Estrategia de negocios

Catedratico: Dr. Iván Echeverría

Aux. Ing. Jorge Ovalle
EDWARD MARSHALL BOEHM, INC.
A Edgard Marshall Boehm – Granjero, veterinario y amante de la naturaleza vivía cerca
de la ciudad de Nueva York --, su esposa y amigos lo convencieron de que transformara
algunas de sus esculturas de animales, hechas de arcilla, en piezas para su posible venta
en los mercados de arte y de regalos, Boehm reconoció, por su
belleza traslucida, durabilidad, precisión, color, así como en la
forma, que el mejor material para representar sus creaciones era
la porcelana.
Pero la mejor de todas, elaborar porcelana de pasta dura, era un
arte en extremo secreto,
Acerca del cual existía escasa información técnica, Boehm
estudio con rigor, adquiriendo todos los conocimientos que le
ofrecían los libros de arte, los museos y las pocas fabricas de cerámica de estados
Unidos. Después de varios meses de experimentar en un subterráneo sucio de Trenton
(N. J.), Boehm y unos amigos químicos desarrollaron una arcilla de porcelana idéntica a
las mejores del mundo.
Acto seguido Boehm tuvo que dominar el difícil arte
de la fabricación de porcelana. Cada escultura de
porcelana implica un reto técnico y artístico, se
requiere un proceso de 52 etapas para convertir una
escultura maleable en una pieza bien acabada de
porcelana. Por ejemplo, una pieza grande requirió 509
secciones de moldes para hacer 151 piezas y se
consumieron 8 toneladas de arcilla en los moldes. El
detalle escultórico se llevo acabo con 60,000 plumas
talladas en forma individual. Cada obra tenía que cocerse a 2400 de temperatura,
proceso en el que un detalle gracioso podía convertirse en una masa informe.
Después, tenía que pintarse, a menudo con capas sucesivas y quizá quemarse varias
veces para endurecer los colores delicados. Ningún estadounidense había destacado en
la fabricación de porcelana de pasta dura. Cuando aparecieron por primera vez las
creaciones de Boehm nadie aprecio la calidad de la porcelana, mas aun no creyeron que
fuera porcelana de pasta dura.
No obstante, Boehm empezó por representar en porcelana lo que
conocía y amaba mas, la naturaleza, en particular las formas mas
delicadas de animales, aves y flores en sus creaciones intento
capturar y fijar “ ese momento especial, ese ámbito que trasmite
el carácter, el encanto y amor de un animal o ave en su medio
ambiente natural” después de vender sus primeras obras durante
varios años en las horas de la comida, Helen, su talentosa
esposa, decidió dejar su magnifica carrera de mercadotecnia
especializada en oftalmología, para así “dedicarse de lleno” a las porcelanas de Boehm.
Muy pronto, la extraordinaria pericia en mercadotecnia de la señora Boehm, su tacto
promocional y su percepción del mercado del arte, empezaron a dar frutos. Al público le
gustaban los caballos y los perros de Boehm, pero compraban sus pájaros y él accedía
complaciente, en busca siempre de la óptima perfección en las creaciones escultóricas
de sus pájaros más exóticos y naturales.
 En 1968, algunas porcelanas de Boehm, en especial
sus pajaros, fueron reconocidas como obras artísticas. Una
pieza en extremo compleja, “fondo marino”, puede venderse
al menudeo en 28,500.00 dólares e incluso puede subir
mas en reventa. Edgard Marshall Boehm, quien en ese
entonces tenia 55 años, aunque deslumbrado por sus obras y
por el éxito comercial, antes que nada, consideraba su
arte como una manifestación de su pasión por la
naturaleza. Sabía cuán importante era para la ornitología representar con fidelidad las
especies en peligro de extinción, como las gallinas de planicie de Estados Unidos, viajó
a lugares remotos para llevarse consigo
ejemplos vivos de extrañas aves tropicales para estudiarlas y, mas adelante,
representarlas en porcelana. Una sola compañía, la Minton China, era la distribuidora
exclusiva de las obras de Boehm en 175 sucursales
de menudeo de Estados Unidos.
La liena Boehm incluía: (1) sus “pichones”, series
de pequeñas piezas mas sencillas que, por lo
general, se vendían en menos de 100 dólares; (2)
sus productivas series medianas de esculturas
compuestas, como “la lechuza Nívea” (véase la
fotografía), cuyo precio era entre 800 y 5,000
dolores y (3) las piezas especiales de arte ( como
“fondo marino” o el “pájaro carpintero con pico de
marfil”) que al principio se vendía en mas de
20,000 dólares.
Sus porcelanas individuales se reconocían
cada vez más como notables obras de arte y eran buscadas por sofisticados
coleccionistas. La producción de estas obras se podía vender con años de antelación,
pero era difícil predecir cuales piezas alcanzarían tal distinción. Muchas de las
anteriores políticas de la compañía parecían inapropiadas y los Boehm deseaban
mejorar, a largo plazo, la condición de la empresa. Cuando les preguntaban qué
deseaban de la empresa, respondían “informar al mundo del talento artístico de Edward
Marshall Boehm, apoyar las causas de la fauna silvestre universal, propiciar la
valoración y protección de las especies amenazadas y establecer un negocio estable
que los hiciera ricos, acaso millonarios. Ningún fin tiene prioridad sobre los otros”.

Preguntas:
1. ¿Qué estrategia deberían seguir los Boehm?
2. ¿por qué?
Caso Extraído del Libro: Proceso Estratégico de Mitsberg, Editorial
Prentice Hall, elaborado por James Brian Quinn.