Modelos de entrada

1
 Modelos de entrada

• Una estrategia de entrada en el mercado internacional debería reflexionar sobre el

análisis de:

• Las características del mercado

• El potencial de ventas
• El crecimiento de este mercado
• Importancia estratégica
• Fortalezas de los recursos locales
• Las diferencias culturales
• Las restricciones del país
• El riesgo del mercado
• La estructura competitiva

2
Modelos de entrada

• Capacidades de la empresa y las características

• Grado de conocimiento del mercado a corto
• Comercialización de la participación
• Compromiso de la dirección
• Objetivos de la empresa
• Necesidad de control
• Recursos internos de la empresa
• Flexibilidad
• Costes de entrada

3
 Modelos de entrada

Compromiso de recursos

Filial de
producción

Empresa mixta de
producción (Joint
Venture)

Empresa de montaje
Control Flexibilidad
Licencias y Delegación de ventas
franquicias

Piggyback

Distribuidores

Agentes

Exportación indirecta

Riesgo

4
 Modelos de entrada
Modelo Definición
Exportación •Atender la demanda exterior
desde la producción nacional
Licencia / •Conceder a una firma
Franquicia extranjera independiente el uso
de la propiedad intangible, la
marca y otros activos a cambio
de una compensación acordada
IED (Inversión • Emprender desde cero una
extranjera directa) operación de capital propio en
un país extranjero
Fusiones y • Establecer una filial controlada
adquisiciones por entero por la empresa a
través de una adquisición o
fusión con una firma en un país
extranjero
Empresas • Invitar a una firma extranjera a
conjuntas / alianzas entrar en el accionariado de la
empresa o una unidad separada
Ventajas
•Pocas inversiones
•Aprendizaje internacional a
coste bajo
•Riesgo económico y político del
franquiciado
•Exige poco tiempo, pocos
recursos y poco conocimiento
del mercado
• Señal para los clientes y otros
grupos de interés
•Ahorros en el coste de
transporte o la producción
• Acceso rápido al mercado
• Acceso al conocimiento del
mercado local
•Riesgo reducido
Inconvenientes
•Coste del transporte
•Regulaciones locales
•Posibles barreras comerciales
•Dependencia del franquiciado o
concesionario
•Riesgo de crear un competidor
• Inversión
•Más tiempo, recursos y
conocimiento del medo
•Control de gestión de las
operaciones en el extranjero
•Políticas gubernamentales
desfavorables
• Dificultad de encontrar el
objetivo adecuado
• Políticas gubernamentales
desfavorables
•Posibles conflictos en
dificultades con la gestión
• Pérdida de control
•Posibles conflictos de interés
entre los socios
5
Exportación indirecta

• La comercialización la realizan terceras empresas

• Se confía a estas empresas la acción comercial en los mercados
internacionales acordados, y éstas le compran los productos para
revenderlos a sus clientes en dichos mercados.
• En esta modalidad, la empresa no contacta ni conoce la identidad
de los clientes.

Modelo Características Ejemplo

Trading • Exportación a través de una empresa • America Trading
company especializada en la comercialización de productos de Company
terceros
• La fuerza de las Trading es su profundo conocimiento
de los mercados de aprovisionamiento (donde compran
los productos) y de destino (donde los venden)
Piggyback • Un fabricante utiliza sus canales o subsidiarias de •Boss IT + Ericsson
distribución en otros mercados para vender los productos de • Cepsa + Galp
otros fabricantes conjuntamente con los suyos

6
Exportación directa individual

• Exige la constitución de un Departamento de Exportación propio

Modelo Características Ejemplo

Con agente • El agente comercial es un intermediario • Cadexport
independiente
• Actua con carácter habitual en nombre y por
cuenta de una empresa fabricante
• Promociona sus productos en el mercado
acordado
• Trata de obtener pedidos de los clientes potenciales.
Con •Compra regularmente los productos de la empresa • Dia
distribuidor extranjera para revenderlos en el territorio acordado
a través de su red de comercialización.
•La regularidad de las compras le convierte en un
comprador privilegiado, y frecuentemente exclusivo.
•Mantiene stock de producto y realiza servicios postventa

7
Exportación directa agrupada: consorcios y grupos

• Agrupación de un número limitado de empresas, que no disponen de una

estructura de exportación propia y por ello deciden crear un Departamento de
exportación común a todas ellas, a cuyo frente se sitúa un “Gerente de Ventas
Internacionales”. Mediante agentes y/o distribuidores
• La constitución, funcionamiento y desarrollo de una agrupación de este tipo no es fácil, ya
que hay que compaginar los intereses de todas las empresas que la conforman.
• Es conveniente:
• Que las empresas agrupadas estén en el mismo sector,
• Que sus productos puedan comercializarse a través de los mismos canales
• Que estos productos sean complementarios
• Un nivel homogéneo en calidad de producto, suministro y servicio
• Similar envergadura, capacidad económica, cultura de empresa y voluntad de
involucrarse en el proceso de internacionalización.
• En la fase previa a la constitución del consorcio o del grupo, las empresas deben
hacer un listado exhaustivo de todos los problemas que se puede plantear una vez
se haya puesto éste en marcha, y acordar cómo se resolverán dichos problemas
cuando se presenten
• La figura del Gerente de Ventas es fundamental para eliminar fricciones entre las
empresas agrupadas
• Ejemplo: ConsorcioSerrano

8
Oficina de representación propia o filial comercial en el exterior

• La empresa pretende sustituir respectivamente al agente comercial y al distribuidor

que hasta entonces le han aportado sus servicios de intermediación ante los clientes.
• Razones habituales para la creación de la oficina o filial:
• Conocimiento del mercado que la empresa ha adquirido durante los años en que
ha operado a través de agentes y distribuidores locales.
• Consolidación de un nivel de ventas y la adquisición de una notoriedad
como empresa, con clara proyección expansiva
• Constatación de que disponer de una organización propia mejorará la rentabilidad de
la empresa en el mercado.
• Esta decisión comportará la necesidad de realizar un análisis completo del mercado o
mercados en cuestión:
• Influencia de los agentes y distribuidores cesantes sobre los clientes en el mercado
(¿les pueden convencer de que dejen de comprarnos?)
• Eventuales indemnizaciones a dichos los agentes y distribuidores
• Aspectos comerciales, legales, laborales y fiscales del mercado
• Capacidad de adaptación a la cultura empresarial del país .

9
Constitución de filial de producción en el exterior

• Paso definitivo en el proceso de internacionalización de la empresa y es la forma de mayor

compromiso, por su elevado nivel de riesgo y la importante inversión que
comporta.
• La empresa deja de exportar sus productos al mercado objetivo y lo abastece localmente
desde la filial.
• Motivos:
• Necesidad de poder operar en un mercado cerrado o de difícil acceso, ya que con la filial se
adquiere mayor competitividad al eliminarse los costes de acceso y de entrada al mismo:
transporte desde el país de origen, barreras arancelarias y no arancelarias (técnicas) a la
importación.
• Acceso a mercados vecinos en una misma zona de libre cambio (UE, Mercosur, NAFTA).
Ejemplo: fabricar en México para vender en EE.UU.
• Deseo de defender un mercado estable en el cual vendemos y que puede entrar en una fase
de riesgo por alguno de los siguientes motivos: Inestabilidad monetaria, que frene o
dificulte sensiblemente la importación de productos, existencia de un proyecto para iniciar
localmente la fabricación del mismo tipo de producto que fabrica nuestra empresa.
• Mediante la filial de producción la empresa obtiene o mejora su
competitividad pues además de eliminar costes de acceso y entrada, disminuye
gastos de seguro y embalaje, y eventualmente puede aprovecharse de
unos bajos costes de mano de obra local, de aprovisionamiento de
MP, energía u otros recursos necesarios en el proceso de producción, así
como de ayudas e incentivos y locales a la implantación

10
Constitución de filial de producción en el exterior

• Dentro del proceso de decisión, la empresa debe plantearse la

conveniencia de tener o no socios locales en la filial así como la de crear una
empresa nueva o adquirir una empresa existente.
• La decisión de constituir una filial de producción implica tener en cuenta diversos
aspectos como:
• Relación personal y profesional con socios y empleados locales y su cultura de empresa
• Nivel de calificación de la mano de obra local
• Intervencionismo legal y administrativo
• Posibilidad de controlar el proceso inversor y su desarrollo
• Conviene considerar dos factores:
• El grado de incertidumbre y riesgo del mercado (político, social, fluctuaciones
monetarias)
• La recuperación de la inversión (ratio costes/ventas), que debe ser lo suficientemente holgada
para compensar el factor anterior .
• La filial puede ser la fase última de un proceso que se inicia estableciendo una
planta de montaje.
• La puesta en marcha de una planta de este tipo permite disminuir considerablemente
los costes de entrada al mercado, ya que en muchos países los derechos de
aduana a la importación de productos desmontados (CKD, completely knocked down)
para su posterior ensamblaje, son muy bajos, ya que el ensamblaje lleva
aparejadas la contratación y capacitación de trabajadores del país.
11
Otras formas de entrada

• Transferencia de tecnología
• Se cede a una empresa local el derecho o licencia para fabricar sus productos
utilizando una patente, una marca o un Know-how propios de la empresa origen

• Franquicias
• El franquiciador provee marca, conceptos, know-how y inteligencia para operar el negocio
al franquiciado
• La gestión tiende a ser controlada por el franquiciador
• Ejs: Dominos Pizza, Coffee Republic, McDonald’s.

• Contratos llave en mano

• Contract manufacturing
• Una empresa produce components o productos para otra, la “hiring firm”.
• Es una forma de outsourcing
• La empresa que utiliza el outsourcing obtiene los componentes o productos sin necesidad
de tener u operar una planta de producción
• La contratada le permite obtener economías de escala

12
Diferencias entre exportación y marketing internacional

Exportación Marketing internacional

Estrategia de •Venta de capacidad productiva •Encontrar necesidades del consumidor
marketing
Objetivo •Amortizar •Añadir valor
financiero
Segmentación •Por país y características del consumidor •Identificando beneficios del consumidor

Precio •Basado en el coste •Basado en el mercado o el consumidor

Foco de gestión •Eficiencia en operaciones •Requerimientos del mercado

Distribución •Agentes o distribuidores •Gestionar la cadena de suministro

Información de •Del feedback de agentes o distribuidores •Analizar la situación del mercado y las necesidades
mercado de los clientes

Relación con el •Mediante intermediarios •Construir relaciones a varios niveles

cliente

13
 Modelos de entrada y el marco COREDAP

Ventajas de COste

Economías de escala Exportación

Utilización de la capacidad Exportación
Acceso a factores de producción IED/ fusiones y adquisiciones
Curva de aprendizaje Exportación
Aplicación en mdos extranjeros conceptos existentes Licencia / franquicia / fusiones y adquisiciones / IED

Beneficios de RED
Franquicia
IED / fusiones y adquisiciones

Oportunidades de APrendizaje
Empresa conjunta / alianza / exportación

14
Factores que influyen en el modelo de entrada
Factores internos
•Personas
•Productos
•Experiencia internacional
•Recursos disponibles
•Capacidad de servicio
•Coordinación de departamentos
Factores externos
•Atractivo del país
•Potencial de mercado
•Características de los clientes
•Grado de proteccionismo
•Factores políticos
•Ayudas públicas
•Proveedores locales
•Personal cualificado
15
Modelos de entrada y etapas del ciclo de vida del producto

Introducción Crecimiento Maduración Declive

Producción en el país de
origen de la innovación
Exportación del país de
origen a otros países
Producción en otros países
industriales
Producción en países en
desarrollo
Inversión directa del país
de origen en el extranjero

16
Desafíos más habituales

• Construir redes de distribución

• Diseñar estrategias de entradas de mercado
• Identificar oportunidades de mercado
• Gestionar riesgos comerciales y políticos
• Obtener información de alternativas a la exportación directa
• Asegurar el capital de trabajo y la financiación para exportar
• Recoger las facturas por cobrar
• Proveer servicio post-venta
• Gestionar las cuotas y las barreras tarifarias
• Gestionar las leyes de exportación, regulaciones y procedimientos

17
Motivos de fracaso

• No hay una visión clara de los beneficios del negocio (magnitud, tiempo, lugar)
• Estructuras o mecanismos organizativos inadecuados
• Atasco a lo largo del proceso
• Barreras internas
• Mala gestión del proceso

18
Motivos de éxito
• Selección de mercados
• Estrategia de producto
• Características del packaging
• Estrategia de precios
• Estrategia de crédito
• Estrategia de comunicación
• Estrategia de distribución
• Soporte post-venta
• Experiencia directiva
• Relaciones diplomáticas
• Pactos de comercio y acuerdos
• Subsidios
• Ambiente político y comercial
estable
• Buenas infraestructuras
19