Logística y distribución

El libro, en un primer momento discurre sobre aspectos generales del marketig,

mucho de estos vistos en la primera parte de la materia. Siguiendo con
aspectos que le brindan un marco a la temática se abordar las alternativas de
una empresa al momento de ingresar a operar en un mercado, y aquellas que
posee cuando ya esta operando el (Matriz de Ansoff, que presenta estas
alternativas cruzando las variables de portfolio de producto –actual o nuevo- y
de target –segmento actual o nuevo segmento-)..
según ansoff son:

OM
1. Vender lo mismo(decisiones de portafolio)
2. Vender cosas nuevas(decisión de portafolio)
3. Vender las mismas cosas(decisión de portafolio)
4. Vender cosas distintas(decisión de portafolio)
En el caso de una organización este ingresando en un mercado puede darse dos
situaciones

.C
1. Que cuente con una licencia un KNOW-HOW o un catálogo de productos. En
consecuencia su decisión consiste en elegir los destinatarios(decisión de target)
2. Que por algún motivo haya decidido enfocarse en segmentos específicos. Luego pensara
que puede requerir(decisión de portafolio)
DD
Tanto en un caso (empresa establecida) o como el otro (ingresante) cualquiera de las dos
decisiones mencionadas puede ser la primera

Se denomina diferenciación como las 4p (producto, plaza, precio y promoción)

O como PLIP (Producto, logística, impulsión y precio)

LA

Grafico 22.1
FI


DECISIONES DE MARKETING

A estas deciciones de targeting y portfolio se le adiciona luego la determinación de los

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aspectos de diferenciación, conformando tres tipos de decisiones estratégicas
esenciales para luego definir los distintos aspectos del marketing mix (figura 22.1 del
libro)

Una vez planteados estos interesante aspectos se plantean las bases de las diferencias
terminológicas entre la forma clásica de denominar al mix de marketing (mezcla de
mercadotécnica) que tiene como principal protagonista al profesor Jerome McCarthy
quien en los años `60 (en este aspecto tengo una diferencia conceptual con el libro
que lo sitúa en los 90) desarrollo el famoso concepto de las “4P” que resultan en un
esfuerzo de agrupación de decisiones que hacen a la esencia de las variables
controlables del marketing. El uso de la “cuatro P” se formaliza casi con exactitud en

OM
parte de la definición del año 1984 de la AMA (American Marketing Association), lo cual
muestra su transcendencia. Años después y luego de mucho debate entre intelectuales
y profesionales del marketing esta terminología genera varias críticas, principalmente
debido a los cambios acaecidos en los negocios desde aquellos momentos y las
dificultades de la terminología de “cuatro P” para describir acabadamente algunos de
estos aspectos. Se han utilizado distintos término formulados por diferentes autores,
algunos de los cuales son abordados por el libro.

.C
En este caso nos centraremos en los cambios terminológicos en la variable Plaza
(McCarthy) por los nuevos términos de distribución y logística. Existen diferentes
acepciones de los términos logística y distribución, algunos de los cuales son
DD
abordados por el libro. Si bien en algunas bibliografías ambos términos son tratados
como equivalentes, bien se podrían efectuar algunas distinciones entre uno y otro.
Pero más allá de las diferencias y similitudes entre el termino logística (muchas veces
más amplio incluso) y el de distribución, ambos son en la actualidad más adecuados
que el de Plaza. Y esto ocurre porque el termino plaza refiere al lugar donde ocurre la
transacción. Habitualmente este término era referido a las estructuras clásicas de
comercialización que se centraban en las plazas de los pueblos y donde se
LA

comercializaban los productos. En la actualidad el término plaza hace referencia

habitualmente a otros aspectos que ayudan a definir un poco más la ubicación donde
se produce la transacción, incorporando la virtualidad en el lugar donde se produce la
transacción (lugar físico o virtual) e incorporando definiciones básicas de target, que
ayudan a definir porque dos empresas que pueden tener un local en el mismo barrio o
ciudad pueden estar apuntando a dos segmentos de mercado diferente. Más allá de las
FI

incorporaciones al termino “plaza”, hoy en día queda claro que este refiere a solo
algunos pocos aspectos a abarcar cuando en la disciplina de la comercialización se
abordan las decisiones de logística o distribución. Por ende podríamos decir que el
termino plaza como indicador de la variable controlable a quedado superado por referir
a solo algunos pocos aspectos decisorios de la terminología más amplia. Estas


diferencias se acrecienta al ver la importancia que han tomado en las últimas dos
décadas los aspectos que hacen a la gestión de los puntos de venta y el traslado de
mercaderías, otros bienes e información por medio de las redes de valor de las
organizaciones.

Sin entrar demasiado en el debate de las diferencias específicas entre los términos de
distribución y logística, el libro efectúa una interesante distinción entre el Plan de
Logística y el Plan de Distribución. Asignándole un carácter más operativo al primero y
más estratégico al segundo.

Bien cierto es que las diferencias entre las decisiones de uno de los planes y los del
otro son sustanciales en la práctica del marketing. Al punto tal que las decisiones de
uno y otro de los planes suelen ser tomadas por distintos profesionales. Mientras los

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marketineros intervienen directamente sobre las decisiones del plan de distribución, las
decisiones que el libro plantea como decisiones del plan de logística suelen ser tomada
por profesionales vinculados a disciplinas que específicamente tratan sobre el traslado
físico de los productos y otros flujo, almacenaje, y stock. De esta forma esta distinción
entre un plan y el otro se vislumbran como altamente interesantes para encuadrar a
las principales decisiones a tomar en cuenta en esta variable del plan de marketing.

En la lectura del capítulo encontrarán el desarrollo específico sobre las cuatro

principales decisiones del Plan de Distribución y el Plan de Logística. Recordemos
entonces que son, para el Plan de Distribución las siguientes: elección del punto de
venta –interesante planteamiento en el libro de porque se cita a esta como la primera-

OM
, selección de los canales de acceso a los puntos de venta, funciones que se delegan
en los intermediarios del canal y dirección de las relaciones internas de los canales). El
libro luego identifica y desarrolla también las principales decisiones del plan de
logística, que refieren a las decisiones de almacenes y sistemas e estiba, stock,
transporte físico y otros flujos.

Como siempre, los invitamos a abordar la lectura del libro formulando ejemplos

.C
propios en base a las experiencias de ustedes, retomando los ejemplos que se
encuentran en el libro o tomando como casos de aplicación a los abordados durante el
curso ya sea en forma de videos, debate o de ejemplos de clase.

Los canales de distribución están constituidas por todo aquel conjunto de personas u
DD
organizaciones que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a manos del
consumidor o usuario

El conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer accesible

un producto o servicio para uso o consumo
LA

El plan de logística es el planeamiento, la implementación y control de las redes que conectan el

sistema empresa con el sistema consumidor y por las que fluyen físicamente los productos
comercializados.
FI

Desde el punto de vista operativo los conceptos de distribución y logística están íntimamente
ligados no funcionan de manera independiente pero son distintos

El díselo de un plan de distribución está más ligado al aspecto estratégico, a la decisión de



diferenciación.

El plan de logística tiene un carácter más operativo permite que le flujo de mercaderías de
información de propiedad de dinero se realice de la manera más eficiente posible a través de las
organizaciones elegidas

Cuatro principales decisiones que se toman al diseñar un plan de distribución

• Elección de los puntos de venta

• Selección de los canales de acceso a los puntos de venta
• Funciones que se delegan en los intermediarios del canal

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 Dirección de las relaciones internas de canales Puntos de ventas: se clasifican:
• Por la especialidad que desarrollo: electrodomésticos, indumentaria alimentos bebidas,
medicamentos, etc.
• Por su categoría: ejemplo indumentaria por su alta costura , ropa deportiva, , o también
se puede clasificar por aspectos estéticos de calidad del negocio nivel socio económico
• Por su atención: autoservicio, venta por pedido, asesoramiento básico o asesoramiento
especializado
• Por su localización: zonas exclusivas shopping, zonas comerciales etc.
• Por su superficie: grandes ,medianas, pequeñas

OM
• Por su proximidad: a los segmentos metas, hay productos que tienen que estar por
donde la gente pasa , donde no aceptan caminar más de dos cuadras para conseguirlos y
otros en cambio clientes que están dispuestos a gastar tiempo, dinero , esfuerzos

LA CANTIDAD DE PUNTOS DE VENTAS

• Distribución intensiva: dentro del espacio geográfico elegido la mayor cantidad de

.C
puntos de venta posible
• Distribución selectiva la menor cantidad de puntos de venta elegido
• Distribución exclusiva: la concesión en u solo punto de venta
DD
EL TERCER ASPECTO: es la localización geográfica de los puntos de venta
Se tomar distintas decisiones como por ejemplo:
• Características del mercado
• Del producto
LA

• De los canales de acceso y los puntos de venta

• Estrategia de la competencia con respecto a su manera de acceder a los consumidores
• Las decisiones con respecto a las funciones que deben cumplir los intermediarios
• Decisiones legales
FI

CANALES DE ACCESO A LOS PUNTOS DE VENTAS

Elegidos los puntos de venta como llegaran a los mismos a través de otros intermediarios o de


manera directa distintos factores a tener en cuenta

• Económicos
• Operativos
• De marketing

Los canales se pueden clasificar de distintas maneras

Por cantidad de intermediarios entre en fabricante y el consumidor

Por el número de niveles

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Directo, semidirecto, indirecto

Costo mediano, largo

Funciones delegables a los intermediarios

Son los representantes, distribuidores, mayoristas y minoristas, una de las cualidades de los
intermediarios es que están más cerca de la gente de los mercados que atienden. La conocen
mejor forman para de la misma sociedad.

Desventajas: pérdida de control de algunas decisiones de marketing, precio exposición,

OM
argumentación de venta, información directa.

Ventajas: el conocimiento de cada mercado y cercanía

Funciones delegables a los intermediarios:

.C
• Investigación comercial
• Impulsión local
• Creación de surtido
DD
• Regulación de stock
• Financiación
• Negociación con otros niveles de canales
• Efectivizarían de traslados a domicilios
• Asunción del riesgo
•
LA

Fijación de precios
• Almacenamiento y trasporte físico
• Servicios adicionales
•

La primera tarea de la empresa es la prevención de estos conflictos. La segunda es

FI

administrarlos en el caso que se produzcan hay 3

1- conflictos verticales: se producen en un mismo canal entre los actores de distinto nivel,
productor mayorista p mayorista –minorista.


2-Conflictos horizontales: se producen entre intermediarios del mismo nivel de canal por
ejemplo dos almacenes, o dos librerías.

3-conflictos multicanales: se producen entre intermediarios de distintos canales por ejemplo

un almacén y un supermercado o un kiosco y un supermercado.. en general se deben a
cuestiones de precio.

Un plan de logística incluye decisiones de

Almacenes y sistemas de estiba

Stock

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Trasporte físico

Otros flujos a través de los canales de distribución no solo se trasladan productos también
comunicaciones información , dinero materiales de promoción , y no solo es responsabilidad del
área de logística el que estas tareas se cumplan.

Comunicaciones

• Las decisiones relativas a las comunicaciones resultan en una de las

OM
más atractivas por su gran diversidad y por sus aristas creativas. La
correcta gestión de las mismas nos obliga a conocer cada una de las
particularidades de los diferentes canales y herramientas de
comunicación y las técnicas que podemos emplear para llevarlas a
cabo.

En este sentido la bibliografía que les proponemos permite acércanos a

.C
esta finalidad de poder reconocer los diferentes instrumentos para
analizar, planificar, ejecutar y controlar las comunicaciones en las
organizaciones.
DD
El capítulo 17 de Dirección de Marketing (Edición 14) nos brinda los
principios de las comunicaciones. Por medio de este capítulo podemos
reconocer las principales herramientas con la que cuenta el marketing
para comunicar (Publicidad, Promoción de ventas, Eventos y
experiencias, Relaciones públicas y publicity, Marketing directo e
interactivo, Marketing boca a boca y finalmente Ventas personales).
LA

Este capítulo nos termina de clarificar porque no todas las

comunicaciones refieren a publicidad o a ventas personales, creencia
habitual cuando se transitan los primeros pasos del marketing. Cada
herramienta tiene sus diferencias, distintas posibilidades de ser llevada
a cabo (distintas herramientas particulares dentro de cada una de estas
que marca el libro). A la vez el capítulo nos proporciona los distintos
FI

pasos que debemos ir cumpliendo para desarrollar las comunicaciones

organizacionales. Como siempre hacemos, los invitamos a que busquen
ejemplos cercanos a sus vidas personales y profesionales para pasar a
la práctica cada uno de los elementos que aborda la bibliografía.


La mezcla de comunicaciones de marketing consiste en 8 modos de comunicación

• publicidad : cualquier forma pagada no personal de presentación y promoción de ideas,

bienes o servicios a través de medios impresos(periódicos y revistas) medios trasmitidos
radio y televisión , medios de redes teléfono calve y satélite , medios electrónicos
páginas web cintas de audio y de videos, y medios de display carteleras letreros y
posters
• promoción de ventas; incentivos de corto plazo para animar a prueba o compra de u n
producto o servicio
• Eventos y experiencias actividades patrocinadas por la empresa y programas diseñados
para crear interacciones diarias o especiales de la marca con los consumidores.,
incluyendo estos deportivos artísticos y de entretenimiento

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 • Relaciones públicas., programas dirigido a los empleados de la empresa o externamente
a los consumidores
• Marketing directo: uso del correo, teléfono, fax. Correo electrónico o internet para
comunicarse directamente o solicitar un respuesta con clientes específicos o potenciales
• Marketing interactivo: actividades y programas online.
• Marketing de boca en boca :; comunicaciones entre personas de manera oral, escrita o
electrónica
• Ventas personales,: interacción venta cara a cara con uno o más compradores
potenciales

OM
El proceso de comunicación está formado por nueve elementos:

Emisor, receptor, mensaje, medios, codificación, decodificación, respuesta, retroalimentación y

ruido. Para que sus mensajes sean recibidos los especialistas de marketing deben codificarlos

.C
tomando en consideración el menara en que el público meta generalmente los decodifica.
También deben trasmitir el mensaje a través de medios eficaces que llegue al público meta, y
desarrollar canales de retroalimentación para monitorias su respuesta mensaje
DD
Figura 17.1
LA
FI


Marcromodelo del proceso de comunicaciones con nueve actores de comunicación eficaz

Dos representan las partes principales: emisor y receptor,

Dos representan las herramientas principales, mensajes y medios

Cuatro representan funciones importantes de comunicación: codificación ., decodificación,

respuesta y retroalimentación. El último elemento es el ruido constituido por mensajes
aleatorios y competitivos que podrían interferir con la comunicación deseada.

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Micromodelo del proceso de comunicaciones: se concentra en las respuestas específicas de los
consumidores en la comunicación figura 17.2

OM
.C
DD
LA

El desarrollo de comunicaciones eficaces requiere 8 pasos

• Identificación del publico meta; compradores potenciales de los productos usuarios

FI

actuales , individuos, públicos específicos o general

• Determinación de los objetivos de comunicación : necesidad de la categoría
1- Establecer una categoría de productos o servicios, como necesaria para satisfacer una
necesidad percibida entre un estado motivacional actual y uno deseado
2- Conciencia de marca: comentar la capacidad del consumidor para reconocer o recordar


la marca dentro de la categoría

3- Actitud hacia la marca: ayudar a la consumidores a evaluar la capacidad percibida d ella
marca para satisfacer a una necesidad
4- Intención de compra de marca: animar a los consumidores para que decidan comprar la
marca o tomar una acción relativa a la compra
• Diseño de las comunicaciones: formular las comunicaciones para lograr la respuesta

deseada requiere resolver 3 problemas “que decir”(estrategia de mensaje), como

decirlo”(estrategia creativa) “ quien debe decirlo”(fuente del mensaje)

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 • Elección de los canales de comunicación; canales personal permiten comunicación entre
dos o más personas de manera directa cara a cara de cara al público. por teléfono o por
correo electrónico. canales de comunicación no personal(masivos)
, son comunicaciones dirigidas a más de una persona, que incluye publicidad por promoción de
ventas, eventos y experiencias y relaciones públicas

Integración de canales de comunicación

OM
• Establecimiento de presupuesto total de comunicaciones
1- El método alcanzable: algunas empresas fijan el presupuesto de comunicación
en el límite de lo que cree que la empresa puede pagar
2- El método del porcentaje de ventas: algunas empresas fijan los gastos de
comunicaciones sobre un ´porcentaje específico sobre las ventas actuales o
pronosticada

.C
3- El método de paridad competitiva: algunas empresas fijas sus presupuestos de
comunicación para logar con los competidores una paridad de la participación
4- El método de objetivo y tarea, este método requiere que los mercados modos,
desarrollen presupuestos de comunicaciones mediante la definición de
DD
objetivos específicos
5- Compensaciones en el presupuesto de comunicación , la respuesta depende el
punto en que los productos se encuentren dentro de ciclo de venta, materias
primas o productos diferenciados o si son productos o requieren ser vendidos
• Definición de la mezcla de medios. Las empresas deben asignar el presupuesto de
LA

comunicaciones de marketing para los 8 modos principales de comunicación: publicidad,

promociones de ventas; relaciones públicas; eventos y experiencias; marketing
interactivo; marketing de boca a boca y fuerza de ventas.
• Medición de resultado de la comunicación: los directivos desearan comunicar el
resultado e ingresos obtenidos como resultado de sus inversiones en comunicación.
FI

• Gestión del proceso de las comunicaciones integradas de marketing: muchas empresas

aun dependen de solo una o dos herramientas de comunicación. La amplia gama
herramientas de comunicación , mensajes y públicos hace imperativo para las empresas
moverse hacia las comunicaciones integradas de marketing, las empresas deben adoptar


una vista de 360 grados hacia los consumidores para entender completamente todas las
maneras en donde la comunicación puede afectar el comportamiento de los
consumidores en su forma diaria

Al identificar en mercado meta el especialista del marketing necesita cerrar cualquier hueco que
exista entre la percepción pública actual y la imagen buscada, los objetivos de comunicación
pueden ser la creación, de una necesidad de categoría, conciencia de marca, actitud de marca, o
intención de compra de marca

Al elegir la mezcla de las comunicaciones de marketng los especialistas deben examinar las
distintas ventajas y los costos de cada herramienta de comunicación, así como la posición de la
empresa dentro del mercado. También debe considerar el tipo de mercado de productos en el

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que están vendiendo la disposición de los consumidores para hacer una compra y la etapa del
producto dentro de la empresa, la marca y su ciclo

Para medir la eficacia de la mezcla de comunicaciones de marketing se requiere que los

miembros de público meta respondan sí reconocen o recuerdan la comunicación, cuantas veces
las vieron, cuales puntos recuerdan, como se sienten sobre la comunicación y cuáles eran sus
actitudes previas y actuales hacia la empresa, la marca y el producto.

La gestión y coordinación del proceso completo de comunicaciones requiere comunicación

integral de marketing: una planificación de comunicaciones de marketing que reconozca el valor

OM
añadido de un plan completo de evaluación de los rolos estratégicos de varias disciplinas de
comunicación y que combine están disciplinas para proveer claridad consistencia y máximo
impacta a través de la integración perfecta de mensajes discretos.

.C
El capítulo 19 de Dirección de Marketing (Edición 14) focaliza sobre algunas de
las herramientas de comunicación, más precisamente sobre aquellas que se
consideran con mayor grado de personalización (marketing directo y ventas
personales). No solo define las mismas, presentándolas en mayor detalle y
DD
analizando sus particularidades y ventajas sino que permite analizar algunas de
las diferentes formas que tenemos de implementarlas.

En su análisis particular del marketing directo aborda algunas de las

herramientas dentro del mismo con las que contamos, como el correo directo,
la venta por catalogo, el telemarketing, la televisión en su uso como parte de
las herramientas de respuesta directa –tengan en cuenta que este medio
LA

habitualmente se usa para comunicaciones masivas como la publicidad, por lo

que estos casos aquí presentados no son los más habituales- y las “terminales
de marketing”.

Al analizar las ventas personales (fuerza de ventas) describe detalladamente las

FI

distintas acciones que debemos abordar para desarrollar adecuadamente las

mismas en las empresas. La estructura de esta parte del libro esta armada
presentándonos un conjunto de decisiones que van de las más estratégicas y
que requieren básicamente la planificación de la estructura de la fuerza de
ventas (“diseño de la fuerza de ventas”), las distintas acciones que requieren la
gestión continua de esta (“administración de la fuerza de ventas”) y por último


las acciones más cotidianas que cada vendedor debe desarrollar día a día
cuando e enfrente al cliente para ofrecerle los productos de la empresa
(“principios de la venta personal”).

Existen 5 pasos para gestionar la fuerza de ventas

• reclutamiento y selección de los representantes de ventas

• capacitación de los representantes den tácticas de ventas y en los productos políticas y
orientación a la satisfacción del cliente
• supervisión de la fuerzas de ventas y ayuda a los representantes para utilizar su tiempo
de manera eficaz

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 • motivación de la fuerza de venta y balance de cuotas, recompensas monetarias y
motivadoras complementarias.
• Evaluación del rendimiento individuales y grupales

Los vendedores eficaces están capacitados, en los métodos de análisis y gestión de clientes así
como como en el arte de la venta profesional. Ningún enfoque único funciona de manera óptima
en todas las circunstancia, para todos los capacitadores están de acuerdo en que la venta es un
proceso de 6 pasos

OM
• Prospección y clasificación de clientes
• Aproximación previa
• Presentación y demostración
• Vencer las objeciones cierre y seguimiento
• mantenimiento

.C
DD
De esta forma vemos como partimos de decisiones más estratégicas y
generales al momento de diseñar la fuerza de ventas (objetivos, estrategia,
estructura, tamaño y retribución). Recién una vez que tenemos diseñada la
misma debemos preocuparnos por distintas acciones para gestionarla
LA

cotidianamente (selección, capacitación, supervisión, motivación y evaluación).

Por último se analizan en detalle cada una de las acciones que el vendedor debe
llevar a cabo para ofrecerle el producto al cliente (“seis pasos de la venta
personal”; prospección y clasificación, aproximación, presentación y
demostración, manejo de objeciones, cierre, y seguimiento), que van desde la
prospección y clasificación.
FI

Luego de abordar estos aspectos hace una muy breve reseña de lo que suele
negociarse entre el vendedor y el cliente y a reflejar la importancia de la visión
relacional del marketing que no debe centrarse en la transacción –que es lo que
más directamente solemos ver con las ventas personales-. Esta visión


estratégica puesta en el marketing relacional la vinculamos directamente a la

primer parte de la materia y los distintos enfoques del marketing, para poder
relacionar este importante concepto.

Hemos dejado para el final la sección de este capítulo que hace referencia al
marketing interactivo para poder vincular el mismo con el capítulo 18 de
Marketing y Competitividad (Comunicaciones en Internet – Juan Pablo
Baldomar). Lo que en esta sección del capítulo de Kotler se refiere a marketing
interactivo se vincula con los procesos de negocios electrónico, comercio
electrónico y las comunicaciones en internet. En este apartado de kotler se
abordar algunas de las herramientas que pueden ser empleadas por medio de

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 internet –que opera como canal de comunicación, y no como herramienta de
comunicación-. Kotler aborda algunas de las que el relaciona más directamente
con el marketing directo, que bien algunas podrían ser también consideradas
dentro de la publicidad u otras herramientas. Más allá del encuadre de estas
herramientas utilizadas por medio de internet, en esta sección del libro se
analizan algunas de estas, como los sitios web, los banners y los anuncios
relacionados a la búsqueda. Luego de analizar estas herramientas marca
algunas relaciones entre las mismas y las herramientas tradicionales del
marketing directo.

La relación de esta sección con Comunicaciones en Internet (Cap. 18 – Juan

OM
Pablo Baldomar) son directas, ya que básicamente lo que hace este capítulo es
analizar con mayor detalle las principales herramientas de comunicación con las
que cuenta una organización. Este análisis se realiza partiendo de las
herramientas más tradicionales como el sitio web o los newsletter hasta
herramientas más actuales, como pueden ser las relacionadas con la Web 2.0.
Destacamos la importancia relativa que hoy en día tienen las herramientas
vinculadas al concepto de Web 2.0 (vinculadas a los tradicionales procesos de

.C
boca a boca) ya que estas no son suficientemente abordadas por los capítulos
en función de la importancia que estas han tenido en los últimos años.
Como siempre los invitamos a complementar todo lo leído con ejemplos por
ustedes formulados en función de sus experiencias. Es importante que luego de
DD
la lectura de estos capítulos ustedes cuenten con herramientas adicionales para
poder reconocer los motivos detrás de alguna pieza publicitaria, la organización
detrás del vendedor que los atiende cuando van a comprar un regalo para algún
familiar, la planificación detrás de una carta que reciben ofreciéndoles una
nueva tarjeta de crédito, la participación en un concurso promovido por una
empresa en su página en facebook o los mensajes (tweet) que una empresa
realiza en su cuenta de Twitter. Siempre vinculen todo lo que lean a ejemplos
LA

concretos y casos reales, es la mejor forma de fijar los conocimientos!

Principales características de las comunicaciones en internet

• interactividad: el usuario se convierte en un actor activo con mayor potencialidad de

FI

intervención y participación.
• personalización: permite un mejor conocimiento del cliente, también generar
comunicaciones con mayor grado de microsegmentacion o personalización.
• flexibilidad: amplia cantidad de herramientas y elementos multimediales (videos, fotos,
sonidos textos).


• Cambiante: los cambios permanentes se acrecientan y aceleran el internet.

• alto impacto: como consecuencia del potencial de personalización interacción y
actualización producto de los cambios permanentes, los mensajes tienen un mayor
potencial de impacto.
• Medible: la personalización y la informatización que presentan las herramientas brindan
una mayor más rápida más económica y más precisa medición y control de la aplicación de
las comunicaciones en internet.

Distinción básica entre tres tipos de sitios web sobre todo pensando en sus objetivos
comunicacionales y sus diferenciales de diseños.

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 • Los sitios corporativos: compuesto por una serie de páginas web donde se describe la
compañía se describen sus productos y se brinda información actualizada
• Los sitios de marca o unidad de negocios: esta orientados a u n público más definido y por
supuesto por centrarse en especial en la unidad de negocio marca o producto del cual
brindan información
• Micro sitios: se utilizan para dar sustento a una determinada comunicación que puede o
no realizarse en simultáneo con acciones fuera de línea. Tienen metas comunicacionales
muy concretas y que suelen tener una vida útil corta.

OM
Baneer: es un pequeño objeto gráfico, habitualmente rectangular que se incluye en una página
web, presenta un gráfico que puede ser estático o móvil que contiene un enlace con la página del
anunciante. Publicación de banners se puede realizar comprando el espacio de determinado sitio
web que se considere de atracción a una audiencia acorde al segmento de la empresa al que
quiere dirigirse

.C
Otros formatos publicitarios basados en banners: anuncio repentino pop-up ad: se presenta como
una ventana emergente cuando un usuario ingresa o egresa a una página web.

Anuncio repentino posterior Pop-behind ad aparece de pronto como el pop-up pero de inmediato
DD
es seguido por un comando que vuelve el foco de atención sobre la ventana de navegación
original.

Anuncio intersticial (interstital ar) aparece como una página de publicidad que se visualiza en
forma previa a la página originalmente solicitada por el navegante.
LA

Publicidad contextual: procura que las piezas publicitarias se relaciones directamente con el
contexto en donde estas son pautadas es decir con el tipo de contenido de la página web donde
aparecen los avisos.

Marketing de búsqueda: describe el empleo de técnicas de comunicación que hacen uso de los
sitios de búsqueda con fines promocionales.
FI

Se ha convertido en una de las herramientas de comunicación en internet más utilizada por una
amplia variedad de empresas y organizaciones

Por un lado encontramos la optimización para motores de búsqueda (SEO) Y por el otro el


enlace patrocinado

Optimización para motores de búsqueda (SEO).

Consiste en la aplicación de conjunto de técnicas tendientes a conseguir una mayor cantidad y

calidad de visitantes a una determinada página a través de los resultados naturales que brindan
los sitios de búsqueda

El conjunto de técnicas informáticas propias del SEO incluyen

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 • La revisión de la tecnología utilizada para el diseño del sitio web, de tal modo que este
puede catalogarlo y luego mostrarlo en su resultado
• La determinación de palabras y frases especificas a utilizar como parte del contenido del
sitio web, en procura de optimizar los resultados del aplicación del seo
• La revisión del código del sitio como incluyendo en el mismo etiquetas (TAKS) que
ayudaran a buscadores a catalogar e indexar las distintas páginas del sitio
• La generación de acciones específicas en función de conocer los parámetros utilizados por
los algoritmos de búsqueda para indexar y ranquear las páginas web
• La revisión continua de las técnicas empeladas para evitar incurrir en acciones no éticas

OM
para las navegantes y , por lo general penada por los buscadores si están atentan contra
optimo resultado generado por el buscador( están técnicas que deben evitarse se
denomina Spamdexing o black hot seo)

.C
Enlace patrocinado: también llamado palabra patrocinada o sponsored link, consiste en abonar a
un buscador para que un determinado enlace acompañado de un pequeño texto aparezca como
resultado patrocinado ante una búsqueda especifica realizada por un navegante por lo general el
pago está supeditado no solo a la aparición del enlace en los resultados patrocinados sino también
DD
a que un navegante haga clic en el

Boletín de noticias (WEWSLETTER)

CONSTITUYE UNA EXCELENTE HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN EN INTERNET.
Es útil en especial para construir y reforzar marca estrechar la relación con el cliente y
LA

mejorar la imagen corporativa siendo por ende des una utilidad en el marco de las
relaciones públicas.

Web2.0
Siendo la web 2-0 un término que marca las nuevas tendencias actuales en el uso de
FI

internet es habitual hablar también del concepto de web 3.0 enmarcado dentro del
mismo a las nuevas tendencias que aún no han establecido por completo pero que se
estiman se desarrollaran y afianzaran pronto.

Bitácora (blog) son sitios web donde se recopilan cronológicamente textos o artículos de


uno o varios autores que poseen una actualización periódica apareciendo primero el texto
,mas reciente , los blogs hacen un uso preponderante de la interactividad y participación
de la comunidad por lo que constituye una de las herramientas de la denominada web 2.0

Como hemos observado al hablar de 2.0 el uso produce un cambio radical en la estrategia
de comunicación de la organización al pasar de comunicaciones unidireccionales como las
publicidades televisivas .a la comunicación bidireccional y multidireccional.

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 . Toda la comunidad participa activamente en la generación de contenidos por lo que la empresa
debe adoptar nuevas técnicas para intentar administrar la comunicación y ya no solo producir el
contenido y difundirlo

Marketing viral

Es el empleo de técnicas propias del marketing para generar difusión de persona a persona
aprovechando la teoría de las redes. El termino viral debiendo de compararse su propagación a la
de un virus humano o informático salvo que en caso de la propagación voluntaria, si bien podría
realizarse una campaña que incentive con fuerzas la difusión le mundo off. y de esta forma se

OM
expanda viralmente , contagiando a las personas que están en contacto con cada individuo
utilizando el tradicional boca a boca ha sido con sus servicios como el correo argentino y la
mensajería instantánea la que permitido generar y expandir una c comunicación a una amplia red
de personas en forma vitral con un costo muy económico y de manera rápida ., otras tecnologías
de comunicación entre las personas como un teléfono celular se han sumado bajo el concepto de
la convergencia e integración a las herramientas para realizar campañas utilizadas para campañas

.C
de marketin viral

Herramientas interactivas tradicionales

Nos referimos con los foros a los grupos de noticias al chat todas herramientas que permiten el
DD
intercambio de mensajes entre usuarios

Marketing del rumor:

LA

Cosiste en general y alentar la difusión de un rumor sobre una determinada oferta o

acontecimiento esta tecnología hace un uso intensivo de la difusión por internet usualmente
combinada con otras acciones que tienden a potenciar la instalación social del tema haciendo que
todos hable del tema el uso de técnicas de marketing viral y la participación en blogs son
herramientas de mucha utilidad para el marketing del rumor
FI


Wiki.}

Un wiki es un sitio cuyas páginas pueden ser editadas por múltiples usuarios por medio de un
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Marketing móvil

Básicamente hace referencia a los celulares ejemplo sms de envió de audio video o imágenes
utilizando tecnología mms

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Mundos virtuales

• Clase Virtual de Determinación y Gestión de Precio

A continuación brindaremos un marco conceptual para abordar el tema precio

en conjunto con la bibliografía dada para este tema.

OM
Para brindar un orden a los distintos abordajes del libro debemos decir que lo
que la bibliografía hace a lo largo del capítulo es ir enumerando y desarrollando
los distintos elementos que deben ser tenidos en cuenta para fijar el precio de
un producto.
El primero de los elementos que se abordar es el de la definición de los
objetivos de precio. Esta decisión nos permite orientar en un amplio margen
hacia donde estaremos focalizando el precio de los productos. De esta forma

.C
algunos objetivos nos tienen a orientar el precio hacia abajo (como por ejemplo
el objetivo de penetrar el mercado o de obtener posicionamiento por precio
bajo), mientras que otros nos tienen a orientar el precio hacia arriba (por
ejemplo el de obtener posicionamiento de producto o línea por calidad o
DD
imagen). De esta forma, esta importante decisión nos da esta primer gran
orientación de hacia dónde tenderá en una primer medida nuestro precio.
En segundo lugar el libro analiza los precios desde el punto de vista del cliente,
revalorizando los conceptos de valor, percepción y visión permanente que,
como hemos hecho a lo largo de todas las unidades de la materia, siempre
observamos en función del cliente. Esta etapa nos permite poner al cliente
como el principal y verdadero protagonista en el enfoque de precio, y de que
LA

forma el precio o las decisiones de precio (por ejemplo decisión de bajar el

precio) impacta en la percepción del cliente.
El tercer paso nos introduce la mira del entorno. Abordando temas de gran
trascendencia para el mercado latinamericano, que habitualmente presenta
mayores cambios y desafíos es este tema. Esta mirada es muy interesante en
esta bibliografía en particular y permite ver la relevancia que en argentina tiene
FI

la mirada del entorno. Algo que observamos claramente al introducir el

componente inflacionario, el rol del estado tantas veces muy activa en
determinadas industrias al influir directamente en la fijación de precios de
muchos artículos y la influencia de las actividades delictivas (también muy
relevantes en ciertos mercados, como el textil).


El siguiente abordaje es el del precio desde la demanda. Esta mirada de la

demando nos marca lo que podríamos simbolizar como el “techo” del precio. Es
decir, un nivel del cual –salvo excepciones muy puntuales- no nos debemos
exceder. No tiene sentido vender por arriba de este techo ya que de hacerlo
dejaríamos de vender el producto (o lo haríamos en niveles muy poco
significativos). Los distintos abordajes de la elasticidad de la demanda al precio
nos acercan elementos para calcular este “techo” en nuestra fijación del precio.
En quinto lugar el libro introduce la mirada competitiva. Ya se ha abordado en
la primer parte de la materia la importancia de la competencia para el
marketing, observamos claramente esta relevancia en la determinación de los
precios. El precio representa una variable clave dentro de nuestra estructura
competitiva, y como tal los precios y políticas de precios (descuentos,
bonificaciones, etc.) del competidor son claves para nosotros también. Como

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todos los aspectos del marketing estos deben ser vistos den forma dinámica, a
través del tiempo, y no meramente como una película inmóvil en el tiempo. Es
por esto que resulta especialmente importante observar la reacción de los
distintos actores de los mercados (en este caso de otras empresas
competidoras) antes las variaciones en los precios, por lo cual este tema se
incluye en este apartado.
En sexto lugar el libro analiza el aspecto de los costos. Los costos representan
el “piso” de los precios. En contraposición a la demanda que nos representa el
“techo”, los costos nos marcan un nivel que no debemos atravesar para abajo.
Nuestros precios–salvo excepciones, como siempre encontramos en los

OM
negocios- no deberían ser inferiores a los costos. Claro que obtener el
verdadero costo de los productos no es tarea fácil, algo para lo cual los
contadores públicos ser forman especialmente, siendo esta una especialización
dentro de la disciplina contable. El libro nos presenta algunos de los elementos
que deben ser tenidos en cuenta al momento de calcular los costos de nuestros
productos para poder determinar este “piso”.
Habiendo introducido y enmarcado cada parte del libro, siguiendo adrede el
orden que este presenta realizare a continuación una síntesis variando este

.C
orden con la finalidad de hacer un recuento integral de una forma que creo que
resultará más gráfica, siendo que ustedes podrían al momento de aplicar en
una organización este tema, variar este orden a la conveniencia de ustedes.
Retomemos, ¿que era lo que queríamos lograr con este capítulo? Pues fijar una
DD
política de precios y determinar los distintos precios de nuestros productos.
Para esto debemos aplicar todos los pasos antes vistos. Entonces podríamos
proceder de la siguiente forma. Primero podría por ejemplo determinar el costo
y analizar la demanda. De esta forma obtengo el “techo” y el “piso” del precio
de mi producto. Luego podría determinar el objetivo de precio, lo cual me diría
si mi precio se acercará más a mi techo o a mi piso. Fíjense que ya he acotado
bastante mi rango de precio en el que me encuentro. Ahora puedo seguir
LA

analizando e incorporar los componentes del entorno. En este punto me podría

encontrar por ejemplo con un nuevo techo, podríamos llamarlo un “techo
artificial o sobre techo”, o con un “sobre piso”. Es decir un piso o un techo no
directamente derivado del micro entorno del mercado. Por ejemplo, si el
gobierno me obligara a fijar el precio por debajo de un valor X (inferior a lo que
yo había determinado anteriormente como mi techo), estaré teniendo un nuevo
FI

“techo”. O si por ejemplo la inflación me obliga a fijar un precio por encima de

un valor Y (superior al costo que yo había determinado anteriormente),
entonces estaría teniendo un nuevo “piso” (es cierto que también podría
considerar en este caso a esta inflación así calculada como un elemento más en
el cálculo del costo, pero no deseamos complejizar en demasía en este


momento los aspectos de determinación de costos). Esta nueva determinación

me permite seguir ajustando el precio para llegar a este número final al que
queremos llegar. En análisis de la competencia nos permitiría seguir ajustando
el precio de nuestro producto, por ejemplo, el precio al cual he abordado –o
rango de precios- con el análisis anterior, esta muy por encima del de la
competencia? (mucho más arriba de lo que seria conveneinte?), entonces
debería reducir mi precio, y así sucesivamente. Por último podría contemplar
una nueva mirada del punto de visto del cliente y preguntarme, está este precio
al que arribe tomando en cuenta el resto de los parámetros ajustado a la
percepción que mi cliente tiene de mi producto, y de las ventajas y factores de
diferenciación del mismo respecto a mi competencia? Y así seguir ajustando el
precio de mi producto. Por ejemplo, este último factor de análisis es el que a
veces, para algunos productos, nos va a llevar a utilizar lo que se conoce como

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 la estrategia de los número “nones” (terminados en nueve). De forma que si el
verdulero de la esquina de nuestras casas quiere hacer una oferta del kilo de
manzana y todo el resto de los análisis le arroja que el kilo de manzana debe
fijarse en 8 pesos el verdulero seguramente pondrá el precio a “$7,99”,
aprovechando la representación simbólica del rango de los 7 pesos al cual el
cliente asume en una primer mirada su percepción de precio.
Creo que este último recuento nos ha permitido sintetizar en forma más
práctica como hago conjugar estos distintos elementos que se plantean en el
libro.
Ahora que ya se ha comprendido, voy a introducir algunos breves conceptos

OM
para complejizar un poco la temática, pero a la vez enriquecerla.
Lo primero que destacamos es que hay que recordar que no solo se trata de
fijar el precio a un producto, sino también de fijar la política de descuentos,
bonificaciones y estimaciones de variaciones futuras sobre el precio.
Por otro lado recordar que complejiza más el análisis el hecho que la mayoría
de las organizaciones no trabajan con un solo producto, y que por ende al fijar
precio debe contemplar el precio de un producto en relación al resto, siendo
que esta relación en algunos casos es realmente muy clave. Por ejemplo en el

.C
caso de productos complementarios, como en el caso de las impresoras y los
cartuchos de tinta, donde las empresas rebajan mucho el precio de las
impresoras buscando luego recuperar esta diferencial de ingreso con la venta
del producto complementario –los cartuchos-. O los productos “gancho” en el
DD
caso de los supermercados, que intentan fijar atracción de clientes para que
adquieran el pack de seis botellas de Coca Cola de 2.25 a un precio muy bajo
con la intención de que cuando la gente venga a comprar este producto se
lleven también muchos otros productos del supermercado.
Otro mirada adicional interesante con el precio es la relación de este con la
estructura de distribución de la empresa. De esta forma, la determinación de
una empresa productora de un producto X que le vente a un distribuidor, que a
LA

la vez le vende a un mayorista, que a la vez le vende el producto a un minorista

y que este último le vende al cliente final tiene una influencia directa sobre el
precio del distribuidor. Pero que tanto influencia tendrá en la determinación del
precio al consumidor final? Si bien esta es una potestad en definitiva del
minorista, de que forma puede la empresa producto influir o al menos tratar de
estimar el precio que será fijado finalmente en góndola el producto? . Porque
FI

fíjense, que si en definitiva el producto realiza un descuento –o reducción

sustancial del precio- al distribuidor, pero que luego este no traslada esta
disminución del precio –se queda con la diferencia como parte de su ganancia-,
entonces el precio del producto al final será el mismo que si el productos no
hubiese efectuado dicho descuento originalmente. Es aquí entonces donde entra


el precio a jugar como otra posible variable de negociación entre los canales –
algo que se debe reforzar con el capítulo de logística.
Esperamos que esta complejización final que hicimos permita dimensionar la
riqueza que tiene esta variable del marketing mix, y lo interesante que resulta
trabajar con la misma.
Como siempre esperamos los debates y consultar que deseen formular respecto
a esta temática.

• Por medio del presente apartado formularemos algunas apreciaciones a modo

de introducción del tema de auditoría y control.

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Los invito a leer el capítulo respectivo para abordar acabadamente el tema.

Como primera medida debemos formular una aclaración de suma importancia.

A pesar de que le temática del control se suele formular como una de las
últimas unidades de la asignatura, y al control se lo suele ver como una
actividad solo a realizar “al final”, esto no es así en la práctica. El control puede
tanto realizarse previamente (por ejemplo en pre-test publicitario), como
durante o a posteriori. De esta forma no es necesario esperar a que pase un
periodo relativamente prolongado de tiempo para efectuar actividades de
control, sino que las mismas deben realizarse en todo momento.

OM
Respecto a la conveniencia o no de la profundidad del control, esta estará
ligada directamente al valor y el costo incurrido en dicha actividad. Siempre que
controlamos incurrimos en costos (de tiempo, dinero y/o personal), lo
importante es definir el beneficio que el control puede ocasionar. Lo cual estará
directamente ligado al aspecto del cual se quiere controlar y a las circunstancias
por las cuales esta atravesando la empresa en ese momento. En el libro se
aborda acabadamente algunos de los aspectos donde se observa la importancia

.C
del control y los distintos controles que pueden efectuarse en distintas áreas
(auditoria estratégica, organizacional, de gestión de marketing, etc.)

Por último es importante distinguir entre las actividades de control y las de

DD
auditoría. Mientras toda actividad que busque observar otra actividad es un
control, solo cuando este control cumple ciertos requisitos podemos estar
hablando de auditoría. De acuerdo a la definición brindada de auditoría de
marketing y negocio (pag. 493), esta es un “proceso de examen y evaluación
sistémico, permanente, objetivo e independiente del entorno, los objetivos,
estrategias, actividades y resultados de la empresa en el mercado, para
LA

detectar áreas de oportunidades y problemas que demandan recomendaciones

de ajustes y adaptaciones, así como nuevos programas de acción para mejorar
el rendimiento de recursos, inversiones, gestiones y resultados económico-
financieros, comerciales y competitivos”. Estos requisitos propios de la
auditoria, los cuales suelen ser vistos y tratados en forma muy estricta por los
Contadores Públicos a través de las distintas resoluciones que emanan de sus
FI

consejos profesionales son también abordados por el resto de las disciplinas,

como los sistemas o el marketing. De la definición se desprende que el
autocontrol, por ejemplo, que podría hacer un vendedor a fin del día o al fin de
la semana respecto a la marcha de sus ventas, no se encuadraría como una
actividad de auditoria, por no tener cumplido el principio de independencia ya


que al controlarse a si mismo tanto el controlador como el controlante es la

misma persona, por lo cual hay total dependencia entre uno y otro. Lo mismo
sucedería si el gerente de ventas hace un informe de control sobre la aplicación
de la estrategia de posicionamiento de la empresa que dirige al gerente de
marketing. Como existe una relación funcional de dependencia entre un gerente
y otro, no se puede hablar de independencia entre controlante (en este caso el
gerente de ventas) y el controlado (que en este caso es el gerente de
marketing, ya que el ha definido principalmente la estrategia de
posicionamiento).
Como vemos, entonces, no todo control será una auditoría, pero sí toda
auditoría es un control. Deberemos determinar cuándo hacer uno y cuando
otro, ambos son sumamente importantes. A lo largo del capítulo se trata sobre

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 el alcance de la auditoría, pero también sobre la forma en que esta debe
planificarse e implementarse.

Los invito a leer el capítulo respectivo y efectuar todas las consultas que crean
conveniente.

Auditoría resultados gráfico 19.1

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LA
FI


Etapas del proceso de comercialización editorial marketing internacional gráfico 19.3

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 OM
secuencia de proceso auditoría

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primera etapa selección compilar variación de fuente de información interna y externa para la
obtención de elementos descripción de los diferentes campos que abarcan sus objetivos

segunda etapa análisis de la información recabada para su valoración objetiva sistémica y

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fundamentada

3er etapa diagnóstico de situación con vista ocular estratégicas gestiones y resultado de la
actividad de marketing marcando las tendencias en términos de condiciones positivas de
ultrasonido de la marcha de las actividades en el mercado
LA

cuarta etapa propuesta para la elaboración de correcciones en el corto plazo con el propósito de
lograr resultados más eficaces y más competitividad

quinta etapa recomendaciones para una mejora continua en el mediano y largo plazo sugerencias
sobre base de apoyo para proceso de innovación diversificación y generación de ventajas
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competitivas

figura 19.4 etapa del proceso auditoría quienes deben desarrollar el proceso auditoría 1 que
tengan formación profesional especializada en segundo término si tendré posibilidades auditores
internos externos o gestión complementaria de amor los internos por lo general opera empresa


globalizada siempre en el área específica de realizar las tareas a nivel regional y global en cuanto a
los auditores externos las las consultoras empresariales y profesionales dedicados tanto el
estreñimiento como a la auditoría contable son también muchos casa productora de servicio
historia marketing y negocios en forma sistemática o apellido para casos especiales el mixto en
qué consiste la participación de responsables internas con la pose complementación de
consultoras controlar para temas particulares

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