén
demandando. Esta demanda y oferta de mercancías actúan como fuerzas
que permiten determinar los precios con los cuales se intercambian las
mercancías.
Si bien los dos gráficos anteriores corresponden a la curva de demanda
y la curva de oferta de un mismo bien, se puede superponer ambas curvas
en un solo gráfico y encontrar que éstas se interceptan en un punto. Este
punto es conocido como el punto de equilibrio del mercado para el bien bajo
estudio.
En este punto, tanto compradores como vendedores están de acuerdo
en la cantidad que se compra o se vende, así como en el precio. (Kotler,
2008)
39
2.11. PRECIO:
En el mercado, los precios cumplen la función de asegurar el equilibrio
entre la oferta y la demanda. El precio puede ser considerado como el punto
al que se iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el
valor de realizar la transacción para el vendedor. El precio para el comprador
es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe. (Kotler, 2008)
EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DE MARKETING: Para los
responsables del marketing de una organización, el precio tiene una gran
importancia por estas razones:
1.-IEl1precio1es1un1instrumento1a1corto1plazo.
2.- Es un instrumento con el que se puede actuar, dentro de unos
límites, con rapidez y flexibilidad.
3.-IEsIunIpoderosoIinstrumentoIcompetitivo.
4.-IEsIelIúnicoIinstrumentoIqueIproporcionaIingreso
5.-ILosIrestantesIinstrumentosIdelImarketingIsuponenIunIgasto.
Además, el precio es un determinante directo de los beneficios.
ZZZZ6.- Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor.
7.- El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el
consumidor. Si el precio es muy alto, el consumidor no estará dispuesto a
comprar algo que a su entender tiene un valor menor.
8.- La sensibilidad al precio y en consecuencia, la importancia asignada
al mismo por el consumidor no siempre es constante.

40
9.- Las reacciones del mercado varían ante alzas o bajas de los precios.
10.- Es la única información disponible en muchas decisiones de compra.
11.- El consumidor, a veces, no posee otra información del producto que
su precio o no tiene capacidad para evaluar las características técnicas,
composición o prestaciones del producto. (Kotler, 2008)
CONDICIONANTES EN LA FIJACION DE LOS PRECIOS: La fijación de
precios tiene una serie de factores condicionantes que actúan como
restricciones y limitan las alternativas posibles., tales condiciones pueden
ser:
ZZZZ1:) Marco legal: Puede regular los límites dentro de los cuales deben
moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa.
Aunque en una economía de mercado existe libertad en la fijación de los
precios, hay excepciones en las que están regulados como los de la energía
eléctrica, el agua, entre otros.
2:) Mercado y competencia: Aunque, por lo general, en las economías
de mercado se da una situación de libertad de precios, la actuación de la
competencia condiciona en buena medida las decisiones sobre fijación de
precios. En situación de monopolio, la empresa puede fijar el precio óptimo,
es decir, el que maximiza el beneficio o cualquier otro objetivo. Pero en
situaciones de mayor competencia, disminuye la capacidad para fijar el
precio que permite alcanzar los objetivos previstos.
Las modificaciones del precio tendrán diferentes consecuencias según
la reacción de la competencia. Si esta no reacciona, o tarda en hacerlo,

41
puede obtenerse una ventaja sustancial de una variación del precio. Pero si
es inmediata, puede resultar muy poco efectiva la actuación sobre el precio.
Por otra parte, los hábitos y costumbres del mercado y la cultura o
formación económica de los consumidores y usuarios condicionaran
también en buena medida las decisiones de fijación de los precios.
ZZZZ3:) Objetivos de la empresa: Constituyen un factor decisivo en el
proceso de fijación de precios y son la base para la formulación de las
estrategias de marketing.
4:) Múltiples partes interesadas: Además de los propios clientes, las
modificaciones de precios pueden afectar a las expectativas de los públicos
siguientes: Competidores (debe tratarse de prever la reacción de la
competencia ante una variación del precio), Intermediarios, Accionistas y
trabajadores (esperaran mayores rentas o remuneraciones si suben los
precios), Proveedores (si sube el precio de venta, puede que exijan un mayor
precio por sus suministros), Acreedores (pueden ver mal una reducción del
precio si estiman que se va a producir una disminución de los ingresos y, en
consecuencia, una merma de la solvencia de la empresa), Directores
departamentales de la empresa, Organizaciones de consumidores y usuarios
(estas instituciones querrán intervenir en el proceso de fijación de precios o
denunciaran cualquier elevación de los mismos que consideren excesiva),
Sociedad en general (la subida de precios es siempre impopular, pero la
bajada puede desacreditar o dañar la imagen de un producto o de la
empresa).
42
5:) Interdependencia de las demandas de los productos ofertados
(elasticidades cruzadas): Cualquier modificación en el precio de un producto
o servicio puede alterar la demanda de otro u otros de la gama de productos
ofrecidos. Este fenómeno, conocido como elasticidad cruzada de la
demanda, se produce cuando existe una relación de complementariedad o
de sustitución entre los productos. La elasticidad cruzada será negativa entre
los productos complementarios y positivos entre los sustitutivos.
6:) Interacción entre los instrumentos comerciales: Una mejora en la
calidad del producto puede modificar la elasticidad de la demanda. Si la
calidad es percibida y apreciada, el consumidor estará dispuesto a pagar un
mayor precio del producto.
Se reduce entonces la sensibilidad de la demanda con respecto al
precio y puede frenarse la caída de las ventas, e incluso estas pueden
incrementarse como consecuencia de una elevación del precio. La publicidad
también puede hacer disminuir la sensibilidad de la demanda con respecto al
precio. Por ejemplo, el efecto negativo que podría tener el aumento del
precio de un producto puede ser contrarrestado, al menos en parte,
mediante una adecuada información sobre la mejora en las
prestaciones o calidad del producto ofrecido.
7:) Dificultad de determinar la respuesta de la demanda: Si la elasticidad
de la demanda con respecto al precio se pudiera determinar con facilidad, se
podría también fijar sin dificultad el precio óptimo. Pero esto, en la práctica
puede ser imposible, sobre todo si se trata de productos nuevos. Además la

43
demanda de un producto no depende únicamente del precio y su influencia
sobre la misma está afectada por la interacción de otras variables.
La curva de demanda suele mostrar una elasticidad menor al principio,
cuando los precios son altos, y posteriormente adquiere mayor elasticidad,
cuando los precios son bajos. Además, la elasticidad no es igual para todos
los compradores.
8:) Los costos y la curva de del producto: Si los ingresos totales son
uno de los causantes del beneficio, los costos son los que llevan a su
completa determinación. Los ingresos, son difíciles de predecir por
depender de la demanda del mercado. Los costos, en cambio, son de más
fácil determinación por depender en mayor medida de los planes de la
empresa. Hay costos de distinta naturaleza.
Los denominados costos fijos, que son independientes de la cantidad de
productos elaborados y que permanecen constantes para una determinada
estructura de producción.
Los costos variables, varían directamente con la cantidad producida. La
suma de los costos de producción y comercialización, tanto fija como
variable, constituye el costo total. El beneficio es la diferencia entre el ingreso
total y el costo total. La empresa, al fijar el precio del producto, está
condicionada por sus costos. En principio, los ingresos totales deben superar
a los costos totales. El ingreso que proporcione una unidad adicional vendida
debe cubrir al menos el costo variable.
Todo exceso que aporte el ingreso marginal sobre el costo marginal y

44
será una contribución al beneficio. A medida que la empresa adquiere
experiencia elaborando un producto, los costos unitarios de producción
tienden a reducirse. La denominada curva de experiencia expresa la
disminución que tiene lugar en los costos marginales unitarios a medida que
aumenta el volumen de producción acumulada. Silos costos de producción
disminuyen, los precios ofrecidos pueden ser menores y la empresa adquiere
de este modo una ventaja competitiva.
9:) El ciclo de vida del producto: El ciclo de vida puede también
condicionar el precio a fijar. En las primeras fases del ciclo de vida del
producto, la demanda puede ser muy inelástica con respecto al precio, por lo
que será, en este caso, más aconsejable fijar precios altos. En la medida en
que la elasticidad aumenta, en fases posteriores, será más efectiva una
reducción de precios. (Kotler, 2008)
METODOS DE FIJACION DE PRECIOS: Para fijar el precio a un
producto pueden emplearse tres métodos:
a) Los costos.
b) La competencia.
c) El mercado y la demanda.
Los costos determinan el nivel más bajo del precio, la percepción del
valor del producto por el consumidor establece el nivel más alto que puede
fijarse aquel.
1:) Métodos basados en el costo: Son los que se consideran más
objetivos y justos. Sin embargo, desde la perspectiva del marketing, no

45
siempre resultan los más efectivos para alcanzar los objetivos de la
organización. Estos métodos son sencillos y consisten, fundamentalmente,
en la adición de un margen de beneficio al costo del producto. Tal política se
ciñe estrictamente a los costos de las partes que integran un producto y no
tiene en cuenta los beneficios que el producto, en su totalidad, reporta al
comprador ni lo que está dispuesto a pagar para conseguirlo. Los métodos
basados en el costo pueden clasificarse en dos modalidades básicas:
a) Método del costo más margen: Consiste en añadir un margen de
beneficio al costo total unitario del producto. El costo total unitarios se calcula
sumando al costo variable los costos fijos totales divididos por el número de
unidades producidas. Precio de venta = Costo total unitario + Margen de
beneficio sobre el costo. También puede calcularse el margen sobre el precio
en lugar de sobre el costo del producto.
Precio de venta (PV) = Costo total unitario (CTU) + Margen s/precio de
venta (M x P)
PV=CTU + (M x PV)
Despejando PV: PV=CTU/ (1–M)
El método del costo más margen simplifica la determinación del precio y
es muy popular. Facilita también el cálculo de cualquier rebaja o ajuste en el
precio. Además, permite que el comprador confíe en el vendedor, puesto que
se ha establecido un criterio para fijar el precio.
b) Método del precio objetivo: El método del precio objetivo trata de fijar
el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados. Para

46
su determinación puede utilizarse el análisis del punto muerto o del umbral
de rentabilidad, que consiste en calcular la cantidad del producto que ha de
venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costos fijos y
variables incurridos en la fabricación y venta del producto. Los costos
variables se añaden a los fijos para obtener los costos totales.
Los ingresos totales se obtienen multiplicando el precio de venta por las
unidades vendidas. Los beneficios son el resultado de restar los costos
totales de los ingresos totales. El punto en el que se igualan los ingresos con
los costos totales determina el número de unidades vendidas que hace cero
el beneficio obtenido. A partir de este punto, comienzan a generarse
beneficios; por debajo, se incurre en perdidas. Este punto es el
denominado punto muerto o umbral de rentabilidad. Para determinar el
volumen de ventas del punto muerto, en el que los ingresos (I) y los costos
totales (CT) coinciden, se igualan ambas funciones:
II=ICT
Lo que implica:
P x Q= CF+(C V U x Q)
Siendo:
P=Precio
Q= Volumen de ventas (en unidades)
CF= Costos fijos totales
CVU= Costo variable unitario
Despejando Q:
47
QI=ICF/ (P-CVU)
Este procedimiento de fijación del precio, y en general todos los que se
basan en los costos, tiene el inconveniente de no contemplar la respuesta de
la demanda ni de la competencia frente a variaciones del precio.
El método aquí descrito permite, de forma sencilla, efectuar un análisis
de sensibilidad del precio frente a cambios en las previsiones de ventas y
beneficios.
2:) Métodos basados en la competencia: En estos métodos la referencia
para fijar el precio es la actuación de la competencia más que los costos
propios o el comportamiento del mercado. Los precios que se fijan en función
de la competencia varían según la posición de líder o seguidor de la
empresa. Una situación competitiva particular la constituye la licitación o
concurso, en la que gana el concurso la empresa que ofrezca el menor
precio siempre que se cumplan las condiciones estipuladas.
Para decidir cuál es la mejor oferta a realizar en esas situaciones puede
recurrirse a la determinación del valor esperado, que es el resultado de
multiplicar la consecuencia económica de un acontecimiento por su
probabilidad de ocurrencia. El valor esperado será un criterio útil cuando el
número de licitaciones a las que concurra la empresa sea elevado porque
representara el beneficio que esta obtendría, en promedio, de tales
concursos.
3:) Métodos basados en el mercado o la demanda: Los métodos
basados en el mercado tienen una fundamentaron subjetiva. El consumidor

48
está dispuesto a pagar, como máximo, el valor asignado a la utilidad que le
reporta el producto adquirido. Sin embargo, esta percepción del valor de la
satisfacción obtenida no está exenta de la apreciación que el consumidor
también hace de los costos incorporados al bien o servicio adquirido.
En los métodos basados en el mercado, los precios se fijan
considerando la sicología del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad
de la demanda de los distintos segmentos del mercado. En el primero de
estos métodos se basan las estrategias de precios psicológicos, y en el
segundo, las estrategias de precios diferenciales o de discriminación de
precios. (Kotler, 2008)
ESTRATEGIAS DE PRECIOS: La estrategia de precios ha de contribuir
a conseguir los objetivos de la empresa y ha de tener en cuenta el tipo de
producto, líneas existentes, competencia, entre otros., los factores que
condicionan la fijación del precio. Pero también ha de considerarse la
novedad del producto. En general, cuanto más innovador sea el producto
mayores serán las alternativas de precios y la sofisticación en la estrategia
diseñada.
El diseño de la estrategia de precios de la empresa es una tarea
importante y compleja de la dirección de marketing. En su formulación y
desarrollo han de tenerse en cuenta los criterios siguientes:
a) Objetivos de la empresa.
b) Flexibilidad. La estrategia de precios debe ser capaz de adaptarse a
los cambios del entorno.

49
c) Orientación al mercado. La estrategia de precios debe tener en
cuenta los comportamientos, hábitos, tendencias, necesidades y demanda
del mercado. Teniendo en cuenta los criterios en los que se basa la fijación
de precios, las estrategias de precios pueden agruparse en cinco clases;
ZZZZ1:) Estrategias diferenciales: Estas estrategias tratan de explotar la
heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas
y beneficios. Con esta finalidad, se vende un mismo producto o marca pero
se aplica un precio distinto en función de la capacidad económica,
características socio-demográficas y sensibilidad al precio de los diferentes
segmentos de mercado. También puede practicarse la discriminación de
precios sobre una base temporal o de lugar. Dentro de este grupo de
estrategias cabe considerar:
a) Estrategia de precios fijos o variables: Un precio fijo supone que el
producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a
todos los clientes. Esta es la estrategia de precios habitual en productos de
compra frecuente y precio medio o bajo. Los precios fijos se aplican con
independencia de las características del consumidor. Un precio variable
implica una mayor flexibilidad en la cuantía del mismo y en las condiciones
de venta. El precio es objeto de negociación en cada transacción. Este
procedimiento es habitual en productos de precio elevado como viviendas,
automóviles, entre otros.
b) Descuentos por cantidad (Precios no lineales): El descuento por
cantidad es una reducción en el precio unitario ofrecida al comprador de un

50
producto que adquiere una cantidad superior a la normal. Se aplica un precio
no lineal, que se fija en función de una cantidad específica de producto
comprada o de una determinada utilización de un servicio.) Descuento por
pronto pago: El descuento por pronto pago es una bonificación en el precio
efectuada al comprador que paga al contado o al cabo de pocas idas de la
recepción de las mercancías.
d) Aplazamiento del pago: Consiste en el diferimiento total o parcial del
pago del importe de una compraventa, durante un periodo establecido, con
uno o varios vencimientos y estableciendo o no un recargo por interese sobre
el importe aplazado. La venta a plazos es también un medio de promoción
para estimular al comprador a que adquiera el producto que desea comprar,
sin tener que esperar a disponer del importe total del mismo.
c) Descuentos aleatorios (ofertas): Consiste en realizar una reducción
del precio, sin que el comprador tenga conocimiento previo del momento en
el que se va a producir tal descuento. La finalidad es atraer nuevos clientes y
que los beneficios que estos aporten superen los gastos de la promoción y la
pérdida experimentada por las ventas efectuadas a los clientes habituales
que hubieran pagado el precio normal.
Las ofertas pueden consistir en descuentos directos sobre el precio, en
el suministro de mayor cantidad de producto por el mismo precio, en la
entrega de una unidad adicional (ofertas del tipo 2x1) o de productos
complementarios, entre otros.
f) Descuentos periódicos (rebajas): A diferencia de las ofertas, la

51
realización de esta estrategia es conocida con anterioridad por el
consumidor o usuario. La finalidad de las rebajas es atraer a clientes con
distinta elasticidad de la demanda. Los que compran en periodo normal
tienen una demanda más inelástica y están dispuestos a pagar un mayor
precio; los que compran en periodos de rebajas, en cambio, son más
sensibles al precio y están dispuestos a posponer su compra con tal de
pagar menos.
g) Descuentos en segundo mercado: Los descuentos en segundo
mercado son reducciones de precio que no afectan a la totalidad de los
consumidores, como las ofertas o las rebajas, sino solo a aquellos que
cumplen unas determinadas condiciones. Los descuentos en segundo
mercado suponen una discriminación de precios en función de las
características demográficas o socioeconómicas del consumidor.
En el segundo mercado se fija un precio menor que el del mercado
principal. Se supone que las personas que integran el segundo mercado no
comprarían, o lo harían en menor proporción, de no ofrecérseles el precio
reducido. El segundo mercado puede delimitarse por las características
demográficas, por la localización geográfica y por las características socio
económicas de los consumidores. Cuando la discriminación según
localización geográfica se hace con la finalidad de controlar un mercado o
eliminar competidores, constituye lo que se denomina dumping.
h) Precios profesionales: Algunos profesionales aplican precios
estandarizados por servicios específicos con independencia del tiempo

52
requerido para prestarlos o atender al cliente. Sin embargo, en algunos
casos no es posible aplicar tarifas estandarizadas y la minuta profesional va
en función de la envergadura o dificultad del asunto o del tiempo requerido
para resolverlo.
i) Precios éticos: En determinadas situaciones, los profesionales u otras
instituciones pueden aplicar precios distintos según el fin social del bien
vendido o del servicio prestado o la capacidad de pago del cliente.
2:) Estrategias competitivas: Los precios se fijan tratando de aprovechar
las situaciones competitivas posibles estableciendo precios iguales,
superiores o inferiores a los del sector. Si la empresa ofrece productos de
calidad superior al del resto de los competidores o presta servicios
complementarios, podrá fijar precios más altos y practicar una estrategia de
precios primados. Una estrategia de precios bajos o precios descontados
puede suponer un producto de inferior calidad o una menor prestación de
servicios complementarios.
Un caso extremo de precios bajos lo constituye la venta a pérdida, que
consiste en vender por debajo del costo de producción o adquisición. Puede
tener fines promocionales, de venta de saldos o de liquidación de
existencias. Pero también puede practicarse para perjudicar o eliminar a los
competidores.
3:) Estrategias de precios competidores: Los precios psicológicos se
fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios
y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las

53
características o atributos del producto. El precio de un producto de consumo
frecuente, puede no haber sido establecido inicialmente pensando en la
sicología del consumidor, pero es posible que llegue a convertirse en un
precio acostumbrado o habitual.
Estos precios pueden ser muy difíciles de modificar. Un precio alto se
asocia, frecuentemente., a un producto o servicio de calidad. Esta estrategia
de precio prestigio será efectiva siempre que el consumidor perciba de algún
modo la superioridad de tales productos.
Un precio redondeado (even price). Por arriba, da la impresión de que
se trata de un producto o servicio de categoría superior o de prestigio. Por el
contrario, un precio impar (odd price), se asocia a un precio menor. Este tipo
de precios puede ser apropiado para productos o servicios de categoría
inferior o en acciones promocionales.
El precio según valor percibido por el consumidor no tiene en cuenta el
costo de los componentes del producto, sino el valor asignado por el
consumidor a la utilidad que le reporta la satisfacción proporcionada por
un bien o servicio. El valor percibido comprende el valor de adquisición, o
beneficio esperado por la compra del producto menos lo que hay que pagar
por él, y el valor de transacción, o méritos percibidos de la oferta y calidad del
servicio recibido.
El consumidor no solo responde al precio de modo absoluto, sino
también en relación con precios de referencia. El precio de referencia es un
precio estándar contra el que los consumidores comparan los precios reales
54
de los productos cuya compra consideran. Este estándar de referencia puede
estar basado en precios anteriores. Los precios de referencia internos del
comprador están influidos por factores externos, como la publicidad de los
precios y la información en el punto de venta, e internos, como la memoria y
las percepciones del comprador sobre la calidad del producto. Se utilizan con
frecuencia en la publicidad de los minoristas, por el efecto que ejercen sobre
la creencia de precios de los consumidores y sus intenciones de compra.
4:) Estrategias de precios para líneas de productos: Al diseñar la
estrategia de precios para una línea de productos debe considerarse el
beneficio global de la misma. Asimismo, ha de tenerse en cuenta la relación
existente entre las demandas de los distintos productos. Si existe
interdependencia entre las demandas de los productos, debe tratarse de
conocer la magnitud y sentido de las elasticidades cruzadas.
En el caso de que la presencia de elasticidades cruzadas sea
importante, puede ser efectivo emplear una estrategia de líder de pérdidas
que supone tener uno o dos productos en la línea con precios bajos, que
no proporcionen beneficios o que incluso ocasionen perdidas, siempre
que estos productos sirvan de reclamo para atraer nuevos compradores y
ayuden a empujar las ventas de otros productos que tienen un precio mayor
y son más rentables para la empresa.
Cuando se trata de fijar precio a productos de la línea que son
complementarios, pueden fijarse un precio del paquete que resulte inferior a
la suma de los precios parciales de los componentes. La finalidad de esta

55
estrategia es estimular un mayor consumo de productos complementarios
que no se produciría, o se daría en menor medida, de no existir esa
bonificación en los precios. En algunos casos, los productos
complementarios son absolutamente necesarios para utilizar el producto
principal, como los rollos y las cámaras fotográficas. En estas situaciones se
trata de fijar precios de productos cautivos. Una estrategia usual es fijar un
precio bajo al producto principal para estimular su compra y asegurar así la
demanda de los productos complementarios.
En el caso de servicios, esta estrategia se denomina precio con dos
partes; una fija, que constituye la cuota de abono del servicio, y otra variable,
en función de su uso. En todas las estrategias anteriores, los precios de los
integrantes de una línea se suponen distintos. Otra estrategia posible, es fijar
un precio único.
5:) Estrategias de precios para productos nuevos: Cuando el producto
se encuentra en las primeras fases del ciclo de vida, es posible
aplicar dos estrategias de precios alternativas: la estrategia de descercaron
y la de penetración.
La primera supone la fijación de un precio alto al principio, junto con una
elevada inversión en promoción, para atraer la “crema” del mercado, e ir
bajando el precio posteriormente de forma paulatina. La segunda estrategia
supone fijar precios bajos desde el principio, para así conseguir lo más
rápidamente posible la mayor penetración del mercado. La estrategia de
descremaciones aconsejable cuando se dan alguna o varias de estas

56
circunstancias:
(a) Se trata de un producto realmente nuevo.
(b) La demanda es inelástica al precio.
(c) El mercado está segmentado.
(d) La demanda es sensible a la promoción.
La estrategia de penetración, en cambio, es recomendable cuando
concurren estas otras circunstancias:
(e) El producto no constituye una autentica novedad y puede ser
rápidamente imitado por la competencia.
(f) La demanda es altamente sensible al precio.
(g) Posibilidad de entrada de nuevos competidores, que se sentirán
atraídos por los precios y beneficios altos.
(h) Economías de escala.
(i) Recuperación rápida de la inversión.
Cuando se alcanza la fase de madurez en el ciclo de vida del producto,
se debilita la preferencia de la marca, se estabilizan los métodos de
producción, se reducen las diferencias entre las distintas marcas, aumentan
las ventas con cambio en los productos de consumo duradero y empiezan a
aparecer marcas de distribuidor.
Al llegar a esta fase, la utilización de los productos se convierte en algo
habitual y existe una diversidad de ofertas parecidas que compiten muy
estrechamente. En cualquier caso, los precios deben fijarse basándose en
criterios de mercado. (Kotler, 2008)

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MODELOS DE FIJACION DE PRECIOS: Pueden clasificarse en cuatro
tipos básicos:
1.- Modelos de fijación de precios a nuevos productos. Incluye el
modelo de determinación del potencial del mercado y el de discriminación de
precios.
2.- Modelos de fijación de precios a una línea de productos.
ZZZ3.- Modelos de cambio de precio. Contemplan el cambio de precio en
situaciones competitivas.
4.- Modelos de estructura de precios. Este modelo incluye el
tiempo y condiciones de pago y la naturaleza y características de los
descuentos.
Estos modelos evalúan el impacto sobre las ventas o beneficios de los
descuentos por pronto pago, las políticas de crédito o los descuentos por
cantidad.
En los últimos años se ha desarrollado un número considerable de
modelos de fijación de precios. Según la clasificación establecida para los
métodos de fijación de precios, pueden agruparse según sean de aplicación
en situaciones competitivas o para fijar los precios de una línea de productos.
a) Modelos de fijación del precio a un producto en situaciones
competitivas. Cabe destacar las aportaciones siguientes:
1:) Modelo de Simón: Analiza el comportamiento de los precios a lo
largo del ciclo de vida de la marca. Los resultados obtenidos mostraron
que la elasticidad del precio disminuye en las etapas de introducción y

58
crecimiento, alcanza el mínimo en la madurez y se incrementa en la de
declive. Esto sugiere una estrategia de precios de penetración en los
mercados en los que ya existen marcas sustitutivas, opuesta a la estrategia
de descremación recomendada cuando los productos realmente son nuevos.
2:) Modelo de Dolan y Jeuland: En su análisis, se pone de manifiesto
que la demanda y la oferta no son estables a lo largo del ciclo de vida del
producto.
3:) Modelo de Rao y Bass: Este modelo incorpora efectos dinámicos y
competitivos. Los factores dinámicos son los relativos a la reducción
progresiva de los costos, y los derivados del proceso de difusión y eventual
saturación del mercado. Los resultados de la aplicación del modelo sugieren
que las variaciones de precios están relacionadas con las tasas de
crecimiento de la demanda y la elasticidad del precio.
b) Modelos de fijación de precio a una línea de productos.
Uno de los modelos, explica que la respuesta de las ventas de una marca es
función de los niveles de precio, publicidad y distribución, tanto de la propia
marca como de los productos complementarios y sustitutivos ofrecidos por la
empresa. (Kotler, 2008)
2.12. PUNTO DE EQUILIBRIO (OFERTA/DEMANDA)
El punto de equilibrio es aquel nivel de operaciones en el que los
egresos son iguales en importe a sus correspondientes en gastos y costos.

59
Es el volumen mínimo de ventas que debe lograrse para cubrir los
gastos y costos de la empresa y en consecuencia comenzar a tener
utilidades. (Kotler, 2008).
El punto de equilibrio de una empresa es el punto en el que la empresa
empieza a ser rentable: el momento en el que los ingresos y los gastos se
igualan. Calcular el punto de equilibrio de la empresa es imprescindible para
saber cuántas unidades de producto o servicio se debe vender. (Ver figura
10).
Figura N 10. Grafico, Punto de equilibrio (Costo – Beneficio)

En el gráfico se puede apreciar cómo los costos comienzan desde el
nivel de costos fijos, a los que se les suman los costos variables para en
definitiva obtener los costos totales.

60
Calculo punto de equilibrio: PUNTO DE EQUILIBRIO = COSTOS FIJOS /
(PRECIO – COSTOS VARIABLES)
Para calcular cuantas unidades se deben vender para que la empresa
empiece a generar beneficios, se debe aplicar esta fórmula, en la que se
dividen los costos fijos por la resta de los precios y los costos variables.
(Kotler, 2008)
2.13. COSTO
Es la inversión de dinero que una empresa realiza, con el fin de producir
un bien, comercializar un producto y/o prestar un servicio. Dicho en compra
de materiales, la fabricación de un producto, la obtención de fondos para la
financiación, la administración de la empresa, entren otros) que se debe
realizar para lograr un objetivo operativo.(Kotler,2008).
De igual forma un producto o servicio no es un número elegido al azar.
Normalmente, para obtener una ganancia mínima, se debe tener en cuenta
diferentes elementos que se suman y que hacen posible producir un bien,
comercializar un producto o prestar un servicio.(Kotler,2008).
El costo de un producto está formado por el precio de la materia prima,
el precio de la mano de obra directa empleada en su producción, el precio de
la mano de obra indirecta empleada para el funcionamiento de la empresa y
el costo de amortización de la maquinaria y de las instalaciones que forman
parte de la empresa.
61
Los costos por lo general ayudan a la toma de decisiones que permiten
mejorar los resultados financieros de la empresa y a su vez permite el control
de los tres (3) elementos que lo integran:
(a) Materia prima: Son los bienes tangibles que se adquieren y son
necesarios.
(b) Mano de obra: Personal necesario para la elaboración y producción
de productos, bienes o servicios.
(c) Costos generales de producción: Son todos los costos que sin ellos
no se podría conseguir el producto, pero no son tan fácil de identificar como
la materia prima y la mano de obra. Ejemplos de esto pueden ser: Los gastos
de luz, agua, gas, teléfono, lubricantes, materiales descartables de
seguridad, entre otros.(Kotler,2008)
2.14. BENEFICIO
De un modo general, se denomina beneficio a la ganancia, exceso
de ingresos sobre gastos, de una transacción, operación o actividad
económica, y pérdida cuando los gastos superan a los ingresos. Referido a
la empresa, beneficio es la diferencia entre los ingresos obtenidos durante un
determinado período de tiempo, generalmente el año, y los costes o gastos
necesarios para obtener esos ingresos. La mayor parte de los ingresos de
una empresa provienen de la venta en el mercado de los productos que
fabrica, mientras que los costes son el resultado de sumar el valor de
las materias primas, la mano de obra y los gastos generales, así como los
62
intereses de los créditos o préstamos de terceros, necesarios para obtener
dicho ingresos.
Dos son los procedimientos que se pueden utilizar para obtener el
beneficio anual o renta de la empresa: por diferencia entre los ingresos y
los gastos del año, debidamente periodificados, y por diferencia entre
la riqueza o patrimonio neto de la empresa al final y al comienzo del año.
Cuando las anotaciones contables son fiel reflejo de la realidad
patrimonial y financiera de la empresa, ambos procedimientos habrán de
conducir necesariamente al mismo resultado.
A diferencia del salario yIel interés del capital,queIson rentas contractual
es y determinadas, el beneficio es una renta residual e incierta. En el
beneficio de la empresa hay que diferenciar el beneficio normal u ordinario y
el beneficio extraordinario Io beneficio propiamente dicho.
El.beneficio normal u.ordinario.viene.dado.por.la suma del interés del ca
pital aportado.en.su.caso.por.el.empresario,.esto.es,.el interés que.el empres
ario ganaría si su capital se lo prestara a un tercero en vez de invertirlo en su
propia empresa, más el denominado salario de renuncia, lo que
el empresario ganaría si en vez de trabajar por cuenta propia lo hiciera como
asalariado de otra empresa.
El beneficio extraordinario es la diferencia entre el beneficio total y el
beneficio normal u ordinario.
No obstante, es posible sostener que, en el plano de la aritmética, el
beneficio corresponde a la diferencia existente entre los gastos necesarios

63
para la producción y las entradas obtenidas después de la salida a los
mercados de bienes producidos.
A diferencia del salario, que se conoce con antelación (debido a que se
establece por contrato), el beneficio es un ingreso residual una ganancia
diferencial y, por lo mismo, variable.
2.15. PUNTO DE EQUILIBRIO (COSTO/BENEFICIO)
Es el punto donde los ingresos totales recibidos se igualan a los costos
asociados con todo lo relacionado con la producción y venta de un producto.
Es decir aquel nivel de actividad en la que la empresa ni gana, ni pierde
dinero, su beneficio es cero.
Un punto de equilibrio es usado comúnmente en las empresas u
organizaciones para determinar la posible rentabilidad de vender un
determinado producto.
Para calcular el punto de equilibrio es necesario tener bien identificado
el comportamiento de los costos; de otra manera es sumamente difícil
determinar la ubicación de este punto.
Si el producto puede ser vendido en mayores cantidades de las que
arroja el punto de equilibrio tendremos entonces que la empresa percibirá
beneficios. Si por el contrario, se encuentra por debajo del punto de equilibrio
tendrá perdida.
De igual forma punto de equilibrio es una herramienta financiera que
permite determinar el momento en el cual las ventas cubrirán exactamente

64
los costos y los gastos operacionales básicos. Estos últimos, los conocemos
como Costos Fijos (Gastos necesarios e ineludibles que tiene la empresa y
que son indispensables para su funcionamiento u operatividad).
El punto de equilibrio se expresa en valores, porcentaje y/o unidades,
dependiendo la fórmula que se esté utilizando.
El punto de equilibrio nos servirá como referencia para determinar la
magnitud de las utilidades o las perdidas, cuando el volumen de ventas esté
por encima del mencionado punto, para el primer caso y las perdidas cuando
el volumen se dé por debajo.
Para la determinación del punto de equilibrio debemos en primer lugar
conocer los Costos Fijos y Variables de la empresa.
FIJOS: Los habíamos mencionado como necesarios e ineludibles: Renta
del local, sueldos administrativos, servicios públicos, amortizaciones, etc. Se
mantienen más o menos constantes y generalmente no cambian en
proporción directa con las ventas o unidades producidas.
COSTOS VARIABLES: Son aquellos que cambian en proporción directa
con los volúmenes de producción y ventas, por ejemplo: materias primas
mano de obra a destajo comisiones, entre otros.
El punto de equilibrio se basa en la relación entre gastos fijos y
variables con las ventas
La fórmula básica para su cálculo es:
PE= COSTOSFIJOS / MARGEN DE CONTRIBUCIÓN

65
2.16. EL MARKETING
Para entender mejor el concepto de marketing se define como el
“proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y
establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los
clientes” (Kotler, 2008). En pocas palabras el marketing implica un proceso
redituable para ambos “empresas y clientes” satisfaciendo sus necesidades.
Otro punto importante que debe tomarse en cuenta es la internet en las
funciones de marketing que es el internet “es una inmensa red pública de
redes de computadora que vincula a usuarios de todo tipo, ubicados en todo
el mundo, entre sí y con un deposito de información asombrosamente
grande”. (Kotler, 2008).
El internet no solo revolucionó el mundo de marketing, también motivo a
la creación de nuevas tecnologías que hacen más fácil el acceso de este
servicio como: los nuevos teléfonos inteligentes que tienen acceso a internet
y que pueden realizar casi todas las funciones de una computadora.
Cuando el internet comienza a tener una mayor red de usuarios surge el
comercio electrónico que es un “proceso de compraventa apoyados por
medios electrónicos, primordialmente por la internet” (Kotler, 2008).
El marketing es la función comercial que identifica las necesidades y los
deseos de los clientes, determina que mercados meta puede atender mejor
la organización, y diseña productos, servicios y programas apropiados para
atender a esos mercados.

66
Muchas personas creen que el marketing es solo publicidad o ventas.
Sin embargo, el verdadero marketing no solo implica el arte de vender lo que
se produce, sino más bien el arte de saber que producir. Las organizaciones
llegan a ser líderes del mercado cuando entienden las necesidades de los
clientes y encuentran soluciones que atraigan a los consumidores por la
superioridad de su valor, calidad y servicio. Si están ausentes el valor y la
satisfacción para los clientes, ninguna forma de publicidad o ventas podrá
compensar esa deficiencia. (Kotler, 2008).
2.16.1. FASES DEL MARKETING
Investigación de mercados: Se tiene como primera fase dentro del
marketing la investigación de mercado que es un proceso sistemático de
diseño, obtención, análisis, y presentación de los datos pertinente de una
situación de marketing, y nos sirve para evaluar la satisfacción y el
comportamiento de compra de los clientes; estimar el potencial del mercado,
la participación del mercado; o medir la eficacia de la fijación de precios, de
los productos de la distribución y de las actividades de promoción.
¿Cuál es la importancia de las nuevas tecnologías en esta etapa del
marketing? Con ayuda de los sistemas de información que procesan,
almacenan y distribuyen información nos hacen más fácil la recolección,
ordenamiento y agrupación de los datos y posteriormente nos facilitan el
análisis de estos. Dentro de una investigación existen métodos de
recolección de datos tales como los cuestionarios, encuestas entre otros, que
67
si bien la empresa no cuenta con los recursos para contratar entrevistadores,
la empresa puede realizar encuestas y enviarlas por correo electrónicas a
sus consumidores o dirigirse a la población en general, o puede utilizar las
redes sociales, utilizar una aplicación crear su encuesta y enviarla a todos
sus contactos, sin tener que gastar tanto dinero y de la manera más sencilla.
(Kotler 2008).
2.16.1.1. COMUNICAR AL CONSUMIDOR
Esta tal vez es la fase más importante en el marketing poder comunicar
al consumidor el producto o servicio que ofrece, los beneficios, atributos, al
mercado meta. Cuando se comunica al consumidor por medio de anuncios
publicitarios, comerciales, páginas web, aplicaciones, entre otros. En esta
etapa se puede apreciar la importancia de los medios de comunicación y de
las nuevas tecnologías.
“América latina y el Caribe tienen una población de 597 millones 283
mil 165 personas, de las cuales 235 millones 819 mil 740 usan internet, con
una penetración del 39.5 por ciento” (Kotler 2008).
Con base en estos datos la mayoría de las personas tienen acceso a
internet por medio de un ordenador o teléfono inteligente que aumenta la
posibilidad de acceder a la información, lo cual hace que sea más fácil emitir
un anuncia publicitario en una página web, como una red social como lo es
Facebook que cuenta con 1.230 millones de usuarios activos mensualmente
con 945 millones son usuarios móviles, o utilizar Google, que es el buscador
68
más importante en el mundo, lo cual aumenta la posibilidad de llegar al
consumidor de manera eficaz.
Otra opción que puede ser viable es mediante una aplicación para
teléfonos móviles que puede, acercar el producto al consumidor, ofreciendo
beneficios, como promociones, información acerca del producto, asesoría
entre otros, que a fin de cuenta el consumidor se sienta identificado con la
empresa o producto. (Kotler, 2008)
2.16.1.2. VENTAS
En esta fase de ventas muchas empresas adoptan la idea del comercio
electrónico en el cual ofertan sus productos en un espacio virtual, en la cual
ofrecen al cliente la posibilidad de comprar sin tener que salir de casa,
además de que la empresa puede reducir sus costos de los productos, al
ahorrar en la distribución de sus productos. Los beneficios no solo son para
la empresa, también los consumidores tienen una mayor seguridad al
momento de realizar sus compras.
En la actualidad muchas personas están adoptando esta forma de
comprar, por la ajetreada vida que las personas tienen. Aunque cabe resaltar
que algunas personas utilizan sitios web para estafar a las personas, en la
cual ofrecen productos que nunca son entregados lo cual nos lleva al fraude
electrónico. Se sabe que para que este sistema funcione es importante tener
el conocimiento y la responsabilidad de implican las nuevas tecnologías, así
que los avances seguirán surgiendo para mejorar el comercio.

69
En conclusión el marketing es una herramienta que puede impulsar una
empresa altamente competitiva, posicionando en la mente del consumidor, y
con la ayuda de las nuevas tecnologías como el internet, las redes sociales,
las aplicaciones y los teléfonos inteligentes que reúnen todas estas
características, hacen más fácil, que el consumidor tenga acceso a los
productos con un solo clic. Lo que permite a la empresa utilizar como una
herramienta para tener mayor presencia en el mercado y aumentar las
ventas, lo cual también ayuda porque al utilizar estas herramientas los costos
son relativamente bajos, por el impacto y el alcance que puede llegar a tener
la campaña de marketing. (Kotler, 2008).
2.16.2. TIPOS DE MARKETING
2.16.2.1. MARKENTING ESTRATEGICO
Se centra en la necesidad de comprender en qué medida y de qué
forma los cambios futuros que experimentará el mercado pueden afectar la
actividad normal de la empresa para de esta forma establecer las estrategias
adecuadas para que esta se adapte a los mismos.
Se trata, por tanto, de un análisis sistemático y permanente de las
necesidades del mercado con el objetivo de desarrollar productos rentables
que consigan diferenciar a una empresa de sus competidores más
inmediatos, obteniendo así una ventaja comparativa. Su orientación es a
largo plazo (Kotler 2008).

70
2.16.2.2. MARKETING OPERATIVO
Se refiere a las actividades de organización de estrategias de venta y
de comunicación, a corto y medio plazo, que tienen como objetivo dar a
conocer y a valorar a los compradores potenciales las cualidades distintivas
de los productos ofrecidos por la empresa.
La diferencia entre el marketing estratégico y el marketing operativo
radica en que el marketing estratégico es un sistema de ideas y estudio de
mercado; mientras que el marketing operativo es un sistema de acción que
permite acercar el producto a los consumidores. Pese a ello, el objetivo de
ambos es el mismo: satisfacer las necesidades de los clientes.
Tanto en un caso como en otro, el marketing se vale de una serie de
herramientas como la investigación de mercados, la publicidad, la promoción,
los canales de distribución, las políticas de precios o los instrumentos de
comunicación. (Kotler 2008).
2.16.2.3. MARKETING EN REDES SOCIALES
Esta nueva técnica de publicad, permite que la mercadotecnia se apoye
en la comunicación continua entre empresa y cliente, en comparación con la
manera tradicional que solo genera el mensaje al mercado meta de una
forma común. Por otro lado los medios sociales son una forma rápida y fácil
de dar a conocer un producto, bien o servicio, cuyos resultados se van
reflejando a largo plazo con el fin de ganar clientes potenciales. Las redes
71
sociales se han convertido en la evolución de las tradicionales maneras de
comunicación del ser humano, logrando su avance gracias al uso de nuevos
canales y herramientas, y que se basan en la co-creación, conocimiento y
confianza generalizada.
El objetivo primordial de esta técnica es estar presente en diversos
lugares del mundo, establecer redes e interacciones personales con el
cliente por medio de redes sociales como Facebook, Twitter, LinkedIn,
YouTube, entre otros. Por lo tanto el propósito es dar a conocer los bienes,
productos o servicios que puede ofrece una organización, a través de estas
redes sociales de forma creativa y directa, a modo de realizar grupos de
fanáticos y posteriormente tener una comunicación amplia con los clientes o
prospectos (Kotler 2008).
2.16.3. LOGÍSTICA
En sus principios la logística no era más que tener el producto ideal, en
el lugar adecuado, en el tiempo oportuno, al menor costo posible, en la
actualidad este conjunto de actividades han sido redefinidas y hoy en día son
todo un proceso. La misión fundamental de la Logística empresarial es
colocar los productos adecuados (bienes y servicios) en el lugar adecuado,
en el momento preciso y en las condiciones deseadas, contribuyendo lo
máximo posible a la rentabilidad de la empresa. La logística tiene como
objetivo la satisfacción de la demanda en las mejores condiciones de
servicio, costo y calidad.

72
Se encarga de la gestión de los medios necesarios para alcanzar este
objetivo (superficies, medios de transportes, informática, entre otros.) y
moviliza tanto los recursos humanos como los financieros que sean
necesarios.
La logística es “el conjunto de medios y métodos necesarios para llevar
a cabo la organización de una empresa, o de un servicio, especialmente de
distribución” (Kotler 2008).
El concepto moderno de logística es “la acción del colectivo laboral
dirigida a garantizar las actividades de diseño y dirección de los flujos
material, informativo y financiero, desde sus fuentes de origen hasta sus
destinos finales, que deben ejecutarse de forma racional y coordinada con el
objetivo de proveer al cliente los productos y servicios en la cantidad, calidad,
plazos y lugar demandados, con elevada competitividad y garantizando la
preservación del medio ambiente” (Kotler 2008).
“La logística es fundamental para el comercio. Las actividades logísticas
conforman un sistema que es el enlace entre la producción y los mercados
que están separados por el tiempo y la distancia” (Kotler 2008).
La logística tiene una función muy importante en la satisfacción de los
clientes, se considera la logística como un componente valor agregado o
factor de rentabilidad, que enlaza las necesidades del mercado y la actividad
operativa de la organización. El alcance de la logística abarca toda la
organización, desde la gestión de materias primas hasta la entrega del
producto terminado. (Kotler 2008)

73
2.16.3.1. GESTIÓN DE LA LOGÍSTICA.
La logística empresarial cubre la gestión de las actividades de los
departamentos de compras, producción, transporte, almacenaje,
manutención y distribución. Los componentes de la administración logística,
empiezan con las entradas que son materias primas, recurso humano,
financiero e información, éstas se complementan con actividades tanto
gerenciales como logísticas, que se conjugan conteniendo salidas de
logística, que son todas las características y beneficios obtenidos por un
buen manejo logístico (Kotler 2008).
“Hoy día, cada vez más compañías están adoptando el concepto de
administración logística integrada. Este concepto reconoce que la prestación
de mejores servicios al cliente y la reducción de los costos de distribución
requieren de trabajo en equipo tanto dentro de la compañía como entre todas
las organizaciones del canal de marketing.
Dentro de la compañía, los diversos departamentos funcionales deben
colaborar estrechamente para maximizar el desempeño logístico de la
compañía. Esta también debe integrar su sistema de logística con los de sus
proveedores y clientes para maximizar el desempeño de todo el sistema de
distribución” (Kotler, 2004).
La Gestión de la Cadena de Suministros requiere ser consolidada más
allá de las fronteras de la empresa, abarcando toda la cadena de
proveedores en el sentido vertical, incorporándose a ello, la aplicación de los

74
nuevos aportes de la informática, las comunicaciones y el surgimiento de
nuevos sistemas de gestión logística.
Es una disciplina encargada de gestionar flujos de materia, energía e
información; a un sistema que debe proveer los recursos necesarios para
prestar el servicio o llevar el producto en la cantidad requerida, con la calidad
exigida, en el tiempo exigido, a un bajo costo y en beneficio de la comunidad
social.
Es precisa una gestión conjunta de todo el sistema logístico que implica
flujos de mercancías, información y dinero. Se trata de coordinar todo el
sistema de distribución desde el primer proveedor hasta que el producto llega
al cliente. Las unidades de gestión logística necesarias en cada una de sus
etapas incluye procesos como:
• Almacenaje
• Despacho
• Aprovisionamiento
• Compras nacionales e internacionales
• Control de inventarios
• Economía material
• Transporte externo
• Transporte interno
• Transporte ínter-empresa
• Distribución nacional
• Distribución física Internacional

75
• Tratamiento y atención de los pedidos
• Reciclaje de residuos y de los productos desechados por el cliente
• Planificación de la producción
• Control de producción
• Información y comunicaciones
• Control de calidad
• Finanzas
• Mantenimiento
• Mercadeo
• Ventas nacionales e internacionales
• Servicio al cliente
• Protección del medio ambiente
• Aplicación de las Tecnologías de la información y la comunicación.
La gestión logística es un amplio campo que abarca numerosas
actividades entre las que se encuentran:
• La gestión del sistema de suministros,
• La gestión del Stock de productos,
• La gestión de almacenes y del sistema de transporte.
La integración de toda la red y la cooperación entre empresas facilita la
consecución de los dos grandes objetivos de la logística:
1. Dar un servicio satisfactorio al cliente. Entregar los productos en el
tiempo previsto y sin errores.

76
2. Reducir los costos de llevar el producto a través de todo el sistema
hasta el consumidor final.
Entre los costos que podemos reducir son fundamentalmente los
relacionados con los inventarios, los de almacenamiento, los costos de
gestión y los de transportes.
2.16.3.2. GESTIÓN DE COMPRAS
La Logística del aprovisionamiento se ocupa del proceso de adquisición
y almacenamiento de productos que pueden ser materias primas, materiales,
partes, piezas, entre otros, desde los proveedores hasta el comienzo del
proceso productivo en empresas productivas. El aprovisionamiento, abarca
tres áreas: Compras, almacenamiento y gestión de inventarios. La gestión
del aprovisionamiento implica la toma de decisiones que contribuyan al logro
de un eficiente y eficaz funcionamiento del sistema logístico (Kotler 2008).
Las compras como función empresarial presentan un carácter más
restringido y tiene por objeto adquirir los bienes y servicios que la empresa
necesita, garantizando el abastecimiento de las cantidades requeridas en
términos de tiempo, calidad y precio. “Pero para lograr una gestión de
compras eficiente debe quedar bien identificada la cadena de suministros de
la entidad.
Para lograrlo, las empresas deben involucrar en su estrategia, el tránsito
por un camino de tres etapas: la integración funcional de cada área de la
organización, la integración interna entre las áreas funcionales formando una

77
cadena de suministro interna y la integración externa entre los proveedores,
la cadena de suministro interna y los clientes” (Kotler, 2008).
Una de las responsabilidades más importantes de la gestión logística en
una empresa es la de desarrollar una adecuada relación con sus
proveedores.
Es así como en los últimos años, muchas empresas ven a sus
proveedores como aliados estratégicos para el desarrollo de sus negocios; lo
cual implica establecer unas relaciones basadas en la confianza y el largo
plazo, de tal forma que ambas partes se conviertan en socios de las
ganancias. Pero, para que esta relación tenga éxito es necesario que las
empresas escojan adecuadamente a sus proveedores, para lo cual deben
previamente seleccionarlos y evaluarlos cuidadosamente
Un departamento de compras eficiente es esencial para el éxito de
cualquier intermediario. Las tendencias actuales en la gestión de compras
son:
1. Investigar a los proveedores y buscarlos de forma activa. Conseguir
los mejores proveedores ampliando el ámbito de búsqueda. Las grandes
cadenas están localizando proveedores en todo el mundo. Por tanto, no hay
que esperar a los proveedores sino desarrollar una activa labor de búsqueda
con criterios amplios.
2. Aumentar la información sobre los productos, costos y proveedores
que maneja el departamento de compras.

78
3. Disminuir el número de proveedores. Para reducir costes de compra y
de gestión Por ejemplo, los fabricantes de automóviles han reducido de
forma drástica el número de proveedores.
4. Aumentar las compras a cada proveedor. Para tener mayor poder de
negociación para ser un comprador importante.
5. Cooperar y coordinarse con el proveedor para disminuir costes. La
coordinación con los suministradores es fundamental para conseguir los
productos en el momento del tiempo oportuno al mínimo costo. Por ejemplo
un supermercado que descarga muy rápido los camiones que vienen de los
proveedores en vez de dejarlos esperando como otras cadenas. Esto supone
una importante reducción de costos que se reparten entre la cadena y el
suministrador. Los distintos sistemas que permiten realizar los pedidos de
productos por ordenador son otra forma de cooperar que disminuye los
costos (Kotler 2008).
2.16.3.3. GESTIÓN DE ALMACENES
El almacén es el lugar o espacio físico donde se colocan las materias
primas, los productos semi-terminados o los productos terminados a la
espera de ser transferidos al siguiente eslabón de la cadena de suministro.
Sirve como centro regulador del flujo de mercancías entre la
disponibilidad y la necesidad de fabricantes, comerciantes y consumidores
(Kotler 2008). Las funciones fundamentales de los Almacenes consienten
en:
79
1. Mantener la materia prima a cubierto de incendios, robos y deterioros.
2. Permitir a las personas autorizadas el acceso a la materia
almacenada.
3. Mantener en constante información al departamento de compras,
sobre las existencias reales de materia prima.
4. Llevar en forma minuciosa controles sobre la materia prima (entradas
y salidas)
5. Vigila que no se agoten los materiales (máximos – mínimos).
La gestión de almacenes implica una serie de decisiones básicas como:
1. Decidir el número de almacenes y su tamaño.
2. Elegir las localizaciones para los almacenes.
3. El tipo y nivel de mecanización. La primera decisión es si utilizar
almacenes en propiedad, alquilados o almacenes ajenos. Algunos productos
requieren almacenes especializados como los productos congelados. Otra
decisión fundamental es el nivel de automatización de los almacenes.
Actualmente podemos disponer de almacenes totalmente automatizados.
Aunque en ocasiones resulta más rentable un nivel intermedio de
automatización.
4. Establecer la organización y los procedimientos concretos de gestión.
5. El número de almacenes depende de varios factores. Un factor
fundamental es el coste y la duración de los transportes. Otros factores
fundamentales se relacionan con las características del producto y del
mercado.
80
6. La localización de los almacenes se decide analizando los costos de
los diversos emplazamientos alternativos. Y teniendo como restricción
fundamental el tiempo máximo de respuesta a los pedidos de los clientes.
Los almacenes han pasado a ser plataformas desde las cuales, la multi-
modalidad, sistemas de almacenamientos, sistemas de movimientos de
materiales, sistemas de información, sistemas de trazabilidad y sistemas de
distribución, han provocado la transformación de los mismos en centros de
proceso.
Por ejemplo, si se coloca cerca de la salida los productos de mayor
movimiento reducimos los desplazamientos totales.
Dentro de los almacenes será preciso determinar cómo se moverán los
productos, la información y las personas o medios mecánicos. Las distintas
etapas o tareas que se desarrollarán desde la recepción de los productos en
el almacén hasta su salida. Se tendrá que definir de forma precisa los
procedimientos. Es decir, como se realizará el trabajo. Establecer las
distintas tareas de cada proceso y como se realizan.
2.16.3.4. GESTIÓN DEL TRANSPORTE
En relación al sistema de transportes se cuenta con una serie de
decisiones básicas las cuales son:
1. Los sistemas de transporte utilizados. Es decir si se va a utiliza
camiones, trenes, barcos, aviones o la combinación de los mismos para
transportar la materia prima y/o distribuir los productos.

81
Naturalmente el sistema elegido afectara los costos, el tiempo de
respuesta a los clientes e incluso en la imagen de la empresa.
2. Si se cuenta con camiones propios o se contrata los servicios de
empresas de transportes.
3. La organización del sistema de transporte y la gestión de la
información. La adecuada coordinación de todo el sistema integrado de
transporte es fundamental para llevar los productos a los consumidores en el
momento adecuado al menor costo posible.
4. El establecimiento de las rutas. Diversos programas informáticos
ayudan al establecimiento de rutas para los camiones de reparto. Así como
los procesos por los cuales se formulan los pedidos y se realizan los envíos.
5. Los costos de distribución están determinados por cuatro factores
claves independientemente de los sistemas a utilizar:
a. El producto y los canales de comercialización
b. El valor del producto
c. l tamaño de la organización
d. El nivel de servicio
A continuación en el cuadro 1 se puede apreciar la estructura y
organización del sistema de logística empresarial en el cual las empresas
garantizan la eficiente gerencia de sus recursos gracias a las gestiones de:
Planeación y abastecimiento, gestión de almacenes y bodegas,
almacenamientos e inventarios, entre otros.

82
Cuadro 1
Áreas de actividades logísticas
Fuente: (KOTLER, 2004)
Según (Kotler 2008). La Gestión de la Cadena de Suministro requiere la
integración de los subsistemas, procesos y actividades relativas al flujo
material, así como del informativo necesario para dirigir éste y el financiero,
con el objetivo de lograr los niveles de satisfacción de los clientes finales o
consumidores que garanticen la sostenibilidad de las Organizaciones y del
ecosistema.
La definición de logística, permite asociar el término logística
directamente con el flujo de material, desde el proveedor a un cliente, e
incluso debe reconocerse que éste es el objeto sobre el cual recae la acción
de la logística.
Es necesario definir tres conceptos básicos:

83
(a) Flujo material: transcurre desde la entrada de materia prima hasta la
entrega del producto al cliente pasando por todos los procesos de
transformación del mismo, se dirige en el sentido del suministrador al cliente.
(b) Flujo informativo: tiene dos direcciones (suministrador al cliente y del
cliente al suministrador).
(c) Flujo financiero: es contrario al flujo material en el sentido del cliente
al suministrador. Por lo que el objetivo general de esta investigación es:
Analizar la cadena de suministro como elemento clave de la gestión
logística.
Por su parte, (Kotler 2008) considera que “la Logística es aquella parte
de la gestión de la cadena de abastecimiento que planifica, implementa y
controla el flujo-hacia atrás y adelante- y el almacenamiento eficaz y eficiente
de los bienes, servicios e información relacionada desde el punto de origen al
punto de consumo con el objetivo de satisfacer los requerimientos de los
consumidores”.
La logística tiene como objetivo la satisfacción de la demanda en las
mejores condiciones de servicio, costo y calidad. Se encarga de la gestión de
los medios necesarios para alcanzar este objetivo (superficies, medios de
transportes, informática) y moviliza tanto los recursos humanos como los
financieros que sean adecuados.
Para diagnosticar la realidad de la logística de distribución y la función
de mercados en las empresas venezolanas hay que ubicarse primeramente
en el escenario correspondiente al Sector comprendido por las PYMES

84
Venezolanas a fin de determinar aquellos factores determinantes que
enmarcan éstas funciones operativas tan importantes. Al referirse a la
realidad de logística de distribución es fundamental tomar en consideración
los siguientes aspectos:
Cuadro 2
Cadena de Suministro - Canales de Distribución.
DEBILIDADES OPORTUNIDADES
Carencias en los sistemas de La globalización del sistema político y
gestión de logística por falta de económico a nivel mundial mantiene una
recursos y limitaciones en la mayor implicación de los responsables
obtención de materias primas. logísticos en la gestión y distribución de
suministros a escala internacional,
ampliando el ámbito de aplicación de la
logística y enriqueciendo sus conceptos
bases.
Falta de integración en los Programas computacionales que buscan
sistemas y actividades del flujo crear un desempeño productivo, por medio
de material donde se hace de la correcta unión entre las operaciones
cada vez más difícil la externas de los proveedores, clientes y
inversión en la mejora de los otros miembros, con las operaciones
procesos. internas de la compañía
Almacenes Nuevas tendencias y estrategias de
sobredimensionados que no marketing que incluyen acciones para
tienen la proyección real de los pequeñas empresas y marketing de crisis.
insumos requeridos.
Carencia de una visión global Alianzas estratégicas entre proveedores y

de los procesos logísticos por empresas en función de la mejor obtención
parte de la empresa. No se de beneficios.
realizan análisis de entorno ni
metas programadas para la
logística de distribución.
Desvinculación de los Manejo integral de proveedores que
procesos financieros con otros permite mantener las evaluaciones y
procesos relevantes. relaciones a un nivel de control por parte de
la organización.
No se tiene una verdadera La tecnología de la información existente y
visión y entendimiento de la la proliferación de sistemas de información.
gestión de operaciones.
Desplazamiento del apoyo de Nuevas aperturas en comercio exterior.
la economía del sector
industrial al resto de los
servicios donde se producen
85
Cuadro 2
(Continua……)
FORTALEZAS AMENAZAS
Experiencia en el proceso y El creciente desplazamiento y
el producto. desventajas por sustitutos de otros
países con precios inferiores
La mayoría de las empresas La falta de conocimiento de las PYMES
manejan inventarios y lo en estrategias de logística y marketing
controlan. nacional.
Se tiene conocimiento y No se llevan estadísticas confiables
control de proveedores y como datos de entrada para acciones en
procesos contratados la cadena de suministro y canales de
externamente. distribución.
Se tiene al menos medidas Tendencia a reducir los gastos en áreas
de actuación de desempeño de logística y mercadeo que añade valor
de los procesos a la empresa y que tanto ha costado
forjar.
Fuente: Kotler (2008)
Tomando en consideración lo anteriormente expuesto se puede realizar
el siguiente diagnóstico de la logística de distribución en las PYMES
En general las pequeñas y medianas empresas del sector industrial del país
no innovan en procesos logísticos, no conocen una metodología a seguir
para mejorar infraestructura y gestión operativa ya que sus principales
esfuerzos se manifiestan en mantener su proyección de ventas y distribución
de productos. (Kotler 2008).
Esta realidad se hace más evidente frente a un escenarios de crisis
política, económica donde las restricciones se hacen cada vez más evidentes
y donde la comunicación con la cadena de suministros es conllevada a
medidas cada vez más limitadas. No se lleva un monitoreo de la

86
administración logística que permita tomar acciones complementarias frente
a los crecientes problemas de nacionalización y obtención de materias
primas en el país. La mayoría de las empresas no cuentan con un personal
capacitado en la gestión operativa y administración logística (Kotler 2008).
La localización, distribución física, transporte y aduana, manutención,
acondicionamiento y embalaje muchas veces se ve enmarcado por el
cumplimiento de requisitos de clientes pero sólo aquellas empresas que
cuentan con un sistema de gestión de calidad efectivo puede garantizar la
recepción y posterior entrega de la materia prima.
La Planificación de la producción y administración de inventarios
obedece a acciones que en su mayoría no están dirigidas por una real
planificación ajustada a tiempos reales de fabricación y de recepción de
material en planta. Los tres factores que afectan en forma fundamental el
sistema logístico de una empresa son las fuentes de abastecimiento, la red
de distribución, el costo y el modo de transporte y las pymes generalmente
centran sus esfuerzos en sólo algunas de ellas dejando espacio para la
improvisación y el riesgo en la logística de distribución.
Las pymes y todo estudioso identificado con el alcance aportaciones
que genera una buena logística de distribución de estar atento que de una
vez por todas se dé un plan que le favorezca, además como nos lo recuerda
Ana Martínez, considerar las distintas actividades básicas de un sistema
logístico: Adquisición de insumos (soporte de manufactura a productores /
proveedores), Inventario y Almacenamiento (pre y post-distribución)

87
Marcado y Embalaje (incluyendo unificación de cargas, cuando
corresponda), Transporte y distribución física (en sus distintas fases: origen,
tránsito y destino), Inventario y almacenamiento pre-entrega
entrega al consumidor.
Estas actividades son interdependientes, si se efectúa un cambio en
una actividad, deberán evaluarse sus consecuencias en las demás
actividades. A menudo es difícil prever todas las consecuencias de un
cambio. Y medir su importancia, debido a que el análisis de un sistema
logístico es complejo pero es fundamental que la gerencia tome las
previsiones necesarias a fin de no dejar tanta aleatoriedad en los procesos.
Se evidencia que una de las áreas más problemáticas es la que
corresponde a los aspectos normativos y regulatorios, tanto en lo que se
refiere al sector transporte (modal y multimodal) como a los sistemas de
control aduanero.
Lo cierto, que ante esta realidad de la logística de distribución en el país
se requiere de cambios, sugerencias que deben ser tomadas en cuentas a
fin de dar paso a las transformaciones que beneficien a las empresas. De
acuerdo con Kotler 2008, sugiere que:
1. El paradigma fundamental de la logística comercial consiste en el
desempeño integrado de las distintas operaciones y actividades
involucradas, a efectos de lograr resultados óptimos. En este sentido, la
ejecución de las actividades debe concretarse dentro un esquema operativo
coordinado de las distintas áreas de competencia logística.

88
2. Agrupar las responsabilidades de las distintas actividades logísticas
teniendo en cuenta que las estructuras logísticas en una organización varían
significativamente según cuál sea su misión específica, el tipo de negocio
involucrado y los recursos humanos disponibles. El objetivo de crear una
conciencia logística es estimular a los gerentes dentro de la empresa a
pensar y actuar en términos de capacidades y economías integradas.
3. Es aconsejable promover la implementación de organismos de
promoción y control de la actividad, teniendo particularmente en cuenta la
situación de las PYMES.
4. Sería muy útil generar bases integrales de datos para el seguimiento
de operaciones en tiempo real y contar con información sobre servicios
disponibles y costos, a nivel nacional y regional.
5. Lograr una programación más ordenada de cada etapa del proceso.
En realidad, la mayor incertidumbre en la adquisición de insumos, surge del
problema de cambios en los precios o discontinuidad de abastecimientos.
6. La planificación de inventario es crítico para la actividad
manufacturera, ya que la escasez de materia prima puede dejar parada una
línea o modificar un plan de producción, lo que ocasiona además mayores
gastos y aumenta la probabilidad de producir escasez de productos
terminados.
Por otro lado, así como la falta de inventario puede desbaratar planes
de marketing y operaciones de manufactura, un inventario
sobredimensionado también trae problemas, ya que aumenta los costos y

89
reduce la rentabilidad debido a la necesidad de más almacenes. La
planificación surge de la habilidad que se tenga al diseñar la cadena de
abastecimiento integral, para reducir la cantidad de inventario a través de un
correcto intercambio de información.
7. Verificar el almacenamiento y manejo de materiales en distintas
etapas del proceso a fin de tener un mejor control y disposición del mismo.
8. La toma de decisiones en transporte requiere de disponibilidad de
información y una asignación de recursos humanos con experiencia en el
tema, a efectos de procesar la información, con el objeto de servir a las
necesidades funcionales y estratégicas de transporte reales de los clientes.
9. Promover la comprensión de la función logística en todos los niveles.
10. Impulsar la capacitación y desarrollo continuo de profesionales en
las áreas vinculadas, a través de cursos y seminarios sobre temas tales
como: “Dirección Logística”, “Logística Comercial Integrada”. Asimismo
considerar los siguientes elementos fundamentales:
Análisis del entorno general (legal, tecnológico, social y económico) para
realizar un correcto estudio de mercado y analizar la realidad que rodea la
empresa porque ante los cambios en el entorno, ésta se ve afectada en las
decisiones que se deben tomar.
Análisis de la competencia; para llevar a cabo este análisis se debe
localizar a las empresas competidoras; buscar la información necesaria de
cada una de ellas como cuota de mercado, precio, proveedores, prestación
del producto, localización de su establecimiento, la tecnología que aplica,

90
métodos de publicidad, entre otros aspectos. De igual manera comprar la
situación de la competencia respecto a la empresa (Kotler 2008).
ZZZZA partir de los resultados de la investigación y comparación se pueden
determinar los puntos fuertes y los débiles de la empresa, que den ventajas
competitivas respecto a otras empresas del sector salud.
Se recomienda para lograr que los flujos de materiales sean racionales
deben tenerse en cuenta los siguientes aspectos:
(a) Una coordinación completa de las actividades de suministro,
producción, venta y transporte; para ello necesitan aplicarse los
correspondientes métodos de planificación y dirección de estas relaciones
entre sí.
(b) Un análisis completo del flujo orientado por el aprovisionamiento,
producción, distribución, transporte y consumo, asociado con la
conformación de una red eficiente de técnicas de información que lo abarca
en su conjunto.
(c) Elaboración y obtención de los costos exactos de manipulación,
almacenamiento y transporte para la evaluación económica del flujo.
(d) Tener disponibilidad del producto y transporte continuo.
(e) Rapidez para dar respuesta a un pedido.
Adicional es necesario destacar que el costo de cualquier producto, se
incrementa en la medida que sea mayor el componente de transporte. Los
parámetros más importantes de un flujo de transporte son, entre otros, la
dirección, el volumen y la periodicidad (Kotler 2008).

91
2.17. GEOMARKETING:
Es más que el resultado de la globalización, es más bien una disciplina
que se centra en generar estrategias competitivas en base a las
características de la sociedad y su relación con la geografía en donde se
encuentra ubicada (chasco, 2010).
Aunque la investigación y el estudio en el área de Geomarketing se ha
realizado principalmente en los últimos 20 años, existen empresas que han
aplicado estrategias similares mucho antes de este periodo, un ejemplo es la
empresa Suiza Nestlé, la cual en el año de 1920 contaba con plantas de
producción en Brasil, Australia, Estados Unidos y además exportaba a Hong
Kong. Actualmente Nestlé puede dominar los mercados en base a
estrategias básicas, entre las cuales incluye descentralizar y adaptarse a los
gustos locales (chasco, 2010).
El Geomarketing utiliza herramientas estadísticas y cartográficas para
poder expresar mejor las características geográficas y demográficas de
determinadas ciudades o zonas, la principal información que se puede
obtener de estas herramientas son: medio ambiente, nivel socio económico,
balanza comercial, consumo energético, telecomunicaciones, idiomas,
religiones y transporte, solo por mencionar algunos (chasco, 2010). Este tipo
de información muchas veces es proporcionado gratuitamente por los
gobiernos y es recabada con la ayuda de censos de población, tecnología de
punta como GPS e imágenes satelitales.

92
Estos tipos de herramientas en Geomarketing últimamente se han
utilizando en aéreas muy importantes como la publicidad y un claro ejemplo
es el caso de Google Earth, un buscador de negocios y lugares de interés
que permite viajar por todo el mundo combinando fotografías satelitales,
mapas, imágenes en 3D y gran cantidad de información sobre cada lugar.
La publicidad necesita del Geomarketing para poder ser eficaz, y no
cometer errores que más adelante se lamentaran, (chasco, 2010). Creen que
las diferentes sociedades muy probablemente buscan los mismos valores o
beneficios de la función primaria de un determinado artículo, pero existen
otras características psicológicas del producto que pueden ser muy
diferentes.
Levi’s tomo este consejo y creo anuncios adecuados a las
características culturales de los países que representaron el mayor reto para
la compañía, uno de ellos fue Brasil, el cual está influenciado por la moda
europea y por lo tanto incluyeron imágenes de Paris, en el caso de Inglaterra
se resalto que la marca es un producto legendario en Estados Unidos y se
incluyeron a celebridades estadounidenses (chasco, 2010).
La distribución comercial ha sido una de las bases para que una
empresa local pueda crecer hasta convertirse en una empresa nacional. La
inversión necesaria en la cadena de suministros y en el sistema de
producción debe estar regida por el mejoramiento continuo y la innovación,
para que los costos de expansión no sean muy altos y los beneficios se
mantengan a largo plazo.

93
En los años 70’s la cervecería Coors ubicada en Denver, Colorado se
enfrento con un problema de distribución comercial, en Estados Unidos no
podía cubrir diferentes estados alejados del centro del país debido a que su
cerveza no pasteurizada se descomponía rápidamente, esta condición los
llevo a mantener la cerveza en refrigeración durante todo el trayecto a los
mayoristas. La empresa Coors pudo resolver este problema gracias a la
construcción de una cervecería y una planta de envasado en estados
estratégicos, de esta manera la cerveza duraba más tiempo sin echarse a
perder y obtuvieron un ahorro en el costo de envió (chasco, 2010).
La distribución es un aspecto básico que determina el futuro de una
compañía nueva, afirma que la colocación de un producto en áreas de
interés es crucial para poder crear una asociación positiva entre la marca y el
lugar. Jones Soda Co. realizo una estrategia de distribución similar, la cual
consistía en ubicar refrigeradores personalizados en lugares que frecuentan
los jóvenes como salas de tatuaje, tiendas de patines, tiendas de ropa y
tiendas de música, al obtener resultados favorables, posteriormente
introdujeron las sodas a los centros de autoservicio, grandes cadenas de
cafeterías y abarrotes (chasco, 2010).
Además de las aplicaciones del Geomarketing ya mencionados,
también es útil para estudiar el ambiente competitivo de una determinada
zona, en la cual existe una gran cantidad y saturación de empresas similares
que finalmente terminan por eliminarse unas a otras. El estudio y la
utilización del Geomarketing como una disciplina es muy reciente y poco

94
demandada, lo cual representa una oportunidad para que las empresas
puedan identificar opciones de crecimiento donde antes no las veían con
estrategias de distribución normal, además evitarían errores que conllevan a
perdidas de dinero y tiempo.
Estos sistemas conforman la logística integral ver figura siguiente. La
misma gestiona el flujo de materiales y productos de la empresa desde los
proveedores hasta los clientes de forma que se consiga llegar al cliente
cuando se necesita con el menor costo integral. Antes de llegar al concepto
de logística integral, la logística de las empresas solía diferenciar entre
logística industrial o dirección de materiales y logística de distribución o
distribución física.
FIGURA 10. Visión general de la logística interna

Fuente: Torres (2004)
Otra parte que compone la logística es el ciclo logístico que es la
duración de la secuencia de actividades que se desarrollan en el marco del
sistema logístico desde él o los proveedores hasta el cliente final; y lo
conforman los elementos siguientes:
Estructura del ciclo de proceso

95
Ciclo tecnológico
Tiempo de demora y espera
Tiempo de almacenaje
Tiempo de control
Tiempo de procesos naturales
La variable tiempo siempre se consume por lo que es un elemento
clave en los sistemas logísticos. Para poder garantizar una elevada
capacidad de reacción del sistema debe satisfacer determinados niveles de
flexibilidad, de fiabilidad, de estabilidad y una elevada dinámica de sus
rendimientos.
Por lo que la logística es un sistema encargado de aprovisionar,
producir, distribuir y reutilizar los recursos, mediante la coordinación de los
flujos de materiales, informativos y financiero, en el menor tiempo posible,
con la cantidad, la calidad, lugar y momento en que se necesite al menor
costo posible.
2.18. PRODUCCION
Se denomina producción a cualquier tipo de actividad destinada a la
fabricación, elaboración u obtención de bienes y servicio. En tanto la
producción es un proceso completo requiere de distintos factores que
pueden dividirse en tres grandes grupos, a saber: la tierra, capital y el
trabajo. La tierra es aquel factor productivo que engloba a los recursos
naturales; el trabajo es el esfuerzo humano destinado a la creación de

96
beneficios; finalmente, el capital es un factor derivado de los dos anteriores, y
representa al conjunto d bienes que además de poder ser consumido de
modo directo, también sirve para aumentar la producción de otros bienes.
La producción combina estos elementos para satisfacer las
necesidades de la sociedad, a partir del reconocimiento de la demanda de
bienes y servicios.
La producción de una empresa puede medirse en un determinado
volumen. La diferencia entre el volumen de lo producido en términos de
dinero en relación a los bienes consumidos da cuenta del valor que se ha
añadido a esos recursos. Así, según la diferencia que se haga de la
utilización de los factores de producción con respecto a los valores de
producción final se tendrá referencia a la rentabilidad o ganancia de la
organización comercial.
Las empresas están continuamente midiendo, reorganizando y
combinando estos factores de modo cada vez más novedosos a efectos de
disminuir los costos o dar cuenta de bienes o servicios cuya alta demando
ofrezca un precio superior y por lo tanto las ganancias sean más elevadas.
(Del Moral, 2013)
2.19. DISTRIBUCCÓN
Es aquel conjunto de actividades, que se realizan desde que el
producto ha sido elaborado por el fabricante hasta que ha sido comprado por
el consumidor final, y que tiene por objeto precisamente hacer llegar el

97
producto (bien o servicio) hasta el consumidor. La distribución comercial es
responsable de que aumente el valor tiempo y el valor lugar a un bien.
Es una forma estratégica que las empresas utilizan para poder llegar a
sus clientes y consumidores de una forma optima. Es acercar el producto al
consumidor final para que este lo pueda adquirir fácilmente cuando lo desee.
En la distribución se debe tomar en cuenta las características del
producto a distribuir, los tiempos de vida del producto, las características
especiales para que el productor se conserve de forma óptima: temperatura,
fragilidad, manejo de empaques especiales, forma de acomodo en el
trasporte, documentos que deben acompañar al producto en su tránsito,
entre otros.
La distribución implica la planeación óptima del transporte y las rutas
para llegar a los puntos finales de comercialización reduciendo los costos al
mínimo y asegurando el cuidado de los productos para que no pierdan el
valor ante el consumidor. (Del Moral, 2013)
2.20. COMERCIALIZACIÓN
Es el conjunto de las acciones encaminadas a comercializar productos,
bienes o servicios. Estas acciones o actividades son realizadas por
organizaciones, empresas e incluso grupos sociales.
Se da en dos planos: Micro y Macro y por lo tanto se generan dos
definiciones: Micro-comercialización y Macro-comercialización.

98
Micro-comercialización: Observa a los clientes y a las actividades de las
organizaciones individuales que los sirven. Es a su vez la ejecución de
actividades que tratan de cumplir los objetivos de una organización previendo
las necesidades del cliente y estableciendo entre el productor y el cliente una
corriente de bienes y servicios que satisfacen las necesidades.
Macro-comercialización: Considera ampliamente todo nuestro sistema
de producción y distribución. También es un proceso social al que se dirige el
flujo de bienes y servicios de una economía, desde el productor al
consumidor, de una manera que equipara verdaderamente la oferta y la
demanda y logra los objetivos de la sociedad
FUNCIONES: Las funciones universales de la comercialización son:
comprar, vender, transportar, almacenar, estandarizar y clasificar, financiar,
correr riesgos y lograr información del mercado. El intercambio suele implicar
compra y venta de bienes y servicios.
A continuación se detallan las funciones principales:
(a) Función de comprar: Significa buscar y evaluar bienes y servicios
para poder adquirirlos eligiendo el más beneficioso para nosotros.
(b) Función de venta: Se basa en promover el producto para recuperar
la inversión y obtener ganancia.
(c) Función de transporte: Se refiere al traslado de bienes o servicios
necesario para promover su venta o compra de los mismos.
(d) La financiación: Provee el efectivo y crédito necesario para operar
como empresa o consumidor.

99
(e) Toma de riesgos: Entraña soportar las incertidumbres que forman
parte de la comercialización.
Las funciones de la comercialización son ejecutadas por los
productores, consumidores y especialistas en comercialización. Los
facilitadores están con frecuencia en condiciones de efectuar también las
funciones de comercialización. (Del Moral, 2013)
ZZZZGERENCIA Y COMERCIALIZCION: Para realizar una comercialización
optima, en el ámbito empresarial el sistema gerencial es indispensable, ya
que es el encargado de realizar ciertas tareas que garanticen una
comercialización justa, legal y equitativa en ambas partes.
Por lo general la gerencia tiene tres tareas básicas:
1.- Establecer un plan o una estrategia de carácter general para la
empresa
2.- Dirigir la ejecución de este plan.
3.- Evaluar, analizar y controlar el plan en su funcionamiento real.
Cada una de estas tareas es indispensable para poder manejar una
comercialización estable y provechosa para ambas partes que intervengan
en un sistema comercial. (Del Moral, 2013)
3. SISTEMA DE VARIABLES
A continuación se presenta la definición nominal, conceptual y
operacional de la variable de investigación. Siendo la variable, el elemento a
medir, controla y estudia el problema formulado, de allí que se requiera la

100
posibilidad real y cierta de ser cuantificada. Según Tamayo, 2004, la “variable
mide una dimensión de la realidad, que se comporta como un conjunto finito”
3.1 DEFINICIÓN NOMINAL
Es el circuito a través del cual los fabricantes ponen a disposición de los
consumidores los productos para que los adquieran. La separación
geográfica entre compradores y vendedores y la importancia de situar la
fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y
comercialización) de bienes y servicios (Del Moral, 2013)
3.2 DEFINICIÓN CONCEPTUAL
Son los conductos que proporcionan los enlaces fundamentales en la
conexión clientes y productores. Un canal de distribución debe ser hoy por
hoy un equipo que trabaja mancomunadamente hacia el logro de una meta,
más que una simple sumatoria de entidades entre productores y
consumidores (Del Moral, 2013)
3.3 DEFINICIÓN OPERACIONAL
Es el conjunto de personas u organizaciones que están entre productor
y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de
distribución está constituido por una serie de empresas y/o personas que
facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del
comprador y que se denomina genéricamente intermediarios.

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CAPÍTULO II

En esta etapa se presentará el soporte teórico necesario para realizar la

investigación, encontrándose la identificación de las variables, las bases

teóricas y los antecedentes, donde se tomaron como referencia diversas

investigaciones similares orientadas a la solución de la problemática con

Para comenzar a conceptualizar, corresponde identificar las variables

que intervienen en el problema del objeto de estudio: Diseñar un canal de

distribución para la comercialización de pulpa de fruta de FRUTIMARCA.

Como primer antecedente se presenta la tesis realizada por Del Moral,

2013, quien realizó un estudio titulado “CANALES DE DISTRIBUCIÓN:

ESTRATEGIAS DE COMPETITIVIDAD Y SINERGIAS” en la Universidad

Iberoamericana. El artículo explica los elementos fundamentales para el

diseño de canales de distribución, como los mecanismos de competencia, el

consumidor y sus necesidades, gestión de canales de distribución, retos

logísticos relacionados con el canal de distribución y manejo de sinergia y

para determinar aquellos factores que integran el canal de distribución, como

lo son; planeación de demanda y abasto, abastecimiento y procuración,

distribución, gestión de inventarios y almacenes, operaciones en el canal,

gestión de proveedores, colaboración, entre otros.

De igual forma define la importancia de los intermediarios como los

principales eslabones de la cadena que compone el canal de distribución,

quienes a su vez suman utilidades de tiempo, lugar y propiedad en apoyo a

los objetivos estratégicos de la organización, gracias a la experiencia,

conocimiento, especialización, manejo de activos, manejo de volúmenes y

contactos que estos manejan.

deben gestionar para optimizar la eficiencia dentro del canal de distribución

como lo es; el incremento de la capacidad de respuesta, alto nivel de

competencia, globalización, cambios constantes de las condiciones del nego

cio y de los esquemas de competencia, requerimientos de mayores

utilidades, complejidad en la relación con los socios comerciales, desarrollo

tecnológico y visibilidad, entre otros.

Este articulo sirve de referencia teórica para los elementos

fundamentales de la gestión de la cadena de suministro, así como de

comercialización y distribución (Inventario, costo y disponibilidad), al igual se

refiere a los conflictos que se pueden generar en el canal de distribución y la

selección de las mejores estrategias para la toma de decisiones en el diseño

del canal de comercialización.

Como segundo antecedente se tiene la investigación realizada por

Velázquez, 2012, “CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y LOGISTICA” Con este

artículo se comprende el concepto de logística global y la importancia vital

que tiene en el manejo de los canales de marketing a fin de lograr la

satisfacción del cliente.

El propósito general, sirve para tomar decisiones sobre las estrategias

de distribución de los productos, y la logística de mercado a realizar con el fin

de hacer frente o sobrepasar a la competencia, logrando así la mayor

empresa lucha. Permite la toma de decisiones sobre la selección de canales

de distribución y sobre la distribución física por la que debe optar una

organización. También se aborda temas de manejo de conflictos y problemas

constantes de los canales de distribución, así como sus posibles soluciones.

comercio y que pueden afectar el canal, así como a las repercusiones en el

El aporte fundamental de esta investigación radica en los conceptos

básicos de la distribución física del producto, el inventario, los medios de

transporte de la mercancía, los envases, empaques y embalajes, para su

correcta distribución. De igual forma se utilizó para la descripción de los

principales almacenes para el inventario y materia prima que se manejan, y

se clasifican los diferentes tipos de inventarios para el correcto control de los

productos. Así mismo se analizan los diferentes canales de distribución, sus

funciones y la clasificación de los mismos.

Como último antecedente se presenta la tesis realizada por Aponte,

2010, quien realizó un estudio titulado “DISEÑO DE UN CANAL DE

DITRIBUCIÓN COMERCIAL PARA PRODUCTOS FABRICADOS A BASE

DE SOYA POR COMUNIDADES BENEFICIARIAS DE PROGRAMAS

NUTRICIONALES” en la Pontificia Universidad Javeriana, para optar al título