CASO: EDWARD MARSHALL BOEHM, INC.

Edward Marshall Boehm - granjero, veterinario y amante de la naturaleza

residente cerca de Nueva York - fue convencido por su esposa y amigos de
convertir algunas de sus esculturas de animales, hechas en arcilla, en piezas para
venta en los mercados de arte y regalos. Boehm reconoció que la porcelana era el
mejor medio para presentar sus creaciones a causa de la belleza que otorga la
translucidez así como la permanencia y fidelidad de los colores y formas. Pero la
mejor de las porcelanas –la pasta dura - era un arte secreto sobre el cual existía
muy poca literatura técnica. Boehm estudió este arte lentamente absorbiendo
cuanto ofrecía cualquier libro conocido, museos y unas pocas fábricas de
cerámica en los Estados Unidos. Luego de meses de experimentación en un
sombrío sótano en Trenton, Nueva Jersey, Boehm y algunos químicos amigos
desarrollaron una porcelana igual a las más finas y mejores del mundo.
Seguidamente Boehm tuvo que dirigir el complejo arte de manufacturar
porcelana. Cada escultura de porcelana es un desafío tanto artístico como técnico.
Se requiere un proceso de 52 pasos para llegar a una pieza de porcelana
terminada. Por ejemplo, una creación importante requiere de 509 moldes para
hacer 151 partes y consume ocho toneladas de yeso para hacer los moldes. Los
detalles de la escultura incluyen el cincelado individual de 60 mil plumas. Cada
creación debe ser horneada a 1200 grados y el calor puede convertir un primoroso
detalle en una masa retorcida. Luego debe ser pintada en sucesivas capas y
quizás horneada varias veces hasta lograr los delicados colores. Ningún
americano ha sobresalido en este tipo de porcelanas y, cuando las creaciones de
Boehm aparecieron, nadie apreció la calidad de la porcelana, o ni siquiera
creyeron que se trataba de “pasta dura”.
Boehm comenzó a crear en porcelana lo que el mejor amaba y conocía, la
naturaleza, particularmente las más delicadas formas de animales, pájaros y
flores. En su arte, Boehm trató de capturar ese momento especial en que
convergen el carácter y el encanto de un pájaro o animal en su hábitat natural.
Luego de vender por varios años sus primeras creaciones durante las horas del
almuerzo, su talentosa esposa Helen abandonó su carrera de oftalmóloga para
dedicarse full time a la venta de las porcelanas Boehm. Rápidamente las
extraordinarias habilidades para la venta y promoción de la Sra. Boehm
comenzaron a dar resultados. Boehm respondía a la demanda de sus clientes con
un mayor perfeccionamiento en especies cada vez más exóticas.
En 1968 algunas piezas de porcelana, especialmente pájaros, comenzaron
a ser reconocidas como piezas de colección. Una pieza extremadamente
compleja como Fondo Marino se vendió a U$S 28.500 al comercio y su precio
podía subir mucho más en la reventa. Edward Marshall Boehm que por entonces
tenía 55 años, halagado por el éxito comercial de sus productos, consideraba a su
arte principalmente como una expresión de su amor por la naturaleza. Él sintió que
era muy importante inmortalizar especies de pájaros en extinción, y viajó a lugares
remotos para estudiar especies raras y posteriormente convertirlas en esculturas.
Una única compañía, Minton era la distribuidora exclusiva de los productos Boehm
en 175 bocas minoristas en los Estados Unidos. La línea incluía 1) series de
piezas simples y pequeñas, que se vendían a menos de U$S 100, 2) una línea
intermedia, muy rentable, de esculturas complejas entre U$S 800 y U$S 5000, y 3)
piezas artísticas especiales como Fondo Marino que pasaban los U$S 20000.
Las porcelanas Boehm fueron cada vez más reconocidas como creaciones
sobresalientes y buscadas por los coleccionistas más sofisticados. La capacidad
productiva del Sr. Boehm estaba vendida con años de anticipación.
Las políticas de la compañía usadas en el pasado ya no parecían
apropiadas y los Boehms querían posicionar a la organización en el largo plazo.
Cuando se les preguntaba que querían de la empresa, ellos respondían
“concientizar al mundo del talento artístico del Sr. Boehm, ayudar a las causas pro
vida silvestre del mundo generando aprecio y protección por las especies
amenazadas, y construir un negocio que pudiera hacerlos a ellos suficientemente
ricos, quizás millonarios¨. Ningún objetivo era más importante que los otros.

Consigna

El matrimonio ha llamado a varias firmas de consultoría para que los asesoren

para llevar a cabo el proceso de transformación deseado y elegirá a aquella que le
acerque la propuesta que considere más atractiva desde los siguientes puntos de
vista:

 Que les permita alcanzar sus objetivos

 Que contemple tanto el corto plazo como el largo plazo
 Que permita construir una empresa sustentable en el tiempo
 El matrimonio establece las siguientes condiciones:
1. eliminar dos de las tres unidades de negocios actuales
justificando el criterio de eliminación utilizado
2. crear una nueva unidad de negocios de producto
3. crear una nueva unidad de negocios de servicios

Su propuesta debe, como mínimo, contener:

 Misión de la empresa (definición del negocio)

 Especificar las unidades de negocios que incluirá

Unidad de Unidad 1 Unidad 2 Unidad 3

negocios
Clientes
Productos/servicios
Competidores
Propuesta de valor
Actividades a
desarrollar para
entregar la
propuesta de valor
Trade-offs
Fit entre
actividades de la
unidad de
negocios
Estrategia
horizontal
Primeros 6 pasos y
en qué orden para
implementar la
propuesta

Tienen libertad de hacer todos los supuestos que sea necesario. Solo deben
explicitarlos.

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