Estudio de caso N2

Programaciones híbridas post covid

Lee el siguiente artículo de Joseph H. Kluger, escrito este año 2021 en relación a las
reflexiones sobre una programación híbrida y su relación con las audiencias:

¿Streamear o no streamear? [To Stream or Not To Stream]

Joseph H. Kluger

A medida que los EE. UU. se vacuna gradualmente, los líderes de las organizaciones de
artes escénicas se enfrentan al dilema de Hamlet sobre si continuar ofreciendo
transmisión digital de performances en vivo después de la reapertura de los teatros. Si
bien la mayoría reconoce que la transmisión ha sido un sustento fundamental para el
público y las comunidades durante la pandemia, muchos líderes artísticos pueden
asumir erróneamente que ya no será imperativo continuar transmitiendo una vez que el
público pueda asistir a las presentaciones en vivo, que son el núcleo principal de la
actividad de estos espacios.

Sin embargo, existen varias razones convincentes por las que los espacios deberían
considerar una estrategia híbrida de oferta de contenidos en vivo y digital, al menos
durante el próximo año. Para ser más claros, cada organización debe desarrollar una
estrategia digital posterior al COVID basada en sus circunstancias y objetivos únicos,
informada por las diferencias inherentes en la forma en que las representaciones
musicales, teatrales y de danza se capturan y distribuyen de manera óptima
electrónicamente.

El por qué del streaming

Aunque la investigación sobre audiencias indica que la mayoría de los compradores de

entradas están ansiosos por volver a asistir a las presentaciones en vivo, hay una serie
de matices en los datos que respaldan el que las artes escénicas ofrezcan una
combinación de presentaciones en vivo y digitales en su próxima temporada:

1. Existe una gran divergencia en cuanto a cuándo las audiencias dicen que se
sentirán cómodas de estar en espacios llenos nuevamente, incluso después de
que se alcance la inmunidad de rebaño. Al menos entre el 15% y el 20% no se
ven asistiendo hasta después de enero de 2022. Algunos no asistirán hasta que
las mascarillas y el distanciamiento social ya no sean necesarios, otros están
preocupados por cuánto tiempo durará la inmunidad de la vacuna, y algunos
que ya están vacunados se preocupan por la posibilidad de transmitir el virus.

2. Incluso cuando la mayoría de los públicos estén listos para regresar al teatro,
algunos optarán por no vacunarse, otros tienen condiciones de salud
 subyacentes que los hacen especialmente vulnerables al COVID-19, algunos
seguirán temerosos de aventurarse y otros se habrán acostumbrado al
entretenimiento en casa. Aunque es imposible predecirlo con certeza, no sería
sorprendente que estos segmentos de audiencia representen colectivamente
entre el 15% y el 20% de la audiencia anterior al COVID de una organización, que
muchos ya estaban luchando por mantener.

3. Ante la aprensión de las audiencias, o el riesgo de que un resurgimiento de

COVID-19 requiera que los lugares cierren nuevamente, ofrecer a los
compradores de entradas la opción de decidir en el último minuto si
experimentar una actuación en persona o en casa podría aumentar su
disposición a comprar abonos u otros paquetes de entradas futuros, y disminuir
la necesidad de que las organizaciones ofrezcan reembolsos por cancelación.

Los beneficios de llegar a aquellos miembros de la audiencia que no están listos para
asistir a presentaciones en vivo, o de proporcionar una póliza de seguro de compra de
boletos efectiva para retener a los que sí lo están, justifica los costos incrementales de
producción y distribución de transmisión. Sin embargo, el cálculo financiero no debe
depender de la improbable realización de suficientes ingresos ganados o aportados para
cubrir el costo de la transmisión.

Los teatros sin fines de lucro siempre han buscado apoyo filantrópico para cubrir la
pérdida de margen de ingresos de las presentaciones en vivo y las actividades
educativas. ¿Por qué debería ser diferente el estándar para la distribución digital? Las
preguntas financieras estratégicas que cada grupo artístico debe hacerse sobre la
distribución digital son:

¿Cuáles son los costos incrementales de capturar y distribuir nuestro contenido con un
estándar de calidad aceptable?
¿A cuántas personas podemos llegar con nuestras ofertas digitales?
¿Cuál es el costo de atender a esa audiencia digital sobre una base total y por persona,
en relación con el subsidio requerido para nuestras presentaciones en vivo?
¿Es la filantropía incremental requerida para subsidiar la transmisión de nuestro
contenido alcanzable y justificado, en relación con nuestras metas y objetivos?

El cómo de la transmisión

La óptica a través de la cual un teatro debe decidir si ofrecer programación digital futura
y cómo ofrecerla, es materialmente diferente de las motivaciones que impulsaron la
estrategia de transmisión en pandemia de una organización. Las decisiones también
deben basarse en las metas y objetivos únicos de cada institución, que se pueden
determinar mejor respondiendo varias preguntas estratégicas clave:
1. ¿Cuáles son los principales objetivos de su estrategia digital? ¿Está tratando de
utilizar la transmisión como una herramienta de marketing para vender más y
llegar a nuevas audiencias con una estrategia digital primero, o para generar
lealtad y retener a sus audiencias ya existentes? ¿O ve la transmisión como una
línea de productos separada que es tan fundamental para su misión como las
presentaciones en vivo?

2. ¿Quiénes son sus audiencias objetivo? ¿Está tratando principalmente de servir

a audiencias en su ciudad, o cree que su organización tiene un perfil artístico lo
suficientemente prominente como para atraer el interés nacional o
internacional en su contenido de transmisión? ¿Busca utilizar contenido digital
para ampliar el acceso a aquellas personas con barreras económicas o físicas que
no pueden asistir a las actuaciones en directo?

3. ¿Qué tipo de contenido de programa quiere su audiencia objetivo? ¿Sus

audiencias de transmisión estarán interesadas en consumir presentaciones
completas de obras representadas, tal vez con algún contenido de valor
agregado sobre las obras realizadas o la interacción de las redes sociales con
artistas? ¿O están buscando el tipo de contenido altamente producido y hecho
para transmisión que esperan del entretenimiento en el hogar? ¿Las audiencias
de las versiones digitales de presentaciones completas estarán interesadas solo
en la emoción de ver un evento verdaderamente "en vivo" a una hora
programada, o preferirán la flexibilidad de ver contenido bajo demanda cuando
sea conveniente para ellos? Con una mayor competencia de la miríada de
opciones del entretenimiento en línea y la disminución de la capacidad de
atención de la audiencia, ¿debería ofrecer extractos más cortos en lugar de
actuaciones de larga duración?

4. ¿Debería monetizarse o restringirse el acceso a su contenido digital? ¿Tiene

sentido monetizar el acceso a través de pago por evento o tarifas de suscripción
a la transmisión digital, para ofrecer acceso digital solo a los compradores de
boletos para presentaciones en vivo, o no limitar el acceso en absoluto, sino
utilizar contenido digital gratuito como un desarrollo de audiencia o estrategia
para atraer a la gente a asistir a actuaciones en directo? ¿Deberían los usuarios
finales tener acceso temporal al contenido digital, a través de transmisión en
vivo o bajo demanda, o control permanente a través de descargas o podcasts?

5. ¿Cómo deberían estructurarse los acuerdos contractuales con los creadores de

contenido para actuaciones híbridas en directo y digitales? Antes del COVID, los
acuerdos de empleo básicos regían el pago a los artistas intérpretes o
ejecutantes, diseñadores y personal de producción por actuaciones en vivo,
generalmente con acuerdos de autorización de derechos auxiliares vigentes que
determinaban qué creadores de contenido se les pagaba por la distribución
 digital a audiencias más allá del teatro. Si bien esos acuerdos aún pueden tener
sentido cuando una compañía otorga licencias de contenido a través de un
distribuidor minorista, ¿deberían los artistas y aquellos a quienes emplean
acordar modificaciones a esos acuerdos cuando la distribución digital sea
necesaria para generar ingresos por entradas y para cubrir los costos de las
presentaciones en vivo?

Las respuestas a estas preguntas deberían ayudar a cada sala a determinar qué tipo de
contenido de transmisión ofrecer y si distribuirlo solo en su propio sitio web y
plataformas de redes sociales a través de una plataforma OTT (como Vimeo por
ejemplo), o en colaboración con otras organizaciones a través de un distribuidor
minorista internacional. Las respuestas también deberían ayudar a cada grupo a decidir
si ofrecer un puñado de programas o seguir los ejemplos establecidos por la Filarmónica
de Berlín, la Orquesta Sinfónica de Detroit, el Metropolitan Opera y otros teatros, y
poner gran parte de su programación disponible para distribución digital, como parte de
un cambio para que sea tan central en sus misiones como las presentaciones en vivo.

Cuando el COVID-19 cerró todas las actividades artísticas en persona, la mayoría de las
organizaciones de artes escénicas rápidamente vieron la distribución digital como una
parte esencial de su estrategia para permanecer en los corazones y las mentes de sus
audiencias y comunidades. Mientras todos esperamos con impaciencia el fin de una
pandemia que ha sido devastadora para la vida de todos en el mundo de las artes, la
pregunta es si los proyectos de medios electrónicos volverán al papel secundario.
Alternativamente, mover la distribución digital de contenido de artes escénicas al
centro del escenario como un imperativo institucional podría agregarse a la corta lista
de cosas buenas que surgirán del COVID-19.

Tome como punto de partida este artículo e investigue si considera necesario datos
adicionales que considere pertinentes respecto a la situación de los contenidos digitales
en la actualidad. Puede buscar estudios nacionales o internacionales, foros, conferencias,
u otros múltiples materiales que encuentre disponibles. A continuación se adjuntan
algunas sugerencias:

https://culturetrack.com/research/covidstudy/
https://www.gam.cl/noticias/resultados-consulta-en-cuarentena/
https://programacionypublicos.cultura.gob.cl/
https://www.theaudienceagency.org/bounce-forwards/covid-19-insights-original-
research
https://uktheatre.org/theatre-industry/guidance-reports-and-resources/audience-
research-group-covid-19/
En virtud del artículo y su propia investigación, realice el siguiente ejercicio:

Elija -para propósitos de este ejercicio- una sala de espectáculos, espacio o centro cultural
chileno (la que quiera, puede ser de Santiago o región, pública o privada, etc.) que
desarrolle actualmente programación digital y a continuación:

1. Realice un análisis FODA (herramienta de diagnóstico de fortalezas, oportunidades,

debilidades y amenazas) de la programación digital que actualmente ese espacio
realiza.

2. Tome una de las Oportunidades descritas en el FODA realizado y conviértala en

una Estrategia de trabajo en base a los siguientes puntos:

a. Describa un objetivo a alcanzar y una actividad concreta que se debe llevar a

cabo en la organización, para poder hacer uso de esta Oportunidad detectada,
y así alcanzar dicho objetivo;
b. Señale cuáles serían los públicos directos e indirectos a los cuales ésta
Estrategia beneficiaría, describiéndolos/perfilándolos en uno o dos párrafos
para cada uno.