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 Introducción al Comercio Internacional

[ clase 20]

Evaluación de las posibilidades comerciales

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Grados de intervención empresaria en el negocio internacional

A) Inexistencia de actividad de marketing internacional

B) Marketing internacional poco frecuente

C) Marketing internacional frecuente en mercados externos

D) Marketing internacional permanente en terceros mercados

E) Marketing global
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Etapas que debe seguir una empresa en todo negocio internacional

1. Evaluación y comprensión de la dinámica del mercado internacional

2. Evaluación de las posibilidades comerciales

3. Diseño e implementación del negocio

4. Control, permanencia y desarrollo

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Información: principal insumo para una buena estrategia

Interna de la propia empresa: estado financiero, capacidad de producción, capacitación, etc.

Propia del país de exportación: situación político-económica, riesgos financieros, tipo de cambio,
inflación, promoción de exportaciones, etc.

General del mercado seleccionado: ubicación en el contexto competitivo, participación en el

proceso de vinculación internacional, pertenencia a bloques comerciales

Específica del mercado seleccionado: datos macroeconómicos, competencia, canales de

distribución, normativa de ingreso de productos, etc.

Aplicable a la operativa del negocio: normativa aduanera aplicable al negocio, transporte, seguros
de cambio, financiación de la exportación, seguros, etc.

Fuente: Arese, H.F., Práctica profesional de negocios internacionales, Norma, 2003, Bs.As.
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Análisis... Definición.... Estrategia...

Necesidades del mercado

Mercado Producto

POSICIONAMIENTO
Comportamiento de compra
objetivo
Segmentación

Del negocio
Precio

Situación
De la competencia competitiva
De la posición competitiva Distribución

De la misión de la empresa
Criterio de
Del perfil organizacional conducción
Comunicación
De los recursos
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Variables que afectan el negocio internacional

Entorno extranjero
(incontrolable)

Fuerzas
Fuerzas
políticas /
Entorno doméstico económicas
legales Entorno
(incontrolable)

(elementos incontrolables)
(controlables)
Fuerzas Mercado del país A
Estructura
políticas /
competitiva
legales
Precio Producto Entorno
Fuerzas Fuerzas
culturales competitivas (elementos incontrolables)
Canales de
Promoción
distribución Mercado del país B

Entorno
Investigación
Geografía e
Nivel (elementos incontrolables)
infraestructura
tecnológico
Clima económico Mercado del país C

Estructura de
distribución

Fuente: tomado de Cateora, Phillip R. y Graham, John L. (1996), Marketing Internacional, Irwin - McGraw Hill, Décima Edición
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Generar escenarios para diseñar e implementar las acciones estratégicas

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Evaluación de las posibilidades comerciales

• Autoevaluación

• El análisis de fortalezas y debilidades (análisis FODA)

• Evaluación de la mercancía potencialmente exportable

• Investigación del mercado externo

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Autoevaluación

La autoevaluación consiste en un examen objetivo realizado por la empresa respecto de su

situación REAL en, al menos, las siguientes áreas del negocio:

• Mercado
• Procesos
• Administración y finanzas
• Recursos Humanos
• Compras, stock y ventas
• Producción
• Informática
• Comercio exterior
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El análisis FODA
Fortalezas y Debilidades (el ambiente interno)

Managment: Organización y RRHH:

• Estructura organizacional
• Liderazgo, visión, flexibilidad, rapidez de respuesta • Capacitación y experiencia del personal
• Experiencia en el sector y en el negocio • Motivación y participación del personal
• Capacidad de anticipación, planificación y control • Esquema de remuneraciones e incentivos
de gestión
Producción:
• Capacidad instalada y grado de utilización
Marketing: • Sistemas de calidad
• Tecnologías utilizadas
• Imagen del producto y marca • Productividad
• Conocimiento del mercado (nichos, segmentación,
acceso, etc.) Administración y Finanzas:
• Canales de distribución y clientes. • Sistemas de información
• Desarrollo de nuevos productos / servicios • Planificación administrativa y financiera
• Liquidez, nivel de endeudamiento, acceso al crédito, etc.
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El análisis FODA
Oportunidades y Amenazas (el ambiente externo)

Mercado / Industria
• Tendencias de la demanda
• Ciclo de vida del producto
• Comportamiento de los consumidores
• Nuevas tecnologías, aparición de productos sustitutos
• Cambios en los canales de comercialización

Contexto Económico-Político
• Entorno macroeconómico (tasa de interés, tipo de cambio, etc)
• Política comercial, tributaria, aduanera
• Marco legal y regulatorio
• Demografía
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Ejemplo: análisis FODA para LAN Chile

Fuente: http://www.cybertesis.cl/tesis/uchile/2004/jasen_a/sources/jasen_a.pdf
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Ejemplo: análisis FODA para el aprovechamiento del cultivo del Camu Camu en
Loreto (Perú)

Fuente: http://www.cedecam.org/
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Evaluación de la mercancía potencialmente exportable

A los efectos de poder determinar la oferta exportable, es necesario responder a dos preguntas básicas:

¿Qué se puede exportar?

¿Cuánto se puede exportar?

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Evaluación de la mercancía potencialmente exportable

Alta Matriz de análisis del Boston

ESTRELLAS INTERROGACION
Consulting Group

?
Tasa de crecimiento del mercado

Alta inversión y Alta Requieren mucha inversión

participación (rentabilidad) y su participación es
nula / negativa

VACAS PERROS

Baja participación y genera

Baja Generan fondos y utilidades pocos fondos

Alta Participación relativa en el mercado Baja

Fuente: elaboración propia en base a http://www.bcg.com/

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Ciclo de vida del producto

Fuente: Departamento de Marketing de ESADE

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Ejemplo: Ciclo de vida de Twitter

Fuente: http://tippingpointlabs.com/2009/02/18/gartners-hype-cycle-and-tippingpoint-labs-life-cycle-analysis/
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Ejemplo: ciclo de vida de un trend topic en Twitter

Hora 0: Uno o varios twitters proponen un hastag e inician sus
comentarios sobre el tema.
Hora 1: Algunos seguidores de los primeros twitters realizan comentarios
replicando el hastag propuesto.
Hora 2: El tema cae en una meseta de cierta indiferencia, no suma nuevos
twitts.
Hora 3: Se produce un salto cuantitativo, se suman twitters por fuera de
la red inicial de seguidores.
Hora 5: Se ha incrementado notablemente la cantidad de twitts, el tema
se ha transformado en un trend topic.
Hora 6: Tras un aumento considerable de microposts, los twitters
comienzan a identificar el tema como un trend topic.
Hora 7: Los twitters comienzan a preguntar por qué el tema es un trend
topic, si solo se habla de las razones por las cuales el tópico ha alcanzado
semejante popularidad. En este punto, el asunto en cuestión comienza a
agotarse y se inicia la curva de descenso.
Hora 8: Los twitters plantean que se debe dejar de mencionarse el trend
topic porque resulta aburrido e irrelevante. Efectivamente, el tema se ha
desgastado.
Hora 9: La popularidad del tópico comienza a menguar rápidamente a
medida que se incrementa su irrelevancia.
Hora 10: El tópico llega a un grupo de twitters que se mantuvo al margen
hasta el momento y resurge el interés.
Hora 11: El resurgimiento tardío se desacelera velozmente y avanza el
desinterés por el tópico que finalmente desaparece de las listas de
trending topic
Hora 12: Fin del ciclo.

Fuente: http://expediciones-virtuales.blogspot.com/2009/11/de-que-se-habla-en-twitter.html
Prof. Germán Leva

Contacto: gleva@unq.edu.ar